泓域咨询/家用杀虫技术应用项目分析报告家用杀虫技术应用项目分析报告xxx投资管理公司目录第一章 项目总论 6一、 项目名称及项目单位 6二、 项目建设地点 6三、 建设背景 6四、 项目建设进度 6五、 建设投资估算 6六、 项目主要技术经济指标 7主要经济指标一览表 7七、 主要结论及建议 9第二章 市场和行业分析 10一、 市场规模 10二、 行业竞争格局 10三、 行业基本风险特征 11四、 大数据与互联网营销 12五、 行业壁垒 27六、 绿色营销的内涵和特点 30七、 主要产品 32八、 行业发展趋势 33九、 市场定位战略 35十、 保护现有市场份额 40十一、 关系营销的流程系统 44十二、 体验营销的主要策略 46第三章 SWOT分析说明 49一、 优势分析(S) 49二、 劣势分析(W) 50三、 机会分析(O) 51四、 威胁分析(T) 52第四章 运营模式 58一、 公司经营宗旨 58二、 公司的目标、主要职责 58三、 各部门职责及权限 59四、 财务会计制度 63第五章 经营战略分析 68一、 企业投资战略决策应考虑的因素 68二、 企业经营战略环境的特点 71三、 企业经营战略实施的重点工作 72四、 企业品牌战略的管理方法 80五、 融合战略的概念与特点 82六、 企业技术创新战略的概念及特点 83七、 战略经营领域结构 85第六章 企业文化管理 87一、 企业文化的研究与探索 87二、 企业家精神与企业文化 105三、 品牌文化的基本内容 109四、 技术创新与自主品牌 127五、 企业文化投入与产出的特点 129六、 企业文化管理与制度管理的关系 131七、 企业文化的特征 135第七章 财务管理 139一、 流动资金的概念 139二、 短期融资的概念和特征 140三、 决策与控制 141四、 财务管理原则 142五、 筹资管理的原则 147六、 营运资金的管理原则 148七、 营运资金管理策略的主要内容 149第八章 投资方案 152一、 建设投资估算 152建设投资估算表 153二、 建设期利息 153建设期利息估算表 154三、 流动资金 155流动资金估算表 155四、 项目总投资 156总投资及构成一览表 156五、 资金筹措与投资计划 157项目投资计划与资金筹措一览表 157第九章 经济效益及财务分析 159一、 经济评价财务测算 159营业收入、税金及附加和增值税估算表 159综合总成本费用估算表 160利润及利润分配表 162二、 项目盈利能力分析 163项目投资现金流量表 164三、 财务生存能力分析 166四、 偿债能力分析 166借款还本付息计划表 167五、 经济评价结论 168本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考。
报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型本报告可用于学习交流或模板参考应用第一章 项目总论一、 项目名称及项目单位项目名称:家用杀虫技术应用项目项目单位:xxx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx(以选址意见书为准),区域地理位置优越,设施条件完备三、 建设背景随着居民人均收入水平的提升,消费者对于品牌消费的意识越来越强,品牌形象和口碑已成为人们购买消费品的关键考虑因素,良好的品牌口碑代表着消费者对品牌和产品的认可品牌的塑造是一项长期系统的工作,需要持续地投入人力、物力和财力等,而消费者对品牌的信赖则需要更长时间的市场检验和积淀四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xxx投资管理公司将项目的建设周期确定为12个月五、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算,项目总投资2342.87万元,其中:建设投资1420.71万元,占项目总投资的60.64%;建设期利息14.99万元,占项目总投资的0.64%;流动资金907.17万元,占项目总投资的38.72%。
二)建设投资构成本期项目建设投资1420.71万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用1028.62万元,工程建设其他费用363.50万元,预备费28.59万元六、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入10200.00万元,综合总成本费用7505.39万元,纳税总额1185.19万元,净利润1978.72万元,财务内部收益率69.37%,财务净现值6144.30万元,全部投资回收期2.85年二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2342.871.1建设投资万元1420.711.1.1工程费用万元1028.621.1.2其他费用万元363.501.1.3预备费万元28.591.2建设期利息万元14.991.3流动资金万元907.172资金筹措万元2342.872.1自筹资金万元1731.172.2银行贷款万元611.703营业收入万元10200.00正常运营年份4总成本费用万元7505.39""5利润总额万元2638.29""6净利润万元1978.72""7所得税万元659.57""8增值税万元469.30""9税金及附加万元56.32""10纳税总额万元1185.19""11盈亏平衡点万元2631.08产值12回收期年2.8513内部收益率69.37%所得税后14财务净现值万元6144.30所得税后七、 主要结论及建议项目产品应用领域广泛,市场发展空间大。
本项目的建立投资合理,回收快,市场销售好,无环境污染,经济效益和社会效益良好,这也奠定了公司可持续发展的基础第二章 市场和行业分析一、 市场规模我国驱蚊杀虫市场零售额由2015年的62.09亿元增至2019年的84.34亿元,年均复合增长率为7.96%;预计2024年市场零售额达120.06亿元,2020-2024年年均复合增长率为7.28%二、 行业竞争格局家用卫生杀虫用品行业发展多年,从全球范围来看,家用卫生杀虫用品原料药及制剂生产企业主要集中在北美、日本、欧洲等地,主要企业在该领域的经营时间长、技术实力强、市场份额高,在全球范围内具有较高的知名度和突出的竞争优势在家用卫生杀虫用品制剂领域,庄臣公司、日本金鸟(KINCHO)、日本阿斯(EARTH)等企业涉足较早,产品结构丰富、创新能力较强,涵盖驱蚊、杀虫、防蛀等领域中国驱蚊市场以国内企业为主导,存在朝云集团(“超威”)、彩虹集团、中山榄菊等具有较高的知名度和较强的竞争力的企业从产品类别来看,中国农业农村部登记的家用卫生杀虫用品市场中驱蚊相关产品占比超过一半2021年,中国农业农村部登记的家用卫生杀虫用品市场中,气雾剂、蚊香占比较大,分别为28%和21%,电热杀虫液/片合计占比26%。
