芇房地产项目全程策划课程大纲要点节第一章第二章 肂房地产项目全程策划概论第一节第二节 葿 策划与房地产项目全程策划一、二、 肄对策划的理解（一）（二） 蚄策划的含义1、2、 薂策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划；3、4、 芀策划具有明确的目的性；5、6、 肆策划可以比较与选择方案；7、8、 螂策划是按特定程序运作的系统工程三）（四） 羁策划与计划、创意、决策的区分1、2、 蚆策划与计划差异膇策划膅计划莀全局性、整体性战略决策蒆具体性可操作性指导方案羅掌握原则与方向芃处理程序与细节袀具有创新性与创意膇常规的工作流程羆超前性莁现实可操作性艿灵活多变羇按部就班肇挑战性大螄挑战性小蚈长期专业训练的人员蚇短期培训的人员袅3、4、 袂策划与创意的关系（1）（2） 莂策划需要创意，需要出点子，出主意；（3）（4） 蒈创意只是策划程序中的一个部分，好的创意可以成为成功策划的有力保障；5、6、 羆策划与决策芅决策一般是指决定的策略和方法螁策划具有预谋性，而决策不一定有；膈策划一般具有创新性，而决策不一定有；螃策划主要是拟定方案，而决策是要选择方案；莃策划中要运用直觉思维、形象思维和辨证思维方法，而决策主要运用逻辑思维。
芁三、四、 衿房地产项目策划螅狭义理解：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去蒁房地产项目全程策划：就是从发展商获得土地使用权开始，而进行的市场调研、消费者行为研究、可行性研究、市场定位、产品策划、营销策划、销售执行策划、物业管理策划的全过程蚀第三节第四节 虿 房地产项目策划的本质、地位及其作用一、二、 袆房地产项目策划的本质与特征袄房地产项目策划是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为，它有如下一些特征：1、2、 聿地域性；3、4、 荿系统性；5、6、 蚄前瞻性；7、8、 羂市场性；9、10、 葿创新性；11、12、 膀操作性；13、14、 蚅多样性；15、16、 莄艺术性三、四、 膂地位1、2、 薆房地产项目策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值；3、4、 螆房地产项目策划在房地产领域中充当智囊团、思想库，是企业决策的重要依据；5、6、 蒃房地产项目策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发保驾护航五、六、 蚂作用1、2、 莆使企业决策准确，避免项目运作出现偏差；3、4、 薄使房地产开发项目增强竞争力，有效规避风险；5、6、 薁能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。
7、8、 肁能有效地整合房地产项目资源，使之成为优势第五节第六节 肇 房地产项目全程策划的程序与常规内容一、二、 薅投资机会寻找和选择（选择地块至获得土地使用权）三、四、 羄地块分析与研究五、六、 蒀市场调查七、八、 袇市场定位九、十、 蚆产品定位及设计十一、十二、 肂价格定位及价格策略十三、十四、 袀营销策划十五、十六、 薈项目可行性研究（如不可行，则返回第三步重新定位十七、十八、 蒄销售策划十九、二十、 蒄物业管理的前期介入荿第七节第八节 莈 房地产策划的发展与趋势探讨一、二、 薅概念策划薃江景概念、智能化概念、温泉概念、山景概念、物业管理概念、建筑材料概念、价格概念等三、四、 肂卖点群策划模式五、六、 肈等值策划薇 前面两种策划都有一些共同的缺点：第一，卖点单一；第二，高度不够，第三，未考虑投入蚁等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多因素之中进行权重取舍，而且需要有驾驭和实现经营意图的综合能力发展土地的充分价值，而进行等值策划，从而兑现最大价值七、八、 蒂发展方向1、2、 衿从产品策划转向企业策划，更注重可持续发展；3、4、 莄策划组织从群体组织到专业分工，相互协作；5、6、 肃策划方法从侧重项目概念到概念与项目细节并重；7、8、 袁策划理论从单薄、零散的思想到全面、科学的理论体系。
