小广告公司年度总结广告并不是一个容易的行业，其实广告人是孤独而被遗忘的 在针对哈佛大学生所做的实验录像带中我们可以发现，其实我们所做 的广告，有75%的人是忽略的，所以如何运用技巧唤醒人们对广告的 注意，是广告人必须要注意的下面是整理的小广告公司年度总结， 希望对你有帮助有人说，这个世界上最难的事情有两件：一是把自己的思想装 进别人的脑袋；二是把别人的金钱装进自己的口袋从这个角度来看， 广告这个行业的确让人疯狂，因为他们在做着这个世界上最难的两件 事中国加入WTO组织已三年有余，“过渡期”已经结束，诸如零 售等行业都已经逐渐全面放开，而广告业也位列其中面对进入中国 的国际广告巨头，本土的广告公司应该如何应对——探讨、争执、实 践一一你方唱罢我登场在本文中，我们试图总结本土广告公司在困惑中的思索、在迷 途中的探索、在现实中的摸索，分成四个篇章分别论述：本土广告的 困境、本土广告的理论探索总结、本土广告的经典发展案例和本土广 告的未来发展模式期望能够从中得出某些有益的线索和角度，起到 抛砖引玉的作用一、困境中国的广告经过了青涩和逐步发展阶段，目前已经进入了快速 发展期，从广告额度的快速增长和中央电视台广告招标的火热就可见 端倪。
但是，宏观上来讲：来自国际4A、媒体、专业化的执行公司等 的压力，已经使本土广告公司的发展腹背受敌;同时，中国的几个广 告快速发展的城市，如上海、北京和广州等地，广告已经接近饱和， 而广告公司、广告人才和资本却都积聚在这几个地方，因此具有很大 的投资风险;另外，国家经济大环境的政策影响，也使本土广告的发 展变得扑朔迷离而且，进一步分析本土广告公司在微观上的现实困境，可以总 结为以下七个方面：1、广告公司竞争中受到来自广告主和媒体的双重压力本土广告公司日益面临边缘化的处境，受到来自广告主和媒介 的双重压力由于广告主自身广告意识的觉醒，以及自身执行力的增 强，对广告公司的要求也就越加苛刻在从创意到制作、到执行、到 发表，再到最后的效果评估，广告主会盯住整个流程，在广告公司制 作的专业性、执行的科学性以及评估的收效性等方面提出更高要求另外，由于门槛较低，一些广告公司的发展还处于低水平扩张 阶段，无论在社会地位、人才素质和资源整合利用方面，与部分“越 俎代庖”的媒介相比都处于劣势尤其是一些中小广告公司，由于资 金较少、媒体代理总量较小等原因，在与媒体合作过程常常遇到各种 问题，例如，没有足够周转资金为客户垫付广告费用，由于媒体购买 总量较小而不能够获得较好的价格政策。
种种情况导致这些广告公司 在竞争中处于劣势2、 服务理念和服务水平亟待提升，服务内容有待深化随着广告主营销广告活动的运作逐渐走向了专业化、理性化和 规范化的良性循环，广告主对广告公司的服务效率也提出更高要求， 要求广告公司提供专业化的贴身服务使得广告公司的服务理念、专 业素质、资源掌控等多个方面面临新的挑战这是时代发展的一个必然趋势广告公司的贴身服务会有效地 增加客户对广告公司的信任和亲切感，有助于在感情上消除双方的隔 膜，建立超越简单工作联系的长期合作其次，成功的个性化服务将 构成广告公司的核心竞争力，使得竞争对手难以模仿，客户也很难再 去选择其他的广告公司而纵观目前国内的广告公司，能真正拥有核心竞争力一一我认 为----即掌握并能把持住主要大客户、提供跟进式服务、时时与客户 胡同信息的寥寥无几广告公司在服务理念上的不足，成了制约本土 广告公司壮大的一个主要绊脚石在提供的服务的深度上，也有待进 一步加强不是草草制作了某个路牌、发起了某场运动就完事，要时 时跟踪客户的走向，使着在整体品牌的规划、前期市调以及后期的消 费者反馈等方面下功夫3、 跨国广告公司的竞争压力随着加入世贸组织，我国广告市场完全向外资开放，跨国广告 公司一方面占据独特的地理资源优势、庞大的国际客户，一方面自20XX年以来，跨国广告公司已经逐渐不满足于只据守在京、沪、穗 三地，开始通过与本土广告公司进行区域结盟或者直接并购的方式， 积极向二线城市渗透，开发新的客户源。
如此“洪水猛兽”虎视眈眈 地盯向大陆这个巨大的广告市场，在政府公共、社区公关等方面丝毫 不逊色于本土广告公司，给本来就在风雨中飘摇的本土广告公司经营 起来更是难上加难而本土广告公司不能坐以待毙，应主动采取对策通过区域化 经营拓展客户结构，比如一些本来据守北京、上海或者广州一个城市 的公司开始逐渐向其他两个城市扩张，在当地建立分公司或办事处； 而一些二线比较有实力的本土广告公司则根据业务的发展，向离他们 最近的京、沪、穗三地扩张，努力抓住位于产业链下线的客户群，丰 富自己的羽毛，时刻等待反攻的机会4、客户结构单一，难以跨越地域的局限本土广告公司有很多都是靠代理某一产品起家的，之后就很长 时间在这一客户所在的行业转圈广告公司应该跟据不同行业、规模、 地域等方面的客户分布，进一步优化客户结构，减轻其对大客户的依 赖度，从而分散经营风险近年来一些发展中的省份和地区随着经济的不断发展，为了更 好地拓展客户构成、构建健康的盈利模式，广告公司如何打破地域限 制，通过设立异地分公司、并购或是联盟的方式，整合客户资源，成 了摆在本土广告公司面前的一个槛5、与广告主合作关系不稳定，合作年限不能持久合作时间较短、合作关系不稳定是目前广告公司与广告主合作 的主要问题之一。
