第二章第二章 市场调查方法之一市场调查方法之一 文案调查文案调查P34P34 (desk (desk research/survey)research/survey)1.明确文案调查的含义、目的和要求明确文案调查的含义、目的和要求2.把握文案调查的原则和范围把握文案调查的原则和范围3.重点掌握几种常用的文案调查法重点掌握几种常用的文案调查法第二篇第二篇 市场调查与预测的基本方法市场调查与预测的基本方法 学习目标学习目标2023/12/241片段一片段一2023/12/242第一节 文案调查概述1.文案调查的对象文案调查的对象2.文案调查的原则文案调查的原则3.文案调查的利弊文案调查的利弊2023/12/243问题：问题：如果要开办一个环保饭盒厂，应该如果要开办一个环保饭盒厂，应该收集哪些文案资料？收集哪些文案资料？从哪些途径可以获得这些资料？从哪些途径可以获得这些资料？2023/12/2441.资料资料-环境、产品、产品需求结构、环境、产品、产品需求结构、竞争对手竞争对手2.途径途径-网络、图书馆、报刊、杂志网络、图书馆、报刊、杂志2023/12/245什么是文案调查？什么是文案调查？是指通过搜集是指通过搜集各种历史的和现实的动各种历史的和现实的动态统计资料态统计资料，从中摘取与市场调查课，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在题有关的情报，在办公室内办公室内进行统计进行统计分析的分析的调查方法调查方法。
MBAlib/互动百科互动百科文案调查法又称资料查阅寻找法、间文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法接调查法、资料分析法或室内研究法它是利用企业内部和外部现有的各种它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法究的一种调查方法2023/12/246一、文案调查的对象一、文案调查的对象文文案案调调查查的的对对象象是是各各种种历历史史和和现现实的统计资料实的统计资料2023/12/247二、文案调查的特点二、文案调查的特点与实地调查相比，文案调查有以下几个特点与实地调查相比，文案调查有以下几个特点 第一，文案调查是收集已经加工过的文案，而不第一，文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集是对原始资料的搜集第二，文案调查以收集第二，文案调查以收集文献性信息为主文献性信息为主，它具体，它具体表现为收集各种文献资料当代印刷型文献资料表现为收集各种文献资料当代印刷型文献资料又有许多新的特点，即数量急剧增加，分布十分又有许多新的特点，即数量急剧增加，分布十分广泛，内容重复交叉，质量良莠不齐等广泛，内容重复交叉，质量良莠不齐等。
第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料调查对象变化的历史与现实资料2023/12/248二、文案调查的原则二、文案调查的原则相关性原则相关性原则时效性原则时效性原则系统性原则系统性原则效益性原则效益性原则2023/12/249(一)相关性原则要要重重点点收收集集与与调调查查项项目目主主题题关关系系最最密密切切的的情情报报资资料料，根根据据调调查查的的目目标标要要求求，确确定定资资料料选选择择的的范范围围和内容会会计计提提供供的的信信息息应应与与信信息使用者密切相关息使用者密切相关2023/12/2410(二二)时效性原则时效性原则 在在收收集集资资料料时时要要考考虑虑资资料料的的时时间间背背景景，摈摈弃弃过过时时的的、与与目目前前市市场场情情况况不不相相符符的的资资料料内内容容，确确保保收收集集的的资资料料能能够够准准确确反反映映调查对象的发展规律性调查对象的发展规律性2023/12/2411时效性原则时效性原则喜欢看足球吗？喜欢看足球吗？喜欢看直播还是转播？喜欢看直播还是转播？2023/12/2412(三三)系统性原则系统性原则为了准确反映调查对象的为了准确反映调查对象的时间序列特征，必须保证时间序列特征，必须保证所收集的间接资料是所收集的间接资料是完整完整的、系统的。
的、系统的2023/12/2413系统（完整）性原则系统（完整）性原则故事故事：一个口吃的人走到一家面馆：一个口吃的人走到一家面馆 前，看到老板正在下面老板热情的前，看到老板正在下面老板热情的招呼他问招呼他问“先生，吃多少面先生，吃多少面”？那个？那个人说：人说：“下、下、下下、下、下下午来吃下午来吃”2023/12/2414(四四)效益性原则效益性原则 文案调查的目的就是为了省时文案调查的目的就是为了省时省钱因此在进行文案调查省钱因此在进行文案调查前必须制定详尽的计划，确前必须制定详尽的计划，确定资料的来源，计算出定资料的来源，计算出合理合理成本成本，最大限度地利用，最大限度地利用免费免费资料2023/12/2415三、文案调查的利弊三、文案调查的利弊（一）文案调查的优点（一）文案调查的优点（二）文案调查的缺陷（二）文案调查的缺陷2023/12/2416（一）文案调查的优点可获得超越可获得超越时空条件的限制时空条件的限制文献资料文献资料避避免免因因被被调调查查者者心心理理因因素素而而产产生生的的种种种反应性误差种反应性误差方便实施方便实施费用低廉费用低廉2023/12/2417（二）文案调查的缺陷 2023/12/2418第二节第二节 文案调查的方法文案调查的方法1文案信息的来源文案信息的来源2文案资料的收集方法文案资料的收集方法3 3文案资料的分析整理文案资料的分析整理 2023/12/2419一、文案信息的来源内部资料一、文案信息的来源内部资料1.