泓域咨询/汕头系统门窗技术创新项目申请报告汕头系统门窗技术创新项目申请报告xx（集团）有限公司目录第一章 项目概况 8一、 项目名称及项目单位 8二、 项目建设地点 8三、 建设背景 8四、 项目建设进度 9五、 建设投资估算 9六、 项目主要技术经济指标 9主要经济指标一览表 10七、 主要结论及建议 11第二章 市场营销和行业分析 12一、 系统窗受益消费升级 12二、 系统窗差异化竞争优势 13三、 市场定位的步骤 14四、 渗透率提升带动系统窗增长 15五、 存量房更新需求 16六、 系统门窗需求空间 17七、 关系营销的具体实施 21八、 系统门窗研发壁垒 23九、 体验营销的特征 24十、 营销部门的组织形式 26十一、 制订计划和实施、控制营销活动 28十二、 营销调研的类型及内容 29十三、 市场营销的含义 32第三章 公司治理分析 38一、 公司治理原则的概念 38二、 公司治理与内部控制的融合 39三、 股东大会的召集及议事程序 42四、 内部控制的重要性 43五、 内部控制的种类 46六、 监督机制 51七、 董事会模式 56第四章 项目选址可行性分析 62一、 更好凝聚侨心侨力 66第五章 经营战略管理 68一、 融资战略决策遵循的原则 68二、 融合战略的构成要件 70三、 企业经营战略实施的重点工作 73四、 企业经营战略环境的特点 81五、 企业融资战略的概念 83六、 资本运营战略决策应考虑的因素 84第六章 运营管理模式 88一、 公司经营宗旨 88二、 公司的目标、主要职责 88三、 各部门职责及权限 89四、 财务会计制度 93第七章 SWOT分析 98一、 优势分析（S） 98二、 劣势分析（W） 100三、 机会分析（O） 100四、 威胁分析（T） 101第八章 项目经济效益 105一、 经济评价财务测算 105营业收入、税金及附加和增值税估算表 105综合总成本费用估算表 106利润及利润分配表 108二、 项目盈利能力分析 109项目投资现金流量表 110三、 财务生存能力分析 111四、 偿债能力分析 112借款还本付息计划表 113五、 经济评价结论 114第九章 财务管理 115一、 存货管理决策 115二、 资本结构 117三、 营运资金管理策略的类型及评价 123四、 应收款项的日常管理 125五、 对外投资的目的与意义 128六、 企业财务管理目标 129第十章 投资计划方案 137一、 建设投资估算 137建设投资估算表 138二、 建设期利息 138建设期利息估算表 139三、 流动资金 140流动资金估算表 140四、 项目总投资 141总投资及构成一览表 141五、 资金筹措与投资计划 142项目投资计划与资金筹措一览表 142第十一章 总结分析 144报告说明目前主流系统窗分为断桥铝门窗和铝包木门窗，铝合金门窗占六成。
根据优居研究院统计的数据，我国各类门窗中以铝合金门窗为主，占比约六成，价格较高的铝包木门窗约占两成，传统塑钢门窗也占有20%的市场份额其中，断桥铝合金门窗占据了我国系统窗行业的主流地位断桥铝合金门窗型材主要通过穿条或浇注方法，由内外两部分铝合金型材与隔热材料复合而成，是一种兼具金属强度及非金属保温性能的优异建筑门窗材料，从而提高铝合金门窗综合性能，同时满足消费者对安全美观、节能环保等方面的需求，产品在全国范围内广泛应用铝包木门窗在我国门窗市场占两成，铝包木门窗以木材为主要材料组合成框、扇结构，同时在门窗的外侧包覆或连接起保护、装饰作用的铝合金板框，具有较好的保温节能效果，产品主要应用于北方市场根据谨慎财务估算，项目总投资1899.32万元，其中：建设投资1016.65万元，占项目总投资的53.53%；建设期利息11.46万元，占项目总投资的0.60%；流动资金871.21万元，占项目总投资的45.87%项目正常运营每年营业收入7900.00万元，综合总成本费用5738.38万元，净利润1588.03万元，财务内部收益率70.88%，财务净现值4294.86万元，全部投资回收期2.79年。
