泓域咨询/大理体外诊断产品研发项目申请报告目录第一章 绪论 6一、 项目名称及投资人 6二、 项目背景 6三、 结论分析 8主要经济指标一览表 9第二章 发展规划分析 11一、 公司发展规划 11二、 保障措施 12第三章 市场营销分析 14一、 体外诊断行业概况 14二、 制订计划和实施、控制营销活动 16三、 体外诊断行业发展情况 17四、 医疗器械行业概况 22五、 营销活动与营销环境 23六、 行业竞争格局及市场份额情况 25七、 竞争者识别 25八、 行业壁垒 30九、 市场营销的含义 31十、 行业面临的机遇与挑战 37十一、 市场导向战略规划 41十二、 客户分类与客户分类管理 42第四章 经营战略 47一、 企业文化的产生与发展 47二、 企业投资战略决策应考虑的因素 48三、 企业经营战略方案的内容体系 51四、 人才的发现 53五、 企业品牌战略概述 56六、 企业战略目标的含义与作用 58第五章 人力资源管理 60一、 招聘成本效益评估 60二、 培训效果评估方案的设计 60三、 职业与职业生涯的基本概念 62四、 录用环节的评估 63五、 审核人力资源费用预算的基本程序 66六、 培训课程设计的程序 66七、 人力资源费用支出控制的原则 68八、 确定劳动定额水平的基本原则 68九、 岗位评价的主要步骤 69第六章 公司治理分析 71一、 内部监督的内容 71二、 董事长及其职责 77三、 公司治理与公司管理的关系 80四、 高级管理人员 82五、 机构投资者治理机制 85六、 监事会 88七、 董事会及其权限 90第七章 运营管理模式 96一、 公司经营宗旨 96二、 公司的目标、主要职责 96三、 各部门职责及权限 97四、 财务会计制度 101第八章 企业文化管理 106一、 企业文化的研究与探索 106二、 企业文化的完善与创新 124三、 企业家精神与企业文化 126四、 企业文化的特征 130五、 企业伦理道德建设的原则与内容 133六、 企业核心能力与竞争优势 139七、 “以人为本”的主旨 141第九章 选址方案分析 146一、 激发人才创新创造活力 149二、 拓展投资空间 149第十章 财务管理分析 151一、 营运资金的管理原则 151二、 现金的日常管理 152三、 影响营运资金管理策略的因素分析 157四、 决策与控制 159五、 营运资金的特点 159六、 对外投资的影响因素研究 161七、 资本结构 164八、 企业资本金制度 170第十一章 项目投资分析 177一、 建设投资估算 177建设投资估算表 178二、 建设期利息 178建设期利息估算表 179三、 流动资金 180流动资金估算表 180四、 项目总投资 181总投资及构成一览表 181五、 资金筹措与投资计划 182项目投资计划与资金筹措一览表 182第十二章 经济效益 184一、 经济评价财务测算 184营业收入、税金及附加和增值税估算表 184综合总成本费用估算表 185固定资产折旧费估算表 186无形资产和其他资产摊销估算表 187利润及利润分配表 188二、 项目盈利能力分析 189项目投资现金流量表 191三、 偿债能力分析 192借款还本付息计划表 193第一章 绪论一、 项目名称及投资人(一)项目名称大理体外诊断产品研发项目(二)项目投资人xx(集团)有限公司(三)建设地点本期项目选址位于xxx(待定)。
二、 项目背景基因测序是通过对每一个位点的核苷酸进行精确识别,进而得到标定片段的序列信息,该技术可用于检测未知基因序列第一代测序技术又称为Sanger测序或毛细管测序基因测序,既可以用于测定DNA序列,也可以用于测定DNA分子的片段长度,其缺陷是一次只能获得一条长度在700~1000个碱基的序列,无法胜任海量的基因检测需求第二代测序技术,一次运行即可同时得到几十万到几百万条核酸分子的序列,被称为“下一代”基因测序(NGS,Next.generationsequencingtechnology),是目前临床应用中基因测序平台的最高端技术代表二代测序技术自2005年以来快速发展,凭借高通量、低成本、测序时间短等优势,在全球测序市场中仍占据主导地位当前和今后一个时期,是大理抢抓机遇实现高质量转型发展的重大窗口期从全国看,我国已转向高质量发展阶段,经济长期向好的基本面没有改变;从全省看,综合交通、产业基础、资源条件、生态环境、对外开放正逐步形成协同效应,发展基础更加厚实,发展动力更加强劲;从我州看,我们既处于重要战略机遇期,也面临诸多困难和严峻挑战随着“大循环、双循环”“一带一路”、长江经济带、新时代西部大开发等国家重大战略和省委、省政府加快推进“两新一重”“三张牌”“数字云南”“九湖”保护治理、大滇西旅游环线建设等重大部署的深入实施,为大理加快发展带来了难得机遇。
