媒体人员员任务和和职掌一、 任务：以以最具成成本效益益之媒体体组合，将将品版产产品相关关讯息伟伟达给目目标视听听众二、 媒体专员员职掌1、 计划l 分析竞品品之媒体体组合策策略和媒媒体支出出l 根据品牌牌产品行行销目标标，与产产品专员员共同拟拟定媒体体目标l 根据目标标视听众众之生活活形态和和媒体接接触习性性，配合合产品推推广策略略，发展展媒体组组合策略略l 根据各项项媒体和和节目之之收视状状况及费费用，拟拟定媒体体计划和和费用预预算2、 执行l 安排Cuue表l 托播议价价或开标标l 媒体播放放监控，异异动记录录，和费费用控管管l 机动性谈谈判争取取优惠价价格、最最优档次次或时段段3、 评核l 媒体目标标达成状状况和效效益评估估l 托播单位位服务品品质评核核l 地区媒体体资料((节目及及刊例价价格)汇整三、 媒体主管管职掌1、 统合各产产品之媒媒体计划划和预算算，追求求综效2、 审核媒体体目标、媒媒体计划划、媒体体预算和和Cue表3、 追踪各项项媒体目目标达成成状况及及服务品品质评核核4、 媒体专员员徵募、训训练与考考核5、 媒体相关关法令研研究6、 每4个月月作前季季度工作作检讨与与下季度度工作规规划7、 媒体价格格谈判8、 确保Cuue表与与行销动动作结合合媒介培训训研讨会会如何做做媒介提提案 20000年年5月8-111日介绍l 一个好的的媒介提提案是对对媒介简简报提供供明智的的解答媒介简报报概括l 市场背景景l 广告角色色l 媒介目标标l 目标受众众定义l 竞争品牌牌活动l 季节性//排期和和媒介使使用l 地理/区区域l 创造性的的考虑l 计划后预预算市场背景景l 客户的业业务目标标和策略略l 市场和种种类的信信息l 销售和份份额目标标l 产品更换换或新上上市l 促销和包包装l 分布状况况…等l 对现有广广告节目目的回顾顾(包括成成功，失失败和问问题)市场背景景l 媒介小组组必须对对市场和和客户的的产品有有一个“感感觉”l 推动客户户来分享享信息l 组织视察察商店l 对任何能能建立更更好理解解力的都都应进行行探索广告角色色l 鼓励和增增进知晓晓力或判判断力l 保持显有有的位置置l 推出新品品牌l 对现有品品牌重新新定位l 重新推陈陈出新出出走下坡坡路的品品牌l 扩大购买买率和使使用率l 产生直接接的领导导的销售售…等今天的议议程l 竞争品牌牌分析l CMMSS学习l SMARRT模式式l CCTVV分析l Zeuss模式l 策略含义义l 讨论竞争品牌牌分析资料来源源说明资料来源源 :ACC NNiellsenn AAdQuuestt周期 :19997至至今覆盖面 :662城市市 --2155电视频频道 --1499报纸 --49杂杂志花费 ::以广告告价格为为基础分析目录录种类花费费竞争对手手花费//SOSS地理重点点季节性媒介使用用婴儿奶粉粉-过去3年的总总花费l 没有一致致的方向向并且广广告量不不大主要品牌牌的花费费份额市场花费费前100名l 中央台和和上海台台在19999年年增长速速度快l 北京在119999年降低低了722%的花花费季节性l 根据花费费分析，4月，9-10月是这类产品的高峰期媒介使用用l 在这种类类中，地地方台是是最常用用的媒介介l 中央台每每年增长长量很快快l 雅培使用用了大众众医学，健健康之友友l 整体上，日日报和晚晚报大量量被使用用主要花费费者的总总收视点点比重（重重庆）l 只有少量量品牌在在重庆投投放，平平均低于于3000GRPPs，少少量的推推广波段段高于5500GGRPss主要花费费者的总总收视点点比重（厦厦门）l 只有2个个品牌在在厦门投投放，平平均为3300GGRPss，少量量的推广广波段高高于5000GRRPs主要花费费者的总总收视点点比重（福福州）l 中有少量量品牌在在福州投投放，平平均低于于3000GRPPs,少量量的推广广波段高高于4000GRRPs主要花费费者的总总收视点点比重（天天津）l 中有一个个品牌在在天津投投放，[[平均低低于2000GRRPs，只有有一个广广告波段段达到4400GGRPss主要花费费者的总总收视点点比重（广广州）l 好几个品品牌在广广州投放放，平均均高于3300GGRPss，少量量广告波波段达到到7000GRPPsCMMSS学习CMMSS描述l 