产品策略产品策略 产品策略是市场营销产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必销策略的基础从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心因此，产品策略是企业市场营言，产品是企业生产活动的中心因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石销活动的支柱和基石一、产品的概念一、产品的概念 二、产品组合二、产品组合三、新产品开发三、新产品开发 四、产品生命周期四、产品生命周期 五、品牌策略五、品牌策略 六、产品包装决策六、产品包装决策 第一节、产品的概念u以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普供给市场的一切东西（菲利普科特勒，科特勒，1997 亚洲版）。
亚洲版）u产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展即从核心产品产品（产品的未来发展）拓展即从核心产品发展到产品五层次发展到产品五层次一、产品概念的层次u核心利益核心利益 即向消费者提供的产品基本效用和利益，也即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务如洗衣机的核心是消费者真正要购买的利益和服务如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物u产品实体产品实体(一般产品一般产品)即产品的基本形式，主要包括产即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。
品的构造外型等u期望产品期望产品 消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等进排水，外型美观，使用安全可靠等u附加产品即产品包含的附加服务和利益，主要包括运附加产品即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等术人员培训等u潜在产品潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变预示着该产品最终可能的所有增加和改变第二节、产品组合一产品组合的概念 产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目产品组合的包括以下概念：产品项目即产品线和产品项目产品组合的包括以下概念：产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。
产品线目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点渠道同一、消费上相连带等特点产品组合的宽度、深度、长度和关联度产品组合的宽度产品组合的宽度、深度、长度和关联度产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少如，宝洁公司生产清洁剂、是企业生产经营的产品线的多少如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的条产品线，表明产品组合的宽度为宽度为5产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是深度是6。
产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度产品组合的四个维度为分销渠道和其他方面相互关联的程度产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据企业制定产品战略提供了依据二、产品组合优化 u一一)、产品线分析产品线分析 u一产品线一产品线 u二产品线长度二产品线长度 u1 产品线延伸决策产品线延伸决策 u2产品线填充决策产品线填充决策 u三产品线削减决策三产品线削减决策 u四产品线更新四产品线更新 u五产品线特色决策五产品线特色决策 u二二).产品组合决策产品组合决策 u三三).产品组合的方法产品组合的方法一产品线u产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能或销售给同类顾客群，品以类似的方式发挥功能或销售给同类顾客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于一或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于一个价格幅度个价格幅度公司的每条产品线一般由一些主公司的每条产品线一般由一些主管人员进行管理在通用电气公司消费部里，管人员进行管理在通用电气公司消费部里，有冰箱、电炉、洗衣机等产品线的经理。
有冰箱、电炉、洗衣机等产品线的经理u1产品线的销售量和利润产品线经理需要产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比利润所作贡献的百分比u2产品线的市场轮廓产品线经理还必须针产品线的市场轮廓产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况来分析一下自己的产品对竞争者产品线的情况来分析一下自己的产品线定位问题线定位问题二产品线长度二产品线长度 u产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的最佳长度如果产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的最佳长度如果产品线经理能够通过增加产品项目来增加利润的话，就说明现产品线经理能够通过增加产品项目来增加利润的话，就说明现有的产品线太短；如果能够通过削减产品项目来增加利润的话，有的产品线太短；如果能够通过削减产品项目来增加利润的话，就说明现有的产品线太长就说明现有的产品线太长u产品线具有不断延长的趋势生产能力过剩会促使产品线经理产品线具有不断延长的趋势生产能力过剩会促使产品线经理开发新的产品项目推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，开发新的产品项目推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求。
