单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,,,*,盛唐世家工程总攻略,孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也商场如战场,2021年，沭阳地产战争即将全面爆发……,前言,作战任务：,任务一：树立品牌与知名度,任务二：提高销售价格，实现利润最大化,任务三：缩短销售周期，迅速回笼资金,任务四：实现企业的可持续开展战略,项目营销背景分析,项目难点分析及对策,项目销售推广策略,本报告目录,项目定位策略,行业条件,——,房地产业发展规律,FOCUS 1,FOCUS 2,区域产业,——,沭阳房地产业形势,第一局部：工程营销背景分析,FOCUS 3,,竞争背景——竞争工程分析,FOCUS 4,,需求分析,——,客群需求分析,,房地产市场呈现出“复苏—开展—危机—萧条〞的周期变化，2021年它将进一步影响着行业的市场规律,,合理价格：价值,价格曲线,复苏阶段,发展阶段,危机阶段,萧条阶段,FOCUS1：房地产业开展规律,2007,年,2021年/2021年,下降期,调整期,恢复期？,前瞻性表达在对过渡期的尊重和应变,应对之策：,应变第一 预测第二,在一个不确定的市场情况之下，未来的走势是上扬还是持续低迷都是未知数，我们不能继续猜测下去，而是要尽快的转变对策，以期留下生存的希望。
FOCUS1：房地产业开展规律,8,从长远看，随着城镇化进程的推进，人口的迁移将会是：在大城市里的有钱人将向郊区移居，农村居民将向城市转移，因此城市的新区房价将会高于城市，大、中、小城市和东、中、西部的房价将呈阶梯状分布城市建设将从摊大饼式的圆圈状扩大，转向沿着道路，河道带状辐射开展的方式城市开展趋势：,总攻必须考虑的时机点和趋势,城市南延东扩,FOCUS2,：沭阳房地产业形势,受益于中央宏观调控新政 2021年沭阳楼市健康稳定,2021年，沭阳楼市几乎全程都是在小幅快跑、一路飘红中度过，这一成绩有目共睹FOCUS2,：沭阳房地产业形势,营销背景分析总结,受通胀预期影响，楼市火速回暖，并出现过热现象，但是实体经济依旧低迷，回暖的楼市甚为脆弱，易受二套房等政策风声干预随着全国房地产的过度升温，现阶段政府对房地产行业加大打击的力度，舆论导向开始流转，也迫使盛唐世家需尽快推出，抓住大好行情的尾巴，加快去化的速度，保证资金的良好运转，对于盛唐世家工程而言，越早推出越有利纵观沭阳楼市，经过这波上蹿行情，去年积压的存量房快速去化，对本工程来说是一大机遇FOCUS3：竞争工程分析,城南新区共推出,188.9,万方，目前推出,105,万方，去化约,30,万，后期去化压力巨大。
FOCUS3：竞争工程分析,局部相近楼盘当前销售单价：,目前区域内多层住宅的均价主要集中在,1800-2000,元,/,平方米的价格段内，小高层的均价主要集中在,1900-2200,元,/,平方米FOCUS3：竞争工程分析,地段仍是影响价格的决定因素目前区域内多层住宅的总价主要集中在18-20万元之间，小高层的总价主要集中在18-25万元之间从房型面积和配比来看，三房目前在区域占到了主导的地位，所占的比例在50%以上，二房为辅其中110平方米以下的小三房和二房的去化速度要明显好于130平方米以上的三房和大面积复式房目前沭阳房地产在智能化应用和物业管理方面，尚处于一个起步阶段，其整体的水平都不高目前绝大多数楼盘的园艺都只是简单的将树和草坪的组合在一起，并没有什么特色，不能真正的与工程结合起来FOCUS3：竞争工程分析,城区客群分析结论,,,①改善居住条件是购房的主要目的，自住需求超过投资；,,②中小套房受欢送；,,③普通多层受欢送；,,④中低价位住房是购房需求的主体；,,⑤价格、交通、环境是选房的主要要素；,,⑥大盘更受购房者青睐结论：本案对城区目标吸引不大,FOCUS4,：市场客群需求分析,1、县城为农户购房首选地点。
