泓域/康复辅助器具项目市场研究方案康复辅助器具项目市场研究方案目录一、 产业环境分析 3二、 国内发展情况 4三、 必要性分析 4四、 项目基本情况 5五、 市场促销策略概念 8六、 广告促销 9七、 市场营销组合策略 11八、 产品策略 16九、 市场预测技术 27十、 市场研究方法与设计 31十一、 经济收益分析 40营业收入、税金及附加和增值税估算表 41综合总成本费用估算表 42利润及利润分配表 44项目投资现金流量表 46借款还本付息计划表 49十二、 项目规划进度 50项目实施进度计划一览表 50一、 产业环境分析区域实现地区生产总值xx亿元，增长xx%，总量跃居全国城市第xx位，比上年上升xx位，居计划单列市第xx位；完成一般公共预算收入xx亿元，增长xx%；工业增加值突破xx亿元，增长xx%；外贸进出口总额达到xx亿元，增长xx%，出口额跻身全国城市第xx位，占全国份额从xx%提高到xx%；实际利用外资xx亿美元，增长xx%；研发投入强度接近xx%，数字经济核心产业增加值增长xx%新增国家制造业单项冠军xx个，总数达到xx个，居全国城市首位，市场主体突破xx万户，成为国家“双创”示范城市。
xx个民生实事项目圆满完成，城乡居民收入分别达到xx元、xx元，分别增长xx%和xx%，收入比缩小到xx：xx，第xx次获评中国最具幸福感城市xx年是高水平全面建成小康社会目标实现之年、“十三五”规划收官之年、脱贫攻坚决战决胜之年，也是“六争攻坚”行动的交卷之年做好xx年各项工作，意义深远、任务艰巨、责任重大xx年区域经济社会发展面临的挑战前所未有建议奋力实现地区生产总值增长xx%左右，一般公共预算收入、城乡居民收入增长与经济增长基本同步城镇登记失业率控制在xx%以内，居民消费价格涨幅xx%左右，坚决打赢三大攻坚战要抢抓机遇、积极作为，大力培育新产业、发展新技术、抓好新基建、扩大新消费，加快推进制造业集群发展、新兴产业壮大发展、服务业倍增发展、乡村产业振兴发展，培育新的增长点增长极，牢牢把握发展主动权二、 国内发展情况我国是世界上康复辅助器具需求人口最多、市场潜力最大的国家据统计，当前我国有8500万残疾人、2.5亿老年人，其中65岁以上老年人口已达1.67亿，预计到2025年，60岁以上的人口将突破3亿人，人口老龄化呈加速发展趋势康复辅助器具产品和服务需求日益旺盛，产业发展将会呈几何数增长。
目前，国内市场上康复辅助器具产品约有1万款，康复辅助器具行业经过多年发展，在各个细分领域出现了一批龙头企业，但市场集中度还非常低从竞争格局来看，康复辅助器具行业品种众多，国内缺乏有自主知识产权的高端康复器械另外，国内企业的产品应用推广不足，缺乏品牌塑造，整个康复辅助器具产业呈现出“大市场小企业“的竞争格局根据民政部发布相关数据，预计到2020年我国康复辅助器具产业规模约为7000亿元到2025年，我国康复辅助器具产业规模有望突破1万亿元，康复辅助器具产业产值年均增长率将远超同期经济增长水平三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。
公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位四、 项目基本情况（一）项目投资人xxx有限责任公司（二）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）三）项目选址本期项目选址位于xxx（待定），占地面积约91.00亩四）项目实施进度本期项目建设期限规划24个月五）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资43509.37万元，其中：建设投资33301.94万元，占项目总投资的76.54%；建设期利息866.61万元，占项目总投资的1.99%；流动资金9340.82万元，占项目总投资的21.47%六）资金筹措项目总投资43509.37万元，根据资金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）25823.49万元根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额17685.88万元七）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：93100.00万元2、年综合总成本费用（TC）：71873.04万元。
3、项目达产年净利润（NP）：15545.63万元4、财务内部收益率（FIRR）：27.23%5、全部投资回收期（Pt）：5.43年（含建设期24个月）6、达产年盈亏平衡点（BEP）：29259.89万元（产值）八）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积㎡60667.00约91.00亩1.1总建筑面积㎡112029.09容积率1.851.2基底面积㎡34580.19建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩347.712总投资万元43509.372.1建设投资万元33301.942.1.1工程费用万元28350.572.1.2工程建设其他费用万元4283.492.1.3预备费万元667.882.2建设期利息万元866.612.3流动资金万元9340.823资金筹措万元43509.373.1自筹资金万元25823.493.2银行贷款万元17685.884营业收入万元93100.00正常运营年份5总成本费用万元71873.04""6利润总额万元20727.51""7净利润万元15545.63""8所得税万元5181.88""9增值税万元4162.09""10税金及附加万元499.45""11纳税总额万元9843.42""12工业增加值万元33484.01""13盈亏平衡点万元29259.89产值14回收期年5.43含建设期24个月15财务内部收益率27.23%所得税后16财务净现值万元27918.07所得税后五、 市场促销策略概念现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，扮演好信息传播者和促销者的角色。
