泓域/惯性导航设备公司服务市场营销方案惯性导航设备公司服务市场营销方案xx有限责任公司目录一、 项目概况 3二、 产业环境分析 6三、 惯性导航技术在移动通讯领域的应用及市场前景 6四、 必要性分析 7五、 公司简介 7公司合并资产负债表主要数据 8公司合并利润表主要数据 9六、 进入国际市场的方式 9七、 国际目标市场选择 14八、 国际目标市场选择 18九、 进入国际市场的方式 21十、 创建学习型企业 26十一、 市场导向战略规划 31十二、 研究市场营销学的意义 32十三、 市场营销学的研究方法 37十四、 市场营销管理及其哲学观念 39十五、 以消费者为中心的观念 43十六、 发展规划分析 45十七、 人力资源分析 48劳动定员一览表 48十八、 SWOT分析 50十九、 项目风险分析 59二十、 项目风险对策 61一、 项目概况(一)项目基本情况1、承办单位名称:xx有限责任公司2、项目性质:新建3、项目建设地点:xxx(以选址意见书为准)4、项目联系人:程xx(二)主办单位基本情况当前,国内外经济发展形势依然错综复杂从国际看,世界经济深度调整、复苏乏力,外部环境的不稳定不确定因素增加,中小企业外贸形势依然严峻,出口增长放缓。
从国内看,发展阶段的转变使经济发展进入新常态,经济增速从高速增长转向中高速增长,经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主新常态对经济发展带来新挑战,企业遇到的困难和问题尤为突出面对国际国内经济发展新环境,公司依然面临着较大的经营压力,资本、土地等要素成本持续维持高位公司发展面临挑战的同时,也面临着重大机遇随着改革的深化,新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进,以及“大众创业、万众创新”、《中国制造2025》、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施,企业发展基本面向好的势头更加巩固公司将把握国内外发展形势,利用好国际国内两个市场、两种资源,抓住发展机遇,转变发展方式,提高发展质量,依靠创业创新开辟发展新路径,赢得发展主动权,实现发展新突破本公司秉承“顾客至上,锐意进取”的经营理念,坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务公司坚持“责任+爱心”的服务理念,将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本,在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场满足社会和业主的需要,是我们不懈的追求”的企业观念,面对经济发展步入快车道的良好机遇,正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。
公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略,以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召,融入各级城市的建设与发展,在商业模式思路上领先业界,对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献 公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上,坚持优化结构,提质增效不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式,补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板,走绿色、协调和可持续发展道路,不断优化供给结构,提高发展质量和效益牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,以提质增效为中心,以提升创新能力为主线,降成本、补短板,推进供给侧结构性改革三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xxx(以选址意见书为准),占地面积约42.00亩项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设四)项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算,项目总投资18956.65万元,其中:建设投资15205.16万元,占项目总投资的80.21%;建设期利息358.01万元,占项目总投资的1.89%;流动资金3393.48万元,占项目总投资的17.90%。
五)项目资本金筹措方案项目总投资18956.65万元,根据资金筹措方案,xx有限责任公司计划自筹资金(资本金)11650.19万元六)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额7306.46万元七)项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):38600.00万元2、年综合总成本费用(TC):30977.62万元3、项目达产年净利润(NP):5573.21万元4、财务内部收益率(FIRR):22.66%5、全部投资回收期(Pt):5.74年(含建设期24个月)6、达产年盈亏平衡点(BEP):13987.57万元(产值)八)项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间二、 产业环境分析实现“十三五”时期的发展目标,必须全面贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享、转型、率先、特色”的发展理念机遇千载难逢,任务依然艰巨只要全市上下精诚团结、拼搏实干、开拓创新、奋力进取,就一定能够把握住机遇乘势而上,就一定能够加快实现全面提档进位、率先绿色崛起三、 惯性导航技术在移动通讯领域的应用及市场前景动中通是指通过天线基座对天线进行动态调整,使平台保持和通讯卫星相对稳定的状态,从而保证通讯质量。
惯性传感器是动中通的核心部件,在车辆运动过程中根据惯性测量信息自动控制天线的方位、仰角和极化角,确保天线的波束中心始终精确指向卫星,使系统在静态、高速、高动态下均可稳定运行,具有很高的机动性和灵活性动中通共分四类:车载、船载、机载和全自动便携站等产品,主要应用于应急通信、移动办公、电视台现场直播、航空宽带、商船通信、军用通信、游艇、渔船等领域四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力五、 公司简介(一)基本信息1、公司名称:xx有限责任公司2、法定代表人:程xx3、注册资本:720万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2012-2-257、营业期限:2012-2-25至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略,以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召,融入各级城市的建设与发展,在商业模式思路上领先业界,对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。
