槟榔营销策划书逸客槟榔广告策划书指导老师： 吴 丹专业班级: 市场营销131制 作 人：詹奎奎 夏祥灵朱铭杰 黎 华目录一、学生在计划中的分工二、策划背景及目标 2三、市场概况1、企业简介2、市场现状四、消费者研究 五、产品分析 六、目标市场分析和定位1113七、创意方向和广告策略 八、广告表现1、广播广告 132、电视广告 13九、广告媒体策略4十、预算分配 15十一、广告效果测定 一、学生在本次计划中的分工销售总监黎华： ①目录② 企业简介和市场现状③ 消费者研究艺术总监朱铭杰： ①广告效果测定② 广告表现（电视广告2则、广播广告2则）③ 广告媒体策略（时间、费用、具体媒介）业务总监夏祥灵： ①学生在计划中的分工② 创意方向和广告策略③ 预算分配市场总监詹奎奎： ①封面②产品分析③目标市场分析和定位（卖点分析）二、策划背景及目标.1、策划背景简介随着我国经济的发展，人们生活水平的不断提高，人们对食品的需求已从“量” 的满足转向“质”的需求，“安全、绿色、天然”已成为国内消费领域的普遍心理 时尚，人们对个性化高质量食品的需求愈发强烈，槟榔也是一样人们对槟榔需 求也日益增加，但是现有的槟榔市场这块大蛋糕已被“胖哥、友文、口味王”等 大品牌瓜分。
因此，槟榔行业如何取得突破、发展，脱颖而出，开拓一个全新的 市场已成为槟榔食品发展公司的当务之急而一个好的广告策略则是目前我们最 急需的汇德利食品有限公司是一家实力雄厚的公司，以加工生产各种食品、饮料等 为主要业务因看重槟榔的市场前景，现决定进军槟榔市场公司推出本地品牌 “逸客”槟榔，希望能够在巨头如林的槟榔市场闯出一片天地2、策划的目标及任务本广告策划方案旨在有效从行业环境，主要竞争对手及顾客等方面进行认真 分析的基础上，对市场进行细分，根据市场细分对产品进行定位和推广，特别是 “逸客”槟榔的上市，由此制定了公司发展的广告战略本广告策划方案首先对汇德利公司内外部环境进行了分析，指出公司面临的 机会和挑战，然后通过对行业环境分析及槟榔市场调查分析，描述行业竞争态势, 判断行业竞争强度，并通过“逸客”的竞争能力分析，找出“逸客”的优势和劣 势，最后考虑SWOT的匹配，并结合消费者购买行为分析，在市场定位的基础上以 整合营销思想为指导，做出适合我们本产品的广告策划书三、市场概括1.企业简介新余市汇德利公司是一家新兴的以食品营销贸易为主业的公司，公司自成立 以来，诚信经营，飞速发展，深得业界同仁及广大客户的好评。
本公司将一如既 往地竭诚为广大消费者营造高品质生活方式公司经营理念：诚信博爱，换位思 考公司经营宗旨：让消费者花最少的钱获得最好的食品公司精神：自强不 息，厚德载物，团结奋进，互助共赢公司目标：力争成为新余最佳的食品贸易 及加工公司，让新余人民吃上安全健康的食品，让“汇德利”三个字家喻户晓2.市场现状目前新余市场上的品牌槟榔来自海南，海南原材料的中国市场占有率达99%， 其槟榔原果产约5万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南长沙槟榔加工 业据了解，新余吃槟榔的人数已达全市人口的35%在新余，吃槟榔的习俗有着 悠久的历史如今，嚼槟榔的习俗已被更多人接受，不仅风靡湖南各地，就连上 海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体现在的新余 市场作坊式作业仍占有一部分份额，而品牌槟榔的竞争日趋白热化，高频率的广 告投送，渠道的抢夺，促销活动泛滥，终端高标的高频率的有奖销售业变成了变 相降价的利器此外，白沙、五粮液、椰岛、伊利对这个不成熟的槟榔业虎视眈 眈，寻找良机伺机进军业界分类槟榔行业内部通过几年来优胜劣汰已形成了以“胖哥”、“友文”、“皇爷”、“宾 之郎”、“咯砸味”、“口味王”等六大品牌，行业内部竞争异常激烈越来也多的企 业意识到要占领更多的市场份额就必须通过系统的品牌运作，企业已进入品牌竞 争时代以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。