企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意度来保持顾客，减少顾客流失率促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种，促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略六、 广告促销（一）广告和广告媒体广告是商品经济的产物，是企业促销的重要策略之一广告从本质上说是信息传播活动根据现代广告的基本特征，广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售所谓广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物，广告媒体的种类很多，归纳起来主要有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告等。
广告媒体还有交通媒体，利用人们乘坐的汽车、轮船、飞机等设置广告；销售点媒体，以商店、营业现场或橱窗作为布置广告的媒体；邮政媒体，以信函的方式直接向公众寄送广告物如样品、商品目录、说明书等；包装媒体，在包装物上附带制作企业或产品标志、图案，以宣传和推广商品等二）广告决策广告决策包括广告目标的确定、广告预算的编制、广告信息的选择、广告媒体的选择等1.广告目标的确定广告活动的总目标是刺激用户的兴趣和购买欲望，促进销售，增加盈利但是任何一个广告，都须有具体的目标广告的具体目标很多，归纳起来有以下几种：以介绍为目标、以提高产品和企业的信誉为目标、以提醒为目标等2.广告预算的编制广告能促进销售量增加，但是做广告要支付一定的费用由于广告的促销效果很难计算，因而无法直接定量计算出合理的广告费用通常本着扩大销售，提高经济效益，节约费用开支的原则，在制定广告费用预算的时候，采用以下几种方法：力所能及法、销售额比例法、竞争对等法、目标任务法等3.广告信息的选择信息即广告内容，与广告效果具有密切关系，是广告宣传中极为重要的方面选择信息，即广告要向目标对象传递什么商品和劳务这取决于商品本身的特征与企业在竞争中目标的确定。
为了提高广告的效果，在选择信息时必须注意信息的真实性、针对性、生动性、独特性、理解性与激励性4.广告媒体的选择.广告媒体的选择应根据广告目标的要求、广告费用和广告商品进行，在选择广告媒体时应考虑商品的性质与特征、媒体的性质、广告目标、商品购买者的特征、媒体的费用等选择广告媒体，不一定费用越高越好，一方面企业选择广告媒体要根据自己预算的多少，另一方面还要根据广告的相对费用，即广告费用支出与预计效果比较，从而用有限的广告费用达到理想的效果七、 市场营销组合策略企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销活动的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销组合策略市场营销组合策略是企业经营战略的延伸和具体化市场营销组合策略由在预期环境和竞争条件下的企业目标市场战略、市场营销组合和市场营销资源配置优化策略等构成1.目标市场及其策略所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面，由具有相似需要的购买者群体所组成市场细分化是由美国市场营销学家温德尔于20世纪50年代中期提出的一个新概念，是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品或营销组合。
每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体因此，分属不同的细分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属于同一细分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着相似性，并且对相同的市场营销组合具有极为相似的反应营销人员力图利用不同的变量，去观察哪一种变量能揭示最好的细分机会对于每个细分市场，要设计一个顾客细分轮廓细分分析的有效性在于所要达到的细分市场，要求这个细分市场具有可衡量性、足量，性、可接近性、差异性和行动可能性细分市场分类的细分变量主要为：人口变量、经营变量、采购方法、情境因素和个性特征有效的细分市场应具有如下特点：该细分市场是可衡量的，即该细分市场的购买力和规）模大小能被衡量，且有明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为；该细分市场具有一定的规模范围，能够适应企业扩大发展的要求；该细分市场是企业有能力占领的，即在该细分市场上，企业能发挥自己的长处，且在财力、物力、人力、技术等方面都有能力去占领；该细分市场对企业是有利可图的，就是企业的有效的市场营销策略的实施，在该细分市场上能够获得的利润和好处要比其他市场更加优越在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑三个因素，即细分市场的规模和发展、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。