随着我县城镇根底设施建设的加快，城市功能的不断完善，农民进入城镇居住的愿望也在不断增强，五成农户首选县城2、90—130平方米/套之间的商品房中小户型受青睐3、低房价是商品房销售的上策，2.0%农户认为1500—2000元/平方米可以接受，2000元/平方米以上的价格那么无法接受4、质量与开展最受购房者关注农户在选购商品房时最注重的是房屋价格、位置及质量交通便利、靠近商贸中心，特别是文教卫生设施附近的小区，有利于子女教育、老人就医而备受农民关注，说明农民的理性消费，更注重质量平安与未来开展5、缺少资金是购房方案未实现的关键农户目标分析,结论,结论：农村有更广阔的天地！,FOCUS4,：市场客群需求分析,项目,SWOT,分析,FOCUS 1,FOCUS 2,项目难点分析,第二局部：工程难点分析及对策,项目,盛唐世家,地理位置,上海南路以西，临安西路以南,总建面,3,万方，约,222,户,容积率,1.66,绿化率,40%,产品形态,多层、高层、商铺,面积范围,80-140,平方米,周边配套,沭阳中学南校区，国际学校 广州路幼儿园,,南湖公园 城南农贸场 火车站,项目现状,,3,根本资料：,FOCUS1：工程SWOT分析,,本案位于沭阳城郊结合部，属于典型的城市化扩张型楼盘，周边竞争个案,11,个，本案体量较小，尺度合理，立面、园艺属于市场常见类型。
本案,FOCUS1：工程SWOT分析,S〔优势〕,,新政治经济中心区域，生活配套齐全,,周边环境、教育资源较好,,户型面积紧凑，总价控制较好,,,W〔劣势〕,,工程体量小，不具有规模优势,,工程以高层为主，超前客户需求,,业内知名度不高，可利用资源不多,FOCUS1：工程SWOT分析,O〔时机〕,,抓住沭阳政府对东扩南移的大好机遇，工程处于城市的主开展方向，周边乡镇人群对该区域的认可度逐步提高周边配套：工程地处沭阳城南新区生活配套逐步在完善，在工程500米以内，有沭阳最好的小学〔沭阳县实验小学〕，沭阳县中心医院，随着人民医院2021年的动迁，该医院在沭阳的地位不断提高，大润发超市标准性建筑，为小区的生活提供了诸多的便利政府在本工程上海南路规划的大学城，已经开始开工，对本小区的概念炒作，提供了良好的条件T〔威胁〕,,周边工程竞争个案年前出货决心加大，竞争将更剧烈FOCUS1：工程SWOT分析,FOCUS2：工程难点分析,难点一：大形势的不明朗，自金融危机影响，楼市进入低谷以来，观望气氛重，投资信心缺失，虽然今年楼市有所回暖，但是楼市未来走势仍未明朗，对于本工程而言，仍是一大挑战难点二：产品抗性大，市场对高层住宅的抗性成为中小城市楼市的普遍共识，相较于多层，高层住宅因较高的价格与物业费用，较低的得房率，成为进入市场巨大的屏障，没有好的切入点，很难启动市场。
难点三：没有卖不出的产品，只有卖不出去的价格：制定怎样的价格，既能启动销售，又能获取最大的利益项目市场定位,FOCUS 1,FOCUS 2,项目目标客户群定位,第三局部：工程定位策略,FOCUS1：工程市场定位,区域市场内，竞争对手众多，以致客群分流现象严重,唯有将工程自身独特性与差异化表现出来，才能更有效的吸引目标客户的注视，坚决购置的想法！,赋予工程独特的文化，有品位的整体包装，以此来表现独特性和差异化项目属性,客户偏好,竞争分析,市场价格走向是参考,,打造核心竞争力,,差异化形象重中之重,现代居住要求,+,高性价比,,外在,——,便捷，丰富，齐全,,内在,——,品质，物业，环境,,定位思考,撬动市场的支点在哪儿？,成熟的生活配套、规划大学城,撬动市场的支点在哪儿？,什么点最能引爆沭阳市场？,,,是我司一接触本案时就提出的一个问题，也是本案能否一炮而红的关键点通过以上对沭阳楼市根本面和本案自身分析，我们发现：每年约有2万多乡镇人口进城买房，成为购房主力军，形成强大的购置人群该人群的最直接出发点是为了下一代的教育；因此，我们认为，教育是最能推动沭阳市场的一个点那么本案是否可以利用这个点呢？存在的市场时机：目前所传播教育概念的楼盘，只浮于外表，简单利用周边学校；→存在操作空间,学区房,通过对供给市场的调查，进行深入分析，对工程客户描述如下：,客户来自： 我工程对城区客户吸引力不大，对南区乡镇进城群吸引力较大。