公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上,坚持优化结构,提质增效不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式,补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板,走绿色、协调和可持续发展道路,不断优化供给结构,提高发展质量和效益牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,以提质增效为中心,以提升创新能力为主线,降成本、补短板,推进供给侧结构性改革三)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额8234.926587.946176.19负债总额2924.342339.472193.26股东权益合计5310.584248.463982.93公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入16050.8712840.7012038.15营业利润2443.051954.441832.29利润总额2275.381820.301706.54净利润1706.541331.101228.71归属于母公司所有者的净利润1706.541331.101228.71六、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。
它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场,而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入,从而有效地,开展营销活动企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式一)贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式采用这种方式,产品在国内生产,原生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际流动,出口的产品可与内销产品相同,也可根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始,特别是间接出口间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动,是企业开始走向国际市场最常用的方式间接出口的主要做法有:(1)生产企业把产品卖给外贸公司,产品所有权由生产企业转向外贸企业,由外贸企业再将产品销往国际市场;(2)生产企业委托外贸公司代理出口产品,产品所有权未转移,外贸公司是生产企业的代理商;(3)生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场。
2、直接出口最终,公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动虽然投资和风险会增加,但潜在的利润也会增加,这样就产生了直接出口直接出口指生产企业自行承担一切出口业务企业产品如果有外商前来洽谈购买,或企业生产规模很大并且出口额也很大时,往往采取直接出口的方式直接出口的主要做法有:(1)直接向外国用户提供产品;(2)直接接受外国政府或厂商定货;(3)根据外商要求定做销往国外的产品;(4)参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品;(5)委托国外代理商代理经营业务;(6)在国外建立自己的销售机构二)合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向技术转让合约的方式,向国际目标市场输出技术和服务,带动产品出口采用这种方式,可以降低生产成本,避免经营风险,减少汇率波动损失,加强经济技术合作,正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代,日益得到各国企业青睐合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。
发证企业将许可证颁发给国外公司,允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密,以及其他有价值的事项,以获取费用或者版权许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬这样发证企业以较小的风险进入国外市场,而持证企业则获得了知名品牌或产,品的生产技术2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式,特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统受许人负责投入资金经营,并支付给特许者一定的费用在特许经营中,持证人不仅获得特许人的工业产权,而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动特许合同双方的关联程度较高,特许人往往将持证人作为自己的分支机构,统一经营政策、统一风格、统一管理,向客户提供标准化的服务3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式,由企业向外国企业提供管理知识和专门技术,并提供相应的管理人员,参与指导外国企业的经营管理合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式4、合约生产合约生产模式下,公司雇佣当地制造商生产产品是指企业(委托方)签订委托生产的合约,委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。
在合约生产中,委托方往往具有资本、技术及营销优势;产品由委托方销售;可实现当地生产,当地销售,也可以当地生产,全球销售三)股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权,在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式股权进入是企业进入国际市场的高级形态,企业通过投资方式进入国际市场,可以及时了解市场行情,充分利用东道国的资源,取得东道国政府的理解和支持,但由于投入了资本及其他生产要素,政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大股权进入一般可采取以下两种形式:1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险,获取经营收益的方式2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏企业可以采取两种形式实现独资经营:购并或兴建购并方式能更快地进入国际市场,迅速实现业务扩张但是购并的财产往往不尽如人意,运营中存在文化鸿沟,甚至遭遇某些敌意兴建的优点是易于实现设计目标,但需要较长的时间七、 国际目标市场选择(一)国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动,同样必须选定目标市场。
