20100全国高高校市场场营销大大赛营销案例例题目：“美餐团团”———在校大大学生网网络套餐餐团购营营销策划划案 参赛赛队员姓姓名：胡胡雨田 赵晨 刘方 参赛院校校：北京京建筑工工程学院院 指导导教师：：张原 联系方方式： 企业业名称：：北京三三快科技技有限公公司 联联系人姓姓名：王王聪 联系系方式：：作品完完成时间间：20010..7.99摘要美餐团项项目是美美团网公公司针对对大学生生群体食食品消费费的普遍遍困扰（厌厌倦天天天吃食堂堂，又没没有时间间和多余余的资金金外出就就餐）设设计的美美味食品品套餐网网上团购购营销策策划活动动本策策划活动动首先收收集二手手资料并并设计调调查问卷卷，对大大学生食食品需求求进行了了市场调调查，得得出大学学生食品品团购市市场目前前还没有有企业进进入，是是一个机机会巨大大的潜在在市场的的结论；；其次，借借鉴美团团网成功功的营销销模式和和借助美美团网及及创始人人王兴的的品牌知知名度，走走访了部部分食品品供应商商，设计计了针对对美餐团团项目的的营销组组合策略略，并制制作了宣宣传片，撰撰写了相相关的宣宣传软文文，设计计了广告告语；最最后，制制定了具具体的行行动策划划方案，包包括职能能、具体体安排和和经费预预算，并并指出了了其成功功的依据据。
关键词：：团购22.0 餐饮 大学生生 网络络营销目录一、 市场分析析………………………………………………………………………………………………4（一） 企业的目目标和任任务……………………………………………………………………………44（二） 市场现状状和策略略………………………………………………………………………………44（三） 美餐团主主要竞争争对手及及其优劣劣势………………………………………………………88（四） 项目外部部环境分分析……………………………………………………………………………110（五） 内部环境境分析……………………………………………………………………………………114二、 营销策略略………………………………………………………………………………………………17（一） 营销目标标/预期期效果………………………………………………………………………… 17（二） 目标市场场描述……………………………………………………………………………………一一八（三） 产品定位位…………………………………………………………………………………………119（四） 营销组合合描述……………………………………………………………………………………221三、 行动计划划………………………………………………………………………………………………28（一） 行动计划划基本原原则……………………………………………………………………………228（二） 行动计划划目标……………………………………………………………………………………229（三） 活动日程程安排……………………………………………………………………………………229（四） 团队概述述及成员员职责…………………………………………………………………………331（五） 经费预算算…………………………………………………………………………………………333（六） 评估程序序…………………………………………………………………………………………333参考文献献…………………………………………………………………………………………………… 34参考网站站…………………………………………………………………………………………………… 35注释…………………………………………………………………………………………………………… 36附录…………………………………………………………………………………………………………… 37附录1：：个别深深度访谈谈资料………………………………………………………………………………37附录2：：学生对对美餐团团项目态态度及行行为方式式调查………………………………………………40附录3：：北京市市50所所高校宿宿舍楼具具体名称称调查……………………………………………… 411附录4：：北京市市大学生生对学校校食堂及及周边饮饮食满意意程度调调查……………………………45附录5：：“美餐团团”反馈评评估调查查问卷……………………………………………………………466附录5：：广告片片《有了了这个网网站，以以后吃饭饭再也不不用愁了了》……………………………47“美餐团团”———在校大大学生网网络套餐餐团购营营销策划划案一、 市市场分析析（一） 企业的的目标和和任务1、企业业目标美团网的的企业目目标是为为消费者者发现最最值得信信赖的商商家，让让消费者者享受超超低折扣扣的优质质服务。
为为商家找找到最合合适的消消费者，给给商家提提供最大大收益的的互联网网推广美美餐团作作为美团团网的项项目，目目标定义义为实现现美餐团团的盈利利和发展展扩大；；为企业业扩大品品牌影响响和市场场规模；；以北京京高校大大学生为为主要客客户群，以以“团购就就餐”的方式式，满足足其日常常食品、饮饮品类需需求，并并引领大大学生团团购就餐餐生活方方式，花花最少的的钱，享享受最优优质的生生活2、企业业任务 美团网的的企业任任务是通通过每日日精选一一款服务务项目，完完成充当当消费者者生活顾顾问的角角色、同同时实现现供应企企业促销销目的以以及美团团网盈利利的任务务美餐餐团作为为针对大大学生饮饮食的项项目，其其任务是是完成为为大学生生选择性性价比最最高的套套餐项目目，为食食品供应应商达到到产品宣宣传和推推广、为为企业实实现盈利利和市场场开拓的的任务二）市市场现状状和策略略1、市场场现状（1）团团购网站站的产生生和发展展：①团购的的概念：：团购，即即为团体体采购，也也称集体体采购一一般是由由某个人人或组织织进行召召集，将将有意向向购买同同一产品品的消费费者组织织起来，大大量向厂厂家或总总代理进进行购买买行为，从从而在保保证质量量的情况况下，获获得产品品超低价价格和服服务保障障。