调研包含含-媒体信信息-产品和和品牌资资料，如如：食品品，饮料料-生活方方式的资资料l 问卷包括括-标准的的人口统统计-媒介：：电视，报报纸，杂杂志，电电台，电电影院，户户外-资料包包括900个产品品和30000多多个品牌牌-生活方方式和态态度的资资料l 媒介和广广告，家家庭，生生活标准准，进口口品牌，新新产品，设设计商标标样本尺寸寸和城市市覆盖面面在20个个城市中中大约为为60,0000，每个个城市至至少为33,0000Fielld WWkrkk:Nov997-JJan998年轻父母母的媒介介消费习习惯使用者轮轮廓l 惠氏和雅雅培倾向向于高收收入群l 本地品牌牌的目标标为低收收入群SMARRT模式式SMARRTl 这一模式式可以以以11个不不同的参参数(需要包包括一些些客户的的资料))为决定定市场等等级和市市场“吸吸引力”从从而对品品牌进行行预算分分配l 它不是一一个“魔魔盒”但但是提供供了一个个理性的的，对市市场优先先权进行行分析的的过程SMARRT-评评估标准准市场动力力 ---目标人人口尺寸寸 ---收入(如果适适宜) ---潜在在消费量量品牌动力力 ---市场份份额 ---品牌牌状况 ---现有有业务 ---将来来业务竞争品牌牌的威胁胁 ---媒介花花费 ---竞争争品牌战战略媒介含义义 ---有效成成本市场优先先权前15位位市场l 其他的广广东城市市 *北北京l 天津 *广州州l 重庆 *上海海l 福州 *济南南l 厦门 *深圳圳 **武汉 **杭州 **青岛 **成都 **南京CCTVV分析对CCTTV竞争争购买l 花费(RRNB’’0000)‘98’’99Sanllu 5,3372 2,,8622惠氏 5,,3444依利 1,,5844其他 5221总数|：：5,8893 9,,7900对CCTTV竞争争购买l 这年的节节目选择择品牌频道道时间节目目Sanllu 一月月 CCTTV1 200:011电视剧剧前十月 CCCTV 1 118:555 新新闻前 8--9月 CCCTVV6 整天套餐餐依利 11-2月月 CCCTVV1 19::27 Befforee Foocuss一月 CCCTV55 222:000 VVariieryy城市之之间二月 CCCTV11 222:449 天天气预报报后三月 CCCTV22 221:000 新新间前惠氏 33，5，7，9月 CCCTV11 20::01 电视剧剧前三月 CCTTV2 221:000 新新闻前CCTVV-1投投标节目目/事业结结构CCTVV1投标标结果l 20000年已确确认的中中央台花花费TOADD-电视视优化组组合l TOADD是一个个大型的的市场和和媒介的的资料库库，可以以在中央央台，省省台和地地方台之之间分析析和优化化总收视视点的层层次分布布TOADD-CCCTV合理性||：l 有效成本本l 市场需求求l 竞争品牌牌影响举例-每每收视点点成本分分析：l 覆盖422个市场场，1000GRRP/每每市场每收视点点成本1. CCTVV/地方方台 36552. 地方台 4330TOADD-CCCTV 每收收视点成成本分析析Zeuss模式计划回应应 --Zeuusl ZEUSS是我们们专有的的策划工工具，用用来决定定最优化化的收视视频次范范围和减减少资源源浪费l It iis ccaliibraatedd too eaach inddiviiduaal pprodductt reequiiremmentts bbaseed oon -目标收收众-市场要要素，如如：分布布状况，促促销-交流工工作-广告干干扰程度度l 根据这些些因素，ZEUS会自动生成最优化的收视频次Zeuss 模模式l 济南-有有效比重重跌落于于3000-4000 (GRPP)Zeuss 模模式l 福州-有有效比重重跌落于于4000-6000 ((GRPPs)Zeuss 模模式l 北京-有有效比重重跌落于于5000-7000 ((GRPP)策略含义义策略含义义l 市场： -市场场优先权权以SMMARTT为基础础被分为为1&111 (必必须适应应客户销销售分布布表现))l 部分|：：天津//重庆/福州/厦门/其他广广东城市市l 部分‖：：北京//广州/上海/济南/武汉/青岛/宁波/南京/深圳/成都l 目标收众众描述：：-年轻父父母，年年龄233-366，有0--3岁的的孩子-中等的的家庭收收入策略含义义l 广告波段段：-部分|| 市场场：1**新推出出波段++3*支支持波段段-部分‖‖市场：：1*新推推出波段段+2**支持波波段l 创造性版版本：-新推出出：1000%330秒-支持波波段：440%((30秒)+600%(15秒) 1000%(115秒)策略含义义l 户外广告告提案-公车候候车亭-公车车车身l 杂志提案案最初媒介介预算方方案l 只有部分分|的市场场覆盖面面最初媒介介预算方方案怎样能成成就一个个伟大的的媒介简简报？