5G,手机白皮书,阿里妈妈营销策划中心,x,天猫消费电子事业部,2020.4,5G手机白皮书阿里妈妈营销策划中心 x 天猫消费电子事业部,1,2019,年,6,月，工信部正式发放,5G,商用牌照，,10,月底，三大运营商共同宣布,5G,商用服,务启动，,5G,商用元年正式开启就像,4G,携智能终端开启移动互联网新时代一样，,5G,通信技术的到来也必将对社会经济、生活带来重大变革序言,而手机终端作为,5G,的天然载体，也成为厂商、用户的突破口与试验田2019,年,8,月，中兴正式发布国内首款,5G,手机，,5G,时代的手机行业竞争至此正式拉开序幕变革已来，破茧而出的,5G,将面对怎样的市场格局以及目标消费者？手机厂商又该如,何有的放矢，实施针对性的营销与运营策略？相信此类话题必将成为业界长久聚焦,的热点鉴于此，阿里妈妈基于大数据技术分析能力，从行业、,5G,手机消费现状以,及潜在消费人群三个层面展开，以期通过数据的眼睛为品牌提供以上问题的解法视,角以及新思考2019年6月，工信部正式发放5G商用牌照，10月底，三,2,目录,手机行业,5G,手机,潜在购机,人群击穿,消费新世相,消费现状盘点,目录手机行业5G手机潜在购机消费新世相消费现状盘点,3,手机行业消费新世相,不同于,4G,，,5G,降临于移动互联极大繁荣的当下，将面临更严峻的格局与挑战。
然,而挑战的背后也必蕴藏新机遇，厘清行业现状、保持敏感的市场嗅觉是遇见机会,的第一步手机行业消费新世相不同于4G，5G降临于移动互联极大繁荣的当,4,流量红利不再，手机行业正式进入,“,存量竞争,”,的下半场,截至,2019,年,6,月，国内手机网民占整体网民比例已达,99%,5G,商用元年，面临的是新客红利殆尽的行业新格局，行业格局转向以新技术为背景,的存量市场之争存量用户的体量对手机厂商,5G,时代优势的延续起着举足轻重的作用，谁掌握了更大规模的存量用户，谁就有更大把握占得下,半场的先机手机网民规模及其占网民比例,手机网民规模（万人）,手机网民占整体网民比例,90000,80000,70000,60000,50000,40000,30000,20000,10000,0,120.0%,100.0%,80.0%,60.0%,40.0%,20.0%,16,年,6,月,16,年,12,月,17,年,6,月,17,年,12,月,18,年,6,月,18,年,12,月,19,年,6,月,数据来源：,CNNIC,，第,44,次中国互联网络发展状况统计报告,流量红利不再，手机行业正式进入“存量竞争”的下半场截至201,5,挑战与机遇并存的下半场，入局玩家亟待寻求破局解法,存量竞争的下半场，,5G,入局玩家面临的是挑战与机遇并存的消费格局。
基于阿里妈妈大数据分析，我们发现，近一年手机行业的消费特征展现,在新机消费高涨、换机周期延长、购机需求跃迁以及购机方式更迭几个方面，下文将通过详细洞察一一拆解v,新品消费高涨,换机周期延长,购机需求跃迁,购机方式更迭,挑战与机遇并存的下半场，入局玩家亟待寻求破局解法存量竞争的下,6,1.,新品消费高涨：新机发布是行业生命线，用户对新品热情不减,新机发布是行业生意的核心抓手，用户对新产品、新功能依然抱有较高的尝试热情，且愿意为新产品,“,花更多,”,，伴随,5G,产品、基础设施的快速,跟进，必将进一步激发用户的,“,尝鲜,”,意愿，带动行业整体生意增长近两年新上市机型对行业整体消费贡献度对比,2019,年新机消费群体特征变迁,新机消费,其他,v,+8%,+18%,49.5%,45.8%,购机人群同比增幅,购机单价同比增幅,2018,年,2019,年,数据来源：阿里巴巴天猫大数据,1.新品消费高涨：新机发布是行业生命线，用户对新品热情不减,7,1.,新品消费高涨：小米坐稳新机销量榜首，,Redmi,Note 7,一枝独秀,从全年新上市机型销量上看，小米稳坐头把交椅2019,年,1,月，小米正式宣布,Redmi,系列品牌独立战略，,Redmi,Note,7,作为独立后的首发机,型上市后即获得,“,性价比之王,”,的美誉，成为热销机型前十位中唯一的千元机型。
