泓域咨询/山阴县城镇园林绿化服务项目创业计划书山阴县城镇园林绿化服务项目创业计划书xx有限责任公司目录第一章 项目概述 8一、 项目名称及投资人 8二、 项目背景 8三、 结论分析 8主要经济指标一览表 10第二章 市场和行业分析 12一、 积极拓展绿色空间 12二、 市场定位的步骤 12三、 提高设计品位 14四、 完善城市公园体系 14五、 关系营销及其本质特征 15六、 构建林荫绿道网络体系 17七、 建立共谋、共建、共治、共享、共评治理新模式 17八、 品牌资产增值与市场营销过程 18九、 大力开展公园城市建设 19十、 整合营销和整合营销传播 19十一、 营销环境的特征 21十二、 品牌资产的构成与特征 23十三、 关系营销的主要目标 32第三章 发展规划 33一、 公司发展规划 33二、 保障措施 34第四章 公司治理 37一、 企业内部控制规范的基本内容 37二、 公司治理的主体 48三、 公司治理原则的内容 49四、 内部监督的内容 55五、 内部控制的重要性 61六、 内部监督比较 65七、 管理层的责任 66第五章 SWOT分析说明 68一、 优势分析（S） 68二、 劣势分析（W） 69三、 机会分析（O） 70四、 威胁分析（T） 70第六章 运营模式 76一、 公司经营宗旨 76二、 公司的目标、主要职责 76三、 各部门职责及权限 77四、 财务会计制度 81第七章 企业文化方案 88一、 企业文化的选择与创新 88二、 企业核心能力与竞争优势 91三、 企业家精神与企业文化 93四、 培养现代企业价值观 97五、 企业文化管理规划的制定 102六、 企业先进文化的体现者 105第八章 投资估算 111一、 建设投资估算 111建设投资估算表 112二、 建设期利息 112建设期利息估算表 113三、 流动资金 114流动资金估算表 114四、 项目总投资 115总投资及构成一览表 115五、 资金筹措与投资计划 116项目投资计划与资金筹措一览表 116第九章 财务管理 118一、 营运资金的管理原则 118二、 对外投资的影响因素研究 119三、 流动资金的概念 122四、 短期融资的概念和特征 122五、 分析与考核 124六、 财务可行性要素的特征 125第十章 经济收益分析 127一、 经济评价财务测算 127营业收入、税金及附加和增值税估算表 127综合总成本费用估算表 128固定资产折旧费估算表 129无形资产和其他资产摊销估算表 130利润及利润分配表 131二、 项目盈利能力分析 132项目投资现金流量表 134三、 偿债能力分析 135借款还本付息计划表 136报告说明到2025年，全省城镇人均公园绿地面积达到13平方米以上，公园绿地服务半径覆盖率达到80%，城市万人拥有绿道长度达到1公里；太原、长治、晋城争取率先达到国家生态园林城市标准，吕梁、临汾达到国家园林城市标准，长治、晋中、朔州、忻州、阳泉、大同实现省级园林城市（县城）全覆盖，全省设区城市实现省级园林城市全覆盖。
到2030年，全省城镇人均公园绿地面积达到14平方米以上，公园绿地服务半径覆盖率达到85%，城市万人拥有绿道长度达到1.5公里；大同、朔州、侯马、孝义、介休等市力争达到国家生态园林城市标准，吕梁、临汾、运城实现省级园林城市（县城）全覆盖根据谨慎财务估算，项目总投资3287.75万元，其中：建设投资2185.04万元，占项目总投资的66.46%；建设期利息32.01万元，占项目总投资的0.97%；流动资金1070.70万元，占项目总投资的32.57%项目正常运营每年营业收入12900.00万元，综合总成本费用10593.80万元，净利润1689.55万元，财务内部收益率40.68%，财务净现值3824.00万元，全部投资回收期4.29年本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。
报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型本报告可用于学习交流或模板参考应用第一章 项目概述一、 项目名称及投资人（一）项目名称山阴县城镇园林绿化服务项目（二）项目投资人xx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）二、 项目背景三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资3287.75万元，其中：建设投资2185.04万元，占项目总投资的66.46%；建设期利息32.01万元，占项目总投资的0.97%；流动资金1070.70万元，占项目总投资的32.57%三）资金筹措项目总投资3287.75万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）1981.03万元根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1306.72万元四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：12900.00万元2、年综合总成本费用（TC）：10593.80万元3、项目达产年净利润（NP）：1689.55万元。