或或…如何造造就更好好的广告告工作??媒介部门门不对的!!除非媒介介简报要要求:”最低的的成本,,最多的的GRPP收视点点”或者根根本没有有媒介简简报媒介简报报是媒介介计划最最底层的的基础没有它,,所有事事情都会会被拖垮垮所以,怎怎样做一一个好的的媒介简简报?好的简报报是…l 专注于某某些事情情上l 资讯的交交换l 有讨论的的机会l 对创意媒媒体概念念的形成成特别重重要主要元素素l 首先,一一些市场场背景l 广告所扮扮演的角角色l 详细的目目标对象象轮廓l 地理考量量,时间性性/季节性性l 创意考量量l 预算l 时间媒介简报报清单 1..市场背背景u 客户的行行销目标标及策略略u 市场,产产品类别别的资料料u 销售/市市场份额额目标u 产品细节节u 促销及包包装u 分销…等等等u 现有广告告的回顾顾(包括成成功,失败的的经验,,问题)u 媒介团队队至少对对市场及及产品有有一定的的感觉u 分享资讯讯是重要要的u 组织实地地市场考考察u 要尽量争争取更大大共识及及了解的的可能媒介简报报清单 2..广告所所扮演的的角色u 刺激/增增加知名名度,或刺激激尝试u 维持现有有地位u 新品牌重重新定位位u 重新上市市已在萎萎缩的品品牌u 增加购买买/使用率率u 产出立即即风效的的销售媒介简报报清单 33.目标标对象u 谁是现时时品牌的的购买者者?u 谁是现时时品牌的的使用者者?u 我们的目目标是什什么人??u 谁是我们们需要的的影响的的人?u 人口层面面’u 心理层面面u 购买或决决定购买买所受到到的影响响u 但必须超超越人口口层面u 提供洞察察消费者者的观点点u 没有任何何东西比比了解品品牌及消消费者的的关系更更能产出出大的媒媒介创意意媒介简报报清单 4..希望消消费者所所作的反反应u 希望在消消费者的的态度及及行为上上做成什什么效果果u 品牌的定定位如何何?u 品牌的个个性如何何?u 希望在消消费者的的态度及及行为上上做成什什么效果果u 品牌的定定位如何何?u 品牌的品品性如何何?这些不仅仅对创总总部门息息息相关关,也是媒媒介计划划中非常常重要的的环节媒介简报报清单 5..地理考考量,时间性性及季节节性u 消费者在在哪里??u 他们在哪哪里购买买及使用用产品??u 有没有销销售的季季节性??u 产品会否否作为礼礼物?u 广告要支支持促销销吗?u 天气会否否对购买买或使用用造成影影响?u 是否新产产品上市市?媒介简报报清单 6..创意考考量u 创意材料料u 数目,执执行细节节及用途途u 有关需求求—示范 --解解释 --赠赠卷媒介简报报清单 77.预算算u 媒介与制制作之比比例u 预算在时时效上的的考量u 广告活动动/创意花花费分配配u 任何已有有的媒介介合约u 增加预算算的可能能愈多,愈愈好!u 纵然预算算少,亦不要要低估媒媒介简报报的重要要性u 大创意可可能增长长客户的的主意,,亦可能能带来更更大的预预算u 时间,时时间,时间!媒介简报报清单 88.计划划时间表表u 实在一点点u 只有足够够的时间间,才有可可能做出出更好的的计划u 最理想的的是在44-6星星期前u 最低限度度亦是33星期最后的一一点想法法u 好的简报报不单是是创意所所需要,,对媒介介亦同样样重要u 你扮演的的是一个个非常关关键的角角色u 创意与媒媒介融合合在一起起u 有趣些,,开心些些—这是广广告行业业!