浅析宝洁的品牌战略及其优劣势【摘要】当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、 货币、技术等战略要素从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃 至整体形象的竞争因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企 业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫 要求本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的 市场定位，树立品牌，市场细分，知识营销，多品牌策略等重要工作，并分析宝洁实施多品 牌战略的优劣势关键词】品牌战略 多品牌 优势 劣势洗头发选什么想让头发顺滑就用“飘柔”，想去屑可以用“海飞丝”，用“潘 婷”能给头发增加营养，专业美发用“沙宣”……你头脑中可能已经有了这些印 象，说不定你已经从以上品牌中做出了自己的选择，这正是一个跨国公司想要的 结果，总有一款适合你四个成功品牌的背后，都是同一个跨国巨头，这就是宝 洁已经有着165年历史的宝洁是全球500强企业之一，1988年正式进入中国不过 15年的时间就已经在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略成为 众多企业研究的经典案例。
究其成功之处，多品牌战略应该是其成功的核心组成 部分一、宝洁公司品牌战略1. 品牌的市场定位围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争因此， 当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时，更好的产品质量、性能和 更低的价格就成了市场营销最有力的武器可是当各企业的产品迅速同质化，成 本也几乎相同之后时，量化竞争由于无法产生差异化，因此以产品为中心的营销 策略自然就失去了效力对品牌做好市场定位，有助于品牌推广，加深消费者对 品牌的忠诚度市场定位也称作“营销定位”，是在上世纪70年代由美国营销学家艾?里斯 和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位 置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不 同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，以求在顾客心目 中形成一种特殊的偏爱，从而使该产品在市场上确定适当的位置市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于 竞争对手自己的位置公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和 调查研究，找出最合理的突破口避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定 位过窄的情况。
而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维 持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场 情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或 由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重 新定位重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位例如万宝 路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一 样温和然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平 后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟， 并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与 冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出自20世纪80年代中期到现在，万 宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌宝洁” 旗下诸多品牌的定位如此鲜明，深入人心，可想而知面对货架上的日化用品，消 费者首选的必是早就潜移默化的品牌，这得益于“宝洁”对品牌的恰当定位美国最近的一项市场调研表明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位， 实施力度，概念，品性，准确而独特的品牌特征（39%）；消费者对品牌标志的 识别（36%）；品牌在消费者心目中的权威性、声誉、地位以及消费者对品牌产 品的忠诚程度（24%），由此可见品牌定位对于品牌创建的重要性。
2. 树立品牌产品的品牌，也成为商品的品名，它胜似一篇文章的题目，起名是否贴切和 恰当，对显示商品的特色，加强对顾客的吸引力都有密切关系为此，世界上所 有厂商都十分重视对自己经营的商品品牌的命定一般说来，商品品牌的命定有 以下5个原则：容易记；容易听；容易读；容易写以及容易理解如能遵循这5 个原则，再加上商品本身的质量和款式都好，商品的经营成功就有了基础从各种商品名牌的形成，都可以看出其品牌的命定是十分考究的如美国可 口可乐饮料，其英文名称为“Coca Cola”，译成中文为“可口可乐”，它既保 留着英文名字的发音，易听、易记、易写、易读，又含有好意，喝了以后清凉可 口，心旷神怡正因为这个品牌起得好，使可口可乐饮料既能畅销于西方人市场， 又行销于东方人市场，包括所有汉语系市场宝洁公司对品牌的命名，非常讲究， 他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力， 能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品 推广的费用宝洁公司通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品品牌命 名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品 的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
3. 市场细分及差异化营销宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分市场细分策略就是按照 一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程 度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性企业或单位通过是对市场进 行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定 目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得 最佳效益就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等其中， “海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营 养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌其次宝洁公司 在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者 利益细分法，即广告定位的细化由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也 不同宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广 告，从而使产品深入人心海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视 觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了 “海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的 特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成， 令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻； 用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。