但是当产品项目增加后，有几类费用也相以满足顾客的需求但是当产品项目增加后，有几类费用也相应上升这些费用有：设计费和订货处理费、运输费以及新产应上升这些费用有：设计费和订货处理费、运输费以及新产品项目的促销费最终会有人要求遏制产品线如此迅速发展的品项目的促销费最终会有人要求遏制产品线如此迅速发展的势头由于资金短缺和生产能力的不足，公司的高层管理当局势头由于资金短缺和生产能力的不足，公司的高层管理当局可能会冻结一些计划主管人员可能就产品线的盈利能力提出可能会冻结一些计划主管人员可能就产品线的盈利能力提出一些问题，并要求进行研究通过研究可能发现大量亏损的产一些问题，并要求进行研究通过研究可能发现大量亏损的产品项目，为了提高产品线的盈利能力，应作出重大努力将这些品项目，为了提高产品线的盈利能力，应作出重大努力将这些产品项目从产品线中删除掉先是产品线随意增长，随后是大产品项目从产品线中删除掉先是产品线随意增长，随后是大量的产品削减，这种模式将会重复多次量的产品削减，这种模式将会重复多次二产品线长度二产品线长度u公司可以采用两种方法来增加其产品线的长度：公司可以采用两种方法来增加其产品线的长度：产品线延伸及产品线填充。
产品线延伸及产品线填充u1产品线延伸决策产品线延伸决策每个公司的产品线只是该行业整个范围每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分例如，莫里（的一部分例如，莫里（Hanae Mori）公司）公司在整个时装市场上处于高价范围如果公司超在整个时装市场上处于高价范围如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫出现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线延伸公司可以向下延伸，向上延伸，产品线延伸公司可以向下延伸，向上延伸，或双向延伸或双向延伸1）向下延伸）向下延伸 u许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸例如，一些亚洲的手表最初定位在高价市场，如精工例如，一些亚洲的手表最初定位在高价市场，如精工和西铁城随后则为和西铁城随后则为 低档市场推出了手表产品，如精低档市场推出了手表产品，如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴牌手表，在美国市场上工在亚洲市场上推出了阿尔巴牌手表，在美国市场上推出了帕萨牌手表；而西铁城则推出了艾得克牌推出了帕萨牌手表；而西铁城则推出了艾得克牌u公司可能出于如下原因而延伸其产品线：公司在高档公司可能出于如下原因而延伸其产品线：公司在高档产品市场上受到攻击，决定以拓展低档产品市场作为产品市场上受到攻击，决定以拓展低档产品市场作为反击；公司发现高档产品市场增长缓慢；公司最初步反击；公司发现高档产品市场增长缓慢；公司最初步人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入。
则，其竞争对手会趁虚而入u采取向下延伸的策略时，公司会有一些风险新的低采取向下延伸的策略时，公司会有一些风险新的低档产品项目也许会蚕食掉较高档的产品项目档产品项目也许会蚕食掉较高档的产品项目2）向上延伸）向上延伸 u在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场它们也许被高档产品较高的入高档产品市场它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；或是为了能有增长率和较高的利润率所吸引；或是为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商机会把自己定位成完整产品线的制造商u向上延伸的决策可能有些风险因为市场上高向上延伸的决策可能有些风险因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进人低档产品市场进行反击潜在顾客反过来进人低档产品市场进行反击潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品此外，也许不相信低档品公司能生产优质产品此外，公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务3）双向延伸）双向延伸 u定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。
德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量推其产品线德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在低端上增加机型，出了第一批计算器；然后，它逐渐在低端上增加机型，从玻玛公司夺取了市场份额；它又推出了一种价格低于从玻玛公司夺取了市场份额；它又推出了一种价格低于惠普公司的计算器，控制了高档市场丰田公司对其产惠普公司的计算器，控制了高档市场丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略在其中档产品卡罗纳用品线也采取了双向延伸的策略在其中档产品卡罗纳用的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌了小明星牌该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者的目标是手里钱不多的首次购买者u风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大因而会选择较低档的品种。
但对于丰田公间）差别不大因而会选择较低档的品种但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比转向竞争者好司来说，顾客选择了低档品种总比转向竞争者好2产品线填充决策产品线填充决策 u产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目采取产品线填充决策有这样几个动机：获取增量产品项目采取产品线填充决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线全满的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入全满的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入u产品线经理经常在产品线中选择一个或少数几个产品项目进产品线经理经常在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特行特别号召有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品因此戴金（别号召，使之充当开拓销路的廉价品因此戴金（Daikin）空调器公司会宣布一种只卖空调器公司会宣布一种只卖750美元的经济型号，而它的高美元的经济型号，而它的高档产品要卖档产品要卖3 0O0美元，从而吸引顾客购买。
