资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载广告文案写作述要之市场调查 报告地点： 时间： 说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与 义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时 请详细阅读内容广告文案写作述要作者：佚名市场调查报告在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究 市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件 阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人， 因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建 议、附件等儿部分分组成一） 标题标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体 地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》有的调查报告还采用 正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位 和问题如：《消费者眼中的〈海峡都市报〉裹〈海峡都市报〉读者群研究报 告》二） 目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索 引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码， 一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。
例如；目录1、 调查设计与组织实施2、 调查对象构成情况简介3、 调查的主要统计结果简介4、 综合分析5、 数据资料汇总表6、附录（三） 概述概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展 开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则 等主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的即简要地说明调查的由来和委托调查的原因第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范 围、调查要点及所要解答的问题第三，简要介绍调查研究的方法介绍调查研究的方法，有助于使人确信 调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原 因例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查 法，这些一般是在调查过程中使用的方法另外，在分析中使用的方法，如指 数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明如果部分内容很 多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的 附件中四） 正文（五） 结论与建议（六） 附件二、市场调查报告的内容市场调查报告的主要内容有；第一，说明调查目的及所要解决的问题第二，介绍市场背景资料。
第三，分析的方法如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等第四，调研数据及其分析第五，提出论点即摆出自己的观点和看法第六，论证所提观点的基本理由第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤第八，预测可能遇到的风险、对策广告策划书广告策划，乂称广告企划，是在市场调查研充基础上，对广告整体活动或 某一方面活动的预先设想和策划广告策划书把在广告活动中所要采取的一切 部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动 文件广告策划书有两种形式，一种是表格式的这种形式的广告策划书上列有 广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广 告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销 策略等栏目其中广告目标一栏乂分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度 等小栏目一般不把具体销售量或销售额作为广告目标因为销售量或销售额 只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、 质量、服务等因素的影响这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广另 一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛这种把广告策划意见撰写成 书而形式的广告计划，乂称广告策划书。
人们通常所说的广告策划书和广告策 划书实际是一回事，没有什么大的差别一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测当然，广告策划书可能 因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此下面简述撰写时主 意的问题1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还 应说明广告主的营销战略这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要 点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次 的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解 细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为 执行摘要5、 广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地 区的理由6、 广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节撰文者应把所涉及的 媒体计划清晰、完整而乂简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性 而定也可另行制定媒体策划书一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用 该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。
