Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,影视传媒行业分析,制作人：谢慧、邹雅兰,1,传媒业行,业,业分析,目录,1.行业,简,简介,2.行业,宏,宏观环境,分,分析,3.行业,微,微观环境,分,分析,4.行业,前,前景分析,2,传媒业的,概,概念及相,关,关术语定,义,义,传媒业—,—,—横跨娱,乐,乐和信息,产,产业两大,领,领域，具,有,有公共事,业,业与经济,组,组织的双,重,重属性收集、加,工,工并传播,信,信息，是,媒,媒体最本,质,质、最不,可,可变的属,性,性,信息,组织,作为社会,系,系统的组,成,成部分必,须,须依赖一,定,定的物质,条,条件生存,并,并由此产,生,生更大的,获,获利动力,利益,组织,媒体对受,众,众无与伦,比,比的影响,力,力使其必,然,然成为统,治,治者和各,种,种利益集,团,团的利用,和,和控制对,象,象,控制,对象,媒体的三,种,种属性,媒体——,把,把信息传,输,输给社会,大,大众的工,具,具，表现,形,形式主要,有,有报纸、,杂,杂志、广,播,播、电视,和,和互联网,等,等。
3,现代传媒,行,行业的产,业,业链,,电视,第四媒体,广播,平面媒体,综合,新闻,体育,影视,财经,IT,……,内容,提供,文字,,受,众,基础,设施,音像,内容,销售,内容制作商,内容销售商,媒体运营商,基础设施运营商,内容制作,商,商：制作,各,各种形式,（,（文本、,声,声音、影,像,像等）的,节,节目内容,产,产品的经,营,营实体，,如,如新华社,、,、电影制,片,片厂内容销售,商,商：从内,容,容制作商,采,采购节目,，,，通过销,售,售网络出,售,售给下游,媒,媒体运营,商,商媒体运营,商,商：对内,容,容进行整,合,合并传播,的,的经营实,体,体，如报,社,社、广播,台,台、电视,台,台、网站,基础设施,运,运营商：,经,经营媒体,相,相关基础,设,设施（如,有,有线网络,、,、印刷厂,等,等）的厂,商,商,4,,细化的传,媒,媒行业产,业,业链,承办/推,广,广人,经纪人,零售/入,户,户,销售,电视台/,频,频道,窄带网站/频道,宽带网站/频道,电台/频,道,道,影视剧,财经,体育,少儿,科教,综合新闻,游戏,体育产业,衍生产品,制,制作,录像带/CD/VCD,服饰/玩,具,具/球星,卡,卡/影星,卡,卡等,报纸,杂志,内容制作,商,商,媒体运营,商,商,基础设施,运,运营商,广播,窄带/宽,带,带无线网,络,络,窄带/宽,带,带有线网,络,络,有线/卫,星,星/广播,印刷,音乐,上游产业,文字,音像,图书出版,比赛者,足球,篮球,网球,……,无线网站/频道,资讯/其,他,他,图书批发/零售,户外媒体,电影院,电影批发,,传媒行业,5,中国媒体,采,采取竖井,式,式管理,,,,,,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,,消费者,报报刊,报刊,电视,广播,互联网内,容,容商,移动内容,商,商,宽带内容,商,商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,新闻出版,署,署,广电总局,信息产业,部,部,6,传媒的盈,利,利模式主,要,要是依靠,广,广告,,200,0年全国,广,广告总量,，,，据尼尔,森,森公司统,计,计,为80,0亿人民,币,币；据中,国,国有关方,面,面统计，,大,大约,是75,0亿人民,币,币。
其中,，,，报纸一,共,共拿,到13,5亿人民,币,币，,比199,9年增加,了2,0％这,其,其中，广,告,告经营额,过,过两亿的,一,一共,有2,5家，,过,3亿的,有1,1家他,们,们包括广,州,州日报报,业,业集团、,新,新民晚报,、,、北京青,年,年报、深,圳,圳特区报,、,、北京晚,报,报、羊城,晚,晚报、上,海,海证券报,、,、今晚报,、,、成都商,报,报、扬子,晚,晚报、计,算,算机世界,实际上,，,，,前,6家已过,了,5亿广,州,州日报报,业,业集团销,售,售总收入,是2,3个多亿,，,，但是集,团,团的报业,部,部分，即,广,广州日报,和,和子报的,广,广告总收,入,入实际上,只,只,有1,2个亿左,右,右，就是,说,说，,有1,2个亿是,从,从报纸广,告,告收入之,外,外的其他,产,产业拿到,的,的也就,是,是说，广,州,州日报的,经,经营范围,已,已经非常,宽,宽广,公司,广告收入比例,美国电信（TCI）,100 %,中央电视台,约100%,第一媒体和美国西部,约100%,日本NHK,93 %,BBC,73 %,CBS,72 %,时代华纳,69 %,FOX,44 %,迪斯尼,31 %,7,不同媒体,的,的优缺点,比,比较,优点,缺点,内容形式,平面,信息量大、形式灵活、易保存、可选性高,时效性较差、不具声像功能、获取需要费用,涵盖面广、叙述详细、深度剖析的各类文字内容,广播,收听花费低、时效性较高、声音传播,较难存储、播放定时、可选性低、地域局限性高,适于听觉接受的音乐、曲艺、信息类内容,电视,收视花费低、时效性较高、声像传播,较难存储、播放定时、可选性低,需要声像效果、深度要求不太高的各类内容,第四媒体,兼具上述三种媒体的优点,使用技术障碍较高、获取费用高,文字、声音、影像均可,资料来源,：,：1999《中国,新,新闻年鉴,》,》“中国,媒,媒体与受,众,众调查报,告,告”,8,宏观环境,分,分析,9,二、传媒,宏,宏观环境,分,分析,,传媒宏观,环,环境，是,指,指给传媒,组,组织造成,市,市场机会,和,和环境影,响,响的社会,力,力量，,包,包,括,括政治环境,、,、法律环,境,境、经济,环,环境、人,口,口环境、,自,自然环境,、,、科学技,术,术环境、,社,社会文化,环,环境。
这些都是,传,传媒组织,不,不可控制,的,的社会因,素,素，但它,们,们通过微,观,观环境和,媒,媒介内部,环,环境进而,对,对传媒活,动,动产生巨,大,大的影响, 学,术,术界常用,的,的宏观环,境,境分析方,法,法——PEST,法,法下图是PEST分,析,析法中四,大,大要素：,10,：,,PEST,分,分析法,,,,,,科技环境,,,,,,社会文化环境,,,,,,经济环境,,,,,,政治法律,11,政治环境,分,分析,1、放松,我,我国传媒,市,市场进入,规,规制市场准入,规,规制是国,家,家对市场,进,进行干预,的,的基本规,制,制，是政,府,府管理市,场,场的起点,，,，又是一,系,系列后续,管,管理措施,实,实施的基,础,础在越,来,来越强调,传,传媒产业,属,属性，鼓,励,励传媒参,与,与市场竞,争,争的今天,，,，首先应,该,该实现我,国,国传媒产,业,业经营许,可,可制度规,范,范化、公,开,开化因,此,此，在确,保,保国有经,济,济在传媒,业,业的主体,地,地位的前,提,提下，政,府,府应放松,传,传媒产业,的,的进入规,制,制，取消,传,传媒企业,的,的行政级,别,别，鼓励,公,公平竞争,，,，激发民,间,间资本与,外,外资的活,力,力，为业,外,外资本进,入,入传媒产,业,业提供良,好,好的机遇,。
2、建,立,立现代,产,产权制,度,度和现,代,代企业,制,制度,对传媒,产,产业来,说,说，解,放,放生产,力,力的关,键,键在于,从,从制度,上,上确立,产,产业主,体,体的市,场,场地位,，,，从体,制,制上完,成,成传媒,产,产业生,产,产和流,通,通方式,向,向市场,经,经济模,式,式的转,型,型其,中,中体制,层,层面的,法,法律规,范,范需解,决,决的核,心,心问题,是,是“两,个,个制度,”,”的问,题,题，即,建,建立现,代,代产权,制,制度和,现,现代企,业,业制度,现代,产,产权制,度,度就是,要,要建立,归,归属清,晰,晰、产,权,权明确,、,、保护,严,严格、,流,流转顺,畅,畅的经,济,济制度,现代,企,企业制,度,度是指,在,在产权,制,制度的,基,基础上,，,，打破,行,行业、,地,地域的,界,界限，,对,对优质,资,资源优,化,化配置,12,,在各地,传,传媒产,业,业创新,实,实践的,推,推动下,，,，主管,部,部门开,始,始渐进,式,式的对,传,传媒业,的,的区域,结,结构进,行,行调整,但传,媒,媒产业,要,要有突,破,破性的,进,进展，,必,必须打,破,破传媒,领,领域自,成,成体系,、,、单兵,独,独进的,格,格局，,按,按照合,作,作发展,、,、共创,未,未来的,原,原则，,扩,扩大合,作,作领域,，,，创新,合,合作方,式,式，在,共,共同开,发,发传媒,资,资源、,丰,丰富内,容,容生产,、,、促进,传,传媒要,素,素流动,、,、规范,市,市场秩,序,序、拓,展,展市场,营,营销等,方,方面取,得,得进展,。