2019,年新机热销品牌榜,2019,年新机热销机型榜,v,数据来源：阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含,ios,机型,1.新品消费高涨：小米坐稳新机销量榜首，Redmi Not,8,2.,换机周期延长：购机两年内换机比例减少，持机,19-24,个月用户值得重点关注,新客红利的丧失使得手机行业早已转为存量竞争格局，保客的争夺也成为品牌核心关注的问题通过对海量用户的研究我们发现，,2019,年，购,机两年内完成换机的用户比例为,72%,，同比有所降低，用户平均换机周期延长至,22,个月同时，从换机节点看，持机,19-24,个月是多数人的换,机窗口，临近平均换机周期且具备较高的换机概率购机两年内完成换机用户比例,2019,年用户换机周期,换机概率分布,/,两年内换机,两年换机,30%,25%,20%,15%,10%,5%,v,77.0%,72.0%,0%,6,个月及以下,7-12,个月,13-18,个月,19-24,个月,25-30,个月,31,个月以上,换机概率,TGI,49,72,102,132,132,147,2018,年,2019,年,数据来源：阿里巴巴大数据,换机概率算法：不同持机时间窗口下的换机概率为：换机人数,/(,持机,+,换机人数），换机概率,TGI,即为：,2019,年不同时间窗口持机概率,*100/2019,年整体换机概,率,2.换机周期延长：购机两年内换机比例减少，持机19-24个,9,2.,换机周期延长：华为成更多换机用户首选，多元化的产品矩阵成取胜之匙,而针对换机流向品牌，华为占据头把交椅，在换机消费的热销机型中既有高端向的,P,系列，也有主打中低端市场的,nova,、畅享系列，多元化的,产品布局助力华为在存量市场的抢夺中处于优势。
从头部换机机型看，除新机之外，也存在部分旧款机型，对品牌而言在重视上新的同时也要,关注旧款机型的再营销2019,年换机热销品牌榜,2019,年换机热销机型榜,v,数据来源：阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含,ios,机型,2.换机周期延长：华为成更多换机用户首选，多元化的产品矩阵,10,3.,购机需求跃迁：拍照需求又登新高峰，用户对全面屏的追逐愈演愈烈,屏幕、性能以及拍照仍是用户的核心消费诉求近年来，成像技术的更迭促使用户对拍照性能的追逐呈现跨越式增长，此外，随着全面屏技术,的普及，各大厂商也在产品层展开激烈竞争，从刘海屏、水滴屏,.,再到升降式摄像头，新产品的消费迭代展现用户对,“,真正全面屏,”,体验的向,往2019,年手机需求关注点变迁,蓝海需求,风口需求,超感光,升降式摄像头,快充,需,求,关,注,点,GM,V,同,比,增,速,v,广角,幻彩,夜拍,渐变色,处理器,/,芯片,高清,珍珠屏,水滴屏,明星,中位数,网红,曲面屏,新品,屏幕指纹,续航,商务,直降,限量,双屏,时尚,全面屏,全网通,黑科技,刘海屏,数据来源：,长尾需求,红海需求,中位数,阿里巴巴天猫大数据,需求关注点,GMV,3.购机需求跃迁：拍照需求又登新高峰，用户对全面屏的追逐愈,11,3.,购机需求跃迁：不同购机需求下的热销机型盘点,用户的购机关注视角各有不同，针对不同需求方向，哪些机型又是各自领域的热销,“,机王,”,？,拍照需求下的热销机型,处理器,/,芯片需求下的热销机型,升降式镜头需求下的热销机型,明星代言人需求下的热销机型,v,数据来源：阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含,ios,机型,备注：本页基于用户购机搜索词引导的机型成交，汇总在不同需求词下的热销机型，并按销量排名,3.购机需求跃迁：不同购机需求下的热销机型盘点用户的购机关,12,3.,购机需求跃迁：衍生需求不断外延，,5G,厂商需围绕硬件不断深耕,另一方面，从手机配件的消费上，我们还看到用户对手机产品需求的不断外延。
