Marketing Ch09 竞争性性营销战略 26第九章 竞争性营销战略学习目标：& 掌握竞争者者分析的的内容 了解竞争者者的特点点，明确确如何确确定竞争争对象和和竞争战战略 理解竞争性性地位的的分析思思路，了了解市场场领导者者、市场场挑战者者、市场场跟随者者及市场场利基者者的战略略第一节 竞竞争者分分析一、识别竞竞争者（一）从产产品的替替代性分分析竞争争者（WWe ccan disstinnguiish fouur lleveels of commpettitiion , bbaseed oon tthe deggreee off prroduuct of subbstiituttabiilitty.） （1）品牌竞竞争者（Braand commpettitiion）——指满满足同一一需要的的同种形形式产品品不同品品牌之间间的竞争争如：：顾客可可能在长长虹、海海尔、康康佳、TTCL等等品牌之之间做出出选择2）属类类竞争者者（Inddusttry commpettitiion，业业内竞争争者）———指行行业内提提供不同同产品以以满足同同一种需需求的竞竞争者。
如如单门与与双门冰冰箱的竞竞争，黑黑白与彩彩色TVV的竞争争等 （3）形式竞竞争者（Forrm ccomppetiitioon）——指满满足同一一需要的的产品的的各种形形式间的的竞争如如：家用用小汽车车、摩托托车和自自行车的的竞争4）愿望望竞争者者（Genneriic ccomppetiitioon）——指提提供不同同产品以以满足不不同需求求的竞争争者旅旅游与购购买电脑脑的竞争争二）从行行业角度度识别竞竞争者1、影响行行业竞争争的因素素在同行业竞竞争中要要特别重重视以下下3个因因素：l 卖方密度指指同一行行业或同同类产品品生产经经营者的的数目，直直接影响响企业市市场份额额的大小小和竞争争的激烈烈程度l 产品差异：：指不同同企业生生产同类类产品的的差异程程度，这这种差异异使产品品各具特特色而互互相区别别l 进入难度：：指企业业试图进进入某行行业时所所遇困难难的程度度2、决定行行业结构构的主要要因素（1）销售售商数量量及产品品差异程程度一个销售商商少数销售商商许多销售商商无差别产品品完全垄断（行行业内只只有一个个公司）完全寡头垄垄断完全竞争有差别产品品不完全寡头头垄断垄断竞争图9－1 依据销销售商数数量及产产品差异异程度对对行业结结构的划划分完全垄断———指在在一定地地理范围围内某一一行业只只有一家家公司供供应产品品或服务务。
寡头垄断———指某某一行业业内少数数几家大大公司提提供的产产品或服服务占据据绝大部部分并相相互竞争争，分为为：A．完全寡寡头垄断断也称为为无差别别寡头垄垄断，指指某一行行业内少少数几家家大公司司提供的的产品或或服务占占据绝大大部分并并且顾客客认为各各公司产产品没有有差别，对对不同品品牌无特特殊偏好好寡头头企业之之间的相相互牵制制导致每每一企业业只能按按照行业业的现行行价格水水平定价价，不能能随意变变动，竞竞争的主主要手段段是改进进管理、降降低成本本、增加加服务B．不完全全寡头垄垄断也也称为差差别寡头头垄断，指指某一行行业内少少数几家家大公司司提供的的产品或或服务占占据绝大大部分且且顾客认认为各公公司的产产品存在在差异，对对某些品品牌形成成特殊偏偏好，其其它品牌牌不能替替代顾顾客愿意意以高于于同类产产品的价价格购买买自己所所喜爱的的品牌，寡寡头垄断断企业对对自己经经营的受受顾客喜喜爱的名名牌产品品具有垄垄断性，可可以制定定较高价价格以增增加赢利利竞争争的焦点点不是价价格，而而是产品品特色完全竞争———指某某一行业业内有许许多卖主主且相互互之间的的产品没没有差别别完全全竞争大大多存在在于均质质产品市市场，如如食盐、农农产品、水水泥等。