20XX年广告公司生态研究调查显示，将近70%的被 访广告公司与广告主的平均合作时间在两年到五年之间其中，合作 时间在2〜3年区间内的广告公司有35.4%, 3〜5年的有32.3%,而2 年以下或5年以上的比例都比较低自翔为扛起中国本土广告公司的 广东省广，与客户合作的期限长的，也一般在5年左右这也反映了一定问题在消费者行为学的研究中有70： 30这个 定律，即说吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的4-6 倍这个事实在广告公司与广告主合作的过程中同样合适合作关系 不能长久，使得广告公司工作效率不高，并且在不断寻求客户的过程 中浪费大量的时间，这些时间本来可以带来更大的实际收益6、零代理费制与来自媒介的直接竞争某些跨国广告公司则凭借其在全球范围内代理品牌的优势以及 全球广告集团背景的支持，能够暂时不顾利润摊薄的压力为广告主垫 资，以争夺客户资源，或是通过零代理来累积大买单获取与媒体的谈 判优势，造成行业的不正当竞争有研究表明，媒体直接与广告主接触仍是广告公司与媒体合作 中面临的主要问题之一20XX年媒体生态调查数据表明，媒体直接 与广告主接触投放广告量占到媒体总广告额比例的56.4%。
媒体越过 广告公司直接与广告主接触，大幅侵占广告公司生存空间，给广告公 司经营带来巨大压力媒体在广告经营中倾向于与多家代理公司合作，分散代理权的 做法也导致单一广告公司难以承揽媒体大部分广告业务，与媒体的合 作关系较不稳定，使得部分媒体代理公司在与媒体的对话中处于劣势7、经营结构单一，专业性欠缺很多综合代理、媒体购买/销售公司致力于维护与媒体的战略性 合作关系，直接冲击着本土广告公司的经营他们凭借自身强大的资 金、专业实力，依靠良好的信誉、规范化的运作赢得媒体信任，通过 大批量购买、公关深度沟通、提供附加增值服务等措施增强与媒体的 合作深度，提升与媒体合作中的话语权广告公司在这种重压之下，要重视提升专业服务能力，寻找其 差异化、不可替代的核心竞争优势，使自身服务成为广告主营销活动 及媒体广告经营中不可或缺的环节和力量，并立足于此与媒体开展各 个层面的合作二、理论解决初探随着广告主营销理念的日渐成熟和行业竞争的不断加剧，如何 打造核心竞争力已经成为广告公司得以生存发展的关键性问题纵观 20XX年国内广告公司的运营情况，由于找不到赖以生存的竞争优势 而陷入举步维艰境地的例子在广告业内依然屡见不鲜。
作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体的营销、传播等各 方面的专业意识随着市场的发展逐步升级，对广告公司的要求也越来 越高而广告服务的同质化现象却愈演愈烈一一无论是大型公司还是 中小型公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同由于 服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入 激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入 公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使核心竞争力 的打造更加困难……使广告公司，尤其是中小型广告公司陷入恶性发 展循环多年来，许多本土广告公司安于小而全或在媒介代理上进行大 比拼，而在真正的客户服务与品牌深度合作却停滞不前许多本土公 司要么四处寻米下锅，苦苦支撑;要么关门大吉而跨国广告公司则 四处出击，将一个个具有潜力的国内客户从本土广告公司中抢走做 公司生存也好，突破也好，没有灵丹妙药贫富悬殊，有好有坏很正 常对于以上的实际问题，从理论上讲，可以采取以下办法进行解决：办法一、在宏观政策管理上，中国广告协会已经出台了广告经 营资质认证等办法给广告经营单位贴上标签，这对净化广告环境、培植优势企业、 杜绝恶性竞争、无疑有着积极的作用。
但整个认证体系的科学性、执 法的力度、数据的来源、信息的渠道等方面，还有大量的工作要做 要借助这个认证体系，建立安全可靠的数据库，对每个相关企业和主 要从业人员实行跟踪和监督，并引入黄牌和红牌机制，使中国广告业 运作在一个良性的体系中，积极实行广告代理制，使每个人做该做的 事，得该得的钱，真正与国际广告业接轨办法二、广告公司自身的品牌化策略日见突出作为广告经营的基本单位，广告公司的品牌化趋势不仅有利于 吸引广告主，让企业更有效地选择广告服务，而且是一种生存方式的 转型艮L品牌化的生存对广告公司的自身经营方式提出了更高的要 求特别在持久经营、规范经营与诚信经营上有了明确的指归品牌 化，说得通俗一点，就是“要脸”，要脸的人生肯定会过得累一点， 但却一定是赢得尊重合创元收益的前提办法三、广告经营的规模化广告公司的做大做强与传统企业大不一样传统企业依靠控制 物理资源就可以成功，但广告公司必须调动人力资源和信息资源一 方面，信息化建设使公司变小;另外，社会整体的多元开放系统使每 个人都成为一个品牌，都是一个企业，这给广告公司的自身经营管理 带来新课题和机会在激烈的市场竞争中，应当尊重市场优胜劣汰的规律，让那些 不负责任、缺乏能力的弱小公司自然消亡;那些讲信誉、有能力的强 势公司通过兼并、控股等市场手段迅速发展与壮大起来。