媒介培训训研讨会会预算计计划和媒媒介目标标的设定定20000年5月8-111日预算计划划介绍l 在销售媒媒介计划划发展中中我们必必须问22个关键键问题::--我们们需要花花费多少少钱才能能建立业业务--什么么是最好好的方法法来花费费这些钱钱预算发展展l 必须是业业务分析析的合理理扩充l 必须与销销售和业业务目标标一同发发展l 即使客户户已定下下了预算算也应该该发展……必须确确信支持持是适当当的4个基本本方法l 把广告作作为销售售的百分分比l 以往的花花费和销销费l 花费分配配和市场场分配l 预算工作作的方法法把广告作作为销售售的百分分比l Usedd byy coompaaniees wwho aree coonceerneed wwithh fiinannciaal nneedds oof ddisttribbutoors,,botttleers,,or fraanchhiseeesl 这个方法法根据预预期销售售百分比比的媒介介预算l 让我们回回顾美国国的几个个例子把广告作作为销售售的百分分比 Ad%% oof ssaleesl 香水 13..2l 啤酒 8.44l 肥皂和清清洁剂 77.9l 酒 7..2l 软饮料 66.6l 食品 5.22l 日常用品品 5..1把广告作作为销售售的百分分比l 主要假设设为产业业在将来来一年中中不会不不戏剧性性的改变变l 强项—简简单 --容容易测试试有选择择性的花花费 --可可以预测测利润,,因为广广告预算算是一个个固定的的花费l 弱点—忽忽略其它它销售变变量,如新产产品介绍绍,促销机机会,竞争的的压力 --当当销售降降低,预算降降低以往的花花费和销销费l 几乎每一一个广告告者都会会看以往往的花费费和销售售业绩l 这个方法法分析了了以往的的花费和和销售方方式,并且根根据成败败来做将将来的预预算l 强项—简简单的表表现 --允允许对将将来一年年有特别别的期望望如:新产品品上市l 弱点—假假定广告告是唯一一的能影影响销售售的变量量而忽略略竞争的的压力花费份额额和市场场份额l Uesdd byy paackgged gooods commpanniess wiith goood ssharre ddataa frrom warrehoousee wiithddrawwalssl 使用于当当其能容容易的知知道SOOS和SOMM之间的的关联l 需要调查查趋势，通通常以季季度为基基础而且且需超过过数年l 一般广告告者都努努力的要要达到由由SOSS至SOMM的较高高比率，这这个花费费必须超超越市场场份额以以致能推推动市场场份额的的增长l 强项—把把竞争环环境作为为考虑点点 --RRequuirees tthe abiilitty tto ppreddictt inn addvannce whaat ccateegorry aad sspenndinng wwilll bee预算的工工作方法法l 研究消费费者的行行为和动动机以便便确定我我们必须须花费多多少才能能完成工工作l 这个方法法设定了了广告必必须完成成的工作作和目标标，然后后媒介计计划将朝朝着这个个目标去去发展并并且计划划的成本本就成为为了预算算l 这是最困困难的一一个方法法，它要要求—对消费费者的了了解和如如何使它它刺激消消费者 ---考虑虑短期和和长期待待业务需需求 ---市场场判断力力预算的工工作方法法l 购买周期期l 大多数的的调查显显示，如如果想把把信息传传送到消消费者脑脑海中，2-3波广告是最基本的l 在2-33波广告告后仍以以积极态态度对待待产品并并且继续续增加频频率l 我们可以以把计划划工作方方法分为为3阶段--2xx ffreuenncy in purrchaase cyccle--使用用市场和和媒介判判断.季节性性,创造性性的复杂杂事物,,广告长长度--媒介介计划成成本l 强项--把所所有市场场要素集集中到计计划发展展中--认识识到交流流层次的的重要性性对消费费者的影影响--它提提供了在在做决定定时最完完整的和和彻底的的帮助设定媒介介目标媒介目标标l 主要考虑虑1. 市场目标标2. 广告目标标3. 广告预算算4. 创意启示示5. 竞争对物物表现媒介策略略l 怎样达到到媒介目目标--媒介介选择--媒介介组合--购买买策略媒介选择择l 数据比较较l 质量比较较数据比较较l 覆盖面容容量l 更高的目目标渗透透,最少的的消耗l 有效成本本l 媒介提供供了最大大覆盖面面并不一一定是最最有效成成本.