买买卖双方方都只能能按照供供求关系系确定的的现行市市场价格格来买卖卖商品，都都是“价格的的接受者者”而不是是“价格的的决定者者”企业业竞争战战略的焦焦点是降降低成本本，增加加服务并并争取扩扩大与竞竞争品牌牌的差别别垄断竞争———指某某一行业业内有许许多卖主主且相互互之间的的产品有有差别，顾顾客对某某些品牌牌有特殊殊偏好，不不同的卖卖主以产产品的差差异性吸吸引顾客客，开展展竞争企企业竞争争的焦点点是扩大大本企业业品牌与与竞争品品牌的差差异，突突出特色色对于于客观上上不易造造成差别别的同质质产品或或不易用用客观和和主观手手段检测测的产品品，企业业可以运运用有效效的营销销手段如如款式、商商标、包包装、价价格和广广告等在在购买者者中造成成本品牌牌与竞争争品牌的的心理差差别，强强化特色色，夺取取竞争优优势案例1 行行业竞争争结构的的变化行业竞争结结构会随随着时间间的推移移而变化化比如如，吉列列公司发发明了安安全剃刀刀，由于于掌握独独有的生生产技术术并享有有专利保保护，独独家供应应市场，这这时的市市场结构构是完全全垄断随随着专利利保护权权限过期期和生产产技术的的普及，其其它公司司受高额额利润吸吸引，纷纷纷进入入这一市市场，生生产同类类安全剃剃刀与吉吉列公司司竞争。
不不同品牌牌产品的的功能大大体相同同，但是是质量、样样式、效效果、价价格等有有些差别别，形成成垄断竞竞争的市市场结构构当产产品寿命命周期进进入成熟熟期，市市场需求求的增长长速度减减缓时，一一些销售售量小、产产品成本本高、未未形成规规模效益益、品牌牌知名度度低的企企业被淘淘汰；销销售量大大、产品品成本低低、具有有规模效效益、品品牌知名名度高的的少数大大企业迅迅速占有有大部分分市场份份额，并并且力图图突出特特色，如如吉列公公司先后后生产出出蓝色刀刀片、带带两个刀刀片的安安全剃刀刀等，市市场结构构逐步形形成差别别寡头垄垄断随随着生产产技术的的进一步步提高，各各垄断企企业的产产品在质质量、性性能和效效果方面面的差距距缩小，乃乃至消失失，顾客客也把不不同品牌牌的安全全剃刀看看作是同同质产品品，行业业结构就就变成完完全寡头头垄断由由于垄断断企业之之间的相相互牵制制，谁也也不敢降降低产品品价格，谁谁也不能能通过提提高产品品价格而而获取超超额利润润为了了夺取竞竞争优势势，各垄垄断企业业又下大大力气开开发新产产品如如吉列公公司投入入巨资研研制、生生产和销销售传感感剃刀，它它带有安安全传感感元件，两两个安在在弹簧上上的刀片片可以根根据脸型型上下左左右自由由运动，并并根据使使用者用用力大小小而自动动调节与与脸部的的接触度度，就象象汽车安安装了弹弹簧和减减震装置置，比传传统剃刀刀刮须更更彻底、使使用更舒舒适。
这这种新剃剃刀与竞竞争品牌牌拉开了了差距,,并通过过大量广广告宣传传为广大大顾客认认识，扩扩大了市市场份额额，市场场结构又又循环到到差别寡寡头垄断断或完全全垄断资料来源：：吴健安安主编《市市场营销销学》，第第1699页，北北京，高高等教育育出版社社，20000..72）进入入与流动动障碍主主要有：：l 缺乏足够的的资本l 未实现规模模经济l 无专利和许许可证l 无场地l 原料供应不不充分l 难以找到愿愿意合作作的分销销商l 产品的市场场信誉不不易建立立等其中一些障障碍是行行业本身身固有的的，另外外一些障障碍是先先期进入入并已垄垄断市场场的企业业单独或或联合设设置的，以以维护其其市场地地位和利利益某某个行业业的进入入与流动动障碍高高，先期期进入的的企业就就能够获获取高于于正常水水平的利利润率，其其它企业业只能望望洋兴叹叹；某个个行业的的进入与与流动障障碍低，其其它企业业就会纷纷纷进入入，使该该行业的的平均利利润率降降低3）退出出与收缩缩障碍如果某个行行业利润润水平低低下甚至至亏损，已已进入的的企业会会主动退退出，并并将人力力、物力力和财力力转向更更有吸引引力的行行业但但是退出出一个行行业也会会遇到退退出障碍碍。
l 对顾客、债债权人或或雇员法法律和道道义上的的义务l 政府限制l 专业化或设设备陈旧旧导致资资产利用用价值低低l 未发现更有有利的市市场机会会l 高度的纵向向一体化化l 感情障碍（4）成本本结构在在每个行行业里从从事业务务经营所所需的成成本及成成本结构构不同5）纵向向一体化化66）全球球经营案例2 差差异化竞竞争打造造乳业新新格局进入四五月月份，种种种市场场举动表表明，光光明、三三元、伊伊利这一一乳业三三巨头格格局正在在遭遇到到挑战，颠颠覆行动动同时来来自三巨巨头内外外两个方方面新势力切入入外力即是新新势力的的介入新新势力的的特征是是资金雄雄厚，企企业经营营规模巨巨大，有有着成熟熟的资本本运作能能力和相相关大产产业管理理能力，以以大手笔笔资本运运作整合合优质中中小地方方乳业品品牌新希望堪称称新势力力的代表表之一从从去年110月到到今年44月底，短短短的半半年时间间内，“饲料大大王”刘永好好三次出出手，先先是入主主四川阳阳坪、重重庆天友友，继而而斥资227500万元收收购安徽徽白帝乳乳业555%股权权，更有有传言刘刘永好正正与年初初在成都都倒奶的的华西乳乳业密谈谈合作新新希望集集团在220011年度年年报中透透露，要要把乳业业做成饲饲料之外外的第二二大产业业平台。