在形成一定 规模的基础上，对外，可以整合各种资源为企业提供更高效的服务， 谋求行业上的联合;对内，可以通过集约经营降低成本在坚持固有 优势不放弃的前提下，走国际化道路，从而形成高质量而收费合理的 良好经营形象办法四、广告服务的专业化本土广告公司由综合化向专业化发展提供核心，是一条有效的 趋利避害之路目前，国内一批广告创意公司、影视制作公司、媒介 代理公司、公关策划公司，在各自的领域都逐渐具备了与跨国广告公 司抗衡的能力从本公司擅长的领域入手，放弃“小而全”，追求更 细化、更专业的操作在品牌化与规模化的基础上，专业化就成为行业 发展的必然选择在专业内容上谋求定位的单一化、纵深化和细分化 现在有一种社会性的误构宰——“什么都不会，就去做广告”！ 一个行 业的受尊重程度，与这个行业的专业度一定是成正比的我们必须提 升行业的知识与技能含量，从而有效提升广告行业的专业门槛办法五、广告环境的公平化品牌化、规模化与专业化一定是行业发展的方向然而，一种 有序、公平的环境是实现这一切的前提终结中国广告代理制的始作俑者就是中国的媒体业者他们对 于代理制不了解、不尊重，他们一方面炮制专属的媒介销售代理公司， 刮取媒介代理暴利;另一方面各媒体的广告部有企图跳过一般的广告 代理公司，直接面对客户，给予广告主最低的折扣，夹杀真正的广告 代理公司，以图最后绞杀中国的广告代理制。
行业的混乱往往与gua nli、制度等环境因素不无关系要让行业资源真正按照市场规律进 行合理配置，严格维护行业环境的公平合理这也许是行业尊严的最 为根本的要素还是应该让一切回归广告专业的基本面：确实完善中国的广告代理制，让广告主、广告代理公司、媒体业者、媒体监测业者各自发 展自己的专业，并且组织各自的利益团体，相互监督，有效沟通最 后大家都受益，而中国消费者则会是最大、最终的受益者由于我国广告市场门槛较低，一些本土广告公司的发展还处于 低水平扩张阶段，无论在社会地位、人才素质和资源整合利用方面， 与媒介相比都处于劣势尤其是一些中小广告公司，由于资金较少、 媒体代理总量较小等原因，在与媒体合作过程常常遇到各种问题，例 如，没有足够周转资金为客户垫付广告费用，由于媒体购买总量较小 而不能够获得较好的价格政策……种种情况导致这些广告公司在竞 争中处于劣势本土广告公司和外资公司是各有千秋、各有优势，但也确实存 在一定差距，差距是在guanli系统上进军中国的外国广告公司一 般都有几十、上百年的历史，已经形成了一套完善的guanli方法， 包括观念、操作、财务等都有很规范的guanli模式，换句话说，就 是他们的“生血系统”很健全。
比如有的公司，既使人员走了一半， 也能很快就复原，新人来了，一个萝卜一个坑，他的人就像螺丝钉一 样，缺了一个就换一个新的上去，不会影响整部机器的工作而本土 的一些公司，往往主要人员一走立即就瘫痪，这主要是guanli上的 不健全引起的综上一些理论上的探讨方向，我们还是会有希望：只要我们能 够适时思考将以上理论探索应用于我们的实践当中，那么，“雪域” 和“草地”的困难终将被克服，“新长征之路”的出口依旧灿烂三、案例一一实践中摸索通过以上对本土广告公司的现状认识和理论探索，我们大致可 以看出本土广告公司在理论上的改进方向然而，事实上，我们今天 究竟面对着一个什么样的竞争市场?我们理论上的措施究竟能够成为 实践中的真刀真qidng、抑或仅仅是花拳绣腿?现实中的本土广告公 司在困境中，已经做了哪些改进、或者是还意图做出那些改进?一一 这都要我们进一步的在实践中探索、观察和总结本部分中，我将选取今天在各个方向中比较有代表性的五家本 土广告公司，希望能够通过他们已经进行、或是正在进行中的改革， 对我们上述的理论探讨做以检验、论证和提升一）、本土广告公司多元化发展的代表一一广东省广告公司（以 下简称省广）。
在国内大众媒体能够普及到的地方，恐怕很少有人不知道广州 本田的这句经典的广告语：“起步，就与世界同步”而这，正是广 东省广的作品作为2003年业绩就超过12亿元、年增长率达23%的中国本土 最大的广告公司，广东省广具有强大优势的规范运作省广的每个品 牌都有自己的品牌服务组，通过品牌业务局对客户总监负责、客户总 监对总经理负责的三级负责制，最优化地整合公司资源公司现下设 15个业务局，并成功摸索出了：以业务局为中心，建立策划创意局、 市场中心、媒介中心三个支持平台，策划创意局为顾客和品牌提供建 议和策略，市场中心提供最新的市场动态和分析，媒介中心提供媒介 策略和媒介组合投放的综合化运营模式历经26年的发展，省广几乎是与中国广告在同步探索、成长在此期间，省广先后自发进行了两次比较大的战略转型第一次是发生在1994到1996年当时，省广未雨绸缪，率先 实现了：来华广告转向国内广告，由依赖进出口广告转向国内企业， 由单项代理转向全面代理先见之明使得省广在后来的进出口业务终 止之时，有足够的余地回身国内，成为中国首个全面代理总体策划、 提供全方位服务的新型广告公司经营战略转型的顺利完成保证了省 广在其后的赛道上领先一步。