蕿第三章第四章 蒅 投资机会寻找及土地使用权获取第一节第二节 膂 寻找开发地块一、二、 芁地块影响因素分析（一）（二） 艿市场供求行情（三）（四） 蒇地块的自然条件（五）（六） 薄地块的社会条件（七）（八） 螀地块的环境条件（九）（十） 肀地块周围的经济条件（十一）（十二） 芄政策限制（十三）（十四） 蚃人口因素（十五）（十六） 腿城市规划因素（十七）（十八） 薆心理影响（十九）（二十） 莅国际关系三、四、 螁选择投资的重点地块（一）（二） 蕿选择最有升值潜力的土地进行投资（三）（四） 芇掌握并应用地段选择的理论和经验莇上风口发展理论；高走理论；近水发展理论；沿边发展理论五）（六） 膃总揽全局选择投资地段（七）（八） 节积极稳妥，敢冒地段风险第三节第四节 羇 拿地的方式与理由一、二、 膄获得土地的途径三、四、 节获得土地的理由（一）（二） 蚁城市建设（三）（四） 螇老百姓的安居工程（五）（六） 芆城市景观（七）（八） 薄地方形象五、六、 膁拿地的方式（一）（二） 蒈品牌主导型（三）（四） 莇资金实力型（五）（六） 蚂土地储备型（七）（八） 薀政府补偿型第五节第六节 芈 土地储备问题一、二、 膄对土地储备的理性认识（一）（二） 肅近年房地产市场情况好，销售短平快的项目越来越多，不能等米下锅；（三）（四） 罿开发企业要长期发展，土地储备是关键。
三、四、 羈土地储备的方法膆经济界限与时间界限，要求：1、2、 膃规模适度；3、4、 葿结构合理，比例适当，储备土地要做到三个三分之一，即建成在售住宅、在建住宅和土地储备各占三分之一5、6、 蝿要选择适合建设并有开发前景的区域或城市芇第五章第六章 节地块分析与研究肂一、二、 葿地形与地貌三、四、 肄地块景观资源开发与利用五、六、 蚄对地块旅游资源（度假物业）开发与利用的综合评价七、八、 薂对地块商业物业开发的综合评价九、十、 芀对地块商务类物业（酒店、写字楼、餐饮等）开发的综合评价）十一、十二、 肆地块环境现状分析和未来5－8年的实施情况分析（交通、市政、配套、商业、自然环境、人口等）十三、十四、 螂地块开发周期内相应片区城市规划落实的衔接情况十五、十六、 羁对地块的综合评估蚆第七章第八章 膇 市场调查与研究第一节第二节 膅 市场调查的作用莀市场调查是房地产项目策划的基础，其主要作用表现在：一、二、 蒆市场调查是房地产项目策划人认识市场，捕捉新的市场机会的源泉；三、四、 羅市场调查是房地产项目策划人感知市场，了解消费者行为的主要手段；五、六、 芃市场调查是房地产项目策划人应付竞争，把握房地产市场供应的主要方法；七、八、 袀市场调查是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、消费者行为分析、规划设计、市场营销策划制定直至物业管理等一系列活动的前奏，它是房地产项目全程策划的前提和基础。
第三节第四节 膇 房地产市场调查的内容一、二、 羆宏观环境调查，主要指一个国家政治、经济的形势分析；三、四、 莁中观环境调查，主要调查房地产项目所在城市的城市建设与规划，房地产总供应量与总需求量等情况；五、六、 艿微观环境调查，房地产项目附近区域竞争楼盘及消费者需求趋向分析第五节第六节 羇 房地产市场调查的类型、方法和步骤一、二、 肇房地产市场调查的类型（一）（二） 螄探测性调查（三）（四） 蚈描述性调查（五）（六） 蚇因果性调查（七）（八） 袅预测性调查三、四、 袂房地产市场调查的方法莂常用的方法：（一）（二） 蒈访问法（三）（四） 羆观察法（五）（六） 芅实验法螁根据调查对象总体范围的不同，还可以分为：（七）（八） 膈普查（九）（十） 螃重点调查（十一）（十二） 莃随机抽样调查（十三）（十四） 芁非随机抽样调查五、六、 衿房地产市场调查的步骤（一）（二） 螅市场调查的准备阶段1、2、 蒁确定市场调查的内容和目的3、4、 蚀拟定调查计划（1）（2） 虿调查对象（3）（4） 袆调查方法（5）（6） 袄调查日期及进度安排5、6、 聿调查人员的挑选（三）（四） 荿市场调查的实施阶段1、2、 蚄收集相关的信息资料3、4、 羂设计调查问卷5、6、 葿实施调查（五）（六） 膀资料处理阶段1、2、 蚅编辑整理信息3、4、 莄撰写市场调查报告第七节第八节 膂 竞争对手调查一、二、 薆竞争对手基本经济技术指标三、四、 螆楼盘市场定位五、六、 蒃交房标准七、八、 蚂环境与景观九、十、 莆户型面积及配比十一、十二、 薄与户型对应的价格情况十三、十四、 薁营销周期及主要时间结点十五、十六、 肁各部分相应销售率调查十七、十八、 肇广告监测十九、二十、 薅综合评定第九节第十节 羄 需求市场调查一、二、 蒀消费能力及消费倾向（一）（二） 袇数据推断，经验预测（三）（四） 蚆问卷调查1、2、 肂问卷设计内容（1）（2） 袀问卷编号、审核人、调查日期（3）（4） 薈问候语（5）（6） 蒄问卷甄别（7）（8） 蒄问卷正文（9）（10） 荿问卷结尾3、4、 莈问卷设计技巧（1）（2） 薅设计问句时应注意的几个问题A、B、 薃避免专业术语和缩略语C、D、 