北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTD“巧推巧推ICBC,主打内在品牌主打内在品牌”中国工商银行牡丹卡中心中国工商银行牡丹卡中心2002-2003年度年度品牌宣传策略暨产品推广促销方案品牌宣传策略暨产品推广促销方案呈送：中国工商银行 牡丹卡中心提案：北京中亚广告有限公司牡丹专案组日期:2002年12月20日北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD提案内容提案内容一、市场洞悉二、消费群分析与定位三，品牌定位与规划四、营销策略与广告宣传五、创意展开与升华六、媒介策略七、大型促销活动八、预算分配与效果评估北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD我们的任务我们的任务n洞悉市场，发现机会n看清自己，剖析对手n创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。
n创意一炮打响，优势广为人知北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTD一、市场洞悉一、市场洞悉我们将面对什么样的市场？北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD行业趋势行业趋势牡丹卡牡丹卡 作为中国银行业的旗舰，中国工商银行 于2001年11月份推出“牡丹卡”，全面启动针对个人的金融业务综合服务项目全面汇集了各类理财服务,采用高科技手段，为个人理财提供全面解决方案商业银行经营战略的转移商业银行经营战略的转移 银行业传统的经营模式主要是从存放贷款业务的利差中获利，也就是偏重于针对企业的金融服务从国际经验来看，客户规模庞大的牡丹卡已是银行业兵家必争之地中国即将加入WTO，金融市场将逐渐开放，针对个人的金融业务模式将是未来中国银行业发展的核心中国工商银行即将推出的牡丹卡，具有极高的战略意义63%45%0%10%20%30%40%50%60%70%不知个人金融信贷不知银行如何受理消费者对牡丹卡的了解情况调查资料来源：CMMS2000。
北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD最安全的服务最安全的服务 中国工商银行牡丹卡将树立起“最安全的服务”的公众形象，其形象来源一方面基于工商行的既有资源，另一方面将依赖于市场推广安全来自实力作为国有四大商业银行中实力最雄厚者，安全来自信任中国工商银行在国内品牌知名度最高，具有高度的社会感召力12.23.33.33.74.412.939.9051015202530354045中国邮政商业银行交通银行招商银行中国农业银行中国银行中国建设银行中国工商银行%消费者最喜爱的银行3.74.25.46.18.18.823.152.70102030405060中国邮政商业银行招商银行交通银行中国银行中国农业银行中国建设银行中国工商银行消费者最常光顾的银行0.71.21.73.257.713.302468101214东方卡金穗卡太平洋卡长城卡一卡通龙卡牡丹卡%消费者最常使用的卡资料来源：CMMS2000*CMMS：中国市场与媒体研究国内权威的年度调研报告，由新生代市场监测机构制作。
产品特征产品特征北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD最有保障的增值服务最有保障的增值服务 牡丹卡的核心价值体现于增值服务，这是一项针对个人及家庭理财的全面解决方案通过由专业（专门）人员实施的介入服务，以科学的个人投资组合安排，达到风险较低的“以财生财”的目标牡丹卡以客户为中心的服务体系，将根据个人或家庭的总体财务情况，科学合理地平衡资金安全与投资收益的关系，找到二者之间的黄金分割点最专业的理财服务最专业的理财服务 牡丹卡将提供专业化程度最高的服务，具有专业技能培训背景与丰富经验的3000余人的专家队伍分布在全国，借助网点优势，对客户采取“面对面”的服务方式其自行开发的专用理财软件系统，借助中国工商银行居全国领导地位的电子化金融网络，以先进的技术实力保证金融服务的快捷与精确竞争优势竞争优势北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD最省心的理财服务最省心的理财服务 中国工商银行无所不在的网点与分支机构使“牡丹卡”在地理区位上与客户得以直接连结。