杀虫饵剂占比16%,其他驱蚊产品占9%,占比最少三、 行业基本风险特征1、行业监管政策变化的风险《农药管理条例》于2017年2月8日国务院第164次常务会议修订通过,自2017年6月1日起施行,农药登记、农药生产、农药经营、农药使用和监督管理等方面提出了更高的要求未来,随着行业的不断发展,监管部门可能进一步出台相关政策,对农药生产经营提出更高的要求2、市场竞争加剧的风险家用卫生杀虫用品行业生产企业众多,国内存在较多小规模企业,市场集中度低,行业竞争较为激烈随着个人健康意识的进一步提升和全球环保力度的加大,原料安全、配方温和、产品绿色环保,掌握销售渠道优势和在工艺技术上具有创造力的企业将更具竞争力与此同时,近年来政府和行业协会出具了一系列法规、政策对该行业进行规范,促使行业向规范化、专业化方向发展3、品牌被侵权的风险随着居民人均收入水平的提升,消费者对于品牌消费的意识越来越强,品牌形象和口碑已成为人们购买消费品的关键考虑因素,良好的品牌口碑代表着消费者对品牌和产品的认可品牌的塑造是一项长期系统的工作,需要持续地投入人力、物力和财力等,而消费者对品牌的信赖则需要更长时间的市场检验和积淀4、销售模式以经销为主的风险经销模式下的业务收入占比较高,在未来一定时期内,行业内公司产品销售大概率仍将以经销为主。
经销模式虽然具有快速扩张销售渠道、降低销售费用等优势,但由于无法完全控制经销商的行为,不同经销商的终端销售能力不同,若不能及时实施有效管控,将可能造成不利影响且随着市场而发生变化,电商平台的快速崛起,若不能及时根据市场发展状况调整经销商结构,将可能影响产品的正常销售5、原材料价格上升风险家用卫生杀虫用品行业企业在生产经营过程中,采购的主要原材料包括农药原药、溶剂、粉料、功能性辅料和表面活性剂等原料,复合膜袋、支架、托盘、瓶罐、泵头、纸箱等包材与基材一旦原材料出现供应不足或价格上涨,若无法采取有效措施予以应对,将直接影响行业的生产经营和盈利水平四、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或营销)客观地存在一种高效率的互动关系互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会一)大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某个现象或事项的所有数据。
比如说关于一家企业的数据信息,除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息大量、多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据对企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体,进行准确预测从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同时也是企业的管理思维和运作范式通过数据融合与分析挖掘,借以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。
借助大数据能够完成更精细的市场细分基于此,对不同客户,企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求亦即,企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网,但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有的深刻影响美国知名经济学家泰勒•考恩指出,“与电的发明不同,互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜4G网络的建设带动了4G用户的迅速增加。
运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率,使得人们能够在上体验到更快的网络访问速度在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用4G网络的应用大大提升了信息交换效率总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、营销、搜索引擎营销、视频营销等当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉无论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直接提供服务的作用官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道不难理解,官方网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目的。
在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的常态传播形式同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形只是线上的广告制作成本更低,甚至有时是零成本三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网络媒体、媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势:便携、即时、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内得到关注,并迅速传播开来有研究表明,一种传播媒体普及到5000万人,收音机用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了14个月微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体以新浪微博为例,截至2013年8月2日,其认证的企业微博近32万家22013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版,则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新浪微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享更为方便快捷。