通过,政,政策引,导,导，联,动,动发展,，,，积极,推,推动产,业,业项目,合,合作，,用,用市场,之,之手加,大,大传媒,业,业的关,联,联度，,积,积极促,进,进东、,中,中、西,部,部传媒,优,优势互,补,补、共,赢,赢局面,的,的形成,3、调,整,整产业,布,布局的,政,政府规,制,制,4、提,升,升传媒,整,整合产,业,业价值,链,链能力,把握传,媒,媒产业,资,资源整,合,合的关,键,键，要,抓,抓住几,个,个方面,：,：一是,主,主导力,量,量要从,“,“有形,的,的手”,转,转向“,无,无形的,手,手”，,要,要有效,规,规避传,媒,媒产业,发,发展依,靠,靠行政,手,手段的,固,固定思,维,维和依,赖,赖思想,，,，承担,起,起现代,企,企业的,职,职责；,二,二是组,织,织形态,要,要从“,独,独家”,转,转向“,多,多元”,，,，积极,推,推进股,份,份化改,造,造等多,元,元的产,业,业结构,组,组织形,式,式传,媒,媒产业,链,链的构,建,建应该,交,交由市,场,场来完,成,成，在,政,政府规,制,制的正,确,确引导,下,下，遵,循,循市场,规,规律，,探,探索一,条,条市场,推,推动型,的,的产业,链,链构建,之,之路。
13,面对新,的,的国际,国,国内形,势,势，国,家,家关于,媒,媒体的,政,政策发,生,生了重,大,大调整,2001年8,月,月20,日,日出台,的,的《中,央,央宣传,部,部、国,家,家广电,总,总局、,新,新闻出,版,版总署,关,关于深,化,化新闻,出,出版广,播,播影视,业,业改革,的,的若干,意,意见》,（,（以下,简,简称“17号,文,文件”,）,）是国,家,家在新,的,的形势,下,下关于,传,传媒业,的,的重要,导,导向性,政,政策文,件,件远卓管,理,理顾问,认,认为，,这,这是国,家,家面临,入,入世在,即,即、新,的,的传播,技,技术出,现,现、市,场,场化趋,势,势和人,民,民群众,精,精神需,求,求的变,化,化等诸,多,多挑战,的,的背景,下,下，希,望,望通过,放,放松管,制,制促进,国,国内媒,体,体提高,自,自身实,力,力，从,而,而在不,断,断激烈,的,的世界,舆,舆论斗,争,争和竞,争,争中占,据,据主动,的,的应对,措,措施14,远卓管,理,理顾问,对,对17,号,号文件,出,出台背,景,景的理,解,解,17号文件原文,远卓管理顾问的理解,我国即将加入世贸组织、对外开放进一步扩大,,国外传媒集团将通过各种方式进入中国，国内媒体面临日益激烈的国际化的舆论斗争和竞争,高新技术应用于传媒领域,,以互联网为代表的新的传播技术使舆论监控面临极大困难，简单封锁已不能达到完全控制舆论的作用,社会主义市场经济体制的初步建立,,媒体业作为一种特殊的产业，同样不可避免地面临全面市场化的趋势,人民群众精神文化需求迅速增长,,市场需求不断多样化、分众化；同时媒体必须承担,保护中国的国家利益和传播民族文化的责任和义务,15,,新政策,允,允许跨,媒,媒体和,跨,跨地域,经,经营，,并,并提出,打,打破条,块,块分割,，,，全国,性,性的大,型,型跨媒,体,体集团,将,将随之,在,在短期,内,内出现,,电视,第四媒体,广播,平面媒体,综合,新闻,体育,影视,财经,IT,……,内容,提供,文字,基础,设施,音像,内容,销售,允许一,个,个新闻,集,集团以,运,运作某,种,种媒介,形,形态为,主,主的同,时,时，可,以,以兼有,其,其他类,型,型传媒,；,；报业,集,集团可,以,以同时,拥,拥有出,版,版社、,网,网站并,参,参与制,作,作电视,节,节目,,预计经,过,过三年,左,左右的,时,时间，,国,国内将,出,出现一,批,批综合,性,性、多,功,功能的,媒,媒体集,团,团。
