泓域/护理服务公司市场营销总结护理服务公司市场营销总结xx投资管理公司目录一、 产业环境分析 3二、 加强护理交流与合作 3三、 必要性分析 4四、 项目简介 5五、 包装设计与要求 8六、 包装在营销中的作用 10七、 产品的分类 12八、 产品及产品整体概念 15九、 新产品开发的必要性 17十、 新产品开发的程序 19十一、 信息收集 25十二、 购后过程 28十三、 消费者行为类型 29十四、 消费者参与和品牌差异 34十五、 参照群体 36十六、 家庭与角色身份 39十七、 客户关系管理内涵与目标 42十八、 客户分类与客户分类管理 43十九、 组织用户的购买决策过程 47二十、 组织市场购买方式 50二十一、 发展规划 51二十二、 SWOT分析 54二十三、 项目风险分析 63项目风险对策 65（一）加强项目建设及运营管理 66本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商，在保证建设质量的同时，努力降低建设投资和设备采购成本项目建设按照国家有关规定，招标选择项目监理，确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价建成投入运营后，加强管理降低生产成本，构成较大的价格变动空间，以增强企业的市场竞争能力。
66一、 产业环境分析2019年，坚持稳中求进工作总基调，深入贯彻新发展理念，落实高质量发展要求，深化供给侧结构性改革，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定，全力建设“高质量产业之区、高品质宜居之城”，经济高质量发展动能持续增强，社会大局保持和谐稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感显著提升2020年，是“十三五”规划的收官之年，是全面建成小康社会的决胜之年当前，世界经济格局复杂多变，但中国稳中向好、长期向好的基本态势没有改变，坚持从全局谋划一域、以一域服务全局，对标对表抓落实，沉心静气谋发展，努力推动经济社会各项事业再上台阶二、 加强护理交流与合作深入开展与国际及港澳台地区间护理领域的合作与交流，在护理管理、制度政策、人才培养、护理技术等方面加大交流合作的力度充分借鉴先进理念和实践经验，结合我国国情，健全完善护理高质量发展的相关政策三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。
公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位四、 项目简介（一）项目单位项目单位：xx投资管理公司（二）项目地点项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）三）项目进度结合该项目的实际工作情况，xx投资管理公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等四）项目提出的理由1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础2、国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。
在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展把保障人民健康放在优先发展的战略位置，坚持护理工作服务于人民健康，把满足人民群众多样化护理需求作为出发点和落脚点，逐步建立完善覆盖生命全周期、健康全过程的优质高效护理服务体系五）建设投资估算1、项目总投资构成分析项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资29019.09万元，其中：建设投资23660.35万元，占项目总投资的81.53%；建设期利息588.80万元，占项目总投资的2.03%；流动资金4769.94万元，占项目总投资的16.44%2、建设投资构成项目建设投资23660.35万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用20678.91万元，工程建设其他费用2336.81万元，预备费644.63万元六）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入52600.00万元，综合总成本费用43104.02万元，纳税总额4645.35万元，净利润6934.44万元，财务内部收益率17.16%，财务净现值2218.40万元，全部投资回收期6.36年。
2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元29019.091.1建设投资万元23660.351.1.1工程费用万元20678.911.1.2其他费用万元2336.811.1.3预备费万元644.631.2建设期利息万元588.801.3流动资金万元4769.942资金筹措万元29019.092.1自筹资金万元17002.812.2银行贷款万元12016.283营业收入万元52600.00正常运营年份4总成本费用万元43104.02""5利润总额万元9245.92""6净利润万元6934.44""7所得税万元2311.48""8增值税万元2083.81""9税金及附加万元250.06""10纳税总额万元4645.35""11盈亏平衡点万元20539.85产值12回收期年6.3613内部收益率17.16%所得税后14财务净现值万元2218.40所得税后五、 包装设计与要求（一）包装设计包装设计应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则，对以下方面进行创造或选择1、包装形状主要取决于产品的物理性能，如固体、液体，其包装形状各不相同包装外形应能美化商品，对用户有吸引力，方便运输、装卸和携带等。
2、包装大小产品包装的尺寸、分量，主要受目标顾客购买习惯、购买力大小及产品的有效期等因素影响，应力求让消费者使用方便、经济过大过小、过重过轻、过多过少都不利于销售，甚至影响到企业利润3、包装构造产品包装的构造设计，一方面要突出产品的特点，另一方面要具有鲜明的特色，使产品外在包装和内在性能完美地统一，给用户留下深刻印象4、包装材料包装材料的选用，其要求有三点：能充分地保护产品，如防潮、防震、隔热等；有利促销（如能显示产品的性能和优点等），开启方便，便于经销商贮存和陈列等；节约包装费用，降低售价5、文字说明应根据不同产品的特点，文字说明既要严谨，又要简明扼要文字说明主要包括产品名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用与保养方法等某些油脂类产品、食品通过检验后，应实事求是在包装上注明“不含黄曲霉素”或“无胆固醇”等字样；在某些药品的包装上注明“没有副作用”；在糖制食品上注明“没有使用糖精”等，借以增加顾客对该商品的信任感二）包装设计的要求把包装作为一种营销工具或手段来考虑，其设计要考虑满足不同对象的要求：1、消费者的要求由于社会文化环境的不同，不同国家和地区的消费者对包装的要求也是不同的包装决策时应该分析消费者的特性，区别国内、国外，不同民族，城市、乡村，使包装的形状、图案、颜色、语言等都适应目标市场的要求。