新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体微博的广告和营销业务继续保持强劲势头四)营销毫不夸张地说,的出现相当程度地改变了人们的生活方式在今天的移动互联网时代,用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而的优势在于其点对点的沟通深度相比微博而言,是个相对封闭的环境也正因为将用户置于熟人关系中,在中所产生信息的关注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量与微博并不矛盾,并且可以联动、整合1、营销的优势营销是指企业借助功能,通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销1)潜在客户数量多的快速的技术迭代,功能越来越强大,给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地,且的用户数量还在不断地攀升至2016年年底,的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,成为名副其实的腾讯第一大平台可以预见,8亿多用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大2)营销成本低廉传统的营销推广多下,成本固然较高;而是一种软件,且使用是免费的。
也就是说,从注册、开通,到使用各种功能都不收取费用,只是在使用时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费如此,企业通过开展的营销活动的成本自然也是非常低的3)营销信息到达率高如果在微博上发布的信息,发布者无从知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息由于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是100%,信息传播到达率高于微博4)精准营销公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求,进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等5)营销方式多元化不仅支持文字,还支持语音以及混合文本编辑,普通的公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容而经过认证的公众账号,会有更高的权限,能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息图文并茂,并辅之以有特色的语音和视频,比较容易拉近企业与用户(顾客)的距离,使营销活动变得更生动、更有趣、更有效6)营销方式人性化的功能可以实现用户许可式选择和接受,由此,公众账号的内容推送既可以是企业主动推送,也可以把接收信息的权力交给用户,让用户自己选择自己感兴趣的内容,如回复某个关键词可以看到相关的内容等。
这种亲民而不扰民的设计,使得企业的营销过程更具有人性化2、公众号营销营销的方式有很多,有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等功能的营销,也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的营销,还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的营销结合本章目的,主要有公众号营销和群营销两类必须提及的是,的公众平台功能较好地弥补了的封闭性,也让不止停留在社交的层面,可以作为一个有效的传播工具对于公众平台来说,信息主要以推送的形式传达,是一种一点对多点的传播,传播广泛针对公众号,腾讯分别提供了三种类型的公众号,分别是服务号(主要偏于提供服务,类似银行、114、提供服务查询,认证前后都是每个月可群发4条消息)、订阅号(主要偏于为用户传达资讯,类似报纸杂志,认证前后都是每天只可以群发一条消息)和企业号(主要用于公司内部通信使用)根据业务属性,企业可以选择申请不同种类的公众号,如果选择运营得当,可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应3、群营销除了公众账号外,的另一传播依托对象就是群(类似群)如,热度非常高的讲座也是非常好的一种宣传方式,借由一些公益性质的讲座活动,将高质量的用户吸引到同一个群中,增加企业直接接触目标用户的机会,可以说是一种性价比非常高的传播方式。
五)搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用潜在顾客主动查询,通过搜索关键词反映顾客需求,搜索引擎根据客户需求给出相应的结果,有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎,搜索的并不是所有数据,而是一些事先整理好的网页索引数据库,但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的简言之,搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引,从而建立索引数据库当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候,网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来,经过复杂的算法进行有序的排列后,这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性,依次排列并展示出来百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台搜索引擎营销(SEM)就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程亦即,搜索引擎营销就是一种互联网营销手段,通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性,把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。
搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面对用户(顾客)而言,可以非常便捷地进行精准的搜索,即用户(顾客)通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息;另一方面,企业能够以最小的成本寻找精准的客户,并借以创造最大的互联网价值也就是说,而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客,并根据用户(顾客)的搜索习惯、爱好和需求,向其推送精准的广告2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎优化(SEO)的结果搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息,提供进入网站/网页进一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以为企业引入流量企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后,采取适合自身的方法,最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧,位于若干个付费搜索结果的下面,包含的内容一般有标题和内容预览不付费搜索的移动端呈现与PC端相似,不再赘述关于付费搜索,移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同PC端付费搜索,可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费用(CPC)以及搜索引擎广告等。
付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具,其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索竞价排名广告,指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序,比如百度竞价,对同时购买同一关键词的网站排名的话,竞价的高低起了关键性的作用移动端屏幕相比PC端比较局限,PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端,效果就会打折扣,所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式,主要有五种其一是Banner广告,直接复制webBanner广告,一般位于屏幕的顶部,偶尔底部也会有;其二是开屏广告,顾名思义,应用启动时会出现,全屏展现,时间为3~5秒,主要应用于品牌广告;其三是积分墙,是按照的效果付费的广告形式,多用于APP应用展示多种多样的积分任务,用户完成任务就可以获得相应的积分,开发者也可以由此获得收入;其四是插屏广告,多在视频播放中弹出;其五是信息流广告,作为一种移动端的原生广告形式,用户查看好友信息的时候,会插播搜索推广信息这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验,效果比较良好3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗,实现由上到下,从展现、点击、浏览、咨询和转化(下订单)的过程。
在这期间,流量逐渐变小、数量也在不断变少,类似“漏斗”造型,故名这个“漏斗”可以从两个方面进行分析,首先,从用户或顾客角度来看,是一个从搜索信息→点击感兴趣的推广结果→打开网页浏览→与网站互动咨询→下单购买合适商品的过程;其次,从企业营销角度来看,是推广结果在搜索结果页面展现→获得网民点击→网站被浏览→与咨询者互动→获得订单的过程在搜索引擎营销过程中,表面上看,“展现”和“点击”主要决定于搜索平台;“浏览”(包括互动咨询)关键在企业;而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等事实上,搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商(包括优化、付费、排名等)的结果;线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系亦即,企业在搜索营销上的努力,直接关系到营销效果基于此,此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗六)视频营销视频营销是指企业通过网络视频,借助视频平台,达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段其主要模式有四种一是广告推送模式,主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片;二是植入模式,可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点,植入到视频短片中,通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合;三是用户创造内容模式,如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品,通过网友与品牌企业的互动,加深对品牌印象;四是病毒式传播视频,即通过发布极具吸引力和传播力的视频,融合产品和品牌广告信息,期望用户自发传播,最终在用户中形成病毒式的快速传播。
YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台,后续的优酷、土豆等国内很多视,频网站也快速开发、成长网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活,比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告,以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等,为企业的视频营销提供了广阔的空间实践中,在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片,起到了不可低估的传播作用支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务,它可在买家确认收到货前,替买卖双方暂时保管货款作为国内首创的网上支付工具,支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付,天下无贼”2004年视频营销活动,利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸引用户关注,同时用故事情节表现出来,使网上安全支付的概念更加平民化,进而引领更多人使用这一工具五、 行业壁垒1、行业准入壁垒驱蚊产品及业务归属于农药制造范畴,属于卫生农药的细分类别,我国对农药制造行业实行严格的监督管理,包括农药生产企业实行许可制度(《农药管理条例》(2017年修订)实施前实行核准制度),从事农药生产的企业,应当具备有固定的生产厂址;新设立非化学农药生产企业、家用卫生杀虫剂企业或者化学农药生产企业新增原药(母药)生产范围的,应当进入地市级以上化工园区或者工业园区;有与生产农药相适应的自动化生产设备、设施等条件。