市场调查部门汇编的资料市场调查部门汇编的资料2.客户定货单客户定货单3.库存台帐库存台帐4.发货单发货单2023/12/2420文案信息的来源内部资料文案信息的来源内部资料5.财务报表财务报表6.销售报表销售报表7.产品成本计算单产品成本计算单8.工艺流程图工艺流程图9.员工汇报总结材料员工汇报总结材料2023/12/2421文案信息的来源内部资料文案信息的来源内部资料啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事2023/12/2422啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事沃尔玛超市发生过一件这样的趣事。
在一个夏季，管理者发现在那段时间里婴儿尿布和啤酒的销量次第拔高，这如果在一般的商店也许就会被忽略过去，但沃尔玛超市的管理者没有轻易放过这个现象2023/12/2423啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事 他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并派出专门的队伍在卖场内进行全天候的守候观察，最后，这个现象的谜底终于水落石出：2023/12/2424啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事原来，购买这两个产品的顾客一般都是年龄在2535周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他们都会遵太太的命令到超市里为孩子购买婴儿纸尿裤，每当这个时候，他们大都会为自己顺带买回几瓶啤酒2023/12/2425啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事沃尔玛的管理者立即针对此现象采取行动：沃尔玛的管理者立即针对此现象采取行动：1、将卖场内原相隔很远的妇婴用品区与、将卖场内原相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的酒类饮料区的空间距离拉近空间距离拉近，减少顾客的，减少顾客的行走时间；行走时间；2、根据本地区新婚新育家庭的消费能力、根据本地区新婚新育家庭的消费能力的调查结果，对这两个产品的价格进行了的调查结果，对这两个产品的价格进行了调整，使调整，使价格更具吸引力价格更具吸引力；2023/12/2426啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事3、向一些购物达到一定金额的顾客、向一些购物达到一定金额的顾客赠送婴赠送婴儿奶嘴及其它小礼品儿奶嘴及其它小礼品。
通过这些策略，大通过这些策略，大大提升了原有顾客的满意度，而且还吸引大提升了原有顾客的满意度，而且还吸引了商圈内其它对手超市的同类顾客的光临了商圈内其它对手超市的同类顾客的光临该店的啤酒和婴儿尿裤的销售都取得该店的啤酒和婴儿尿裤的销售都取得了相当不错的业绩了相当不错的业绩2023/12/2427啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事启示：启示：1.信息是有价值的，但价值要自己去信息是有价值的，但价值要自己去发现发现 2.内部资料的整理是发现信息的一种内部资料的整理是发现信息的一种方式方式3.执行力执行力Just do it.2023/12/2428组合销售组合销售啤酒和尿布的故事启示啤酒和尿布的故事启示2023/12/2429组合销售组合销售美国密执安洲有一家名为阿汉的小餐美国密执安洲有一家名为阿汉的小餐馆有个异常奇特的做法：经常光顾该馆有个异常奇特的做法：经常光顾该餐馆的顾客，只要愿意，便可报上自餐馆的顾客，只要愿意，便可报上自己的常住地址，在客户登记薄上注册，己的常住地址，在客户登记薄上注册，开一个开一个“户头户头”，以后顾客每次到这，以后顾客每次到这里来就餐，餐馆都会如实地在其户头里来就餐，餐馆都会如实地在其户头上记下用餐款额。
上记下用餐款额2023/12/2430组合销售组合销售每年的每年的9月月30号，餐馆便会按客户登号，餐馆便会按客户登记薄上的记载算出每位顾客从上年记薄上的记载算出每位顾客从上年9月月30日以来在餐馆的消费总额然后再日以来在餐馆的消费总额然后再按餐馆纯利按餐馆纯利10%的比例算出每位顾客的比例算出每位顾客应得的利润分发给顾客这样，餐馆应得的利润分发给顾客这样，餐馆自然就常常门庭若市自然就常常门庭若市2023/12/2431组合销售组合销售阿汉餐馆给顾客分红的方法虽然损失阿汉餐馆给顾客分红的方法虽然损失了一部分纯利，但却使了一部分纯利，但却使顾客感到自己顾客感到自己与餐馆的利润息息相关与餐馆的利润息息相关，自己也是餐，自己也是餐馆的一员这样一来，餐馆密切了与馆的一员这样一来，餐馆密切了与消费者的关系，吸引了许多回头客消费者的关系，吸引了许多回头客 2023/12/2432组合销售组合销售这种让食客成为这种让食客成为“股东股东”的做法其实的做法其实也是一种也是一种“组合组合”式的生财之道，不式的生财之道，不同的是前者是明显的同的是前者是明显的“物质组合物质组合”，而后者是隐蔽的而后者是隐蔽的“人员组合人员组合”，两者，两者都是以消费者心甘情愿的付出而给老都是以消费者心甘情愿的付出而给老板带来了滚滚利润，何乐而不为呢？