Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌,形,形象,VS,广告,,大家,都,都在,谈,谈品,牌,牌，,品,品,牌,牌不,就,就是,产,产品,名,名吗?,,何为“品,牌,牌”？品,牌,牌与产品,之,之间的关,系,系,产品是具,体,体的，是,物,物理属性,的,的结合，,适,适切的功,能,能满足消,费,费者起码,的,的要求品牌是抽,象,象的，是,消,消费者对,产,产品一切,感,感受的总,和,和；如个,性,性，足以,信,信赖，用,来,来可靠，,充,充满信心,等,等心理感,受,受产品是品,牌,牌的基础,，,，没有好,产,产品，品,牌,牌无法持,久,久不坠，,有,有好的产,品,品未必一,定,定可架构,好,好的品牌,为品牌下,定,定义吧！,,史地芬金(,StephenKing),现代业务,企,企划之祖,：,： 产,品,品是工厂,所,所生产的,东,东西，品,牌,牌是消费,者,者所购买,的,的东西产,产品可以,被,被竞争者,模,模仿，但,品,品牌则独,一,一无二产,产品容易,过,过时落伍,，,，但成功,品,品牌却能,持,持久不坠,,品牌名,品牌名是,形,形成品牌,的,的第一步,,品牌名是,一,一种象徵,货,货真价实,的,的徽章,,品牌名是,一,一种产品,持,持续一致,的,的保证,,品牌再保,证,证,一个熟悉,的,的品牌名,对,对消费者,是,是再保证,的,的来源,,品牌再保,证,证已超越,实,实际与使,用,用品牌相,联,联结的经,验,验，它还,包,包含了无,形,形的经验,。
品牌经验,品牌经验,是,是由不断,地,地品牌再,保,保证累积,提,提升至对,品,品牌正面,的,的情感价,值,值使用一个,品,品牌的主,观,观经验，,可,可能不同,于,于使用同,样,样产品但,缺,缺乏品牌,再,再保证时,的,的感受品牌个性,品牌个性,使,使消费者,对,对品牌经,验,验产生二,种,种层面的,意,意义：,具体的保,证,证,情感上的,品,品牌经验,,创造个性,最,最简单的,方,方法是将,品,品牌当成,是,是人,,为品牌创,造,造个性，,持,持续不断,地,地沟通，,让,让品牌具,有,有差异性,个人/社,交,交性品牌,价,价值,品牌价值,，,，不单是,由,由消费者,自,自身的理,念,念或经验,所,所形成，,同,同时，,也,也有消费,者,者想像别,的,的相关的,人,人，对同,一,一事件可,能,能的想法,一个人选,择,择某一特,定,定品牌，,必,必定有,其,其对自身,定,定下某一,社,社交陈述,产品形成,品,品牌的过,程,程,产品品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌经验,VS产品经验,品,牌,个,性,货真价实,的标志,满意的,保证,完整的品,牌,牌,个人品牌,价,价值,社交品牌,价,价值,,品牌并不,属,属于生产,者,者， 真,正,正的品牌,拥,拥有者是,消,消费者。
消费者拥,有,有品牌，,生,生产者,拥,拥有“,品牌资,产,产,”,,“品牌,资,资产”,何,何以如,此,此热门?,,未来的,行,行销是,品,品牌的,战,战争拥有市,场,场比拥,有,有工厂,重,重要得,多,多，唯,一,一拥有,市,市场的,途,途径是,先,先拥有,具,具市场,优,优势的,品,品牌行,行销,专,专家,LarryLight,,品牌资,产,产虽不,易,易用钱,衡,衡量，,但,但其资,产,产值高,或,或低，,至,至少能,以,以下列,项,项目看,出,出差异,：,：,高品牌,资,资产能,影,影响新,消,消费者,，,，留住,旧,旧消费,者,者知名的,品,品牌有,更,更强的,忠,忠诚性,，,，能给,与,与消费,者,者购买,的,的理由,及,及使用,后,后更易,达,达到满,意,意品牌如,能,能支持,较,较高的,价,价位，,资,资产值,越,越高品牌资,产,产值高,者,者能提,供,供更多,成,成长及,品,品牌延,伸,伸机会,品牌资,产,产越高,，,，面对,竞,竞争者,的,的反应,空,空间及,时,时间越,大,大品牌资,产,产的元,素,素,品牌忠,诚,诚度,BrandLoyalty,品牌知,名,名度,BrandAwareness,品质认,知,知度,PreceivedQuality,品牌联,想,想,BrandAssociation,,品牌忠,诚,诚度,BrandLoyalty,,消费者,对,对品牌,的,的忠诚,层,层次可,分,分为：,无品牌,忠,忠诚度,者,者----不,断,断更换,品,品牌，,对,对价格,敏,敏感。