同时，它所提供的个性化服务，根据细分客户群和具体客户的实际情况安排投资组合，不仅充分考虑到客户的特定因素，如收入、职业、健康、家庭成员状况、个人风险意识等，并综合考虑社会经济环境及地区性差异等相关外界因素，想客户所想，让客户以最小的管理成本收获最大的收益值得注意的是，中国工商银行拥有超过8000个经营外汇业务的分支机构和网点，并与境外50多个国家和地区的410家银行总行建立了代理关系，使客户对跨国理财的需求可以得到更为快捷的实现竞争优势竞争优势北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD我们选择台湾银行业的案例作为分析我们选择台湾银行业的案例作为分析对象，其原因在于：对象，其原因在于：*台湾是祖国的一部分，目标客户群体在生活方式、价值理念、消费习惯和消费心理上与大陆居民比较相似1991年起开放新银行设立，台湾银行业开始进入开放式发展过程，金融市场的开放程度比较高，竞争激烈，在技术层面和市场手段方面相对比较完善，已经形成了精密细分的客户群与业务项目台湾银行业针对个人理财的服务，经过10年的积累，在品牌定位和品牌营销及推广等方面具有相当丰富的经验。
台湾同类服务案例分析台湾同类服务案例分析 目前，台湾有本土银行53家，外商银行39家，其针对个人理财的服务具有多样性台湾的本土银行经营历史比较短，与国内银行许多方面有一定的一致性北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 由本表可以看出，品牌策略仅围绕一张银行卡展开，缺少具有系统性、综合性和个性化特征的服务，也没有全面导入计划，因此其共性是市场影响力不足与中国工商银行即将推出的“牡丹卡”相比，从整体上看，它们并不具备先发优势如果中国工商银行以一个整体规划的理念和一个系统服务体系进行品牌推广和操作实施，将确立中国工商银行在 牡丹卡项目上的行业领导者地位国内竞争对手分析国内竞争对手分析 北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD我们面对的市场n银行 的“名片”，获取存款的利器n个人卡是银行卡的主战场n“借记卡”唱主角n银行卡的产业化是发展的必然趋势。
n银行卡的基本知识待普及沸点广告信用卡的未来趋势北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD我们面对的市场n市场容量大，潜力大处于市场发展的初级阶段n行卡之间竞争激烈n“大而全，小而全”局面尚未最终改变，“金卡”是希望n功能创新是迅速获取市场优势的首要选择，多功能成为时尚沸点广告牡丹卡保持优势，赢得机会的关键点北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD老四大稳定，新三大奋起n四大银行各有优势，国际银行虎势耽耽北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD国内新兴竞争对手分析表国内新兴竞争对手分析表银行银行卡名卡名卡面设计卡面设计广告语广告语 光大银行阳光卡 生命需要阳光，生活需要阳光卡交通银行太平洋卡 理财通天下 福建兴业银行兴业顺通卡 为您理财，助您兴业 牡丹卡发展卡 深入人心，共同发展 上海浦东发展银行东方卡 中信实业银行理财宝 科技理财更轻松 招商银行一卡通 Allinonenet！北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD银行名称银行名称信用卡名称信用卡名称分类分类功能功能 中国银行 长城卡国际卡首家国际标准制卡 全球通用 减少货币兑换 使用方便先消费，后还款的贷记卡、出国留学支付信用卡直接消费功能、储蓄存款功能 通存通兑功能、转帐结算功能、透支信贷功能农业银行金穗卡万事达卡消费信用、转账结算、存取现金VISA卡 建设银行 龙卡普通信用卡消费信贷、通存通兑、存款有息、消费信贷、银行、代收代付、归集资金、ATM查询 金卡龙卡金卡是对具有较高信用额度等级客户发行的信用卡、信用额度为1万元至5万元结算后继续销售消费信贷、银行办理自动转帐招商银行一卡通-消费信贷、转帐结算、存取现金、免息期长、还款方式 灵活多样、高额保险 免费赠送酒店预订 方便优惠北京商业银行京卡储蓄卡存款、取款、转帐、消费、医院挂号、上163网、银证转帐、通存通兑、代缴费民生银行民生卡借记卡夫妻卡、父子卡、母子卡、单位消费卡、汇款、无卡存款、通存通兑联名卡 交通银行太平洋卡信用卡 牡丹卡发展卡信用卡 中国投资银行-中信实业银行中信卡信用卡免息还款期、最低还款额中国光大银行阳光卡信用卡储蓄、消费、转账、自动理财、委托代理、证券交易、个人融资、电子商务、外汇买卖、国债买卖；异地存取款、转账中国华夏银行华夏卡信用卡储蓄功能 理财功能 转帐功能 卡内贷款功能代收代付功能 预授权功能 计点积分功能 异地紧急援助服务酒店预订服务 单位消费功能、加入各地金卡工程、全国联网、通存通兑，异地存款即时到帐上海浦东发展银行东方卡借记卡 远传易付卡 广发卡 信用卡贷记卡 国内竞争对手总表北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTD二，消费群分析二，消费群分析目标消费群分析与锁定北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD持卡族现状简述n出于身份、地位的要求n出于投资、理财的方便n出于安全、便捷的考虑n出于对时尚的追求（附加的）n出于减少消费、购物的繁锁n出于生活高节奏的需要n出于对特别的金融服务的兴趣沸点广告1，特性北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD目标市场n具有现代意识、讲究生活品质、注重生活质量的人n快节奏的生活方式，要求生活便捷者n月收入在2000元以上的人n 