四、消费者研究(1) 消费者消费行为与生活特征分析，① 消费水平和收入水平生活水平不断改善，全市居民消费比上年上涨3.1%新余消费者消费能力增强② 生活态度与消费态较度根据调查，新余消费者态度比较积极比较容易接受新鲜事物，消费观念的开 放程度高③ 消费观念根据调查统计反映，新余市民的价值观较为现实，消费也比较理性绝大部 分人认为在市场经济的驱动下，每个人都有着“金钱虽非万能，但没钱是万万不 能”的价值观念2) 消费者基本特征① 消费群体特征据市场调研统计，新余地区吃槟榔性别和年龄分布情况大致如下：以上图表数据来自新余信息港)由上面的图表数据可知：吃槟榔的人群主要以男性为主，占74.07%，女性达 25. 93%而且吃槟榔的人群比较广，从十几岁到几十岁不等主要集中在18-25 岁，占64. 81%35岁以上的占11.11%，其普及范围较广，以一般职工为主要消费 群体，其次为自由职业者、学生槟榔作为一种快速消费品，已经成为新余人民 生活中的一部分②消费者对槟榔品牌在意程度与其喜好的口味、价格等标准如下:（数据来自中国食品消费网）根据调查数据显示，大部分人群在意槟榔的品牌只有10%的人完全不在意槟 榔的品牌，另外消费者多数选择原味口味的槟榔，占58.57%。
其次为麻桂子油口 味的槟榔而购买槟榔的场地、包装、广告、促销也有选择关于消费者对价格的 在意程度，只有5・71%的人表示非常在意，大部分的人在意程度为一般另外，因 为槟榔市场价格与量有一定关系，47. 58%的消费者认为槟榔的价格定价在3.5-5 元，30%的人认为在2-3・5元，希望在2元以下和5元以上的只有极少部分的人 因此，价格不是消费者选择槟榔的主要依据③ 消费者选择槟榔的决策过程75%的消费者有固定的消费习惯与认同的品牌, 25%的消费者购买时的随机性较大④ 消费者了解槟榔品牌的方式与过程82.75%是通过现场促销；有2.86%的人解槟榔品牌的途径是通过网络，14.29% 是通过其他方式了解的(3) 广告受众分析广告的特性之一，就是其传播对象具有选择性也就是说，要根据广告目标 的要求，来确定某项广告活动的特点诉求对象就商业广告来说，广告目标受众 主要分为三种① 一般消费者即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广 告活动的主要传播对象也是本次广告策划的主要受众，我们通过电视和广播的 这种大众方式传播给大众就是要唤起广告受众的兴趣和购买欲望② 组织市场中的机构代表。
由企业、社会团体、、政府机构等组织用户构成一个产业或组织市场，是比较 特殊的消费群体，我们这次广告对这一部分受众并没有做出重点安排③ 商品经销中的采购决策人指针对流通行业的广告活动所诉求的对象主要是一些中间商和零售商，这 些人多与行业机构的采购进货的决策人员有关他们是流通领域中商品经销单位 与广大消费者的牵线人和守门人也是我们的主要目标受众之一，引起他们的兴 趣可以大幅的增加销量五、产品分析1、产品基本参数产品名称逸客口味王胖哥老湘潭产地属性新余湖南湖南湖南平均价格/元810117产品主要特性清凉~香甜~生 津止渴，寒冷的 天气可以御寒， 体内充满温暖提神和心情愉 快，有时会产 生飘飘欲仙的 快感，也会让 人感觉体力充 沛，工作效率 提高，反应更 灵敏寒冷的天气可 以御寒，体内 充满温暖 如果同时抽 菸，刺激感受 会更强烈、更 持久一股清凉微辣 的气味，充满 呼吸槟榔碱含量19.5 〜112 ・1p g/m l之间80~110p g/ml10~90p g/ml50~110p g/ml70~100p g/ml2、产品质量分析槟榔系棕榈科植物槟榔Areca catechu L.的干燥成熟种子,为中医临床常用 中药，具有杀虫、消积、降气，截疟的功效。