团购购的商品品一般具具有较高高的品牌牌知名度度、占有有较大的的市场份份额、服服务体系系完善，售售后服务务好、产产品质量量稳定、经得起起时间检检验、能能提供完完整的企企业和产产品信息息等特点点②团购与与电子商商务结合合：随着着团购的的兴起，开开始出现现了专门门组织团团购的网网站，团团购作为为一种新新兴的电电子商务务模式，通通过消费费者自行行组团、专专业团购购网站、商商家组织织团购等等形式，提提升用户户与商家家的议价价能力，并并在最大大程度上上获得商商品的让让利这这些网站站的发展展异常迅迅猛，甚甚至已经经引起了了风险投投资商的的兴趣，比比如Grrouppon近近期获得得1.335亿美美金的风风险投资资③团购22.0模模式的建建立：GGrouuponn是美国国近半年年来比较较流行的的团购新新模式之之一，成成立于220088年111月，GGrouuponn团购模模式有人人称之为为团购22．0，主主要代表表网站就就是Wooot和和Grooupoon独独特之处处在于：：每天只只卖一种种产品（或或服务），以以每日更更新、货货物价格格低廉的的模式，吸吸引一定定数量以以上的购购买者（如如果不到到最低团团购人数数就取消消交易）。
GGrouuponn从创立立之初到到实现盈盈利，只只用了77个月，截截止到今今年5月月，其拥拥有注册册用户达达到5000万，员员工3000人左左右，通通过该网网站售出出的商品品总量达达到2990万件件除交交易完成成后收取取30～～50％％的佣金金外,GGrouuponn主要盈盈利来源源还包括括中介费费用及广广告有有报道称称其20009年年有1亿亿美元收收入，220100年的收收入有可可能达到到3.55亿美元元它与与传统团团购网站站的区别别在于：：网友登登录网站站后，不不需要在在眼花缭缭乱的商商品中寻寻找自己己想找的的信息，整整个网站站首页每每天只提提供一件件商品，避避免网友友花大量量时间浏浏览无关关页面，而而且网友友可以获获得力度度极大的的折扣④团购22.0模模式的发发展：随随着Grrouppon成成功，各各国模仿仿者如雨雨后春笋笋一般发发展，比比如美国国的BuuyWiithMMe，德德国的DDailly DDeall，英国国的Snnipppa等中中国第一一家类似似的网站站产生于于20110年33月，就就是美团团网（由由人人网网的创始始人王兴兴创办），接接着就有有了拉手手网(llashhouxx)、FF团(fftuaanx))等。
到到现在为为止，模模仿者已已经达到到三四百百家，甚甚至还出出现了专专门综合合各团购购网站信信息的千千团网2）美美团网的的产生和和发展状状况：①创办人人简介：：美团网网创办人人王兴，校内网、海内网、饭否网创始人他1997年被保送到清华大学电子工程系无线电专业，毕业后拿到全额奖学金去了美国特拉华大学师从第一位获得MIT计算机科学博士学位的大陆学者——高光荣①②创办人人创办企企业历程程：20003年年的圣诞诞节，王王兴带着着明确的的创业计计划回到到国内和和同伴一一起，他他前前后后后做过过好几个个SNSS(Soociaal NNetwworkkingg Seerviice))网站后后，终于于在20005年年秋发布布了校内内网（后后更名为为人人网网）在在SNSS领域耕耕耘多年年，校内内网也算算是“三三年乃得得”了2007年11月16日，校内网创始人王兴创办的社交网站海内网上线这也是王兴继校内网和饭否网之后创办的第三个社交网站海内是一个真人网络，提供个人空间，迷你博客，相册，群组，电台，校友录，买卖好友以及电影评论等服务 2010年3月4日，王兴推出美团网 2010年5月4日，美团网上海站上线 2010年5月6日，美团网武汉站上线①。
③美团网网的发展展:美团团网从220100年3月月份推出出第一款款产品到到7月初初为止，已已经推出出了超过过2500款团购购产品，注注册人数数达到220万人人以上主要涉及服务类的项目，如餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆等优惠活动目前已经在北京、上海、武汉等城市提供服务其目标人群定位在：一八到40岁的受过良好教育的、中等以上收入的人群美团网是最早进入中国市场的团购2.0模式的团购网站，也是目前发展最好的几家团购网站之一2010年6月底，美团网上线3个月的时间内就完成了融资500万美元，美团网计划在2年之内将团购发展到20所城市3）团团购网站站产品市市场现状状：团购购网站的的产品以以服务性性质的产产品为主主，如各各种娱乐乐项目、餐餐饮项目目、教育育课程的的优惠券券等也也有些团团购网站站以团购购实物为为主，如如化妆品品、生活活用品等等团购购网站的的团购产产品种类类繁杂，市市场混乱乱，而且且产品标标准化程程度低，线线下商品品供应数数量随时时可能出出现不足足4）团团购网站站技术市市场现状状：现在在网络上上已经出出现这样样的技术术公司，以以80000到1100000元的的价格为为团购网网站提供供技术门门槛。
