单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,家电品牌应用指引,How ToCreateA BrandingAdvertising of,？,0,前言,这份,品牌应用指引,的目的，是使各中心策划经理对美的冰箱的品牌核心有清晰的理解，以便在自行制作物料时正确地呈现美的冰箱品牌它的主要内容是对美的冰箱品牌主要的核心要素进行明确简要的说明，方便各中心统一执行它既不是课本，也不是创意集，而更像一张地图，勾勒出品牌的核心特质，为各位策划经理提供方向的指引1,目录,1.,消费者洞察：,我们面对怎样的消费者？,目标消费者有怎样的需求？,他们为什么需要美的冰箱？,2.,品牌远景：,我们提供什么样的差异化价值给消费者？,消费者付钱买到了什么？,3.,调性与风格：,我们在广告中与消费者沟通的态度、语气是怎样的？,我们营造出怎样的氛围与感受？,4.,常用元素：,我们经常使用哪些设计元素来表现我们的品牌？,我们怎样处理创意点与功能点的结合？,5.,规范与禁忌：,我们需要遵循哪些规则和习惯？,我们避免哪些不恰当的表现方式和广告内容？,2,1.,消费者洞察,我们面对怎样的目标消费者,?,面向一个不断增长中的新的社会阶层人群，他们介于普罗大众与中产阶级之间，,我们称之为“大众高端消费者”,。
大众高端消费者相对年轻，,25-40岁,受教育程度高，主要是城市白领/企业管理人员/专业人员,由于教育与职业的关系，,收入较高，月收入超过3000元,他们是大众消费者中的高阶层群体，他们的生活水平高于一般大众，但未达到中产阶级的优裕程度，在忙碌中仍然常常面对生活的压力3,目标消费者有怎样的需求？,他们,渴望高品质的生活，但无暇顾及生活细节,在现实生活中多数时候平凡而忙碌，但注重时尚与品味，认同并向往中产阶级的闲适生活，,我们称为“大众生活，中产品味”,他们是奋斗中、上升中的社会阶层，比多数人自信、有优越感,经济能力、社会地位的提升，社交圈子的发展，使他们部分地掌握享受生活的能力，同时也触发他们对高品质生活的渴求他们的需求不仅是衣食饱暖，而且希望享受更多生活乐趣另一方面，他们事业上尚处在发展期，未能真正跻身中产阶层,优闲、舒适、讲究细腻格调的高品质生活对于他们还有距离他们经常还需要为工作与生活琐事忙碌，无暇顾及生活中细致与微妙的细节,4,消费者为什么需要美的冰箱？,由于大众高端消费者渴望拥有高品质生活，但他们又无暇顾及太多细节，所以,他们需要“渴望又可及”的生活品味生活的品味总在精致的细节中呈现：,墙壁装修与家具设计的风格是否配合？,落地窗帘的透光度是否恰到好处？,插花的形状与花瓶的造型是否相衬？,不同的美酒用不同形状的酒杯盛装，,不同的美食应有各自最美味的温度,无暇顾及细节，令消费者未能拥有他们渴望的高品质生活。
美的冰箱可以成为大众高端消费者的重要生活道具，不仅是新鲜食物的保鲜容器，同时也是他们生活品味的生动体现5,2.,品牌远景,形成品牌独特利益点以,满足消费者需求,对于大众高端消费者的需求，美的冰箱将时尚设计与保鲜技术结合起来形成独特的品牌利益点，,我们称为“精致化保鲜”精致化保鲜”的本质是讲究细节的食物保鲜技术，它的技术支持点包括三方面：,1,）,精美的工艺设计,2,）,精巧的人机互动,3,）,精,湛,的保鲜,技术,“精致化保鲜”非常强调对食物保鲜“细节”的追求，这是与其他冰箱品牌形成区隔的差异点注重细节的美的冰箱，能满足大众高端消费者从细节中享受高品质生活的需求6,我们,的长期身份,品牌远景,品牌独特利益点与消费者需求的巧妙融合，形成品牌远景品牌远景是品牌的长期身份，它代表着品牌吸引消费者的最核心价值美的冰箱的品牌远景：“品味精致生活”品味精致生活”是美的冰箱“精致化保鲜”与消费者对“渴望又可及的品味,”,的需求之间的融合体现美的冰箱不仅保持新鲜美食的好味道，也使消费者品味到精致的生活感受这个独特的品牌远景应渗透在美的冰箱的每一个广告和物料中，每一款广告物料的设计都应该有所体现这样持之以恒，品牌的形象就可以得到长期不断的累积和强化。