有效成成本的比比较对建建议媒介介组合使使用第二二或第三三个媒体体以提高高排期整整体的有有效率是是非常重重要的标标准质量比较较电视--强项项 --生生动,有感染染力 ---大众化化 ---有效--弱点点 --广广告费用用大 ---短暂的的 ---复杂的的报刊--强项项 ---有新新闻重要要性 --灵灵活 --大大众化,,也可有有选择性性--弱点点 ---费用大大 ---复杂杂的 ---质量量略差杂志--强项项 --印印刷精美美 ---长的广广告生命命力 ---目标受受众集中中--弱点点 ---效力力缓慢电台强项 ---费用用便宜 --目目标受众众集中--灵活活性弱点 ---没不不视觉效效应 --覆覆盖面浅浅户外强项 ---覆盖盖面广 --受受注意的的 --灵灵活性弱点 ---费用用不便宜宜 --不不可用复复杂的广广告内容容 --不不容易找找到黄金金位置媒介组合合l 使用媒介介组合的的利益l 扩大覆盖盖率l 加强讯息息l 根据不同同媒体的的特性表表现不同同产品的的特性>>扩大大覆盖率率>>加强强不同的的感染力力>>不同同的创意意模式例子媒介策划划及优化化工具l 为促进中中国媒体体投资达达到最高高收效所所设计的的一套工工具l 这一套媒媒介策划划工珍并并非独立立存在,,是媒介介策划整整合之一一部分策划及工工具目标受众众优先市场场媒介比重重电视组合合传立特有有的媒体体工具 SMMARTT ZEUUSSMARRTl 根据不同同品牌之之预算,,运用111项有同同的标准准分析,,来决定定市场优优先顺序序l 虽然不是是一个适适应万物物而皆准准的魔盒盒,但为市市场的优优化提供供的是一一个理性性的,科学分分析的过过程SMARRT-评评估标准准市场动态态 --目标标群范围围 --收收入 --潜潜在消费费者品牌动态态 --市场场占有率率 --分分销--品牌牌生命周周期 --当当前业务务 --业业务发展展竞争威胁胁 --媒体体投入 --竞竞争策略略媒体评析析 --有效效投入市场优先先权用指数分分析来选选择最具具潜力之之市场以衡量市市场指数数来评析析市场((举例)市场动态态 25%%品牌动态态 50%%竞争威胁胁 15%%媒体评析析 10%%市场优先先权得分城市市销售比比率Tierr A 60++2 18%%Tierr B11 30--5977 29%%Tierr B22 20--29110 23%%Tierr C1115--19114 10%%Tierr C22 10--14110 8%Tierr D 10以下下 14 4%计划覆盖盖57个城城市媒介计划划响应——Zeuuel ZEUSS是特有有的媒介介计划工工具,决定媒媒体出现现的最佳佳频次范范围l 界定不同同产品之之需要,,通过—目标消消费群--市场场活动,,例如:分销,促销--广告告传达--广告告创意l 以这些因因素为基基础,运用ZEEUS工工具来取取得达到到最佳广广告投放放效果所所应达到到之频次次范围上海-建建立有效效到达率率3次以上上上海-成成本/有效到到达率33+媒体培训训如何评评估媒介介排期表表媒介排期期一种艺术术（这里里没有绝绝对的对对或错，然然而，可可用科学学性及判判断使之之更好）一切的目目标，策策略与运运作都以以市场目目标为依依据市场目标标广告目目标媒介介目标媒介排期期媒介计计划计划策略略媒体目目标购买简令令购买策略略媒体排排期媒介排期期评估==购买策策略评估估量质购买策略略-量化分分析l 频道组合合l 节目组合合l 时段组合合媒体到到达（总总收视点点/到达率率/接触度度）有效效成本l 排期模式式最优化组组合l 现有市场场电脑软软件，可可协助优优化组合合 ---Xppertt(ACC Niielssen ---innfo TVV(soofrees)l 然而，优优化组合合只能提提供一个个排期表表的基础础或思维维方向，并并不一定定可完全全附诸实实行购买策略略l 最优化组组合--帮助助你制定定该计划划平台--在关关键媒介介物上更更多焦点点--有效效成本控控制--不现现实的个人判断断和调整购买策略略—频道组组合涵盖率总总是在频频道的考考虑数目目上的一一个概念念。