第二次由国营广告公司改制为股份制广告公司的转型发生在新 千年伊始2001年10月，改制后的广东省广告有限公司正式挂牌， 广东省广新外贸集团持有30%的国家股份，其余皆由省广内部骨干持 有在“任何入股者都必须承担经营责任”的激励下，产权明晰的省 广大批的吸纳了人才，上下一心，客户也随之更加稳定有人说，这个世界上最难的事情有两件：一是把自己的思想装 进别人的脑袋；二是把别人的金钱装进自己的口袋从这个角度来看， 广告这个行业的确让人疯狂，因为他们在做着这个世界上最难的两件 事中国加入WTO组织已三年有余，“过渡期”已经结束，诸如零 售等行业都已经逐渐全面放开，而广告业也位列其中面对进入中国 的国际广告巨头，本土的广告公司应该如何应对——探讨、争执、实 践一一你方唱罢我登场在本文中，我们试图总结本土广告公司在困惑中的思索、在迷 途中的探索、在现实中的摸索，分成四个篇章分别论述：本土广告的 困境、本土广告的理论探索总结、本土广告的经典发展案例和本土广 告的未来发展模式期望能够从中得出某些有益的线索和角度，起到 抛砖引玉的作用一、困境中国的广告经过了青涩和逐步发展阶段，目前已经进入了快速 发展期，从广告额度的快速增长和中央电视台广告招标的火热就可见 端倪。
但是，宏观上来讲：来自国际4A、媒体、专业化的执行公司等 的压力，已经使本土广告公司的发展腹背受敌;同时，中国的几个广 告快速发展的城市，如上海、北京和广州等地，广告已经接近饱和， 而广告公司、广告人才和资本却都积聚在这几个地方，因此具有很大 的投资风险;另外，国家经济大环境的政策影响，也使本土广告的发 展变得扑朔迷离而且，进一步分析本土广告公司在微观上的现实困境，可以总 结为以下七个方面：1、广告公司竞争中受到来自广告主和媒体的双重压力本土广告公司日益面临边缘化的处境，受到来自广告主和媒介 的双重压力由于广告主自身广告意识的觉醒，以及自身执行力的增 强，对广告公司的要求也就越加苛刻在从创意到制作、到执行、到 发表，再到最后的效果评估，广告主会盯住整个流程，在广告公司制 作的专业性、执行的科学性以及评估的收效性等方面提出更高要求另外，由于门槛较低，一些广告公司的发展还处于低水平扩张 阶段，无论在社会地位、人才素质和资源整合利用方面，与部分“越 俎代庖”的媒介相比都处于劣势尤其是一些中小广告公司，由于资 金较少、媒体代理总量较小等原因，在与媒体合作过程常常遇到各种 问题，例如，没有足够周转资金为客户垫付广告费用，由于媒体购买 总量较小而不能够获得较好的价格政策。
种种情况导致这些广告公司 在竞争中处于劣势2、服务理念和服务水平亟待提升，服务内容有待深化随着广告主营销广告活动的运作逐渐走向了专业化、理性化和 规范化的良性循环，广告主对广告公司的服务效率也提出更高要求， 要求广告公司提供专业化的贴身服务使得广告公司的服务理念、专 业素质、资源掌控等多个方面面临新的挑战这是时代发展的一个必然趋势广告公司的贴身服务会有效地 增加客户对广告公司的信任和亲切感，有助于在感情上消除双方的隔 膜，建立超越简单工作联系的长期合作其次，成功的个性化服务将 构成广告公司的核心竞争力，使得竞争对手难以模仿，客户也很难再 去选择其他的广告公司而纵观目前国内的广告公司，能真正拥有核心竞争力一一我认 为----即掌握并能把持住主要大客户、提供跟进式服务、时时与客户 胡同信息的寥寥无几广告公司在服务理念上的不足，成了制约本土 广告公司壮大的一个主要绊脚石在提供的服务的深度上，也有待进 一步加强不是草草制作了某个路牌、发起了某场运动就完事，要时 时跟踪客户的走向，使着在整体品牌的规划、前期市调以及后期的消 费者反馈等方面下功夫3、 跨国广告公司的竞争压力随着加入世贸组织，我国广告市场完全向外资开放，跨国广告 公司一方面占据独特的地理资源优势、庞大的国际客户，一方面自 20XX年以来，跨国广告公司已经逐渐不满足于只据守在京、沪、穗 三地，开始通过与本土广告公司进行区域结盟或者直接并购的方式， 积极向二线城市渗透，开发新的客户源。
如此“洪水猛兽”虎视眈眈 地盯向大陆这个巨大的广告市场，在政府公共、社区公关等方面丝毫 不逊色于本土广告公司，给本来就在风雨中飘摇的本土广告公司经营 起来更是难上加难而本土广告公司不能坐以待毙，应主动采取对策通过区域化 经营拓展客户结构，比如一些本来据守北京、上海或者广州一个城市 的公司开始逐渐向其他两个城市扩张，在当地建立分公司或办事处； 而一些二线比较有实力的本土广告公司则根据业务的发展，向离他们 最近的京、沪、穗三地扩张，努力抓住位于产业链下线的客户群，丰 富自己的羽毛，时刻等待反攻的机会4、 客户结构单一，难以跨越地域的局限本土广告公司有很多都是靠代理某一产品起家的，之后就很长 时间在这一客户所在的行业转圈广告公司应该跟据不同行业、规模、 地域等方面的客户分布，进一步优化客户结构，减轻其对大客户的依 赖度，从而分散经营风险近年来一些发展中的省份和地区随着经济的不断发展，为了更 好地拓展客户构成、构建健康的盈利模式，广告公司如何打破地域限 制，通过设立异地分公司、并购或是联盟的方式，整合客户资源，成 了摆在本土广告公司面前的一个槛5、 与广告主合作关系不稳定，合作年限不能持久合作时间较短、合作关系不稳定是目前广告公司与广告主合作 的主要问题之一。