习惯购,买,买者----,可,可换可,不,不换，,基,基于惯,性,性，而,购,购买原,品,品牌,满意购,买,买者----,购,购买另,一,一品牌,会,会产生,品,品牌转,换,换成本,情感购,买,买者----,对,对品牌,产,产生感,情,情，不,易,易被取,代,代承诺消,费,费者----,对,对品牌,引,引以为,傲,傲品牌忠,诚,诚度是,品,品牌资,产,产的主,要,要核心,，,， 其,主,主要价,值,值：,降低行,销,销成本,易,易于铺,货,货,,易于吸,引,引新的,消,消费者,,面对竞,争,争有较,大,大的弹,性,性,,品牌知,名,名度,BrandAwareness,,品牌知,名,名度是,消,消费者,想,想到某,一,一类别,的,的产品,时,时，,脑,脑海中,能,能想起,或,或辨识,某,某一品,牌,牌的程,度,度第一提,及,及知名,度,度,未提示,知,知名度,提示知,名,名度,无知名,度,度,判断品,牌,牌知名,度,度的4,个,个层级,：,：,,品牌知,名,名度的,价,价值,品牌联,想,想的代,名,名词----,运,运用传,播,播，不,断,断教育,累,累积，,经,经消费,者,者消化,了,了解而,认,认知品,牌,牌。
熟悉度,引,引发好,感,感知名度,是,是种承,诺,诺----大,品,品牌印,象,象/品,质,质保证,感,感/用,的,的人大,概,概多进入品,牌,牌目录,群,群----购,买,买行为,的,的主要,考,考虑品,牌,牌品质认,知,知度,PreceivedQuality,,品质认,知,知度是,消,消费者,对,对某一,品,品牌在,品,品质上,的,的整体,印,印象，,品,品质并,非,非单指,生,生产的,问,问题，,而,而是以,消,消费者,角,角度审,视,视,：,功能,Performance,特点,Features,可信赖,度,度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Serviceability,高品质,外,外观,Premium Image,,品质认,知,知度的,价,价值,品质的,印,印象是,长,长期的,资,资产，,要,要花很,长,长的时,间,间，真,正,正取信,于,于消费,者,者具,有,有好的,口,口碑，,才,才能有,好,好的品,质,质认知,度,度，一,旦,旦建立,后,后其价,值,值惊人,：,：,提供购,买,买的理,由,由,差异化,定,定位的,基,基础,高价位,的,的基础,渠道的,最,最爱,品牌延,伸,伸,,品牌联,想,想,BrandAssociation,,品牌联,想,想是指,所,所有透,过,过品牌,而,而产生,任,任何事,物,物的印,象,象联结,。
当,此,此事物,联,联结组,合,合后，,产,产生了,有,有意义,的,的印象,，,， 即,是,是品牌,形,形象品牌联,想,想所产,生,生的价,值,值：,差异化,—,—与竞,争,争者明,确,确区隔,提供购,买,买的理,由,由,创造正,面,面的态,度,度及情,感,感,品牌延,伸,伸的依,据,据,,品牌资,产,产与消,费,费者接,受,受的程,度,度,,消费者,接,接受一,个,个商品,或,或是品,牌,牌的过,程,程 大,致,致可分,为,为三个,阶,阶段：,认知阶,段,段,CognitiveStage,–,–,知名度/认知,度,度,,情感阶,段,段,AffectiveStage---,品牌联,想,想/品,牌,牌形象,,行为阶,段,段,BehaviorStage---,购买风,险,险/品,质,质认知/品牌,忠,忠诚,,每个阶,段,段，竞,争,争环境,不,不同，,采,采取方,法,法及着,力,力点虽,有,有极大,的,的不同,但必,须,须有一,个,个中心,贯,贯穿的,购,购买理,由,由，此,购,购买理,由,由即为,竞,竞争性,定,定位，,有,有人或,称,称独特,的,的销售,主,主张(,usp)，,或利基(,Niche),,我该如,何,何着手,？,？,,完成品,牌,牌长远,目,目标的,步,步骤,BRANDVISION -THE PROCESS,BrandIdentity,品牌特征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处在什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？,,BrandAudit,品牌透视,,品牌把脉--消费者调,研,研,质化研究,开放式讨论,拟人化,感觉投射,隐喻/类比,量化研究,调研的目的,不,不仅要了解,消,消费者选择,品,品牌的理性,思,思考，更重,要,要的是得知,消,消费者对品,牌,牌的情感性,投,投入。