7,消费者付钱买到了什么,?,通过广告的包装，被赋予产品功能以外的更多价值精致化保鲜能使食物保持新鲜美味，是消费者获得,的,功能利益点与此同时，由于食物得到精致化保鲜，在享受新鲜美食的过程中，,消费者,感受,到,精致的生活品味，是消费者获得的感性利益点这是使消费者感到自己生活层次提升的满足感美的冰箱的广告可以概念化地表述为：,“享受对新鲜美食的挑剔由于拥有精致化保鲜，消费者可以尽情享受新鲜美食，再挑剔的要求也能满足8,3.,调性与风格,与消费者沟通的态度、语气是怎样的？,广告就象是品牌对外的一次登场演出，如果将美的冰箱描述为人的话，美的冰箱就象一位时髦的、具有迷人的气质，懂得享受生活的年轻都市女性她是都市的、时尚的她是有活力、有魅力的她是现代的、优越的流露着时尚品味的气息，是优雅和讲究品质的消费者会感到美的冰箱总是代表着优质的生活，每个细节都是吸引人的9,与母品牌,是美的母品牌下的品类子品牌，是母品牌的其中一个组成部分，体现着美的母品牌的风格特点：时尚、科技、温馨从消费者的感受来看，跟随着母品牌的调子，总是作为时尚科技的代表者，总是不落伍的，总是不断通过技术的创新和工艺的提升使消费者得到更高品质的生活。
同母品牌也是时常带着人性化的智慧感，体现出温馨亲切的沟通特点，这一点美的冰箱也是与母品牌协调一致的，表现出科技行业的感性一面10,我们营造出怎样的氛围与感受,广告希望营造出亲切柔和，散发现代生活气息的环境，是,令人感觉舒适、引人向往的高品质生活，展示出一幅悠闲而积极的图景，感觉明快而充满希望这种高品质的氛围洋溢着时尚品味，不是传统守旧的，不是奢华的，也不是金碧辉煌的虽然我们的消费者不局限于年轻人，但我们努力传达一种年轻化的风格，有时代的新鲜气息，生动而活跃年轻化风格使人们感觉我们的品牌是富于生命力和不断进步的11,4.,常用元素,我们经常使用哪些设计元素表现我们的品牌,?,作为一个冰箱品牌，我们离不开使用新鲜的食物与饮品来体现产品的功能利益但食物的选择不会是非常农村的为表现有精致感的生活场景，我们也会经常将精雕细作的艺术品以及设计简约别致的家居摆设用品放进设计中在创意中使用的元素应在某个方面拥有能体现“精致”、“细节”的特质，从而有助于表达美的冰箱注重细节，追求精致化保鲜的品牌特性12,我们怎样处理创意点与功能点的结合,?,美的冰箱旗下天鲜、原味鲜境、冻力鲜锋、节能鲜冰、玲珑鲜子五大产品系列，强调的功能卖点各不相同，但同属美的冰箱品牌，即使是表现功能的创意也,应符合“精致保鲜”的统一诉求,。
广告创意将产品功能表达出来，使消费者清晰理解产品；广告创意使产品功能与品牌特性融合在一起，使得产品借助品牌提供的平台支持而显得更具有差异化产品系列,功能卖点,与品牌诉求的结合,可视化精致保鲜,所见即所得的精确度,原味保鲜,原汁原味的精华,超强冻力,极致的冷冻效果,高效节能,完美平衡的精密感,小巧灵活,专享的精致感,13,5.,规范与禁忌,我们需要遵循哪些规则和习惯,?,在开始使用新的,VI,体系，特别在标准颜色与物料版式上面有新的规定，具体参照美的,VI,手册的要求使用巩俐作为品牌代言人，在多种终端物料上面均统一制作专门的物料，各中心在使用巩俐形象时须严格按照总部规定，不得滥用14,我们避免哪些不恰当的表现方式和广告内容,?,由于美的冰箱定位于中高端的市场位置，面向大众高端人群作为我们的首要顾客群我们不希望品牌表现得廉价与低俗我们避免将品牌表现得非常理性和机械，通常在广告中都应含有感性的观点和态度不恰当,不恰当,15,我们避免哪些不恰当的表现方式和广告内容,?,由于定位于中高端的市场位置，面向大众高端人群作为我们的首要顾客群我们避免推销式的表现方式我们避免单调和死板带有强烈时尚特性的品牌，因此即便在三四级市场中也不会表现得非常本土化，并避免让人理解为有乡村感的品牌,不恰当,不恰当,16,。