单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,,,,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,第四章 房地产市场分析,,第四章 房地产市场分析,内容提要,一 房地产市场分析的思路和基本内容,二 宏观经济分析与地区经济分析,三 房地产市场总体趋势分析,四 房地产供求分析,五 房地产项目市场分析,案例,内容提要一 房地产市场分析的思路和基本内容,一、 房地产市场分析的思路 和基本内容,（一）分析思路,1,、三个层次,地区市场,（影响所有类型房地产市场行情的市场环境）,专业物业市场,（影响某类型房地产市场行情的市场环境）,项目物业市场,（针对某个开发项目或个案，是房地产市场分析的最终目标）,,,地区,市场分析,专业,市场分析,项目,市场分析,竞争,对手分析,消费者,分析,,,,,一、 房地产市场分析的思路,,2,、两个方面,分析供给与需求，分层次分析各种影响因素,,3,、三个时段,过去、现在、未来,4,、五个影响因素,经济,人口,区位环境条件,地点的自然条件,法律，人文心理,2、两个方面,,（二）基本内容,1,供给分析,2,需求分析,3,市场租售情况分析,4,市场趋势分析,5,市场竞争分析,（二）基本内容,二 宏观经济分析与地区经济分析,（一）房地产业市场行情与地区经济周期的 关系,1,、经济周期定义：经济活动的波动,2,、房地产业的周期：,美国：,18,年,日本：,10,年,香港：,7-8,年,台湾：,5-6,年,中国：,4-5,年,二 宏观经济分析与地区经济分析 （一）房地产业市场行情与地区,,（二）如何进行宏观经济分析,常规研究与专题研究结合,定期分析与不定期分析结合,,1,收集各种宏观经济分析成果配合专业研究成果进行有关的定期分析,总趋势预测,政策分析,（二）如何进行宏观经济分析,,2,进行宏观经济分析应关注：,两个视角：,从时间连续性上分析,从时间的横断面上进行分析,内容：,经济发展速度,国家和地区经济政策的动态,专家的政策建议,重大事件的发展及其影响,2 进行宏观经济分析应关注：,,3,可借鉴的宏观经济及地区经济分析成果,专家分析成果,企业调查报告,景气分析预测（房地产指数）,价格指数,：单一指标指数。
用于微观分析,例如：,中房指数,，伟业指数，西安,40,指数，中原城市指数,房地产综合景气指数,：合成指标，用于宏观经济分析,例如：,国房指数,，中房预警指数，房地产业景气指数,3 可借鉴的宏观经济及地区经济分析成果,,4,基本数据的获得,（,1,）统计数据,（,2,） 调查数据,（,3,）参考资料,4 基本数据的获得,,社会经济统计指标：,总量指标：,GDP,、人口、进出口；,结构指标：一、二、三产业结构,水平指标：职工平均工资，人均居住面积,动态指标：零售价格指数、固定资产投资、价格指数、通货膨胀率等,注：分全国和地方两个层面的宏观经济房地产业统计指标：,投资；资金；开发量；销售；,注：分全国和地方两个层面,社会经济统计指标：,,5,分析报告的内容,(1),宏观经济与地区经济运行总体状况,,(2),房地产市场总体分析,基本走势分析 包括：总量指标；结构指标,政策法规动向及其影响（对价格，开发热点分布，开发产品形式，政策的时间滞后）,,5分析报告的内容,三 房地产市场总体趋势分析,（一）房地产市场供求关系的变动机制与房地产价格,,1,、供求关系决定价格,,2,、供求关系变化影响价格的变化,三 房地产市场总体趋势分析（一）房地产市场供求关系的变动机,（二）市场行情波动的分析方法,1,、指数分析法,,,价格指数的应用：,（,判断总体价格走势；不同区位的物业的价格走势）,,i=1,，,2,，,…12,,（二）市场行情波动的分析方法 1、指数分析法 i=1，2，…,,2,、景气分析法,,（,1,）房地产景气指标的设置,,三种观点,,2、景气分析法,观点一：,先行指标：固定资产投资增长率，房地产新开工面积增长率，土地与楼宇供给量。