有有报道称称，已经经有南京京、武汉汉、合肥肥、青岛岛、郑州州、重庆庆、哈尔尔滨、西西安等地地九家乳乳品企业业与新希希望接触触并有意意合作，这这9家企企业的年年总产量量加起来来达到了了30万万吨排排名中国国乳业第第一的光光明乳业业，20001年年生奶收收购量为为45万万吨另一些不容容小看的的势力是是饮料大大王娃哈哈哈与豆豆奶大王王维维集集团虽虽然娃哈哈哈今年年以乐酸酸乳和茶茶饮料为为市场运运作重点点，但携携其资金金与销售售网络优优势进入入纯牛奶奶市场的的娃哈哈哈，产品品已经卖卖到了伊伊利的家家门口，产产品价格格还只有有伊利的的一半维维维集团团则直接接将目光光选定广广东珠江江三角州州地区市市场，在在中山、珠珠海等地地控股了了数家乳乳品企业业，其中中最惹眼眼的一次次是其控控股珠海海市场牛牛奶公司司奶源竞争升升级巨头格局的的颠覆内内部力量量来自光光明与三三元今今年4月月，上海海光明乳乳业公开开加入到到此前一一直为北北京三元元乳业及及个别国国外品牌牌在华东东华南倡倡导的“无抗奶奶”阵线所谓“无抗抗奶”，就是是用不含含抗生素素的牛奶奶源生产产的各类类牛奶在在发达国国家，“无抗”是一条条基本的的标准，而而在国内内，牛奶奶的国家家标准中中，虽然然理化、卫卫生等指指标均与与国际标标准接近近或相当当，但“无抗”却未写写入其中中。
深圳海王实实业刚刚刚以牛初初乳切入入乳品市市场，海海王实业业总经理理杨利认认为，“无抗奶奶”的提出出，表明明乳业巨巨头的奶奶源竞争争从谁拥拥有的奶奶牛多开开始转向向比谁家家的奶牛牛好的阶阶段，有有助于推推进国内内乳源品品质的整整体上升升在中国入世世前后，伊伊利、三三鹿、三三元、光光明、完完达山、蒙蒙牛等国国内著名名企业纷纷纷在中中国北方方的草原原和传统统牧区基基本瓜分分了有限限的奶源源，伊利利的三大大基地在在呼伦贝贝尔、黑黑龙江和和津京唐唐地区，三三元则控控制了北北京周边边各大奶奶牛场的的10万万头奶牛牛中的660%以以上，而而上海市市的7万万头奶牛牛有七成成以上都都是供应应光明乳乳业有有部分业业内人士士认为，在在国内现现有条件件下只有有自有的的稳定的的现代化化奶牛场场才可以以确保无无抗奶源源，光明明与三元元在此时时打出“无抗奶奶”的概念念，在某某种意义义上也是是挟大规规模饲养养的奶源源基地优优势向伊伊利公司司加农户户形式的的奶源基基地发出出的挑战战，乳业业竞争的的底牌已已经亮出出期待差异化化竞争事实上，市市场决定定竞争的的格局有有关方面面的数据据表明，在在公认的的相对成成熟的市市场上，北北京与上上海的人人均年奶奶类消费费量已经经超过225千克克，而在在广东市市场人均均消费量量仍然不不到200千克。
当一线品牌牌资金与与品牌优优势，以以奶源战战、收购购战、价价格战在在全国市市场上攻攻城略地地之际，二二线品牌牌更多的的是突出出自己的的个性与与差异，比比如三鹿鹿的奶粉粉做到了了全国第第一，而而三线地地方品牌牌大都是是走的纯纯鲜奶路路线，南南京卫岗岗、广东东燕塘、武武汉芝友友、深圳圳晨光、成成都华西西，都在在藉此守守住自己己的家门门事实上，随随着入世世后牛奶奶进口关关税的逐逐年降低低，国内内牛奶的的价格优优势将逐逐步丧失失，在深深圳、上上海的一一些超市市中，已已经有澳澳大利亚亚的冻鲜鲜奶在卖卖，差异异化产品品细分的的竞争是是一个成成熟产业业的基本本特征和和必然趋趋势，牛牛奶行业业也是一一样消消费者们们欣喜地地看到，忽忽如一夜夜春风来来，牛初初乳、卡卡式奶、芦芦花奶、调调制鲜奶奶，各种种各样的的特色产产品在不不同乳业业新军的的运作下下，不断断给市场场增添亮亮点，传传递着健健康营养养的新概概念，一一个差异异化与个个性化竞竞争的乳乳业新格格局正在在来临资料来源：：摘编自自柯斌：：“差异化化竞争打打造乳业业新格局局”，《消消费日报报》，220022-055-300三）从业业务范围围识别竞竞争者每每个企业业都要根根据内外外条件确确定自身身的业务务范围，并并随着实实力的增增加而扩扩大业务务范围。