例如，在发达国家应注重包装的美观，而在发展中国家双重用途包装较受欢迎，它有可能被顾客用作容器2、运输商的要求运输部门主要考虑能否以最少的费用将商品安全运达目的地满足这个要求，必须采用有效的包装方法因此，企业需要了解以下问题：货物运往哪里；是否需要堆积；露天堆放还是仓库堆放；装卸方式是什么3、分销商的要求分销商要求商品包装既符合运输包装又符合销售包装的要求4、政府的要求政府对包装的要求通常与标签有关标签是指附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明为了防止冒名顶替和欺蒙顾客，把包装内商品的数量如实地告诉消费者，便于消费者进行比较许多国家制定了商品标志条例，规定商品标签应记载某些指定的项目，有的国家还要求两种语言的标签，不同国家对度量要求的单位不同例如，2011年开始，美国食品药品监督管理局宣布，要求美国的香烟制造商在他们生产的香烟包装盒上以及广告上加印那些会引起人不适感觉的警示图片集标语，以提醒吸烟者吸烟会对他们的健康造成巨大的危害六、 包装在营销中的作用（一）保护产品保证产品在生产过程结束后，转移到消费者手中直至被消费掉以前，产品实体不致损坏、散失和变质如易腐、易碎、易燃、易蒸发的产品，有了完善的包装，就能保护使用价值。
这是包装的基本功能二）促进销售包装具有识别、美化和便利的功能包装是产品的延伸，是整体产品的一部分独特的包装可使产品与竞争品产生区别优良的包装，多经精心设计与印制，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保持企业信誉在商品陈列中，包装是货架上的广告，是“沉默的推销员”，良好的包装，往往能引起消费者的注目，激发购买欲望在商品销售中，包装是传递信息、争取顾客的重要工具科学合理的包装，可起到方便顾客携带、保管的作用在一个通常的超市中，往往储存了15000多种商品，典型的购买者每分钟浏览300个产品如果53%的顾客是即兴购买，有效地包装就要像“5秒钟”商业广告一样包装必须执行许多推销人物，吸引消费者注意力，说明产品特色，给消费者以信心，形成一个有力的总体印象三）增加利润优良的包装不仅可使好的产品与包装相得益彰，避免“一等商品，二等包装，三等价格”，而且往往能提升商品身价，超出的价格高于包装的附加成本，且为顾客所乐意接受包装产品的存货管理也较单纯和方便完善的包装可使产品损耗率降低，使运输、储存、销售各环节的劳动效率提高，从而增加企业的盈利七、 产品的分类在产品导向下，营销人员根据产品的不同特征对产品分类在现代营销观念下，产品分类的思维方式是每一个产品类型都有与之相适应的营销组合策略。
一）非耐用品、耐用品和服务产品可以根据其耐用性和是否有形，分为：1.非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如汽车润滑油、食品、盐等售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好2.耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等耐用品倾向于较多的人员推销和服务等3.服务为出售而提供的活动、利益或满足，例如理发和修理服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存一般来说，它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性二）消费品分类根据消费的购买者的习惯和特点，消费品一般区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种1、便利品指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等便利品可以进一步分成常用品、冲动品及救急品常用品是顾客经常购买的产品，如某顾客也许经常要购买“乐事”薯片、“伊利”酸奶冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品2、选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品选购品可以划分成同质品和异质品购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。
销售者必须与购买者“商谈价格”但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询3、特殊品指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力例如特殊品牌和特殊式样的汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服4、非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力一些最，复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的三）工业用品分类各类工业组织需要购买各种产品和服务一般可把工业用品分成三类：1、材料和部件指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮胎）上述产品的销售方式有所差异农产，品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施构成材料与构成部件通常具有标准化的性质，意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。
