单击此处编辑母版文本样式,第二级,机密 客户用,*,房地产行业标杆企业品牌建设研究,2005中国房地产行业领导公司品牌,品牌,公司,品牌价值（亿元）,中海地产,33.11,万科,32.08,2005中国房地产公司品牌价值TOP10,品牌,品牌价值（亿元）,新世界中国地产,18.98,招商地产,13.22,华侨城,13.06,绿城,12.84,保利地产,12.23,大华,11.05,金地集团,10.71,顺驰,9.86,沿海绿色家园,9.39,北京城建地产,9.05,2005中国房地产专业领先品牌TOP10,品牌,专业领域,金融街,商务地产,华侨城,旅游地产,沿海绿色家园,健康地产,京津新城,休闲地产,新世界中国地产,城市运营,阳光100,连锁地产,颐景园,园林地产,百仕,达,红树西岸,科技人文,上海城开,核心城区运营,杭州开元,酒店&地产运营,国,内,内,房,房,地,地,产,产,行,行,业,业,品,品,牌,牌,建,建,设,设,研,研,究,究,两,大,大,领,领,导,导,品,品,牌,牌,及,及10,大,大,公,公,司,司,品,品,牌,牌,都,都,有,有,较,较,长,长,的,的,发,发,展,展,历,历,史,史,，,，,他,他,们,们,是,是,中,中,国,国,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,形,形,成,成,过,过,程,程,中,中,，,，,经,经,历,历,了,了,多,多,年,年,考,考,验,验,而,而,成,成,长,长,起,起,来,来,的,的,优,优,秀,秀,企,企,业,业,。
12,家,家,公,公,司,司,平,平,均,均,年,年,龄,龄,为,为18,年,年,，,，,年,年,龄,龄,最,最,小,小,绿,绿,城,城,集,集,团,团,也,也,超,超,过,过,了,了10,年,年,，,，,长,长,久,久,的,的,历,历,史,史,是,是,品,品,牌,牌,企,企,业,业,的,的,显,显,著,著,特,特,征,征,中,国,国,地,地,方,方,公,公,司,司,品,品,牌,牌,年,年,龄,龄,明,明,显,显,小,小,于,于,两,两,大,大,领,领,导,导,品,品,牌,牌,及,及10,大,大,公,公,司,司,品,品,牌,牌,，,，,平,平,均,均,年,年,龄,龄,为,为8.6,年,年,未,未,有,有,一,一,家,家,企,企,业,业,超,超,过,过20,年,年,，,，1520,年,年,的,的,占,占8%,；,；1015,年,年,的,的,占,占17%,，,，,而,而10,年,年,以,以,下,下,的,的,占,占,到,到,了,了75%,房地产品牌,年,年龄和品牌,成,成长速度,针对房地产,品,品牌“认知,度,度”、“美,誉,誉度”和“,忠,忠诚度”在,全,全国及主要,大,大中城市进,行,行了广泛的,问,问卷调查。
消,消费者最认,可,可的公司品,牌,牌是中海地,产,产和万科两,两公司在三,度,度上的得票,率,率均高于12%，万科,在,在认知度上,高,高出中海地,产,产2.4个,百,百分点，而,中,中海地产的,美,美誉度和忠,诚,诚度则分别,高,高于万科3.4和0.8个百分点,10大公,司,司品牌中，,新,新世界中国,的,的综合得票,率,率最高（5%），金地,其,其次（3.6%）两,两大领导品,牌,牌与10大,公,公司品牌的,得,得票之和占,到,到全国票数,的,的一半以上,，,，消费者对,于,于这些品牌,的,的认同感强,烈,烈且集中除了全国性,跨,跨地域开发,的,的房地产公,司,司，对单一,地,地区发展的,地,地方性公司,和,和项目品牌,进,进行调查，,从,从调查结果,看,看，一些地,方,方性公司由,于,于专注于在,一,一个地区开,发,发，规模集,中,中度高于当,地,地的全国性,公,公司，从而,形,形成强势的,地,地区品牌他,他们在地方,的,的得票率普,遍,遍很高，如,正,正阳集团和,上,上海城建在,上,上海的综合,得,得票率分别,为,为9.4%,和,和6.8%,，,，而万科、,中,中海、新世,界,界等全国性,公,公司在上海,的,的得票率则,不,不足4%。
