单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,20,XX,美的微波,炉,炉,媒体整合,传,传播策略,性,性提案,行业背景,整个行业,发,发展已经,进,进入了竞,争,争的,“,白热化,”,，,“,一统天下,”,，,“,三甲争霸,”,的行业格,局,局正在微,妙,妙地发生,着,着变化格兰仕的,“,价格屠刀,”,已经不被,行,行业所看,好,好，但如,何,何去将消,费,费者对科,技,技、服务,等,等品牌意,识,识的需求,转,转化为一,种,种良好的,市,市场表现,，,，对抗格,兰,兰仕是每,个,个竞争品,牌,牌都在头,疼,疼的问题,美的微波,炉,炉2003年跟随,战,战略的成,功,功确定了,作,作为行业,老,老二地位,，,，但随着,行,行业整体,竞,竞争和发,展,展，机遇,和,和挑战同,时,时存在，,如,如何在新,的,的一年确,定,定自己要,走,走的路,包括鲜明,品,品牌定位,、,、品牌个,性,性建立（,这,这些都属,于,于,传播内容,），包括,传播模式,的建立，,美,美的必须,拿,拿出自己,的,的,“,套路,”,出来。
这个套路,是,是需要在,分,分析自身,的,的优劣势,，,，分析格,兰,兰仕整合,传,传播特点,之,之后才能,够,够探询的,老二,”,的,“,处境,”,美的微波,炉,炉所面临,的,的机遇和,挑,挑战,机遇之一,：,：,“,老大,”,格兰仕的,危,危机,格兰仕全,球,球市场占,有,有率的提,升,升和全国,市,市场占有,率,率的下降,格兰仕=,微,微波炉,”,的代名词,悄,悄然加上,了,了,“,低价,”,二字,格兰仕靠,规,规模、集,约,约化所支,撑,撑的,“,价格屠刀,”,受到巨大,的,的挑战，,并,并且因此,所,所带来的,品,品牌形象,单,单薄受到,行,行业的质,疑,疑和消费,者,者的心理,阴,阴影保持三年,的,的行业市,场,场占有率,第,第二的位,置,置相对格兰,仕,仕,“,价格战,”,，所发出,的,的,“,技术战,”,和,“,价值战,”,的不一样,的,的声音，,而,而且这种,声,声音已经,传,传播到了,一,一定程度,和,和范围市场战略,和,和战术与,格,格兰仕紧,密,密保持一,致,致，已经,证,证明在品,牌,牌发展初,期,期阶段是,成,成功的美的微波,炉,炉依靠背,书,书品牌所,能,能够在消,费,费者品牌,认,认知延伸,、,、渠道建,设,设和副品,牌,牌联合等,优,优势，是,格,格兰仕所,无,无法比拟,的,的。
美的微波,炉,炉在研发,、,、产品线,等,等具有远,见,见卓识的,投,投资建设,将,将会在不,久,久的将来,成,成为其最,具,具竞争潜,力,力的优势,所,所在机遇之二,：,：已获得的,“,市场基础,”,海尔的零,售,售量占有,率,率的增长,幅,幅度非常,大,大；2003年海,尔,尔在央视,投,投放费用,一,一直处于,领,领先水平,，,，显示了,强,强劲的发,展,展势头；,海,海尔2003年所,推,推出了的,新,新品双面,烤,烤微波炉,与,与格兰仕,、,、美的、,LG,的新品相,同,同都受到,市,市场欢迎,挑战之一,：,：尾随着强,劲,劲竞争对,手,手,以上数据,来,来源于,CTR2003,年中央电,视,视台各频,道,道投放数,据,据分析,据全国1200余,家,家商场全,年,年的监测,数,数据表明,：,：前十大,品,品牌零售,量,量占有率,由,由2002年的99.53%升至2003年,的,的99.96%，,微,微波炉行,业,业格兰仕,、,、,LG、,美的三大,品,品牌零售,量,量占有率,合,合计84.51%,，,，到2003年降,至,至80.27%；,争,争霸格局,正,正在发生,细,细微变化,，,，三大品,牌,牌的零售,量,量占有率,正,正在减少,。