4、财务内部收益率（FIRR）：40.68%5、全部投资回收期（Pt）：4.29年（含建设期12个月）6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4423.74万元（产值）五）社会效益该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3287.751.1建设投资万元2185.041.1.1工程费用万元1766.051.1.2其他费用万元362.761.1.3预备费万元56.231.2建设期利息万元32.011.3流动资金万元1070.702资金筹措万元3287.752.1自筹资金万元1981.032.2银行贷款万元1306.723营业收入万元12900.00正常运营年份4总成本费用万元10593.80""5利润总额万元2252.73""6净利润万元1689.55""7所得税万元563.18""8增值税万元445.64""9税金及附加万元53.47""10纳税总额万元1062.29""11盈亏平衡点万元4423.74产值12回收期年4.2913内部收益率40.68%所得税后14财务净现值万元3824.00所得税后第二章 市场和行业分析一、 积极拓展绿色空间探索城镇绿色空间为主导的综合空间复合利用，通过建设主题游园、遗址公园等方式，加强中心区、老城区、闲置工矿企业厂区等区域绿地建设和改造提升。
原则上旧城改造腾出的小于1公顷的土地，宜全部建成“口袋公园”；提倡城市道路十字路口“四分之一”法则，至少在一个拐角建设街头绿地开展百姓“身边增绿”行动，以“微更新”“绣花”“织补”方式，利用城镇废弃地、空地等见缝插绿、拆违建绿、留白增绿，因地制宜建设居民身边小而美的“口袋公园”、小微绿地、绿色驿站，实现“推窗见绿、步行入园”；增加桥体、公交站点、停车场、生态屋顶、立体花园、墙体绿化等空间绿化；丰富背街小巷、高架桥下、廊架、边坡的绿化空间改善植物群落结构，采用复层、异龄、混交方式建设城市近自然绿地，提高绿地固碳效益二、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。
其次要研究主要竞争者的优势和劣势可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合三、 提高设计品位园林绿化工程设计方案委托具有城市园林绿化设计相应资质的单位承担，加强设计与施工协作创新现代园林技艺，营造传统兼具当代美学特质的人文精神景观空间坚持以乔木为主体，强化乔、灌、花、草、藤、地被合理搭配和乡土适生植物运用，结合地域、历史、文化元素，打造层次丰富、特色鲜明的高品质园林。
注重生态型、节约型、文化型和功能完善型园林绿化方案设计，从源头上杜绝“大树进城”、大型旱喷安装、大规模模纹色块修剪、大面积硬质铺装、大面积高耗水草坪铺设、大量引种外来树种、滥设粗劣假山叠石及雕塑小品等行为四、 完善城市公园体系加快城市公园分级分类体系建设，构建以郊野公园、综合公园、专类公园、社区公园、街头游园为主，大中小级配合理、特色鲜明、种类多样、分布均衡的公园体系，实现“300米见绿、500米见园”目标要求；对于服务设施滞后的老旧公园，要在保护历史文化和特色风貌的基础上实施“微改造”；开展星级公园创建活动，提升公园品质，完善休闲游憩、体育健身、防灾避险等综合功能，加大儿童游乐设施建设和适老化改造力度，实现“全龄友好”到2025年，设区城市完成公园体系建设规划编制，并至少建有1个符合标准要求的植物园或专类植物园、1-2个郊野公园；各县（市）至少建成1个综合公园、1个郊野公园、1个防灾避险公园以及一批富有特色的小微绿地和口袋公园国家重点公园、省重点公园要全部实施改造提升工程五、 关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。
菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作2）战略过程的协同性在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。