具备条件的农药生产企业应当按照国务院农业主管部门的规定向省、自治区、直辖市人民政府农业主管部门申请农药生产许可证农药产品实行农药登记制度、农药生产许可制度和农药经营许可制度,即未取得“农药登记证”和“生产许可证”(或“生产批准证”)的产品不得生产、销售、出口和使用此外,我国农药企业拟投资项目如涉及国家禁止或限制的农药品种范围,将无法获得有关部门的核准企业建造厂房、进入园区、购买或研发自动化生产设备、申请并取得相应资质需要耗费较多的资金与时间,因此,行业具有一定的准入壁垒2、技术和人才壁垒家用卫生杀虫用品行业需综合多个学科,其中包括化学、农药学、生物学、环境科学、毒理学等,一般要求高效、低毒,对人畜安全、易分解,核心技术包括低毒高活性有效成分的选用,生物活性测定,动物毒理学评价,克服卫生害虫耐药性,有效成分挥发控制以及在长时间高温环境下抗氧化与抗分解等较早进入的企业在技术上有沉淀多年的先发优势,新进入企业短期内难以突破同时,产品的研发离不开经验丰富的研发团队和足够的技术支持,对生产企业研发、管理、生产人员的技术水平、管理水平、经验积累等综合素质要求较高因此,行业新进入者面临一定的技术和人才壁垒。
3、资金和规模壁垒家用卫生杀虫用品生产企业发展壮大过程中,在生产场地的建设、生产设备的购置和优秀人才的招聘等方面需要大量资金的支持行业内规模企业可以通过实现统一采购、大规模生产、统一配送,降低采购、生产、运输成本,优化企业内部资源配置,提升整体运作效率,以产能的规模效应有效降低成本为了实现规模化的生产能力,企业则需要投入大量资金用于厂房和设备购置、行业整合以及研究开发与营运周转因此,行业新进入企业需要投入较大的资金实现规模化生产,面临一定的资金和规模壁垒4、品牌壁垒随着人们收入水平和生活水平逐渐提高,在涉及个人健康的消费品中,产品的质量与可靠性成为影响消费者选择的重要因素,人们往往会倾向于选择生产历史悠久、质量管理体系完善、品牌知名度和美誉度较高的产品因此,行业内先发企业通过多年的品牌和口碑积累,已取得广大消费者长期的信任,更容易积累忠实的顾客群体,消费者粘性高基于这一特性,行业内新进入企业品牌知名度低,获客成本高,推广难度大,难以在短时间内获取顾客的信任不具备品牌优势的新进企业需要付出较大的研发、营销投入,并经过较长时间的市场考验,才能在竞争中赢得消费者的青睐因此,对新进入企业而言,行业内知名企业将形成品牌壁垒。
5、供应链壁垒消费者的需求不是一成不变的,企业需要及时顺应市场发展趋势、及时对消费者需求变化做出响应,产品需要快速迭代更新,这要求企业具备综合的供应链管理能力但一个完整高效的产品供应链的建设不是一蹴而就的,这需要企业内部和外部的长期协同努力就企业内部而言,品研、生产、服务、营销等多个部门需要协调运作就企业外部而言,原辅材料供应商、外协工厂、第三方物流服务商等多方资源都必须得到高效整合同时,企业不能只关注产品质量而忽略成本供应链成本和产品高质量需要综合考虑,不能顾此失彼,以此保证产品供应链高效企业需要通过科学规划和实践检验配合、长时间的积累和改进以及资金的支撑以建立综合、完整、高效的供应链因此,行业新进入者面临一定的产品供应链壁垒6、营销渠道壁垒家用卫生杀虫用品需要规模化营销实现盈利,实现规模化销售则需要强大的营销网络的建设和积淀,对营销体系的广度和深度有较高要求由于营销网络广泛、区域跨度大,涉及产品运输、经销商管理、售后服务等诸多环节,这需要企业拥有较高的整体管理水平优势企业已经建立了广泛完善的营销网络,并形成了稳定的经销商体系,且对经销商在同类产品上一般具有排他性约定,而新进企业难以在短期内建立起符合产品定位的营销渠道和经销商网络体系,这成为制约新进企业实现货物流和现金流的对流的营销渠道壁垒。
六、 绿色营销的内涵和特点(一)绿色营销的内涵关于绿色营销,广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销因此,绿色营销也称伦理营销狭义的绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡,因此又称生态营销或环境营销绿色营销以促进可持续发展为目标英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程”首先,企业所服务的对象不仅是顾客,还包括整个社会;其次,市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力,另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益,而且要考虑社会利益和环境利益,将四方面利益结合起来,全面履行企业的社会责任二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比,具有以下特征:(1)绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念。
人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境与绿色产品的需要2)绿色观念是绿色营销的指导思想绿色营销以满足需求为中心,为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的和谐发展3)绿色体制是绿色营销的法制保障绿色营销是着眼于社会层面的新观念,所要实现的是人类社会的协调持续发展在竞争性的市场上,必须有完善的政治与经济管理体制,制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策,制约各方面的短期行为,维护全社会的长远利益4)绿色科技是绿色营销的物质保证技术进步是产业变革和进化的决定因素,新兴产业的形成必然要求技术进步;但技术进步如背离绿色观念,其结果有可能加快环境污染的进程只有以绿色科技促进绿色产品的发展,促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发,才是绿色营销的物质保证七、 主要产品居民用于防治蚊虫的日常卫生杀虫用品中大部分为驱蚊产品,是居民日常消费品,与人们日常生活息息相关,为夏秋季节灭蚊杀虫家用必备品我国庞大的人口基数为驱蚊市场容量奠定基础。