有时候，经理美元，从而吸引顾客购买有时候，经理们以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等级人头马们以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等级人头马推出的路易十三的价格比正常的推出的路易十三的价格比正常的XO要高十几倍此种产品起要高十几倍此种产品起到了到了“旗仪旗仪或者或者“王冠上的珠宝王冠上的珠宝”的作用，提高了整条产品线的作用，提高了整条产品线的地位三产品线削减决策三产品线削减决策 u削减的情况有两种一种是产品线中有使利润减削减的情况有两种一种是产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析析 来识别疲软的项目许多公司都对产品线作过来识别疲软的项目许多公司都对产品线作过重大削减，以取得丰厚的长期利重大削减，以取得丰厚的长期利 润新加坡时尚润新加坡时尚百货店经营本地设计师的产品，但由于其经营的百货店经营本地设计师的产品，但由于其经营的品牌达品牌达45种之多，其中许多的设计和质量都很差，种之多，其中许多的设计和质量都很差，而濒临倒闭该公司的管理层希望开设一家较小而濒临倒闭该公司的管理层希望开设一家较小的商店，并只经营原来一半的品牌的商店，并只经营原来一半的品牌。
u产品线削减的另一种情况是，公司缺乏使所有项产品线削减的另一种情况是，公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生目都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生产利润较高的项目当需求紧迫时，公司通常缩产利润较高的项目当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线四产品线更新四产品线更新 u有时候产品线的长度还算适中，但是其中的产有时候产品线的长度还算适中，但是其中的产品项目却需要更新譬如某公司的机械工具看品项目却需要更新譬如某公司的机械工具看起来像起来像50年代的东西，那么它的市场可能会被年代的东西，那么它的市场可能会被竞争者的那些造型较好的产品线所夺取竞争者的那些造型较好的产品线所夺取u产品线更新可以采取逐项更新或者一次全部更产品线更新可以采取逐项更新或者一次全部更新两种方式逐项更新可在整条产品线都换成新两种方式逐项更新可在整条产品线都换成某种式样之前，观察顾客在于会让竞争者看到某种式样之前，观察顾客在于会让竞争者看到公司的改变，从而更新它们的产品线公司的改变，从而更新它们的产品线五产品线特色决策五产品线特色决策 u产品线经理通常会选择一个或数个产品项目，来作为产产品线经理通常会选择一个或数个产品项目，来作为产品线的特色（品线的特色（Productlinefeature）。
有时候，产品）有时候，产品线经理会促销产品线上一些较低级的产品，作为线经理会促销产品线上一些较低级的产品，作为“大宗大宗生意促成者（生意促成者（trafficbuider）来制造销售声势例如，）来制造销售声势例如，西尔斯公司推出低价的缝纫机来吸引顾客罗尔斯一罗西尔斯公司推出低价的缝纫机来吸引顾客罗尔斯一罗伊斯公司（伊斯公司（ROllSROyce）也宣布推出定价仅）也宣布推出定价仅4.9万美元万美元的经济型车子的经济型车子而该公司的高级汽车定价达而该公司的高级汽车定价达10.8万美万美元元其目的也是吸引人们到它的汽车展销店去一旦其目的也是吸引人们到它的汽车展销店去一旦进了店，推销员会说服顾客买较高级的车子进了店，推销员会说服顾客买较高级的车子u有时候，产品线经理会以较高级的产品项目来提高整个有时候，产品线经理会以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准奥迪马产品线的水准奥迪马皮盖（皮盖（Audimar Piguet）公）公司促销一种司促销一种25万美元的手表，事实上很少有人会去买万美元的手表，事实上很少有人会去买它，但它却有它，但它却有“旗舰旗舰”似地提高了整个产品线的身价似地提高了整个产品线的身价。
二二)产品组合决策产品组合决策 u公司的产品组合可以用广度（公司的产品组合可以用广度（breadth）、长度）、长度（length）、深）、深 度（度（dePth）和一致性）和一致性（consistency）来说明u品组合的四个层次在营销策略上都有其意义公司可品组合的四个层次在营销策略上都有其意义公司可以利用四种方式来增加销售：以利用四种方式来增加销售：u（1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品市场上的良好声誉用于新增的产品u（2）增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品）增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司；的公司；u（3）增加各产品的种类，以加深其产品组合；）增加各产品的种类，以加深其产品组合；u（4）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域同的领域三）产品组合的方法三）产品组合的方法 u波士顿咨询集团法和多因素组合评分法前者简称波士顿咨询集团法和多因素组合评分法。
前者简称法，后者简称法法，后者简称法u法的基本做法是：将产品按法的基本做法是：将产品按“销售增长率销售增长率”和和“相对市相对市场占有率场占有率”分成明星类、问题类、金牛类和瘦狗类，每类产分成明星类、问题类、金牛类和瘦狗类，每类产品有不同特点和营销策略：然后分析现有产品组合中各种品有不同特点和营销策略：然后分析现有产品组合中各种产品属于哪种类型，分别采取相应的营销对策：产品属于哪种类型，分别采取相应的营销对策：a.发展策略发展策略对明星类产品，加大营销力度，努力提高市场占有率，尽对明星类产品，加大营销力度，努力提高市场占有率，尽早得到利润；早得到利润；b.维持策略对金牛类产品，加强营销管理，维持策略对金牛类产品，加强营销管理，维持现有市场份额，争取更多收入；维持现有市场份额，争取更多收入；c.收割策略对瘦狗类收割策略对瘦狗类产品，由于没有市场发展前途，所以采取逐步收割、撤退产品，由于没有市场发展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略部分问题类产品，根据问题所在，也可以采取收的策略部分问题类产品，根据问题所在，也可以采取收割策略d.放弃策略对部分问题类产品和瘦狗类产品采放弃策略对部分问题类产品和瘦狗类产品采取放弃策略，即清理、拍卖、出售，收回占用资金。