同时,大理正处在洱海保护、流域转型发展的关键期,处于爬坡过坎、滚石上山的艰难期,处于改革创新、破解难题的攻坚期洱海保护和流域转型发展阵痛仍在持续,“守住守好洱海”任务依然艰巨;发展不平衡不充分问题仍较突出,经济增速放缓,发展引擎单一,传统产业层次较低,新兴产业发展滞后,县域经济不强,城镇化水平不高;重点领域关键环节改革任务艰巨,巩固脱贫攻坚成果任务仍然繁重在全省竞相发展、加快发展的大背景下,大理既面临不进则退、慢进也是退的战略危机,也面临部分干部政治站位不高、思想解放不够、担当作为不足、推动发展能力不强的战术危机十四五”时期,我们既要巩固提升全面小康成果,又要开启全面建设社会主义现代化新征程,全州各级党委(党组)要深刻认识和准确把握大理在全国全省发展大局中的历史方位,用全面、辩证、长远的眼光,科学研判“时”与“势”,辩证把握“危”与“机”,优化发展格局,再造发展优势,在奋力拼搏中加快发展,在改革创新中转型升级,实现“绿水青山”向“金山银山”的高质量转变三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划24个月二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算,项目总投资900.64万元,其中:建设投资516.04万元,占项目总投资的57.30%;建设期利息11.44万元,占项目总投资的1.27%;流动资金373.16万元,占项目总投资的41.43%。
三)资金筹措项目总投资900.64万元,根据资金筹措方案,xx(集团)有限公司计划自筹资金(资本金)667.28万元根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额233.36万元四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):3600.00万元2、年综合总成本费用(TC):3019.09万元3、项目达产年净利润(NP):424.10万元4、财务内部收益率(FIRR):33.65%5、全部投资回收期(Pt):5.40年(含建设期24个月)6、达产年盈亏平衡点(BEP):1469.05万元(产值)五)社会效益此项目建设条件良好,可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施,项目投资省、见效快;此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则,技术先进,成熟可靠,投产后可保证达到预定的设计目标六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元900.641.1建设投资万元516.041.1.1工程费用万元332.771.1.2其他费用万元173.231.1.3预备费万元10.041.2建设期利息万元11.441.3流动资金万元373.162资金筹措万元900.642.1自筹资金万元667.282.2银行贷款万元233.363营业收入万元3600.00正常运营年份4总成本费用万元3019.09""5利润总额万元565.47""6净利润万元424.10""7所得税万元141.37""8增值税万元128.70""9税金及附加万元15.44""10纳税总额万元285.51""11盈亏平衡点万元1469.05产值12回收期年5.4013内部收益率33.65%所得税后14财务净现值万元723.70所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划(一)战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案,为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。
二)措施及实施效果公司立足于本行业,以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求,为国内外生产商率先提供多种产品,为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献,同时通过与产业链优质客户紧密合作,为公司带来稳定的业务增长和持续的收益公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合,建立创新引领、合作共赢的模式,再造行业新格局三)未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念,充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力,为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗在近期的三至五年,公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售,在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案在未来的五至十年,以蓬勃发展的中国市场为核心,利用中国“一带一路”发展机遇,利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法,掌握国际领先的技术,使得公司真正成为国际领先的创新型企业二、 保障措施(一)开展宣传培训充分利用媒体,特别是新媒体(、微博等)广泛宣传产业政策新闻媒体要积极宣传与产业相关的法律法规、政策措施、典型案例、先进经验,加强舆论监督,营造良好氛围。