蚊香主要成分是右旋丙烯菊酯,其驱蚊有效成分是拟驱虫菊酯菊酯类是国家允许使用的一种低毒高效杀虫剂,正规蚊香对人体不构成危害目前我国形成了以盘式蚊香、电热蚊香片、电热蚊香液、驱蚊液、气雾剂为主体的市场杀虫气雾剂、盘式蚊香在二三级县市及乡村具备较大的市场,而电蚊香片主要在中心城市及县级以上的城市使用,液体蚊香的消费习惯则有待于从中心城市逐步培养八、 行业发展趋势1、产品个性化、细分化消费者群体数量庞大,每类消费者有着不同的诉求与偏好随着家用卫生杀虫用品行业的不断发展、成熟,为满足当下消费者日益多元、更加细分的偏好,各种新产品层出不穷消费者在购买相关用品时,愈发关注产品对于其特定消费诉求与痛点的满足程度针对不同的使用对象、使用场景等,家用卫生杀虫用品衍生出众多细分品类,呈现差异化趋势温和、便捷、个性化产品成为行业新趋势人们对蚊虫的防治理念从杀灭转变为驱避、预防,且更加关注对驱蚊产品日常使用的便捷性、个性化便捷的免拆蚊香直击消费者分拆盘式蚊香费时且分拆过程中容易断裂的痛点应运而生,逐渐在市场上崭露头角以及无添加、植物成分的艾草蚊香等个性化产品替代效应逐步显现安全性、绿色性成为家用卫生杀虫用品行业发展趋势,人们对健康环保、绿色无害的卫生杀虫用品的需求日益增加,植物成分、安全性高的新型产品应运而生。
例如,艾草蚊香添加艾草成分,具有艾草清香,有效驱蚊的同时杀菌消毒行业内企业可利用购买频次、消费习惯、使用场景等维度消费大数据入手对市场进行细分,精准描绘消费者行为特征,准确勾勒消费者画像,更好地把握消费者差异化需求个性化、差异化是驱蚊行业未来的重要发展趋势2、线上线下多元化销售电子商务的渗透和直播行业的兴起推动我国家用卫生杀虫用品市场呈现出向线上、线下多渠道方向发展趋势,直播电商促使市场潜力不断被挖掘除了传统电商淘宝、天猫等平台之外,社群平台、短视频、直播、播放平台内置商城也逐渐成为产品销售的新渠道要想抓住更多的消费者,必须充分认识到我国幅员辽阔、人口众多、区域经济文化差别大的特点,而这一特点决定了单一的销售渠道难以覆盖整体市场仅仅依靠线下销售有较多的局限性,利用好线上销售渠道,能精准定位客户需求,突破购物的时间、空间限制,为消费者提供便捷的购物方式,很多小众品牌以及外观设计突出的创意网红产品搭乘“互联网+”的直播顺风车,以优质的产品实现了品牌价值的释放,并借此崛起作为传统的销售方式,线下销售渠道有利于为消费者提供专业的销售服务,满足即时性需求,提升用户购物体验,扩大品牌影响力线上线下两个渠道企业都必须重视起来,这也是提升品牌知名度、开拓细分市场的重要途径。
3、重视技术研发,增强创新能力随着年轻消费群体的成长,其消费习惯和需求更深刻的影响行业走向,高端化、智能化、更加贴心的产品及服务,将会赢得更多消费者青睐仅依靠单一学科技术,难以在家用卫生杀虫用品行业做大做强,企业必须综合农药、化工、生物、毒理等多个学科,提高产品技术要求实现我国驱蚊行业突破与长远发展的关键在于加大技术研发近年来,我国驱蚊企业整合上游优质原材料,强化品牌意识,潜心研发并积极借鉴国内外先进的技术,目前已取得初步成效行业内各企业都不甘落后,寻求新发展新机会,关注创新发展,不断增加研发投入,增强核心技术实力,加强技术创新、材料创新、渠道创新、管理创新、重视科技队伍建设、建立更多科技创新平台,积极推广新材料、新技能、新工艺、提高检测手段,改进研发设备,提升技术竞争优势九、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关例如,斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这些,另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。
寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段在全球通信产品市场上,苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司,通过实行强有力的技术领先战略,在、IP等领域不断地为自己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势,实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等比如,A品牌的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢?一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品,但质量超过一定的限度时,顾客需求量开始递减显然,顾客认为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此).产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等产品尤为重要日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装,本田的外形,日产的价格,三菱的发动机这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长,而“本田”的外形(款式)设计优美入时,受到消费者青睐,成为其一大优势。
二)服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手服务战略在各种市场状况下都有用武之地,尤其在饱和的市场上对于技术精密产品,如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分,则技术质量战略是行之有效的但是竞争者之间技术差别越小,这种战略作用的空间也越小一旦众多的厂商掌握了相似的技术,技术领先就难以在市场上有所作为三)人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势市场竞争归根到底是人才的竞争新加坡航空公司之所以享誉全球,就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐;麦当劳的员工以彬彬有礼著称;IMB公司的员工以专业知识充分而出名;迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满人员差别化战略对于零售商而言尤其重要,可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。