如果说,4G,时代，手机是人体的器官延展，那么伴随功能,/,素质,的攀升，物联网的成熟以及媒介形式的不断迭代，,5G,时代的手机产品将被赋予更多元的角色面对多样化的用户需求，厂商需要围绕已有硬件,体验的升级以及创新模块的开发做深耕，更全面的满足用户体验2019,年手机配件类消费品用户规模同比增速,1.,产品硬件体验升级,2.,产品硬件模块延展,v,v,HiFi,耳放,外置手机镜头,无线投屏,/,同屏器,补光灯手机架,手机照片打印机,+30%,+19%,+1092%,+73%,+21%,“,发烧级音质,”,“,专业级摄影,”,“,多媒体中枢,”,“,直播经济,”,“,个性化印刷,”,数据来源：阿里巴巴天猫大数据,3.购机需求跃迁：衍生需求不断外延，5G厂商需围绕硬件不断,13,4.,购机方式更迭：直播购机异军突起，品效协同再创营销新价值,近两年，直播生态的繁荣为品牌线上营销带来的价值已不言而喻，,“,明星,+,直播,”,也逐渐成为品效合一的标配通过消费者洞察我们发现，,2019,年的手机行业，不论从直播内容引导进店受众规模，还是进店后转化效率上均有不同程度的提升电商直播也必将成为购机人群获取下一代产,品信息，激发购买转化的新渠道。
2019,年手机行业直播内容导流进店及转化效率同比增幅,v,+485%,+87%,直播内容,引导进店潜客规模增幅,直播内容,引导进店购买转化率增幅,数据来源：阿里巴巴天猫大数据,4.购机方式更迭：直播购机异军突起，品效协同再创营销新价值,14,4.,购机方式更迭：即时消费由,Z,世代引领蔓延，分期免息或成购机新常态,2019,年，天猫平台购机用户中,Z,世代（泛指,95,后）群体占比已超过五成而伴随年轻群体同步而至的是全新的消费方式与体验，第三方数据显,示，为了满足当下的开心与享受，更多的,Z,时代群体已经开始尝试分期付款消费相信在未来，随着,Z,世代的引领与蔓延，分期免息购机也将逐,渐成为行业新常态v,55%,31%,“,Z,世代认同花钱是为了开心和享受,”,“,Z,世代已经开始使用分期付款,”,数据来源：,Kantar,，,Z,世代消费力白皮书,4.购机方式更迭：即时消费由Z世代引领蔓延，分期免息或成购,15,5G,手机消费现状盘点,工信部数据显示，截至,2019,年年底，已有,35,款手机终端获得入网许可，国内市场,5G,手机出货量超过,1377,万部伴随各大厂商新机频发的热潮，,5G,手机正式进入,群雄逐鹿的时代。
5G手机消费现状盘点工信部数据显示，截至2019年年底，已有,16,现阶段的,5G,消费市场更多依赖于,4000,元以上中高价位段贡献,从当前用户消费,5G,机型的价位区间来看，仍以中高端机型主导，,4000,元及以上消费占比,80%,，与行业整体价位分布情况形成鲜明对比但随着,5G,产品的日趋成熟，以及厂商向,2000,元以下价位的不断下探，相信不远的将来，,5G,手机的主要竞争市场将逐步完成向中低价位的过渡5G,机型不同价位段生意贡献份额,4000,元以下,4000,元及以上,5G,机型,20%,80%,v,手机行业整体,53%,47%,数据来源：阿里巴巴天猫大数据,现阶段的5G消费市场更多依赖于4000元以上中高价位段贡献从,17,中高端市场：华为携,Mate,系列对,4000,元以上市场形成寡占之势,聚焦,4000,元及以上中高端价位段，华为垄断近四分之三的整体市场，这主要得益于,9,月份,Mate,30,系列,5G,旗舰机型的热销4000,元及以上,5G,机型品牌销量份额,4000,元及以上热销机型榜,4%,6%,6%,华为,vivo,三星,小米,其他,10%,。