消费力强，还款力强n具有持卡消费意识n已有其它行卡得人沸点广告2，贷记卡的人群锁定-大众北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD目标市场n 公司、企业的业主和财务负责人、客户主管n留学者n经常习惯性旅行定量消费的 人员沸点广告国际卡的消费群扫瞄-商务人士，留学，旅客北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD持卡族现状简述n具有一定文化水平n具有时尚性n具有一定的收入、消费水平n具有现代金融意识n具有持有使用条件n具有持卡消费意识沸点广告4，贷记卡和国际卡的用户共性 北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTD他们在哪里？喜好？标准？思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。
工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费他们晚上用上网的方式来抒发他们的情感北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD三、品牌定位与规划：三、品牌定位与规划：定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据大卫奥格威北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD牡丹卡的品牌资产牡丹卡的品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品性能先进，品质一流高贵气质，国际形象品牌国际广泛认可，国内高度忠诚消费者北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD*由于建立金融产品的品牌形象需要一个相对比较长的周期，因此对其品牌定位的精确度要求最高。
牡丹卡牡丹卡品牌市场定位品牌市场定位 中国工商银行既有的整体品牌形象融合了宏大精深与世俗亲切，强调信度，凸现实力，这将成为牡丹卡品牌援引的基础牡丹卡针对个人投资理财服务，具有前述的安全、增值、专业与省心的特点，在品牌形象上需要有超越以往的新意，应该成为一种复合了工商银行传统“行业旗舰”形象与新兴的独立气质的品牌形象，突出产品的特征北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 产品的宣传推进产品的宣传推进到位服务满意增值业务多能先进科技应用北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD品牌市场定位品牌市场定位 牡丹卡的品牌要求具有值得信赖、高尚、实用的特征，是一项让人心动而又让人羡慕的理财服务品牌的传播面对所有人，即强调公众的普遍知晓，建立品牌的强大公众基础由于牡丹卡的核心服务事实上可能将只针对少数高端客户展开（以存款数额为门槛）品牌的促销要对高收入阶层具有明确的指向，这同时要求这个品牌的形象是高尚的培养其有增长性的潜在客户群体对这个品牌的认同和忠诚度北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 品牌被广泛传播，制造出公众整体的心理预期。
换而言之，品牌推广需要达到的效果是“有一项让人心动的理财服务，所有人都知道，所有人都想参与在品牌传播上，应符合以下的逻辑关系在品牌传播上，应符合以下的逻辑关系 与品牌相关的服务直接抓住了潜在客户其效果是“这项服务确实好，可以轻松获得收益”这将造成品牌在公众中的口碑相传，从而最大限度地拓开市场品牌形象直接吸引目标客户群体，使有能力消费的群体主动寻找服务其效果是“这项理财服务不仅实用，而且让人羡慕，已经成为一种时尚潮流品牌市场定位品牌市场定位北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD “牡丹卡”的品牌形象是一个将改变中国人传统理财方式的“个人理财全面解决方案”，代表着一种时尚而理性的生活方式，而不仅仅是一张单薄的银行卡推出一个系统全面的规划或“行动”，作为市场导入的方式，将是在公众心目中建立品牌形象的捷径牡丹卡”的产品市场定位是针对具有一定数额银行存款的中、高收入人群，这个细分人群应该具备的特征是具有管理职位或拥有专业技术、教育背景良好这个人群在审美上讲究品位，在价值判断上注重实效，承担着重要的社会与家庭责任。
