1株式会社 电通 山本浩一广告将走向何方？不明朗时代的广告2广告环境的不明朗性消费者的不确定性媒体的不确定性广告主的不确定性广告的不确定性3日趋复杂的消费者1.消费者的多样化2.消费者的高度化3.消费者之间人际网络的发展4消费者多样化的主要因素-1消费者因素：生活变得富裕成长型市场：人们的共同目标是为了过上更加富裕的生活成熟市场：在相对富裕的生活中追求自我 5消费者多样化的主要因素-2市场因素：市场的成熟化成长型市场：满足于基本功能满足于新功能成熟市场：自我表现价值自我实现价值例如）汽车、市场的成熟化生活变得富裕消费者多样化6消費者広告反応？日本近年最成功2典型的広告成功資生堂TSUBAKI-0.10%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%070707070707070708080808080808080.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.02005年2006年2007年（見込）花王資生堂P&G消费者是否已对大众广告毫无反应呢？日本近年来最成功的两个品牌是靠典型的大众广告而成功的Softbank的资生堂的TSUBAKINTT DoCoMoauSoftbank7个案介绍个案介绍Softbank的的资生堂的资生堂的Tsubaki8消费者的多样化与大众媒体广告不管消费者怎样多样化，对大众化共同体验的需求也不会消失。
大众媒体广告仍然广受支持，仍然具有推动变化的力量但不容否认的是，大众媒体广告越来越不容易一炮打红，产生成功广告的确率确实在下降9消费者的高度化1.能动型消费者日益增多2.广告主与消费者之间信息差距趋于消失3.消费者呈现出多重化现象10能动型消费者日益增多通过网络收集信息已成为消费者选择品牌程序中不可缺少的一环消费者的评价口碑的影响力越来越不容忽视0.010.020.030.040.050.060.019992001200320052007情報情報収集収集出典：ACR 東京km圏有必要建立以能动型消费者收集信息行为的消费者行为模型经常在网上收集信息11AISAS模型模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionAAttentionAUNIQLO TRY事例13消费者的多重化-1已无法用固定模式去揣摩的消费者各种各样的价值观共存人口统计学等分类方法的局限性14消费者的多重化-2多重化行为边做某事边看电视的人越来越多根据需要选用对立模式的消费者常常边做某事边看电视71能动被动节约消费个性协调15消费者的多重化与广告需要对以往的消费者分类方法进行反思需要对以往的消费者分类方法进行反思。
不同人有不同的感受和理解不同人有不同的感受和理解做广告要以关注程度低作为前提做广告要以关注程度低作为前提不同接触点要使用不同的广告信息不同接触点要使用不同的广告信息(语境优化语境优化）16新的消费者间的人际网络博客、SNS的普及所带来的消费者间信息流通的变化株式会社2007年度第4四半期決算説明会資料 mixi用户数17消费者间人际网络的变化以往的消费者间人际网络 网络任意性的增大与弱链接的影响增大 他人意识或意见的可视化现在的消费者间人际关系社会潮流社会潮流 价值观的不确定性日益增大价值观的不确定性日益增大18弱链接效果弱链接近距离的人之间拥有相同的信息偶尔见面的人之间具有不同的信息和价值观松散型交往的人之间沟通容易改变意识和行为0.40.50.60.70.80.90.00010.0010.010.11Sebastiano A.Delre,Wander Jager,Marco A.Janssen(2006)“Diffusion dynamics in small-world networks withheterogeneous consumers”网络的任意性与潮流渗透速度的关系社会潮流的渗透、价社会潮流的渗透、价值观变化的速度加快值观变化的速度加快19可视化效果对信息传播者来说，要传播的信息的鲜度是最为关键的。