团团购网站站技术门门槛低，容容易被互互相复制制，很容容易演变变成蜂拥拥而上、陷入价价格战的的情况，生命周期较短5）团团购网站站服务市市场现状状：很多多团购网网站在产产品设计计上面一一味压低低价格，使使得服务务质量无无法跟进进，造成成很差的的客户体体验甚甚至有些些商家为为了压低低价格，拿拿假货来来售卖还还有些商商家本来来只有几几人订购购的商品品，却显显示有几几百人订订购另另外，团团购网站站能够向向用户提提供低价价服务，但但它们并并不能保保证商家家是否会会高质量量向数量量庞大的的用户群群体提供供等同质质量的服服务如如果用户户接受团团购网站站的服务务只是因因为价格格更低，那那么团购购网站就就应当对对此留意意，因为为这暗示示消费者者的忠诚诚度非常常低在在中国，这这种情况况尤为普普遍，消消费者能能够很快快选择接接受其它它更为便便宜的服服务、或或是能够够得到保保障的服服务2、企业业营销策策略分析析（1）美美团网现现有的营营销策略略：①产品及及服务：：美团网网每天推推出一单单精品消消费，包包括餐厅厅、酒吧吧、KTTV、SSPA、美美发店等等，网友友能够以以低廉的的价格进进行团购购并获得得优惠券券美团团网通过过其推出出的产品品，给美美团网的的用户提提供消费费的顾问问。
告诉诉用户到到一个城城市最好好的方式式并不是是看一个个很大的的黄页，也也不是看看百度搜搜索，而而是有当当地达人人，告诉诉你怎么么吃大餐餐，小吃吃，去哪哪地方玩玩，美团团网利用用这方面面的专业业经验，让让用户的的消费非非常的省省心和有有品质美美团网服服务的另另一类客客户是商商家对对于商家家，它的的价值主主要体现现在两个个方面，一一方面是是美团网网本身扮扮演着商商家的代代理商的的角色，虽虽然商家家给出的的商品或或服务价价格极低低，但是是薄利多多销；另另一方面面美团网网本身也也是一个个拥有巨巨大广告告价值的的媒体平平台，可可以充分分利用越越来越发发达的社社会化媒媒体，把把消费信信息高效效准确地地传播出出去商商家通过过此平台台可以获获得广泛泛的知名名度从从以上阐阐述不难难看出，美美团网对对于消费费者及商商家的价价值是毋毋庸置疑疑的②目标客客户：目目前美团团网把目目标人群群锁定在在一八到到40岁岁的受过过良好教教育的、中中等以上上收入的的人群其其特点是是习惯于于网络购购物，有有猎奇心心态，而而且很容容易被折折扣所吸吸引对对于商家家拓展，则则完全是是一种几几乎非互互联网的的拓展方方式，主主要通过过一对一一的线下下沟通的的方式实实现。
③团队成成员任务务分配：：美团网网有一个个30人人左右的的团队，其其中1／／3的人人负责网网站开发发,解决决诸如支支付之类类的技术术问题,,1／33的人做做线下商商家工作作，即跑跑遍北京京寻找商商家,剩剩下的11／3对对产品进进行调查查、文案案编辑和和资料搜搜集（比比如在互互联网上上发软文文，话题题炒作、SSEM、做做少量AAdwoord关关键字投投放，类类似deeal of thee daay，ddailly ddealls关键键字)等等2）美美餐团项项目的营营销特色色：针对对以上所所述团购购网站行行业市场场的问题题，我们们充分发发挥美团团网的优优势地位位，开发发了针对对大学生生团购套套餐食品品的项目目——美餐餐团项目目美餐餐团主要要的营销销特色如如下：① 选择在校校大学生生作为目目标市场场：针对对团购网网站市场场目前技技术门槛槛低，市市场过热热的问题题，美餐餐团项目目的细分分市场定定位为在在校大学学生消费费群体，迎迎合大学学生希望望丰富饮饮食品类类、对价价格需求求弹性较较大的心心理美美餐团打打造每日日一款精精品饮食食套餐团团购项目目将帮助助美团网网企业迅迅速抢占占大学生生团购市市场。
② 精品策略略：针对对服务质质量差，顾顾客忠诚诚度低等等问题，美美餐团每每日推出出一款折折扣精品品套餐活活动，套套餐主要要来着于于知名的的快餐供供应商，套套餐价格格为市场场价格的的5—6折团团购时间间和送餐餐方式定定在每日日上午77时开始始团购倒倒计时， 24小小时之内内可在网网站报名名团购，224小时时后即次次日早上上7点截截止，并并于次日日中午111时445分将将团购套套餐分送送到各大大学用户户所在的的宿舍门门口这这种策略略的好处处是免去去了顾客客因为选选择太多多而延长长的决定定时间，避避免了顾顾客夜长长梦多临临时变卦卦的可能能性选选择销售售时间是是午餐而而非晚餐餐是因为为学生对对午餐的的要求高高于对晚晚餐的要要求②美餐餐团将对对所有团团购项目目优质把把关，尽尽量选择择性价比比最高的的团购套套餐项目目提供给给用户③ 产品标准准化：针针对团购购网站行行业服务务产品非非标准化化的问题题，美餐餐团的套套餐项目目全部都都来自在在大学生生心目中中知名度度很高的的饮食企企业，这这些企业业比如麦麦当劳、肯肯德基等等，从原原材料选选择、生生产加工工过程到到食品包包装都很很科学与与规范，这这样就避避免了团团购市场场上产品品琳琅满满目、服服务参差差不齐的的情况。
④ 超强用户户体验：：由于美美餐团项项目设计计的特色色是用户户数量大大、餐品品金额低低（每次次约122—一五元元左右），便便于大学学生体验验运作作方式是是：学生生先在报报名截止止日之前前在网上上预交餐餐款，在在次日固固定的时时间，直直接凭手电子子条形码码在所有有拥有订订单的学学校用户户宿舍楼楼门口领领餐在在宿舍楼楼下领餐餐的好处处是：分分散用户户领餐人人数，加加快用户户领餐速速度而而经过调调查，大大多数的的餐饮公公司都有有自己固固定的配配送队伍伍，配送送工具以以自行车车、电动动自行车车和摩托托车等小小型车为为主，所所以这种种送餐方方式是可可行的三） 美餐团团主要竞竞争对手手及其优优劣势运用制定定企业战战略常用用的几种种方法来来进行美美餐团项项目的竞竞争态势势分析如如下：1、 波特五力力模型分分析：其他利益相关者其他利益相关者影响供应商议价能力供应方威胁购买者议价能力人人网，淘宝网等潜在进入者潜在进入者威胁现有竞争者：拉手网，F团网购买者议价能力潜代品威胁替代品图（1）：美餐团五力模型分析图（1）现现有竞争争者：研研究发现现，美团团网因为为较早进进入，被被媒体大大量报道道，拥有有一些先先入优势势，再加加上名人人效应，从从而领先先于其它它竞争对对手，而而爱帮团团、饭团团等虽有有强大资资源支撑撑，但目目前订单单量并不不稳定，暂暂时还未未能展现现出其应应有的实实力。