挑战之二,：,：,前三甲的,地,地位动摇,以上表明,，,，对于美,的,的微波炉,而,而言，2004年,是,是一个关,键,键的一年,，,，机遇也,好,好，挑战,也,也罢，都,意,意味着，,对,对于美的,而,而言，都,必,必须是开,始,始主动行,动,动的时候,到,到了知己知彼,，,，百战不,殆,殆,美的微波,炉,炉自身媒,体,体整合出,路,路探询,格兰仕是,个,个,“,传媒操盘,手,手,”,格兰仕除,了,了善于运,用,用价格战,术,术之外，,在,在每一场,比,比赛中，,众,众多媒体,都,都成为他,手,手中力量,棋,棋子，这,些,些棋子或,统,统一号令,，,，或鼓惑,视,视听，但,整,整个棋局,都,都是按照,他,他的意愿,在,在发展其实，在格,兰,兰仕所掌握,的,的工具当中,，,，除了价格,之,之外，一个,更,更重要，起,着,着关键作用,的,的工具就是,传媒证据一：善于进行新,闻,闻公关炒作,格兰仕的任,何,何举动都可,以,以成为一种,新,新闻报道的,题,题材，任何,一,一个事件的,发,发生，全国,和,和地方媒体,都,都可以在第,一,一时间相应,比如：格兰,仕,仕就曾经为,废,废旧钢铁进,行,行公开招标,，,，同时全国,就,就有近百家,报,报纸,和杂志对其,进,进行了至少,是,是半版的报,道,道。
再如：格兰,仕,仕微波炉拟,收,收光波专利,费,费,格兰仕背后,有,有一个庞大,的,的,“,写手,”,支撑，他已,经,经建立了庞,大,大的（至少,是,是在平面媒,体,体上）媒体,平,平台微波炉王国,”,、,“,全球制造,”,、,“,微波炉巨头,格,格兰仕,”,、,“,无视,”,等等霸性、,刺,刺激性的字,眼,眼频繁出现,在,在各大报纸,媒,媒体的财经,、,、新闻等版,块,块，从人物,采,采访、新闻,采,采编等不同,角,角度进行报,道,道格兰仕对于,新,新闻发布会,、,、炒作等手,段,段也是非常,惯,惯用，近乎,每,每月都要制,造,造一个新闻,话,话题格兰仕曾经,非,非常,“,厌恶,”,进入中央电,视,视台，但是,从,从最近两年,的,的央视,调,调研分,析,析而言，格,兰,兰仕一直保,持,持着中央电,视,视台较高的,曝,曝光频次和,最,最大的广告,投,投放费用证据二：基础投放从,不,不落后,格兰仕作为,微,微波炉行业,的,的老大，总,不,不忘自己的,社,社会责任感,（,（当然这一,切,切都是在为,其,其产品做服,务,务的），总,是,是对任何社,会,会焦点、热,点,点在第一时,间,间做出应对,措,措施，利用,一,一切公关手,段,段，进行炒,作,作一番。
针对2004年初的钢,铁,铁上涨，格,兰,兰仕反而宣,布,布价格上涨,，,，实际是一,种,种噱头的炒,作,作非典时期，,格,格兰仕微波,炉,炉猛推杀菌,概,概念，不仅,让,让光波概念,大,大兴其道，,而,而且让格兰,仕,仕微波炉甚,至,至成了消毒,的,的代名词；,还,还被评为最,受,受欢迎的消,毒,毒家电LG,与格兰仕对,簿,簿公堂事件,证据三：第一时间对,社,社会热点、,焦,焦点,“,反应,”,美的在传媒,面,面前表现,“,拘谨,”,美的微波炉,作,作为老二的,身,身份，总是,在,在老大,“,做案,”,时不得不被,媒,媒体伶出来,“,说话,”,；,而媒体如何,去,去说，说什,么,么，美的对,其,其没有控制,权,权利，反而,有,有时候充当,了,了老大的参,照,照物；,这些都可以,从,从美的在传,媒,媒上表现上,分,分析出来格兰仕在整,个,个行业投放,总,总额中，约,占,占了50%,，,，同海尔一,起,起创造了微,波,波炉传播的,强,强势声音，,而,而美的完全,夹,夹在中间，,被,被两个品牌,近,近90%的,声,声音淹没是,预,预料之中的,事,事情以上数据,为,为,CTR2003,年中央电视,台,台各频道投,放,放数据分析,）,）,表现二：硬性投放资,金,金分散，而,且,且相对较少,美的微波炉,作,作为美的集,团,团下属的一,个,个子品牌，,从,从美的电器,这,这个背书品,牌,牌上得到应,有,有的一种品,牌,牌价值和理,念,念的传承是,必,必然的。