企业在市场细分的基础上，可以选择最为有利的目标市场，制定自己的目标市场策略企业选择目标市场策略一般有下面三种：（1）无差异市场策略企业把整体市场看作一个大的同质的目标市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一的产品、单一的花色品种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合，力求适合尽可能多的顾客的需求如早期的美国可口可乐公司，由于它拥有世界性专利，因此，在相当长的时间内，只生产一种口味的产品，用一种瓶子包装，甚至广告用语也只有一种，试图以一种产品和一种市场营销组合去满足所有的消费者市场的需要2）差异性市场策略企业把大的市场分成若干细分市场，根据自己的条件，同时为两个或两个以上的细分市场服务，设计不同的产品，并在销售渠道、促销和价格方面都加以相应的变化，以不同的营销组合去满足各个细分市场的需要3）密集性市场策略密集性市场策略又称集中化市场策略，是指企业把自己的力量，集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售，使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小的市场占有率选择目标市场作为企业的一种营销策略，具有长期性的特点因此，选择市场策略是很重要的，不能随心所欲，而要考虑企业本身的特点及产品和市场的状况。
企业在选择市场策略时须考虑以下因素：（1）企业实力如果企业有足够的相对优势，在人、财、物等方面基础比较雄厚，可以选择差异性市场策略或无差异市场策略；若企业实力不足，则应采用密集性市场策略2）产品的特性性质相近、使用面广的通用产品，宜采用无差异市场策略，对差异性大的产品，应采用差异性市场策略或密集性市场策略3）市场的特性凡消费者或顾客的需求比较接近，购买量很大，购买动机和行为没有多大差异的市场，可采用无差异市场策略；否则，宜选择差异性或密集性市场策略4）产品所处的生命周期阶段产品处于引入期和成长期时，竞争者少，宜采用无差异市场策略，以进一步探测市场需求和潜在需求当产品进入成熟期时，宜采用差异性市场策略，以开拓新市场产品进入衰退期，则应采取密集性市场策略，集中于最有利的细分市场，以延长产品的寿命周期企业选择目标市场时，每一策略的界限并不是绝对的、不变的，企业要根据市场情况进行调整，以使企业采取最有利和有效的市场策略，在营销活动中把握时机，立于不败之地2.市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合麦卡锡把这些因素概括为四个变量“4Ps”，即产品、价格、销售渠道、促销。
科特勒的整体市场营销理论认为：在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略，除了“4Ps”之外，还必须加上两个“P”，即政治力量和公共关系1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论“4Ps”的基础上增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境三个要素，构成了服务营销理论的“7Ps”组合3.市场营销资源配置优化决策为了使市场营销活动更为行之有效，企业还必须了解各种类型的市场营销组合的费用与其销售和利润之间的基本关系这些关系可用利润方程式和销售方程式表示追求利润的最优化要求企业确定最适当的市场营销费用、市场营销组合和市场营销资源配置一般企业可以通过建立销售函数、成本函数、利润函数等，采用优化理论予以实现八、 产品策略（一）产品整体概念顾客是企业生存和发展的基础，企业的产品必须以满足顾客需求为基础因此，为了制定有效的产品策略，向市场提供适销对路的产品，首先必须对产品的基本含义有清楚的理解从满足顾客的观点出发，企业所有的活动（过程）结果都是产品产品的这种概念就称为产品整体概念产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整，体，也可以把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次组成的整体。
1）核心产品，指向购买者提供的基本效用或利益2）形式产品，是核心产品借以实现的形式，在市场上表现为五个特点，即质量水平、特色、式样、品牌和包装3）延伸产品，是顾客购买形式产品时所能得到的全部利益，即形式产品所提供的基本，效用或利益和随同形式产品而提供的附带服务的总额，如安装、维修、使用、运送，以及其他售后服务4）期望产品，指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件5）潜在产品，指产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分如果延伸产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变二）产品生命周期策略产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化这种变化的规律正像生物界的各种生命一样，有诞生、成长到成熟，并走向衰亡的过程，这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始，直到最后在市场中被淘汰的过程，产品的这一规律，被称为产品的生命周期产品生命周期由四个阶段组成，即引入期、成长期、成熟期、衰退期在这里，必须强调，产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值，其变化表现为类似S形的曲线产品生命周期各个阶段的划分是相对的，反映的是大多数产品的市场表现，而不是所有产品的市场表现。