本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途第一章 项目概况一、 项目名称及项目单位项目名称：汕头系统门窗技术创新项目项目单位：xx（集团）有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备三、 建设背景顺应碳中和发展大势，绿色建筑政策催生出系统窗需求政策层面上对绿色建筑的占比要求逐渐提高，《“十三五”节能减排综合工作方案》提出“开展超低能耗及近零能耗建筑试点”，到《绿色建筑创建行动方案》提出，2022年城镇新建建筑中绿色建筑面积占比达到70%，《2030年前碳达峰行动方案》中再次提高这一比例，要求2025年城镇新建建筑全面执行绿色建筑标准，绿色建筑的时代已到来。
截至2020年底，全国累计绿色建筑面积达到了66.45亿平方米截至2022H1，我国新建绿色建筑面积占新建建筑的比例已经超过90%，全国新建绿色建筑面积已经由2012年的400万平方米增长至2021年的20多亿平方米碳中和、碳达峰”时代下，绿色建筑已上升为国家战略，传统门窗已无法满足减排低碳的需求，优质系统窗在绿色建筑中的渗透率有望逐步提升四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx（集团）有限公司将项目的建设周期确定为12个月五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资1899.32万元，其中：建设投资1016.65万元，占项目总投资的53.53%；建设期利息11.46万元，占项目总投资的0.60%；流动资金871.21万元，占项目总投资的45.87%二）建设投资构成本期项目建设投资1016.65万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用789.95万元，工程建设其他费用204.94万元，预备费21.76万元六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入7900.00万元，综合总成本费用5738.38万元，纳税总额942.30万元，净利润1588.03万元，财务内部收益率70.88%，财务净现值4294.86万元，全部投资回收期2.79年。
二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1899.321.1建设投资万元1016.651.1.1工程费用万元789.951.1.2其他费用万元204.941.1.3预备费万元21.761.2建设期利息万元11.461.3流动资金万元871.212资金筹措万元1899.322.1自筹资金万元1431.652.2银行贷款万元467.673营业收入万元7900.00正常运营年份4总成本费用万元5738.38""5利润总额万元2117.38""6净利润万元1588.03""7所得税万元529.35""8增值税万元368.71""9税金及附加万元44.24""10纳税总额万元942.30""11盈亏平衡点万元1987.06产值12回收期年2.7913内部收益率70.88%所得税后14财务净现值万元4294.86所得税后七、 主要结论及建议该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的第二章 市场营销和行业分析一、 系统窗受益消费升级消费者对品质居住的需求，为系统窗带来机遇。
优居研究院统计了消费者选购门窗的三大场景：房屋装修、影响使用体验、体验到更好的产品，消费场景中，新房装修和改造翻新基本各占一半，可以看出，新房装修已不完全主导门窗C端消费市场，存量房拥有很大的市场份额当前消费者在选购门窗时，功能性已经是最为重要的考量因素，占比达到47%，其次才是性价比，占比24%在功能性方面又分为五个主要维度，即隔音性、保温隔热、安全性、智能化和操作性，其中主要以隔音性和保温隔热的需求最突出系统窗在隔音隔热方面明显优于传统窗，能很好解决消费痛点随着存量房房龄的提升，C端门窗（亦包括其他C端建材）市场有望进一步增长，而门窗预算提升使得系统窗不再是“高端奢侈品”据优居研究院，我国家庭门窗的使用年限在5年以上的占比已超过七成，10年以上的占比约三成，门窗换新的需求存在增长前景从门窗换新预算来看，约八成的消费者门窗换新预算在2000元/平方米以内，预算1000元/平方米以上已经占到五成目前，系统窗的价格大多在1000元/平方米以上，但已经逐步进入了大众消费的预算范围，一方面后续消费者在选择门窗时的预算有进一步提升空间，另一方面，系统窗市场若放量，其价格也有下行空间，二者相向而行，有望使得系统窗消费更加“大众”。