取放弃策略，即清理、拍卖、出售，收回占用资金波士顿集团咨询法 BCG法1，2，3区域区域-问问题类题类4，5区域区域-明星明星类类6区域区域-现金牛类现金牛类7，8区域区域-瘦狗瘦狗类类 多因素组合评分法 法u法的基本做法是：采用由多因素所构成的法的基本做法是：采用由多因素所构成的“行业吸引力行业吸引力”和和“业务实力业务实力”两个评价指标，然两个评价指标，然后将企业现有产组合的每个产品在一个分成后将企业现有产组合的每个产品在一个分成“九个象限九个象限”的矩阵中进行评价打分，最后分别的矩阵中进行评价打分，最后分别采取不同的营销对策采取不同的营销对策a.投资发展：扩大投投资发展：扩大投资，力争优势，积极发展；资，力争优势，积极发展；b.维持收获：维维持收获：维持现状，保持稳定，争取盈利；持现状，保持稳定，争取盈利；c.收缩放弃：收缩放弃：停止投资，准备淘汰，收回资金停止投资，准备淘汰，收回资金第三节、新产品开发第三节、新产品开发 在在20世纪中期，一代产品通常意味世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时年左右的时间，而到间，而到90年代，一代产品的概念不超过年代，一代产品的概念不超过7年。
年8090年代美国的产品生命周期平均为年代美国的产品生命周期平均为3年，年，1995年已经年已经缩短为不到缩短为不到2年生命周期最短的是计算机行业产品，年生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降的速度下降这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化u1新产品的界定新产品的界定u2新产品开发战略新产品开发战略u3新产品开发程序新产品开发程序u4新产品的采用与推广新产品的采用与推广1新产品的界定u1.全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场它占功能的产品该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场它占新产品的比例为新产品的比例为10%左右u2.改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。
它占新产品的能更多地满足消费者不断变化的需要它占新产品的26%左右u3.模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品模仿型新产品约占新产品的产，称为本企业的新产品模仿型新产品约占新产品的20%左右u4.形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场该类型新产品占新产品的该类型新产品占新产品的26%左右u5.降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品这种新产品的比重为品的成本，但保持原有功能不变的新产品这种新产品的比重为11%左右u6.重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。
这类新产品约占全部新产品的市场的新产品这类新产品约占全部新产品的7%左右2新产品开发战略新产品开发战略 u新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略几种典型的新产品开发战略如下：品开发战略几种典型的新产品开发战略如下：u1)冒险或创业战略冒险或创业战略 u2)进取战略进取战略 u3)紧跟战略紧跟战略 u4)保持地位或防御战略保持地位或防御战略 1)冒险或创业战略u冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大该战略的产品竞争领域是产品最越大，回报越大该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅发展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。
实施该新自主开发、联合开发或技术引进的方式实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力中小企业显然不适合力、强有力的营销运作能力中小企业显然不适合运用此新产品开发战略运用此新产品开发战略2)进取战略u进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况新产品创意可来源于对现有产品用途、功况新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。
也不排除具有定位型新产品都可成为其选择也不排除具有较大技术创新的新产品开发该新产品战略的较大技术创新的新产品开发该新产品战略的风险相对要小风险相对要小3)紧跟战略 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大实施该新产品战略的费用小，但市场营销风险相对要大。
实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障4)保持地位或防御战略 保持或维持企业现有的市场地位，有这种保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。
小企业常采用此战略3新产品开发程序 一个完整的新产品开发过程要经历一个完整的新产品开发过程要经历8个阶个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化开发、试销、商品化1）新产品构思的产生）新产品构思的产生 进行新产品构思是新产品开发的首要阶段构思进行新产品构思是新产品开发的首要阶段构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈一个好的新产品构思是新产品开发成功关键一个好的新产品构思是新产品开发成功关键企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人源公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员这些人员与产品的员、高层管理者及其他部门人员这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。