品牌形象要符合这个人群的特质和审美要求因此，品牌的推广实际上就是市场导入，品牌的介质是一张具有相应命名的银行卡，在实际经营活动中，通过对服务的细分，区分不同等级的客户市场导入的策略市场导入的策略北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 整合传播的手段整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合以整合媒体关系媒体关系直效营销直效营销网络广告网络广告广告广告事件营销事件营销公共关系公共关系大众消费者大众消费者大客户大客户直效营销直效营销广告广告营销人员的沟通营销人员的沟通资料库营销资料库营销一对一营销一对一营销北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 品牌定位策略品牌定位策略n针对消费者不断高涨的品质需求n针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动n做 品牌资产和未来企图n我们缜密规划并经过消费者测试后，发现北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 牡丹卡形象塑造前的思考：牡丹卡形象塑造前的思考：思考一思考一 牡丹卡新形象牡丹卡新形象重新塑造重新塑造外部环境与内部现状已发生改变，配合内外部环境与内部现状已发生改变，配合内部结构调整推出新的工行形象，塑造一个部结构调整推出新的工行形象，塑造一个新的整体形象。
新的整体形象利大于弊利大于弊,与客户脱节与客户脱节牡丹卡既有形象牡丹卡既有形象创新无止境创新无止境,服务更用心服务更用心思考二思考二牡丹卡新形象牡丹卡新形象整合提升整合提升既有形象深入人心既有形象深入人心,可延续无形资产，在原可延续无形资产，在原有基础上提升便于推广渗透，衔接性强有基础上提升便于推广渗透，衔接性强承前启后承前启后,引客户选择引客户选择?北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 市场竞争状态市场竞争状态ICBCICBC阻力阻力 1 1市场中不断完善自我的市场中不断完善自我的其他竞争对手其他竞争对手阻力阻力 2 2消费者对品牌的单调的消费者对品牌的单调的疲倦感疲倦感动力动力 1 1品牌的自我更新能力品牌的自我更新能力动力动力 2 2品牌形象不断活性化品牌形象不断活性化表现表现品牌发展历史品牌发展历史市场竞争市场竞争 ICBCICBC牡丹北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD方案二：重塑金身1,进行新命名，锁定高价值客户,力推ICBC卡2,以ICBC的渐进取代牡丹卡.牡丹卡牡丹卡=ICBC卡卡方案一：一路直行 1,牡丹不够大气和国际化2,市场的要求,竞争的压力,必须推陈出新3,透入大,难挽形像老化 牡丹卡对客户依据其在工商银行的存款总额进行等级分类，不同等级的客户所享受的服务内容有所不同ICBC卡=新生活,新选择北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD知识驱动知识驱动品牌运营品牌运营品牌家族的位置品牌家族的位置目标消费群目标消费群ICBC*卡卡（生力品牌）（生力品牌）ICBC国际卡国际卡（支援品牌）（支援品牌）ICBC（主导品牌）（主导品牌）ICBC卡品牌家族的发展关系北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD贷记卡贷记卡其他卡其他卡品牌定位品牌定位国际卡国际卡借记卡借记卡信用改变生活信用改变生活现代生活的领先者价值主张价值主张品牌策略品牌策略 品牌名称ICBC卡卡北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD品牌定位品牌力：品牌力：新生活的领导者新生活的领导者竞争对手：竞争对手：近期：长城卡近期：长城卡 龙卡龙卡 广发卡广发卡 远期：国际卡远期：国际卡消费者：消费者：25-4925-49岁岁 开户，专户；开户，专户；对生活品质重对生活品质重视，向往轻松生视，向往轻松生活的高收入高品活的高收入高品位者。
位者ICBC-ICBC-信心来自内在信心来自内在北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTD四，营销策略与广告宣传四，营销策略与广告宣传怎样分阶段宣传?推广如何深入？广告说什么？北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD如何在海淀区销售牡丹卡沸点广告n个人销售通过多种渠道的广告宣传促成受众个体购买行为n渠道：销售热线，银行售点销售n具体方式销售 旅行社，写字楼，中介留学机构，涉外管理部门等推荐销售*互联网广告之后，如何销售？