产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同，但总体上都存在着从产品引入到产品衰亡的过程，只是各个时期的特征值表现不同而已产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动1.引入期策略企业的产品处于引入期时，一般要经过试销阶段，这时产品处于发展初期，还存在着各方面的不足，如产品的生产方法尚未定型，质量和性能不够稳定、制造成本高等同时，消费者对这类产品的性能还不了解，对产品也不适应，销售量有限，前期利润为负值因此在这一时期，企业要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩大市场占有率，以取得利润2.成长期策略新产品经过市场引入期后，经受住市场的检验，销路迅速打开，产品进入成长期这时产品已定型，开始大批量生产，销售渠道也已疏通，销售量迅速上升，成本降低，利润增加，但这时竞争者也开始大量加入，竞争加剧3.成熟期策略产品经过成长期的一段时间后，进入成熟期，销售量和利润都比较高，但增长速度减慢，市场趋于饱和，甚至开始呈现下降趋势，市场竞争激烈，各种品牌、各样款式的同类产品不断出现而且，来自新产品或替代产品的竞争威胁也在加剧因此，应该注意产品的改进，使产品生命周期再次循环，以此来延长成熟期。
4.衰退期策略当一种产品已失去对顾客的吸引力或被新产品所替代，其销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润减少，甚至会出现亏损，竞争减弱，顾客的需求已发生转变这个时候，企业的战略是在适当时间退出市场三）新产品的开发与管理产品生命周期理论给我们提供了一个重要启示，即当代科学技术水平的迅速发展、产品生命周期的迅速缩短，已成为当代企业所面临的现实在知识经济时代，每个企业不得不把技术创新和知识创新作为企业生存发展的战略重点，这是企业知识管理的核心，是提高企业劳动生产率最主要的手段改变人类命运最戏剧化的因素是技术，每种技术都会产生长期的重大影响随着技术变革步伐的加快，新技术研究的范围越来越广，研究与开发预算不断变化，技术革新成果不断涌现与此同时，建立一个网络化的技术传播渠道，加速技术的扩散，是促进技术进步的有效方式技术创新和开发研制新产品又称为R&D，它是企业为满足新的需求，改善消费结构，提高人们生活水平而进行的创新、研制和开发活动，是企业在市场上具有活力和竞争力的表现它实质上是为适应市场需求的变化，适时地、经常地研制、扩充出新产品，更新老产品的管理过程创新活动的成败直接关系企业的成败为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理体系。
知识的创新性，表现为新设计、新观点、新思路、新发明、新战略技术企业可以通过引入一种新产品或一种产品的新质量，采用一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得一种原料或半成品的新的供给来源，实行一种新的企业组织形式，将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中所谓新产品，是指对企业老产品而言的产品对于新产品，各个地区和各个国家都有不同的规定，通常我们将已正式投入生产并受到市场欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等一方面或几方面比老产品有显著改进或提高的产品称为新产品新产品的开发要以满足顾客的需要为出发点，并以企业的资金、技术力量、设备、原材料等条件为前提，以经济效益为核心的要求，可以采取技术引进的方式、自行研制与技术引进相结合的方式、独立研制的方式等，作为新产品开发的有效途径新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过几个阶段，其一般程序是：构思→筛选→产品设想→可行性分析→产品研制→试销→投入市场1.构思发展新产品首先需要广泛征集富于创造性的构思所谓构思，就是对满足一种新需要的产品的设想有一些市场营销学者认为，一个好的构思，等于新产品成功的一半因而新产品构思的产生，具有十分重要的意义构思的主要来源包括：消费者和用户；商业部门；各种专业情报资料；竞争产品；各种博览会、展览会；企业内部职工。
一个企业，只要有不断创新的精神，广开言路，就可以通过各种渠道，获得新产品的构思2.筛选在新产品构思阶段，往往会有很多的设想，这些设想或构思，哪些应保留，哪些应剔除，要通过筛选来解决通过筛选，把没有必要或没有可能的设想移除，留下适合本企业发展的新产品方案筛选时企业要考虑：新产品潜在市场的大小；需要的投资和企业的财务能力；原材料和能源的供应状况；所需设备和人力资源状况；新产品的销售渠道和储运能力以及获利能力等3.产品设想产品的基本设想来源于产品的构思，是在许多的产品构思中筛选出来，并把它用有意义的语言描述出来，这是对产品构思的具体化和形象化4.可行性分析可行性分析是对某一新产品方案从技术、经济、所处的生产条件、市场条件和社会环境等方面进行全面的调查研究和分析比较，最终判断是否开发这一新产品的过程新产品可行性分析主要考虑如下方面：①产品技术先进性分析、产品功能实现程度分析、产品可靠性分析、产品社会性分析等技术因素的分析；②产品的生产成本和利润分析以及投资收益分析等经济因素的分析；③社会评价，即产品的开发是否符合国家和社会的法律道德，是否有利于企业、用户和国家的三方利益等5.产品研制企业选定最佳产品设想以后，就要制作样品，包括产品设计、工艺准备、样品试制和小批量试生产。