二)加强质量管理推动行业建立全员、全方位、全生命周期的质量管理体系,深入推进重点产品的质量对标和达标工作结合产品标准、质量管理规程与市场准入制度的实施,加强企业质量管理体系建设三)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流,不断拓展合作领域加强与国外产业研究机构开展交流合作,及时准确把握世界产业发展趋势鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作,鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构,努力掌握产业核心技术鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心,争取更多高端产业项目落户本地四)强化人才智力支撑加大对产业建设相关人才的扶持力度,加快引进和培养产业关键领域技术人才和领军人才,构建高层次产业人才队伍鼓励高等院校、职业院校和企业合作,建立信息化人才实训基地,培育多层次、复合型、实用性人才五)完善和落实优惠扶持政策推进出台有关扶持优惠政策认真执行国家相关优惠政策,对符合扶持条件的重点企业,对其开展项目投资、重组兼并等予以优先支持六)加强招商引资和重点项目建设在招商引资工作上,要以本规划的重点产品为方向,以完善产业链为重点,着力引进世界500强和国内行业10强企业,进一步提升区域产业技术和产品档次,促进区域产业结构调整和优化升级。
第三章 市场营销分析一、 体外诊断行业概况1、体外诊断行业定义根据中国医疗器械行业协会的定义,体外诊断是指在人体之外,通过使用诊断试剂、仪器等,对人体样本(血液、体液、组织等)进行检测与校验,而获取临床诊断信息,进而对疾病进行预防、诊断、治疗检测、后期观察、健康评价等的过程体外诊断的本质原理,是将人体样本中的特定标志物与诊断试剂中所包含的物质在人体外部进行反应,并通过直观观测或者借助诊断仪器,来定性或定量的判断人体中某类物质是否存在、性质情况或浓度等信息因此,体外诊断行业的发展与创新的历史,主要体现在新的标志物(包括原有标志物与新病症之间的关系)的发现、检测方法的更新换代以及检测速度和精度的不断提升目前,根据行业内的共识,临床诊断中所需要信息中来源于体外诊断的比例已经占80%左右,从一定意义上说,体外诊断行业对于疾病的预防、发现与治疗,进而提升人类整体的健康状况的作用越来越重大2、体外诊断相关的产业链体外诊断行业的最终产品形态,是诊断仪器和诊断试剂的产成品,主要由体外诊断生产厂家提供在产业链上,从与产品的生产过程及使用相衔接的角度,体外诊断行业可分为上游、中游以及下游三个环节在体外诊断行业的上游,包括诊断仪器与诊断试剂相关的原材料或配套模块。
与诊断仪器相关的主要是电子元器件、配套模块、机械部件、软件等;与诊断试剂相关的主要是抗原、抗体、酶等生物或化学原材料,以及用于将反应结果能够可读、可视的信号类物质,如胶体金、酶底物、荧光素等发光物质体外诊断行业的下游是体外诊断仪器和试剂的使用端体外诊断产品的生产方,将符合资质要求的成品生产完成后,自行或者通过经销商、贸易商等环节,将体外诊断产品供应给广泛的使用端,从使用端的类别区分,包括各等级的医院、基层卫生服务机构、第三方医学检验实验室、疾病控制中心、家庭及个人等3、体外诊断行业分类(1)根据应用场景的不同,体外诊断行业分为专业实验室诊断和POCT诊断专业实验室主要包括等级医院的检验科、中心实验室以及第三方医学检验实验室等,一般而言,专业实验室的检测需求量较大和较为集中,并且配备有专业的操作人员,对于检测的速度、准确度等要求较高与专业实验室相区分,POCT诊断则对于检测的便利性和结果的及时性要求更高2)根据检验原理及检验方法的不同,体外诊断主要分为生化诊断、免疫诊断、分子诊断等按照检测原理和方法划分,体外诊断可主要分为生化诊断、免疫诊断、分子诊断三大类生化诊断是通过生物化学反应测定体内生化指标的技术,是发展最早、最为成熟的体外诊断细分领域,近年来增速有所放缓;免疫诊断是通过抗原与抗体结合的特异性反应检测体内抗原、抗体含量,进而判断疾病信息的技术,免疫诊断具有灵敏度高、成本低的特点,是近年来发展较为迅速、市场规模最大的细分领域;分子诊断是应用分子生物学方法检测体内遗传物质或基因产物表达水平的变化进行诊断的技术。
二、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计划,作为营销行动的依据营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要顾客的营销计划这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整合从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施它是一个基本框架,由年度营销计划使之具体化必要时,企业需要每年对战略性计划进行审计和修订制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标三、 体外诊断行业发展情况1、全球体外诊断行业发展情况体外诊断行业是一个多学科交叉的领域,随着生物化学、免疫学、分子生物学等领域的发展而发展。
根据行业内的通常理解,全球的体外诊断发展主要分为三个阶段:第一阶段为20世纪之前,这一阶段是以显微镜的发明所催生的微生物镜检为主的一些传统检验手段;第二阶段为20世纪初期至20世纪中叶,这一阶段的主要进步是酶催化反应与抗原抗体反应的发现,促进了生化诊断和免疫诊断的技术路线第三阶段是,20世纪50年代至今,随着DNA双螺旋结构、单克隆抗体技术、大分子标记技术等技术的运用,推动了分子诊断以及整个体外诊断行业向更高的精度、更快的速度的方向发展根据EvaluateMedTech的研究报告,预计至2024年,全世界的医疗器械行业总销售额将达到5,945亿美元,2017至2024年的复合年化增长率(CAGR)为5.6%;而体外诊断行业的销售金额在2024年将达到796亿美元,在整个医疗器械行业中占比达到13.4%需要特别注意的是,自2020年初开始的新冠疫情,使全世界认识到并且更加重视包括核酸检测、抗体检测及抗原检测等体外诊断产品发挥的作用,体外诊断产品的全球实际销售金额有可能会有更大的提升2、中国体外诊断行业发展情况中国体外诊断行业起步于20世纪80年代,经过近50年的发展,逐步建立完整的产业链,并实现技术突破。