对公司提供的产品较悉公司业务的某一或某几方面对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思企业可寻找的外部缺点提出改进或创新产品的构思企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等2）构思筛选）构思筛选 新产品构思筛选是采用适当的评价系统及新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程在这个过程中，力争做到除去亏损最大和必定在这个过程中，力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品构思构思筛选的主要方法是建立一系列评价构思构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型评价模型一般包括：评价因素、评价等模型评价模型一般包括：评价因素、评价等级、权重和评价人员其中确定合理的评价因级、权重和评价人员。
其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键否科学的关键3）新产品概念的发展和测试）新产品概念的发展和测试 新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了能新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发新产品概念是企业从消费者的角度对导新产品的开发新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述即将新产品构思具体化，描产品构思进行的详尽描述即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征因为消费者不是购买新产品构思，识别出新产品的特征因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念新产品概念形成的过程亦即把粗而是购买新产品概念新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。
任何一种产品构略的产品构思转化为详细的产品概念任何一种产品构思都可转化为几种产品概念新产品概念的形成来源于思都可转化为几种产品概念新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念即，谁使用该问题的回答，可形成不同的新产品概念即，谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？么场合？（4）制定营销战略计划）制定营销战略计划 对已经形成的新产品概念制定营销战略计对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段该计划划是新产品开发过程的一个重要阶段该计划将在以后的开发阶段中不断完善营销战略计将在以后的开发阶段中不断完善营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等第二部分是对新产品的价格策略、润目标等。
第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划第三分销策略和第一年的营销预算进行规划第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合不同时期的营销组合5）商业分析）商业分析 u商业分析的主要内容是对新产品概念进商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标产品的目标6）产品实体开发）产品实体开发 u新产品实体开发主要解决产品构思能否新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题它是通过对新产品实体的设计、一问题它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的根据美国试制、测试和鉴定来完成的根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的别占总开发总费用的30%、总时间的、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。
的一个阶段7）新产品试销）新产品试销 u新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票通过市场试销将新产品投消费者的货币选票通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景试，企业才能真正了解该新产品的市场前景市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的7）新产品试销）新产品试销u1.决定是否试销，并非所有的新产品都要经过试销，可根决定是否试销，并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定u2.如果决定试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的如果决定试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。
的接近新产品最终要进入的目标市场u3.对试销技术的选择，常用的消费品试销技术有：销售波对试销技术的选择，常用的消费品试销技术有：销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销工业品常测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品u4.对新产品试销过程进行控制对新产品试销过程进行控制,对促销宣传效果、试销成本、对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点u5.对试销信息资料的收集和分析如，消费者的试用率与对试销信息资料的收集和分析如，消费者的试用率与重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应u（8）商业化）商业化 u新产品的商业化阶段的营销运作，企业新产品的商业化阶段的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：何时推出新应在以下几方面慎重决策：何时推出新产品针对竞争者的产品而言，有三种产品。
针对竞争者的产品而言，有三种时机选择即首先进入、平行进入和后时机选择即首先进入、平行进入和后期进入；何地推出新产品；如何推出新期进入；何地推出新产品；如何推出新产品，企业必须制定详细的新产品上市产品，企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等预算、营销活动的组织和控制等4新产品的采用与推广新产品的采用与推广 新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程从潜在消费者发展到采采用或拒绝新产品的过程从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用营销人员应仔细研究各个阶段的不同特正式采用营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段新产品的采用者分为五种类型：用过程的中间阶段新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。