其其中以爱爱帮团为为例，其其每期的的团购人人数只有有几百人人不等，截截止6月1日千人人以上的的团购只只出现过过2次，而而饭团自自上线以以来，最最多的团团购人数数只有7777人人，最少少的低至至一五人到到目前为为止，还还没有以以大学生生为主的的食品团团购所所以由美美团网策策划的子子项目美美餐团也也可以说说是具备备先入为为主的优优势2）消消费者议议价能力力：由于于消费者者的转移移成本极极低，如如果团购购网站提提供的产产品性价价比不够够强，则则消费者者会迅速速转移到到其他更更具性价价比的网网站但但由于美美餐团是是由具有有良好的的企业形形象的企企业家王王兴创办办，并且且食品套套餐价格格相对学学生平时时用餐的的花费低低，食品品性价比比高，预预计应该该很受大大学生的的欢迎同同时，在在项目运运营过程程中美餐餐团将慢慢慢让学学生形成成一种共共同的行行为方式式和价值值观，让让学生谈谈起美餐餐团，马马上联想想到的就就是方便便的饮食食和时尚尚的生活活方式，那那么，美美餐团就就具有一一定发展展前景3）供供应商议议价能力力：单纯纯的食品品团购网网站对于于食品商商家的议议价能力力不强，对对于食品品商家资资源的利利用率不不高。
经经销商对对“团购”的态度度，也是是相当谨谨慎，比比如风险险问题，食食品经销销商们都都表示，如如果做，当当然是好好事，但但利润太太薄，尤尤其是优优惠幅度度，没有有可参考考的依据据，同时时经销商商也害怕怕造成恶恶性竞争争，“团购”要控制制在多大大的比例例内，这这一点让让商家也也难以吃吃准另另外，即即使团购购网站所所提供的的服务足足够好，商商家也很很难在短短期内多多次与团团购网站站继续合合作，因因为不能能在短时时间内重重复的把把同样的的服务提提供给消消费者，所所以，这这会导致致对于商商家资源源的利用用率较低低这在在美餐团团项目策策划中应应作为一一个主要要方面加加以考虑虑4）来来自替代代品的威威胁：如如果大学学生对团团购订餐餐这种方方式还不不能接受受，会导导致项目目流产根根据对某某大学生生进行的的个别深深度访谈谈③，目前前没有适适合大学学生的网网上团购购产品针针对此现现象，本本项目已已经设计计了一款款针对大大学生的的宣传广广告片，题题目为：：《有了了美餐团团，以后后吃饭都都不用愁愁了》，相相信首先先能获得得勇于尝尝试新鲜鲜事物的的大学生生的青睐睐5）新新进入者者的威胁胁：大学学生项目目利润薄薄，还要要考虑配配送问题题，所以以应该是是线上、线线下资源源都很强强大的企企业才能能运营。
如如果有新新进入者者，美餐餐团就需需要全力力以赴对对待小结：美美餐团项项目是第第一个对对团购市市场进行行行业细细分的项项目，如如果利用用美团网网的知名名度和美美誉度，迅迅速将项项目实施施，就能能抢占大大学生饮饮食方面面团购的的市场份份额，就就能为实实现美团团网引领领团购网网站行业业的目标标迈进一一大步四） 项目外外部环境境分析1、经济济环境据CNNNIC《220099年网络络购物市市场研究究报告》显显示，目目前网络络购物的的生活化化趋势明明显220099年上半半年服装装家居饰饰品稳坐坐网购用用户数首首位，占占比611.5%%20009年年网络购购物市场场交易总总额占社社会商品品零售总总额的22%网网购物品品的生活活化和网网购行为为的日常常化是团团购网站站发展的的基础图2： 20009年年上半年年网络各各类商品品的网民民比例（%%）表1： 20009年年京、广广、沪三三地网络络购物规规模和渗渗透率2、政治治、法律律环境中共党的的十六届届三中全全会明确确指出，大大力发展展电子商商务，物物流配送送等现代代流通方方式，促促进商品品各种要要素在全全国范围围内自由由流通和和充分竞竞争胡胡锦涛在在20005年“两两会”报报告中就就提出：：大力发发展电子子商务是是推进国国民经济济信息化化的重要要内容。
当年，我我国第一一个专门门指导电电子商务务发展的的政策性性文件《国国务院办办公厅关关于加快快电子商商务发展展的若干干意见》》（国国办发〔220055〕2号号）颁布布，明确确了我国国发展电电子商务务的指导导思想和和原则，确确立了我我国促进进电子商商务发展展的六大大举措但是，到目前为止，总的说来,我国的信息化政策还不够完善,尤其体现在电子商务方面,有关的政策不够明朗,相应的法律、法规，相关的标准还都没有建立，跨部门、跨地区的协调存在较大问题因为参与电子商务的不仅仅是交易双方，更重要的涉及工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同国家,这就需要有统一的法律、政策框架,以及跨部门、跨地区的强有力的综合协调组织，才能促进电子商务的蓬勃发展目前,我国的电子商务的各项政策、法律与法规、各种标准（如税收、安全、认证等法规与标准）正在加紧制定当中作为电子商务的企业，我们应该随时关注这些政策和法律、法规的最新情况除此之外，我们特别要强调如下几个方面的规定：① 互联网信信息服务务业务经经营许可可证ICCP证：：目前值值得关注注的是：：运营经经营性网网站必须须获得互互联网信信息服务务业务经经营许可可证(以以下简称称ICPP证)，。