购买策略略-频道组组合电视涵盖盖率分析析目标涵盖盖率 PP15++ 指指数频道A 445% 466% 988频道B 338% 322% 1119频道C 220% 122% 1667频道D 112% 122% 1000指数购买策略略—频道组组合l 涵盖率总总是在频频道的考考虑数目目上的一一个概念念l 为提供适适当的涵涵盖率区区分关键键频道l 在同样的的有效成成本上寻寻找额外外的频道道，藉以以扩大涵涵盖率l 一般来说说，在确确定足够够的涵盖盖率下，次次频道主主要作增增加频次次的功效效购买策略略—频道组组合l 频道组合合选择（例例：天津津）--在2200总总收视点点水平的的基础上上TJTVV-1 TJTTV-22 TJCCATVV GRPP R/FF100%% 0%% 00% 2004 70%%/2..9X90% 110% 0% 2011 772%//2.88x80% 110% 10%% 2000 770%//2.99x60% 220% 20%% 1988 773%//2.88x50% 330% 20%% 1977 770%//2.88x 40% 440% 20%% 2000 772%//2.88x30% 330% 40%% 2000 666%//3.00x20% 440% 40%% 1999购买策略略—频道组组合l 一般频道道使用 WWK1 WWK2 WKK3 WK44主频道11主频道22 次频道购买策略略—节目组组合l 节目喜好好l 如频道组组合同一一指标衡衡量方法法l 以收视率率代替涵涵盖率l 成本效益益也是标标准之一一节目喜好好—目标观观众女 115-334新闻文件件电视剧剧电影音乐乐体育家庭庭主妇综综艺卡通通沈阳 58 7 811 62 477 199 221 558 21大连 50 5 711 59 411 300 222 445 16天津 70 122 811 61 422 311 113 339 11南京 63 100 666 51 322 100 88 333 6杭州 70 166 744 47 388 255 333 554 8武汉 57 199 800 67 511 166 227 661 11成都 69 155 744 58 544 255 337 445 15购买策略略—节目组组合目标收视视率 PP15++ 指数数Proggramm A 122% 100% 1220Proggramm B 88% 99% 889Proggramm C 55% 44% 1225Proggramm D 22% 11% 2000购买策略略—节目组组合目标收视视率成本本每收视视点成本本Proggramm A 12 114,0000 1,,1677Proggramm B 8 88,0000 1,,0000Proggramm C 5 44,0000 8000Proggramm D 2 22,5000 1,,2500购买策略略—节目组组合l 节目喜好好l 如频道组组合同一一指标衡衡量方法法l 以收视率率代替涵涵盖率l 成本效益益也是标标准之l 除个别的的节目选选择外，一一个好的的节目策策略可有有效的控控制节目目组合从从而得到到更好的的成本效效益购买策略略—时段组组合l 对于媒体体购买而而言，1100%%黄金时时段不再再是必然然的黄金金法则，这这是由于于：--生活活习惯和和行为改改变 ---收视视习惯改改变l 一个好的的时段组组合策略略可用最最少的投投入以达达至最高高的产出出--黄金金时段与与非黄金金时段--平日日与周末末购买策略略—时段组组合l 时段组合合选择不同的时时段组合合（黄金金时段与与非黄金金时段比比例）可可产出不不同的媒媒介要求求黄金（%%） 20 40 660 880 11001+涵盖盖率 700 766 78 76 773+涵盖盖率 399 444 455 455 46预算 999 1110 1110 1126 1331千人成本本9533 9700 9488 11008 11550每收视点点成本 33305 36661 36672 41188 43380购买策略略—时段组组合l 随着收视视习惯是是不断改改变的，一一些收视视逐渐分分流到黄黄金时段段与和非非黄金时时段之间间 SHOOULDDER pprimme购买策略略――排排期模式式l 排期能帮帮助优化化媒介效效益l 排期应：：－－根靠节节目结构构（广告告段的数数目）－每周ＶＶＳ每周周－每天ＶＶＳ每天天－你的智智慧购买策略略－排期期模式l 节目结构构（广告告段数目目）－一旦节节目被选选择，广广告档次次安排应应该在一一次或以以上－没有必必要在同同一个节节目的广广告段上上都－档次的的数目将将根据收收视群和和节目长长度－可考虑虑不同的的档次安安排第一间隔隔＋第二二间隔第一间隔隔＋最后后间隔中间间隔隔购买策略略－排其其模式l 