单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 行,业,业与竞争者,分,分析,行业特点及,竞,竞争状况分,析,析,竞争者分析,市场竞争战,略,略,课前导入：,你了解自己,的,的主修专业,主,主要适用于,哪,哪些行业吗,？,？这些行业,有,有什么特点,？,？在这个行,业,业里主要的,企,企业或机构,有,有哪些？,一、行业概,念,念（,P82,）,一组提供一,种,种或一类相,互,互密切替代,产,生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者行业,（卖方集合）,市场,（买方集合）,货币,信息,促销（沟通）,商品,/,服务,第一节行,业,业特点及竞,争,争状况分析,二、行业竞,争,争结构（,P83,）,完全竞争（,purecompetition,）,垄断竞争（,monopolistic competition,）,寡头垄断（,oligopoly,）,完全垄断,(,puremonopoly,),行业竞争结,构,构类型,产品差异化,程,程度,生产销售企,业,业数量,三、影响行,业,业竞争强度,的,的力量（,P87,）,潜在进入者,供应商,购买者,替代品经销,者,者,现有竞争者,（细分市场,内,内的竞争）,新入者,威胁,替代品,威胁,购买能力,讨价还价能,力,力,迈克尔,波特竞争模,型,型,例：方便面,行,行业五力分,析,析,潜在进入者,方便面市场,趋,趋于饱和,购买者,产品差异化,小,小，品牌转,换,换壁垒低；,买,买方市场；,品,品牌消费时,代,代,替代品,方便粉丝、,方,方便米饭、,饼,饼干、曲奇,、,、馍片等速,食,食产品；中,西,西式快餐,现有竞争者,中国：华龙,、,、白象、华,丰,丰、南街村,、,、三太；,台湾：顶新,（,（康师傅、,福,福满多）、,统,统一；,韩国：农心,集,集团；,日本：日清,食,食品株式会,社,社,供应商,原材料（面,粉,粉、辣椒、,棕,棕榈油、淀,粉,粉等）价格,上,上涨；政府,的,的政策倾斜,和,和扶持（,方,方便面行业,每,每年可转化,全,全国小麦,1/10,的容量，占,我,我国以粮食,为,为原料的工,业,业加工食品,46,的份额）,一、竞争者,类,类型,按市场占有,率,率分,竞争者类型,市场地位,市场占有率,市场领导者,market lerder,领导者,40,市场挑战者,market challenger,处于第二位,40,20,市场追随者,market follower,仅次于挑战者,20,10,市场补缺者,market nicher,弱小企业,10,以下,第二节,竞,竞争者分析,按顾客需求,分,分（,P91,）,愿望竞争者（,Desired Competitors,）,指提供不同,的,的产品以满,足,足不同需求,的,的竞争者。
如消费者要,选,选择一种万,元,元消费品，,他,他所面临的,选,选择就可能,有,有电脑、电,视,视机、摄像,机,机、出国旅,游,游等,一般竞争者（,Generic Competitors,）,指提供不同,的,的产品以满,足,足相同需求,的,的竞争者如面包车、,轿,轿车、摩托,车,车、自行车,等,等交通工具,产品形式竞,争,争者（,Product Form Competitors,）,指生产同类,但,但规格、型,号,号、款式不,同,同产品的竞,争,争者如自行车中,的,的山地车与,城,城市车，男,式,式车与女式,车,车，童车与,成,成人车,品牌竞争者（,BrandCompetitors,）,指生产相同,规,规格、型号,、,、款式的产,品,品，但品牌,不,不同的竞争,者,者如索尼、长,虹,虹、夏普、,金,金星等不同,品,品牌的电视,机,机,二、竞争者,分,分析及其步,骤,骤,(P93),识别企业的,竞,竞争对手,评估竞争对,手,手的目标、,战略、优劣,势,势和反应方,式,式,选择攻