针对世界各国的市场而言,并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场选择国际目标市场可以发现潜在的市场,寻求国际购买者;可以充分利用资源,发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率国际市场是一个庞大的、多变的市场,为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为,对国际市场进行细分国际市场可按不同的标准进行细分:按经济发展水平,可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场;按国别和地区,可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场,还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场;按商品性质,可以分为工业品、消费品和服务市场;按人均国民收入,可以划分为高、中、低收入三类市场此外,还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分在市场细分的基础上,就需要决定哪些市场是企业的目标市场选择目标市场的依据主要有以下几方面:(1)市场规模没有规模的市场,营销发展就非常有限因此,选择目标市场首先要考察市场的规模一个国家或地区的市场规模,取决于人口总量和人均收入水平2)市场增长速度有的市场尽管规模不大,但潜力很大,未来市场的增长速度快,因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。
这种市场是选择目标市场绝对不能错过的选择这种市场作为目标市场,其未来营销收益十分可观3)交易成本市场交易所发生的费用多少,直接关系产品成本和利润的高低在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的,企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场4)竞争优势国际市场竞争十分激烈,选择目标市场,要同竞争对手相比较,选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场5)风险程度国际市场营销是跨国界的营销活动,市场风险是十分突出的问题自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因,都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视,甚至没收财产等风险的产生,因而原则上说,目标市场应选择风险较小的市场当然高收益往往伴随高风险,企业要视具体情况而定,具体问题具体分析二)国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后,还要对目标市场进行深入的分析研究,对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测,最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料,对目前市场需求的状况进行估计。
由于跨国界的营销活动,其调查研究远比国内困难,访问调查的合作率不高,而花费的时间和费用却很多但只有对现状有充分的分析研究,进入目标市场才能有的放矢,后续的营销活动顺利展开2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化,对企业组合营销策略至关重要因此,不仅要估计目前的市场潜力,而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化,目标国市场潜力的发展及其走向如何预测未来市场潜力更为困难因而,要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向,综合判断未来市场的发展变化3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制,正确判断该企业在目标市场的市场份额4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关如以出口商品方式进入,商业责任与销售成本由合同标明;如果以投资设厂方式进入,则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素成本估算出来后,从预计销售额中减除成本,即可测算出企业利润5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较,估计投资收益率估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。
八、 国际目标市场选择(一)国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动,同样必须选定目标市场针对世界各国的市场而言,并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场选择国际目标市场可以发现潜在的市场,寻求国际购买者;可以充分利用资源,发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率国际市场是一个庞大的、多变的市场,为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为,对国际市场进行细分国际市场可按不同的标准进行细分:按经济发展水平,可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场;按国别和地区,可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场,还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场;按商品性质,可以分为工业品、消费品和服务市场;按人均国民收入,可以划分为高、中、低收入三类市场此外,还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分在市场细分的基础上,就需要决定哪些市场是企业的目标市场选择目标市场的依据主要有以下几方面:(1)市场规模没有规模的市场,营销发展就非常有限因此,选择目标市场首先要考察市场的规模。
一个国家或地区的市场规模,取决于人口总量和人均收入水平2)市场增长速度有的市场尽管规模不大,但潜力很大,未来市场的增长速度快,因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场这种市场是选择目标市场绝对不能错过的选择这种市场作为目标市场,其未来营销收益十分可观3)交易成本市场交易所发生的费用多少,直接关系产品成本和利润的高低在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的,企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场4)竞争优势国际市场竞争十分激烈,选择目标市场,要同竞争对手相比较,选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场5)风险程度国际市场营销是跨国界的营销活动,市场风险是十分突出的问题自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因,都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视,甚至没收财产等风险的产生,因而原则上说,目标市场应选择风险较小的市场当然高收益往往伴随高风险,企业要视具体情况而定,具体问题具体分析二)国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后,还要对目标市场进行深入的分析研究,对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测,最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。