肂避免含意不清的字眼E、F、 肈避免断定性问题G、H、 薇避免一问多答I、J、 蚁避免带有导向性的问题K、L、 蒂避免使用双重否定的问题M、N、 衿避免敏感性问题O、P、 莄问句要考虑时间性Q、R、 肃拟定问句要有明确的界限S、T、 袁注意提问的顺序（3）（4） 蕿设计答名时应注意的几个问题A、B、 蒅答案要穷尽C、D、 膂答案要互斥（5）（6） 芁问卷调查的缺点A、B、 艿样本数量不好确定C、D、 蒇样本选择有较大偏差E、F、 薄真实想法不愿充分暴露G、H、 螀调查中的投机取巧三、四、 肀消费者购房心理及行为研究（一）（二） 芄消费者的心理过程及个性心理1、2、 蚃心理过程（心理路径）腿心理过程是心理活动的一种动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，包括人的认识、情感、意志等活动过程。
薆认识、情感、意志这三个方面是人的统一的心理过程的三个不同方面，它们是相互联系、互相制约的，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、态度等方面消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规律的表现，在此方面的研究有助于策划人员掌握消费者心理现象的一致性和规律性3、4、 莅个性心理螁个性心理主要从购房者的需要、动机和个性特征三方面进行分析1）（2） 蕿购房者的需要芇需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映莇马斯洛的需要层次理论：膃生存需要，安全需要，归属与爱的需要，尊重的需要，自我实现的需要节需要的特征：羇需要的对象性与周期性；膄需要的多样性和复杂性；节需要的发展可变性；蚁需要的可诱导性；（3）（4） 螇购房者的动机芆动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力薄购买动机的特征：膁购买动机的驱动性；蒈购买动机的多样复杂性；莇购买动机的内隐性；蚂购买动机的冲突性；薀购买动机的指向性5）（6） 芈购房者的个性特征A、B、 膄从容不迫型C、D、 肅优柔寡断型E、F、 罿自我吹嘘型G、H、 羈豪爽干脆型I、J、 膆喋喋不休型K、L、 膃沉默寡言型M、N、 葿吹毛求疵型O、P、 蝿虚情假意型Q、R、 芇冷淡傲慢型S、T、 节情感冲动型U、V、 肂心怀怨恨型W、X、 葿圆滑难缠型（三）（四） 肄消费者的群体心理（五）（六） 蚄消费者的购买行为1、2、 薂购买行为要素（5W1H）（1）（2） 芀谁来买房地产（who）（3）（4） 肆为什么要买房地产（why）（5）（6） 螂在什么地点买房地产（where）（7）（8） 羁在什么时候买房地产（when）（9）（10） 蚆购买什么样的房地产（what）（11）（12） 膇如何来购买房地产（how）3、4、 膅购房决策规则（1）（2） 莀整体属性最佳规则（3）（4） 蒆非报酬的决策规则（5）（6） 羅补偿与权衡规则（木桶理论）芃物业袀出行时间膇价格羆建筑面积莁得房率艿物业管理（打分）羇A肇25螄3500蚈85蚇74袅100袂B莂40蒈2500羆82芅73螁70膈C螃40莃2500芁82衿70螅90蒁D蚀60虿2200袆63袄65聿80第九章第十章 荿 房地产项目的市场定位第一节第二节 蚄 澄清市场定位的概念羂市场定位是指策划者设计出的房地产产品和形象，在目标消费者心中及竞争环境中确定与众不同的有价值的地位。
这个概念的要素：1、2、 葿房地产市场定位不是对楼盘本身作实质性的改变，而是对市场的发现3、4、 膀好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势第三节第四节 蚅 市场定位准则一、二、 莄受众导向准则三、四、 膂差别化准则五、六、 薆个性化准则第五节第六节 螆 市场定位的流程一、二、 蒃制定竞争目标（一）（二） 蚂目的与动机（三）（四） 莆现状及趋势分析（五）（六） 薄明确竞争目标三、四、 薁分析消费者心理（一）（二） 肁购买动机（三）（四） 肇影响购买者行为的主要因素五、六、 薅选择目标市场（一）（二） 羄市场细分蒀房地产市场细分是指人们依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程其中每个消费者群即为一细分市场三）（四） 袇选择目标市场七、八、 蚆明确竞争优势（一）（二） 肂识别你的竞争对手（三）（四） 袀了解你的对手盘（五）（六） 薈从比较中建立竞争优势九、十、 蒄寻找最佳切入点（一）（二） 蒄先入为主的策略荿是指当发展商找到一个全新的目标市场后，即趁热打铁，抢先确立自已产品的领导地位，使后来者只能步其后尘莈如龙湖早期的回家就是渡假的开始；薅 在水一方的5＋2生活模式薃 溯源居的3＋1,4＋1的低密度社区（三）（四） 肂空隙卡入策略肈是要在领导者品牌忽略的市场空隙，通过创造思维运用，从而占领消费者心智的定位方法。