1、产品导导向与竞竞争者识识别l 产品导向———指企企业业务务范围限限定为经经营某种种定型产产品，在在不从事事或很少少从事产产品更新新的前提提下设法法寻找和和扩大该该产品的的市场l 实行产品导导向的企企业仅仅仅把生产产同一品品种或规规格产品品的企业业视为竞竞争对手手l 当原有产品品供过于于求而企企业又无无力开发发新产品品时，主主要营销销战略是是市场渗渗透和市市场开发发l 适用：市场场产品供供不应求求，现有有产品不不愁销路路；企业实力薄薄弱，无无力从事事产品更更新2、技术导导向与竞竞争者识识别l 技术导向———指企企业业务务范围限限定为经经营用现现有设备备或技术术生产出出来的产产品技技术导向向把所有有使用同同一技术术、生产产同类产产品的企企业视为为竞争对对手l 营销战略：：产品改改革；一一体化发发展l 适用：某具具体品种种已供过过于求，但但不同花花色品种种的同类类产品仍仍然有良良好前景景3、需要导导向与竞竞争者识识别l 需要导向———指企企业业务务范围确确定为满满足顾客客的某一一需求，并并运用可可能互不不相关的的多种技技术生产产出分属属不同大大类的产产品去满满足这一一需求l 实行需要导导向的企企业把满满足顾客客同一需需要的企企业都视视为竞争争者，而而不论他他们采用用何种技技术、提提供何种种产品。
l 战略：新产产品开发发，进入入与现有有产品和和技术无无关但满满足顾客客同一需需要的行行业，即即多角化化l 适用：商品品供过于于求，企企业具有有强大的的投资能能力、运运用多种种不同技技术的能能力和经经营促销销各类产产品的能能力4、顾客导导向与竞竞争者识识别l 顾客导向———指企企业业务务范围确确定为满满足某一一群体的的需要l 优点：能够够充分利利用企业业在原顾顾客群体体的信誉誉、业务务关系或或渠道销销售其它它类型产产品，减减少进入入市场的的障碍，增增加企业业销售和和利润总总量l 缺点：要求求企业有有丰厚的的资金和和运用多多种技术术的能力力，并且且新增业业务若未未能获得得顾客信信任和满满意将损损害原有有产品的的声誉和和销售l 适用：企业业在某类类顾客群群体中享享有声誉誉和销售售网络等等优势并并且能够够转移到到公司的的新增业业务上换换句话说说，该顾顾客群体体出于对对公司的的信任和和好感而而乐于购购买公司司增加经经营的与与原产品品生产技技术上有有关或无无关的其其它产品品，公司司也能够够利用原原有的销销售渠道道促销新新产品5、多元导导向与竞竞争者识识别l 多元导向———指企企业通过过对各类类产品市市场需求求趋势和和获利状状况的动动态分析析确定业业务范围围，新发发展业务务可能与与原有产产品、技技术、需需要和顾顾客群体体都没有有关系。
l 优点：可以以最大限限度地发发掘和抓抓住市场场机会，撇撇开原有有产品、技技术、需需要和顾顾客群体体对企业业业务发发展的束束缚l 缺点：新增增业务若若未能获获得市场场承认将将损害原原成名产产品的声声誉l 适用：企业业有雄厚厚的实力力、敏锐锐的市场场洞察力力和强大大的跨行行业经营营的能力力二、判定竞竞争者的的战略和和目标（一）判定定竞争者者的战略略公司最直接接的竞争争者是那那些处于于同一行行业同一一战略群群体的公公司企企业通常常需要对对竞争者者所属的的战略群群体做出出判断战略群体指指在某特特定行业业内推行行相同战战略的一一组公司司注意以下问问题：1、同一战战略群体体内的竞竞争最为为激烈2、不同战战略群体体之间存存在现实实或潜在在的竞争争3、不同同战略群群体的进进入与流流动障碍碍不同二）判定定竞争者者的目标标识别出主要要竞争者者后，还还需进一一步判断断：l 每一个竞争争者在市市场上追追求的目目标是什什么？l 每一个竞争争者的行行为推动动力是什什么？l 竞争者是否否有进攻攻新的细细分市场场或开发发新产品品的意图图通常认为所所有竞争争者都是是最大限限度地追追求利润润并相应应地选择择其行动动，每一一个竞争争者并不不是追求求单一的的目标，而而是目标标的组合合，但侧侧重点有有所不同同。