年轻消费群体、新中产阶级有望成为门窗换新市场主流从第七次全国人口普查数据来看，我国的人口年龄结构30~39岁占比最高，40~49岁占比为第二高，两者合计占比达到52.7%，对应的人群主要是80后和70后根据优居研究院《2021国民门窗焕新行动报告》，80后、90后开始成为门窗换新市场的主力军，占比六成以上，对改善居住条件和生活品质的需求强烈，带来广阔的门窗换新市场从收入方面来看，门窗换新消费者多有不错的收入水平，大多为新中产阶级，消费潜力大这些群体是系统窗的优质客户，一方面他们对于居住条件有更高的要求，更注重门窗产品的体验感，对隔音、保温隔热的需求强烈；二是他们具有足够的经济实力和较为理性的消费观，能够支付系统窗较高的价格二、 系统窗差异化竞争优势目前系统窗在我国工程端应用主要在高端住宅系统窗造价相对较高，因此当前主要应用于地产商的高端产品线，是高端楼盘品质的代表性功能建材之一从已有的项目工程来看，采用国外系统窗的项目单价多为1400-3000元/㎡，品牌主要有YKKAP、旭格、阿鲁克等国内厂商的系统窗单价在600-2000元/㎡虽然地产商对建材供应链拥有较高的议价能力，且成本控制严格，但其在选择系统窗品牌时并不单纯参考价格，例如更贵的旭格、YKKAP常年占据系统窗的地产商首选品牌，这或许说明即使在大B端，系统窗品牌也是重要的考量因素。
随着国内龙头品牌崛起，产品性能逐步赶上海外龙头，国内公司性价比优势有望带动国产化替代趋势三、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键其次要研究主要竞争者的优势和劣势可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。
应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合四、 渗透率提升带动系统窗增长第三方数据显示，2021年新房装修和二次装修门窗潜在需求合计约5.4亿平方米根据优居研究院数据显示，21年商品房销售17.94亿平方米，对应的潜在门窗需求约4.49亿平方米，门窗与建筑面积的比例约为1/4，二手房21年成交393万套，对应潜在门窗需求约0.9亿平方米，假设套均面积在100平米左右情况下，门窗与建筑面积的比例也接近于1/4当前系统窗的主要应用场景是外窗，而上述数据可能包含了外窗以及门等多个品类，因此用1/4的窗地比去估算外窗市场可能会高估市场空间根据我国建筑设计的规范，住宅客厅、卧室、厨房窗地比不应小于1/7，一般客厅多为1/4-1/6，卧室一般在1/6-1/7，因此用1/6的窗地比预测外窗市场更加合理。
近年来新房中逐渐流行飘窗、落地窗等形式，或进一步增大窗地比，而存量老旧住宅的窗地比则可能更小五、 存量房更新需求在城镇居民居住面积和改造占比的共同提升作用下，22-30年存量改造市场的年复合增速有望达到8%左右2021年我国城镇化率64.72%，如果假设总人口相对稳定的情况下，2025/2030的城镇化率达到70%/75%，则年均贡献的城镇人口增量基本在1%左右2）2001-2010,2011-2020年间我国城镇人口的人均居住面积复合增长率为8.9%/1.9%，假设21-25年平均增长率维持1.2%左右按此计算，我国的存量房（实际居住）面积在2020-2030年间的复合增长率有望达到2.2%左右再结合存量改造面积占比年均增长0.2%，则可计算出2022/2025/2030年我国的存量改造面积约为10.25/13.22/18.98亿平米，22-25年年复合增长率为8.9%左右，25-30年年复合增长率为7.5%六、 系统门窗需求空间门窗被誉为建筑的眼睛，系统门窗是采用系统化技术设计制造、满足功能和性能要求、可直接选用的定型门窗产品（GB/T39529-2020）系统门窗的五大产品核心特点：系统化的设计、高隔热型材、标准的材料配方、高品质五金系统、严谨的生产工艺。