第七节第八节 薇 房地产项目的概念设计与演绎一、二、 蚁概念设计的含义及价值蒂概念设计是指项目的主题，是统领项目卖点的灵魂，也是一个项目的神概念设计是房地产策划一个必不可少的环节，它以几个重要作用衿其一，为了适应消费者由买房到买生活的转变莄其二，导入概念可以赋予楼盘以生命及灵魂，增加附加值肃其三，地产导入概念满足了消费者对房地产个性化的追求三、四、 袁概念设计的注意事项1、2、 蕿导入概念要符合消费者的需求层次需要；3、4、 蒅导入的概念不能过于专一，应针对有一定规模和购买力的人群；5、6、 膂导入概念能在规划、营销、销售、物管中得到运用和延续；7、8、 芁导入概念必须具备一定的创意五、六、 艿楼盘的命名蒇第十一章第十二章 薄 房地产项目的规划设计第一节第二节 螀 住宅小区的规划设计一、二、 肀产品主题设计与贯彻三、四、 芄物业形态分析蚃（一）物业形态类型及相应特色1、2、 腿普通住宅3、4、 薆高档住宅5、6、 莅商务产品，主要是指写字楼、酒店7、8、 螁商业物业，如特色商业街、集中商业（超市、专业市场、百货商场等）、农贸市场五、六、 蕿各物业形态的面积对比七、八、 芇总体规划布局（一）（二） 莇规划布局原则和特色1、2、 膃总体构思（1）（2） 节小区设计必须树立“以人为本”的规划设计思想；（3）（4） 羇因地制宜，与周边环境协调配合；（5）（6） 膄富有个性，特色突出；3、4、 节空间关系处理（1）（2） 蚁动与静的关系（3） 实与虚的关系（4） 建筑与环境的关系（5） 高层建筑与低层建筑的关系低层建筑：指高度小于或等于10米建筑，低层居住建筑为1层至3层。
多层建筑：指高度大于10米，小于或等于24米的建筑，多层居住建筑为4层至8层高层建筑：指高度大于24米的建筑，居住建筑为9层以上（含9层）5、 用地平衡小区用地按功能分为四类，即住宅用地、公建用地、道路用地和绿化用地1） 不可片面追求高容积率2） 要首先考虑生态环境3） 面积特别大，建设期长的小区，要根据市场变化适时进行规划调整6、 住宅设计的崭新模式（1） 五位一体模式：幽雅舒适的居所，方便完善的配套，和谐融洽的文化，优美祥和的环境，服务周到的会所2） 空间渗透模式A、 半公共空间：B、 纯净空间：C、 步行空间：D、 架空空间：（三） 各物业形态在各开发期分布与布局1、 满足不同销售周期对各型产品的需求；2、 市场预测和控制原则3、 充分考虑业主使用（四） 交通组织与分析1、 人流组织2、 车流组织（五） 景观构建与组织（六） 风场分析（七） 康体娱乐设施布局（八） 公建部分布局与分析九、 分期开发建议（位置、物业类型、体量、实施进度）十、 单体设计建议（一） 建筑形态和风格（二） 户型特色，面积配比和细部设计及交楼标准初步建议1、 户型配比应以目标消费者需求为原则；2、 主力户型差异性不宜过大；3、 户型不宜过杂，产品线不宜拉得太长。
三） 商业空间规划和组织（集中商业和商业街的建筑形式、外立面风格、灯光及广告位、层高、柱距、开间与进深尺度把握）第三节 商业物业的规划设计一、 开发商开发目的二、 业态定位及业种选择（一） 商圈现状及未来5年规划情况（二） 商业业态流行趋势的分析（三） 居民购买力和购买习惯现状分析和趋势预测（四） 商业业态选择 购物中心、百货店、生活超市、专业市场三、 商业规划与设计第十三章 以下无正文 仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途 только для людей, которые используются для обучения, исследований и не должны использоваться в коммерческих целях. For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur für den persönlichen für Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l 'étude et la recherche uniquement à des fins personnelles; pas à des fins commerciales.。