3）营销活动的互利性关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界4）信息反馈的及时性关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会六、 构建林荫绿道网络体系全面开展绿荫行动和绿道建设行动建设林荫道路和林荫停车场，提倡城市道路多板块模式；积极创建园林式道路，鼓励在分车带和人行道栽种双排乡土冠大荫浓乔木，打造林荫车道；适当增加行道树池宽度，提倡连体树池充分利用现有资源建设绿道，连通山水林田湖草和各类绿地、重要的历史人文节点，构建连续贯通、覆盖城乡的绿道网加强绿道沿线绿化美化，结合百姓游憩和健身需求，完善驿站、标识等配套设施，合理配备户外健身场地及设施坚持因地制宜、以人为本的原则，保护原有乔木，用乡土适生浓荫乔木打造林荫绿道；绿道面层色彩、材质、工艺要与周围环境相融，推进生态环境和人居环境协同发展。
七、 建立共谋、共建、共治、共享、共评治理新模式加强宣传引导，畅通公众参与渠道，探索园林绿地共谋、共建、共管、共享、共评新模式出台相关办法，动员全社会力量认种认养城镇树木、提供技术服务、认建认管或出资捐建小微绿地、“口袋公园”、绿色驿站等，鼓励各类市场主体积极参与园林公益事业探索“互联网+”树木认养新模式，开展最美“口袋公园”、最美林荫道、最美绿道、最美驿站评选，提高公众的参与感八、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果品牌存在于顾客的心智之中营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。
公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等九、 大力开展公园城市建设鼓励国家园林城市（县城）开展公园城市试点建设，对申报成功的试点城市，省级财政给予适当资金支持试点城市要完善工作机制，优化资源配置，引导社会力量，积极创造可复制可推广的典型经验和制度成果通过试点城市的探索，完善公园城市建设标准指标体系，促进城市风貌与公园形态交织相融，营造宜业宜居优良环境，健全现代治理体系，为我省全面开展公园城市建设奠定坚实基础要以公园城市建设为抓手，打造以绿色为底色、以山水为景观、以绿道为脉络、以人文为特质、以街区为基础的人、城、境、业和谐统一的新型城市形态，增进城乡居民福祉十、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。
整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。
IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能十一、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。
改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响十二、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。
一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。
亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。
如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。
2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用其二是易于吸引消费者，扩大市场规模品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。
因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由所以，品牌联想能提供消费者选购的理由此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。
2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果品牌品质形象形成的过程中，企业是主角正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征1）品牌资产具有无形性。