每周ＶＳＳ每周－根据广广告活动动的性质质－到达率率累积／／接触频频度分配配促销新产品一般购买策略略－排期期模式l 每周ＶＳＳ每周－新产品品和一般般产品根根据你的的简报－促销根根据你的的简报＋消费者的的反应购买策略略－排期期模式l 举例：8800总总收视点点在4个星期期展开（3+在这程度上）--单元元1：4000/2000/1100//1000--单元元2：3000/2000/2200//1000--单元元3：3000/1000/1100//3000--单元元4：2000/2000/2200//2000--单元元5：1000/1000/2200//4000到达率分分配VSS每周的的总收视视点（33+）购买策略略—排期模模式l 每天VSS每天--依据据收视习习惯--依据据节目结结构--依据据你的简简报，有有没有特特别时日日必须避避免或增增强--尝试试去分配配档次出出现在每每周天，从从而增强强能看机机会率每周收视视率趋势势（周一一-周五）周末收视视率趋势势（周六六-周日）因此，当当你评估估排期表表的时候候，应该该有全面面的考虑虑l 你是否同同意了媒媒介计划划策略，而而它可以以协助达达成市场场目标及及策略l 你是否同同意了媒媒介计划划策略，包包括目标标对象，排排其模式式，媒介介到达率率/频次，媒媒介运用用l 媒介排期期表是否否列明了了媒介到到达率//频次，面面它是否否满足你你的需求求l 媒介到达达率/频次可可否有更更低的投投资l 更低的投投资可否否来自频频道的组组合，节节目的组组合，时时段的组组合l 媒介到达达率/频次可可否增大大l 增大可否否来自频频道的组组合，节节目的组组合，时时段的组组合，日日期的安安排l 时间及日日期的安安排是否否配合广广告活动动的本质质l 时间及日日期的安安排是否否能维持持广告的的冲击力力（Moomenntumm）l 时间及日日期的安安排是否否能配合合消费行行为l 有没有一一些节目目或时段段虽然价价格较高高，但确确保能接接触你的的受众怎样才算算是最便便宜的媒媒介价格格怎样才算算是最便便宜的媒媒介价格格怎样才算算是最便便宜的统统一食品品便宜l Cheaapl 价廉l 品质低劣劣l 轻视怎样才算算是最有有价值的的媒介价价格怎样才算算是最有有价值的的媒介价价格回报率30秒广广告 RMBB100 500%RMB 1000 对比性价价值价值对比比性 30“电视 11，0000 贵贵电影 50 便宜广播 2200 普通报纸 200，0000 贵贵杂志 100，0000 贵贵价值对比比性 30“上海电视视 200，0000贵北京电视视 300，0000 贵广州电视视 100，0000 便宜价值对比比性微观媒体VSS媒体宏观媒介组合合VS媒介介组合媒介组合合VS媒介介组合微观对比比值l 不同的地地区，以以收视点点成本不不能成为为定量比比较。
l 不同的媒媒体，在在评估的的基础不不一样情情况下，亦亦不能做做定量比比较微观对比比值—不同地地域 330“收视点点收视成成本收看看人次（总总印象）印象成本上海电视视20，0000 55 40000 3300，0000 66北京电视视30，0000 66 50000 8800，0000 337.55广州电视视10，0000 33 33333 4400，0000 25微观对比比值—不同媒媒体上海电视视 220，0000 3000，0000 666电影 5000 3，0000 1166报纸 200，0000 2000，0000 1000宏观对比比值媒介组合合总价格格格 GI GI成成本/0000--上海海台+东方台台 6000，0000 1，0000，0000 666--东方方台+上海有有线台3300，0000 4000，0000 1000 +上上海卫星星台如在同一一媒体下下的不同同媒体，亦亦可考虑虑Rattingg 或GI作评评估标准准宏观对比比值—不同媒媒体组合合媒介组合合总价格格 GGI GGI成本本/0000--电视视+报纸 550，0000 80，0000 6225--电视视+广播+电影 40，0000 80，0000 8000价值浪费量举例组合A 组组合B总投放量量 1,,0000,0000 9900,,0000总GI--目标对对象 3,0000,,0000 2,0000,,0000GI成本本 3333 4550总GI--一般对对象 