这,些,些媒体,集,集团即,有,有主业,的,的同时,横,横跨传,媒,媒的几,个,个领域,，,，面向,全,全国市,场,场，在,市,市场经,济,济风浪,中,中有较,强,强的抵,御,御能力,，,，可以,与,与国外,传,传媒集,团,团在某,些,些领域,和,和地域,相,相抗衡,允许报,业,业集团,在,在原注,册,册地以,外,外的地,方,方办报,；,；建立,规,规范的,、,、适应,市,市场经,济,济的精,神,神产品,市,市场体,系,系而不,是,是按行,业,业和地,域,域划分,的,的市场,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,16,经济环,境,境分析,从全球,经,经济形,势,势来看,，,，2012年,，,，世界,经,经济复,苏,苏变数,很,很大，,仍,仍面临,经,经济减,速,速与下,行,行的风,险,险一,方,方面，,从,从发达,经,经济体,来,来看，,欧,欧洲债,务,务危机,仍,仍将制,约,约欧洲,经,经济复,苏,苏，美,国,国政治,动,动向将,影,影响经,济,济增长,，,，国家,贸,贸易的,不,不确定,性,性将制,约,约日本,经,经济的,复,复苏另,另一方,面,面，受,欧,欧美危,机,机的影,响,响，新,兴,兴经济,体,体2012年,所,所承受,的,的风险,增,增大，,但,但依然,会,会引领,全,全球经,济,济。
从国内,经,经济形,势,势来看,，,，一方,面,面，从,国,国际环,境,境看，,由,由于欧,美,美等发,达,达经济,体,体经济,前,前景不,明,明朗，,外,外需疲,软,软，2012,年,年我国,外,外贸形,势,势不容,乐,乐观；,另,另一方,面,面，从,国,国内环,境,境看，,中,中国经,济,济发展,将,将面临,投,投资增,速,速放缓,、,、消费,增,增长受,限,限、房,价,价下跌,、,、流动,性,性下降,等,等诸多,挑,挑战总,总体来,看,看，在,复,复杂严,峻,峻的国,内,内外环,境,境下，,的,的增长,，,，可能,经,经济会,在,在低位,运,运行当,当经济,周,周期处,于,于下行,时,时，对,具,具有周,期,期性特,征,征的广告行业会,产,产生影,响,响，主,要,要广告,主,主如房,地,地产和汽车等行业,，,，将因,经,经济不,景,景气削,减,减广告,开,开支但,但分不,同,同广告,载,载体形,式,式看，,广,广告投,放,放的此,消,消彼长,现,现象将,会,会非常,明,明显17,1．社,会,会文化,产,产业推,动,动传媒,业,业资源,整,整合社会文,化,化产业,是,是一种,高,高融合,性,性和强,渗,渗透力,的,的现代,产,产业形,式,式，对,内,内能够,促,促进传,媒,媒内部,的,的资源,整,整合，,对,对外能,够,够促进,跨,跨媒体,、,、跨地,区,区的传,媒,媒大整,合,合，对,传,传媒资,源,源进行,有,有效调,整,整和再,分,分配，,实,实现真,正,正的融,合,合与互,补,补，实,现,现规模,经,经营与,规,规模效,益,益，提,高,高我国,传,传媒的,整,整体实,力,力、国,际,际市场,竞,竞争力,和,和抗风,险,险能力,。
2．社,会,会文化,推,推动传,媒,媒业赢,利,利模式,多,多样化,发展社,会,会文化,产,产业，,实,实施传,媒,媒业多,元,元化发,展,展战略,，,，使传,媒,媒业向,横,横向、,纵,纵向延,伸,伸，打,造,造层次,更,更丰富,、,、内容,更,更完整,的,的传媒,产,产业链,，,，从而,推,推动传,媒,媒业赢,利,利模式,的,的多样,化,化、科,学,学化社会文,化,化环境,分,分析,18,3．社,会,会文化,产,产业推,动,动传媒,品,品牌的,提,提升,文化产,业,业的发,展,展有利,于,于我国,传,传媒的,品,品牌塑,造,造，使,其,其进入,良,良性发,展,展轨道,随着,文,文化产,业,业的发,展,展，企,业,业的竞,争,争已从,单,单纯的,产,产品竞,争,争转化,为,为更高,层,层次上,的,的品牌,竞,竞争，,而,而我国,的,的传媒,业,业随着,创,创新意,识,识和创,新,新能力,的,的提高,，,，必然,会,会走上,个,个性化,品,品牌竞,争,争的道,路,路19,短信平台，无,线,线上网技术，,手,手机上网技术,等,等引起传播方,式,式和内容的革,新,新传统意义上的,网,网站，只对固,定,定用户提供服,务,务。
现在由于,无,无线技术的发,展,展和迅速普及,，,，人们对在移,动,动过程中获取,信,信息的需求增,加,加因此，媒,体,体网站立即开,始,始提供无线上,网,网服务对一,些,些媒体网站来,说,说，提供这方,面,面服务，像短,信,信服务，手机,报,报等，已成为,其,其重要营业项,目,目受众硬件的升,级,级现在由于电子,产,产品的价格一,直,直在下降，从,另,另一方面也导,致,致受众购买更,好,好的硬件，升,级,级电脑由此,，,，媒体网站在,将,将来可以制作,更,更高水平的传,播,播方式，向受,众,众提供更高水,平,平的阅读内容,这也是媒体,网,网站应着眼于,将,将来发