未获获得ICCP证的的企业或或则个人人，运营营经营性性网站行行为是违法的目前前国内对对ICPP证申请请相对较较为严格格，按规规定，公公司注册册资金必必须达到到货币资资金1000万或或者以上上如果果按照这这个标准准要求团团购网站站进行经经营性备备案，国国内4000多家家团购网网站，能能够轻松松过关者者，恐怕怕寥寥无无几这这对许多多团购网网站企业业来讲是是威胁，但但美团网网已经获获得了经经营许可可证，应应该是个个优势在在此提出出，加强强监管，进进行经营营性备案案有助于于行业的的健康发发展，通通过ICCP证经经营许可可的网站站，其经经营活动动更有保保障，更更值得信信赖② 《八国首首脑会议议国际公公约》：：任何国国家不能能以任何何形式和和理由干干涉阻碍碍网上交交易和电电子商务务进程，互互联网上上无国界界，互联联网管理理要靠国国际公约约来管理理，不是是靠哪一一个国家家③ 《消费者者权益保保护法》：作为消费者，享有自主选择产品或服务的权利、有权自主选择提供商品和服务的经营者，自主选择商品品种或服务方式3、技术术环境（1）电电子商务务的电子子支付工工具的安安全性保保证：电电子商务务的安全全问题仍仍是影响响电子商商务发展展的主要要因素。
由由于INNTERRNETT的迅速速流行,, 电子子商务引引起了广广泛的注注意, 被公认认为是未未来ITT 最有有潜力的的新的增增长点然然而, 在开放放的网络络上处理理交易,, 如何何保证传传输数据据的安全全成为电电子商务务能否普普及的最最重要的的因数之之一随随着计算算机技术术的发展展, 与电电子商务务相关的的电子支支付工具具越来越越多这这些支付付工具大大致可以以分为三三类: 一类是是电子货货币类，如电子子现金、电电子钱包包等；另一类类是电子子信用卡卡类，包括智智能卡、借借记卡、电卡等等；还有一一类是电电子支票票类，如电子子支票、电电子汇款款(EFFT)、电电子划款款等绝绝大多数数不愿意意购购物的人人最担心心遭到黑黑客的侵侵袭而导导致信用用卡信息息丢失安安全成为为电子商商务发展展中最大大的障碍碍因此此，诸如如：安全可可靠的通通讯网络络；有效防防护连接接在网络络上的信信息系统统；有效防防止资料料被盗去去或盗用用等技术术问题都都要引起起关注2）电电子合同同，数字印印章和签签名的唯唯一性：：一方面面, 电子子合同存存在容易易编造,, 难以以证明其其真实性性和有效效性的问问题； 同时电电子合同同在传输输中容易易被截获获或篡改改。
另一一方面,, 现有有的法律律尚未对对电子合合同的数数字化印印章和签签名的法法律效率率进行规规范，现有的的技术还还无法做做到对数数字印章章和签名名的唯一一性， 保密性性进行准准确无误误的认定定这是是电子商商务企业业应该引引起足够够重视的的问题例例如今年年4月66号“肯德基基秒杀门门事件”，第二轮轮秒杀活活动开始始前市场场上就出出现了大大量假优优惠券，为为此公司司临时决决定停止止第二轮轮，肯德德基餐厅厅一律拒拒收这这里肯德德基店出出现了两两个疏漏漏，一是是上网打打印优惠惠券，既既注明“复印有有效”，又没没有明确确鉴别的的方法，临临时取消消活动的的理由不不充分，涉涉嫌违约约；二是是举办大大型的促促销活动动，都需需报相关关部门备备案肯肯德基店店本次“秒杀”促销，并并未报武武汉市工工商部门门备案结果对肯德基店的信誉造成的恶劣影响是显而易见的4、社会会、文化化因素在校大学学生这个个群体是是个特殊殊的群体体，他们们有如下下特点：：（1）大大学生人人数众多多并且稳稳定，据据统计，北北京市在在校大学学生人数数达到了了90万万；（2）是是大学生生的思想想比较新新潮，喜喜欢追求求潮流和和尝试新新鲜事物物。
他们们对网络络消费等等新兴模模式接受受较快，很很容易适适应网络络团购，调调查结果果表明④④，在校校大学生生上网时时间的调调查，平平均每个个大学生生每天都都上网，他他们对网网络的使使用频率率较高3）是是由于大大学生正正处于学学习阶段段，尚没没有实现现经济上上的独立立，属于于无劳动动收入的的群体，所所以他们们对价格格的敏感感度较高高，喜欢欢物美价价廉而而网络团团购恰好好可以使使他们以以更优惠惠的价格格购买更更优质的的产品并并享受更更优良的的服务五） 内部环环境分析析1、优势势（1）项项目参与与人员背背景优势势：美餐餐团团队队中有在在校大学学生，对对大学生生的现状状特别是是其行为为方式和和消费意意愿非常常了解，这这就便于于提供有有针对性性的团购购项目和和宣传推推广2）整整个项目目投入小小、风险险小：成成本网站站初期投投入70000元元，程序序维护333000元一年年，网络络空间租租赁费用用32000元一一年，支支付宝66万元流流水包年年套餐6600元元，网银银包包年套餐餐4600元，注注册用户户邮件群群发营销销2000元一年年，发送送确认短短信9分分钱一条条，网站站初期投投入成本本为1万万元左右右。
除此此之外：：卖东西西可以立立即产生生现金流流，美餐餐团采取取的是成成本领先先战略，成成本较低低，且由由餐饮企企业提供供配送，不不存在配配送问题题企业业投入较较小，风风险较低低，见效效很快由由于此市市场尚且且属于蓝蓝海领域域，预计计市场份份额会迅迅速增长长至900%以上上3）与与知名度度较高的的食品供供应商合合作：项项目的所所有产品品都是知知名度、美美誉度高高的现有有产品，市市场已经经接受项项目提供供的产品品，不存存在产品品的质量量及顾客客不能接接受等问问题4）网网页设计计人性化化：美餐餐团网站站的页面面采用了了最严格格的XHHTMLL技术标标准，确确保用户户通过各各种桌面面浏览器器（Innterrnett Exxploore、FFireefoxx、Chhromme、ssafaari、OOperra）以以及标准准的机浏览器器均能正正常浏览览我们提提供的所所有信息息，使所所有用户户都能随随时随地地方便的的进行团团购通通过RSSS订阅阅以及邮邮件订阅阅的方式式将每天天的最新新团购信信息第一一时间告告诉用户户，使用用户得到到第一手手的团购购信息此此外在用用户交互互方面我我们大量量使用了了Ajaax技术术，使用用户的浏浏览体验验和浏览览速度得得到了很很大提高高。