这一阶段是以前的抽象产品的具体化阶段经过从设计到试验、再设计到再试验的反复过程，发展到技术上可行的产品，从而进一步成为市场上的可行产品6.试销新产品样品经过用户试用之后，通常要制造少量正式产品，投入到一定范围的市场进行试销，以检验在正式销售条件下的市场反应企业对新产品的市场试销必须进行周密的筹划和精心的组织，但并非开发任何新产品都必须经过试销这一环节7.投入市场新产品经过试销，从获取的资料证明是成功的，就可以进行大批量生产，投入市场新产品投入市场，一是须对新设备进行投资，以便大量生产二是通过广告宣传等手段，建立顾客对新产品以及生产经销企业的强烈印象，唤起并刺激顾客对新产品的消费欲望三是可以利用企业原有的销售渠道，利用原产品的声望、信誉和知名度，把新产品推入市场四是把新产品向重要的市场与地区投入，当竞争对手进入同一市场时，则可采取快速抢占市场份额的措施新产品开发能力是企业竞争能力的重要组成部分，影响着企业经营活动的成败同时，新产品开发又是一项艰巨而复杂的工作，它不仅要投入大量的资金，而且还要冒很大的风险据有关调查资料显示，新产品的开发，从构思到投入市场，成功率大约只有1%为了有效地利用企业资源，抓住机会，企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理：第一，企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。
把近期的技术性开发和中长期战略性研究结合起来，使新产品保持连续不断的开发局面第二，加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费第三，发展科技、生产联合体一类是以企业为主体的联合体，从事本企业的新产品、新工艺、新装备、新材料的研究开发；或研究推广和移植采用国内外的先进技术和研究成果，改进提高老产品的性能和质量另一类是以社会科研部门为主体的联合体，通过现代科技成果的转化，开发新产品第四，建立产品研究开发中心，为企业提供新产品的技术经济预测分析、咨询服务等，负责新产品规划的制定和实施，协调企业内部各种力量和资源的平衡，保证从组织上落实和管理好新产品的开发工作四）产品组合企业从满足市场需求和获取利润的角度考虑，一般不只经营一个产品项目，而要同时经营多个产品项目企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合产品组合是由产品线构成的而产品线是由使用功能相同、规格不同的一组产品项目所构成的产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度企业一般采用的产品组合方式有：全线全面型，即企业考虑向所有顾客提供他们所需要的一切产品；市场专业型，即向某个专业市场（某类顾客）提供所需要的产品；产品线专业型，即企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客；有限产品专业型，即企业根据自己的专长和条件，发展具有良好销路的某一类产品线，集中经营有限的、甚至单一的产品线，以适应有限的或单一的市场需要；特殊产品专业型，即企业凭借自己的特有专长，发展具有良好销路的特殊产品项目，由于产品的特殊性，所以能开拓的市场是有限的，但竞争威胁也小。
产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策一般情况下，扩大产品组合的宽度、增加产品线的深度和加强产品组合的关联程度，可以使企业降低投资风险，增加产品的差异性，适应不同顾客的需求，从而提高企业在某一地区或某一行业的声誉五）产品的品牌和包装品牌，俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志它是指企业用以区别其他类似产品的名称、词句、符号、设计，或它们的组合它的基本功能在于使竞争者相互区别品牌是一个笼统的名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标品牌名称，指品牌中可以用语言称呼表达的部分，例如长城、永久、可口可乐等都属于可以用语言称呼的品牌名称品牌标志，指品牌中可以通过视觉识别，但不能用语言称呼的部分，一般体现在符号、图像、色彩等方面与众不同的设计，如“永久牌”自行车以永久两字设计成类似自行车的图案作为品牌标志品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标注册商标是一个法律名词，用以保证企业的专有知识产权和其他利益不受侵犯企业在进行品牌决策时，一般可以作出以下几种选择：使用品牌还是不使用品牌，采用制造者品牌还是销售者品牌，采用统一品牌还是个别品牌。
产品包装，是指产品在运输、存储和销售过程中，为保持其价值和使用价值，保护商品和美化产品，采用一种综合性的技术经济措施的容器和包扎物包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用因此，除了多数属于原材料、燃料类型的产品外，一般产品都需要有不同的方式的包装按照产品包装的观念，可以将产品包装在市场营销活动中的作用归纳为：保护产品；便于运输、携带和存储；便于销售，方便使用；美化商品，促进销售企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略包装策略有类似包装策略、组合包装策略、双重用途包装策略、附赠品包装策略、改进包装策略等九、 市场预测技术（一）市场预测的概念和类型所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据市场预测有许多类型按时间划分，可以分为长期预测（5年、10年和20年以上）、中期预测（1～5年）、短期预测（半年、一个季度）和近期预测（一周至一两个月）。