美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店,从外观上看没有什么不同:红木书架,大而舒适的椅子,雅致的装饰和飘散的咖啡香味,但是两家经营理念却有很大不同巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱,他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫,把书放进顾客的手中并且迅速地收款而相反,伯德的雇员可能有纹身,公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们,依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:(1)能力具有产品知识和技能2)礼貌友好对待顾客,尊重和善于体谅他人3)诚实使人感到坦诚和可以信赖4)可靠强烈的责任心,保证准确无误地完成工作5)反应敏锐对顾客的要求和困难能迅速反应6)善于交流尽力了解顾客,并将有关信息准确传达给顾客四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势对个性和形象进行区分是很重要的,个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法形象则是公众对公司和它的产品的认知方法企业或产品想要成功地塑造形象,需要着重考虑三个方面,一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,从而使其与竞争者区分;二是企业必须产生某种感染力,从而触动顾客的内心感觉;三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。
具有创意的标志融人某一文化的气氛,也是实现形象差别化的重要途径麦当劳的金色模型“M”标志,与其独特文化气氛相融合,使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京,只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条,这样的形象设计就是非常成功的五)促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式,以求占领不同的细分市场企业想要持续的保持促销方式的差异化,就需要不断抓住客户需求,并恰当的利用先进技术手段例如对于超市而言,中午的人流量和销售量总是很低,韩国Emart超市利用扫描二维码的方式,在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置,只有在正午时分,当阳光照射到它上面的产生相应投影之后,这个二维码才会正常显现此时用智能扫描这个二维码,就可以获得超市的优惠券,如果购买产品,只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可通过这种结合电子商务技术的别致促销方式,使得Emart大大提升了中午时段的销售量十、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵最好的防御方法是发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加竞争效益和顾客让渡价值。
即使不发动主动进攻,至少也要加强防御,堵塞漏洞,不给挑战者可乘之机市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度主要的防御战略有以下六种1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况下是有效的、必要的,但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,成为我国电器行业著名品牌2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地超级市场在食品和日用品市场占据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。
为此,超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手这是一种先发制人的防御,公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻,如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动,压倒竞争者公司先发制人的方式多种多样:可以运用游击战,这儿打击一个对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展开全面进攻,如精工手表有2300个品种,覆盖各个细分市场;也可以持续性地打价格战,如格兰仕微波炉曾数次率先降价,使未取得规模效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施要注意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不打无把握之仗。
反击战略主要有以下几方面1)正面反击即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面进攻如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手2)攻击侧翼即选择对手的薄弱环节加以攻击某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额,但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻3)钳形攻势即同时实施正面攻击和侧翼攻击比如,竞争者对电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时还推出新产品,从多条战线发动进攻4)退却反击是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却,避免正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复市场,以较小的代价取得较大的战果5)围魏救赵是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域,迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务,还要扩展到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实力较强的领域。
当企业无法坚守所有的市场领域,并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候,可采取这种战略其优点是在关键领域集中优势力量,增强竞争力十一、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,并用系统的方法考察企业所。