随着我国人口老龄化进程加速、经济水平的提升、人民健康意识日趋增强,对医疗卫生服务的需求大幅提升,为体外诊断行业带来了良好的发展机遇同时,自2005年以来,国家对包括体外诊断在内的生物高新技术颁布了一系列鼓励、支持政策,国内体外诊断企业在技术、产品、设备领域均取得突破随着国内诊疗需求的不断扩大,以及对诊疗的精准化程度的日益提高,体外诊断市场规模在近年内也得到了快速增长根据健康界研究院的报告,2015-2020年中国体外诊断市场规模年复合增速为16.9%,2020年中国体外诊断市场规模达789亿元,较2019年同比增长16.4%;自2021至2024年的期间,预计年化复合增长率为15%,至2024年市场规模预计可达1,380亿元1)生化诊断概况及发展情况生化诊断是国内发展最早、最成熟的IVD诊断手段之一生化诊断主要应用在医疗机构、疾控中心及第三方医学实验室的常规生化检测项目,如肝功能、肾功能、血糖、血脂及电解质检测等生化诊断曾经是中国占比最高的体外诊断细分市场,但是近几年来,生化诊断的市场份额在逐渐降低,该技术路线的增速慢于行业整体的平均增速,但中国日益庞大的诊疗需求持续推动体外诊断行业发展,而生化诊断是体外诊断领域重要的细分领域,存在刚性检测需求,行业发展稳健。
2)免疫诊断概况及发展情况免疫诊断是我国体外诊断市场占比最大的细分领域,也是我国近年IVD领域增速最快的领域之一免疫诊断是基于抗原抗体间的特异性免疫反应来检测各种生物标志物的方法根据标记信号的不同,先后出现了多种免疫诊断的技术路线,主要包括放射免疫分析技术(RIA)、酶联免疫分析技术(ELISA)、免疫层析技术、化学发光免疫分析技术(CLIA)和液相芯片(流式荧光)等技术3)分子诊断概况及发展情况分子诊断根据方法和技术原理不同,通常分为聚合酶链核酸扩增技术(PCR)、基因测序(NGS)、染色体荧光原位杂交(FISH)、基因芯片(GeneChip)技术PCR是一种通过特异性的引物设计,大量扩增待检测的标的基因片段,将其放大几个数量级后对扩增的标的基因做出定性或定量检测的技术PCR技术经过三代技术更迭,从第一代定性PCR、第二代荧光定量PCR(qPCR)和第三代数字PCR技术(dPCR),精确度和灵敏度不断提高PCR技术是目前分子诊断市场中占比最高、最成熟的技术,尤其第二代荧光定量PCR又是目前临床应用最广泛的技术,在病毒、细菌等检测具有突出优势基因测序是通过对每一个位点的核苷酸进行精确识别,进而得到标定片段的序列信息,该技术可用于检测未知基因序列。
第一代测序技术又称为Sanger测序或毛细管测序基因测序,既可以用于测定DNA序列,也可以用于测定DNA分子的片段长度,其缺陷是一次只能获得一条长度在700~1000个碱基的序列,无法胜任海量的基因检测需求第二代测序技术,一次运行即可同时得到几十万到几百万条核酸分子的序列,被称为“下一代”基因测序(NGS,Next.generationsequencingtechnology),是目前临床应用中基因测序平台的最高端技术代表二代测序技术自2005年以来快速发展,凭借高通量、低成本、测序时间短等优势,在全球测序市场中仍占据主导地位FISH技术采用荧光标记的DNA探针,利用探针与被检测样本DNA碱基对的互补性,在探针与样本的DNA杂交后,通过荧光显微镜检测荧光信号而得出结果,从而检测细胞,组织样本中的染色体或基因异常与传统的放射性标记原位杂交相比,FISH技术具有快速、检测信号强、杂交特异性高和可以多重染色等特点,目前这项技术已经广泛应用于动植物基因组结构研究、染色体精细结构变异分析、病毒感染分析、人类产前诊断、肿瘤遗传学、基因组进化研究、环境菌样分析等领域基因芯片技术利用一组已知序列的探针同标的基因杂交,依赖大量数据收集和分析过程实现对标的基因的高通量分子诊断。
该方法是指以大量人工合成的或应用常规分子生物技术获得的核酸、蛋白、抗体等生物标记物为探针,采用原位合成或合成点样方法将探针密集、规律地排列在支持载体上(如硅片、载玻片或塑料片等)利用杂交原理,通过激光扫描及分析软件,可以同时对上千的标记物进行基因、蛋白等的表达水平、突变和多态性进行分析基因芯片技术是将生物芯片的原理应用于分子诊断的代表技术,具体是通过微阵列(Microarray)技术将高密度的DNA片段通过高速机器人或原位合成方式,以一定的顺序或排列方式使其附着在如膜、玻璃片等固相或者液相载体表面,以同位素或荧光标记的DNA探针,借助碱基互补杂交原理,进行大量的基因表达及监测等方面研究的技术基因芯片可用于基因表达检测、突变检测、基因组多态性分析和基因文库作图以及杂交测序等方面,在疾病诊断和治疗、药物筛选、农作物的优育优选、司法鉴定、食品卫生监督、环境检测、国防、航天等领域均有实用价值基因芯片技术出现时间较晚,在目前分子诊断市场中占比不高经过多年发展,现已形成微阵列芯片、微流控芯片和液相芯片三条技术路线四、 医疗器械行业概况根据《医疗器械监督管理条例》有关规定,医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品。