2、资本项目指部分进入产成品中的商品，包括两个部分：装备和附属设备装备包括建筑物（如厂房）与固定设备（如发电机、电梯）该产品的销售特点是售前需要经过长时期的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；设计各种规格的产品和提供售后服务附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备这种设备不会成为最终产品的组成部分它们在生产过程中仅仅起辅助作用这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少3、供应品和服务指不构成最终产品的那类项目，比如打字纸、铅笔等供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售由于供应品的标准化，顾客对其无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供八、 产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内涵产品一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信任感，各种售后支持和服务保证等以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。
20世纪90年代以来，菲利普•科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义产品整体概念的五个基本层次是：（1）核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务比如，人们购买软件产品不是为了获取软件本身，而是为了获得一定使用期限内软件产品提供的服务因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益2）形式产品，指核心产品借以实现的形式由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装即使纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客需要，例如一家酒店应当拥有床、卫生间等3）期望产品，指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件比如，电影院的客人期望得到最新上映的影片、舒适的座椅、饮料小吃放置格、良好的音响条件等因为大多数电影院均能满足观影者的一半期望，所以观影者在选择条件大致相同的电影院时，一般不是选择哪家电影院能够提供期望产品，而是根据哪家电影院就近和方便而定。
4）延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品，而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式5）潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的可以说，产品整体概念是建立在“产品=顾客价值”这样一个等式基础之上的没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念九、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。
消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额十、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。
最高管理层是新产品构思的主要来源新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意2）强行关系法先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具3）多角分析法这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意4）聚会激励创新法将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。
5）征集意见法指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益2）企业内部条件主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品3）销售条件企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。
4）利润收益条件产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行在筛选阶段，应力求避免两种偏差一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象一个产品构思能够转化为若干个产品概念每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。
以净化空气的产品为例在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。
五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。
3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）4）试销所需要的费用开支5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策十一、 信息收集1、信息收集的前提条件信息收集的前提条件是累积需要的存在被唤起的需要立即得到满足须有三个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可立即得到这三个条件具备时，消费者满足被唤起的需要无须经过信息收集阶段，也可理解为这个阶段很短、很快、接近于零如果这三个条件有一项不具备，被唤起的需要就不能马上得到满足，而是先存入记忆中作为未满足的项目，称为“累积需要”随着累积需要由弱变强，会出现两种情况：一是“高亢的注意力”，指消费者对能够满足需要的商品信息变得敏感虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等二是“积极的信息收集”，指主动地、广泛地收集该产品的信息。
2、营销策略（1）了解消费者信息来源消费者信息来源有四种：商业来源指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等公共来源也称为公众来源，指营销企业、营销人员以外的与消费者无日常交往关系的社会组织或个人所提供的信息社会组织包括消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等无日常交往关系的个人包括在各种场合偶遇的陌生人、通过各种媒介形式传播信息的陌生人，等等个人来源指营销企业、营销人员以外的与消费者有日常交往关系的人所提供的信息有日常交往关系的人包括：家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人等经验来源指消费者直接接触产品所得到的信息直接接触产品的形式有：使用产品、检查和处理产品、观看他人使用产品等菲利普•科特勒关于消费者信息来源的解释是举例而非定义举例的优点是通俗易懂，不足之处是难以穷尽且易于混淆，不易把握概念的实质比如，菲利普•科特勒将“网站”归为商业来源，而将“大众媒体”归为公共来源，事实上，“网站”也是一种“大众媒体”再如，“网站”和“大众媒体”只是一种信息载体，并不说明信息来源是什么对于大众而言，媒体刊登企业广告则为商业来源；媒体发布政府部门质量检测信息则为公共来源；如果朋友、熟人等登录网站发布信息则为私人来源。