含有丰富的维他命原B5， 能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深 信“潘婷”的营养个性4. 唯一的品牌宝洁公司的基本信念在于，每一种品牌必须独立自主一一品牌是独一无二 的，而且每个品牌必须自我建立顾客忠诚度前任宝洁公司首席执行官埃德？阿 兹特曾说：“品牌忠实度是我们的事业基础，一个刚做妈妈的妇女得决定每周该 买什么品牌的纸尿裤；大多数的消费者每年会买10~20次的洗衣剂，而每一次的 购买决定都代表一个转换品牌的机会消费者内心会产生附属于品牌的一些主 观看法，而且他们经常会夸张品牌间的真正差异这不仅是因为信赖熟悉的品牌， 也是因为消费者已经建立了与品牌的独特关系，这层关系即使是知名品牌也难以 穿透一个“佳洁士”牙膏的忠实使用者不会去买“高露洁”牙膏，有些消费者 甚至会拒绝“高露洁”的竞争性宣传；反过来讲，对“高露洁”忠实使用者也是 一样的道理5. 知识营销宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造了一系列的概念在洗发、 护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识， 打造一个概念，从而给每个品牌赋以个性例如，“海飞丝”的个性在于去头屑； “潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔 顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。
在广告宣传上，知识、概念的运用也表 现得淋漓尽致，看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联 想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的 广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷： “含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” 突出了 “潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头 发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘 柔”飘逸柔顺效果的印象通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手 的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值6. 多产品策略宝洁公司的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、 柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、 卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业二 是许多产品大都是一种产品多个牌子以洗衣粉为例,他们推出的牌子就有汰渍、 洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌在中国市场上，香皂用的是舒服佳， 牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、 “海飞丝”三种品牌。
要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上 品牌战略作为多品牌运作典范，宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体 运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种 非凡的战略眼光和胆识首先，宝洁不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻求找到差异，生 产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功地运用营销组合理论，将这种差异 推销给消费者其次，许多人认为多品牌战略会造成内部自相残杀的局面，而宝洁公司则认 为，最好的竞争战略就是自己不断攻击自己因为，市场经济是竞争经济，与其 让对手开发新产品瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的 产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位再次，从防御角度看，宝洁公司的多品牌战略是打击对手、保护自己的利器 一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌战略频频出击，使公司在顾客心中树立 起实力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市 场，满足不同层次、不同需要的各类顾客饿需求，从而培养消费者对本企业的品 牌偏好，提高其忠诚度而是对竞争对手来说，宝洁公司的“一品多牌”战略， 使宝洁公司的产品多占货架，就等于从销售渠道上减少了竞争对手进攻的可能； 从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍物 无疑是抵御对手强有力的盾牌。
7. 品牌延伸战略关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他 品牌也是宝洁公司的产品举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、 6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样，而 宝洁也正是利用品牌之间功能、个性的差别赢得了不同需求和生活品位的用户， 而且每个品牌都有自己的发展空间，不会发生市场重叠，使它在各产业中拥有极 高的市场占有率宝洁之所以可以如此酣畅地推行他的多品牌策略，除了准确的市场定位和对 需求差异的把握外，最为重要的是一直寻求并加强能把各种品牌“串”在一起的 黄金线，一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一 的消费体会正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝 洁”已成为追求高品质生活的象征8. 内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也 是宝洁公司的产品因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中， 也大打品牌战洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊 卡璐”、“沙宣”等飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近， 广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分 市场考虑，根本没有必要。
但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品 牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品 牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体9. 品牌经理品牌经理就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者，使 其对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上 市时间等）、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任，并具体协调产品开发部 门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌建设的全过程品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售 的麦克爱尔洛埃1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂， 尽管使出了浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅负责销售工 作的麦克爱尔洛埃通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造 成人力与广告费用的浪费，更重要的是对顾客容易造成顾此失彼于是，他向公 司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全 部销售承担起来这一建议，一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场，而且 拉长了各种产品的生命周期，如潮汐洗涤剂已行销40多年，浪峰牙膏已行销30 多年，佳美香皂已行销60多年，而象牙香皂已行销110年以上，宝洁也由此成 为拥有38个消费品大类的大企业。
