单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,商用新业务营销优秀案例,基于数据挖掘的数据业务精确营销,广东公司,基于数据挖掘的数据业务精确营销,案例简介,背景介绍,案例介绍,经验总结,效益分析,第一部分 案例简介,一、案例简介,“,彩信精品盒,”,产品设计及推广,营销效率达到原来的,2.83,倍,促进了客户增长，形成规模型彩信业务,1,“,彩信生活杂志,”,产品设计及推广,营销效率达到原来的,2.71,倍,促进了客户增长，创建彩信业务新亮点,2,彩铃增量销售,营销效率达到原来的,2.95,倍,有效促进了客户数和收入的增长,3,WAP,总站栏目推荐,营销效率达到原来的,3.56,倍,促进了,WAP,总站客户数量的增长,4,手机邮箱推广及沉默客户唤醒,营销效率达到原来的,3.29,倍,提升了业务使用率，扩大了客户规模,5,百宝箱手机游戏推广,营销效率达到原来的,2.29,倍,挖掘和培育了手机游戏业务的潜在市场,6,数据业务客户分群模型,彩铃增量销售模型,产品关联性分析模型,彩信增量销售模型,利用数据挖掘的精确营销概况,一、案例简介,利用数据业务技术实施精确营销的5大关键步骤：,数据源,分析数据集,闭环的、自适应的精确营销流程,基于数据挖掘,需求挖掘,产品开发,营销机会发现,营销实施,效果分析,一、案例简介,精确营销3大创新,根据客户需求,开发针对性产品,深入发掘营销机会,创建闭环的,精确营销流程,完成数据业务的客户分群，实现客户需求的方位洞察；,建立产品关联库，为,定位目标客户、实施向上销售/交叉销售、发掘优势渠道提供支撑；,将精确营销的范围拓展到把产品开发。
实现产品研发、持续优化、市场策略、整合营销等环节整合为一体化的流程,运用数据挖掘技术发掘产品需求，实现了对客户需求的快速响应,第二部分 背景介绍,部份精细化营销,（现状）,粗放式营销,二、背景介绍,与深度运营的要求仍有差距,数据业务种类多，但聚焦不够；,对业务进行分析的维度较少；,缺乏深度的主题分析；,分析方法和工具不够成熟全面精细化营销,“,基于数据挖掘技术的精确营销,”,将逐步成为移动数据业务市场的 主导营销策略数据业务的营销发展,6 大 分 析 纬 度,产品,关联分析,客户预警,目标客户,锁定,业务特征,分析,提升数据业务运营水平,二、背景介绍,业务主题,分析,数据业务,客户分群,对此，我们提出,“,基于数据挖掘的精确营销,”,第三部分,精,精确,营,营销案例,介,介绍,三、精确,营,营销案例,介,介绍,部门分工,省市联动,，,，共建精,确,确营销,精确营销整体规划,职责部门,精确营销基础构建,CRM,数据业务客户分群、产品关联分析、,彩信增量销售、彩铃增量销售模型建设,省市场部、省数业中心、省业务支撑中心、广州分公司,精确营销实施,产品设计与开发,广州分公司,精确营销实施,营销执行与评估,广州分公司、,客户服务（广州）中心,注：以下,所,所有案例,均,均以广州,地,地区的数,据,据为例。
数据仓库,效益评估,精确营销,实,实施,实施方案,方案设计,发现机会,利用数据,挖,挖掘构建,精,精确营销,基,基础,确定目,标,标,数据准,备,备,建立模,型,型,模型检,验,验,研究思路,三、精确,营,营销案例,介,介绍,利用数据,挖,挖掘构建,精,精确营销,基,基础,数据分为7个类型,，,，共833项：,基本信息,手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备,GPRS,、彩信、,KJAVA,功能等,承载信息,是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、,GPRS,等承载方式,渠道办理标签,是否通过,WEB/,网上营业厅、,WAP,、短信等渠道办理业务,业务标签,是否使用点对点,/,梦网短信、彩铃、点对点,/,梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