同步指标：国民经济增长率，物价结构比重与物业类型变化,,滞后指标：投资收益率，资金利润率，就业率，股地联动关系观点一：先行指标：固定资产投资增长率，房地产新开工面积增长率,观点二,直接指标,间接指标,,地产价格和资金，投资收益率,,国民经济增长率,,交易量，资金利润率,中长期贷款利率,空置率，就业率,楼宇按揭利率,房地产新开工面积增长率，股地联动关系,固定资产投资增长率,,房地产投资增长率,物价指数与通货膨胀率,观点二直接指标间接指标交易量，资金利润率中长期贷款利率空置率,观点三：,综合景气指数包括：,土地供应指数（城市周边新征用地指数，旧区重新用地指数，批租土地指数）,,土地价格指数（新征用地价格指数，批租用地价格指数）,,建筑业价格指数,观点三：综合景气指数包括：,,房地产公司指数（销售额，房地产投资，股本利润率）,内外销房产价格指数（内销房价格，外销房价格，租赁价格）,投资指数（,GDP,增长指数，固定资产投资增长指数，住宅建设投资增长指数，商品房建设投资增长指数）,物业均价指数（住宅销售均价指数，写字楼销售均价指数，商业用房销售均价指数,房地产公司指数（销售额，房地产投资，股本利润率）,,（,2,）景气动向指数与景气观测,,DI,＝在,t,时刻扩张的变量个数,/,变量总数,×100,％,,扩散指数用于描述综合考虑宏观市场的行情波动。
2）景气动向指数与景气观测,,（,3,）例子：国房景气指数,8,类分类指数加权平均，以,1995,年,3,月为基期得到的百分比综合指数选择房地产开发投资、资金来源、土地转让收入、土地开发面积、新开工面积、竣工面积、空置面积、商品房销售价格,（3）例子：国房景气指数,,指数法和景气分析法的对比,,价格指数：反映市场行情波动更直接，及时,,景气指数：对价格波动的原因更有解释性,指数法和景气分析法的对比,四 房地产供求分析,分析的关键点：找到供求规律性的关系,,,什么样的住户需要什么样的房屋,,什么样的商家需要什么样的商铺？,,什么行业的办公室需要什么样的办公室？,四 房地产供求分析分析的关键点：找到供求规律性的关系,（一）供给量及供给结构分析方法,管道分析法,,潜在供给量分析方法,,现有市场商品住宅存量的分析方法,,供给量结构分析方法,（一）供给量及供给结构分析方法管道分析法,规划用地,分区规划用地,三通一平用地,获,《,建设用地,规划许可证,》,用地,获,《,国有土,地使用证,》,用地,获,《,建设工程,规划许可证,》,用地,获,《,建设工程,开工许可证,》,用地,领,《,商品房,预售许可证,》,用地,竣工前未预售量,竣工后待销售量,1,3,2,5,4,1,、 管道分析法,规划用地分区规划用地三通一平用地获《建设用地获《国有土获《建,,假设获得每个许可证的时间为,1,年，从获得预售证到售完时间为,2,年。
则：,未来,2,年的供给量＝,5+4,未来,3,年的供给量＝,5+4+3,未来,4,年的供给量＝,5+4+3+2,未来,5,年的供给量＝,5+4+3+2+1,假设获得每个许可证的时间为1年，从获得预售证到售完时间为2年,2,、潜在供给量的分析方法,潜在土地供给量来源：,新建城区的土地供给量＝,规划城区面积－已开发建成区的面积－已出让的面积,,旧城区改造可供开发的土地量＝,规划改造面积－已改造面积,,改变用途可供开发的土地量,2、潜在供给量的分析方法潜在土地供给量来源：,3,、现有市场商品住宅存量的分析方法,主要分析对象：获得销售许可证的商品住宅,现有市场商品住宅存量＋新增商品住宅面积总量,商品住宅施工面积,+,历年在售面积,,,市场潜在供给量＝存量,/N+,未出让土地使用权的土地供给量,,3、现有市场商品住宅存量的分析方法主要分析对象：获得销售许可,4,、供给量结构分析方法,,某区域房地产供给量结构,户型结构,总价水平结构,4、供给量结构分析方法,（二）需求量分析方法,需求潜力分析,,需求偏好分析,（二）需求量分析方法需求潜力分析,1,、 需求潜力分析,（,1,）人口增长与住宅需求潜力,,住房面积需求＝新增人口需求面积＋原有人口需求增加面积＋年拆迁面积,,（,2,）人口结构与住户规模变动对商品住宅需求的影响,1、 