医疗器械的主要功能包括:①疾病的诊断、预防、监护、治疗或者缓解;②损伤的诊断、监护、治疗、缓解或者功能补偿;③生理结构或者生理过程的检验、替代、调节或者支持;④生命的支持或者维持;⑤妊娠控制;⑥通过对来自人体的样本进行检查,为医疗或者诊断目的提供信息五、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素;进入60年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究环境因素由内向外的扩展,国外营销学者称之为“环境外界化”营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。
此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为:企业为成功地进入特定的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众。
即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者六、 行业竞争格局及市场份额情况全球体外诊断产业发展始于20世纪70年代,目前已经进入稳定增长期,并涌现出包括罗氏(Roche)、雅培(Abbott)、贝克曼(BeckmanCoulter)、西门子(Siemens)等一批著名跨国企业集团,这些集团依靠其产品质量稳定、技术含量高及设备制造精密的优势,在全球高端体外诊断市场占据大部分市场份额国际跨国公司在我国体外诊断的高端市场中占据相对垄断地位,利用其产品、技术和服务等各方面的优势,不断加大在华投资力度,尤其在国内三级医院等高端市场中拥有较高的市场份额,价格普遍比国产同类产品高,同时国内企业由于技术水平及整体产品质量相对较低,其用户主要集中在二级医院和基层医院,以及市场空间趋于饱和的临床生化市场相对而言,国内体外诊断企业数量众多,但绝大多数规模较小,整体规模效益差作为我国医疗器械领域中的新兴产业,体外诊断行业近年来发展迅速,不断涌现出本土体外诊断企业,但大多为中小型企业,主要经营单一领域或单一技术及产品,试剂和仪器的配套性差,规模效益发展严重受阻,不少国内原本有相当市场份额和规模的企业更是因此而被国外企业收购。
七、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配企业的每项业务包括四个方面的因素:要服务的顾客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产出的产品企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务范围导向就不同,竞争者识别和竞争战略也随之不同1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场对照确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的,有待于寻找和发掘在产品导向下,企业业务范围扩大指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种类或花色品种增多实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手产品导向的适用条件是:市场的产品供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率;市场开发是寻找新的目标市场,用现有产品满足新市场的需求。
2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种对照确定业务范围的四方面因素可知,技术导向指企业的生产技术类型是确定的,而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的,有待于根据市场变化去寻找和发掘实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手适用条件是某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手,易于发生“竞争者近视症”例如,钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等当满足同一需要的其他行业迅猛发展时,本行业产品就会被淘汰或严重供过于求,继续实行技术导向就难以维持企业生存3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
对照确定业务范围的四方面因素可知,需求导向指所迎合的需求是既定的,而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化根据需求导向确定业务范围时,应考虑市场需求和企业实力,避免过窄或过宽过窄则市场太小,无利可图;过宽则力不能及例如,铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄,其他的铅笔市场被忽视;若定义为满足人们记录信息的需求则太宽,衍生出许多力不能及的产品,如电脑、录音机等实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品适用条件是市场商品供过于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围,也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者,在更高的视野上发现机会和避免危险需求导向的竞争战略是新产业开发,进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务对照确定业务范围的四方面因素可知,顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的,但这一群体的需求有哪些,满足这些需求的技术和产品是什么,则要根据内部和外部条件加以确定。