系统门窗全面满足建筑要求，技术成熟、性能稳定、质量可靠，有利于标准化和工业化生产门窗业界内将系统门窗与其他普通断桥铝门窗形象地比喻为“品牌电脑”，和“组装电脑”系统门窗与传统门窗的最大区别在于，系统门窗需要经过系统技术研发的、材料和整窗性能经过测评认证的、可成品选用的建筑门窗产品而传统门窗产品通常只针对单一工程进行设计和生产组装，系统门窗是通过反复的测试优化将门窗中各子系统（组件）进行合理配置，使门窗整体完成预先设定设计目标，再根据不同工况进行成品选用的门窗我国门窗发展历史悠久，当前铝合金窗已逐步成为主流封建时期，受生产力和生产水平限制，门窗多为实木制作，到清朝时期开始镶嵌玻璃，起到采光、遮风挡雨的作用1911年钢门窗开始传入中国，1925年上海民族工业开始小批量生产钢门窗，但是钢窗普遍存在保温性差和美观性不足，质量重、密度大无法立足于高楼大厦20世纪70年代铝合金门窗出现后，因在减重效果、安全性能、回收利用性等方面具有显著优势而占据了我国门窗市场的主要地位，但是仍未解决保温问题；1983年我国开始从德国引进塑钢门窗的生产技术，后因质量问题引发较多安全事故而被主管部门出台限制政策，限制其在高层建筑使用，塑钢门窗应用范围大幅缩减；20世纪90年代以来，断桥铝合金门窗和铝包木门窗因具备良好的综合性能在我国门窗市场快速发展，尤其是断桥铝合金门窗，以其保温隔热、隔音、美观、多样、应用范围广等优势深受广大消费者青睐，现已成为我国系统门窗市场的主流产品。
传统门窗具有较为显著的功能痛点，窗户是较为典型的功能性建材根据优居研究院统计的受访者旧门窗使用体验感影响因素情况，隔音性能较差占比47.9%，不安全因素（摇晃、抗风抗压性能）占比41.1%，保温性能和密封性能因素分别占比23.7%，还有不美观、不耐用、操作感较差等多个因素影响用户对门窗不满意因素存在因此，未来门窗市场亟待解决这些用户痛点，而系统门窗能更好解决传统门窗存在的问题，市场前景广阔系统门窗强调从研发到最终安装的系统化解决方案，这就要求系统门窗企业对设计、制造和安装环节均可做到精细控制系统门窗需首先确定标的，包括各类的物理性能、尺寸、区域使用范围，再根据地区法律法规对门窗质量、功能和性能指标的要求，综合考虑门窗产品应用相关环境因素和在全生命周期内产品可靠性和节能环保性等因素，进行系统化地研发、设计与优化，并严格按照工艺要求和相关标准制造、安装、使用与维护，在研发、设计和生产环节均体现系统化特征这要求门窗厂对系统门窗产品的质量和性能指标作出明确承诺，在设计、生产和安装等各个环节保证实现承诺的指标，并对门窗系统的整体性能、质量指标承担责任系统窗的硬件选材上优于普通门窗系统窗的主要原材料包括铝型材、玻璃、五金和配件等。
玻璃的面积占门窗总面积约80%甚至更高，被称为门窗“血肉”，系统窗的玻璃要兼具保温隔热、隔音安全等功能，因此多选择中空玻璃、夹层玻璃或Low-E玻璃型材被称为门窗的“骨骼”，系统窗在型材的选用均符合GB/T8478-2008《铝合金门窗》标准要求，多选择欧标槽型材，型材截面是按照整体解决方案严格设计的五金配件作为门窗的“心脏”，静态和动态两种效果并存，牢牢嵌在型材里，对系统窗的影响在于密封性能和使用寿命，系统窗采用高标准五金配套产品，配件标准化，无需特殊配置，少打孔安装方便且美观系统窗的隔热条加宽，采用的是铸铝角码+空心不锈钢销钉+注胶，有效保证系统窗良好的气密性高性能是系统窗相较于普通窗最大的优势长期以来，国内门窗品质参差不齐，在隔音性能、水密气密性等方面的不足严重影响居住环境的舒适性，成为住宅品质的短板但系统窗在抗风压、水密性、气密性等主要指标方面相较普通窗均有较大的提升以贝克洛为例，其系统性门窗的抗风压性能、水密性能、气密性能均可达国内最高标准9级/6级/8级，而非系统窗的抗风压性能只能达到4-6级，水密性只达1-3级，气密性只达1-3级，系统窗的隔音性能、隔热性能相较于非系统窗也提升一倍，适用于东南沿海地区高温、高湿且强台风高发的环境。