20XX年广告公司生态研究调查显示，将近70%的被 访广告公司与广告主的平均合作时间在两年到五年之间其中，合作 时间在2〜3年区间内的广告公司有35.4%，3〜5年的有32.3%，而2 年以下或5年以上的比例都比较低自翔为扛起中国本土广告公司的 广东省广，与客户合作的期限长的，也一般在5年左右这也反映了一定问题在消费者行为学的研究中有70： 30这个 定律，即说吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的4-6 倍这个事实在广告公司与广告主合作的过程中同样合适合作关系 不能长久，使得广告公司工作效率不高，并且在不断寻求客户的过程 中浪费大量的时间，这些时间本来可以带来更大的实际收益6、 零代理费制与来自媒介的直接竞争某些跨国广告公司则凭借其在全球范围内代理品牌的优势以及 全球广告集团背景的支持，能够暂时不顾利润摊薄的压力为广告主垫 资，以争夺客户资源，或是通过零代理来累积大买单获取与媒体的谈 判优势，造成行业的不正当竞争有研究表明，媒体直接与广告主接触仍是广告公司与媒体合作 中面临的主要问题之一20XX年媒体生态调查数据表明，媒体直接 与广告主接触投放广告量占到媒体总广告额比例的56.4%。
媒体越过 广告公司直接与广告主接触，大幅侵占广告公司生存空间，给广告公 司经营带来巨大压力媒体在广告经营中倾向于与多家代理公司合作，分散代理权的 做法也导致单一广告公司难以承揽媒体大部分广告业务，与媒体的合 作关系较不稳定，使得部分媒体代理公司在与媒体的对话中处于劣势7、经营结构单一，专业性欠缺很多综合代理、媒体购买/销售公司致力于维护与媒体的战略性 合作关系，直接冲击着本土广告公司的经营他们凭借自身强大的资 金、专业实力，依靠良好的信誉、规范化的运作赢得媒体信任，通过 大批量购买、公关深度沟通、提供附加增值服务等措施增强与媒体的 合作深度，提升与媒体合作中的话语权广告公司在这种重压之下，要重视提升专业服务能力，寻找其 差异化、不可替代的核心竞争优势，使自身服务成为广告主营销活动 及媒体广告经营中不可或缺的环节和力量，并立足于此与媒体开展各 个层面的合作二、理论解决初探随着广告主营销理念的日渐成熟和行业竞争的不断加剧，如何 打造核心竞争力已经成为广告公司得以生存发展的关键性问题纵观 20XX年国内广告公司的运营情况，由于找不到赖以生存的竞争优势 而陷入举步维艰境地的例子在广告业内依然屡见不鲜。
作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体的营销、传播等各 方面的专业意识随着市场的发展逐步升级，对广告公司的要求也越来 越高而广告服务的同质化现象却愈演愈烈一一无论是大型公司还是 中小型公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同由于 服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入 激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入 公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使核心竞争力 的打造更加困难……使广告公司，尤其是中小型广告公司陷入恶性发 展循环多年来，许多本土广告公司安于小而全或在媒介代理上进行大 比拼，而在真正的客户服务与品牌深度合作却停滞不前许多本土公 司要么四处寻米下锅，苦苦支撑;要么关门大吉而跨国广告公司则 四处出击，将一个个具有潜力的国内客户从本土广告公司中抢走做 公司生存也好，突破也好，没有灵丹妙药贫富悬殊，有好有坏很正 常对于以上的实际问题，从理论上讲，可以采取以下办法进行解决：办法一、在宏观政策管理上，中国广告协会已经出台了广告经 营资质认证等办法给广告经营单位贴上标签，这对净化广告环境、培植优势企业、 杜绝恶性竞争、无疑有着积极的作用。
但整个认证体系的科学性、执 法的力度、数据的来源、信息的渠道等方面，还有大量的工作要做 要借助这个认证体系，建立安全可靠的数据库，对每个相关企业和主 要从业人员实行跟踪和监督，并引入黄牌和红牌机制，使中国广告业 运作在一个良性的体系中，积极实行广告代理制，使每个人做该做的 事，得该得的钱，真正与国际广告业接轨办法二、广告公司自身的品牌化策略日见突出作为广告经营的基本单位，广告公司的品牌化趋势不仅有利于吸引广告主，让企业更有效地选择广告服务，而且是一种生存方式的 转型艮L品牌化的生存对广告公司的自身经营方式提出了更高的要 求特别在持久经营、规范经营与诚信经营上有了明确的指归品牌 化，说得通俗一点，就是“要脸”，要脸的人生肯定会过得累一点， 但却一定是赢得尊重合创元收益的前提办法三、广告经营的规模化广告公司的做大做强与传统企业大不一样传统企业依靠控制 物理资源就可以成功，但广告公司必须调动人力资源和信息资源一 方面，信息化建设使公司变小;另外，社会整体的多元开放系统使每 个人都成为一个品牌，都是一个企业，这给广告公司的自身经营管理 带来新课题和机会在激烈的市场竞争中，应当尊重市场优胜劣汰的规律，让那些 不负责任、缺乏能力的弱小公司自然消亡;那些讲信誉、有能力的强 势公司通过兼并、控股等市场手段迅速发展与壮大起来。