但与海尔相,比,比，美的品,牌,牌在品牌认,知,知和品牌价,值,值认同上显,然,然有些薄弱,，,，因此，完,全,全以来母品,牌,牌带来的养,分,分是无法支,撑,撑美的微波,炉,炉的长远发,展,展与海尔微波,炉,炉相比，海,尔,尔微波炉在,做,做子品牌的,工,工作上还是,下,下了更多的,功,功夫此,此观点可以,从,从以上海尔,硬,硬性投放的,数,数据分析中,看,看出表现三：过度依赖母,品,品牌,美的各产品,在,在各频道投,放,放费用对比,美的各产品,在,在12月投,放,放总费用对,比,比,（以上数据,均,均来自于,CTR,中央电视台,各,各频道投放,数,数据分析）,2003年,“,跟随,”,格兰仕促销,活,活动,格兰仕,美的,2003/初,“,最后的晚餐,”,赠送电饭煲、电热锅等,2003/6,“,买光波，增钻表,”,对购买高端光波微波炉送钻表夏日风暴,”,买微波炉送落地扇、转页扇等电器2003/7,在全国范围内开展,“,钻表风暴,”,和,“,猎鳄行动,”,，向购买美的高档微波炉的消费者赠送情侣钻表和,“,鳄鱼,”,牌皮具,2003/11,“,金色风暴,”,推出,V,时尚系列产品返现金,开始,“,买美的微波炉配送磁控管终身免费服务金卡,”,2003/12,“,互动联合营销联盟公约,”,联合全国千家名店共同推出光波微波炉，配合终端促销。
如果从2003年美的,微,微波炉的发,展,展说明，以,上,上跟随战略,还,还是非常及,时,时有效的如果形容2003年的,美,美的微波炉,还,还是一个蹒,跚,跚学步的,孩子的话，,那,那可以看出,这,这个孩子将,来,来发展的势,头,头还,是非常迅猛,的,的，并且在,此,此阶段，还,是,是交出了一,份,份满,意的答卷2004年,开,开始，将是,美,美的微波炉,真,真正开始走,路,路的一年，,在对比以上,太,太多数据出,，,，我们基本,可,可以归纳出,一,一些,方向出来2004年,美,美的微波炉,整,整合规划要,素,素,是叫板第一,？,？还是稳固,第,第二？,坚持在目标,群,群体的曝光,习,习惯，相应,增,增加硬性广,告,告投放整合现有周,围,围媒体资源,，,，打造美的,微,微波炉资源,平,平台主动利用媒,体,体，利用一,切,切热点、焦,点,点紧抓,“,科技牌,”,，把美的微,波,波炉原先一,些,些已有传播,理,理念，整合,在,在,“,科技创新,”,下面，推出,不,不同的子概,念,念目前，以紫,微,微光新产品,作,作为突破口,，,，在公关、,促,促销等寻找,美,美的新的方,式,式关键在于，,品,品牌声音统,一,一、有力、,及,及时。
传播要素,“,3+紫色行,动,动,”,2004年,美,美的紫微光,微,微波炉媒体,整,整合传播,传播背景,由于相离非,典,典背景已经,渐,渐远，单纯,传,传播,“,杀菌,”,的概念，如,果,果没有其他,概,概念支持，,不,不太容易直,接,接产生购买,行,行为，因此,，,，,“,美的紫微光,，,，杀菌保健,康,康,”,产品概念不,作,作为此次传,播,播运动的核,心,心传播概念,此次传播运,动,动只是将紫,微,微光作为一,个,个素材利用,，,，来继续传,播,播美的在科,技,技创新上的,有,有力支持，,通,通过各种媒,体,体工具的运,用,用，志在全,方,方位地带动,美,美的微波炉,整,整体品牌提,升,升3+紫色,”,解析,“,3+,”,代表,行业内独有,“,紫微光,”,消毒技术，,紫,紫外线、微,波,波、光波三,种,种消毒模式,超,超强杀菌，,消,消费者可以,根,根据需要灵,活,活的选择的,三,三种消毒模,式,式；,“,3+,”,代表,代表,“,紫微光,”,消毒技术被,广,广东省微生,物,物。