目前主流系统窗分为断桥铝门窗和铝包木门窗，铝合金门窗占六成根据优居研究院统计的数据，我国各类门窗中以铝合金门窗为主，占比约六成，价格较高的铝包木门窗约占两成，传统塑钢门窗也占有20%的市场份额其中，断桥铝合金门窗占据了我国系统窗行业的主流地位断桥铝合金门窗型材主要通过穿条或浇注方法，由内外两部分铝合金型材与隔热材料复合而成，是一种兼具金属强度及非金属保温性能的优异建筑门窗材料，从而提高铝合金门窗综合性能，同时满足消费者对安全美观、节能环保等方面的需求，产品在全国范围内广泛应用铝包木门窗在我国门窗市场占两成，铝包木门窗以木材为主要材料组合成框、扇结构，同时在门窗的外侧包覆或连接起保护、装饰作用的铝合金板框，具有较好的保温节能效果，产品主要应用于北方市场七、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。
其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任二）资源配置（1）人力资源调配一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光2）信息资源共享在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。
如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势八、 系统门窗研发壁垒门窗上游主要为铝型材、木材、玻璃、五金等原材料供应商上游行业的发展和价格的变动直接影响生产成本；下游主要通过经销商、直营店的零售模式和房地产企业、装修公司的大宗业务模式面向终端消费市场根据中国幕墙网资料显示，2021年度我国铝型材生产企业约1,000多家，建筑玻璃生产企业约2,000多家，五金配件生产企业等上千家，上游企业众多且产量大，可以满足门窗生产企业的需求原材料价格处于波动状态，其对窗企盈利会产生一定影响铝型材是系统门窗的主要原材料，根据中国有色金属加工工业协会发布的数据，我国铝型材产量约占铝材总产量的30%国家统计局数据显示，2021年我国铝材总产量为6,105.20万吨，系统窗行业的铝型材供应充足浮法玻璃也是系统窗的主要原材料之一，2014年至2021年，我国平板玻璃产量从7.93亿重量箱增长到10.17亿重量箱由于铝材和浮法玻璃新增产能均受到政策管控，且属于大宗产品，需求端波动容易对价格产生影响根据消费建材的特性，在大宗原材料价格上行期，窗企的产品价格上行普遍滞后，因此盈利能力可能受到负面影响，在大宗原材料价格下行期，盈利能力也可能阶段性受益。
系统窗较传统门窗价格更高，材料成本占比72%，安装成本占比28%，窗框型材在原料成本中占比最高根据明源地产研究院的数据，塑钢门窗的价格在300-450元/平方米之间，普通铝合金门窗价格400-500元/平方米之间，断桥铝合金门窗价格在500-700元/平方米之间，系统窗的价格在800-3000元/平方米不等，国内的系统窗相对便宜，价格在800-1200元/平方米之间，进口品牌的系统窗价格在1000-3000元/平方米之间，复合材料的门窗价格更高，在2000-5000元/平方米之间铝合金门窗成本构成中，材料费占比72%，安装费用占比28%各种原材料成本中以型材、玻璃占主要部分，型材成本占比46%，玻璃占比28%，五金占比16%，辅材占比10%九、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。
顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。
十、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。
产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。
绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本十一、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。