北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD整合营销传播方案整合营销传播方案 空中打击空中打击公关造势公关造势 行销推广行销推广售后服务售后服务 ICBC ICBC品牌品牌:现代生活的领先者现代生活的领先者ICBCICBC卡卡“懂你大行动懂你大行动”品牌篇品牌篇CFCFNPNP人物系列人物系列 广播广播啊啊篇篇路牌路牌光光篇篇车体车体王牌王牌系列软新闻系列软新闻 ICBC ICBC卡一刷卡一刷，走遍天下，走遍天下ICBC“ICBC“贷你贷你笑哈哈笑哈哈”活动活动ICBCICBC卡年底卡年底联合促销联合促销 ICBCICBC卡轻松理卡轻松理财知识手册财知识手册ICBCICBC卡专场讲卡专场讲解解ICBCICBC卡轻松之旅卡轻松之旅促销游促销游ICBCICBC卡精英俱卡精英俱乐部乐部 ICBCICBC卡卡“今年今年年夜饭年夜饭,”,”大行动。
大行动ICBCICBC卡卡“ICBCICBC国际行国际行”大行动大行动,信心信心广告语:信心来自内在北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD引领消费时尚引领消费时尚,具备非常强的活力具备非常强的活力来自中国最大的商业银行，尊贵来自中国最大的商业银行，尊贵有实力有实力,稳重而大气稳重而大气处处与国际接轨处处与国际接轨,真正有水准真正有水准北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD新形象的强势推出新形象的强势推出,迅速打响迅速打响ICBCICBC的品牌知名度的品牌知名度引发目标受关注并塑造、树立中国工商银行是中国最权威、最现代的商业引发目标受关注并塑造、树立中国工商银行是中国最权威、最现代的商业银行形象。
银行形象品牌引爆品牌引爆+大众推广大众推广树立树立ICBCICBC卡引领现代生活的卓越形象，带动客户群大量开卡引领现代生活的卓越形象，带动客户群大量开创造、拉动目标消费者消费需求，创造、拉动目标消费者消费需求，带动客户群大量开户转户带动客户群大量开户转户使拥有使拥有ICBCICBC成为流行标准和消费习掼成为流行标准和消费习掼产品广告产品广告+品牌强化活东品牌强化活东+典型用户的号召力典型用户的号召力结果北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 将往何处将往何处三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走开拓市场开拓市场巩固市场巩固市场扩大市场扩大市场品牌形象品牌形象品牌力品牌力扩充产品品牌扩充产品品牌品牌形象的接受品牌形象的接受品牌个性的认同品牌个性的认同市场主动者的位置市场主动者的位置认知阶段认知阶段 认同阶段认同阶段 认购阶段认购阶段 2001.8品牌策略品牌策略北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD第一阶段第一阶段-导入期传讯运作：导入期传讯运作：（2002.122002.122003.32003.3）AD/AD/广告广告引发对企业新形象引发对企业新形象的关注的关注PR/PR/公关公关配合广告扩大企业品配合广告扩大企业品牌影响力牌影响力诉求方向诉求方向扩大扩大 新形象影响力新形象影响力中央：中央：全国性求诉全国性求诉塑造塑造ICBCICBC的新形象，让消费者认知的新形象，让消费者认知ICBCICBC与国际与国际同步的先进形象同步的先进形象,产生初步好感和意向性需求产生初步好感和意向性需求媒体策略媒体策略针对受众特点，选择专业及大针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以众媒体为投放重点，以TVTV、MGMG、NPNP、OUT-doorOUT-door为主渠道进行覆为主渠道进行覆盖，以盖，以On-LineOn-Line辅助诉求。
辅助诉求北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD第二阶段第二阶段-强化期传讯运作（强化期传讯运作（2003.42003.42003.122003.12）AD/AD/广告广告企业形象结合产品利企业形象结合产品利益的诉求益的诉求PR/PR/公关公关服务产品推广服务产品推广传讯区域传讯区域中央、省级媒体中央、省级媒体创造、拉动目标消费者开户转户需求，创造、拉动目标消费者开户转户需求，使借助营销手段来拥有使借助营销手段来拥有ICBCICBC成为消费趋成为消费趋势诉求方向诉求方向对目标受众进行企业形象与产品对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求品牌承诺整合诉求媒体策略媒体策略相对侧重对相对侧重对DMDM、NPNP、MGMG，同时以，同时以户外媒体进行辅助诉求户外媒体进行辅助诉求根据推广经验根据推广经验,逐步深入逐步深入,传播效传播效果扩大化果扩大化北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTDICBCICBC品牌品牌累积性传播累积性传播先以品牌开路先以品牌开路:利用（利用（TVTV、NPNP、MGMG、ODOD）等传播工具进行递进的诉求，建）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建客户群的集体立新形象的认知，创建客户群的集体认同认同旗下子产品旗下子产品促进性传播促进性传播企业形象企业形象关联性传播关联性传播后用产品跟进后用产品跟进:通过店面通过店面 DM DM促进形促进形式的强化整合，促成品牌形象对各类式的强化整合，促成品牌形象对各类产品的拉动。