1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料,对目前市场需求的状况进行估计由于跨国界的营销活动,其调查研究远比国内困难,访问调查的合作率不高,而花费的时间和费用却很多但只有对现状有充分的分析研究,进入目标市场才能有的放矢,后续的营销活动顺利展开2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化,对企业组合营销策略至关重要因此,不仅要估计目前的市场潜力,而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化,目标国市场潜力的发展及其走向如何预测未来市场潜力更为困难因而,要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向,综合判断未来市场的发展变化3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制,正确判断该企业在目标市场的市场份额4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关如以出口商品方式进入,商业责任与销售成本由合同标明;如果以投资设厂方式进入,则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素成本估算出来后,从预计销售额中减除成本,即可测算出企业利润5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较,估计投资收益率。
估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险九、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场,而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入,从而有效地,开展营销活动企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式一)贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式采用这种方式,产品在国内生产,原生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际流动,出口的产品可与内销产品相同,也可根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始,特别是间接出口间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动,是企业开始走向国际市场最常用的方式间接出口的主要做法有:(1)生产企业把产品卖给外贸公司,产品所有权由生产企业转向外贸企业,由外贸企业再将产品销往国际市场;(2)生产企业委托外贸公司代理出口产品,产品所有权未转移,外贸公司是生产企业的代理商;(3)生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场。
2、直接出口最终,公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动虽然投资和风险会增加,但潜在的利润也会增加,这样就产生了直接出口直接出口指生产企业自行承担一切出口业务企业产品如果有外商前来洽谈购买,或企业生产规模很大并且出口额也很大时,往往采取直接出口的方式直接出口的主要做法有:(1)直接向外国用户提供产品;(2)直接接受外国政府或厂商定货;(3)根据外商要求定做销往国外的产品;(4)参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品;(5)委托国外代理商代理经营业务;(6)在国外建立自己的销售机构二)合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向技术转让合约的方式,向国际目标市场输出技术和服务,带动产品出口采用这种方式,可以降低生产成本,避免经营风险,减少汇率波动损失,加强经济技术合作,正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代,日益得到各国企业青睐合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。
发证企业将许可证颁发给国外公司,允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密,以及其他有价值的事项,以获取费用或者版权许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬这样发证企业以较小的风险进入国外市场,而持证企业则获得了知名品牌或产,品的生产技术2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式,特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统受许人负责投入资金经营,并支付给特许者一定的费用在特许经营中,持证人不仅获得特许人的工业产权,而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动特许合同双方的关联程度较高,特许人往往将持证人作为自己的分支机构,统一经营政策、统一风格、统一管理,向客户提供标准化的服务3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式,由企业向外国企业提供管理知识和专门技术,并提供相应的管理人员,参与指导外国企业的经营管理合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式4、合约生产合约生产模式下,公司雇佣当地制造商生产产品是指企业(委托方)签订委托生产的合约,委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。
在合约生产中,委托方往往具有资本、技术及营销优势;产品由委托方销售;可实现当地生产,当地销售,也可以当地生产,全球销售三)股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权,在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式股权进入是企业进入国际市场的高级形态,企业通过投资方式进入国际市场,可以及时了解市场行情,充分利用东道国的资源,取得东道国政府的理解和支持,但由于投入了资本及其他生产要素,政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大股权进入一般可采取以下两种形式:1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险,获取经营收益的方式2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏企业可以采取两种形式实现独资经营:购并或兴建购并方式能更快地进入国际市场,迅速实现业务扩张但是购并的财产往往不尽如人意,运营中存在文化鸿沟,甚至遭遇某些敌意兴建的优点是易于实现设计目标,但需要较长的时间十、 创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出:“我们正在进入变革的第三阶段:从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织,转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是,我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。