如果选用多种媒体，则需对各类媒体的 刊播及如何交义配合加以说明7、 广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况 及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费 用也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍8、 广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活 动预计可达到的目标这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列如可增加 公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情 况而定撰写广告策划书一般要求简短避免冗长要简要、概述、分类，删除一 切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂 撰写广告计划时，不要使用许多代名词广告策划的决策者和执行者不在意是 谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实广告策划书在每一部分的开始最好 有一个简短的摘要在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可 信度一般说来，广告策划书不要超过二万字如果篇幅过长，可将图表及有 关说明材料用附录的办法解决在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等 部分专门列出，形成相对独立的文案。
随后分而述之媒体策划书广告要通过一定的媒体来传播广告信息广告媒体不同，其广告费用、广 告设计、广告策略和广告效果也不同另外，不同的广告媒体在不同的时间、 地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同.因此广告活动中常需制定 媒体策划书1、 媒体策划书的形式媒体策划书也可分为两类一类是表格式的，一般是 一种广告主体填制一表横栏为月份，直栏为媒体名称即分别填写每个月的 媒体计划量报纸媒体以栏数、行数为计量单位，电视广播媒体以秒/次为计 量单位，其他媒体根据相应的计量单位计算另一类是将媒体计划写成书面材 料这里仅介绍用文字叙述的媒体策划书2、 媒体策划书的内容大致可分为五部分：（1）前言或摘要；（2）背景 评论与情况分析；（3）媒体目的或媒体目标；（4）媒体策略；（5）策划说 明前言部分，对媒体计划的基本策略和要素进行评述背景评论与情况分析 部分，简明扼要地描述产品（劳务）的市场情况，概括行销目标与广告目标， 说明创意的方向媒体目的部分，对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与 可行动的宣告媒体策略部分，概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的 日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标计划说明部分，阐述媒体计划 的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。
一切战术上的做法都可以包 括在这部分中3、 应该注意的是，上述五个部分不是一成不变的，可视具体情况增减，撰 写媒体策划书的目的，是让有关人员对媒体在广告运动中的具体运作及具体作 用做到心中有数广告预算书广告预算是对广告活动经费的框算和分配计划，也是广告策划整体方案的 重要组成部分广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配方案1、广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地 表示出来广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定 一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间，横栏为项目的明细分类，如 市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关 费等广告预算书后一般还附加一段说明文字，对预算书的内容进行解释2、广告预算书的格式和内容不可能千篇一律，要视具体的业务项目而 定有的项目也可具体化，如其他杂费开支一栏可具体分为：邮电、运输、差 旅、劳务等费用也可增加项目，如广告机构办公费或管理费、人员工资或者 服务费等广告预算书的基本格式如下：预算委托单位：负责人：预算单位：负责人：广告预算项目：期限：广告预算总额：预算员：广告预算时间：预算书编号：项目开支内容费用执行时间市场调研费1.文献检索；2.实地调查；3.研究分析广告设计费1.报纸；2.杂志；3.电视；4.电台；5.其它广告制作费1.印刷；2.摄制；3.工程；4.其它媒体租金1.报纸；2.杂志；3.电视；4.电台；5.其它公关促销费1.公关；2.促销：A市场B市场C市场D市场服务费管理费其它杂费机动费用总计备注：广告总结报告在广告策划按广告策划书所列内容和工作日程细节实施之后，应及时测试 广告效果，并结合广告实施过程的情况和发现的问题.写出总结报告，作为今 后改进广告工的意见，也是对广告主进行信息反馈，为企业改进产品或开发新 产品提供市场信息咨询。
总结报告一般包括1、前言；2、前段工作总结；3、主要成绩；4、存 在问题；5、改进措施与建议等五项内容.1、 前言同广告策划书一样，前言部分主要对这次广告的目的，通过广 告活动达到什么效果，作概要介绍2、 工作总结主要回顾前段工作过程，详细介绍广告宜传活动的规模， 范围和影响，概要总结工作成绩和经验并说明是否己达到预定的广告目标，3、 主要成绩在主要成绩部分，应结合广告活动的过程，根据广告效果 调查的结果详细介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公 共关系等各方面的工作成绩，详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程 度，广告创意的号召力和感染力，介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层 次尤其是对新闻单位的报道，应该收集剪报作为附件存档案备查，同时在这 一额众还应对广告活动和广告效果调查中所发现的产品的优点、特点和广告的 优秀特色予以充分的肯定，对广告业绩作出合理评价4、 存在问题在这一阶段，主要有总结广告活动本身存在的问题和产品 品质本身存在的问题这两方面的内容，在广告活动本身的总结中，应指出广告 创意、广告表现和广告表达方式等的尚不如意之处以待今后的工作中加以改 进同时，如在广告战略.广告策略等方面，存在应予修正的内容，也应指 出。
根据消费者对产品的反映的测试调查结果，对产品本身存在问题应该如实 评价，如产品的品牌形象是否符合消费者的要求，产品款式、质量是否尽如人 意，产品促销手段是否应予改进等等，均应一一指出，以形成对广告主企业的 生产部门和销售部门的完整的信息反馈，帮助企业改进生产和经营5、改进措施与建议要针对广告活动和广告主产品两方面的问题，提出 改进意见和建议对改进今后的广告活动，提出具体的措施.对企业的促销和 产品生产，提出具体的建议.以履行为广告主全面负责的职责。