品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权2）品牌资产难以准确计量一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等这也增添了准确计量品牌资产的难度3）品牌资产在利用中增值就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。
品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值4）品牌资产具有波动性从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平品牌资产是营销绩效的主要衡量指标十三、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。
关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议第三章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。
另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育另一方面，不断引进外部人才对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度公司将严格按照《公司法》等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。
公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新二、 保障措施(一)加大资金投入加大产业投入力度，多渠道筹措工程项目资金，建立多元化投资机制，建立投资稳定增长机制充分发挥多种模式引导更多社会资本进入产业建设和经营领域，缓解重点项目一次性资金筹措压力二)做好项目建设服务新建项目向重点区域集聚，建立项目跟踪服务制度，健全事中事后监管制度推行全天候、多方位的一站式服务，对产业项目实行能办即办、急事急办、特事特办、繁事简办三)加强宣传培训充分发挥媒体、行业协会、产业联盟等社会组织的积极作用，加大对产业的宣传广泛开展产业咨询服务和宣传四)强化规划指导各地区要结合当地实际，制定产业发展专项规划，明确发展方向和目标，合理布局按照国家产业政策和行业准入条件，强化规划指导，加强协调配合，规范管理加强产业市场监管，净化产业市场五)加强行业管理完善运行监测网络和指标体系，定期发布行业信息，促进行业平稳运行发挥行业协会等中介组织在加强信息交流、行业自律、企业维权等方面的积极作用六)着力推进简政放权进一步深化制度改革，规范审批行为，减少、简化、整合产业重大项目投资的前置审批及中介服务，降低企业的制度性交易成本；加强配套监管体系建设，强化事中事后监管。
进一步简化企业境外投资核准程序运用大数据、云计算、物联网等信息化手段，提升部门服务管理效能认真落实各项政策，积极解决企业在转型升级和调整疏解过程中遇到的困难与问题第四章 公司治理一、 企业内部控制规范的基本内容我国企业内部控制规范的基本框架，可以概括为五大目标、五大原则和五大要素一）内部控制的目标内部控制是围绕目标展开的，因此明确目标至关重要内部控制的目标，应是整个控制系统的出发点，决定了系统运行的方式和方向《企业内部控制基本规范》中对内部控制提出了合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整、提高经营效率和效果以及促进企业实现发展战略的五大目标，简称为合规目标、资产安全目标、报告目标、经营目标和战略目标内部控制五大目标是一个完整的目标体系，由于各大目标在控制体系中的层级不同，其在整个目标体系中的地位和作用也有所差异1、合规目标合规目标要求企业或其他组织完全遵循国家的法律法规和监管要求，是企业成功运营的必要保证，与企业活动的合法性相关企业生存于社会这个大环境下，必须遵守社会的基本规范，包括法律规范和道德规范，必须在社会允许的范围内展开各项活动，即“小制度不能大于大法”因此，遵守法规、制度是企业一切活动的前提，也是首先要保证完成的目标。