为迎接知识经济时代的挑战,企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础也就是说,企业要建立新的组织机制,使之懂得如何倾听市场的条件信号,从所听到的内容及其经验中学习,然后在所学知识的基础上提高其自身能力,以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何,将决定其业务经营的成功或失败程度一)倾听倾听,或称探察,是指企业感知外部世界的所有活动企业倾听有明确的目的性,就是建立知识基础,以便作出面向市场的决策市场调研一直是企业常用的感知手段但过分依赖市场调研部门,乃至完全依赖营销部门来倾听,并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映,调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解,都会成为企业有效倾听的障碍要克服这些障碍,企业需要建立跨职能决策体系,设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法有效倾听必须保证企业能听取多种声音这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三,组群体:顾客、社区和企业其中,顾客包括消费者和相关销售系统中的个人;社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者;企业除自身外,也包括供应商和投资者。
倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系多种声音往往会互相冲突,如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果,而社区则要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干净”这时,企业(股东和员工)则要求生产一种既令顾客满意,又符合企业对环保的责任感,而且还能盈利的产品企业的责任是,充分听取三大群体的意见,了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件,以作出面向市场的决策二)学习通过倾听取得的信息,需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧,否则就不会使企业得到任何改善解决问题的办法就是建立企业的学习体系企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功,必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习,同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识(即组织知识),促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时,与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识组织知识不是所有人知识的总和,而是相关的和共同的知识,是个人知识的有机综合它比任何个人知识丰富得多,而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识(共识)问题,而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题,亦即将部门相对福狭的各自“共识”,转化为企业组织知识问题。
为此,加强各职能部门的沟通和相互学习,就显得十分重要企业还必须将每一项业务程序视为学习过程,明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序完成一项业务程序要求具备一定的知识状态例如,在开发和设计一种新型汽车时,来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识,以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态,包括其根据经验获得的信息这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态企业可以通过连续执行共同业务过程,不断地学习和更新组织知识状态,提高适应市场的能力三)领先倾听和学习的结果,必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好许多企业都有领先的追求实践证明,达到领先不易,保持领先更难能持续领先的企业,大都具有下列共性1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音;(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理,以及把这些声音综合起来的方法;(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序;(4)企业要具备这些领先要素,就必须建立一个决策网络,把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。
企业的这种决策网络的主要特征有下面两点1)以资源分配来定义决策即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源这一认识将有利于决策的执行和分清责任如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等这样定义决策,有利于经理执行并对其执行结果负责另外,也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突如决定提高市场份额,就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少决策者必须预先解决这些冲突,否则,决策的执行就会受到干扰2)建立以市场为依据的决策方法这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话这两组人员共同学习、工作,建立起决策所依据的知识,在决策过程的四个阶段(即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话企业决策网络最终使组织知识得以不断增加,并以此加强了部门之间的联系与合作,保证了企业能更好地实施市场(顾客)导向的营销观念十一、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应市场环境的变迁,致力于创造长期、整体顾客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。
战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展市场导向战略规划的主要内容有以下几方面1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾客、社会和企业利益,决定进入哪些领域生产经营,哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业资源2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每项具体业务单位的未来利润潜力企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向3)从长期发展的战略高度制定规划企业要对每一项业务制定一个“战略方案”,以实现其长期目标同时,企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次企业总部负责设计企业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务部门层次的规划,要对企业给予的资源进行合理配置各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。
