娃哈哈掌门人宗庆厚谋划市场最头痛的问题之一，就是各区域市场之间的窜货问题，他认为, 防窜货不仅要引起企业高层领导的高度重视，还必须从战略高度上建设一整套科学的、严密 的防窜货系统，使防窜货系统成为企业得以持续发展的有力保障十大步骤防窜货文/梅明平作 为低值快速消费品中的名牌产品和畅销产品，是销售工作重要还是监控市场秩序重要？实际上，通过最近几年的市场运行结果显示，在市场秩序混乱的情况下，当经销商积极 性受到严重打击的情况下，当企业销售额出现连续下滑的情况下，市场监控工作要比销售工 作重要得多在当前中国经济中，窜货已成为一种严重影响商品经济秩序的社会现象，而企业原有的 零零碎碎的防窜货的做法，面对成百上千的、分散的、惟利是图的、各自为政的经销商来说， 其防窜力度相当不足，必然导致防窜效率越来越低，已极大地影响了企业的防窜效果因此， 防窜货要引起企业高层领导的高度重视，从战略高度上建设一整套科学的、严密的防窜货系 统, 使防窜货系统成为企业得以持续发展的有力保障一套完整的防窜货系统包括组织架构、产品防窜码、区域划分、供货限制、返利限制、 销售支持限制、经销商团队市场秩序奖金、处罚标准、处罚程序、签定《经销商市场秩序管 理公约》等十个方面。
1. 组织架构成立一个专门处理窜货的部门——督察部，既便于销售部集中精力做好销售工作，又 提高了快速处理市场违规事件的速度原有企业的组织架构只设市场部、销售部等，没有一个专门处理窜货的部门经销商发 生窜货后，往往是由销售部的销售人员处理这样，销售人员往往陷入了不断地处理经销商 之间的窜货纠纷中，容易引起销售人员之间、经销商与销售人员之间的矛盾销售人员不能 集中精力做好销售工作同时，销售人员为了各自的利益，对自己所管理的经销商发生的窜 货视而不见因此，有必要在总经理下面，成立一个专门的部门——督察部，来处理经销商的市场违 规事件这样，既便于销售部集中精力做好销售工作，又提高了快速处理市场违规事件的速 度娃哈哈掌门人宗庆厚谋划市场最头痛的问题之一，就是各区域市场之间的窜货问题，为 此，娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商，其处罚之严为业界 少有督察部的职责主要包含三个方面，一是检查处理经销商的市场违规事件;二是反馈销售 人员的市场工作;三是抽查销售费用使用的真实性督察部人员配置总数，按经销商的数量进行配置在初期，经销商的市场违规事件比较 多的情况下，可以多配置，建议5至15个经销商配备1 个督察员。
当经销商能够自觉维护 市场秩序后，可以少配置，建议15 至 30 个经销商配备1 个督察员2. 经销商识别码 没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁，而采用经销商识别码后，必须做 好预定货工作没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁所以，在产品上打上经销商识别码 是有效、公平、迅速、准确处理窜货的基础同时，为了减轻生产的压力，经销商识别码主 要是标示在畅销产品上经销商识别码的编制很简单，一是用数据编制法，一个经销商一个 编号，还可以用颜色来区分，一个经销商一种颜色对于生产型企业来说，编制经销商识别码并不难，难就难在这些识别码标示在什么部位 标示识别码应坚持四个原则:一是容易识别；二是不容易被毁坏；三是标示成本不能过高； 四是符合国家有关包装文字规定1. 容易识别原则识别码标示在单支产品上最容易被识别例如，牙膏的经销商识别码， 标示在牙膏管尾上，与生产日期一同打印上去，如2004年7月 3日，为汕头百顺经营部生 产的牙膏，汕头百顺经营部的识别码为03 号，则其牙膏管尾的标示为：2004070303另外， 标示码也可打印在产品的包装盒上，如护肤品的彩色纸包装盒、牙膏的纸包装盒，都会一目 了然。