新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市者新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征五种类型采用者价值导向场消费者和新产品特征五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用新产品产品的采用和推广速度快慢起作重要作用新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新产品的采用和推广性将会在很大程度上影响新产品的采用和推广第四节、产品生命周期第四节、产品生命周期 产品从投入市场到最终退出市场的产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段和衰退期四个阶段一产品生命周期概述一产品生命周期概述二产品生命周期原理二产品生命周期原理三不同产品生命周期的营销策略三不同产品生命周期的营销策略一产品生命周期概述一产品生命周期概述u我我们说产品有生命周期就是明确下面四点：品有生命周期就是明确下面四点：u1产品的生命有限；品的生命有限；u2产品品销售售经过不同不同阶段，每一段，每一阶段段对销售售者提出不同的挑者提出不同的挑战；u3在在产品生命周期的不同品生命周期的不同阶段，利段，利润有升有有升有降；降；u4在在产品生命周期的不同品生命周期的不同阶段，段，产品需要不品需要不同的市同的市场营销、财务、制造。
采、制造采购和人事策略和人事策略u有关产品生命周期的论述大都认为一般商有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条品的销售历史表现为一条S型曲线典型的这型曲线典型的这种曲线分为四个阶段，即介绍期、成长期、成种曲线分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期熟期和衰退期一产品生命周期概述一产品生命周期概述u1.介介绍期：介期：介绍期又称引入期，指期又称引入期，指产品引入市品引入市场，销售售缓慢成慢成长的的时期在这一一阶段因段因为产品引入市品引入市场所支付的巨所支付的巨额费用，致使利用，致使利润几乎不存在几乎不存在u2.成成长期：期：产品被市品被市场迅速接受和利迅速接受和利润大量增加大量增加时期u3.成熟期：因成熟期：因为产品已被大多数的潜在品已被大多数的潜在购买者所接者所接受而造成的受而造成的销售成售成长减慢的减慢的时期为了了对抗抗竞争，争，维持持产品的地位，品的地位，营销费用日益增加，利用日益增加，利润稳定或定或下降u4.衰退期：销售下降趋势增强和利润不断下降时期衰退期：销售下降趋势增强和利润不断下降时期考克斯发现一种典型的凭处方出售的药品，它的介考克斯发现一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为绍期为1个月；成长期为个月；成长期为6个月；成熟期为个月；成熟期为15个月；个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。
目录上删除一产品生命周期概述一产品生命周期概述 并非所有的产品都呈并非所有的产品都呈S型曲线产品生命周期研型曲线产品生命周期研究人员发现产品生命周期具有多种形态三种常见究人员发现产品生命周期具有多种形态三种常见形态是：（形态是：（a）“增长一衰退一成熟增长一衰退一成熟”的形态，小厨的形态，小厨房用具常具有此特点例如，电动刀在首次引入房用具常具有此特点例如，电动刀在首次引入 时时销售量增长迅速，然后跌落到销售量增长迅速，然后跌落到“僵化僵化”的水平，这的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持用者更新产品而得以维持b）所示的）所示的“循环一再循环一再循环循环”形态常用来说明新药品的销售形态常用来说明新药品的销售制药公司积制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产产生了第二个循环生了第二个循环c）“扇形扇形”产品生命周期，产品生命周期，它是它是 基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征，因为许多新的用途示了这种扇形特征，因为许多新的用途降落伞、降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。
袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现二产品生命周期原理二产品生命周期原理 u创新的扩散和采用理论提供了产品生命周期的基本创新的扩散和采用理论提供了产品生命周期的基本原理当一种新产品推出时，公司必须刺激知觉、原理当一种新产品推出时，公司必须刺激知觉、兴趣、试用和购买这都需要时间，而且在产品介兴趣、试用和购买这都需要时间，而且在产品介绍阶段，只有少数人（创新者）购买它如果该产绍阶段，只有少数人（创新者）购买它如果该产品使消费者满意，更多的购买者（早期采用者）会品使消费者满意，更多的购买者（早期采用者）会被吸引过来接着，经过日益增长的市场知觉和价被吸引过来接着，经过日益增长的市场知觉和价格下降，竟争者加入市场，加快了采用过程随着格下降，竟争者加入市场，加快了采用过程随着产品正规化，更多的购买者（早期大众）加入了市产品正规化，更多的购买者（早期大众）加入了市场当潜在的新购买者人数趋向零时，成长率便下场当潜在的新购买者人数趋向零时，成长率便下降销售量稳定在重复再购买率上最后，由于新降销售量稳定在重复再购买率上最后，由于新产品种类、形式和品牌产品种类、形式和品牌 的出现，购买者对现行产品的出现，购买者对现行产品的兴趣转移了，该产品销售下降。
由此可见，产品的兴趣转移了，该产品销售下降由此可见，产品生命周期可通过新产品在扩散和采用中的正常发展生命周期可通过新产品在扩散和采用中的正常发展过程来说明过程来说明三不同产品生命周期营销策略三不同产品生命周期营销策略u1).营销策略营销策略 导入期导入期u2).营销策略营销策略 成长期成长期u3).营销策略营销策略 成熟期成熟期u4).营销策略营销策略 衰退期衰退期1).营销策略营销策略导入期导入期 一些著名的一些著名的产品，如低品，如低热量可量可乐、速溶咖啡、麦片，在它、速溶咖啡、麦片，在它们进入迅速成入。