击或,规避的竞争,对,对手,（一）识别,竞,竞争者,从行业的角,度,度来识别竞,争,争者,从市场的角,度,度来识别竞,争,争者,避免“竞争,者,者近视症”,（二）分析,竞,竞争者,1,、确定竞争,者,者的目标,2,、识别竞,争,争者的战,略,略,3,、分析竞,争,争者的优,势,势和劣势,4,、估计竞,争,争者的反,应,应,（三）进,攻,攻还是回,避,避竞争者,强竞争者,或,或弱竞争,者,者,近竞争者,或,或远竞争,者,者,好竞争者,或,或坏竞争,者,者,一、基本,竞,竞争战略,（,（,P95,）,竞争战略,专,专家迈克,尔,尔,波特教授,提,提出,第三节,竞,竞争与合,作,作战略,总成本领先战略,（低成本）,聚焦战略,（目标集中）,差异化战略,（别具特色）,中间路线,战 略 优 势,行业内,细分市场内,（一）总,成,成本领先,战,战略,企业通过,加,加强成本,控,控制和管,理,理，使生,产,产成本和,分,分销成本,最,最低化。
主要动因,：,：,第一，刺,激,激需求，,吸,吸引更多,的,的顾客；,第二，形,成,成进入障,碍,碍第三，增,强,强讨价还,价,价能力第四，降,低,低替代品,的,的威胁第五，抵,御,御行业的,价,价格战二）差,异,异化战略,企业利用,自,自身资源,优,优势创造,高,高度差异,化,化的产品,线,线和营销,活,活动主要动因,：,：,第一，能,保,保持较高,的,的价格和,利,利润；,第二，形,成,成进入障,碍,碍第三，降,低,低替代品,的,的威胁第四，抵,御,御现有竞,争,争者第五，提,高,高讨价还,价,价能力差异化途,径,径,价格差异,化,化,/,产品差异,化,化,/,服务差异,化,化,/,人员差异,化,化,/,渠道差异,化,化,/,形象差异,化,化,（三）集,中,中化战略,企业集中,服,服务于少,数,数几个细,分,分市场甚,至,至一个细,分,分市场主要动因,：,：,第一，企,业,业规模较,小,小第二，避,开,开与强大,竞,竞争对手,的,的竞争第三，专,门,门化营销,中,中获得成,本,本优势和,竞,竞争优势,二、不同,竞,竞争地位,竞,竞争者战,略,略,（一）市,场,场领导者,市场领导,者,者战略,扩大总需,求,求,保护现有,市场份额,扩大市场,份,份额,扩大总需,求,求,增加,使用量,开发,新用户,寻找,新用途,开发新的,地,地理市场,使潜在顾,客,客转变为,现,现实顾客,开拓产品,新,新用途,改进产品,进入新的,细,细分市场,使现有顾,客,客增加购,买,买量,刺激消费,者,者增加用,量,量,侧翼,防御,先发制人,防御,阵地,防御,收缩式,防御,运动,防御,反攻,防御,保护现有,市,市场份额,进,行,行,技,技,术,术,更,更,新,新,、,、,新,新,产,产,品,品,开,开,发,发,和,和,扩,扩,展,展,业,业,务,务,领,领,域,域,在,竞,竞,争,争,对,对,手,手,市,市,场,场,份,份,额,额,危,危,及,及,自,自,己,己,的,的,市,市,场,场,地,地,位,位,时,时,对,自,自,己,己,产,产,品,品,或,或,市,市,场,场,的,的,薄,薄,弱,弱,环,环,节,节,加,加,以,以,改,改,进,进,和,和,保,保,护,护,放,弃,弃,一,一,些,些,不,不,太,太,重,重,要,要,的,的,市,市,场,场,在,竞,竞,争,争,对,对,手,手,推,推,出,出,新,新,产,产,品,品,或,或,推,推,出,出,重,重,大,大,促,促,销,销,活,活,动,动,之,之,前,前,从,实,实,力,力,较,较,弱,弱,的,的,市,市,场,场,撤,撤,出,出,从,产,产,品,品,经,经,营,营,扩,扩,大,大,到,到,对,对,该,该,产,产,品,品,基,基,本,本,需,需,求,求,的,的,经,经,营,营,与,竞,竞,争,争,对,对,手,手,采,采,取,取,相,相,同,同,的,的,竞,竞,争,争,措,措,施,施,开,发,发,与,与,原,原,产,产,品,品,不,不,同,同,的,的,无,无,关,关,联,联,的,的,产,产,品,品,选,择,择,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,薄,薄,弱,弱,环,环,节,节,加,加,以,以,反,反,击,击,待,竞,竞,争,争,对,对,手,手,攻,攻,击,击,活,活,动,动,结,结,束,束,或,或,放,放,松,松,攻,攻,击,击,活,活,动,动,时,时,予,予,以,以,反,反,击,击,。