2. 不容易毁坏原则对于有意窜货的经销商，他会想办法毁坏经销商识别码如果将03 识别码打印在外包装箱上，他会用毛笔将03 涂掉，或者将外包装箱上含有03的箱体部分割 掉，让你无法识别3. 标示成本不能过高原则标示的工序要简单，不能为了标示而浪费较多的工时，尽量使 标示的工序在整个产品生产的流程中完成如牙膏，可以在牙膏的管尾标示生产日期的同时， 将经销商识别码标示上去，这样，对整个工序没有造成什么影响，标示成本增加很少 4.符合国家有关包装文字规定原则在规定的包装区域内，标示经销商识别码，不能违反 国家的有关规定采用经销商识别码后，必须做好预定货工作根据对经销商历史同期销售数据的分析， 做好预定货数量的预测，预先生产，不影响发货速度如果无法预测经销商的进货量和进货 时间，则只能由经销商下单后由生产部组织生产所以，需要生产方面密切配合3. 经销商销售区域划分确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据 确定《经销商产品经销合同》中所规定的销售区域，是判断经销商是否发生窜货的依据 通过对经销商的覆盖能力和渗透能力的分析，合理地划分销售区域，使公司产品能够有效地 覆盖该区域对于暂时没有经销商的空白区域，不要把这些区域强加给现有的不能覆盖该区 域的经销商，先把这些空白区域放置在一边，以便日后开发新的经销商。
在开发新的经销商 之前，这些空白区域任何经销商都可以覆盖，而不按违犯窜货的有关规定进行处理，直到这 些空白区域有新的经销商为止4. 供货限制 对于名牌产品来说，制定较高的销售计划，并不一定是提高销量的好办法 企业根据经销商销售区域的实际销售量，采用限制供货的方式，使其产品真正能在本区 域消化供货限制包含以下内容1. 制定合理的销售计划 销售额越大或完成计划越高，经销商的返利比率就越高，返 利就越大因此，通过对经销商销售区域销售额的合理测算，制定合理的销售计划，是减少 经销商销售压力，减少窜货动因的前提条件企业在制定销售计划时，应尽量少给经销商销 售压力，使他们在一般情况下，能够获得企业所给予的最大返利比率2003 年，广东著名 日化品牌七日香的经销商，只要每月能够完成20 万元，就能得到最大的返利比率，而实际 上，每位经销商每月都能够完成30 万元2003 年以前，七日香的经销商窜货是普遍现象， 而 2003 年，经销商很少发生窜货现象，销售额也比 2002 年增长了 30%以上可见，对于名 牌产品来说，制定较高的销售计划，并不一定是提高销量的好办法2. 畅销产品限量供应 产生危害的窜货，一般都是畅销产品。
所以，对经销商每月甚 至每次进货，都要对畅销产品的销量进行限制，这样，可以最大限度地减少窜货的发生3.促销产品限时限量供应 一般促销计划的有效时间都是一个月，但因为时间较长， 往往促销价格变成了市场的正常价格，资金充足的经销商进货量就大大量进货后，经销商 因面临着库存压力会尽快出售，而经销商自己的销售区域又不能快速消化，必然造成经销商 主动窜货因此，对促销产品，采取对经销商限时限量的办法，根据经销商销售区域的大小 而不是资金的多少，分配给予经销商不同的促销产品配额，并要求在7 至 10天内购完所分 配的配额这样，既可以很好地稳定产品的市场价格，又可以让经销商安排进货资金，使经 销商能够通过促销真正获利5. 返利限制返利最好采取月结季返的方式返利的最好形式是采用月返利，而返利时间最好是月结季返，这样，对经销商来说，既 对完成每月销售计划有压力，又由于没有对经销商实现真正返利，经销商不敢随意把返利打 到价格上去，能较好地控制市场价格同时，如经销商违规后，罚金还可从经销商的返利中 直接扣除，给经销商造成很大的心理压力，不敢轻举妄动在给经销商的返利中，再辅之以 年返利，这样，在防窜货系统的建设中，返利限制措施对防窜货会起到积极的配合作用。