产品的拉动再用再用“背景背景”加分加分:PR:PR与与SPSP的紧密结合，的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富品牌及产形成口碑传播效应，以丰富品牌及产品品牌形象，从而达成传播目的品品牌形象，从而达成传播目的北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD沸点广告与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开 牡丹卡2003创意载体树核心创意核心创意户外硬媒NP海报CF POP车体软性文章广播走在前面的人北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD五、创意展开与升华五、创意展开与升华我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD沸点广告 报 纸 广 告北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD沸点广告 海 报北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD沸点广告 个性化，才能大众化个性化，才能大众化表现原则：新、准。
深北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD沸点广告介绍功能介绍功能提升付加值提升付加值 软文接力棒：应用为本北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD沸点广告“服务，直到你满意！”n四月，承诺篇“钱生钱，并不难！”五月，比较篇快乐的存，得意的花！六月，出纳篇单位满意，我也满意！七月，大家的牡丹卡卡篇！一张顶十张！八月，多功能篇信心保证，来自牡丹！九月，个人信贷篇“没有想不到的！”十月，诚信篇“19个真没想到！”十一月，促销篇牡丹卡，懂你！”十二月，总结篇 北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTD六，大型促销活动与执行方案六，大型促销活动与执行方案我们如何一步步拉消费者开户，转户，交易？北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD目标界定n提升牡丹卡产品及服务的美誉度；增强公共的认同，增加办卡量。
n刺激用户动卡，提高交易次数及交易额度n对自身资源进行深度开发北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD促销组合阐释促销组合销售促进销售促进积分换精品贷你实现梦想计划国际商务论坛北京信用之星评选公共关系活动公共关系活动首届业余高尔夫球赛2008锦上添花计划组建牡丹财富沙龙直接营销直接营销&关系营销关系营销基于用户数据库及客户关系管理的促销组合元素ICBC财富杂志吸引老客户比开发新客户更有效率吸引老客户比开发新客户更有效率CRM直接营销信息传递n提升牡丹卡产品及服务的美誉度；增强公共的认同增加办卡量n唤醒睡眠卡，提高交易次数及交易额度n对自身资源进行深度开发公共关系2003北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD促销活动方案首届全国业余高尔夫球赛n背景阐述全国已拥有超过160家以上的高尔夫球俱乐部，30000多名注册会员及超过100万非俱乐部会员的业余爱好者；他们是以财经、工商业界精英和社会各界名流为主体的队伍，构成了独特的体育休闲沙龙群体。
n活动概述日期：2003年8月由中国高尔夫协会举办、牡丹卡中心承办、北京中亚广告公司协办在北京、上海【暂定】两地每年一届举办“牡丹杯”全国业余高尔夫球大赛也可考虑决赛场地定为韩国或周边国家媒体配合：软文：新闻发布会、中央5套、南方周末、高尔夫杂志、丹财富杂志、中国经营报；硬广：高尔夫杂志、生活速递、南方周末、21世纪经济报道等北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD促销活动方案2008锦上添花计划n背景阐述2008年奥运会是北京也是中华民族的一项盛事关注并以实际行动支持奥运会是作为奥运会赞助单位的中国工商银行及牡丹卡中心的责任与义务让牡丹卡的拥有者与工商银行及牡丹卡中心的全体员工一同感受这份自豪！同时也可以大范围提高高价值客户的忠诚度与认同度为今后的客户资源开发奠定基础n活动阐述日期：2003年元月开始，全国范围先举办关于牡丹卡锦上添花计划的新闻发布会此项计划将从2003年开始直到2008年举办奥运会，历经5年凡牡丹卡用户，每累积涮卡消费满1000元，牡丹卡中心即以消费者的名义向北京奥委会捐助1元【暂定】，每年都做一次评选，并将消费额度最高的头10000名客户列为牡丹卡中心的荣誉员工，颁发荣誉证书，在今后的各种服务上可享受优惠待遇。