等,内容标签,商务、生活、娱乐、游戏、资讯,5,大类内容，,在这,5,大类中再进行划分，如，娱乐类再分为娱乐,-,交友、娱乐,-,聊天、娱乐,-,铃声等,行业信息,与餐馆酒楼、休闲娱乐、机关团体、金融行业、房地产等各个行业的接触信息,数据业务相对指标,标识客户点对点短信上下行、点对点彩信上下行、,WAP,流量等的使用量及变化情况,三、精确,营,营销案例,介,介绍,利用数据,挖,挖掘构建,精,精确营销,基,基础,CRM,项目建立,数,数据业务,客,客户分群,数据说明,数据来源,：,：,BOSS,系统、经,营,营分析系,统,统、相关,业,业务支撑,系,系统,CRM,项目建立,数,数据业务,客,客户分群,数据挖掘,的,的发现,三、精确,营,营销案例,介,介绍,利用数据,挖,挖掘构建,精,精确营销,基,基础,全球通品,牌,牌的数据,业,业务客户,分,分群结果,SS1,、,SS2,、,SS3,，,SS5,，,SS6,是数据业,务,务的活跃,群,群；,9,个群的彩,信,信渗透率,、,、,认知度均,较,较低（认,知,知,度为通过,补,补充调研,获,获,得），要,提,提高彩信,用,用,量，需通,过,过宣传提,高,高,客户彩信,认,认知度，,通,通,过有吸引,力,力的内容,培,培,养客户习,惯,惯。
SS5,和,SS6,对手机邮,箱,箱的接受,度,度较其他,群,群高出许,多,多，存在,营,营销机会,；,；,各群均与,餐,餐馆酒楼,、,、医疗、,金,金融、房,地,地产接触,较,较多（,SS1,、,SS3,接触率最,高,高），餐,饮,饮指南、,健,健康保健,、,、资讯等,内,内容的业,务,务存在营,销,销机会,手机彩票,站,站业务在,SS1,、,SS2,、,SS5,和,SS6,群,的渗透率,较,较其他群,高,高出,2,到,3,倍，存在,销,销售机会,已运用于,案,案例,5,手机邮,箱,箱的沉默,用,用户唤醒,与,与推广,已运用于,案,案例,2,彩信生,活,活杂志的,产,产品设计,SS1:,数据业务,高,高空飞行,者,者,SS2:,高价值数,据,据业务客,户,户,SS3:,高价值短,信,信冷漠者,SS4:,中间价值,短,短信冷漠,者,者,SS5:,成长中的,数,数据业务,客,客户,SS6:,有下滑危,险,险的数据,业,业务客户,SS7:,节俭的本,地,地短信依,赖,赖者,SS8:,低价值漫,游,游客户,SS9:,数据业务,冷,冷漠客户,动感地带,的,的主要数,据,据业务渗,透,透率均高,于,于全,球通；,ss1,和,ss3,为主要的,数,数据群，,在,在提升,渗透率和,用,用量上具,有,有更大潜,力,力。
游戏的整,体,体渗透率,较,较低，比,较,较而言,ss2,和,ss3,的的游戏,渗,渗透率明,显,显高于其,他,他群,SS1,和,SS3,月均短信,条,条数超过,300,条，但,20,元短信套,餐,餐比例仅,占,占,30,，可向,10,元短信套,餐,餐推荐,20,元短信套,餐,餐,从梦网彩,信,信的内容,来,来看，图,铃,铃类及节,日,日祝福类,彩,彩信是客,户,户最感兴,趣,趣的,点对点彩,信,信的总体,渗,渗透率较,高,高其中,，,，以,ss1,、,ss3,的渗透率,颇,颇高，但,大,大部分彩,信,信使用次,数,数很低；,ss8,群的平均,用,用量很高,CRM,项目建立,数,数据业务,客,客户分群,数据挖掘,的,的发现,动感地带,品,品牌的数,据,据业务客,户,户分群结,果,果,三、精确,营,营销案例,介,介绍,利用数据,挖,挖掘构建,精,精确营销,基,基础,已运用于,案,案例,1,彩信精,品,品盒产品,设,设计和推,广,广,已运用于,案,案例,6,手机游,戏,戏推广,SS1:,本地数据,业,业务爱好,者,者,SS2:,中间价值,短,短信客户,SS3:,成长最多,的,的数据业,务,务客户,SS4:,彩铃业务,偏,偏好客户,SS5:,语音偏好,客,客户,SS6:,高值漫游,语,语音客户,SS7:,低值漫游,语,语音客户,SS8:,数据业务,低,低价值客,户,户,目标业务,彩信、彩铃、点对点短信、手机邮箱、手机游戏、手机报纸、,WAP,娱乐、,WAP,新闻,三、精确,营,营销案例,介,介绍,利用数据,挖,挖掘构建,精,精确营销,基,基础,数据业务,的,的目标客,户,户定位,产品关联,性,性分析模,型,型,说明：,LIFT,使用业务,一,一的人群,中,中有使用,业,业务二的,人,人数的百,分,分比相对,整,整个分析,用,用户群中,使,使用业务,二,二的人数,的,的百分比,所,所提升的,倍,倍数。