6. 销售支持限制采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用为刺激经销商的销售，企业会采取多种方法来支持经销商其中，采用账期和铺底的方 式，都很容易引起市场价格混乱，所以，企业最好不要采用这两种办法采用现款现货和贷 款的方式，对稳定市场价格很有帮助对于需要资金量不大的产品，或有实力的经销商，最 好采用现款现货的方式；对于需要资金很大的产品，而大部分经销商都不能达到经销产品所 需要的资金要求，则最好和银行合作，给予经销商一定额度的贷款这样，在防窜货系统建 设中，采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用（见图表 2）7. 经销商团队市场秩序奖金为了把分散的经销商组织起来，就必须建立经销商团队，并把他们的经济利益捆绑在一 起，强迫他们有一个集体的观念在现有的销售网络中，网络成员与成员之间，经销商与经 销商之间没有了行政管理关系，只有经济利益关系，那就应该充分利用这一关系，来有效地 管理和监控他们经销商团队市场秩序奖金，就是把经销商的部分利益捆绑在一起，按月发放如：在 2004年 7月，只要团队内的每一位经销商都没有出现窜货现象，则团队内每位经销商都可 以得到7 月“经销商团队市场秩序奖金”。
但是，如果在团队内有任一经销商出现窜货现象， 则团队内每位经销商都不能得到7 月“经销商团队市场秩序奖金”也就是说，一个经销商 窜货，将会损害团队内其他经销商的利益，会受到其他经销商的谴责这样，在无形中，迫 使经销商不得不维护市场秩序，踏踏实实做好自己的市场经销商团队市场秩序奖金的制定 方法如下：1. 固定法 根据企业的赢利情况以及每个团队经销商对企业的贡献大小，来评估奖金 额的总量可以采取两种固定法:一是企业内每个经销商都一样，不分经销商销售额的多少 二是团队与团队之间由于对企业的贡献不一样，则团队与团队之间的团队市场秩序奖金不一 样，但同一团队内，每个成员的奖金一样2. 比率法 按经销商的销售额，给予一定百分比的额外返利，作为市场秩序奖金8. 窜货处罚标准制定窜货处罚标准，可以明确告诉经销商窜货的后果对窜货的处罚主要有以下几种方法： 根据窜货数量的不同，制定不同的处罚标准，累积递进直至解除合同如果企业对于窜货 的数量很容易认定，则这种方法最有效，最公平但在实际操作中，对于窜货数量的认定往 往比较困难2.按窜货次数进行处理 根据窜货次数的不同，制定不同的处罚标准，累积递进直至 解除合同。
3. 按窜货范围进行处理 属于同一批次（同一生产日期）的产品，只要在另外一个区 域的零售店或批发市场，发现有窜货的产品，不论窜货数量多少，均进行处罚这种方法对 于督察部来说，处罚既简单，又方便，且节省时间其缺点是如通过自然流通的少量产品发 生了窜货，对经销商来说，可能处罚过重9. 窜货处理程序1.督察部成员在市场巡访时发现窜货产品，或经销商提供窜货信息2.督察员到窜货现场，详细记录窜货的信息3. 督察员通知窜货经销商窜货情况及扣罚通知4. 督察员通知内勤组（或财务部），窜货罚金在经销商佣金中扣罚5. 督察员通知内勤组（或财务部），取消该经销商团队所有成员的“经销商团队市场秩 序奖金”6. 全国通告通过《经销商快讯》，将对窜货的经销商的处罚信息向全国经销商公布， 以便经销商及时了解市场秩序管理情况，同时，对其他经销商起到警示作用10. 签订《经销商市场秩序管理公约》必须要经销商本人承诺，接受企业的处罚为规范市场秩序，让经销商了解窜货的后果，建立对违规经销商的处理依据，必须要经 销商本人承诺，接受企业的处罚这样，督察部成员在处理市场违规实践时，才有处罚依据防窜货系统的建设，是希望达到一种目的：培养经销商踏踏实实做好自己区域市场的思 维定式。
观念的培养是很难的一项工作，尤其是针对中国现有一盘散沙的经销商来说但是， 企业一旦使得成百上千的经销商都形成这种思维定式，那将会给企业的发展带来巨大的无穷 的原动力。