无人知晓的信息可能使对方认为太偏而失去兴趣，因此传播者也不会乐于传播相反，人人都已知道的信息会使人兴趣索然，对这种信息，传播者也不会乐于传播20新型消费者之间人际网络与广告新型消费者之间人际网络与广告消费者之间人际网络的变化提高了创造广告潮流的可能性但要创造大规模的持续性的潮流，必须考虑人际网络信息传播机制，对目标对象、信息量、信息进行有效的管理21广告主的不确定性商务环境不透明的经济环境竞争环境竞争激化与受益性的降低与广告公司的关系关系的不稳定化22不明朗的经济环境从理论上来说，越是景气不好越应该加大投放广告的力度现实中却是大幅度削减广告费不应该只着眼于短期的投资回报，而应该对长期的投资回报率进行检验23竞争环境的变化对厂家来说是竞争压力的流通日本美国英国德国全流通9154.852.252.3饮料食品1.50.91.11.1人口每1万人所拥有的店铺1.（包装消费品）收益率下降2.在体验品牌方面广告的作用有所下降24广告主与广告商关系出现不稳定化趋向美国企业的CMO（首席营销官）的寿命只有23个月广告主和广告代理商的紧张关系，有可能导致生产率和广告附加价值的下降对JV（共同企业体）、利润分享、专任代理商等新型模式的探索代理商能够承担风险吗？广告主能够把决策权交给代理商吗？25媒体的不明朗性1.关注的分散2.接触点地多样化3.接触点的结合与融合26关注的分散旨在使信息获得消费者瞩目的竞争从指数上看日益激化出典：総務省情報信息流通量的变化情况贝脱比特(Petabit（1015)27关注的分散与广告关注的分散与广告广告原本对消费者来说就是关注度低的信息，从这点来说，本质上并未发生变化。
广告的创意水平比以往都显得更加重要28接触点的多样化网络和的普及使人们接触媒体的种类大幅度增加电视广播报纸杂志因特网2001199819992000199720022003200420052006网络网络份额份额总总时间时间量量0.0 3.53 1.0 3.50 1.4 3.54 3.1 4.16 4.7 4.16 5.7 4.22 7.5 4.27 8.1 4.31 8.8 4.42 9.5 4.34 因特网包括PC和出所：社MCR29跨媒体策划30接触点的结合和融合各接触点的效果不是独立的，而是相互影响的结合体跨媒体策划最关键的一点就是各接触点之间的配合在使用媒体方面，首先要构建一个把各种不同媒体结合起来的媒体套餐案31广告效果：冰山底下有什么？ComScore/Google共同调查off-line 媒体主张的检索广告的效果因素根据检索广告的效果分类检索广告的屏幕效果线外广告效果的积累直接效果（点击广告购买）间接效果（过后购买）间接脱机效果（过后在店头购买）32dentsu-CONNECT MEDIA 为针对日益多样化的消费者进行媒体接触的洞察为针对日益多样化的消费者进行媒体接触的洞察而开发的可以跨媒体视角进行消费者分析的策划而开发的可以跨媒体视角进行消费者分析的策划工具工具。
代表性功能代表性功能 可在单个样本数据层面详细掌握跨媒体环境，可在单个样本数据层面详细掌握跨媒体环境，并以定量结构分析的观点进行分析并以定量结构分析的观点进行分析代表性功能代表性功能 对支援跨媒体构想的对支援跨媒体构想的“媒体连锁媒体连锁”可进行统计计算可进行统计计算 并实现可视化并实现可视化代表性功能代表性功能 通过样本的实际行动的数据对通过样本的实际行动的数据对模型的关键点模型的关键点 （网络检索网络检索）行为进行分析行为进行分析!All about報道20010.180.080.07infoseek日経新聞週刊少年样本数据样本数据33代表性功能可在单个样本数据层面详细掌握跨媒体环境，可在单个样本数据层面详细掌握跨媒体环境，并以定量结构分析的观点进行分析并以定量结构分析的观点进行分析HeavyLightHeavyHeavy根据环境的不同对生活者进行聚类分析根据环境的不同对生活者进行聚类分析详细分析详细分析TraditionalNew而且都是因人而异而且都是因人而异！TraditionalNewTraditionalNewTraditionalNew随着技术的进步，接触点随着技术的进步，接触点的数量大幅度增加。