实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上换句话说,该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品,公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品,减少进入市场的障碍,增加企业销售和利润总量缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力,并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系如宝洁公司经营幼儿食品,菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会,撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚;缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。
八、 行业壁垒1、行业准入壁垒我国对体外诊断行业在行业准入、产品注册、生产经营等方面制定了一系列法律法规以加强对行业的监管从事体外诊断试剂生产或经营的企业,尤其是从事第二类或第三类医疗器械相关的业务,需要获得药品监督管理部门的许可或备案生产企业的上市产品除医疗器械监督管理条例规定可以免于进行临床评价的产品外,必须实施相应的临床评价并获得产品注册或备案,生产须建立健全与所生产医疗器械相适应的质量管理体系并保证其有效运行,并在使用过程中受相关部门的监督管理对新进入者来说,达到体外诊断监管要求的生产经营条件并取得产品注册或备案,往往具有一定的难度并需要较长的过程2、技术与人才壁垒体外诊断行业涉及临床检验学、生物化学、免疫学、分子生物学、分析化学、应用化学、有机化学、生物医学工程、基因工程、机电一体化等众多学科领域,对技术的全面性和人才的多样性均有较高的要求,并且往往需要较长的时间才能够将各项技术成熟、稳定地应用于产品量产因此,体外诊断行业的技术门槛和人才壁垒较高3、品牌壁垒体外诊断行业内的公司,通常需要经过较长的经营年限积累市场口碑,并经过产品长时间优良的临床应用效果才能获取医院等客户的信任,尤其大型医院,一旦接受并使用某品牌产品后,使用忠诚度较高。
这种机制对市场口碑和品牌知名度较低的竞争者形成壁垒4、市场渠道壁垒企业销售网络和售后服务体系的建立和完善,不仅需要大量的前期资金投入,更需要长期积累的对市场的深刻认识和前瞻把握,以及不断为顾客创造价值所形成的品牌效应同时,医疗卫生系统的招标项目条件设置较高,需要多年良好的品牌形象、经营业绩、产品质量、渠道资源以及完善的售后服务网络,新进入者难以在较短时间内建立完善的市场渠道和顺利进入招标市场九、 市场营销的含义(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更是各有千秋美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程这从一个侧面反映了市场营销的复杂性实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时期有不同的主流表述如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义是:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。
2007年AMA公布市场营销的新定义是:“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程著名营销学家菲利普•科特勒教授认为,市场营销可以区分其管理定义和社会定义市场营销管理的定义是:“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学而市场营销的社会定义则是:“市场营销是一个社会过程,在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点:(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”2)“交换”是市场营销的核心市场营销的基本业务就是为了实现交换,不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石所谓需要,是指人们与生俱来的基本要求如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要这些需要存