信息来源指该信息由谁发布而不是通过何种媒介传播因此，恰当的做法是先给出定义而后举例2）了解不同信息来源对消费者的影响程度从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源研究认为，商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起“告知”作用，而个人来源和经验来源则起评价作用比如，消费者购买笔记本电脑，从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌，而评价不同品牌优劣时就向朋友和熟人打听3）设计信息传播策略在利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性十二、 购后过程研究消费者购后过程的目的是提高其满意度消费者的购后过程分为三个阶段，即购后使用和处置、购后评价、购后行为1、购后使用和处置消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要购后使用和处置有时只是一种直接消耗行为，比如喝饮料、看演出等；有时则是一个长久的过程，如家电、家具、汽车等耐用消费品的使用，营销人员应当关注消费者如何使用和处置产品如果消费者使用产品频率高，会增强其对购买决策正确性的信心如果一个产品应该有高频率使用而实际使用率很低甚至丢弃，说明消费者认为该产品无用，进而懊悔自己的购买决定。
2、购后评价消费者通过产品使用和处置过程对所购产品和服务做出评价，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考消费者的购后满意程度不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响预期满意理论认为顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度3、购后行为顾客的产品评价决定了购后行为信赖产品，就会重复购买同一产品，并推荐给周围的人群；对产品不满意，就会抱怨、索赔、个人抵制或不再购买、劝阻他人购买、向有关部门投诉企业应当积极主动地采取多种措施促使顾客发生有利于企业和产品的行为，避免不利于企业和产品的行为消费者购买决策过程可能有五种角色参与其中发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人决定者：最后决定整个购买意向的人比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买，等等购买者：实际执行购买决策的人比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购，等等使用者：实际使用或消费商品的人消费者以个人为购买单位时，五种角色可能由一人担任；以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。
十三、 消费者行为类型参与度和产品品牌差异不同，消费者的购买决策过程也显著不同同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买决策过程就越复杂例如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的阿萨尔根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型一）复杂的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为复杂的购买行为指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段这样一种购买行为消费者会在广泛收集信息和全面的产品评估的基础上制定购买决策，认真地进行购后评价2、营销策略对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程二）减少失调感的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为指消费者购买过程简单而迅速，但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感这样一种购买行为地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。
此类产品价值高、不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，并未在不同品牌之间精心比较和选择，购买决策过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近、熟人介绍而决定购买购买之后，会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感并力求减少失调感2、营销策略对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的例如，耐用消费品经营企业在产品售出以后应定期与顾客联系，感谢购买并指导使用，提供维修保养，通报本企业产品的质量、服务和获奖情况，征询改进意见等，还可以建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失事实证明，购后沟通可减少退货和退订现象如果让消费者的不满发展到投诉或抵制该产品的程度，企业将遭受更大的损失三）多样性购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性购买行为多样性购买行为指消费者随意购买和随意转换以试用同类产品多种品牌和品种这样一种购买行为消费者并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，在下次购买时又转换其他品牌。