的数量大幅度增加调查表样本调查表样本三维空间里的点和调查表是一对一对应的三维空间里的点和调查表是一对一对应的34代表性功能代表性功能对支援跨媒体构想的对支援跨媒体构想的“媒体连锁媒体连锁”可进行统计计算可进行统计计算并实现可视化并实现可视化旨在发现有效的媒介接触点旨在发现有效的媒介接触点旨在设计可成为诱导目标对象导线的旨在设计可成为诱导目标对象导线的接触点接触点媒体组合媒体组合跨媒体跨媒体推广活动方案推广活动方案35对对“媒体间连锁媒体间连锁”进行统计计算，通过视觉画面来表现进行统计计算，通过视觉画面来表现设计跨媒体方案设计跨媒体方案All aboutSUNDAYPROJECT报道报道20010.180.080.07infoseek日経新聞週刊少年并且还可以并且还可以的视点进行整理的视点进行整理36在在检索检索进行锁定进行锁定个人特征个人特征价值观价值观拥有商品拥有商品其他属性其他属性星期几星期几什么时间什么时间或指定活动期间或指定活动期间Yahoo!GoogleMixiYouTube 等不同网站等不同网站烹调法烹调法投资信托投资信托 等等，可任意指定等等，可任意指定【锁定检索者锁定检索者】代表性功能代表性功能 通过样本的实际行动的数据通过样本的实际行动的数据 对对模型的关键点模型的关键点（网络网络 检索检索）行为进行分析行为进行分析处于什么样的跨媒体环境处于什么样的跨媒体环境在进行怎样的媒体间连锁在进行怎样的媒体间连锁同时在进行怎样的检索同时在进行怎样的检索对特定词汇按时间前后进行追踪分析对特定词汇按时间前后进行追踪分析检索者访问网站记录检索者访问网站记录抽出同时用的检索关键词抽出同时用的检索关键词抽出缩减抽出缩减（同时输入同时输入）检索关键词检索关键词考虑投放bannerbanner广告等广告等用户视点用户视点关键词视点关键词视点只有只有search word ver.为相同版本为相同版本对DECODE38广告将走向何方？39大众广告已经不起作用了。
以后全得靠网络10年以后大众媒体 不复存在了40真正的变化无论是消费者接触媒体方面行为的变化还是大众媒体本身的变化只不过是广告即将发生的更本质的变化的一个表面现象而已真正的变化是发生在包括广告在内的市场营销这个层面上41媒体的变化不过是品牌周围所发生的各种巨大变化的一个部分而已消费者的能动化与创意阶层的出现消费者的多样化与个别化需求的扩大消费者与市场人员之间信息差距的缩小流通行业与市场人员力量平衡的变化市场的成熟化与商品差别的缩小42现在的市场营销的主要支柱即将消失？調査資産问卷调查市场细分市场定位品牌资产43旨在了解难以揣摸的消费者的新的调查手法的可行性44问卷调查面临的问题要进行中立的抽样调查几乎不可能如何读解多样化、多重化的消费者的意见消费者都已经变成了批评家对创意表现的调查和核心概念接受程度的调查 难以收到理想效果运用生体信息的调查手法的可行性运用生体信息的调查手法的可行性生体信息技术的简易化生体信息技术的简易化眼动跟踪眼动跟踪(Eye tracking)表情解析表情解析GSR（测定皮肤电反应测定皮肤电反应）EEG（测定脑电脑电）Soft Bank-TadamotoClick above to playClick above to play51从细分化走向个性化与大众化的共存52市场细分化为了高效率地开展市场营销的手段产品品牌特性到达率把实际上相互之间存在差异的消费者硬性地划分在人为规定的若干个类别中如果效率性 类别与个人之间的差时还问题不大，单随着消费者日益能动化和多样化，将会出现失衡现象。
53广告是否会变成one to one？随着个性化的发展，对共有体验和共同话题的需求也在不断高涨一个品牌如果不具备既满足个人的个性化要求又满足整个社会共通的要求，就很难创造出真正的价值54从品牌间定位走向社会性定位55市场定位提起某种汽车就会联想到品牌的消费者需求范围内特定领域里的心理占有率游戏从历史角度上看，从市场心理占有率变为市场定位心理占有率随着市场的成熟和消费者与市场人员之间信息差距的缩小，市场定位的附加价值在不断降低56通过文化力量进行品牌竞争不是相对价值，而是绝对价值不仅看针对个人的功能，要评价在社会中的价值具有Authenticity（本真性、真实性）的品牌CommoditiesGoodsServicesExperiencesTransformationsNaturalOriginalReferentialExceptionalInfluential57从品牌资产走向品牌资本58品牌资产以“主导权在品牌”作为前提的思想“我们必须承认主导权已经转移到了消费者一方”宝洁董事长雷富礼先生先生品牌是属于消费者的和股东一样品牌不是资产而是资本，应该认为品牌是从消费者那里借用的59今后的品牌。
我们必须考虑如何回报品牌主即消费者顾客满意度文化价值作为“場”（空间）的品牌善于听取意见的品牌60谢谢 谢谢！。