十二、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法描述性调研是市场营销调研采用的一种类型如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。
这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。
销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研十三、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程这从一个侧面反映了市场营销的复杂性实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”2）“交换”是市场营销的核心市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等建立在交易基础上的营销可称之为交易营销为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销者可以是卖方，也可以是买方当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销第三章 公司治理分析一、 公司治理原则的概念广义的公司治理原则包括有关公司治理的准则、报告、建议、指导方针和最佳做法等，它通过一系列规则建立一套具体的公司治理运作机制，维护投资者和其他利害相关者的利益，促进公司健康发展实现公司的有效治理公司治理原则可以帮助政府对本国公司治理方面的法律、制度和管理机制框架进行评估、改进，也可以为上市公司（甚至是非上市公司）建立良好的公司治理提供指导、借鉴，还对股票交易所、投资者和其他在建立良好的公司治理中起作用的机构提供了参考和建议公司治理原则不具有强制约束力，其目的不在于制定详细的国家立法，而是为人们提供某种参考比如政策制定者在审查并制定反映本国特定的经济、社会、法律和文化环境特色的有关公司治理的法律和监管框架时，可以公司治理原则为参考；再如市场参与者，可以参考公司治理原则制定自身的公司治理制度公司治理原则是不断发展的，因此应根据环境的重大变化不断重新对其进行审查。
为了在这个不断变化的世界中保持竞争地位，公司必须不断创新并使自己的公司治理状况适应变化了的环境，这样才能使公司不断满足新的需求，抓住新的机遇同样，政府有义务制定一个有效的规范框架，保持足够的灵活性，使市场能够有效地发挥作用并能对股东和利益相关者的期望做出反应政府和市场参与者可以根据成本与收益的比例，自己决定是否采纳这些原则二、 公司治理与内部控制的融合公司治理与内部控制既有不同点，也有相同点，既有分离区域，也有交叉领域离开公司治理结构，内部控制就没有完整性，当然也就不可能取得风险管理方面的成功；同时，公司治理结构同样也离不开内部控制制度，如果没有完善的内部控制做支撑，公司治理结构所追求的公平与效率的目标也必然会落空可以看到，公司治理与内部控制实质上是一种互动关系，即有效的公司治理对完善内部控制至关重要；反过来，健全有效的内部控制通过产生高质量的会计信息也能优化公司治理机制1、内部控制与公司治理不是主体与环境的关系迄今为止，公司治理和内部控制的关系在理论上仍未有统一定论AICPA的《审计准则第55号》和COSO的《内部控制—一整体框架》这两个研究报告均把董事会及其对待内部控制的态度认定为内部控制的控制环境，由于董事会是现行公司治理结构的核心，所以很多人认为公司治理结构是内部控制的环境要素，内部控制框架与公司治理机制是内部管理监控系统与制度环境的关系。