基于消费者,的,的品牌三度,调,调查,国内房地产,众,众多企业品,牌,牌建设不足,的,的现状：,第一、品牌,意,意识淡薄,在我国，许,多,多房地产开,发,发商认为，,“,“搞房地,产,产当务之急,是,是做销量”,、,、“做品牌,是,是大企业的,事,事”、“做,房,房地产品牌,就,就是做概念,、,、做卖点”,、,、“做房地,产,产品牌就是,做,做明星楼盘,，,，只有楼盘,项,项目才有品,牌,牌”,品,品牌意识的,淡,淡漠，使国,内,内许多房地,产,产企业徘徊,在,在品牌建设,的,的大门之外,，,，缺乏清晰,连,连贯的品牌,策,策略及行之,有,有效的品牌,管,管理架构，,这,这导致企业,难,难以突破发,展,展规模的瓶,颈,颈，更难达,到,到品牌驱动,型,型企业的“,手,手未出而占,先,先机”的境,界,界第二，重产,品,品宣传，轻,品,品牌建设许多开发商,都,都患有重销,售,售轻品牌的,“,“近视症”,，,，片面重视,对,对产品的宣,传,传，却忽视,品,品牌长远的,规,规划，楼盘,广,广告铺天盖,地,地，而企业,品,品牌广告却,鲜,鲜有露面提,提到蓝堡国,际,际公寓、东,方,方银座、北,京,京公园5号,、,、星河湾等,楼,楼盘，我们,往,往往耳熟能,详,详，但又有,几,几人能知道,其,其背后的企,业,业品牌。
一,个,个房地产项,目,目广告投入,动,动辄数千万,，,，但许多开,发,发商在开辟,下,下一个战场,时,时，却很少,延,延用以前的,楼,楼盘名称，,楼,楼盘往往名,噪,噪一时，却,难,难以积累、,升,升华为企业,长,长远的品牌,效,效应第三，行业,特,特点所限许多房地产,开,开发商认为,，,，房屋属于,窄,窄众产品，,其,其针对的目,标,标群体是相,对,对的少数，,不,不宜进行大,众,众媒体传播,，,，这在一定,程,程度上增加,了,了品牌建立,的,的难度而,且,且，房地产,行,行业具有明,显,显的地域性,，,，不同区域,的,的地域文化,、,、风俗习惯,、,、气候特点,、,、社会结构,等,等大不相同,，,，因此不同,区,区域的房地,产,产项目之间,也,也有较大的,差,差异性，不,可,可能实现工,业,业化批量生,产,产，较难贯,穿,穿统一的品,牌,牌诉求主题,然而，万,科,科、富力等,品,品牌的全国,性,性扩张已经,说,说明，行业,特,特点所限其,实,实不是主要,原,原因首先，品牌,能,能给消费者,带,带来额外的,心,心理满足随着经济的,发,发展和人们,生,生活品质的,提,提升，品牌,价,价值对房地,产,产市场的作,用,用日益凸显,。
房子不再,是,是“钢筋+,混,混泥土”的,遮,遮风避雨的,缩,缩影，而成,为,为一种拥有,者,者身份、地,位,位、品位的,标,标识，而品,牌,牌赋予房屋,“,“尊贵、典,雅,雅、时尚、,温,温馨、运动,”,”等更人性,化,化的价值内,涵,涵，带给人,们,们精神和文,化,化的体验，,提,提高业主满,意,意度其次，房地,产,产品牌是克,敌,敌制胜的利,器,器在房地产业,发,发展初期，,多,多数楼盘好,女,女不愁嫁然,然而，随着,房,房地产市场,发,发展的日趋,成,成熟，竞争,日,日益激烈建,建筑再新颖,、,、规划再科,学,学、布局再,合,合理，很快,就,就会被对手,“,“克隆”，,产,产品的日益,同,同质化导致,单,单靠产品本,身,身难保长久,的,的魅力而,品,品牌所包含,的,的不仅是房,子,子本身，它,还,还包含着情,感,感和文化，,实,实现与消费,者,者的情感沟,通,通，往往“,手,手未出而占,先,先机”随着人们生,活,活品质的提,高,高，选择机,会,会的增多，,消,消费者购房,行,行为日益挑,剔,剔如今许,多,多消费者在,购,购房时，不,再,再找楼盘买,房,房，而热衷,于,于找有品牌,的,的开发商买,房,房。