转换的原因是厌倦原产品或想试试新产品，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处2、营销策略对于多样性购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，避免多样性购买而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者原习惯性购买行为，鼓励多样性购买四）习惯性的购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为习惯性购买行为指消费者持续地购买熟悉产品这样一种购买行为由于消费者认为产品并不重要且各品牌之间也没有什么显著差异，因此在购买过程中并不深入收集信息和评估品牌，只是持续购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品2、营销策略如果消费者已经对本企业产品形成习惯性购买行为，企业应当通过保证产品质量，提供优质服务，拓展销售渠道方便购买等措施强化消费者的习惯性购买行为但是竞争者却要设法改变消费者的习惯性购买行为，吸引消费者购买本企业产品1）吸引消费者试用由于竞争性品牌与消费者习惯购买的品牌以及同类其他品牌相比并无显著性差异，难以找出独特优点以引起消费者的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。
一旦顾客了解和熟悉产，品，就可能经常购买以至形成购买习惯2）加强消费者的品牌熟悉度在低度参与和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所产生的对不同品牌的熟悉程度来决定选择，购买之后甚至不去评估它购买决策过程是：由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程因此，企业必须开展大量广告，使顾客通过被动地接受广告信息而熟悉品牌为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品3）增加购买参与程度和品牌差异形成习惯性购买行为的消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与的产品，扩大与同类产品的差距，就会促使消费者改变习惯性购买行为，寻求新的品牌提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距十四、 消费者参与和品牌差异（一）消费者参与1、消费者参与的概念及类型消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。
消费者参与可以按照程度分为不同类型1）无参与和有参与如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关，则称该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为无参与；如果消费者认为与自我相关，则称为该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为有参与比如，普通百姓对于核物理方面的教材无参与，对于生活日用品有参与2）低参与和高参与如果消费者认为该产品、品牌、事物、事件或行为与自我的相关性或重要性低，则称为低度参与；反之则称为高度参与在产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买具有较大的风险性和高度自我表现性的情况下，会发生高度参与购买行为；反之则发生低度参与购买行为比如，普通消费者对于肥皂、毛巾、餐巾纸等产品低参与，对于名贵手表、家用轿车和房屋等产品高参与2、消费者参与和消费者心理过程消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面，它是一种激发的状态，为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导例如，参与的消费者会花大量的时间去收集多种品牌和品种的信息、关注广告、与朋友交谈、多逛商店等，并努力整合这些信息以评估不同品牌和做出购买决策3、消费者参与的因素消费者参与的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。
例如，消费者可能参与广告，受到广告情节的感染；消费者可能参与某种行为，如抵制破坏生态环境的产品二）品牌差异品牌差异指消费者所感受到的同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务、价值等方面的差异与其他品牌存在显著差异的品牌称为差异化产品，无差异或者差异微小的产品称为同质化产品应当注意，同类产品不同品牌之间是否存在差异以消费者的感受作为判断标准消费者认为品牌之间有差异，才会表现出不同的参与度和购买行为如果品牌之间实际有差异而消费者并无感知，则依然视为同质化产品，不会表现出不同的参与度与购买行为对于营销企业而言，如果本品牌与其他品牌之间具有显著的差别优势，则应通过多种营销方式广泛宣传，让广大消费者明确认知，否则对于市场销售和效益提高不会产生任何作用十五、 参照群体参照群体也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合换言之，参照群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个参照群体某参照群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体成员的仿效，（一）识别参照群体的主要变量，参照群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。
1、按照成员之间接触的密切程度分类按照成员之间接触的密切程度，参照群体可分为主要群体和次要群体主要群体也称为基本群体，指有日常密切接触关系的人员所构成的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响次要群体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体，如商场购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等这类群体对消费者认识和行为的影响低于主要群体当群体规模扩大时，人际接触会趋于减少2、按照是否存在较为正式的组织分类按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体正式群体指存在正式组织，明确规定了宗旨、任务、价值观和成员行为规范的群体群体成员都是组织正式成员，加入该群体通常需要履行一定的程序，如登记注册、成员介绍，等等单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、俱乐部会员等都是正式群体成员非正式群体指不存在正式组织的群体，如朋友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随者等3、按照群体的吸引力性质分类按照群体的吸引力性质，可以分为正引力群体和负引力群体参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对，即该群体的作用力是导致消费者趋近还是远离。