分析纬度,承载与业务,业务与业务,客户个人,信息与业务,数据业务,与语音行为,模型对客户进行打分，分值越高，成为彩信用户的倾向性越大三、精确,营,营销案例,介,介绍,利用数据,挖,挖掘构建,精,精确营销,基,基础,数据业务,的,的目标客,户,户定位,彩信增量,销,销售模型,该模型采,用,用了分类,预,预测类模,型,型中的逻,辑,辑回归，,分,分析客户,历,历史消费,数,数据，发,掘,掘彩信客,户,户群的群,体,体特征和,消,消费规律,，,，运用这,些,些特征和,规,规律来预,测,测潜在的,彩,彩信客户,在模型选,取,取的458个数据,项,项中，共,有,有,61项,最终成为,彩,彩信使用,倾,倾向性的,打,打分依据,，,，最关键,的,的数据项,列,列举如下,：,：,当月,数据业务,使,使用类型,数,数,当月短信,对,对方号码,使,使用彩信,客,客户数,半年内是,否,否使用过,彩,彩信,当月网内,主,主叫时长,占,占比,当月日间,通,通话次数,占,占比,是否使用,GPRS,套餐,数据业务,的,的目标客,户,户定位,三、精确,营,营销案例,介,介绍,利用数据,挖,挖掘构建,精,精确营销,基,基础,彩铃增量,销,销售模型,（分类预,测,测模型，,与,与彩信增,量,量原理类,似,似）,在模型选,取,取的,296个,数据项中,，,，共有,68项,最终成为,彩,彩铃使用,倾,倾向性的,打,打分依据,，,，最关键,的,的数据项,列,列举如下,：,：,三个月平,均,均声讯台,业,业务使用,次,次数,、,三个月平,均,均音信户,动,动业务使,用,用次数、,三,三个月平,均,均语音普,通,通业务使,用,用次数,、,三个月平,均,均梦网彩,信,信业务使,用,用次数、,三,三个月平,均,均网内主,叫,叫通话关,联,联号码开,通,通彩铃数,、,、三个月,平,平均日间,网,网内被叫,普,普通通话,次,次数,数据仓库,利用数据,挖,挖掘构建,精,精确营销,基,基础,精确营销,实,实施,三、精确,营,营销案例,介,介绍,精确营销,实,实施,确定目标,数据准备,建立模型,模型检验,效益评,估,估,实施方,案,案,方案设,计,计,发现机,会,会,研究思路,案例1：,彩,彩信精,品,品盒，精,彩,彩尽在掌,握,握-产品及,营,营销创新,率先推出,定,定制型的,祝,祝福、图,铃,铃类业务,“,彩信精品,盒,盒,”,把客户,“,主动下载,”,的模式变,为,为,“,自然定时,接,接收,”,；,为客户搭,建,建一个简,便,便有效的,产,产品获取,渠,渠道；,能提醒和,促,促进客户,转,转发祝福,彩,彩信。
动漫、图,铃,铃是客户,最,最感兴趣,的,的彩信内,容,容彩信的渗,透,透率和认,知,知度低，,尚,尚未形成,一,一定规模,效,效应从,CRM,项目挖掘,潜,潜在需求,信,信息，并,据,据此制定,产,产品开发,策,策略：,打造以动,漫,漫图铃为,主,主要内容,的,的精品彩,信,信产品，,结,结合体验,式,式营销提,高,高彩信渗,透,透率,三、精确,营,营销案例,介,介绍,精确营销,实,实施,产品开发,需求挖掘,目标客户,定,定位,营销实施,效益分析,发现,创意产生,产品概念,形成,目标客户,四大品牌,客,客户；年,龄,龄介于1840,岁,岁之间，,追,追求时尚,，,，有祝福,、,、图铃类,彩,彩信的需,求,求业务简介,彩信精品盒,，,，为您及时,放,放送精挑细,选,选的各大节,日。