三、评估竞竞争者的的实力和和反应（一）评估估竞争者者的优势势与劣势势分为三个步步骤：（1）收集集信息2）分析析评价3）优胜胜基准营销技能 用游击击式的营营销调研研智胜竞竞争者l 行业目录、年年报、手手册和其其他出版版物都是是获得数数据的重重要途径径然而而，如果果一个公公司希望望去和一一个刚被被推出的的新产品品竞争，那那么，这这些获取取信息的的途径是是远远不不够的专专家们指指出，采采用如下下8种技技能能使使一个公公司保持持竞争优优势：l 1、密切注注视你所所在行业业的一些些小公司司及相关关行业许许多真正正的革新新常来自自于规模模小且不不起眼的的公司l 2、追踪专专利权的的运用专专利运用用的信息息可从各各种网络络上或光光盘数据据库中获获得l 3、追寻行行业专家家的工作作变化或或其他活活动思思考以下下问题的的答案：：竞争对对手最近近招聘了了哪些人人？新雇雇员有何何新的论论文或在在会上有有何新的的发言？？专家对对竞争对对手有何何价值？？如果竞竞争对手手得到了了这个专专家，是是否会影影响你所所在公司司的竞争争地位？？l 4、了解新新的特许许经营协协议这这些协议议可以提提供一些些新产品品在何时时、何地地、怎么么销售的的有用信信息。
l 5、监视商商业合同同或商业业联盟的的缔结l 6、找出一一些有助助于竞争争且能降降低成本本的商业业活动如如果一家家与你竞竞争的保保险公司司购买了了若干台台式或便便携式打打印机，那那么，它它将意味味着什么么？很有有可能是是该保险险公司要要求其理理赔员在在处理每每件理赔赔条件时时节省时时间和费费用l 7、追踪价价格的变变化如如果奢侈侈的物品品变得足足够便宜宜以至于于大众都都能消费费时，它它们将取取代一些些价格昂昂贵的物物品l 8、了解一一些能改改变商业业环境的的社会变变化、消消费者的的品位和和偏好的的变化通通过对时时尚变化化的预测测，一些些制鞋公公司将能能生产出出各种新新型的运运动鞋资料来源：：［美］］菲利普普·科特勒勒著：《营营销管理理》（新新千年版版），第第2733－2774页，北北京，中中国人民民大学出出版社，第第1版，20001..7二）评估估竞争者者的反应应模式（1）从容容型竞争争者2）选择择型竞争争者3）凶狠狠型竞争争者案例3 万万家乐与与神州之之战l 前几年，万万家乐与与神州之之战打起起了广告告战互互相相持持不下，其其结果是是推动了了双方的的品牌知知名度都都得到了了提升，市市场份额额增长。
最最初的时时候，神神州燃气气热水器器的广告告词是：：神州热热水器，安安全又省省气万万家乐从从广东本本地媒体体上看到到这则广广告后，气气不打一一出处，设设计了一一则：“万家乐乐岂止是是安全又又省气”予以反反击后后来，广广告宣传传战不断断升级，打打到了中中央电视视台万万家乐请请香港明明星汪明明荃作为为其形象象代言人人，大肆肆宣传其其产品，而而神州也也不甘示示弱，借借调整产产品线之之机，从从意大利利引进新新产品生生产线，同同时打出出肥婆沈沈殿霞的的招徕广广告，吸吸引更多多的家庭庭再到到后来，神神州又出出新招，设设计了：：“款款神神州，万万家追求求”的富有有竞争性性的广告告词，万万家乐得得知这一一信息后后，岂能能善罢甘甘休，同同样制作作了很有有喻意广广告语反反唇相讥讥：“万家乐乐崛起神神州，挑挑战海外外4）随机机型竞争争者第二节 确确定竞争争对象与与总体战战略一、确定攻攻击对象象和回避避对象 （一）确确定攻击击对象和和回避对对象 企业要要攻击的的竞争者者： 1、强强竞争者者与弱竞竞争者 2、近近竞争者者和远竞竞争者 3、“好”竞争者者与“坏”竞争者者好”竞争争者的特特点：（1）遵守守行业规规则；（2）对行行业增长长潜力提提出切合合实际的的设想；；（3）按照照成本合合理定价价；（4）喜爱爱健全的的行业，把把自己限限制在行行业的某某一部分分或某一一细分市市场中；；（5）推动动他人降降低成本本，提高高差异化化；（6）接受受为他们们的市场场份额和和利润规规定的大大致界限限。
坏”竞争争者的特特点： （1）违违反行业业规则；； （2）企企图靠花花钱而不不是靠努努力去扩扩大市场场份额；； （3）敢敢于冒大大风险；； （4）生生产能力力过剩仍仍然继续续投资 竞争者者的存在在也会给给公司带带来某些些战略利利益 （二）企企业市场场竞争的的总体战战略1、创新制制胜2、优质制制胜3、廉价制制胜4、技术制制胜5、服务制制胜6、速度制制胜7、宣传制制胜第三节 竞竞争性地地位的分分析与竞竞争战略略一、竞争性性地位的的分析根据企业的的在目标标市场上上所起的的作用，可可将企业业竞争性性地位划划分为：：市场领领导者、市市场挑战战者、市市场跟随随者与市市场补缺缺者市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者者40%30%20%10%图9－2 竞争性性地位的的分析1、市场领领导者（Marrkett Leeadeer）指指在相关关产品的的市场上上占有率率最高的的企业一一般来说说，大多多数行业业都存在在一家或或几家市市场领导导者，他他们处于于全行业业的领行行地位，其其一举一一动都直直接影响响到同行行业其他他厂家的的市场份份额，他他们的营营销策略略成为其其他企业业挑战、仿仿效或回回避的对对象。