5,0000,,0000 3,0000,,0000浪费量 440% 333%媒介价值值附加值媒介附加加值每一分钟钟所花的的预算或或额外预预算,都有可可能为我我们带来来比预估估中有理理想的市市场效果果l 媒体运作作上的突突破l 运用地面面资源媒介附加加值l AT&TT --最最优化电电视购买买效益l 背景 ---ATT&T最最运用城城市右在在北京、上上海、广广州、厦厦门作主主要媒体体l 考虑 ---广告告拥挤 ---本地节节目素质质参差 ---本地电电视台急急需求素素质高的的节目最后建议议l 以台湾寻寻找高素素质及适适合本土土口味的的栏目l 以带片方方式发行行到各电电视台免免费播放放，以换换取时间间。
结果l 所花预算算比一般般购买便便宜200—30%%l 高素质的的节目带带来比一一般5—10%%的收视视点增长长l 片前广告告位置确确保广告告传递之之冲击力力媒介附加加值l 芝华士––中国第第一条33分钟广广告l 背景---上海市市场、竞竞争激烈烈/上海只只有极低低的知名名度l 建议方案案—广告活活动分成成3时段（11）悬疑疑广告（2）上市篇（3）上市篇浓缩版版 ---从国外外引过国国内的33分外广广告片 ---跟上海海台及东东方台商商议第一一天同时时播出 ---以报纸纸加强悬悬疑广告告的效果果结果 ---上海海新闻报报纸争相相报导 ---随着着悬疑广广告，首首天播放放收视点点比一般般上升115% ---一个个月后，品品牌知名名度仍维维持在775%，观观察每一一次看到到30秒广广告必然然联想到到3分钟的的广告及及内容媒介附加加值l HZA西西宁空调调–中国首首次刊登登全版封封面广告告l 背景 ---上海市市场空调调竞争激激烈 --必必须引起起分销商商的兴趣趣及需求求l 建议方案案 ---当决决定皮报报纸为主主导媒体体等，我我们寻求求最有冲冲击力的的可能性性 ---我们们选择了了上海文文汇报结果——经与与有关媒媒介及政政府部门门商谈后后，允许许出现一一次的封封面全版版广告——二、三三年之内内，所有有存货结结清配合合销售队队伍，中中国销售售从1006位跃跃升至第第6位——其他他媒体亦亦为这次次事件报报导，扩扩大广告告效益这些例子子都不是是以便宜宜价格而而达至成成功的因此：当再回顾顾媒体价价格的时时候，请请注意：——不要要给折扣扣误导——不要要给面价价误导——考虑虑可否以以较低的的价格维维持传播播价值媒媒介组合合VS媒体体组合——考虑虑可否增增大市场场价值，即即使价格格要增长长因此，当当再回顾顾媒体价价格的时时候● 请注意——不要要只着眼眼于表面面的价钱钱——不要要只着眼眼于表面面的折扣扣——考虑虑可否以以较低价价格维持持传播价价值，媒媒体组合合VS媒体体组合——考虑虑可否增增大市场场价值，即即使价格格要增加加媒体策略略的发展展·媒介计计划工具具的介绍绍·媒体的的选择媒介计划划步骤客户的简简报发展广告告策略发展创意意策略发展媒介介策略和和媒体推推荐媒介策略略的元素素市场目标标及策略略广告目目标及策策略媒介简报报媒介策略略的元素素市场目标标及策略略广告目目标及策策略媒介介目的媒介简报报媒介策略略的元素素市场目标标及策略略广告目目标及策策略媒介介目的目标观众众媒介策略略的元素素市场目标标及策略略广告目目标及策策略媒介介目的目标观众众预算媒介策略略的元素素市场目标标及策略略广告目目标及策策略媒介介目的目标观众众有效频次次预算媒介策略略的元素素市场目标标及策略略广告目目标及策策略媒介介目的目标观众众媒体选择择有效频频次预算算媒介策略略的元素素市场目标标及策略略广告目目标及策策略媒介介目的媒介简报报时间排期期目标观观众媒体选择择有效频频次预算算新一代媒媒介工具具有效频次次模式多少·广告之之出现次次数因各各参素影影响而不不一样主主要有三三大参数数：有效频次次估测低有效频频次高A． 品牌 1 2 3 4 51． 已充分建建立的产产品·新新上市产产品/产品定定位2． 简单信息息·复杂杂信息3． 已建立的的媒介波波段·新新媒介波波段4． 印象深刻刻的广告告创意··印象较较浅的广广告创意意尺寸/长长度/位置尺寸寸/长度/位置5． 最近阶段段的广告告投放··最近阶阶段的广广告投放放量低量高6． 消费者感感兴趣的的产品··消费者者不太感感兴趣的的产品类类别类别B． 消费者7． 容易接受受的目标标。