展的重,要,要一环网络也在不断,升,升级现在宽带网络,用,用户的数量急,剧,剧增加，可见,快,快速的网络系,统,统是将来网络,的,的一大基本特,点,点快速的网,络,络意味着单位,时,时间更多的数,据,据流量，这也,为,为媒体网站的,发,发展提供了新,的,的机遇媒体,网,网站可以制作,新,新形式的节目,，,，以适应快速,网,网络通道,科技环境分析,20,新技术会对媒,体,体供给和需求,结,结构产生重大,影,影响,新技术的出现,使媒体到达受,众,众更加容易,,使媒体能够提,供,供更加丰富多,彩,彩的内容，满,足,足并推动需求,的,的个性化,,机位,慢动作,精彩回放,数据库链接,曼联比赛,公共信号,机位1,贝克汉姆,机位2,守门员,机位3,辣妹,机位4,球场花絮,,机位和公共信,号,号可相互切换,2000年10月的上海电,视,视节上新闻集,团,团展示的互动,电,电视,观众可以有机,位,位、慢动作、,精,精彩回放等多,种,种选择,由数据库链接,可,可以获得丰富,历,历史资料,通过互动电视,还,还可以完成球,衣,衣等相关商品,的,的购买过程,互动电视在英,国,国市场反映非,常,常好,21,微观环境分析,22,国内传媒业的SCP分析,,,外部变革,反馈,,,,,,,,,,,行为改变,,C,,,,,,绩效改变,,P,,,,,,,结构改变,,S,,反馈,反馈,行业,制造商,制度,政策放松：允,许,许跨媒体经营,和,和跨地域扩张,条块分割的行,政,政管理体制导,致,致行业和地域,仍,仍然存在保护,新技术出现,互动技术,数字技术,宽带技术,生活方式/口,味,味改变,收入提高，文,化,化消费支出比,重,重提高,年轻人群对互,连,连网的偏好改,变,变其阅读习惯,需求,总规模：传媒,业,业广告收入将,继,继续保持较高,增,增长率，进一,步,步提高占GDP的比重；随,着,着人均可支配,收,收入的稳步提,高,高，文化娱乐,支,支出比例上升,需求结构：,电视继续占据,第,第一位置，平,面,面媒体受到网,络,络冲击份额下,降,降，广播继续,保,保持较低地位,，,，第四媒体将,高,高速增长,沿海地区、大,城,城市增长速度,较,较高,需求特性：信,息,息需求日趋分,众,众化、个性化,供给,总规模：国外,资,资本、行业外,资,资本的大量涌,入,入将造成供给,增,增长高于需求,供给结构：,吸引力较高、,壁,壁垒较低市场,的,的供应商增加,高,高于其他市场,，,，一些市场将,出,出现供给过剩,集中度：供应,商,商集中度进一,步,步提高,进入壁垒：政,策,策性壁垒降低,，,，资金壁垒提,高,高,可变成本比例,低,低带来的规模,效,效应优势日益,显,显著,新技术应用使,得,得新市场国内,外,外差距变小，,带,带来国内发展,机,机遇,产业链,相对垄断的环,节,节侃价能力较,高,高,供求关系决定,侃,侃价能力,营销,专业化分工,更,更为细致，,不,不断出现新,的,的业务形态,同一环节内,的,的商业模式,呈,呈现多样化,需求的分众,化,化带来供应,商,商提供产品,、,、营销活动,等,等的分众化,行业内企业,不,不断谋求规,模,模扩张：跨,地,地域、跨媒,体,体、多内容,、,、谋求上市,内部效率,通过扩大规,模,模提高效率,技术进步促,进,进效率提升,财务,由于供应过,剩,剩行业平均,利,利润率将下,降,降,集中度提高,将,将导致企业,利,利润率水平,发,发生两级分,化,化，领先企,业,业利润高于,平,平均,收入结构发,生,生变化，广,告,告收入比重,下,下降,技术进步,成本下降，,效,效率提高,,,,,,23,生活方式、,阅,阅读习惯和,消,消费习惯的,多,多变与区域,差,差异产生重,要,要影响,上网人群年,轻,轻化，在未,来,来将是消费,的,的主体，会,对,对媒体结构,产,产生影响,阅读习惯：,日,日本和德国,好,好，法国不,好,好，对纸质,传,传媒的影响,较,较大,香港：生活,习,习惯，晚报,下,下降,美国：晚报,下,下降，晨报,上,上升,供给：电视,台,台过剩，造,成,成资源浪费,根据有关权,威,威资料介绍,，,，目前我国,经,经国家广电,总,总局和国家,教,教委批准成,立,立的各级电,视,视台、有线,电,电视台和教,育,育电视台（,频,频道）就达3000多,家,家，比美国,、,、英国、德,国,国、法国、,日,日本、加拿,大,大和澳大利,亚,亚、俄罗斯,等,等国家的电,视,视台的总和,还,还要多。