最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行,并对执行结果进行检查、评估,以及采取改正措施十二、 研究市场营销学的意义(一)迎接新经济时代的营销挑战我们正在面对新经济时代的严峻挑战现代科技的飞速发展,从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式,带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境,以及更为剧烈的全球竞争无论在国家(地区)综合国力的发展层面,还是在微观企业经营与发展层面,新经济时代的挑战都是崭新的、全面的经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起,预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家新的环境要求经营者洞察消费者的知识及其学习过程,并在消费者的学习过程中发挥作用因此,经营者不仅要向消费者学习,建立学习型组织,而且要对消费者“半教半学”这种新的营销观念认为,营销活动的规则正在伴随消费者的不断的“学习”过程而演变,这种演变在一定程度上取决于营销者教给消费者的学习内容。
可见,学习、研究市场营销学,是知识经济时代的要求,是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需二)促进经济成长宏观经济的稳定、健康和持续发展,已经成为各国(地区)关心的话题一个国家或地区的经济成长决定于多方要素其中,市场营销占据重要地位第二次世界大战后许多国家的经济成长经验表明,市场营销观念的转变和贯彻是经济成长的一个重要原因彼得•德鲁克在分析西方国家的营销问题时指出:将营销作为企业的中心功能,“这种观念上的改变是欧洲在1950年以后快速复原的主要原因之一……50年代以后,日本经济上的成功,主要归功于其接受营销为企业首要功能的观念”而自1900年以来,美国经济革命主要是营销革命,这种营销革命对经济的影响不亚于20世纪任何技术上的革命回顾我国改革开放30多年来的经济成长过程,我们不难看到市场营销对经济发展的重要作用可以预言,随着我国社会主义市场经济体制的不断完善,这种作用还将进一步加强第一,市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用在社会主义市场经济条件下,经济总量的增长取决于能满足人们日益增长的物质文化需要的社会有效供给,以及能为市场接受的价值生产的总增长市场营销以满足消费者需求为中心,强调不断开拓新的市场,为生产者、经营者提供不断向新的价值生产领域拓展和产品价值实现的手段,从而有效地促进经济成长。
第二,市场营销通过营销战略与策略的创新,指导新产品开发经营,降低市场风险,促进新科技成果转化为生产力,充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用第三,市场营销的发展,在扩大内需和进军国际市场,以及吸引外资,解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面,开拓了更大的市场空间第四,市场营销为第三产业的发展开辟道路专业性市场营销调研、咨询机构的发展,企业营销机构的充实,市场营销支持系统的发展,提供了大量的就业机会,并直接、间接地创造价值,促进第三产业的成长和发展第五,市场营销强调经营与环境的系统协调,倡导保护环境,绿色营销,对经济的可持续发展起重要作用在上述方面,市场营销已经和正在作出自己的贡献面对新的情况和问题,进一步研究市场营销学,对促进我国经济的健康成长,具有重要作用三)促进企业成长企业是现代经济的细胞,企业的效益和成长更是国民经济发展的基础市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上价值交换(实现)是企业生存和发展的基础,作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务),并通过交换过程实现其价值市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品及营销策略,避免营销近视风险,不断在更高层次上满足需要来实现自身成长市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略,指引企业创造竞争优势在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业以满足需求为中心,形成自己的经营特色,以保证处于不败之地市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案企业可以通过市场营销战略和营销组合策略决策和系统实施来达到其成长目标市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法总之,研究市场营销学,我们才能在一些最重要的方面完成企业最基本的功能,促进企业的健康、持续成长结合我国当前实际,许多国有企业、民营企业在经过一段时间发展后,陷入成长困境,固然有这样那样的原因,但其营销管理特别是其营销战略管理薄弱是共同原因另外,在营造有影响力的跨国公司时,研究和运用市场营销学、国际市场营销学也是必不可少的十三、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多,主要有以下几种一)传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。
其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学,如农产品市场营销学2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题其研究结果形成了批发学、零售学等3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,分别和综合进行研究这一方法在西方学术界颇为流行二)历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法如分析市场营销的含义及其变化,工商企业100多年来营销管理哲学(观念)的演变过程,零售机构的生命周期现象等,从中找出其发展变化的原因和规律性市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,但不把它作为唯一的研究方法三)管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法它是从管理决策角度研究市场营销问题其研究框架是:将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求,结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。