这种认识是否正确也是值得商榷的首先，根据哲学环境论的有关知识，环境是与主体相对应并外在于主体的如果将两者的关系定义为环境论，那么就意味着公司治理与内部控制是两个完全独立的没有重叠和交叉的主体其次，环境论降低了公司治理对于内部控制所具有的重要意义按照哲学内外因理论，内因是事物发展变化的根本原因，外因只起一定的促进作用环境作为非决定性的外部影响因素，其需要通过内部因素的转化才能起作用这样人们就会有意或者无意地把公司治理结构的影响及其意义缩小最后，环境论也忽视了内部控制对公司治理的重要性，或者说没有看到内部控制对公司治理具有一定的反向促进作用公司治理与内部控制并非完全独立，存在着联系与区别因此，内部控制与公司治理不是主体与环境的关系，而是“你中有我、我中有你”的相互包含、相互融合的关系2、离开公司治理结构，内部控制就没有完整性公司治理机制有效，才能保证不同层次控制目标的一致性，只有从源头实施内部控制，才能维护各利益相关者的利益；公司治理不能很好地解决所有者和经营者之间的代理问题，则企业管理当局就没有足够的动力去改进内部控制，再好的内部控制也无法提供“合理保证”内部控制与公司治理不能割裂，需将内部控制纳入公司治理路径之上。
两权合一时，股东和股东会直接实施内部控制；两权分离时，利益相关者通过董事会或监事会间接控制，由股东会或董事会设计监控制度，考核、评价经理层绩效公司治理机制有效，才能保证不同层次控制目标的一致性；只有从源头实施内部控制，才能维护各利益相关者的权益有效的内部控制应当能够维护所有利益相关者的合法权益，而不是维护某一类或少数利益相关者的权益3、有效的内部控制是完善公司治理的重要保障从公司治理角度认识内部控制，是正确认识内部控制的本质、发挥内部控制作用的前提，企业内部控制内涵和外延得以升华正是内部治理结构作用的结果内部控制是在公司治理解决了股东、董事会、监事会、经理之间的权、责、利划分之后，作为经营者的董事会和经理为了保证受托责任的履行，而做出的主要面向次级管理人员的控制有效的内部控制是完善公司治理的重要保障，如果内部控制失效，其提供的会计信息也就无法真实反映企业的财务状况和经营成果，企业的经营者就无法进行正确的决策健全有效的内部控制能够确保公司管理行为符合国家法律法规，有利于董事会行使控制权从而提高公司治理效率健全有效的内部控制可以提供真实可靠的财务信息，有利于所有者和管理者之间的制衡，有利于保障债权人等利益相关者利益，实现共同治理。
在我国，事实上企业控制权相当大程度转移到管理者手中，良好的内部控制是公司法人主体正确处理各个利益相关者关系、实现公司治理目标的重要保证总之，如果内部控制不能与公司治理兼容，将导致治理成本骤增；如果没有健全的内部控制，公司治理留下的空间将导致机会主义行为，由此可能演变为制约公司发展的顽疾三、 股东大会的召集及议事程序（一）股东大会会议的召集股东大会会议由董事会召集，董事长主持；董事长不能履行职务或者不履行职务的，由副董事长主持；副董事长不能履行职务或者不履行职务的，由半数以上董事共同推举一名董事主持董事会不能履行或者不履行召集股东大会会议职责的，监事会应当及时召集和主持；监事会不召集和主持的，连续90日以上单独或者合计持有公司10%以上股份的股东可以自行召集和主持二）股东大会的议事程序1、会议召开前必须通知各股东许多国家的公司法都明确规定股东大会召开前，必须通知股东会议的议程与应审议的事项如果股东大会就通知中未列明的事项形成决议，股东可以提请法院撤销此决议召开股东大会会议，应当将会议召开的时间、地点和审议的事项于会议召开20日前通知各股东；临时股东大会应当于会议召开15日前通知各股东；发行无记名股票的，应当于会议召开30日前公告会议召开的时间、地点和审议事项。
2、与会的股东必须达到法定人数参加股东大会的股东必须达到法定人数才能视为合法，通过的决议才能有效股东大会决议一般采用多数通过的议事原则，但针对不同的决议事项，法律规定了不同的多数标准四、 内部控制的重要性内部控制作为现代组织管理框架的重要组成部分，是一个组织持续发展的机制和重要保证现代组织理论和管理实践表明，组织的一切管理工作，都要从建立与健全内部控制制度开始；组织的一切活动，都无法游离于内部控制之外得控则强，失控则弱，无控则乱”，内部控制的重要性主要体现在以下4个方面一）内部控制是实现企业发展战略的基础企业的发展不能是为现在而发展，而应该是为未来而发展，必须要有一个长期的目标企业的发展战略是企业对全局的一种总体设想，是从宏观的角度对企业的未来的一种较为理想的设定它所提出的是企业整体发展的总任务和总要求，它所规定的是整体发展的根本方向因此，人们所提出的企业发展战略总是高度概括的，而且着眼于未来和长远一般认为，要实现企业长远的发展战略就要有健全有效的内部控制作为支撑。