如如：美国国汽车行行业的通通用汽车车公司、饮饮料行业业的可口口可乐公公司，中中国电视视机行业业的长虹虹电器集集团2、市场挑挑战者（Marrkett Chhalllengger）指指在相关关产品市市场上处处于次要要地位但但又具备备向市场场领导者者发动全全面或局局部攻击击的企业业这类类型的竞竞争者，并并不甘心心居于第第二位，一一旦条件件、时机机成熟，就就向市场场领导者者发起进进攻，力力求扩大大市场占占有率，并并试图成成为领导导者如如：美国国汽车行行业的福福特汽车车公司、饮饮料行业业的百事事可乐公公司，中中国电视视机行业业的康佳佳集团3、市场跟跟随者（Marrkett Foolloowerr）指指在相关关产品市市场上处处于中间间状态，并并力图保保持其市市场占有有率不至至于下降降的企业业这种种类型的的竞争者者，安于于现状，愿愿意于领领导者、挑挑战者在在“共处”状态下下求生存存他们们之所以以愿意共共处，是是由他们们的资源源条件、竞竞争力决决定的他他们如果果向市场场领导者者、挑战战者发动动进攻，只只会遭到到惨败，使使自己的的市场占占有率下下降4、市场补补缺者（Marrkett Niicheer）指指专心关关注相关关产品市市场上大大企业不不感兴趣趣的某些些细小部部分的小小企业。
这这种类型型的竞争争者通过过专业化化的生产产，经营营那些大大企业不不屑一顾顾的细分分市场来来求得生生存，对对满足顾顾客需求求起到拾拾遗补缺缺的作用用，通常常是在大大企业的的“缝隙”中求生生存二、市场领领导者战战略（一）扩大大总需求求扩大总需求求的途径径：（1）开发发新用户户l 转变未使用用者即即说服那那些尚未未使用本本行业产产品的人人开始使使用，把把潜在顾顾客转变变为现实实顾客l 进入新的细细分市场场l 地理扩展2）寻找找新用途途（3）增加加使用量量l 提高使用频频率l 增加每次使使用量l 增加使用场场所（二）保护护市场份份额最好的防御御方法是是发动最最有效的的进攻，不不断创新新，永不不满足，掌掌握主动动，在新新产品开开发、成成本降低低、分销销渠道建建设和顾顾客服务务方面成成为本行行业的先先驱，持持续增加加竞争效效益和顾顾客让渡渡价值防守战略的的基本目目标是减减少受到到攻击的的可能性性，或将将进攻目目标引到到威胁较较小的区区域并设设法减弱弱进攻的的强度1）阵地地防御———指围围绕企业业目前的的主要产产品和业业务建立立牢固的的防线阵阵地防御御是静态态的防御御2）侧翼翼防御———指企企业在自自己主阵阵地的侧侧翼建立立辅助阵阵地以保保卫自己己的周边边和前沿沿，并在在必要时时作为反反攻基地地。
3）以攻攻为守———指在在竞争对对手尚未未构成严严重威胁胁或在向向本企业业采取进进攻行动动前抢先先发起攻攻击以削削弱或挫挫败竞争争对手4）反击击防御———指市市场领导导者受到到竞争者者攻击后后采取反反击措施施反击击战略主主要有：：l 正面反击即即与对手手采取相相同的竞竞争措施施，迎击击对方的的正面进进攻l 攻击侧翼即即选择对对手的薄薄弱环节节加以攻攻击l 钳形攻势即即同时实实施正面面攻击和和侧翼攻攻击l 退却反击是是在竞争争者发动动进攻时时我方先先从市场场退却，避避免正面面交锋的的损失，待待竞争者者放松进进攻或麻麻痹大意意时再发发动进攻攻，收复复市场，以以较小的的代价取取得较大大的战果果l 围魏救赵是是在对方方攻击我我方主要要市场区区域时攻攻击对方方的主要要市场区区域，迫迫使对方方撤消进进攻以保保卫自己己的大本本营5）机动动防御———指市市场领导导者不仅仅要固守守现有的的产品和和业务，还还要扩展展到一些些有潜力力的新领领域，以以作为将将来防御御和进攻攻的中心心6）收缩缩防御———指企企业主动动从实力力较弱的的领域撤撤出，将将力量集集中于实实力较强强的领域域三）扩大大市场份份额 一一般而言言，如果果单位产产品价格格不降低低且经营营成本不不增加，企企业利润润会随着着市场份份额的扩扩大而提提高。