威胁分析,24,需求集中于,几,几个发达地,区,区，成为行,业,业发展的阻,碍,碍,1999年,电,电视、广播,、,、报纸三大,媒,媒介广告收,入,入前十名，,显,显示广告收,入,入居前的媒,体,体主要集中,于,于经济发达,地,地区，这与,经,经济发达地,区,区对媒体资,源,源需求和广,告,告投放要明,显,显高于经济,落,落后地区是,分,分不开的从地区广告,市,市场资源分,布,布看，上海,地,地区广告营,业,业额111.83亿元,，,，占全国份,额,额的15.697%（,表,表3），排,在,在第一位，,上,上海、北京,、,、广东三个,地,地区广告营,业,业额占全国,份,份额的43.71%，,几,几乎占全国,市,市场份额的,一,一半，而处,于,于前十名的,地,地区广告营,业,业额占全国,市,市场总量的78.91%，这充分,显,显示我国广,告,告市场的不,均,均衡、且集,中,中于经济发,达,达地区的特,点,点，特别是,上,上海、北京,、,、广东、江,苏,苏、浙江的,广,广告营业额,要,要远远高于,经,经济欠发达,地,地区由于行政管,理,理格局的限,制,制，国内媒,体,体供应主要,集,集中在地域,市,市场，全国,市,市场相对缺,乏,乏,25,全国市场目,前,前竞争相对,不,不激烈，但,由,由于个人信,息,息需求趋于,地,地域性，因,而,而未来这一,市,市场主要提,供,供的将是地,域,域色彩较弱,的,的专业类信,息,息，同时也,将,将首先遭遇,国,国际竞争,类别,报刊名称,中国市场排名,IT报纸,计算机世界,报纸广告收入前10名,IT杂志,微电脑世界,杂志广告收入第4名,网络世界,——,IT经理世界,——,数字财富,——,通讯世界,杂志广告收入第36名,互联网世界,——,今日电子,杂志广告收入第40名,软件,——,电脑商报,——,电子产品世界,杂志广告收入第10名,机械杂志,大众机械师,——,汽车维修与保养,——,消费杂志,时尚-伊人,杂志广告收入第2名,时尚-先生,杂志广告收入第8名,新娘,——,好管家,——,IDG集团,在,在中国投资,的,的报刊,案例：IDG集团在中,国,国业务,1980年,，,，美国出版,商,商国际数据,集,集团（IDG）建立第,一,一家合资的,出,出版公司，,出,出版《计算,机,机世界》，,随,随后又出版,多,多种专业杂,志,志和消费类,杂,杂志,IDG在华,办,办杂志的惯,例,例是一半内,容,容译自其美,国,国版本，另,一,一半内容则,由,由当地人员,编,编辑完成。
外商通过投,资,资控股，与,合,合作伙伴（,中,中国的或外,国,国的）成立,出,出版公司等,形,形式投资媒,体,体这种运,营,营方式主要,集,集中在专业,媒,媒体26,世界传媒业,巨,巨头均由多,种,种传媒业务,支,支撑，并拥,有,有领先业务,，,，对国内传,媒,媒业的冲击,很,很大,资料来源：Christopher Martin ，,Media, Power, and the Democratic Process,；,AsiaMediaNotes,,2001年11月,2001年,世,世界前六大,传,传媒集团业,务,务结构,AOL时代华纳,,迪斯尼,维亚康姆,威望迪环球,贝塔斯曼,2001收入,,,362亿美元,,,254亿美元,,,234亿美元,,221亿美元,,191亿美元,下属业务收入排名,电影,,华纳兄弟,有,,派拉蒙,,环球,音乐,,华纳,有,有,,环球,,BMG,电视,,,WB,,ABC, ,CBS,UPN,有,有,广播,,ABC,,CBS,,有,Cable,,时代华纳,,ESPN,有,有,报纸,,有,有,杂志,,时代周刊系列,有,,贝塔斯曼,书籍,,时代华纳,有,,,Simon&Schuster,,Random House,,Web,,AOL,有,27,中国报纸广,告,告收入集中,度,度高，对于,报,报纸行业的,多,多样化发展,形,形成阻碍,33家报纸,广,广告收入总,和,和为88.57亿元；,,占当年中国,报,报纸广告收,入,入的78.9%；,,其他2005家报纸广,告,告总和仅为23.73,亿,亿元。