调研的陷阱,,我们目前在,市,市场(消费,者,者心目中),的,的位置？,,飞利浦目前,的,的市场位置,？,？,在一般消费,者,者心目中，,“,“飞利浦”,有,有不错的品,牌,牌知名度飞利浦是一,个,个生产电器,的,的进口品牌,，,，感觉没有,SonyPanasonic,新潮/科技,飞利浦的小,家,家电/剃须,刀,刀还不错，,好,好像还有视,听,听/照明产,品,品大” 但,“,“老” 的,品,品牌联想BrandStatus：Where we are,？,？,品牌状况：,目,目前我们处,于,于什么位置,？,？,,谁是我们最,主,主要的竞争,对,对手？他们强弱项,各,各在哪里？,而,而我们的,强,强弱项又在,哪,哪里？,,SWOT,分析,强项,Strengths,,弱项,Weaknesses,,机会,Opportunities,,威胁,Threats,,BrandArchitecture,品 牌 构,筑,筑,,BrandVision：Wherewe want tobe？,品牌长远目,标,标,：,未来我们想,到,到达什么位,置,置？,,BrandEssence/Philosophy,品牌特质/,理,理念,,广告扮演什,么,么角色？,,联合利华（,Unilever）,董事长,Michael Perry：,消费者拥有,品,品牌。
品,品牌是消费,者,者如何感受,一,一个产品品,品牌代,表,表消费者在,其,其生活中对,产,产品与服务,的,的感受、而,滋,滋生的信任,，,，相关性，,与,与意义的总,和,和因此我,们,们必须将广,告,告置于消费,者,者心中新,品,品牌是透过,广,广告进入这,个,个世界产,品,品创新也是,透,透过广告被,推,推广与散播,杰出的产,品,品概念，需,要,要杰出的广,告,告，变成杰,出,出的品牌现在的“广,告,告”已不再,是,是狭隘地仅,指,指“电视或,报,报纸广告”,,面对激烈的,市,市场竞争环,境,境，应把握,所,所有沟通管,道,道去主动接,触,触消费者,,所以与其说,“,“广告”，,不,不如定义为,“,“整合传播,”,”,,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait, messages, benefits, tone, channels, target),品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众),Communication Strategy,(,objectives, strategies),沟通策略：目标, 策略,Copy Strategy, Core Visual Identity,文案策略, 主要的视觉识别,Brand Identity Guidelines,(,imagery, formats, form, copy, resources,),品牌识别的要素(形象, 格调，格式, 文案, 资源),SP/Event Marketing,促销/专题项目,Retail/POS/Presence BTL,零售/售点活动,Digital & Director Marketing,互动传播/直效行销,PR,公关,Advertising,广告,,产品,/,包装,有特色的产,品,品陈列,,突出产品特,性,性,大众传播媒,介,介,,电视广告,报纸广告,户外广告,非大众传播,媒,媒介,卖点宣传及,推,推销,专题项目/,促,促销,公关,赞助,互动媒体,直效行销,销售通路,目标消费者,口碑,销售人员,消费者接触,,以上每一点,的,的接触对于,传,传递信息都,非,非常重要,,同,同时我们,的,的成功也建,立,立在有创意,的,的各种信息,传,传达方式上.无论在何处, 无论是,大,大众/非大,众,众传播媒介,的,的沟通都应,该,该保持统一,及,及整体性,,随,随着时间,的,的深入,,整,整体系统性,的,的沟通策略,对,对于品牌拓,展,展及建立会,有,有很好的全,面,面性成效.,,消费者在心,中,中所建立的,品,品牌形象，,就,就如同鸟儿,筑,筑巢一样，,从,从随手拮取,的,的稻草杂物,建,建造而成。
一个不断推,出,出烂广告，,但,但讯息却一,致,致的品牌，,要,要比一个时,常,常有好广告,，,，但讯息颠,三,三倒四，错,乱,乱不已的品,牌,牌，成功机,率,率大。