自古以来需加工炮制后入药用槟 榔的炮制过程复杂，包括净制、浸润软化、切制和炒制其目的是为了便于调剂、 制剂及增减槟榔味淡，性凉归胃、肺经具健胃、止渴、健脾理气、化痰止 咳的功效民间多用槟榔花花序作为药材进行使用“槟榔越嚼越有劲，这口进来那口出，交朋结友，开胃解油”只是一句关于槟榔的民谣，生动反映了槟榔的功效及与人们的不解之缘随着交通工具的不断改进，槟榔成批量生产，槟榔逐渐走进寻常百姓之家, 槟榔融入了新余老百姓的生活，遍布大街小巷，家中聚会，宴请好友，出门办事 许多的事情离不开槟榔，新余人有其独特的槟榔文化六、目标市场分析和定位(卖点分析)1、优势(S)(1) 汇德利公司发展历史较长，是新余食品行业的龙头企业，在消费者中知 名度较高逸客”作为该品牌下一个新产品，具备这些优势2) “逸客”是新余本地的品牌，在新余进行营销推广，人们会抱着一种支持 本地品牌的心态进行一定的消费在新余消费者心中汇德利的品牌早已深入人心， 凭借汇德利的品牌优势，“逸客”槟榔在市场上就有一部分较为稳定的消费人群3) 销售渠道是“逸客”最大的优势，因为汇德利其他产品已经拥有了许多 销售渠道，有了一定的可依赖的经销商，作为汇德利的新产品“逸客”，经销商会 抱着一种信任的态度接受。
2、劣势(W)(1) 在槟榔行业，“胖哥、友文、口味王”等大品牌已被消费者普遍接受，“逸 客”作为一个新品牌，消费者不一定会认同2) 市场产品组织不够完善，制约了企业与品牌的快速发展3) 产品具有周期性，一个产品的生命周期只有大概3—4 年，面对品牌众多的槟榔产品，消费者喜新厌旧逸客”也可能会面临被抛弃的局面逸客”3、机会(0)（1）近年来，随着我国国民经济持续发展，人们的承受力和生活水平稳步提 升，人们不断寻找新的刺激，大部分槟榔口味偏重，而忽略了原味市场，现在大 部分人群返璞归真，原味槟榔市场出现机会，因此为满足人们需求，“逸客”以原 味市场为主打这给“逸客”槟榔推广带来机会2）湖南省对槟榔产业相关政策的放开及其对槟榔产业的政策鼓励，这一良 好的政策环境，不仅为汇德利提供了良好的经营环境，而且还为汇德利筹措资金 提供了便利，因此“逸客”适时上市，机会前景可观3）人才的相对过剩，给汇德利的人员招聘带来的机会，汇德利因慧眼识珠， 招募一批企业人才和吃苦能干的工作人员，这为“逸客”的发张壮大提供了契机4、威胁（T）（1）槟榔存在不可避免的激烈竞争，竞争品牌众多并逐渐激烈化逸客” 存在一定的市场风险。
2）现有的作坊槟榔依然瓜分着大量市场逸客”槟榔优势不明显3）可预测和不可预测的社会环境对槟榔市场的打击癌”阴影尚未散去， 医学专家认为长期嚼食槟榔易患口腔癌，还易造成口腔黏膜等疾病，还会使食欲 减退，呼吸器官和心脏活动受到影响，严重影响身体健康这在一定的成度上， 给“逸客”造成打击所以，“逸客”有以下优势（卖点分析）（1）针对“逸客”槟榔是新品上市，无论是产品包装还是口感都焕然一新， 与同品牌产品形成差异化，与同行业竞争对手形成产品个性化，具有独特性4）“逸客”是新余本地的品牌，在新余进行营销推广，人们会抱着一种支 持本地品牌的心态进行一定的消费在新余消费者心中汇德利的品牌早已深入人 心，凭借汇德利的品牌优势，“逸客”槟榔在市场上就有一部分较为稳定的消费人 群5）销售渠道是“逸客”最大的优势，因为汇德利其他产品已经拥有了许多 销售渠道，有了一定的可依赖的经销商，作为汇德利的新产品“逸客”，经销商会 抱着一种信任的态度接受七、创意方向和广告策略1. 广告创意：① 电视广告用一种生活的享受和精神的飘逸来表现逸客槟榔② 广播广告用简单幽默的语言以顺口溜的形式让大众更容易记住逸客槟榔③ 互联网利用图片广告中图片的搞笑形式让更多的人关注其逸客槟榔。
广告创意方向：运用电视、广告、互联网等形式表现出逸客槟榔的特点，更让消费者在想消费 槟榔时就会想到逸客槟榔，使得逸客槟榔可以成为人们的口头禅 2.广告策略：一、.广告目的将逸客槟榔的品牌回应的感觉传达给消费者，我们不大面积地做广告，只在 少数的针对目标消费群的媒体上投放广告目的是营造一种在不经意间逸客槟榔 出现在你身边的感觉，将逸客槟榔的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应， 充分让消费者体会到逸客槟榔的“好”二、广告的目标短期目标：使得逸客槟榔的销售量能有明显的提高 长期目标：树立起自己的品牌，维持好自己的品牌形象，在未来冲刺槟榔界 的主导地位三、广告创意与实施1、平面广告投放媒体：杂志、报纸创意说明：大多数人在观看报纸、杂志等刊物时都不单单只是为了游览里面的信息，还 有的只是为了消磨时间，所以有时他们还会选择增添辅助物，比如零食所以我 们现在要做的就是在他们下次看报纸、杂志时所选用的零食上做文章而在做杂志、报纸的平面广告时我们更应该让那些读者可以享受到更多的是 平和或是乐趣2、滑翔翼投放形式:40 到60米的空中创意说明：① 在大多数人的心中都会都一个飞翔梦，所以当空中有滑翔翼飞过时他们都 会被这给吸引，抬起头观看，而我们正好可以在这滑翔翼上做个很大的广告，让 更过的人看到，为其做宣传。