管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用四)系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法企业市场营销管理系统是一个复杂系统在这个系统中,包含了许多相互影响、相互作用的因素,如企业(供应商)、渠道伙伴(中间商)、目标顾客(买主)、竞争者、社会公众、宏观环境力量等一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调和整合,使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合,达到系统优化,产生增效作用,提高经济效益市场营销学的研究方法正在不断创新和发展,这也是这门学科的生命力源泉之一十四、 市场营销管理及其哲学观念(一)市场营销管理市场营销管理是指企业选择目标市场,通过创造、传播和传递优质的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标为了保证营销管理任务的实现,营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。
市场营销管理的本质是需求管理在现实生活中,企业市场营销管理的任务,会随着目标市场的不同需求状况而有所不同营销者通常需要应付各种不同的需求状况,调整相应的营销管理任务常见的需求状况主要有以下几方面1、负需求负需求即多数人不喜欢,甚至愿意花一定代价来回避某种产品(如防疫注射、高胆固醇食品等)的需求状况对负需求市场,营销管理的任务是“改变营销”,即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段,来改变市场的信念和态度,将负面需求转变为正面需求2、无需求无需求即目标市场对产品(如陌生产品,与传统、习惯相抵触的产品,废旧物资等)缺乏兴趣或漠不关心的需求状况对无需求市场,营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来3、潜伏需求潜伏需求即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求对潜伏需求,营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发,有效地满足这些需求4、下降需求下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况营销管理者要分析需求衰退的原因,通过开辟新的目标市场、改变产品特性,或采用更有效的促销手段来重新刺激需求,扭转其下降趋势。
5、不规则需求不规则需求即市场对某些产品(服务)的需求在不同季节,甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务需求市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式,努力使供、需在时间上协调一致6、充分需求充分需求即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况这时,营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,经常测量顾客满意程度,不断提高产品质量,设法保持现有的需求水平7、过度需求过度需求即某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况对此,营销管理的任务是实施“低营销”,通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等手段,暂时或永久地降低市场需求水平8、不健康需求即市场对某些有害物品或服务如香烟、毒品、黄色书刊等的需求对不健康需求,营销管理的任务是“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝由于顾客是需求的载体,市场营销管理实际上也是顾客关系管理建立和维系与顾客的互惠关系,是市场营销管理的基本目标在传统营销中,企业往往更注重新顾客的开发管理,以争夺更高的市场占有率随着市场环境的变化,越来越多的企业已将营销管理的焦点转移到与有价值的老顾客建立长期互惠关系上,从而追求更高的顾客占有率。
二)市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式确立正确的营销管理哲学,对企业经营成败具有决定性意义市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系在许多情况下,这些利益是相互矛盾的,也是相辅相成的企业必须在全面分析市场环境的基础上,正确处理三者关系,确定自己的原则和基本取向,并用于指导营销实践随着社会、经济的发展、市场环境的变迁,以及企业经营经验的积累,营销管理哲学观念发生了深刻变化这种变化的基本轨迹是由企业利益导向逐渐转变为顾客利益导向,再发展到社会利益导向我们可以将企业市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段前三个阶段的观念一般称为旧观念,是以企业为中心的观念;后两个阶段的观念是新观念(现代市场营销观念),可分别称之为顾客(市场)导向观念和全方位营销导向观念莱维特曾以推销观念与市场营销观念为代表,比较了新旧观念的差别下面我们分别就以企业为中心的观念、以顾客为中心的观念和以社会整体利益为中心的观念来讨论西方企业100多年来市场营销管理观念的演变及其背景。
十五、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念,又称市场营销观念这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求市场营销观念形成于20世纪50年代第二次世界大战后,随着第三次科学技术革命的兴起,西方各国企业更加重视研究和开发,大量军工企业转向民品生产,社会产品供应量迅速增加,市场竞争进一步激化同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境也出现快速变化消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式,转向以顾客为中心,重视顾客“感觉和反应”的理念该理念认为,实现企业目标的关键是:比竞争对手更有效地为其选定的目标,市场创造、交付和传播顾客价值,更好地满足目标顾客的需要执行市场营销观念的企业,称为市场导向企业其座右铭是:“顾客需要什么,我们就生产供应什么”市场营销观念相信,得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道,因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”它要求企业贯彻“顾客至上”的原则,将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要,然后再协调企业活动并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标。
因此,企业在决定其生产、经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身的条件,选择目标市场,组织生产经营其产品设计、生产、定价、分销和促销活动,都要以消费者需求为出发点产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据以改进自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度总之,市场营销观念根据“消费者主权论”,相信决定生产什么产品的主权不在于生产者,也不在于。