在形成一定 规模的基础上，对外，可以整合各种资源为企业提供更高效的服务， 谋求行业上的联合;对内，可以通过集约经营降低成本在坚持固有 优势不放弃的前提下，走国际化道路，从而形成高质量而收费合理的 良好经营形象办法四、广告服务的专业化本土广告公司由综合化向专业化发展提供核心，是一条有效的 趋利避害之路目前，国内一批广告创意公司、影视制作公司、媒介 代理公司、公关策划公司，在各自的领域都逐渐具备了与跨国广告公 司抗衡的能力从本公司擅长的领域入手，放弃“小而全”，追求更 细化、更专业的操作在品牌化与规模化的基础上，专业化就成为行业 发展的必然选择在专业内容上谋求定位的单一化、纵深化和细分化 现在有一种社会性的误构宰——“什么都不会，就去做广告”！ 一个行 业的受尊重程度，与这个行业的专业度一定是成正比的我们必须提 升行业的知识与技能含量，从而有效提升广告行业的专业门槛办法五、广告环境的公平化品牌化、规模化与专业化一定是行业发展的方向然而，一种 有序、公平的环境是实现这一切的前提终结中国广告代理制的始作俑者就是中国的媒体业者他们对 于代理制不了解、不尊重，他们一方面炮制专属的媒介销售代理公司， 刮取媒介代理暴利;另一方面各媒体的广告部有企图跳过一般的广告 代理公司，直接面对客户，给予广告主最低的折扣，夹杀真正的广告 代理公司，以图最后绞杀中国的广告代理制。
行业的混乱往往与gua nli、制度等环境因素不无关系要让行业资源真正按照市场规律进 行合理配置，严格维护行业环境的公平合理这也许是行业尊严的最 为根本的要素还是应该让一切回归广告专业的基本面：确实完善中国的广告 代理制，让广告主、广告代理公司、媒体业者、媒体监测业者各自发 展自己的专业，并且组织各自的利益团体，相互监督，有效沟通最 后大家都受益，而中国消费者则会是最大、最终的受益者由于我国广告市场门槛较低，一些本土广告公司的发展还处于 低水平扩张阶段，无论在社会地位、人才素质和资源整合利用方面， 与媒介相比都处于劣势尤其是一些中小广告公司，由于资金较少、 媒体代理总量较小等原因，在与媒体合作过程常常遇到各种问题，例 如，没有足够周转资金为客户垫付广告费用，由于媒体购买总量较小 而不能够获得较好的价格政策……种种情况导致这些广告公司在竞 争中处于劣势本土广告公司和外资公司是各有千秋、各有优势，但也确实存 在一定差距，差距是在guanli系统上进军中国的外国广告公司一 般都有几十、上百年的历史，已经形成了一套完善的guanli方法， 包括观念、操作、财务等都有很规范的guanli模式，换句话说，就 是他们的“生血系统”很健全。
比如有的公司，既使人员走了一半， 也能很快就复原，新人来了，一个萝卜一个坑，他的人就像螺丝钉一 样，缺了一个就换一个新的上去，不会影响整部机器的工作而本土 的一些公司，往往主要人员一走立即就瘫痪，这主要是guanli上的 不健全引起的综上一些理论上的探讨方向，我们还是会有希望：只要我们能 够适时思考将以上理论探索应用于我们的实践当中，那么，“雪域” 和“草地”的困难终将被克服，“新长征之路”的出口依旧灿烂三、案例一一实践中摸索通过以上对本土广告公司的现状认识和理论探索，我们大致可 以看出本土广告公司在理论上的改进方向然而，事实上，我们今天 究竟面对着一个什么样的竞争市场?我们理论上的措施究竟能够成为 实践中的真刀真qidng、抑或仅仅是花拳绣腿?现实中的本土广告公 司在困境中，已经做了哪些改进、或者是还意图做出那些改进?一一 这都要我们进一步的在实践中探索、观察和总结本部分中，我将选取今天在各个方向中比较有代表性的五家本 土广告公司，希望能够通过他们已经进行、或是正在进行中的改革， 对我们上述的理论探讨做以检验、论证和提升一）、本土广告公司多元化发展的代表一一广东省广告公司（以 下简称省广）。
在国内大众媒体能够普及到的地方，恐怕很少有人不知道广州 本田的这句经典的广告语：“起步，就与世界同步”而这，正是广 东省广的作品作为2003年业绩就超过12亿元、年增长率达23%的中国本土 最大的广告公司，广东省广具有强大优势的规范运作省广的每个品 牌都有自己的品牌服务组，通过品牌业务局对客户总监负责、客户总 监对总经理负责的三级负责制，最优化地整合公司资源公司现下设 15个业务局，并成功摸索出了：以业务局为中心，建立策划创意局、 市场中心、媒介中心三个支持平台，策划创意局为顾客和品牌提供建 议和策略，市场中心提供最新的市场动态和分析，媒介中心提供媒介 策略和媒介组合投放的综合化运营模式历经26年的发展，省广几乎是与中国广告在同步探索、成长 在此期间，省广先后自发进行了两次比较大的战略转型第一次是发生在1994到1996年当时，省广未雨绸缪，率先 实现了：来华广告转向国内广告，由依赖进出口广告转向国内企业， 由单项代理转向全面代理先见之明使得省广在后来的进出口业务终 止之时，有足够的余地回身国内，成为中国首个全面代理总体策划、 提供全方位服务的新型广告公司经营战略转型的顺利完成保证了省 广在其后的赛道上领先一步。
第二次由国营广告公司改制为股份制广告公司的转型发生在新 千年伊始2001年10月，改制后的广东省广告有限公司正式挂牌， 广东省广新外贸集团持有30%的国家股份，其余皆由省广内部骨干持 有在“任何入股者都必须承担经营责任”的激励下，产权明晰的省 广大批的吸纳了人才，上下一心，客户也随之更加稳定广告公司年终总结（二）上世纪80年代至今，中国的广告业在社会经济发展的驱动下， 取得了快速发展一些小型的广告公司如雨后春笋，层出不穷这些 小型的广告公司相对于知名的广告公司，不仅仅需要优秀的创意策划 和设计水准，更需要业务的开展与延续加之今天广告主的主导地位 日益突显，广告业的竞争白日化现象，小型广告公司的生存愈发困难，从小型广告公司的类别看，小型广告公司大致有五种类别，这 里是指广告公司的重点经营项目，1. 以广告代理为主的广告经营公司，涉及媒体的代理，广告的投放等方面2. 以影视制作为主的广告公司，主要涉及各广告摄影，编辑方 面的制作，3. 以设计为主的广告公司，主要涉及CI的导入策划，VI的设 计，宣传画册设计等4. 以制作印刷为主的广告公司，喷绘写真等5. 以文化传播策划为主的广告公司，设计品牌策划，市场策划， 婚礼策划等小型广告公司的业务基本全是靠公司老大，及员工的人脉资源 开拓业务，没有固定的业务人员。