按对象划分，可以分为整个产业情况预测、产品群预测和个别预测按方式划分，可以分为判断预测和统计预测二）市场预测的内容1.市场需求预测市场需求预测是社会商品购买力及其投向的预测在市场营销学中，市场需要量的预测，也称市场预测；市场占有率的预测，也称销售预测某个产品的市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量市场需求包括产品、总量、购买能力、顾客数量、地理范围、时期、市场营销环境和市场营销方案八个方面2.企业需求预测企业需求是在市场总需求中企业所占的份额对企业来说，预测企业需求和预测市场需求同等重要，企业需求直接关系到企业的营销决策3.商品资源预测商品资源预测是对商品资源的发展趋势进行预测这关系到社会商品购买力与商品可供量的平衡问题，也关系到国民经济综合平衡问题和可持续发展对供不应求商品的销售预测，不仅要考虑市场需要，还要根据市场的可能情况来决定销售量4.商品饱和点预测商品饱和点预测是企业在产品市场生命周期的预测中的最重要的一环饱和点有两种含义：一是原有产品社会需要量的饱和；二是支付能力的需求的暂时饱和饱和点不是固定不变的此外，还有商品价格预测、经济效果预测和其他影响供求的主要因素预测等。
三）市场预测方法市场预测的方法很多，由粗略的估计，到比较精确的预测，有定性分析方法，也有定量分析方法这些方法各有特点，互有长短，也都有一定的适用场合，应用时应根据企业本身的具体条件、已经掌握的信息资料以及对预测所要求的准确度等来加以选择下面就介绍几种常用的市场预测方法1.购买者意向调查法市场总是由潜在的购买者构成的，预测就是预先估计在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者购买者意向调查法应满足以下三个条件：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行为；购买者愿意把意向告诉调查者一般说来，用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，用在耐用消费品方面稍高，用在工业用品方面则更高2.销售人员综合意见法在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求这种方法的优点是：销售人员对购买者意向的了解比较全面深刻；有信心完成上级下达的销售配额；可以获得各种销售预测但这种方法也存在如下缺点：销售人员的判断总有偏差；销售人员可能对经济发展形势或公司的市场营销总体规划不了解；销售人员可能故意压低预测数字；销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣3.德尔菲法由各个专家对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经公司分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，再开始下一轮估计。
如此往复，直到对未来的预测基本满意为止这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度因此，依靠的专家必须具备较高的水平4.市场试验法企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可行性和可靠性在这种情况下，就需要利用市场试验这种预测方法5.时间序列分析时间序列分析是指按观察值的时间序列进行运算推断，具体的方法有简单平均数法、加权移动平均法、指数平滑法等6.回归分析法回归分析法是一种数据统计方法，是建立在大量实际数据基础上，寻求随机性现象的统计规律的一种方法通过对预测对象的数据分析，可以找出变量之间的相互依存关系，这种关系叫相关关系回归分析分为一元回归、二元回归、多元回归、线性回归和非线性回归等分析方法十、 市场研究方法与设计（一）市场研究的概念随着社会经济的日趋复杂和市场竞争的日趋激烈，市场由过去生产者决定市场供需的卖方市场，逐渐转变为顾客决定市场供需的买方市场于是，生产者为了要事先了解顾客需要和市场状况，从而决定企业的生产方向和营销活动，更好地将产品转移到顾客手中，就产生了市场研究活动和市场营销活动。
市场研究是市场营销活动的一个重要因素它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场营销机会和可能出现的问题，制定、优化市场营销组合并评估和预测其效果美国市场营销协会在1988年对市场研究的定义是：市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁，产生、改进和评估市场营销活动，反映市场营销成果，改进对市场营销过程的了解和把握市场研究有狭义和广义之分狭义的市场研究是指以企业的产品和竞争对手为对象，分析和预计竞争对手的市场活动，并以科学的方法收集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料广义的市场研究是对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究对市场研究的认识可以归纳为：市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展；市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息；市场研究的范围相当广泛，它涉及企业市场营销活动的全过程企业具体的市场研究工作内容，主要包括市场调查和市场预测两个方面。