品牌经理”制度，为市场营销带来一股清 新之风，美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用 了这一制度，对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告 浪费和顾客遗漏，有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比率，提升品 牌的竞争力和生命力10. 理念与情感品牌情感是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感，是品牌自身所具 有的情感，它是品牌核心价值的组成部分其优势在于：1） 带给消费者更多的个性化体验事实上，有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能， 更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式如果企业在 品牌定位时忽略了这一点，一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心理上 的更多需求，就会渐渐被市场所淘汰2） 品牌溢价能力强对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使 用产品属性定位的品牌低只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为消费 者创造了产品功能以外的更多利益，消费者对价格的关注程度就会降低3） 更容易为消费者记忆一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记 忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。
我 喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久4） 为品牌延伸提供了更广阔的空间情感的包容力比产品属性的包容力大得多，能为品牌向其他领域的延伸创 造更多成功的机会如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代”，就可 以成功地从洗发护发产品延伸到定型产品，如摩丝等，即使将来向化妆品延伸也 是可行的而采用属性定位一一“使秀发飘逸柔顺”的飘柔品牌就不容易向其他 领域延伸宝洁的广告很注重理念，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防 牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念等 除此之外，宝洁的品牌还加强了情感投入，如飘柔打出自信的概念大旗，从“飘 柔吵架篇”、“柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作 为品牌的立足点通过理念与情感的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声 誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势二、多品牌战略的优势（一）多品牌策略金额以满足不同消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率 多品牌最大的优势是通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场 的需求，从而提高产品的市场占有率，消费者的需求是千差万别、复杂多样的， 不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时间有不同的审美观念，不同的消费者有 不同的爱好和个性等等。
同时消费者的购买是寻求变化的，每次购买都可能会转 换品牌为了抓住不同的偏好消费者，企业可以寻找市场差异，生产出个性鲜明， 满足不同消费者群体的产品，形成不同的品牌形象以宝洁公司在中国市场推出 的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营 养亮泽；而“飘柔”的个性则在于头发光滑柔顺；“沙宣”的个性是保湿；“润 妍，，的个性则是乌黑其多品牌策略获得了令人瞩目的市场业绩，实现了整个公 司覆盖面的扩展，根据2001年全国35个城市消费者调查的结果，宝洁公司的产 品品牌市场占有率共达51%二） 多品牌策略可以激发企业内部的活力，提高效率，强化企业的竞争能力 许多人认为，多品牌竞争会使经营各个品牌的企业部门之间形成自相残杀的局面，这样的内部竞争对企业来说是弊大于利然而，市场经济是竞争经济，与 其让对手开发产品来瓜分自己的市场，不如让自己向自己挑战，让企业各种品牌 的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位宝洁公司认为：最好的 策略就是自己不断攻击自己，且同类产品的不同品牌之间适度竞争，能提高士气 和工作效率，实现共同进步就2001年的洗发水市场来看，“飘柔”以接近30% 的市场占有率笑傲江湖。
排在亚军位置的是“海飞丝”，其市场份额在12%左右， “舒蕾”紧随其后，市场占有率接近10%，接下来是“夏士莲”、“潘婷”、“力 士”、“沙宣”……但宝洁公司实行的多品牌策略，使其产品品牌市场占有率总 共达51%，在洗发水市场独占鳌头三） 多品牌策略可以打击竞争对手，保护自己多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器一方面，企业运用多品 牌策略，从产品功能、特色、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层 次，不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对本企业的某个品牌的偏好， 提高其忠诚度，使企业在消费者心中树立起实力雄厚的形象另一方面，企业运 用多品牌策略可以占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面 积，这就等于从分销过程中减少了竞争对手进攻的可能再从功能、特色、包装、 价格等方面对市场进行细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍无疑大大 提高了对手的进攻成本，对自己来说就是一块抵御竞争对手的盾牌以大众公司 为例，1998年大众公司收购了本特利、布加迪、兰博基尼、劳斯莱斯四个世界 知名品牌，经过三年的努力，大众公司的多品牌策略初见成效，其产品覆盖了所 有级别的轿车，具有了全面的竞争能力。
四） 多品牌策略可以降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力多品牌运营，就像一艘吃水舱都是隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船不 会沉企业的某个品牌一旦出现运作失误，对其他品牌造成的影响远比单一品牌 运作所造成的影响小得多，这就是多品牌策略的风险缓冲优势三、多品牌战略的劣势（一） 多品牌造成品牌混淆产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且还容易使消费者把每 一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复因此，虽然公司不 同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额，二公司的整个市场份额却并未上 升二） 大量的研发投入造成成本上升虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但这个有时却是建立在极高的研 发投入上的宝洁公司每年投入产品研发的资金高达1,7亿美元，这就不可避免 的造成了成本上升和利润下降而在日化用品领域，宝洁有许多强大的竞争对手， 如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买其他公司 的产品毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的四、结语宝洁所采用的按照本土消费者的需要重视开发新产品和多品牌色略的产品 策略赢得了巨大的市场成功，使其产品为中国消费者所接受，并且占领了越来越 多的市场份额。
当然，宝洁公司成功还与其他的营销策略密切相关，如定价策略、 促销策略、分销渠道等等，但产品无疑是整个市场营销活动中最基本也最关键的 因素同时，我们也可以看到，它的产品策略隐含着一些缺点和不利之处，如果 不引起重视和改进，将有可能会把它独特的产品策略优势转变为劣势，影响公司 的发展作为一个跨国公司在中国市场获得成功的榜样，从长远的发展来看，应 该随时注意和把握中国消费者的需求变化，随着市场环境的改变调整策略，才能 获得持续性的发展科特勒也说过，市场比营销变得更快因而，营销一定是在 随时变化中，是一个动态过程，必须随着企业战略定位、产品生命周期、市场发 育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境以及竞 争状况的不同而变化营销战略要不断创新，才能引领一个企业在成功的道路上 走的更远参考文献】【1】吴健安.市场营销学【M】.高等教育出版社，2004【2】刘艳良.宝洁品牌策略对我国同类行业的启示【J】.商场现代化，2007，（19）【3】李弘，董大海.市场营销学【M】.大连：大连理工大学出版社，1998【4】贺川生.国际品牌命名案例及品牌战略【M】.湖南：人民出版社，2000【5】雷燕.浅谈多品牌策略【J】.商业研究，2003【6】杨晶，张建军.市场分析【M】.广州：暨南大学出版社，2004【7】商荣华.浅议多品牌战略【N】.锦州师范学院学报，2002【8】文彬.宝洁的多品牌策略【J】.商业研究，2003【9】张婉茹，王海澜.中外企业的品牌战略及思考【J】.科技与管理，2004【10】孙雷.世界名企的多品牌战略【J】.中国纺织，2006【11】周娜.跨国公司在华品牌本土化发展战略研究【J】.山东大学，2006【12】菲利普.科特勒.市场营销管理（亚洲版）【M】.北京：中国人民出版社，1996。