扩,大,大,市,市,场,场,份,份,额,额,：,：,一,般,般,而,而,言,言,，,，,如,如,果,果,单,单,位,位,产,产,品,品,价,价,格,格,不,不,降,降,低,低,而,而,且,且,经,经,营,营,成,成,本,本,不,不,增,增,加,加,，,，,企,企,业,业,利,利,润,润,会,会,随,随,市,市,场,场,份,份,额,额,的,的,扩,扩,大,大,而,而,提,提,高,高,扩大,市,市场,份,份额,应,应考,虑,虑以,下,下因,素,素：,经营,成,成本,反垄,断,断法,规,规,格力,“,“掌,握,握核,心,心科,技,技”,2008,年,9,月，,格,格力,电,电器,自,自主,研,研发,的,的,R290,冷媒,空,空调,成,成功,通,通过,了,了中,国,国家,电,电协,会,会专,家,家组,的,的验,收,收，,并,并于,2010,年,9,月再,次,次通,过,过欧,洲,洲权,威,威安,全,全认,证,证,德国,VDE,认证,，,，获,得,得了,欧,欧洲,市,市场,准,准入,证,证2011,年,3,月,1,日，,格,格力,电,电器,正,正式,向,向消,费,费者,承,承诺,：,：自,2011,年,1,月,1,日起,，,，凡,在,在国,内,内购,买,买格,力,力变,频,频空,调,调的,消,消费,者,者，,均,均可,享,享受,一年,免,免费,包,包换,服务,。
这,是,是中,国,国空,调,调企,业,业首,次,次推,行,行“,一,一年,免,免费,包,包换,”,”政,策,策1,赫兹,，,，好,变,变频,”,”,（,2012,年,2,月,14,日，,经,经国,家,家科,学,学技,术,术奖,励,励委,员,员会,审,审定,后,后，,源,源于,格,格力,1,赫兹,技,技术,的,的格,力,力“,变,变频,空,空调,关,关键,技,技术,的,的研,究,究与,应,应用,项,项目,”,”,获,获得,了,了中,国,国最,权,权威,的,的科,技,技奖,项,项,“,“,国家,科,科技,进,进步,奖,奖”,）,）,（二,）,）市,场,场挑,战,战者,市场,挑,挑战,者,者战,略,略,位于,第,第二,、,、三,位,位的,企,企业,试图,通,通过,发,发起,挑,挑战,成,成为,市,市场,领,领导,者,者,攻击,市,市场,领,领导,者,者,兼并,小,小公,司,司,攻击,实,实力,相,相当,公,公司,“今,麦,麦郎,”,”挑,战,战,“,康师,傅,傅”,红,红烧,牛,牛肉,面,面,“弹,面,面才,好,好吃,”,”（,2008,）,“老,是,是一,个,个味,，,，群,众,众不,满,满意,”,”，,“,“有,料,料就,是,是不,一,一样,”,”（,2009,）,（三,）,）市,场,场跟,随,随者,市场,跟,跟随,者,者战,略,略,跟随,市,市场,领,领导,者,者避,免,免竞,争,争两,败,败俱,伤,伤,在学,习,习中,规,规避,风,风险,降,降低,成,成本,受,受益,壮,壮大,紧密,跟,跟随,保持,距,距离,跟,跟随,有选,择,择跟,随,随,（四,）,）市,场,场补,缺,缺者,补缺,市,市场,（,（利,基,基市,场,场）,大企,业,业不,感,感兴,趣,趣的,既,既安,全,全又,有,有利,的,的市,场,场空,隙,隙称,之,之为,。
市场,补,补缺,者,者战,略,略,通过,专,专业,化,化经,营,营占,据,据大,企,企业,不,不注,意,意的,细,细分,市,市场,最。