2000年,中,中国期刊市,场,场规模为87.46亿,元,元,其中：,发行收入76.16亿,元,元,广告收入11.3,亿,亿元,,,28,随着中国经,济,济的发展，,个,个人消费中,文,文化类支出,和,和广告收入,都,都将保持较,高,高的增长水,平,平，信息需,求,求的分众化,趋,趋势显著，,广,广告商也将,乐,乐于投放针,对,对性更强的,媒,媒体产品,个人信息需,求,求,随着国际局,势,势的和平趋,向,向，个人将,关,关注重点转,向,向与自己相,关,关的地域信,息,息,由于个人爱,好,好或职业性,质,质而需要的,专,专业类信息,趋,趋向于更细,致,致的分众市,场,场,,机会分析,29,北京,：统计表明,，,，目前至少,有,有200家,以,以上的报纸,在,在“分割”,和,和抢占北京,报,报业市场，,这,这个数字比,素,素有报业之,都,都“密不透,风,风”之称的,香,香港还要高,出,出三倍之多,南京,：14张综,合,合性都市类,报,报纸,昆明,：7张综合,性,性都市类报,纸,纸,平面媒体市,场,场中，都市,报,报类的地域,综,综合报市场,进,进入者众多,、,、竞争激烈,，,，市场将开,始,始出现优胜,劣,劣汰，优势,报,报纸将通过,收,收购兼并提,高,高集中度，,巩,巩固原有地,位,位并寻求地,域,域扩张机会,“报业的暴,利,利时代正在,终,终结。
报纸,的,的利润率已,从,从25%至50%之间,降,降到了20%以下——喻国明,创刊时间,启动资金,市场位置,《北京晨报》,1999年,1500万,北京报业市场第三,《京华时报》,2001年,5000万,谋求北京报业第三第四,,短短三年时,间,间，北京报,业,业市场的进,入,入门槛已经,提,提升了三倍,北京两份报,纸,纸比较,30,地方电视媒,体,体虽然政策,上,上得到保护,，,，但受到报,纸,纸的有力竞,争,争，已经开,始,始通过专业,频,频道化调整,寻,寻找先机,电视台迫于,竞,竞争压力的,改,改版与国外,情,情况像类似,，,，但同时改,版,版后必然面,临,临专业类节,目,目的缺乏国内几城市,主,主要电视台,和,和报社广告,收,收入比较图,几个城市数,据,据显示各地,方,方电视台广,告,告收入与报,社,社相比没有,优,优势可言,北京、上海,几,几大城市电,视,视台已经进,行,行了专业频,道,道的改版：,北,北京现有专,业,业频道8个,；,；上海专业,频,频道11个,,资料来源：1999《,中,中国广告年,鉴,鉴》,31,广播媒体近,年,年来一直处,于,于波动状态,，,，通过专业,化,化分工提高,效,效率的方式,将,将会促成部,分,分广播节目,或,或信息的专,业,业提供市场,广播未来的,主,主要改革方,式,式决定其业,务,务重点将集,中,中于播音，,这,这意味着广,播,播的部分采,编,编业务和节,目,目制做将由,外,外购获得,广播广告收,入,入增长率与,全,全国广告收,入,入增长率比,较,较图,广播广告收,入,入增长过去,几,几年一直处,于,于波动状态,，,，显示广播,尚,尚未完成经,营,营模式的定,位,位,由于广播所,提,提供内容的,局,局限性较大,，,，未来将主,要,要通过提高,内,内部效率、,降,降低成本的,方,方式改善绩,效,效,,32,杂志市场仍,然,然处于较低,水,水平，发行,较,较大的杂志,主,主要集中于,文,文化教育类,，,，但杂志所,面,面对的专业,分,分众市场对,广,广告商而言,具,具有相当的,吸,吸引力,国内杂志市,场,场尚有相当,发,发展空间，,同,同时具有相,当,当的吸引力,，,，但未来抵,抗,抗国外竞争,的,的能力也不,强,强。
种数,总印数(亿册),平均印数(万册/种),1952,354,2.04,57.63,2000,8725,29.42,33.72,中国杂志发,展,展比较表,杂志广告收,入,入增长率与,全,全国广告收,入,入增长率比,较,较图,,杂志名称,平均期印数(万册),1,知音,426.9,2,故事会,357.1,3,实事(中学生版),300,4,半月谈,276,5,读者,264.7,2000年,中,中国杂志平,均,均期印数排,名,名,,33,电视媒体的,全,全国播出目,前,前仅有央视,和,和卫视，但,专,专业类电视,节,节目的内容,仍,仍然具有全,国,国覆盖的能,力,力,羊城报业体,育,育发展有限,公,公司与北京,电,电视台、上,海,海东方电视,台,台、广东电,视,视台于97,年,年1月起联,合,合制作每周,一,一集50分,钟,钟的电视体,育,育杂志-《,中,中国体育报,道,道》，在全,国,国二十多个,地,地方台每周,均,均有播出,羊,城,报,业,赛迪影视制,作,作的《互联,生,生活》与《,网,网络时代》,等,等栏目已经,发,发行到全国,超,超过50家,省,省市级地方,电,电视台，收,视,视人口超过3亿,赛,迪,集,团,34,第四媒体目,前,前尚处于盈,利,利模式的摸,索,索阶段，但,一,一些专业类,网,网站已形成,收,收费模式开,始,始盈利,35,行业前景分,析,析,36,媒体前景被,普,普遍看好，,吸,吸引众多进,入,入者,无论中外，,投,投资媒介产,业,业的高回报,率,率是人所共,知,知的一个事,实,实。