并在2008年奥运前选出累积捐款客户最高的头10名客户成为牡丹卡的奥运使者，参加奥运会开幕式媒体配合：软文：新闻发布会；北京1套、牡丹财富杂志、中国青年报、主要地区晚报、南方周末等硬广：北京地区户外候车亭，中国青年报、南方周末等北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD促销活动方案成立牡丹财富沙龙n背景阐述财富是人们生活的核心；如何创造财富也是人们经常谈论的焦点话题；针对利基市场（Niche Market）的共同兴趣，通过沙龙的形式达成牡丹卡与用户同共发展的目的为牡丹卡传递个性化服务n活动概述日期：2003年4月凡牡丹卡贷记卡及国际卡用户均可免费成为牡丹卡“财富沙龙”会员免费享受：1 牡丹财富双月刊2 定期卡友商务交流沙龙3 其它每个季度举办一届商务沙龙活动，以按上季度刷卡额度为标准邀请前100名会员进行商务交流沙龙活动【也可按行业类型同进举行不同行业的商务沙龙活动，例如：证券类、IT类、房地产类等】会员还可在贷款购房、贷款买车、股票交易等方面享受特别服务政策！媒体配合：软文：新闻发布会、北京晚报、高尔夫杂志、环球企业家、IT经理世界等硬广：高尔夫杂志、环球企业家、IT经理世界和讯网、新浪网等。
北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD促销活动方案贷你实现梦想n背景阐述北京即将成为国际化大都市场，白领阶层对自身素质的要求越来越高，一口纯正而流利的英语、拥有MBA学历一直是大多数白领人士的梦想牡丹贷记卡“贷你实现梦想”n活动概述活动概述日期：日期：2003年年3月至月至9月月凡拥有牡丹贷记卡的用户，在报凡拥有牡丹贷记卡的用户，在报名参加华尔街英语培训时【暂定】名参加华尔街英语培训时【暂定】即可享受最大限度的优惠折扣，即可享受最大限度的优惠折扣，并可在单项透支额度上或还款期并可在单项透支额度上或还款期限上得到更大的优惠限上得到更大的优惠凡拥有牡丹贷记卡的用户，在报凡拥有牡丹贷记卡的用户，在报名参加北大或清华名参加北大或清华MBA【暂定】【暂定】学习时，也可享受最大限度的优学习时，也可享受最大限度的优惠折扣，并可在单项透支额度上惠折扣，并可在单项透支额度上或还款期限上得到更大的优惠或还款期限上得到更大的优惠媒体配合：媒体配合：软文：北京晚报、北京青年报软文：北京晚报、北京青年报硬广：北京晚报、北京青年报、硬广：北京晚报、北京青年报、生活速递、时尚生活速递、时尚&瑞丽夹页、瑞丽夹页、IT经理世界、新浪、经理世界、新浪、263等等北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD促销活动方案积分换精品活动n背景阐述提供额外价值及利益刺激是销售促进常用的手段。
n活动概述日期：全年购物高峰周春节、五一、十一、元旦等黄金周期间，凡刷卡消费满3000元，即可参加积分换精品活动，用积分再加不同数量的现金即可获得价值不等的国际知名品牌精品消费不够3000元的用户按具体消费金额分为三类，可分别进行一至三个循环的抽奖活动媒体配合：硬广：北京晚报、北京青年报、牡丹财富杂志、候车亭广告、广播、新浪、263等北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD促销活动方案国际商务论坛n背景阐述银行卡高端用户大多是成功的商务人士；他们需要更多的商业信息及权威的商业理论通过牡丹卡举办国际商务论坛一方面可以满足用户对高附加值的需求，另一方面可以在很大程度上提高牡丹卡在高端市场上的地位，增强高价值用户对牡丹卡的认同n活动概述日期：2003年5月针对商务白领阶层对中国入世后国际竞争知识的需求而展开的一系列商务论坛活动由国内知名商务专家及国际商务专家组成的专家小组将在论坛期间详细介绍国内及国际市场形势及相关商业理论邀请促销期内刷卡消费的前100名企业用户（商务卡）的法定代表人出席，会后举办商务晚宴。
媒体配合：软文：新闻发布会、中国经营报、牡丹财富杂志、中国航空游游指南、高尔夫；硬广：高尔夫杂志、环球企业家、IT经理世界、新浪网、和讯网等北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD促销活动方案北京信用之星评选活动n背景阐述对于许多高端用户而言，心理上的满足往往比物质奖励更具刺激性n活动概述从2003年一月至2003年12月31为活动周期，在活动周期内，以（具北京市户口）累计透支额度为标准进行排名，从中选出信用先生、信用小姐、亚军三名、季军五名此次活动可在2004年元月举行一个颁奖晚会媒体配合：软文：北京晚报、北京青年报、京华时报等硬广：生活速递、候车亭广告、牡丹财富杂志、广播、263网等转播：北京7套北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD直接反应媒体的开发DM之牡丹财富杂志n背景阐述充分利用牡丹卡的客户资源进行深度开发；针对高价值客户进行跟踪服务并促使这部份客户达成多次交易。