但但是，切切不可认认为市场场份额提提高就会会自动增增加利润润，还应应考虑以以下3个个因素：： （11）经营营成本 （22）营销销组合3）反垄垄断法案例4 宝宝洁公司司的战略略l 了解顾客宝宝洁公司司通过连连续不断断的市场场营销研研究和收收集信息息，研究究自己的的顾客——最终消消费者和和有关贸贸易的情情况它它在它所所有的产产品印上上了8000受话话方会费费的话号码l 长期展望宝宝洁公司司对每个个机会都都下功夫夫进行分分析，从从而研制制出最佳佳产品，然然后经过过长期努努力，使使产品获获得成功功l 产品创新宝宝洁公司司是一个个积极的的产品创创新者，综综的研究究与开发发费达112亿美美元（占占销售额额的3..4%），这这在包装装消费品品公司中中是最高高的它它拥有225000个实用用专利保保护2550种产产权技术术，它部部分的创创新工作作是开发发为消费费者提供供了新复复兴的品品牌宝宝洁公司司花了110年时时间研究究和开发发了第一一个有效效防蛀牙牙膏（佳佳洁士）它它最近创创新了减减肥品，在在市场上上称为奥奥林（OOleaan），它它自从它它被美国国食品与与药品管管理局批批准后，在在咸味零零食市场场上成为为10年年业最成成功的新新食品。
l 质量战略宝宝洁公司司设计的的产品质质量高于于一般标标准的产产品的质质量产产品一旦旦推向市市场后，公公司就随随时准备备改进该该产品的的质量l 产品线扩展展战略宝宝洁公司司生产的的品牌有有多种规规格和形形式这这就给予予它的品品牌以更更多的货货架陈列列空间，从从而防止止竞争者者认为市市场上还还有未被被满足的的需求而而挤进来来的局面面l 品牌扩展战战略宝宝洁公司司经常利利用它的的强有力力的品牌牌名称去去推出新新产品例例如，象象牙牌已已从肥皂皂扩展到到液体肥肥皂和一一种清洁洁剂l 多品牌战略略宝洁洁公司在在相同产产品类型型中推出出了几个个品牌例例如，它它生产88个品牌牌的洗手手皂和66个品牌牌的洗发发露l 大量广告和和媒体先先锋宝宝洁公司司是美国国最大的的消费包包装商品品的广告告主它它每年的的广告开开销超过过30亿亿美元它它借助电电视的力力量创造造强有力力的消费费者知名名度和偏偏好，宝宝洁现在在还在网网上建设设它的品品牌并成成为领导导者l 积极进取的的销售队队伍119988年，宝宝洁公司司的销售售队伍被被《销售售与营销销管理》杂杂志评为为25个个最佳销销售队伍伍之一宝宝洁的成成功关键键是它的的销售队队伍与零零售商的的紧密合合作，如如它与最最著名的的沃尔不不矜不伐伐公司的的合作。
它它有1550名人人员与这这个零食食巨人一一起工作作，帮助助沃尔玛玛改进工工作，包包括它所所送到商商店的产产品和管管理过程程l 有效的销售售促进宝宝洁公司司有一个个销售促促进部，它它为品牌牌经理提提供关于于如何进进行最有有效的促促销以达达到特定定目标的的咨询，教教授不同同情况下下提高工工作效益益的专业业知识l 顽强的竞争争宝洁洁公司在在限制入入侵者时时，常给给对方当当头棒公公司愿意意花费巨巨额资金金对抗新新的竞争争品牌，并并阻止它它们在市市场上立立足l 制造效率和和成本削削减宝宝洁公司司以作为为一个大大营销公公司而闻闻名；同同时，它它也与它它是一个个大制造造公司相相匹配宝宝洁公司司花费大大量的资资金发展展和改进进生产作作业，以以便在这这个行业业中保持持最低的的成本l 品牌管理系系统宝宝洁公司司是品牌牌管理的的首创者者在这这一系统统中，一一个经理理负责一一个品牌牌该系系统已被被许多竞竞争者所所仿效，但但它们常常常不如如宝洁公公司那样样成功在在最近的的发展中中，宝洁洁公司改改变了它它的总的的管理结结构，使使每个品品牌类目目都由一一位负有有生产数数量和利利润之责责的类目目经理负负责资料来源：：［美］］菲利普普·科特勒勒著：《营营销管理理》（新新千年版版），第第2855－2886页，北北京，中中国人民民大学出出版社，第第1版，20001..7。