需求潜力分析（1）人口增长与住宅需求潜力,2,、需求偏好分析,（通过调查发现消费者的基本特征）,可承受总价,首付款,月供款,楼型首选,最看重的因素,典型户型,2、需求偏好分析（通过调查发现消费者的基本特征）,,总面积,客厅面积,书房面积,餐厅面积,厨房面积,卫生间面积,主阳台面积,次阳台面积,车位,总面积,五 房地产项目市场分析,（一）房地产项目一般特性的分析,（二）对不同物业特性的分析,（三）评价房地产项目与竞争对手的方法,,(,四,),消费者研究,,五 房地产项目市场分析（一）房地产项目一般特性的分析,（一）房地产项目一般特性的分析,1,、法律特性分析,2,、经济特性分析,3,、项目所在地点自然条件的分析,4,、项目的关联性分析,,（一）房地产项目一般特性的分析1、法律特性分析,（二）对不同物业特性的分析,财务特性,建筑特性,地点特性,环境特性,（二）对不同物业特性的分析 财务特性,财务特性,住宅物业,零售、写字楼物业,1,、每月租金或价格,2,、停车空间的租金,3,、所有者与租赁者间的分配比例,4,、空间或单位的吸纳率,5,、付款方式及折扣,6,、物业管理费,1,、每平米租金或售价,2,、租金折扣,3,、可用于出租的面积,4,、可用的年限,5,、物业管理费,财务特性住宅物业零售、写字楼物业1、每月租金或价格1、每平米,建筑特性,住宅物业,零售、写字楼物业,1,、使用年期,2,、建筑物的条件,3,、单位的面积,4,、房间的数量与种类,5,、特殊设计,1,、标准层面积,2,、各功能面积的设置及比例,3,、可分割性,4,、智能化水平,5,、装修水平,6,、交通设计,建筑特性住宅物业零售、写字楼物业1、使用年期1、标准层面积,地点特性,住宅物业,零售、写字楼物业,1,、娱乐性设施,2,、景观质量,3,、停车场的设施,1,、停车场实施,2,、配套设施,3,、对外交通设计,4,、景观质量,地点特性住宅物业零售、写字楼物业1、娱乐性设施1、停车场实施,环境特性,住宅物业,零售、写字楼物业,1,、与就业中心的接近程度及沿途的环境,2,、与商业中心的接近,3,、与娱乐文化设施的接近程度,4,、与主要干道和交通枢纽的接近,5,、与停车场和空旷地的接近程度,6,、与学校的接近及学校质量,7,、与医院、消防、公安部门的接近程度，沿途环境,1,、与主干道，各交通枢纽和设施的接近程度,2,、与日间行人密集区的接近程度,3,、商业设施,4,、周边商业区的年限和租金条件,环境特性住宅物业零售、写字楼物业1、与就业中心的接近程度及沿,（三）评价房地产项目与竞争对手的方法,步骤：,1,、主要特性的分解（可测量的因素的确定）,2,、因素的作用或重要程度（权重的确定）,3,、评分,4,、分析项目地点的最佳用途，得出竞争对手的竞争特色。
三）评价房地产项目与竞争对手的方法步骤：,例子：地点区位的评价,1,、 地区的通达性,主要干道（数量、方向，新建和扩建）,主要干道的设计特征（行车道数量，宽度，设计通行能力，交通管制）,主要干道的运行特征（车流量，高峰时间，阻塞和发生事故频率）,道路的物质性条件（路表和车道宽）,大型交通设施（线路的使用成本，位置，利用水平）,例子：地点区位的评价1、 地区的通达性,,2,、一般区位特征,关联性的模式：决定项目所在地理位置的特定要素以及这个区位中对该地点上的活动及其与周围地区的关系有影响的因素接近性：时间、距离和线路,市场或交易区的中心点，边界,竞争者和竞争地点,互补性活动,活动中心,2、一般区位特征,,3,、地点的通达性（目的：评价影响车和行人的自由流动的特殊条件）,出入口的数量、位置和功能,出入口的规模、容量及阻塞水平,标的物及其基本活动地点的距离和线路,与停车场地的距离和路线,与内部流通网络的距离和路线,与出入口的外部交通条件,3、地点的通达性（目的：评价影响车和行人的自由流动的特殊条件,,4,、可视性（目的：评价影响地点可视性的要素和附近视觉接触的特殊条件）,近地点的可视水平（与附近设施的距离）,观察点的可视水平（通向地点的可视点，从人行道的起视点）,,,4、可视性（目的：评价影响地点可视性的