n内容阐述2003年4月牡丹财富杂志将是一本精装十六开印刷品，每两个月发行一期，免费寄送到目标客户手中其中不但有牡丹卡及工商银行、卡中心的最新政策信息，更多地包含了目标群体感兴趣的高档消费、旅游、商务信息，所有精品都可通过贷记卡或国际卡以优惠的折扣购得高价值用户更可享受上门服务北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD沸点广告七、媒介策略与媒介排期七、媒介策略与媒介排期我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD媒介任务：n 贷记卡作“广播”,国际卡作定向传播和直效行销n我们所要做的是：追踪他们的日常生活场所，寻找他们能接触到的本地媒体并科学的排期投放，以最小的媒介预算得到目标群体最大到达率（reach）和有效接触频次（Ave.Frequency）北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD采用复合媒体组合策略采用复合媒体组合策略,有效的提高媒体投放费用的有效的提高媒体投放费用的边际效应边际效应,收到事半功倍的效果收到事半功倍的效果 媒介采用传统媒体传统媒体(电视为主,户外和平面广告为辅),自有媒体自有媒体和网网络互动媒体络互动媒体相结合的组合策略 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与ICBC的国际化形象的一致性一致性 充分利用银行的自有媒体资源自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD针对消费者，最可用的媒介接触方式：n电视的财经类、新闻类栏目n有政府新闻及财经类消息的全国/本地报纸n财经类杂志n在目标消费群生活/工作范围内可接触的户外路牌n有效的DM直邮北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 采用持续性广告投放策略采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵活性保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算,配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为 依托强势媒体依托强势媒体,参与国际性经济热点参与国际性经济热点,强强联合强强联合 中央台,奥运会,北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD媒介选择种类：n电视媒体n全国性杂志地区夹送n本地报纸n户外媒体（高速路牌、市内路牌、户外灯箱等）北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 跳跃式和阶段性投放跳跃式和阶段性投放,贯穿整个媒介计划贯穿整个媒介计划.充分利用电视媒体充分利用电视媒体 传讯特点和传讯特点和视觉效果的强势冲击力视觉效果的强势冲击力,进行工行进行工行新形象的树立新形象的树立 中央电视台作为优选媒体中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段建议选择晚间电视网的黄金广告时段.重点考虑中央重点考虑中央-1-1和中央和中央-2-2的收视人群的收视人群,最大限度的触达全国所有领域最大限度的触达全国所有领域的目标受众的目标受众,使新形象迅速有效的家喻户晓使新形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士力的商旅人士,选择选择1-21-2家国内具优势的航空公司家国内具优势的航空公司,如国航如国航,东航等东航等电视电视针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关建议关 注全国性的经济证券类电视专栏注全国性的经济证券类电视专栏,例如例如:经济半小时经济半小时/中国财经报中国财经报道等栏目道等栏目,以期集中有效的送达以期集中有效的送达北京中亚广告有限公司北京中亚广告有限公司BEJING ZHONGYA Advertising CO.,LTDBejing ZHONGYA advertising CO.,LTD难点n不知道总行的全国性媒体投放计划及投放思路，无法使用全国性媒体n难以确定最大媒介投入量，预算较小，无法常规使用有效的大众。