国家有关法律、制度的落实必将依靠内部控制的有效执行加以保证一个违反国家法律法规、丧失道德底线的企业，必然会将自身置于高风险的环境中，从而对自身的生存和发展造成巨大的威胁，后果可想而知合规目标方面的关注点主要包括：公司的各项活动符合法律法规确定的要求，通常涉及知识产权、市场、价格、税收、环境、员工福利以及国际贸易等2、资产安全目标虽然在COSO框架中没有将保护资产安全作为一个主要目标，而是作为主要目标中的一个子目标，但是我国的《企业内部控制基本规范》中重新将其作为内部控制目标的一个部分，这是基于我国的国情和现状做出的必然选择，是有一定用意的我国普遍存在产权多元化现象，而且国有资产流失现象极其严重，保护资产安全和完整对资产所有者来说具有特别重大的意义资产安全与否实际上是内部控制的一个过程控制结果，是实现其他目标的物质前提因此，该目标要求内部控制能够保护主体所有资产的安全和完整资产安全目标方面的关注点主要包括：关注企业日常经营活动的效率，提高企业的生产力和竞争力，防止资产缩水，关注资产使用及处置的授权情况3、报告目标报告目标指内部控制应合理保证企业提供了真实、可靠的财务报告及其他信息报告目标有助于组织向投资者、债权人等利益相关者以及内部管理层提供真实、可靠、完整的信息，具体包括内部和外部、财务与非财务信息，它是内部控制目标体系的基础目标。
企业报告包括内部报告和外部报告，报告目标的提出更多地满足了企业外部的需求对于外部使用者来说，真实、可靠和完整的财务报告能够公允地反映企业的财务状况和经营成果，从而有利于信息使用者做出决策当然，非财务信息的重要性也是不言而喻的可靠的报告既为管理层提供了适合其既定目的的准确和完整的信息，也是外部监管的要求报告目标方面的关注点主要包括以下几个部分1）管理层决策及对公司活动、业绩监控的准确、及时、完整的信息的对内报告；（2）用于满足投资者、监管部门及其他相关信息需求者的真实、可靠、完整信息的对外报告；（3）信息的全面性，而不仅仅是财务信息4、经营目标经营目标旨在有效和高效地使用企业有限的资源，提高经营的效率和效果，实现良好的运营经营目标是企业实现其战略目标的核心和关键所在，战略目标与企业的使命相关联，战略目标只有通过分解和细化成经营目标才能得以落实因此，没有经营目标，战略目标再好也无任何意义经营目标需要反映特定企业自身及所处特定经济环境的特点，全面考虑产品质量的竞争压力、产品的生产周期和与技术变化相关的其他因素一般来说，经营目标引导企业的资源流向，经营目标不成熟或不明确，会造成企业资源的浪费通常情况下，良好的内部控制能够提高企业的经营效率和效果，提高单位时间产量，优化产品质量，从而提高企业的核心竞争力。
管理层必须确保经营目标反映现实的市场需求，并且有明确的绩效衡量指标经营目标方面的关注点主要包括以下几点1）经营目标与公司战略目标及战略计划一致；（2）经营目标适应公司所处的特定经营环境、行业和经济环境等（3）各个业务活动目标之间保持一致；（4）所有重要业务流程与业务活动目标相关；（5）适当的资源及有效配置；（6）管理层制定的公司经营目标及他们对目标的负责程度5、战略目标战略目标是基于组织整体视角的最高层次目标，其他目标都应与战略目标协调一致并服务于战略目标战略目标与企业的目标紧密相关，并且是支持企业目标实现的基础管理者为实现企业价值最大化这一根本目标，针对内外部环境，评估与目标实现相关的风险，根据风险偏好，做出一系列的反应和选择一个企业为实现其战略目标，首要的任务是在分析内外部环境的基础上制订战略，明确战略目标；其次，对风险进行识别和评估，并在制订相应风险应对措施的基础上形成战略规划；最后，将战略目标逐步分解成若干子目标，再将子目标层层分解至各个业务部门、行政部门和各生产过程上述过程为企业实现其战略目标提供了合理保证战略目标反映了管理层就主体如何努力为其利益相关者创造价值所做出的选择，是最高层次的目标，与其使命相关并支撑其使命。
战略是实现企业目标的全面性、方向性的行动计划企业在考虑实现战略目标的各种方案时，必须考虑与各种战略相伴的风险及其影响，对于同样的战略目标可以选择不同的战略加以实现，而不同的战略则具有不同的风险因此，企业在战略选择之前，有必要对当前的经营状况进行评估，分析内、外部环境因素，明确公司在行业中所处的位置及面临的机遇和挑战，不断审视当前的目标与使命战略目标方面的关注点主要包括以下几点1）管理层对企业绩效现状进行的评估，是前期战略进行监控的基础，也是企业新战略制订的基础（2）对内部和外部环境的监测分析；（3）战略目标体系；（4）战略选择遵循了必要的流程，并获得了充分地讨论；（5）企业对目标实现与现有资源状况之间的匹配程度进行的评估；（6）设定战略目标可接受程度；（7）就战略目标与企业内部员工和外部相关利益集团之间进行沟通二）内部控制的原则企业建立内部控制应遵循一定的原则，没有正确的原则指导，内部控制的设计就难免存在先天性不足的问题，其执行效率难免大打折扣内部控制的基本原则是建立和实施各种内部控制应遵循的具有普遍性和指导性的法则和原则，它所要解决的问题是，为了实现内部控制的目标，基于内部控制的基本假设，根据内部控制的理论基础，应当如何科学地设计和执行内部控制的问题。