正引力群体也称为正相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏，对消费者的引力为正人们通常会仿效和乐于加入正相关态度群体负引力群体也称为负相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者否定或厌恶，对消费者的吸引力为负人们通常会避免使用与负引力群体相关联的商品，避免发生与负引力群体相似的行为4、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类按照消费者是否属于特定参照群体成员，可分为成员群体和非成员群体成员群体指该消费者属于某特定群体，是其成员之一非成员群体指消费者不属于某特定群体，并非其成员二）影响参照群体作用的因素在特定的消费情境下，参照群体对消费者行为可能没有影响，也可能有重要影响；可能影响产品种类的选择，也可能影响产品品种和品牌的选择参照群体究竟发生何种作用，主要受到产品需要程度和消费可见程度的影响1、产品需要程度产品需要程度指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品如果是必需品，如服装、饮料、床垫等，参照群体对产品种类选择的影响力弱，不能影响个人是买还是不买；如果是非必需品，如摄像机、小汽车、家庭整体厨房等，则参照群体对产品种类选择的影响力强产品的必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越强。
2、产品消费的可见性产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合，其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类如果产品的消费过程与场合是他人易于看到的，则称为可见性的消费品，如鞋子、箱包、外衣等其中，鞋子、箱包的产品种类、款式、品牌都是可见的，而外衣的种类、款式等是可见的，品牌是不可见的如果产品消费过程与场合是他人不易看到的，则称为隐蔽性的消费品，如内衣、肥皂、感冒药等产品消费的可见程度越大，参照群体对品牌选择的影响就越大因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是否一致十六、 家庭与角色身份（一）家庭家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭，前者指父母与兄弟姐妹构成的家庭，在每个人的成长阶段，父母的影响是巨大的；后者指夫妻与子女构成的家庭，夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色此外，还有各种边缘家庭，如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等一般而言，妻子是家庭日常用品的购买者；贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同做出决策随着女性知识水平与经济地位的提高，她们也成为高新技术产品的重要购买者研究显示，男性与女性对营销信息的反应不同，女性比较看重家庭与朋友关系，男性则更加看重竞争。
孩子的花费与购买影响在日益增加，营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通二）角色身份角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，具有不同的行为，塑造不同的自我，但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位1、表象互动论每个人在不同的场合都是不同的自我角色，这些特定的角色怎样形成，又怎样在特定的条件下被激活呢？表象互动论对此做出了解释表象互动论认为，每个人都处于特定的表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期因此，人们定义自我的过程是一个“自反评价”过程，就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期，通过“反射”回来的信息确定自己的角色或行为自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”或“镜映自我”消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”，而是“在某一条件下我是谁”，或“别人认为我是谁当然，在同一表象环境中有不同的人群，如果消费者探测外界反应时所依据的人群不同，对自我的定位或认识就会不同2、角色身份与消费行为每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。
商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境中尤其如此自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买例如，在收入水平相同、商品价格也相同的条件下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同表象自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位例如，一些未成年的少年通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉，一些人通过奢侈品消费显示自己是有身份的人企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份，用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造十七、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。
企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源十八、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。
1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取。