基本上没有广告主主动找上门的， 所以支持这类小型广告公司发展的主要支撑点就是把握好已有广告 业务本文不涉及如何开展业务，主要是针对已有业务，如何跟踪保 护，不让到手的业务流失，同时如何逐渐提升广告公司的整体实力及 规模首先，合理管理1. 工作时间合理安排，广告公司一般存在经常加班熬夜的现象， 不否认晚上工作的时间是效率最高的，所以上午工作时间可以适当放 宽，给员工既合理有人性的工作时间2. 工作分工安排的问题，针对工作及工作时间限制合理安排人 员分工，责任到个人警戒“猴子”现象的发生，同时注意属于一个人 的工作任务，就让一个人去完成，而不要因为有人空闲，就安排两个 或三个人来做，这样会间接的造成工作效率低下，责任点的分散3. 工作环境管理，合理把空工作环境，不能因为让工作环境死 气沉沉，这样员工感觉压抑，工作效率自然低下，但又不能搞的象 KTV，声再跳个不停，这样的工作效率也可想而知其次，客户服务1. 沟通，与客户有效的沟通才是最有效的工作方式，项目最后 是针对消费者的，所以根据市场需求是必然的，但首先需要通过客户 的认可，所以，我们只能尝试引导客户，而不能强加意识给客户，这 样会造成双方的矛盾，最终导致合作的终止。
2. 策划，策划是对一个项目首先的工作，根据客户的需求，有 针对性的去设计有效的策划是准确把握项目的定位，及市场需求， 这样的基础下设计出来的作品才可以切实可行，而不是天马行空3. 设计，一定要源于现实，而不能脱离现实，同时不失创意， 要有独特的视觉，崭新的展示4. 守时原则，和客户约好沟通见面前一定要，合理安排时间， 确保约见守时5. 执行力，这是项目后期，执行力直接影响到广告公司作品的 成功与否，客户不会意识自己执行力不到位，而会觉得公司项目策划 设计的问题，从而影响以后的合作然后，留住员工分析员工工作的主要2个目的：1，挣钱为生活;2，学习东西 最有效的留住员工方法：1. 合理的薪资分配2. 培训带来新知识合理的经济分配，可以有效的减少企业员工之间的摩擦，及员 工本人的不满情绪，培训也是留住员工有力的武器，可以成立培训小组给员工带来 新知识，也可以外请一些客户作为交流学习的培训讲师，这样可以减 缓员工觉得工作已经不能学到东西发生最后，科学合理的规划定位，广告公司成就很多企业的发展， 所以不能忽略给自己进行合理的定位规划，要根据自身的实际情况， 资源实力，发展方向等科学可行的制定适合自身广告公司发展的战略 规划。
小型广告公司的出路是：留住员工，真诚有效的服务客户，严 格执行自己的定位路线走在大街上，我们经常可以看到很多小的广告公司，这些所谓 的广告公司，其生存之本大都是从事复印、打印、制作名片这些简单 的作业，其生存状况令人堪忧一些中型的广告公司也在外来国际广 告公司的压制下举步维艰，多数靠关系生存中小广告公司的出路何 在呢？一、正确定位找准市场位置广告公司深谙于定位理论，为其他企业、品牌、产品进行成功 的定位，帮助它们在竞争激烈的市场上脱颖而出但很多广告公司却 忽视了自身定位的重要性，广告公司不知道自己的市场位置，客户就 更无法了解广告公司，造成客户的无端流失广告公司之间同质化程 度高，不仅造成客户选择代理的困难，而且加剧市场竞争，增加经营 难度一些中小型广告公司实力虽然并不强大，但如果能审时度势， 量力而行，由定位而占位，通过差异化营销立足市场，相信会有很好 的发展空间二、 调整定位应对市场与企业的变化广告公司的定位不是一劳永逸的，要随着市场的变化和公司自 身的变化而相应地做出调整如今正值广告业的成长期和广告市场的 全面开放期，经济的快速发展、社会消费观念的改变和人们消费水平 的提高，新兴媒体技术的应用、快速的信息传播、广告主的营销传播 创新要求、受众群体的不断变化等等，这些都将带动广告业的发展， 促进广告市场的细分和广告业分工的细化，从而拉长广告业的产业链， 开启广告经营的新领域。
所有这些因素都督促广告公司必须时刻审视 自己的发展规划和企业定位，为应对生存大环境和广告业自身的变化 作出相对应的调整三、 以核心竞争力形成竞争优势构筑核心竞争力，就有了占据市场制高点的优势那么，什么 样的力量能够成为核心竞争力?广告公司的多样性决定了核心竞争力 的多样化，主要是以媒体、创意、制作、特殊人士、服务、信息这六 种资源建构核心竞争力的盈利模式竞争力的提升，核心竞争力的有 效发挥，有助于缩小本土广告公司与国际广告公司的差距，同时促进 了公司之间的合作、优势资源的整合在今天的市场环境下，绝大部分的中国企业，不管是中小企业， 还是大企业，从层面来看，它的成功光靠广告是做不到的0年前， 因为市场噪音很少，产品短缺，所以，只要拍一条广告，并且敢于投 放，就会让产品大卖但今天，几乎所有产品都了过剩时代，广告的威力不那么大了， 企业和广告公司都很认可的广告，对消费者却没那么大的销售拉动力 投5000万，不见效;再追加5000万，依然不一定有效企业家们在这种情况下，开始怀疑广告，并进而怀疑广告公司 的价值，而广告公司也觉得已经尽了全力，内心喊冤，到底是哪里出 了问题?我们要理解企业对广告价值的怀疑以及抱怨。