要素和附近视觉接触的特,,5,、主要特征与设计要素,（评价地点上的特定条件，这些条件影响房地产的设计能力的发挥）,,地点布局,自然特征,内部循环,停车设施,建筑状况,,,,,其他地点品质,地点的特殊服务和设施的可用性,控制条件,政府规定和法律条件,5、主要特征与设计要素（评价地点上的特定条件，这些条件影响房,评分,,,A,B,C,D,,1,地区区位,主干道连接,,,4,,,3,,,2,,,1,2,一般区位,接近机场,3,4,2,3,3,地点通达性,空间容量,5,4,3,2,4,可视性,观察点可视水平,3,2,4,5,5,设计要素,停车设施,4,5,4,3,评分ABCD2 一般区位34233 地点通达性54324可视,权重,,A,B,C,D,1,地区区位,主干道连接,0.1,0.1,0.1,0.1,2,一般区位,接近机场,0.1,0.1,0.1,0.1,3,地点通达性,空间容量,0.4,0.4,0.4,0.4,4,可视性,观察点可视水平,0.2,0.2,0.2,0.2,5,设计要素,停车设施,0.2,0.2,0.2,0.2,权重ABCD1 地区区位0.10.10.10.12 一般区位,结果,,,,,A,B,C,D,0.4,0.3,0.2,0.1,0.3,0.4,0.2,0.3,2,1.6,1.2,0.8,0.6,0.4,0.8,1,0.8,1,0.8,0.6,30%,27%,23%,20%,,,,,结果ABCD0.40.30.20.10.30.40.20.3,(,四,),消费者研究,1,市场细分的多层次与多维度,,,——,认识消费者特征的工具,,,市场定位和产品定位,(四) 消费者研究1 市场细分的多层次与多维度,,●,第一轮市场细分,针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。
●,第二轮市场细分,是针对消费者而进行的，以确定拟投资商品房的市场定位●,第三轮市场细分,在初步拟订了细分市场后进行的调研的焦点是顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征●第一轮市场细分,,2,购房者的九种心理,,,,求实,主要追求的是实惠、实用、实效,求新,时髦、新颖、奇特,求美,以追求美观为主要目的,求廉,价格敏感、以买“便宜”货为乐事,求方便,管理、使用方便,求名贵,以显示和夸耀为主要目的,为储备,预期房价还要上涨，保值增值的需要,求惠顾,出于义气或感恩，知心朋友的影响而产生好感、信任,随众,无主见，随大流，怕吃亏,2 购房者的九种心理,六 不同物业市场分析,（一）住宅物业市场分析,(,案例,),,（二）商业物业市场分析,,（三）写字楼物业市场分析,六 不同物业市场分析（一）住宅物业市场分析(案例),（二）商业物业市场分析,1,、商业物业的细分,按区域分,（小区、区级、市级、）,按规模分,（小、中、大、超大）,按经营方式分,（超市、百货店、连锁、便利、专卖、折扣店、购物中心、免税）,按产品类型分,按服务对象分,（老年店、儿童店、）,按建筑物的特点分,按商铺的聚集方式分,（二）商业物业市场分析1、商业物业的细分,2,零售商业物业市场分析内容,1,）,,城市经济环境和区域经济条件分析,2,）,,商业网点发展规划和政策研究,3,）初步确定零售物业类型,4,）明确商圈范围,5,）零售商品和零售业物业供给分析,6,）,,零售商品和服务的需求分析,购买力分析；消费支出模式分析；零售业空间的需求面积估计,7,）选址研究,8,）确定主力商店及物业特征,9,）选择合理的运营模式,2 零售商业物业市场分析内容1） 城市经济环境和区域经济条件,3,零售业物业市场分析框架,经济环境分析,空间供给,消费者调查,空间需求,商业调查,开发多少,开发什么,如何开发,业种,业态,建成项目,在建项目,计划项目,收入,年龄构成,消费偏好,支出模式,出行方式,城市背景，经济形势,消费水平和结构,商业情况,是否,开发,,是,,物业类型,业种选择,业态选择,物业规模,业种配比,业态配比,融资选择,招商方案,管理模式,3 