板带来了滚滚利润，何乐而不为呢？2023/12/2433（二）文案信息的来源外部资料（二）文案信息的来源外部资料1.国家统计机关公布的统计资料国家统计机关公布的统计资料统计年鉴统计年鉴2.行业协会发布的行业资料行业协会发布的行业资料3.图书馆里保存的商情资料图书馆里保存的商情资料4.出出版版社社提提供供的的书书籍籍、文文献献、报报刊刊杂志杂志2023/12/2434项目计量单位附加单位2003年城镇居民可支配收入元人6556城镇居民消费性支出元人5573一、主要消费品拥有量1、成套家具套百户89.912 摩托车辆百户17.753自行车辆百户87.114助力车辆百户2.455家用汽车辆百户1.826洗衣机台百户90.147电风扇台百户128.438电冰箱台百户79.42百户百户雅安城镇居民生活文案信息的来源外部资料文案信息的来源外部资料5.专业组织的调查报告专业组织的调查报告6.研究机构的调查报告研究机构的调查报告7.国际互联网国际互联网百度百度 谷歌谷歌 雅虎雅虎 2023/12/2436文案信息的来源外部资料文案信息的来源外部资料8.在线数据库在线数据库http:/ 2023/12/24381、文献资料筛选法、文献资料筛选法文献资料筛选法，是指从各类文献资文献资料筛选法，是指从各类文献资料（科研报告、会议文献、论文、专料（科研报告、会议文献、论文、专刊文献、档案文献、政府政策条例文刊文献、档案文献、政府政策条例文献、内部资料以及地方志等）中分析献、内部资料以及地方志等）中分析和筛选出与企业生产经营有关的信息和筛选出与企业生产经营有关的信息和情报的一种方法和情报的一种方法.2023/12/2439 2 2、报刊剪辑分析法、报刊剪辑分析法 是是指指调调查查人人员员平平时时从从各各种种报报刊刊上上所所刊刊登登的的与与企企业业经经营营和和市市场场有有关关的的文文章章、报报道道中中，分分析析和和收集情报信息的一种方法。
收集情报信息的一种方法2023/12/24403、情报联网法、情报联网法是是指指企企业业在在全全国国范范围围内内或或国国外外有有限限地地区区内内设设立立情情报报联联络络网网，使使情情报报资资料料收收集集工工作作的的触触角角伸伸到到四四面面八八方方的的一一种种方方法2023/12/24414 4、国际互联网法、国际互联网法是是指指调调查查人人员员通通过过国国际际互互联联网网收收集集所所需需情情报报信信息息的的一一种种方方法法国国际际互互联联网网有有两两个重要的信息源：个重要的信息源：公公司司、组组织织机机构构、个个人人创创设设的的推推销销或或宣宣传他们的产品、或服务的传他们的产品、或服务的网站网站由对特殊主题感兴趣的人织成的由对特殊主题感兴趣的人织成的论坛论坛2023/12/2442三、文案资料的分析和整理三、文案资料的分析和整理1.文案资料的评价文案资料的评价2.文案资料的归类文案资料的归类3.3.文案资料的统计文案资料的统计 2023/12/2443 1 1、文案资料的评价、文案资料的评价相关性评价相关性评价准确性评价准确性评价系统性评价系统性评价 2023/12/2444相关性评价相关性评价即所收集的资料与调查项目即所收集的资料与调查项目主题关系主题关系是否密切是否密切(SPSS项目分析、因素分析项目分析、因素分析)资料的资料的专门程度专门程度够不够格够不够格 2023/12/2445准确性评价准确性评价即所收集的资料是否即所收集的资料是否有误有误(SPSS信度分析信度分析)资料所涉及的资料所涉及的时期时期是否适当，有没有事过是否适当，有没有事过境迁境迁与与第一手资料的接近程度第一手资料的接近程度如何如何2023/12/2446系统性评价系统性评价即所收集的资料是否即所收集的资料是否全面全面资料是否针对与课题最有关的各个方资料是否针对与课题最有关的各个方面面2023/12/24472 2、文案资料的归类、文案资料的归类即对即对文案文案”调查所搜集到的资料进调查所搜集到的资料进行行分组分组、汇总汇总，使之条理化、系统化。
使之条理化、系统化因为通过各种途径获得的因为通过各种途径获得的“文案文案”资资料是零星的，分散的，只有通过分组料是零星的，分散的，只有通过分组才得到有价值的信息才得到有价值的信息 2023/12/2448文案资料的归类类型文案资料的归类类型 按项目分组按项目分组按用途分组按用途分组按重要性分组按重要性分组 2023/12/24493 3、文案资料的统计、文案资料的统计统计表统计表统计图统计图2023/12/2450人的记忆特点人的记忆特点说话说话2030文字文字50图形图形70802023/12/2451案例（一）某企业违约统计表案例（一）某企业违约统计表MonthTime(s)MonthTime(s)148619224471763138821941609244517110228表表1 某企业违约统计表某企业违约统计表2023/12/2452案例（二）消费统计图案例（二）消费统计图图图1 1-6月消费者消费图月消费者消费图2023/12/2453结结 束束2023/12/2454。