二）市场调查与市场调查的程序1.市场调查市场调查是收集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和决策营销战略、战术提供可靠的信息依据的营销活动企业的市场调查包括一切与企业有关的社会、经济、政治环境和日常活动范围内的各种现象的调查研究，可以是专题性调研，也可以是对广泛问题的调研市场调查可分成两个方面的工作：一方面是对企业外部资料的调查研究；另一方面是对企业内部基本力量的调查研究对企业外部信息资料的调查研究，主要是对消费者、竞争对手、销售和分配渠道（各类商业企业和销售机构）以及其他有关机构和团体的信息的调查研究消费者的信息包括：人口特征（年龄、性别、家庭结构、支出水平）；使用目的（个人消费，组织运行、再销售）；社会特征（职业、教育水平、收入水平）；社会心理特征（动机、角色和地，位、价值标准）；民族特征（语言、文化传统和消费习惯）等竞争对手的信息包括：直接的竞争对手（相同或类似产品和服务的生产者、供应者）；替代产品（如许多原先用木材制作的产品由钢铁或塑料替代）；竞争对手的数量和规模（财务状况、市场份额、销售方式）以及现实的或潜在的竞争对手可能的市场行为方式等销售和分配渠道的信息包括：各类中间商和销售商的数量、规模；与企业的关系密切程度；中间商和销售商的市场地位；在公众中的形象以及激发中间商和销售商积极性的方法措施；广告媒介的效果等。
其他有关机构和团体的信息包括：国家、政府和各类管理部门；经济组织和各类行业协会；公共传播媒介；消费者协会等对企业内部力量的调查研究主要包括：企业自身的规模和生产能力；产品和产品结构；财务状况和市场预测各部门的协作与分工；公共关系等2.市场调查的程序市场调查的程序由以下七个方面组成1）确定问题首先应该了解问题所在，调查人员才有可能设计一个完备的调研计划调查开始时，应明确要解决哪些问题，以及问题的重点所在2）选择途径形成问题以后，根据调查目的，应该决定收集资料的范围，提出所需资，料的获得途径资料可分为直接资料和间接资料两类所谓的直接资料又称第一手资料，是营销调查者通过观察、询问、实验等手段和方法直接获得的资料间接资料又称二手资料，它包括内部资料和外部资料两方面内部资料包含企业的各种凭证、报表、报告、预测等资料；外部资料可来自政府机关、金融机构、咨询机构、大学、报纸杂志等3）决定调查方式根据资料的性质，应决定采用何种调查方式如有间接资料可以利用，应尽量利用，这样可以省时省力如果必须收集直接资料，那么应该决定调查方法、调查对象、调查地点、调查时间和调查频率4）抽样设计市场调查一般是抽样调查首先，应确定抽样的范围，如部分样本还是全部样本。
其次，决定用什么样的方式选择样本，如随机抽样方式或非随机抽样方式最后，根据调查目的与所需时间、费用等因素，决定样本大小5）现场收集资料现场收集资料工作包括对现场收集资料人员的选择、训练、控制和考核等工作6）资料分析整理收集来的资料，应该加以分析和鉴别，通过整理，使资料系统化、简单化和表格化，达到准确、完整和实用的目的7）编写报告报告代表整个调查过程的最后结果，编写的报告供企业管理人员在决策时作参考编写报告时应注意：围绕调查目的、重点突出、事实清楚、简明扼要、中肯客观三）市场调查的基本方法进行市场调查，只有采取科学合理的调查方法和技术才能收到事半功倍的效果市场调查方法可以分为三类，即观察法、访问法和实验法1.观察法对被调查者进行直接观察，在被调查者不察觉的情况下观察和记录他（她）的行为、反应和感受的方法观察法也有许多具体的方法，如直接观察法、行为记录法等直接观察法，即派人直接观察被调查者行为记录法，是在被调查者同意的前提下，用某种设备记录被调查者的行为2.访问法对被调查者进行访问，要求他回答一些问题来收集资料的方法称为访问法访问法又可分为直接访问和间接访问两种方法直接访问，由访问人员直接向被调查者当面询问问题，可以采用登门拜访、邀请面谈或开座谈会等形式进行。
间接访问是利用各种通信工具或问卷进行调查的方法，可分为调查、邮寄调查、问卷调查等3.实验法实验法是将作为实验的产品在选定市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果其原理是把选定市场当作实验室，研究价格、包装或广告等对市场销售量及其他要素的影响实验法除进行市场实验外，也可采用室内实验调查法例如，在测验广告效果时，找一些人坐在一起，每人发一本杂志，让他们从头到尾翻一遍，然后问他们在一本杂志中，哪几个广告对他们最有吸引力实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的市场不一定有典型性，可变因素难以控制和把握，测验结果也不易比较四）市场调研表和调研报告1.市场调研表市场调研表可以是书面表格或口头询问提纲在现代营销活动中，为了解顾客的态度和意愿，调研者要设计各种不同的表格和问题如果一份调研表设计的内容恰当，调研部门就会感到调查目的明确，被调查者也乐意合作，这份调研表就会像一张网，把需要的信息收集起来调研表往往需要认真仔细地拟订、测试和调整，然后才可以规模使用为了设计一份受欢迎的调研表，它要求设计者不仅懂得市场营销的基本原理和技巧，还要具备社会学、心理学等知识2.市场调研报告市场调研报告没有统一规定、固定不变的格式和结构。
市场调研与预测项目的类型和性质、委托方的要求、调研人员本身的个性、经验等各种不同的因素将会导致市场调研与预测报告在形式上的差异在长期的市场调研与预测活动中，逐渐形成了某些为大多数市场调研与预测者所采用的格式美国著名的市场调研专家马尔霍查，在其1993年出版的《市场调研》一书中提出的格式，被认为是一个较好的并被普遍接受的格式马尔霍查认为，市场调研报告一般应包括以下部分：（1）扉页，即项目名页在这一页上应有：项目名称，项目名称要能反映项目的特性；调研承担人员或组织的名称、地址、号码；报告接受人或组织；报告完成日期等2）递交信正规的调研报告通常包含一封致客户的递交信信中可以概述一下调研者承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下客户需要注意的问题以及需要进一步研究的问题等，但不必叙述调研的具体内容3）委托信委托信是客户在调研项目正式开始之前写给调研者或组织的它具体表明了客户对调研承担者的要求，有时可以在递交信中说明委托的情况；有时则可以在调研报告中包括委托信的复制件4）目录目录中应详细列明调研报告的各个组成部分及其页码5）表格目录表格目录中应详细列明报告中所用的各种表格及其，页码6）图表目录图表目录中应详细列明报告中所用的各种图示及其页码。
