第五章 服装产品战略与市场竞争策略第五章 服装产品策略（Product Strategy）第五章 服装产品策略（Product Strategy）第一节 服装产品概述 丹麦品牌 Bestseller 是欧洲著名的国际时装公司，始建于1975年1996年在中国成立独资子公司绫致时装公司，主要经营ONLY、Jack&Jones 和维沙曼三个品牌，2008年，Selected也进入中国，自此中国公司经营四个品牌，公司对不同产品使用不同品牌Only:定位18-28岁都市年轻女性族群风格：张扬、前卫，追求标新立异和时尚维沙曼：定位25-35岁拥有超强自我意识和独立性的女士风格：款式简洁，优雅性感，成熟都市Jack&Jones：针对年龄在18岁到30岁之间的男士风格：随意、流行、时尚，风格独特，轮廓鲜明Selected：针对时尚男士设计的商务休闲系列风格：设计简洁，兼顾时尚与商务，注重专业剪裁，强调细节设计第一节 服装产品组合策略 产品是市场营销活动的轴心产品是市场营销活动的轴心,是市场营销组合因素中的是市场营销组合因素中的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。
一、产品的整体概念：产品整体=产品实体+服务 服装产品：是指通过交换而满足人们穿着、审美欲望和需要的因素和手段除了服装实体以外，还包括服装的品牌、式样、花色、服务等附加利益及心理满足、品牌形象信誉等因素它包括以下三层涵义：产品三个层次：核心产品：核心产品：提供给消费者的某种效用和利益它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要的部分基础产品：基础产品：产品自身以外的形状特征如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等期望产品：期望产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、免费送货、安装、保证、售后服务等图 4-1 产品整体概念的三个层次 利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用延伸层有形层核心层1.1.产品组合：产品组合：服装企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合包括四个变数：宽度、长度、深度和密度）2 2、服装产品线、服装产品线：又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格、型号、款式、档次不同的一组相关产品3 3、服装产品项目、服装产品项目：指产品大类或产品中各种不同品牌、规格、价格档次和包装的所有不同单个品种，在企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。
A型男装B型男装C型男装C型女装B型女装A型女装D型女装B型女装A型女装产品线产品线产品线 图4-2 服装产品组合示意图 深度宽度二、服装产品组合策略二、服装产品组合策略4、产品组合四大因素：产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的数目产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数目产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度罗蒙服饰集团的服装产品组合男西服正装系列单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西服套装，开双摆衩西服套装男西服休闲系列单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服套装男大衣系列短大衣、中大衣、长大衣女西服系列单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装女时装系列职业套装、风衣、连衣裙、单裙、男衬衫系列全棉衬衫系列，涤棉衬衫系列，毛混衬衫系列，真丝衬衫系列服饰系列领带，围巾，皮包，皮鞋，皮带团服系列公安制服，海关制服，校服，宾馆服，银行职业服外贸系列男西服，男便服，男大衣，男风衣宽度：？长度：？深度：？相关性：？（二）服装产品组合策略类型及调整策略 服装产品组合策略：服装产品组合策略：是指服装企业根据营销目标及企业所拥有的资源、技术条件，对产品进行优化组合来确定经营范围的策略。
1、服装产品组合策略的类型 1）、全线全面型 2）、市场专业型 3）、产品专业型 4）、有限的产品专业型3.服装产品组合的调整决策 扩大产品组合策略：增加产品组合的宽度和深度，扩大经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要如香奈儿系列产品包括时装、香水、鞋包、饰品等缩减产品组合策略：是指企业降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润产品延伸策略：1）向上延伸：即原本生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望2）向下延伸：即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品3）双向延伸：指一些经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸图4-3：企业进行产品组合决策的基本方法第二节 服装产品生命周期策略产品有一个有限的生命产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略销售额和利润时间投入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润额曲线 图 4-4 产品生命周期曲线5.服装产品各生命周期阶段的营销策略：1.特点：销售量低、利润微小或为负，竞争较小。