不同同于一般般的网站站，我们们使用最最专业的的Oraaclee数据库库来保存存用户的的信息，使使用户信信息安全全得到最最大的保保障2、劣势势（1）配配送方面面：美餐餐团项目目的配送送全部依依托现有有餐饮企企业原有有的配送送资源，而而每个餐餐饮企业业之间的的配送资资源都存存在差异异性，究究竟是舍舍弃配送送不能及及的客户户群体，还还是建立立自己的的配送机机构，都都是美餐餐团在发发展过程程中所需需要一直直思考的的课题2）区区域性方方面：美美餐团项项目作为为团购22.0的的细分版版本，与与其他团团购2..0网站站一样存存在极强强的地域域性，因因此很难难在其他他城市快快速复制制，需要要经过大大量的市市场调查查和消耗耗大量人人力资源源，如何何节省成成本，实实现稳定定快速发发展、尽尽自己所所能迅速速扩大规规模，也也是美餐餐团项目目运行过过程中需需要克服服的难题题3）预预期变化化方面：：美餐团团项目预预期可能能很容易易盈利，但但是随之之而来的的服务及及物流问问题就会会出现，而而且美餐餐团项目目的模式式容易被被模仿，因因此美餐餐团策划划人员需需要思考考迅速抢抢占市场场份额和和在大学学生消费费者中增增加知名名度的问问题。
4、SWWOT分分析表2： 美餐餐团的SSWOTT矩阵图图内 部 因 素素外部因素优势（SS）² 富有凝聚聚力、创创造力和和执行力力的团队队，企业业有较大大的知名名度² 团队主要要成员中中有正在在大二就就读的学学生，能能够即时时了解学学生的食食品需求求的变化化，所以以产品投投放精准准² 风险小， 投资小小，见效效快² 产品知名名度、美美誉度高高劣势（WW）² 配送上本本身不具具备优势势 ² 区域性较较强，难难以快速速在其他他城市复复制机遇（OO）² 网络团购购方式已已经越来越成为为一种时时尚² 北京高校校大学生生每天上上网的比比例能达达到900％左右右，几乎乎所以大大学生每每三天以以内都会会上网² 目前还没没有针对对大学生生午餐团团购的活活动的网网站SO战略略² 充分利用用人员优优势和企企业知名名度，美美誉度，迅迅速占领领大学生生市场² 努力做好好宣传广广告，注注重企业业形象和和品牌形形象传播播² 在食品选选择上严严格把关关，让大大学生吃吃的舒心心和放心心WO战略略² 开发一个个城市就就占领一一个城市市，没有有能力去去经营的的城市可可暂时放放弃² 寻找长期期配送合合作方，互互惠互利利威胁（TT）² 大学生对对午餐团团购的认认可过程程² 食品经销销商的合合作意愿愿及价位位² 食品经销销商的配配送范围围及可送送达地区区存在较较大的差差异性。
ST战略略² 通过广告告宣传，引引领大学学生便捷捷、美味味、时尚尚的饮食食生活方方式² 了解食品品经销商商的成本本，和每每年投放放的广告告费，说说明合作作对其利利益所在在，争取取活动长长期合作作² 与配送企企业形成成长期合合作的战战略伙伴伴关系WT战略略² 目前暂不不考虑向向中小城城市发展展 二、 营营销策略略（一） 营销目目标/预预期效果果1营销目目标分解解表3: 营销销目标分分解美团网战战略目标标描述美餐团营营销目标标美餐团销销售目标标●使命：：以线上团团购，线线下销售售为模式式，致力力于选择择合适的的商家和和价格，让让我们的的消费者者花最少少的钱，享享受最优优质的生生活l 远景目标标：成为为团购网网站行业业的领跑跑者l 近期目标标：一年年内将美美团网的的营业范范围发展展到200座城市市l 美餐团项项目为企企业带来来的价值值目标：：美团网通通过美餐餐团开发发新市场场（大学学生市场场），为为美团网网提升品品牌价值值l 客户满意意程度目目标：在大学生生心目中中树立美美好的品品牌形象象，做性性价比最最高的精精品套餐餐，让大大学生一一提起美美餐团，联联想到的的关键词词就是：：引领潮潮流，值值得信赖赖，值得得每天点点击。
l 加强品牌牌宣传l 规范渠道道管理体体系l 培养市场场开发队队伍l 两个月实实现盈亏亏平衡l 年销售额额达到12100万—一五220万元元l 年净利润润额为200万万—2700万元l 年销售额额增长率率为500%2、营销销目标分分析（1）美美餐团的的营销目目标分析析：由此此可见，美美餐团的的营销目目标主要要以利润润增长为为中心，以以加强品品牌宣传传、规范范渠道管管理体系系、培养养市场开开发队伍伍为重点点，力争争成为美美团网的的重要子子项目，是是美团网网成为团团购网站站行业的的领跑者者的得力力干将为为客户提提供性价价比最高高的精品品套餐，在在大学生生中间树树立时尚尚饮食顾顾问的美美好品牌牌形象2）美美餐团的的销售目目标分析析：从220100年3月月4日上上线至220100年7月月9日美美团网北北京地区区的往期期平团购购平均人人数约为为：30000人人⑤由于于产品特特性等原原因，美美团网某某些团购购有上限限限制，因因此美餐餐团的每每期团购购人数估估计应大大于这个个数字第第一年美美餐团每每期订餐餐人数的的销售目目标为440000人，由由于美餐餐团上线线初期周周六、周周日不提提供订餐餐服务因因此美餐餐团的实实际销售售天数为为2522天。