7）附表目录附表目录中应详细列明报告中所用的各种附录及其页码8）证据目录详细列明报告中所包括的各种证据材料及其页码9）经理摘要经理摘要是研究报告中主要为经理等主管人员写的部分，在整个报告中占特别重要的地位许多经理主管人员往往没有时间阅读整个报告，而仅仅阅读此摘要部分为此，这一部分要十分清楚和简要地叙述报告的核心和要点，主要应包括调研的问题、目标、主要结果、结论和建议等从顺序看，经理摘要安排在整个调研报告的前列，但其起草则应在报告的其他部分完成以后10）问题界定问题界定部分应介绍市场调研所要解决的问题、背景材料等要注意正确界定经营决策问题和市场调研问题11）解决问题的方法这部分主要叙述为解决所面临的市场调研问题所要采用的一般方法12）调研设计这部分叙述调研设计的内容，包括调研设计的类型、所需的信息、二手资料的收集、一手资料的收集、测量技术、调查的设计、抽样技术、现场工作等13）资料分析这部分叙述资料分析计划、分析策略和所用的分析技术14）结果结果是调研报告中最敏感的部分它往往分成几个部分，根据调研问题的性质、目标和所获得的结果，进行合乎逻辑的叙述15）局限和警告由于时间、预算、组织限制等因素的制约，所有的市场调研项目总有其局限性。
这一部分中，要小心地阐明项目的局限性所在，避免客户过分依赖调研结果，但也要避免客户怀疑调研结果16）结论和建议这部分是市场调研人员根据所获得的信息资料，进行理性分析研究后提出的见解这部分内容要求可行、可操作和有用17）附件在这部分列出各种必要的附件，如调查表、统计数据等十一、 经济收益分析（一）生产规模和产品方案本期项目所有基础数据均以近期物价水平为基础，项目运营期内不考虑通货膨胀因素，只考虑装产品及服务相对价格变化，同时，假设当年装产品及服务产量等于当年产品销售量二）项目计算期及达产计划的确定为了更加直观的体现项目的建设及运营情况，本期项目计算期为10年，其中建设期2年（24个月），运营期8年项目自投入运营后逐年提高运营能力直至达到预期规划目标，即满负荷运营三）营业收入估算本期项目达产年预计每年可实现营业收入93100.00万元；具体测算数据详见—《营业收入税金及附加和增值税估算表》所示营业收入、税金及附加和增值税估算表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年1营业收入0.0065170.0074480.0093100.002增值税0.003211.273670.024162.092.1销项税0.008472.109682.4012103.002.2进项税0.005260.836012.387940.913税金及附加0.00385.36440.40499.453.1城建税0.00224.79256.90291.353.2教育费附加0.0096.34110.10124.863.3地方教育附加0.0064.2373.4083.24（二）达产年增值税估算根据《中华人民共和国增值税暂行条例》的规定和《关于全国实施增值税转型改革若干问题的通知》及相关规定，本期项目达产年应缴纳增值税计算如下：达产年应缴增值税=销项税额-进项税额=4162.09万元。
三）综合总成本费用估算本期项目总成本费用主要包括外购原材料费、外购燃料动力费、工资及福利费、修理费、其他费用（其他制造费用、其他管理费用、其他营业费用）、折旧费、摊销费和利息支出等本期项目年综合总成本费用的估算是以产品的综合总成本费用为基点进行，根据谨慎财务测算，当项目达到正常生产年份时，按达产年经营能力计算，本期项目综合总成本费用71873.04万元，其中：可变成本62144.07万元，固定成本9728.97万元达产年项目经营成本69234.58万元具体测算数据详见—《综合总成本费用估算表》所示综合总成本费用估算表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年1原材料、燃料费0.0040467.9646249.1057811.372工资及福利费0.004332.704332.704332.703修理费0.001123.801123.801123.804其他费用0.005966.715966.715966.714.1其他制造费用0.00385.50385.50385.504.2其他管理费用0.00510.23510.23510.234.3其他营业费用0.005070.985070.985070.985经营成本0.0051891.1757672.3169234.586折旧费0.001721.321721.321721.327摊销费0.0050.5350.5350.538利息支出0.00866.61866.61866.619总成本费用0.0054529.6360310.7771873.049.1其中：固定成本0.009728.979728.979728.979.2可变成本0.0044800.6650581.8062144.07（四）税金及附加本期项目税金及附加主要包括城市维护建设税、教育费附加和地方教育附加。
根据谨慎财务测算，本期项目达产年应纳税金及附加499.45万元五）利润总额及企业所得税根据国家有关税收政策规定，本期项目达产年利润总额（PFO）：利润总额=营业收入-综合总成本费用-税金及附加=20727.51（万元）企业所得税税率按25.00%计征，根据规定本期项目应缴纳企业所得税，达产年应纳企业所得税：企业所得税=应纳税所得额×税率=20727.51×25.00%=518。