年龄分布：,26—50,岁，以,40,岁左右的中年客户居多；结婚买房 的两口之家也不少家庭结构：,2,、,3,口之家的核心家庭以及中年人为了照顾父母三代同住的家庭；,FOCUS2：工程目标客户群定位,,客群定位：,,为子女教育、老人就医、想往城市生活的农民，80%；,,工程周边城区,20%这类人购房目的：,,中年人由于子女长大，希望改善居住条件；,,子女长大成人后，父母为子女未来成家做准备；,,有钱买房可以保值增值；,,为改善老人的居住条件，给老人买套房子好安度晚年，自己的老人和亲戚每年也可来住一段时间FOCUS2：工程目标客户群定位,项目核心策略,FOCUS 1,FOCUS 2,产品包装策略,FOCUS 3,项目资源整合策略,第四局部：工程营销推广策略,FOCUS 4,项目销售策略,FOCUS 5,项目近期销售策略,FOCUS1：工程核心策略,策略一：抢时间,,,抢占市场份额的市场策略,,,策略二：产品领先、形象领先的竞争战略,,,策略三：分阶段展示，深入挖掘价值， 追求价值最大化的价格策略,,盛唐世家工程优势劣势时机威胁并存，外界因素的阻力和市场的不确定性，决定了我们要加快营销节奏，以快打慢，走快速开发，快速销售之路，尽量弱化外部阻力，实现工程利益最大化！,1,、把卖点无限放大,2,、将品质进行到底,3、用景观表达差异,4,、让买房轻松进行,5、树营销新颖风气,深入挖掘,诚信承诺,陈酒新酿,价格杠杆,营销创新,五大绝招,FOCUS1：工程核心策略,基于以上分析，工程现有的形象缺乏以承载工程进度与市场的变化，应对原有形象进行提升与延展。
FOCUS2,：产品包装策略,——,形象区隔,形象主题：,中式,+,学区,+,门第,盛唐世家，盛唐一词本身就具有彰显中式文化的禀赋，是中华文化史上的奇葩，崇尚教育，人文蔚然门第，主张人以群聚，书香门第，大户望族，重视孩子的精英教育，标榜家族精神，树立这种门第观念，就是把盛唐世家打造成重视教育的儒雅之居盛 唐 世 家,FOCUS2,：产品包装策略,——,案名包装,如：,,多层1栋：,,尚书房,,尚书房，道光以后统称上书房，用通俗的话说，就是清代的皇家“子弟学校〞，多层用此名一来表现稀缺，二来表现尊贵小高层3栋：,,翰林书院,,学士公馆,,状元府邸,,翰林、学士、状元均指文人学士高中及第后供职的机构和居所，是古代文人的终极梦想，切合工程的文化居所形象，清雅而高贵FOCUS2,：产品包装策略,——,案名包装,倾力营造人文教育景观,,→景观营造宗旨：表达教育楼盘概念，将文化教育元素与景观融合，让孩子徜徉在小区每个角落都能接受教育，实现教育楼盘的宗旨；,景观打造,——,有故事的景观，有文化的房子,FOCUS2,：产品包装策略,——,景观包装,→景观营造建议：配合周边学校气氛，分组团打造教育励志类主题园林景观小品 →具体景观小品建议：,,·唐诗之路 宋词长廊 君子坡 ·洗笔湖 王羲之学书法的故事,,·借光壁 凿壁借光的故事 ·磨杵石 磨杵成针的故事,,·闻起广场 闻鸡起舞的故事 ·名人塑像区 名人励志启发,FOCUS2,：产品包装策略,——,景观包装,推广主题一：,盛唐世家,——,名校边上的人文殿堂,FOCUS2,：产品包装策略,推广主题二：,翰林世家 书香门第,FOCUS2,：产品包装策略,LOGO,应用系统,应用系统,应用系统,FOCUS3：工程资源整合策略——通路整合,客户,客户,客户,客户,,,,,,,,,,盛唐世家,活动,带客,政府,直销,路演,新闻,广告,...,地段,配套,学区,品质,尺度,DM,、横幅、网络、,SP,、,PR,等,人性化合理空间尺度,,全系名校环境新体验,城市级成熟齐全配套,产品,,支撑点,广告,,宣传点,USP,媒介通路,城市未来的核心住区,,盛唐世家,——,名校边上的人文殿堂,,品牌企业的品质承诺,FOCUS3：工程资源整合策略——卖点整合,FOCUS3：工程资源整合策略——媒体整合,,,,,,,,,,,,,集成,,,,网络,DM,派单,户外广告,报纸杂志,短信,电视、电台,,,,,,,,,,,,,营销活动,电视、电台、报纸杂志、网络等以软文炒作为主。