而而目前市市场上一一份快餐餐套餐的的市场价价格平均均为255元，美美餐团的的折扣价价为5——6折，因因此美餐餐团的每每款套餐餐平均价价格为112—一五元元美餐餐团第二二年每期期订餐人人数的销销售目标标为60000人人一般般运营一一家团购购网站的的费用每每月大约约需要550000元，包包括服务务器租金金20000元左左右，网网站推广广费用330000元左右右由于于服务器器是由企企业美团团网负责责的，所所以美餐餐团只有有网站推推广费每每月30000元元，外加加人员费费用及办办公费，约约5万元元，房租租费用660000元，共共计约为为6万元元企业业所得税税为255%美美餐团从从饮食供供应商处处收取的的佣金约约为每期期团购的的30%%① 销售额：：5折时时为40000××2522×12≈12110万元元6折折时为440000×2522×一五≈一五220万元元② 年净利润润额：55折时为为12110×30%%×（1--25%%）-66×12≈2000万元66折时为为一五220×30%%×（1--25%%）-66×12≈2700万元③ 年销售额额增长率率：5折折时为660000×2522×12≈一八220万元元。
年销销售额增增长率为为一八220/112100×1000%-1100%%≈50%%6折折时为660000×2522×一五≈22770万元元年销销售额增增长率为为22770/一一五200×1000%-1100%%≈50%%二） 目标市市场描述述1、确认认需要阶阶段作为大学学在校学学生，我我们利用用人人网网进行了了《北京京市高校校学生对对食堂及及周边饮饮食满意意程度的的调查》②，结果表明：学生普遍反映其所在学校食堂的饭菜油腻、偏咸，价格和周边餐厅价格没明显差别，对学校餐厅环境也有微词，总体评价是不满意因此大学生有对改善饮食的需求2、信息息收集阶阶段大学生主主要的订订餐方式式为话及网上上订餐在在对于北北京市在在校大学学生上网网情况的的调查中中发现④④，学校校宿舍都都配有网网线，几几乎所有有在校大大学生都都上网，并并且有相相当部分分学生曾曾经有过过网购经经历但但当被问问及是否否在网上上订购食食品时，回回答“是”的学生生很少但但当问及及如果有有一家网网站卖可可口的套套餐，价价格便宜宜，而且且送货上上门时，887.443%的的学生表表示愿意意尝试这这种新的的用餐方方式由由此可以以看出，以以北京高高校学生生为目标标人群，以以团购的的方式并并进行套套餐配送送是具有有发展前前景的经经营模式式。
3、评价价方案阶阶段大学生对对于一份份午餐的的评价主主要从三三个方面面体现：：首先是是价格美美餐团的的产品是是每日提提供一款款精品低低价套餐餐，符合合大学生生对于价价格需求求的敏感感程度再再次是服服务：美美餐团提提供在午午餐时间间送餐至至宿舍楼楼门口的的服务，使使大学生生方便并并且快捷捷的领餐餐最后后是品牌牌和卫生生质量：：美餐团团的产品品是现有有饮食供供应商提提供的产产品，质质量严格格按照国国家及市市场标准准，卫生生条件优优秀，并并且都是是知名度度较高、大大学生选选择较为为频繁的的品牌，在在大学生生市场中中的成熟熟度和接接受度较较高4、决定定购买阶阶段大学生由由于网络络普及率率较高，也也较为经经常在网网上订购购商品美美餐团的的订购方方式为网网站订购购，操作作简单易易懂，只只需点击击参与团团购、填填写个人人信息、网网上银行行或支付付宝付款款，团购购便可生生成，网网站会自自动发送送一个条条形码到到用户手上，学学生凭条条形码领领餐即可可5、购后后行为阶阶段大学生是是具有消消费依赖赖性的消消费群体体，因为为很多大大学生长长期居住住在大学学校园里里，很多多大学生生几乎足足不出户户，因此此，在购购买美餐餐团的产产品后发发现既便便宜又好好吃还非非常方便便，会引引起其再再次购买买行为。
三） 市场定定位1、产品品定位美餐团的的产品为为餐饮企企业现有有的拥有有较高知知名度及及美誉度度的食品品，美餐餐团的选选餐原则则是以快快餐为主主，因此此美餐团团的产品品定位为为质量较较高，价价格较低低的精品品团购套套餐项目目与普普通餐饮饮企业的的差别是是美餐团团的食品品因为团团购的原原因价格格较餐饮饮企业较较低2、企业业定位美团网在在团购网网站市场场中处于于先入者者和领头头者的地地位，已已经初步步形成了了品牌效效应，并并且美团团网于220100年6月月融资5500万万美元，更更加确立立了其行行业领导导者的地地位3、竞争争定位目前还没没有出现现类似美美餐团项项目的团团购2..0套餐餐订购网网站客户需求：大学生希望吃到多样性、丰富性的午餐竞争对手：美餐团目前只存在潜在竞争对自己企业对顾客最有价值的竞争定位：竞争处于优势图3： 企业业竞争地地位示意意图4、消费费者定位位美餐团的的消费者者定位为为大学生生，这不不同于其其他的团团购网站站现在在市场上上的团购购网站消消费者定定位为拥拥有上网网条件及及习惯网网上购物物的所有有人群今天吃什么好呢，就交给美餐团吧”这是美餐团希望在大学生中留下的印象。
如果能达到这个效果，就是美餐团的成功说明在大学生心目中美餐团已经树立了美好的品牌形象，能让大学生提起美餐团，联想到的关键词就是：引领潮流，值得信赖，值得每天点击四） 营销组组合描述述图4： 企业业生命周周期阶段段图⑥图5： 企业业生命周周期目标标图⑥目前美团团网处于于学步期期至青春春期阶段段，而美美餐团项项目处于于孕育期期阶段美美餐团的的目标是是迅速地地通过婴婴儿期到到学步期期阶段，将将企业持持续保持持在青春春期到盛盛年期阶阶段，并并且加强强企业管管理和产产品创新新能力，主主要的营营销组合合描述如如下：1、产品品/服务（1）食食品供应应商的选选择：本本项目的的产品为为现有餐餐饮企业业的现有有食品在在市场调调查过程程中，当当问及“最受欢欢迎的快快餐食品品”有哪些些时，大大学生回回答的依依次是：：麦当劳劳、肯德德鸡、必必胜客、吉吉野家、真真功夫等等由此此可以看看出，受受欢迎的的食品既既有西式式快餐，也也有中式式快餐究究其原因因，就是是大学生生希望食食品丰富富，经常常能换换换口味，同同时，他他们也对对快餐食食品企业业的知名名度和美美誉度较较关注，并并非常看看重食品品卫生因因此，美美餐团在在开始进进入大学学生市场场时，首首选这些些食品企企业作为为学生的的午餐套套餐。