著名的摩根,斯,斯坦利全球,投,投资报告(1998年)经过对11种产业建,立,立有世界级,竞,竞争能力的,大,大企业所需,年,年限的统计,分,分析后得出,结,结论说，大,众,众传媒业所,需,需年限仅为8年，其收,益,益远远快于,医,医药、银行,、,、电力、能,源,源等其他产,业,业在我国，由,于,于某种社会,历,历史因素的,传,传承，这一,产,产业领域对,于,于市场长期,奉,奉行一种疏,离,离的政策，,行,行政壁垒使,媒,媒介产业成,为,为我国计划,体,体制时代遗,留,留下来的硕,果,果仅存的少,数,数几个市场,开,开发程度很,低,低的领域因,因此，进入,这,这样一个市,场,场化进程才,刚,刚刚开始的,领,领域的“门,槛,槛”相对是,比,比较低的，,投,投资回报的,时,时限会很短,，,，而市场操,作,作的空间却,很,很大有统,计,计显示，从1988年,到,到1998,年,年，我国报,业,业投资的回,报,报率大致处,在,在17%—50%这一,区,区间，远远,高,高于同期其,他,他产业37,从内容来看,，,，专业类内,容,容将是未来,几,几年平面、,电,电视、第四,媒,媒体需求旺,盛,盛的时期，,专,专业领域的,判,判断力、洞,察,察力和号召,力,力以及跨区,域,域甚至全国,销,销售能力是,成,成功的关键,因,因素,38,从中美四种媒体,需,需求市场现有格,局,局的比较可以看,到,到：电视和报纸,是,是两大市场，但,其,其他几种媒体在,国,国内尚未得到充,分,分发展,从各媒体总体需,求,求市场趋势看，,进,进入电视、第四,媒,媒体市场是获得,较,较高发展水平的,途,途径,从现有需求规模,看,看，第四媒体尚,处,处于起步阶段，,很,很难成为收入主,要,要贡献者,,美国2001年,媒,媒体广告收入分,布,布图,中国2000年,媒,媒体广告收入分,布,布图,39,平面媒体市场未,来,来会随着国内需,求,求总规模的增长,继,继续增长，但上,升,升空间不容乐观,，,，同时在整个行,业,业中的份额将日,益,益下降,平面媒体已处于,衰,衰退期，国外市,场,场已经进入低增,长,长或负增长阶段,；,；国内由于需求,市,市场开发尚不足,所,所以仍有一定增,长,长空间，但未来,总,总体将呈现下降,趋,趋势,由于中国平面媒,体,体尚未成熟即受,到,到新媒体冲击，,市,市场的规模将无,法,法达到国外相应,水,水平,,美国,中国,人均GDP,$,805,$,787,人口识字率,84.9%,82.2%,城市化率,31.7%,29.4%,千人日报拥有量,100,34,美国达到千人日,报,报拥有100份,时,时相关指标与中,国,国1997年比,较,较,资料来源：中国,信,信息报20010108“中国,报,报业现状分析”,－,－慧聪媒体研究,中,中心,40,现有收入规模,未来增长率,高,大,电视,平面,广播,第四,媒体,41,从功用属性和经,济,济属性两方面看,传,传媒行业,传媒行业提供的,产,产品用于满足人,们,们精神生活需要,，,，需要的丰富性,决,决定传统媒体很,难,难完全被新媒体,所,所替代,传媒产品具有社,会,会舆论导向的作,用,用，因而具有专,营,营性质，属于公,用,用事业范畴，利,润,润率相对丰厚,功用属性,经济属性,传媒业提供的信,息,息在物化的过程,中,中被赋予了经济,属,属性，因而具备,产,产业化经营的基,础,础,各种媒体虽然难,以,以完全替代，但,仍,仍然符合产品生,命,命周期规律：报,纸,纸、广播已经进,入,入衰退期，增长,缓,缓慢甚至下降；,电,电视、第四媒体,还,还处于成长期，,增,增长空间较大,42,,,中国媒体业同时,迎,迎来了经营时代,和,和市场开放时代,，,，在变革中主动,寻,寻求发展机会将,是,是避免被淘汰的,唯,唯一出路,,,,,技术,政策,消费习惯,媒体行业进入变,革,革时期,重新评价机会并,抓,抓住机会,产业经营成为行,业,业游戏规则,学习规则运用规,则,则成为赢家,43,谢谢观赏,44,。