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求如为满足“解渴”生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望在营销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并据以制定自己的营销策略它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会的目标市场对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服务),在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位3、产品和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其价值在于它给人们带来对欲望的满足人们购买轿车不是为了得到一种机械,而是要得到它所提供的交通服务。
产品实际上只是获得服务的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念当我们心情烦闷时,为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会听歌手演唱(人员);可以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观(观念)市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(服务)不管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定如某人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产品能提供最大的总满足假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑购买汽车但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多若购买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换概念之中交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易交易通常有两种方式:一是货币交易,如甲支付800元给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等建立在交易基础上的营销可称之为交易营销为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格,以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现关系营销可以节约交易的时间和成本,其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化,即实现“双赢”或“多赢”企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争,转变为整个网络团队之间的竞争6、市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。
换句话说,所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销者可以是卖方,也可以是买方当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销十、 行业面临的机遇与挑战1、机遇(1)体外诊断市场需求不断增长逐年提高的人均可支配收入及人均医疗保健支出促进体外诊断市场需求的增长全国居民人均可支配收入、人均医疗保健支出的逐年增高,但与发达国家相比,我国人均医疗保健支出仍有较大提升空间,这也为体外诊断行业的持续发展提供了经济基础与物质保障另一方面,人口老龄化的加剧与居民健康理念的提升也促进行业需求稳定增长随着老龄化社会的到来,心脑血管类疾病、糖尿病等慢性病患者逐渐增多,伴随着居民健康意识和保健理念逐渐增强,“预防为主,防治结合”的观念更加深入人心这些因素将共同促进体外诊断产业的持续发展2)国家产业政策重点支持行业发展近年来政府出台的一系列产业政策不但规范了行业发展环境,保障了行业健康可持续发展,同时也更加注重对体外诊断产业的扶持力度《第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》强调集中优势资源攻关新发突发传染病和生物安全风险防控、医药和医疗设备等领域关键核心技术,列举出“基因与生物技术”等七大科技前沿领域攻关,而“体外诊断”被列入“基因与生物技术”领域重点研发项目。