三、市场挑挑战者战战略1、确定战战略目标标与竞争争对手（1）攻击击市场领领导者2）攻击击规模相相同但经经营不佳佳、资金金不足的的公司3）攻击击规模较较小、经经营不善善、资金金缺乏的的公司2、市场挑挑战者战战略（自自学）选择挑战战战略应遵遵循“密集原原则”，即把把优势兵兵力集中中在关键键的时刻刻和地点点，以达达到决定定性的目目的1）正面面进攻———是向向对手的的强项而而不是弱弱项发起起进攻决决定正面面进攻胜胜负的是是“实力原原则”2）侧翼翼进攻———是寻寻找和攻攻击对手手的弱点点3）包抄抄进攻———是在在多个领领域同时时发动进进攻以夺夺取对手手的市场场适用用条件是是：通过过市场细细分未能能补缺空空档；拥拥有绝对对的资源源优势4）迂回回进攻———是避避开对手手的现有有业务领领域和现现有市场场，进攻攻对手尚尚未涉足足的业务务领域和和市场，以以壮大自自己的实实力具具体方法法：l 经营与竞争争对手现现有业务务无关联联的产品品；l 用现有产品品进入新新的地区区市场；；l 用竞争对手手尚未涉涉足的高高新技术术制造的的产品取取代现有有产品5）游击击进攻———是向向对手的的有关领领域发动动小规模模的、断断断续续续的进攻攻，逐渐渐削弱对对手，使使自己最最终夺取取永久性性的市场场领域。
案例5 米米勒啤酒酒攻城略略地20世纪770年代代，美国国啤酒业业为少数数大公司司所把持持，市场场领导者者是安修修索·布希公公司的“百威”啤酒和和“麦可龙龙”啤酒，市市场份额额约255%，佩佩斯特蓝蓝带啤酒酒约155% 虽虽然竞争争激烈，但但是各啤啤酒公司司的营销销手段仍仍然很低低级，把把消费者者笼统地地看成没没有什么么差别的的整体，用用一种产产品和一一种广告告向所有有的消费费者推销销市场场份额仅仅占6%%、排名名第八的的美国米米勒啤酒酒公司通通过市场场调查发发现，按按照使用用率可将将啤酒饮饮用者分分为轻度度使用者者和重度度使用者者两类，轻轻度使用用者人数数众多，总总的饮用用量只有有重度使使用者的的1/88米勒勒公司的的首要产产品“海雷夫夫”啤酒虽虽然在消消费者中中有“精品啤啤酒”的美誉誉，但是是仅限于于妇女和和高收入入者等轻轻度使用用者购买买为了了扩大市市场份额额，他们们决定把把销售重重点转向向重度使使用者他他们研究究了重度度使用者者的特征征：多属属蓝领阶阶层，年年龄在330岁左左右，每每天看电电视3..5小时时以上，爱爱好体育育运动根根据这些些特征设设计了一一些年青青人喜爱爱的紧张张激动的的广告画画面，并并请来著著名篮球球明星作作广告。
几几年之后后，这种种啤酒在在美国的的市场份份额已经经升至第第二位米米勒啤酒酒公司还还开发了了一个被被整个啤啤酒行业业忽视然然而有巨巨大潜力力的品种种——淡啤啤酒，这这种适应应了保护护健康、减减少热量量、追求求清淡的的世界性性潮流的的啤酒一一经问世世就取得得极大的的成功，成成为米勒勒公司的的主要产产品 资料来来源：吴吴健安主主编《市市场营销销学》，第第1844页，北北京，高高等教育育出版社社，20000..7四、市场追追随者战战略1、紧密跟跟随———指在各各个细分分市场和和产品、价价格、广广告等营营销组合合战略方方面模仿仿市场领领导者，完完全不进进行任何何创新的的公司2、距离跟跟随———指在基基本方面面模仿领领导者，但但是在包包装、广广告和价价格上又又保持一一定差异异的公司司3、选择跟跟随———指在某某些方面面紧跟市市场领导导者，在在某些方方面又自自行其是是的公司司五、市场利利基者战战略1、利基市市场的特特征（1）具有有一定的的规模和和购买力力，能够够盈利2）具备备发展潜潜力3）强大大的公司司对这一一市场不不感兴趣趣4）本公公司具备备向这一一市场提提供优质质产品和和服务的的资源和和能力。
5）本公公司在顾顾客中建建立了良良好的声声誉，能能够抵御御竞争者者入侵2、市场利利基者战战略（1）最终终用户专专业化专专门为某某一类型型的最终终用户提提供服务务2）垂直直专业化化专门门为处于于生产与与分销循循环周期期的某些些垂直层层次提供供服务3）顾客客规模专专业化专专门为某某一规模模（大、中中、小）的的顾客群群服务4）特殊殊顾客专专业化专专门向一一个或几几个大客客户销售售产品5）地理理市场专专业化只只在某一一地点、地地区或范范围内经经营业务务6）产品品或产品品线专业业化公公司只经经营某一一种产品品或某一一类产品品线7）产品品特色专专业化专专门经营营某一种种类型的的产品或或者产品品特色8）客户户订单专专业化专专门按客客户订单单生产特特制产品品9）质量量/价格格专业化化只在在市场的的底层或或上层经经营10）服服务专业业化向向大众提提供一种种或数种种其它公公司所没没有的服服务11）销销售渠道道专业化化公司司只为某某类销售售渠道提提供服务务市场利基者者面临的的主要风风险是当当竞争者者入侵或或目标市市场的消消费习惯惯变化时时有可能能陷入绝绝境。