另另外，当当美餐团团进入青青春期、具具有了一一定知名名度后，为为了体现现美餐网网挑选食食品供应应商的专专业性和和时尚性性，美餐餐团会在在原有食食品供应应商的基基础上，随随时挖掘掘供应市市场，适适时增加加一些有有特色的的新的食食品供应应商2）食食品交付付方式：：美餐团团每日上上午7：00到次次日上午午7：00为网网上团购购时间，在在此244小时时时间内均均可在网网上团购购套餐，次次日上午午7：00团购购结束后后，由美美餐团工工作人员员整理送送餐地址址，于次次日中午午11：45送至至每个大大学有订订单的宿宿舍楼下下，学生生凭付款款后得到到的电子子条形码码领餐团团购人数数应该至至少达到到1000人否则则团购无无效美美餐团的的食品由由市场已已有的食食品企业业提供每每日一款款套餐，考考虑到大大学生能能够普遍遍接受的的价格，套套餐内容容为一份份主食加加一份饮饮品，无无配菜食食品包装装为食品品供应商商标准的的loggo和外外卖包装装，美餐餐团为消消费者提提供食品品订购的的网上平平台和收收付款平平台，由由已有食食品企业业配送食食品3）食食品质量量监管：：美餐团团为了保保证销售售的产品品质量过过关，会会分派专专业人员员对产品品进行抽抽检，并并且与饮饮食企业业签订协协议，表表明其售售卖的食食品符合合国家规规定和行行业标准准，不会会出现任任何质量量问题，并并保证运运输途中中产品的的质量及及新鲜。
4）服服务：服服务包括括信息反反馈及改改进2、定价价产品质量（1）定定价策略略理论：：表4： 定价价策略的的选略价 格高中低高1、溢价价策略2、高价价值策略略3、超值值策略中4、高价价策略5、中等等价值策策略6、优良良价值策策略低7、骗取取策略8、虚假假经济策策略9、经济济策略从图可以以看出，对对角线上上的策略略1、55、9能能共同存存在于同同一市场场，即一一家公司司以高价价提供高高质量的的产品；；一家以以中等价价格提供供中等质质量的产产品；还还有一家家是以低低价提供供低质量量的产品品中端端市场上上包含三三种消费费群体———注重重质量型型、注重重价格型型和二者者兼顾型型，那么么这三类类竞争对对手就可可同时存存在策策略2、33、6代代表向对对角线上上的定位位发起攻攻击的途途径，即即具有同同等质量量的同时时定价相相对更低低策略略4、77、8的的定价相相对于其其质量来来说有些些过高，顾顾客会有有被欺骗骗感，应应避免采采取这些些策略2）美美餐团的的定价策策略的选选择：由由于美餐餐团项目目的套餐餐产品质质量是现现有饮食食企业有有一定知知名度的的食品，质质量中等等偏上，因因此可采采取的价价格策略略将从图图中的22、3、5、6中选择择。
大学生市场属中端市场，质量要求中等美餐团项目产品采用精品策略，产品质量中等到高等，价格低未来市场竞争日益激烈，价格竞争是重要的竞争手段未来产品定价策略针对中端客户：采取优良价值策略针对高要求客户：采取超值价值策略图6: 美餐餐团的定定价策略略（3）套套餐的价价格范围围：根据据《附录录1问卷调调查》的的调查结结果，大大学生可可以接受受的食品品套餐价价格为55—10元225.114%，11—一五元441.771%，因此此可以看看出大学学生对价价格的敏敏感性并并非非常常敏感根根据此结结论，美美餐团在在和餐饮饮企业谈谈判的过过程中，秉秉承的原原则是：：应寻求求与餐饮饮企业的的长期合合作，而而不是一一味追求求低价（初初步定价价为原始始套餐价价格的55折到6折左右右）这这个原则则与美团团网的定定价原则则不同美美团网通通常是原原价的11—3折，有有时甚至至更低表5： 各类类饮食企企业套餐餐市场平平均价格格饮食企业业平均价格格区间（元元/套）麦当劳16.55—22..5肯德基21—228.55必胜客41—558吉野家22—330南城乡11—一一五永和大王王12—一一八好伦哥14.99—19..8宏状元5—222真功夫一八.55—29..5李先生加加州牛肉肉面大王王一五—226总计平均均价格22.55考虑到学学生可以以接受的的价格水水平，通通过与各各食品供供应商谈谈判，最最后制定定的食品品套餐价价格为112—一五元元，需要要指出的的是：项项目将从从市场需需求出发发，综合合考虑产产品策略略，竞争争态势以以及成本本，实现现价格的的动态调调整，保保持适当当的市场场敏锐度度。
4）价价格调整整策略：：在以下下情况下下，考虑虑价格调调整：①美餐团团所有套套餐都是是饮食企企业原有有价格的的折后价价格当当遇到美美餐团有有促销活活动时，参参与并获获胜者可可以获得得更多折折扣②特定群群体的特特定活动动订餐，比比如影视视剧组（包包括群众众演员）、大大型企业业活动，一一次订餐餐份数达达到1000人，可可以在美美餐团优优惠折扣扣的基础础上再享享受9..5折的的优惠3、分销销渠道策策略（1）分分销渠道道模式选选择：美美餐团项项目的分分销渠道道模式为为直接面面对消费费者，即即直接分分销渠道道，迅速速占有大大学生市市场份额额，提高高企业市市场竞争争力我我们将通通过自己己企业网网站以网网络营销销的形式式进行推推广食品供应商N食品供应商2食品供应商1美餐团网络订购平台学生消费者图7： 分销销渠道构构建。