随着国家对生物技术产业化发展的重视,体外诊断行业将在国内产业升级中获得快速发展的良机3)分级诊疗制度推进带来发展机遇2015年,国务院办公厅发布《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》,明确提出到2020年,分级诊疗服务能力全面提升,保障机制逐步健全,布局合理、规模适当、层级优化、职责明晰、功能完善、富有效率的医疗服务体系基本构建,基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式逐步形成,基本建立符合国情的分级诊疗制度在此背景下,大量患者预计将被分流至基层医院进行初诊,对基层医院的诊疗水平提出了更高要求2、挑战(1)国外IVD巨头在国内的高端市场占有率较高,本土企业的追赶压力较大目前国内的高端市场,以综合性三甲医院为代表,外资品牌的产品占有率仍远远高于国内IVD产品虽然中国的体外诊断已经取得了长足的进步,但是整体而言,中国的体外诊断公司成立时间普遍较短,在技术和人才梯队的积累上比较欠缺,在品牌建设上的意识和投入也不足在这些方面,中国本土的体外诊断公司和国外的IVD巨头相比,都存在着一定的差距中国本土的IVD公司在追赶外资巨头的道路上,仍然是任重而道远2)“两票制”和集中带量采购的范围扩展的趋势,可能对体外诊断行业的整体利润水平产生压力在药品采购领域公立医疗机构已普遍实施“两票制”;在高值医用耗材“两票制”政策逐步推进的背景下,陕西、山西、吉林、宁夏等省份的部分城市也将体外诊断试剂纳入“两票制”实施范围。
两票制”实施以后,销售环节变为最多一级经销商或直销的销售模式如果将来对体外诊断产品适用“两票制”的区域进一步扩大,将会对体外诊断行业普遍采用的经销模式形成冲击,尤其是存在大量的多层级经销商的企业医疗器械的集中带量采购,与药品相比有一定的障碍,主要体现在医疗器械种类繁多,不同厂家产品的差异难以量化,各家医疗机构的使用习惯不同等,所以目前医疗器械的集中带量采购仍在探索试验阶段,并未大规模实施尽管如此,仍然有以安徽省为先例的对体外诊断试剂进行集中带量采购的尝试如果将来此类做法适用的省份有所扩大,将有可能会对体外诊断行业的整体利润率水平造成影响3)医保支付政策和方式的变化可能会对体外诊断产品行业和整体盈利水平造成影响近年来,医保基金对费用支出的控制成为一个趋势,其中一个旨在更加精细、精准的承担医保费用的方式为DRG(按疾病诊断相关分组付费)和DIP(按病种分值付费)无论是DRG还是DIP,和原有的医保支付方式相比,都是对于病患者诊疗费用中的医保负担部分,进行更加精细化和可参照的支付在DRG/DIP的支付方式下,各地医保局对所辖区域内所有定点医疗机构进行总医保额度的预算,按每家医院提供各病种医疗服务的总分值,计算形成每家医疗机构最终获得的医保基金支付额度。
对于医院全年的费用实行“结余留用、超支分担”的原则在这样的支付制度改革原则下,之后医院对病人诊疗医保范围内的项目,整体上会有控制和压缩的倾向而对于作为整体诊疗过程中重要一环的体外诊断,医院和医保局在价格上的敏感度会更高,从而将医保控费的压力传导至体外诊断产品,影响体外诊断行业整体的盈利水平十一、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应市场环境的变迁,致力于创造长期、整体顾客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展市场导向战略规划的主要内容有以下几方面1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾客、社会和企业利益,决定进入哪些领域生产经营,哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业资源2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每项具体业务单位的未来利润潜力企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。
3)从长期发展的战略高度制定规划企业要对每一项业务制定一个“战略方案”,以实现其长期目标同时,企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次企业总部负责设计企业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务部门层次的规划,要对企业给予的资源进行合理配置各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行,并对执行结果进行检查、评估,以及采取改正措施十二、 客户分类与客户分类管理(一)客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级等级划分有三级制,如A类、B类、C类;有五级制,如A类、B类、C类、D类、E类;也有六级及以上的分类有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等,客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。
如果客户分类错误,就有可能将重要客户作为次要客户对待,而将次要客户作为重要客户对待,降低企业营销效益:正确的客户分类需要正确的分类标准,有的企业仅仅以客户购买量(额)作为分类标准,这是比较片面的,客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值,指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素,获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本,如人员访问成本、设立俱乐部的成本等在获取及保持客户关系的成本不易计算时,可以近似地用销售量(额)来代替。