零售业物业市场分析框架经济环境分析空间供给消费者调查空间,4,零售商业物业供需分析,4.1,需求预测,步骤：,商圈内不同收入阶层对不同商品的,购买力,计算不同商品的,销售额与营业面积的比,计算总的商业物业需求,用总需求减去商业物业可供给量得到商业物业的需求缺口,,4 零售商业物业供需分析4.1需求预测,,零售活动,单位面积的销售额（美元,/,天）,珠宝,185,酒店,200,工艺品,62,玩具,76,礼品,74,书店,100,来源：美国商业统计,零售活动单位面积的销售额（美元/天）珠宝185酒店200工艺,,4.2,供给量分析,,确定商圈竞争性物业的数量及其营业面积,,确定计划期和在建的项目的营业面积,,确定扩建面积（自身和附近）,4.2供给量分析,5,、零售商业空间的设计,（,1,）商业空间包括：,展示空间,销售空间,存储空间,交通空间：流动，半流动，静空间,娱乐空间,餐饮空间,文化交流空间,表演空间,。
5、零售商业空间的设计 （1）商业空间包括：娱乐空间,,（,2,） 商业空间的设置,营业厅,收货,准备,设备 办公 休息,库房,冷藏,,,,顾客,工作人员,货物,（2） 商业空间的设置营业厅收货设备 办公 休息库房冷藏顾客,,（,3,） 商业交通的设计,商场交通流线类型,顾客的观赏购物活动流线,,货物的进销流线,,工作人员的工作流线,,,（3） 商业交通的设计,,,为三条流线提供适宜的设计,目标：建立和调整行为和空间的关系,具体实施：,机能设计,规模设计,配置设计,流线设计,经营设计,为三条流线提供适宜的设计,,附：对设计有用的研究成果：,描述步行状况的指标：,平均步行速度,人流量（单向，相向，交叉，停滞）,人流密度,,间隔和人流密度的关系,附：对设计有用的研究成果：,,交通设计的一般原则,不在人流密度大的区域产生交叉人流,避免出现四叉以上的通道交叉口,针对停滞人流空间的设计：,购物区空间厚度（面对货柜,40cm,，,80cm,）,交款区的位置,公共空间,,,交通设计的一般原则,(,三,),写字楼物业市场分析,1,写字楼市场的特点,（,1,）市场波动大,（,2,）需求变动大，调整迅速（供给滞后于需求）,（,3,）供给周期的独立性,供给与宏观经济相关性不大，价格弹性大，受以往租金售价的影响大,(三) 写字楼物业市场分析1 写字楼市场的特点,写字楼市场分析内容,（,1,）写字楼市场背景分析,（,2,）写字楼的区域市场分析,区域划分,确定竞争区域,区域发展条件,(,项目所在城市，所在区域，所在地点,),,写字楼市场分析内容（1）写字楼市场背景分析,（,3,）写字楼市场细分,对写字楼使用者经济活动的认识,上海的写字楼用户：,金融保险，贸易货运，生长制造，消费品零售，高科技，咨询服务,,（3）写字楼市场细分 对写字楼使用者经济活动的认识,（,4,）市场供求分析,需求：,,没有明显的市场边界,,由商务，专门职业、管理和写字楼空间使用者决定，,（4）市场供求分析 需求：,需求量的预测方法一,,按行业预测就业人口,办公室使用者人数（管理和专业人员，技术服务管理服务）,人均占用面积,需求量的预测方法一,需求量的预测方法二,,通过分析区域内不同写字楼物业的出租情况和净吸纳量的变化情况来预测写字楼需求量。
租赁率,净吸纳率,以上指标反差大，说明市场不稳定，波动意味着供应量过剩，租金将下降如果租赁率很高，净吸纳率很低，说明市场不稳定需求量的预测方法二,供给量的分析,已被使用的写字楼供给量,空置的可供出租的写字楼供给量,在建的供给量,竣工的供给量,预立项的写字楼面积,可能扩建和改建的写字楼面积,方法：现场调查＋政府信息＋管道分析,供给量的分析已被使用的写字楼供给量,供给分析,（,1,）建筑物的外观特点（层数，交通，外观，停车场等）,（,2,）内部公共部分（服务设施，大厅，廊道，楼层）,（,3,）租户和租约（行业，信誉，租约错期）,（,4,）转租物业（对竞争形势的判断很重要）,（,5,）空置物业：稳定使用率（,93-95%,）指项目启动后的年度使用率方法：定性分析＋对比分析,供给分析 （1）建筑物的外观特点（层数，交通，外观，停车场等,。