② 在滑翔翼上做的广告让更多的人看到，也正好符合我们这逸客可以给我们 带来的生活的享受和精神的飘逸八、广告表现1. 广播广告文案：① 呷水果，不呷呷茶，不呷呷酒，不呷真的没礼貌拉，朋友往来，非 槟榔不为礼沙！逸客槟榔，不一样的槟榔② 卖槟榔叻，卖槟榔叻•，大家快来买槟榔咯，好吃的槟榔，逸客槟榔2. 电视广告文案： 镜头一：画面以黑白为主色调，以古镇的小桥流水为背景 12 秒镜头二：一个背包客出现在小桥的一头，从桥上走过，来到了这个小镇小镇 居民都对他很友善的微笑 15 秒镜头三：他站在小桥的中间，面对着这如诗的画面，闭上眼睛感到安逸与享受 5秒镜头四：画面结束，打出产品和“逸客槟榔，让你感受到如家一般的安逸与享 受”这行字 10 秒 1、镜头一：一个学生在教室里写论文怎么都没有思绪，情绪烦躁，把笔扔到一 边，开始拼命地抓头发，把头发都抓的好乱好乱 12 秒镜头二：这时他的同桌给了他一个逸客槟榔，让他提提神 5 秒 镜头三：他吃完后，思绪大开画面变成他骑着一匹快马，在一望无际的大草 原上疯狂的驰骋 13 秒镜头四：画面结束，打出产品和“逸客槟榔，让你的精神飘逸，让你的思绪驰 骋”这行字 10 秒九、广告媒体策略广播广告媒介： 运用新余交通广播和新余新闻广播这两个媒介平台。
现在收听广布的主要是出租车和一些低成本的店面商品房经调查，他们的 收听习惯主要是新余交通广播和新余新闻广播这两个频道收听时间，主要是他 们的工作时间，尤其是在出租车上开车时没什么事情可做，只能听广播，在这 两个电台频道做广播会有很不错的效果广播广告播出时间及费用：时段 级别时段描述价格15秒/30秒/5秒（人民币：元/次）A7:25 7:55 11:25 11:55 12:25 12:55 13:25 17:25 17:55800/1200/-电视广告媒介：运用新余电视台和渝水区电视台这两个媒介平台由于产品主要投放在新余地区，所以选择了具有地方性特征的媒体平台新余电视台和渝水区电视台渝水区主要播出一些电视剧，所以收视率比较高，在渝水区 电视台投放广告将会有不错的效果而新余电视台更是如此，作为地方性代表台， 新余电视台每天都会播放时事新闻和各种新鲜产品，也是作为广告媒体的不错选 择电视广告播出时间及费用： 渝水区电视台广告播放时间定在晚上 8:00-10：00，此时正是大家收看电视剧的时 间新余电视台广告播放时间定在晚上 7：00和早上7：00，此时正是大家收看新闻联播的时间频道节目15” CF报价收视率CPR新余电视台《新余 新闻》剧前100003.42015.36插播120002465.96渝水区电视 台《武媚 娘传奇》剧前80002.11896.34插播110001549.36数据来源《新余新闻网》十、预算分配1．设计费用2．活动费用滑翔翼 5000 千3．媒介费用媒体名称费用杂志食品界1.5万新食品1・6万时尚美食2万报纸周末画报1.9万网络新浪新闻约5万搜狐新闻MSN Messenger广播新余交通广播 新余新闻广播1万新余电视台 渝水区电视台1.5万总计15万十一、广告效果测定1．传播效果评估目的 通过了解广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理 解、情感、欲求及行为等方面的影响，检测广告决策的正确性，改进、调整和完 善广告战略和决策。
2．传播效果评估指标 采用心理测量学评估指标，主要包括：广告感知记忆效果评估指标，广告认 知理解效果评估指标，广告行为影响效果评估指标3. 具体方法对广告策划实施前进行统计，看看销量如何再在实施后进行密切关注销量 变化，做出对比并持续关注，看销量是否有所改变若增长并持续增长，表示 该策划有效果，若无变化，表示效果不佳若销量减少，则表示起到了反效果。