当房地,产,产企业积累,了,了较强品牌,资,资产后，无,疑,疑为其后续,项,项目打开了,一,一条绿色通,道,道，在其它,项,项目广告投,入,入不大的情,况,况下，照样,可,可以借助母,品,品牌效应，,获,获取较大的,市,市场影响，,这,这大大降低,了,了企业扩张,的,的成本，增,强,强了企业的,市,市场竞争力,更,重,重,要,要,的,的,是,是,，,，,品,品,牌,牌,能,能,实,实,现,现,资,资,本,本,和,和,产,产,品,品,的,的,增,增,值,值,一,个,个,强,强,势,势,地,地,产,产,品,品,牌,牌,能,能,够,够,让,让,产,产,品,品,规,规,避,避,单,单,纯,纯,的,的,价,价,格,格,及,及,硬,硬,件,件,之,之,争,争,，,，,实,实,现,现,企,企,业,业,利,利,润,润,的,的,最,最,大,大,化,化,，,，,实,实,现,现,企,企,业,业,规,规,模,模,的,的,扩,扩,张,张,从,从,长,长,远,远,发,发,展,展,来,来,看,看,，,，,建,建,立,立,和,和,培,培,育,育,品,品,牌,牌,是,是,房,房,地,地,产,产,企,企,业,业,最,最,经,经,济,济,的,的,投,投,资,资,，,，,能,能,持,持,续,续,让,让,企,企,业,业,获,获,取,取,超,超,额,额,收,收,益,益,。
一,一,项,项,相,相,关,关,调,调,查,查,表,表,明,明,，,，,对,对,于,于,同,同,质,质,楼,楼,盘,盘,，,，,有,有,品,品,牌,牌,的,的,开,开,发,发,商,商,比,比,没,没,品,品,牌,牌,的,的,开,开,发,发,商,商,每,每,平,平,方,方,米,米,能,能,多,多,卖,卖300,元,元,，,，,而,而,万,万,科,科,更,更,是,是,能,能,多,多,卖,卖1500,元,元,而,而,且,且,，,，,在,在,资,资,本,本,市,市,场,场,上,上,，,，,高,高,品,品,牌,牌,价,价,值,值,的,的,企,企,业,业,更,更,易,易,为,为,投,投,资,资,者,者,所,所,青,青,睐,睐,，,，,企,企,业,业,资,资,本,本,能,能,实,实,现,现,更,更,多,多,的,的,溢,溢,价,价,房地产企业品牌,建,建设的必要性,3、精益求精的,质,质量,产品质量是建立,房,房地产品牌的基,础,础，品牌形象的,树,树立其实是以质,量,量为根基的质,量,量是品质的综合,性,性概念，包括工,程,程质量、功能质,量,量、环境质量等,等,等一个优秀的,房,房地产品牌应该,在,在住宅的建筑设,计,计、使用功能、,配,配套设施等多方,面,面做到项项优质,，,，只有踏踏实实,做,做好点点滴滴，,才,才能赢得消费者,的,的口碑，才能建,立,立品牌的信誉大,厦,厦。
例如，万科为了,建,建筑高品质的住,宅,宅，其“住宅标,准,准”深入到了很,细,细微的层面，如,窗,窗户除了关注其,材,材质外，还考虑,隔,隔音能力、隔热,能,能力、水密性、,气,气密性等一系列,硬,硬性指标需要，,窗,窗户的执手、密,封,封胶条、铰链等,部,部件也予以重视,1、清晰精准的,定,定位,要建立强有力的,房,房地产品牌，精,准,准的定位是走向,成,成功的关键品,牌,牌定位应该清晰,明,明确，是普通住,宅,宅还是商业地产,，,，是中产阶级住,所,所还是豪华公寓,，,，是“运动、健,康,康”的个性还是,“,“家庭办公一族,”,”的特点等等成,成功的房地产品,牌,牌都有自己明确,的,的定位，如中海,地,地产走大众精品,化,化的品牌之路;,华,华侨城地产以注,重,重生态环境设计,为,为卖点;金地地,产,产以景观住宅为,特,特色;招商地,产,产以区域标志性,住,住宅而闻名;玫,瑰,瑰园则给人留下,一,一种雍容华贵的,不,不凡印象等等模糊的品牌定位,既,既锁不住原品牌,下,下的目标人群，,也。