原因：消费者对产品不了解，不愿改变原有的消费方式和习惯2.策略：高价高价掠取掠取 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢快速掠取缓慢渗透缓慢掠取快速渗透高促销低促销高定价低定价引入期营销策略引入期营销策略-“准、快准、快”快速掠取快速掠取：高价格、高促销扩大销售量、取得较高市场占有率适用于产品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市场潜力大，目标顾客求新心理强缓慢掠取缓慢掠取：高价格、低促销使企业活动更多利润适用条件：市场规模有限、产品已经有一定知名度、目标顾客愿意支付高价潜在竞争威胁不大快速渗透快速渗透：低价格、高促销迅速占领市场，取得规模效益适用：市场潜力大、顾客对产品不了解潜在顾客对价格敏感，竞争对手威胁大，产品可以取得规模效益缓慢渗透缓慢渗透：低价格、低促销扩大销售量，降低营销成本适用：市场容量大，顾客对产品熟悉目标顾客对价格敏感，竞争对手威胁大投入期营销策略投入期营销策略-“准、快准、快”1.特点：销售量快速增长，利润较大市场需求开始显现多样化，市场竞争加剧原因：产品被消费者接受，企业规模扩大，成本降低2.策略：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品。
公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者成长期营销策略成长期营销策略-“好好”成熟期营销策略成熟期营销策略-“优优”1.特点：市场需求渐进饱和、生产陈本降至最低点；销售额（利润）攀至最高点后开始缓慢下降；市场替代产品增多，竞争进一步加剧调整产品：改进产品的性能、品质、服务，保持老顾客、吸引新顾客、延长成熟期调整市场：市场多元化策略，如式样改良、附加产品改良等调整营销组合：对产品、定价、渠道和促销四个营销组合因素加以综合改进成熟期营销策略成熟期营销策略-“优优”2.策略衰退期营销策略衰退期营销策略-“转转”1.特点：销量由缓慢下降变为 急剧下降利润持续减少至负数；市场出现改进新产品，消费者兴趣开始转移，2.策略：有计划地转移或撤出市场持续：至产品完全退出市场集中：企业资源集中到最为有利的细分市场和销售渠道，缩短产品退出市场的时间；收缩：放弃无希望的顾客群体，减少促销费用可能会加速衰退，但是能从忠诚顾客得到利润；放弃：转移或者停止生产第三节第三节 服装新产品开发策略服装新产品开发策略1）.服装新产品的概念与分类概念：推出的产品在功能、形态、结构和用途上与原有产品存在差异，并能够为顾客带来新的利益，即是新产品分类：全新型：换代型：改进型：仿制型：据统计，服装新产品开发失败率为18%，而消费品40%，工业品20%。
失败原因：1）对市场判断失误30%；2）对技术发展判断失误30%；3）对生产和费用判断失误20%；4）组织管理不善15%2）服装产品开发程序产品设计产品设计 方 案方 案初步初步设计设计阶段阶段商业分析、商业分析、制定制定市场市场营销营销产品鉴别产品鉴别并决定是并决定是否采否采采纳采纳市场开市场开发发批量上市批量上市收集信收集信息阶段息阶段服装服装产品产品构思构思阶段阶段筛选、筛选、研发样研发样衣阶段衣阶段 第四节：服装品牌与包装第四章 服装产品策略（Product Strategy）世界知名服装品牌中国知名服装品牌1.服装品牌 定义：服装品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映包括品牌名称和品牌标志分类：设计师品牌：以设计师命名的品牌，如DIOR、ARMANI等；商业品牌：是一种虚拟经营，指只拥有有自己的营销公司，将服装放到外加工厂贴牌去做，这样的好处是指可以减少费用，如LOUIS-LONG、Meters/Bonwe、JACK JONES等等生产品牌：指拥有自己的生产基地厂房，自行加工产品，如YOUNGOR、ROMOM、SAINT ANGELO等等品牌。
n 商标：概念 是指依法定程序向商标注册机构提出申请，经过审查后予以核准，并授予商标专用权的品牌或是品牌的一部分商标与品牌的关系：既有联系，又有区别品牌是生产经营者给自己的产品所规定的商业名称，是产品的一种标志；商标是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌可以说所有的商标都是品牌，但不是所有的品牌都是商标商标的核心是专用权，具有独占性、时间性和地域性等特点服装品牌的功能 认知功能 保护功能 促销功能 稳定功能 服装品牌的分类 销售范围 品牌来源 持续时间 构成要素 企业地位2.服装品牌策略品牌设计：品牌由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，好的品牌设计应该具有完整、清晰、准确和形象等特点，能够清晰地向消费者传达产品特定的风格和特点品牌设计不仅要有一定的文字和艺术修养，而且要了解不同地域的文化特点、风俗习惯和价值观念，同时要熟悉产品的品质和特点好的品牌一般具有的以下特点：构思新颖、独特醒目、便于识别；简洁明了、易于记忆、一目了然；启迪美好的想象；具有广泛的文化适应力；品牌策略：现代市场营销过程中，品牌不仅是产品的名称和标志，还是一种重要的营销手段，品牌策略是整个产品策略中的重要组成部分。
1.品牌化策略：无品牌策略：有品牌策略：2.品牌使用策略：制造商品牌：零售商品牌：混合品牌：特许品牌：3.品牌统分决策：统一品牌：个别品牌：分类品牌主副品牌决策：4.多品牌决策：5.服装品牌重新定位策略3.包装 现代市场营销中，包装是企业树立自身形象、促进和扩大销售的重要因素，包装对美化产品、增加产品附加值、提高产品利润以及指导消费都有重要作用包装：其一是指为产品设计、制作包装物的活动过程；二即包装物一般来说，包装包括品牌或商标、形状、颜色、图案、材料和标签等要素有营销专家将包装称作营销组合的第五个”P”（Package）4.服装包装策略：一致性包装：配套产品包装：再用包装：分类包装：附赠品包装：更新包装：绿色包装：。