事实上，0年 前那种“广告一放、黄金万两”的现象，本身就是不正常的而今天 的现状，则是对正常现状的回归由于0年前，广告超乎寻常的作用， 加上经常流传的“一条广告成就一个产品”的神话，使很多中国企业 家过高地评估了广告的价值，也掩盖了企业在非广告方面的诸多不足 而在回归正常的今天，要想真正卖好一个产品，除产品本身的产品力 外，企业的队伍、渠道、终端陈列、传播一一也就是我们所说的广告， 一样都不能差任何一个环节出了问题，都不可能达到理想销量卖一个产品 的重担，只压在广告上，不仅是不公平的，也是不现实的于是，问 题就出来了按理说，企业在队伍、渠道网络、终端布局等方面的规 划，应由企业自己完成，或者是聘请专业的guanli咨询公司来完成， 但是，现实中的情况是，中国的绝大多数企业没有意识到，或者说是 没有多余的钱去找guanli咨询公司，他们把这些不包含在传统广告 业务中的课题，明确或不明确地丢给了广告公司所谓不明确，是他 们希望同广告公司合作，一定要卖好产品卖好了，就是合作成功； 卖不好，就是合作失败而广告公司不解决上述问题，产品是不可能 卖好的对目前绝大多数广告公司，他们的核心价值就是创意和执行。
对队伍、策略、终端渠道等环节，知道得很少，或是完全不知 道那么，他们到底应不应该迎接这种挑战，突破传统的创意和执行， 全方位介入得各个环节我认为，广告公司要想在企业处更有价值， 不管愿意不愿意，恐怕都得迈向这一步，或者深、或者浅因为企业 与广告公司合作，要的是最终的结果你的创意再好，如果最终销量 做不上去，你还是面临着被全盘否定的危险，你的确可能是蒙受了不 白之冤，但结果是，企业觉得花钱花得更冤事实上，现在越来越多 的企业，更看重广告公司的策划能力，而不仅仅是创意能力走到这 一步，对广告公司人员素质要求比以前要高得多也就是说，广告公 司的人更辛苦了你要懂得更多，因为你要学得更多，否则，你就没 有价值比方说，以前广告公司的文案是不管市场的，不懂销售流程 的，这个产品从流出市场后，一步到哪儿，二步到哪儿，到一级商那 儿是几扣，到二级商那儿是几扣，他是不关心的但现在，你让他写 经销商大会的方案，他不会写，那他不学习不行所以，我说我们现 在广告专业毕业出来的学生，除了能写写泛泛的文案之外，真正有销 售力的文案，真正有市场价值的文案，他很难写出来不转型不行， 但这种转型非常痛苦，这种人才也非常难找。
当然，如果这种转型非 常困难，我们也可以坚持做所谓的传统广告，也就是我们只做创意和 表现，而不去管那些头疼的渠道队伍、终端建设这也是一种选择 但如果是这样的一种选择，那你就要心平气和，不要抱怨企业给你的 钱太少，而且还要做好他给你更少钱的准备因为在中国目前的市场 现状下，你的创意和表现，可能只值这些钱你应该有一个平和的心 理我觉得，做任何事情都要从实际出发，为什么我们一直提倡毛泽 东式策划，因为他最重要的观点就是做任何事情都要从事实出发，实 事求是，具体问题具体分析不要管什么书本，什么伟大理论，重要 的是看事实你看，现在的现象是：一个广告公司服务于一个企业，固守老 一套，只做创意和表现，已经被人瞧不起了，觉得它的用途不大它 却没有想到，为什么我用途不大?到底我有没有帮企业解决什么问题？ 如果我们尽早地从事实出发，我觉得这种事情绝大部分不会发生遗 憾的是，人类很多时候都被教条束缚了我们灵诺刚开始也做传统广 告，只做创意和表现，但是随着市场的发展，我们发现仅仅做创意和 表现已不够了，要想真正对企业负责，帮它取得成果，必须介入渠道、 等领域于是，为了得到尊重，为了帮企业解决问题，我们不得不改 变，这既是很痛苦的改变，也是很自然的改变。
没有谁教我们改变， 我们改变，因为我们想活得更好我们突破了广告的传统领域，但实 质上，我们依然还是在做广告我感到奇怪，总有相当多的人拿外国 的东西来衡量广告：做广告只应该做创意和表现，而不应该做其它； 做广告应该是这样的，而不是那样的这样的观点其实是错误的，广 告就是为了帮助销售你只要达到了这个目的，你就是好的广告无 论你是以怎样的概念，怎样的模式去做的，无论你是否超越了创意和 表现，一切都应该从市场实际出发这实际就是我们到底拿什么安身 立命的问题中国早期的广告接受西方的东西太多，现在，在思想上也应该 实事求是了再好的理论，跟事实不符，就应根据事实调整，向事实 学习，然后也许能走出一条真正有效的路子我们先别考虑理论，理 论都是从事实中总结出来的作为真正有自信的行业，不必总看发达 国家怎么走，就是怎么管用怎么来因为中国市场经济的发展跟西方 截然不同中国市场发生了很多西方经济理论无法解释的现象，我们 有很多原创性的东西，先有实践，后有理论我们现在做一些事情， 不必在西方的理论中找一个印证我们应该更自信地做一些事情，只 要结果是好的，就没什么问题，就应该大胆推进理论也是这样当 初认为，发达国家广告理论就一定是好的，而且很多人不遗余力地在 各种场合里传播、鼓吹。
实际造成自己好的东西被淹没、被弱化，甚 至根本没有声音，这也是非常遗憾的可见，文化也有侵略性，很可 怕，令人生气新生的、具有生命力的东西都是从非主流成为主流的 而它的生命力就是它给人带来的看得见、摸得着的效果一切要靠事 实说话，而不是所谓的理论歌德说得好：“一切理论都是灰色的， 生命之树常青！”。