FOCUS3：工程资源整合策略——费用预算,采用方式,价格预算,销售软件条件,,户型单页,2,万,DM,投放,4,万,折页,2,万,客户礼品,3,万,SP,活动,5,万,其他媒体,,电视字幕（全年）,3,万,短信,1,万,合计：,20,万,,以上价格均为预算价格，按实际价格为准,,一场“短、平、快〞的战役！,创造沭阳形象明星楼盘,创造沭阳销售明星楼盘,创造沭阳品牌明星楼盘,提高产品的市场最大有效占有率,,帮助开发商实现土地的最高价值,,提升盛唐房地产在沭阳的品牌,,FOCUS4：工程销售策略,销售推进周期,FOCUS4：工程销售策略,持续,,销售期,形象,,树立期,,（开盘）,概念,,激活期,销售,,促进期,2,月,4,月,4,月待定,,时间段,12,月,31,日,7,月,10,月,收尾,,清盘期,价格策略,FOCUS4：工程销售策略,1,阶段性均价把控市场：,2,3,4,强销期,持续期：,模糊市场价格，期待市场反响，以便及时调整开盘前期,开盘以较低价入市，控制整体价格水平是强销的有力延续，建议略抬均价以刺激市场需求,大盘已经得到消化，剩余高端顶尖产品，建议做高均价收盘期：,价格策略,FOCUS4：工程销售策略,不公开策略,,建议一期上市时模糊具体均价〔以价格区间公示，让客户只有预期的心理价位，开盘前一周左右公示价格，这样既可以前期试水市场，探求目标客户心理价位又可制造市场神秘感，为后期价格公开积蓄市场。
同时根据客户的瞄点情况进行价格的调整，保证价格处于可控状态小幅上扬,,短、平、快的营销策略，控制销售节点调整价格小幅上扬，树立市场形象价风格整采取分批次短促上扬的策略，由于本案推盘密集，因此在市场根底上，建议的价格涨幅节奏为：,,大批次开盘单价上调100—150元，每批次不同组团之间价风格整20—50元假设市场走势向好，那么可考虑进一步加大调价幅度，获得更高利润FOCUS5：工程近期销售策略,目标：,,,1、迅速打响盛唐世家的知名度；,,2、引起社会轰动和消费者的高度关注；,,3、让消费者对盛唐世家有根本轮廓〔定位〕的认知和理解，亮相就获得美好的第一印象；,,4、吸引成千上万消费者现场参观和领头羊式买家踊跃购置，人气兴旺FOCUS5：工程近期销售策略,阶段,形象,/,展示攻击阶段,,时间,,2010.1 --,,2010.4,核心攻击点,战术一：现场攻击,战术四：开盘,,◆上海南路围档,◆气球派送 ◆小型表演 ◆客户抽签仪式,,战术二：展示攻击,战术五：外卖场攻击,,◆展示中心,◆部分乡镇巡回路演,,战术三：媒体攻击,战术六：点杀目标群,,◆短信群发,◆如超市、市场、客运站、主流商街,FOCUS5：工程近期销售策略,盛唐世家上市阶段操作步骤,,,,推进步骤,时间,策略,操作,第一轮攻击波,1,月,19,日,-2,月,29,日,软文炒作,舆论引导，系列软文炒作；跳出广告做广告，以文化新闻事件和专题报道进行推动，引导舆论，高举高打的调性。
第二轮攻击波,3,月,1,日,-3,月,30,日,重在楼盘形象的导入,+,学区房,销售人员进场 销售,VIP,卡,/,登记意向客户 高密度派单,+,持续性短信,+,日常拜访老客户,第三轮攻击波,4,月,1,日,-4,月,20,日,上海南路绝版多层,销售,VIP,卡,/,登记意向客户 高密度派单,+,持续性短信,+,日常拜访老客户,扫荡周边,4,月,20,日,-5,月,30,日,预告开盘、开盘强销,短信群发,+,定点乡镇路演,短时战略休整,6,月,休整,总结前段销售战绩，并依据实时市场情形调整,更多细案将在沟通确定后进一步提供万申房地产营销机构期待与您合作！,二零一零年一月十四日,。