《企业内部控制基本规范》明确指出，企业建立与实施内部控制，应当遵循全面性、重要性、制衡性、适应性、成本效益五大原则这五个原则形成一个整体，设计企业的内部控制应做到统筹兼顾，不可偏废1、全面性原则全面性原则是指内部控制应该贯穿决策、执行和监督全过程，覆盖企业及其所属单位的各种业务和事项全面性原则要求内部控制覆盖全部业务活动和每项业务活动的全过程，在层次上应当涵盖企业董事会、管理层和全体员工；在对象上应当覆盖企业各项业务和管理活动；在流程上应当渗透到决策、执行、监督、反馈等各个环节，避免内部控制出现空白和漏洞具体而言，全面性原则，首先要求企业进行全过程控制，即对整个经营管理活动过程进行全面、全方位、全时段的控制，其中包括企业管理部门用以授权与指导、进行购货、生产等经营管理活动的各种方式方法，以及核算、审核、分析各种信息及进行报告的程序与步骤等其次，内部控制对全体员工都有约束力，企业应当进行全员控制企业的每一位成员既是内控的主体，又是内控的客体，内部控制制度应保证每一位员工包括高层管理人员到基层执行操作人员都受到相应的控制2、重要性原则重要性原则是指内部控制应当在全面控制的基础上，关注重要业务事项和高风险领域。
对重要业务经济活动进行重点控制时，对一项经济业务活动的关键环节实行重点控制对关键控制点的选择，应统筹考虑会影响整个企业经营运行过程的重要操作与事项以及其是否能在重大损失出现之前显示差异，以便有利于对问题做出及时、灵敏的反应例如，在设计与执行同存货相关的内部控制制度时，可以借鉴存货ABC管理方法，根据存货数量占比和资金占比，对其中的A类存货进行重点控制在理解上，应将全面性原则和重要性原则联系起来，不能片面、分立地理解重要性是在全面性基础上的考虑，即重要业务事项一个都不能少这是内部控制合理保证目标实现以及确定控制点的前提也是成本效益原则的体现3、制衡性原则制衡性原则是指内部控制应当在治理结构、机构设置及权责分配、业务流程等方面形成相互制约、相互监督，同时兼顾运营效率内部控制的本质之一是制衡，制衡性原则是内部控制的一个灵魂性原则，是内部控制有效性的具体判断标准企业的机构、岗位设置和权责分配应当科学合理并且符合内部控制的基本要求，确保不同部门、岗位之间的权责分明和有利于相互制约、相互监督履行内部控制监督检查职责的部门应当具有良好的独立性任何人不得凌驾于内部控制之上制衡性原则要求人们在办理具有固定风险的经济业务事项，对涉及的不相容职务应该严格加以分离，不得由一个人或一个部门包办到底。
组织行为理论强调授权和权力制衡的重要性，因此通过科学合理地设置机构、岗位和分配权责，能够实现权力的相互制衡，进而实现组织的各项目标此外，不串通假设也为该原则地遵循奠定了基础因此，制衡性原则是建立内部控制应当遵循的又一个重要的基本原则4、适应性原则适应性原则是指内部控制应当与企业经营规模、业务范围、竞争状况和风险水平等相适应，并随着情况的变化及时加以调整适应性原则是成本效益原则的保证组织行为理论强调人们应该重视环境的变化，“因地制宜”地设计、“因材施教”地执行内部控制企业在性质、行业、规模、组织形式和内部管理体制及管理要求等方面存在差异，这构成了企业不同的特点以及同一行业在不同的发展阶段表现出不同的特点因此，企业应当根据各自的实际情况，恰当地设置适用的控制措施、手段及程序等，发挥应有的控制作用，满足管理的需要5、成本效益原则成本效益原则是指内部控制应当权衡实施成本与预期效益，以适当的成本实现有效控制企业是以追求经济利益为目标的经济组织，内部控制的设计和实施是需要成本的企业应当在保证有效性的前提下，合理地权衡成本与效益的关系，争取以合理的成本实现更为有效的控制这一原则要求企业根据规模大小及具体经营管理情况设计和执行内部控制制度，既要考虑到设计的经济性，又要考虑到执行的效益性，避免重复控制，浪费人力、物力和财力；应尽量精简机构和人员，减少过繁的程序和手续，提高工作效率；尽可能控制设计成本与执行成本，以达到最佳的控制效果。
三）内部控制的要素按照《企业内部控制基本规范》的规定，我国企业内部控制包括内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、内部监督5要素1、内部环境内部环境是企业实施内部控制的基础，一般包括治理结构、机构设置及权责分配、内部审计、人力资源政策、企业文化等内部环境是影响、制约内部控制建立与执行的各种因素的总称，是实施内部控制的基础2、风险评估风险评估是指企业及时识别、系统分析经营活动中与实现内部控制目标相关的风险，合理确定风险应对策略因此，风险评估主要包括目标制定、风险识别、风险分析和风险应对四个环节风险评估是实施内部控制的重要依据3、控制活动控制活动是企业根据风险评估结。