海南 HG 滨海温泉酒店北京市场销售执行计划书前言 工程营销推广是一个复杂的系统工程，它包含调研、策划、创意、平面、影 视、礼仪、装修、模型、手续、公关、销售等多个不同分支的环节并涉及到媒体、 银行等多个部门， 要将这些环节组织协调好， 保证各分支能够同步协调进行， 就 必须要有一个系统完整的工作计划，实现工作进度按计划进行的良好局面实施具体销售执行计划的要求， 建立在各项工作进展之前， 要对工程可预期 的各个销售环节进行全程贯通， 所需具备必需的物业事项， 清晰明确所要进行的 步骤，并按此步骤严格进行，保证销售工作进程全面有序，进而达到所设定、预 想的销售目标，完成计划任务 ！第一篇工程营销策略一、营销推广的理念 在制定营销策略前我们要清晰的认识到，北京区域的主流消费群体是如何看待投资产权式、 休闲、度假、五星级酒店这一商业行为的目标总体建筑面积约为 10万平方M这样的一个单一工程供应量， 不单一行业，单一规模， 这就决定了目标工程走完全市场的道路， 以此 来赋予目标工程一个主张，一个主题，一个灵魂我司建议：以“低风险、低投入，高利润、超价值的经济利润回报”作为北京市场销售的切 入点。
二、 销售推广的目的从房地产产品的制作到完全推向市场的过程中， 进入具体销售实施阶段， 怎样让准目标消费 群体知道工程、深入工程、认同工程进而购买工程，是实施销售推广的主要目的；如今，在 满目皆是商品房、 关注投资热点的时代， 如何抢夺消费者的眼球， 将消费者的需求转化为购 买动力，是实施具体销售的重点三、 营销推广应用策略① 准备充分后入市： 我们要避免盲目入市、 为某种偏好入市或为入市而入市 在销售工具不 齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，捉襟见肘，销售前景将是黯淡的，因 此，在正式销售前，我司策划人员将为工程在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发， 达到销售实质的飞跃② 无造市不入市：在房地产市场竞争如此激烈的竞争态势下，业内人士公认： "无造市即无市场”，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势③ 销售旺季入市：通过销售旺季（9、10月份）火热的销售气氛和节假日气息烘托，实现本 工程迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售④ 控制的入市：根据价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，实现均衡、 有序的销售目标四、准备工作完成时间一、销售前工程准备工作：1装修完毕销售中心2、 银行按揭落实3、 设计楼书、展板、模型制作二、完成工作的时间具体情况如下：① 确定、设计制作售楼书、价格表、 VCD广告及宣传条幅等。
建议：在9月10日前完成工作② 选定宣传媒体报纸：《北京青年报》《北京晚报》《京华时报》《信报》电视：具有影响的有线、无线传播频道建议：在9月11前落实；③ “证件”准备即开工许可证、施工许可证、预售许可证办理、外销许可证等六项齐全④ 按揭银行的联系及确定建议：在9月5日前核定年限、成数等重要事项；二.营销组织架构具体销售策划工我司的服务范围包括销售现场的策划包装、 行政经管、市场销售策划推广、作等；具体如下所示：① 行政经管A. 草拟临时买卖、正式买卖合约，契约等B. 当单位经本公司销售之后，处理及跟进完成正式买卖手续C. 作为发展商和买家之间的桥梁，协助买家办理有关付款手续② 市场推广A. 分析物业市道B. 楼宇市场定位C. 确定整体推广销售策略③ 广告A 、广告主题B 、广告形式C 、广告媒体D 、广告时间安排E 、广告预算F、并跟进所有媒体广告的制作过程④ 具体销售策划工作直接邮递服务制作售楼书及直销单张发出新闻稿件包装现场销售处④人员的配备为了让销售过程顺畅进行，我司对人员配备如下：工程统筹工程经理第二篇实施营销计划步骤一、 销售时间及地点的安排1 、销售的时间、地点为：20XX年9月14日——10月6日 （ 三个星期：21天时间）地点：北京2、具体工作安排专题研讨论及新闻发布会主题：产权式度假酒店投资 21世纪的里程研讨会时间：9月13日安排：提前一天，软文出击，预热市场；二、 营销推广的主题定位本工程营销推广的主题定位应遵循以下原则：首先，宣传推广的首要问题和物业的形象包装相互协调， 要突出的是一个定位问题， 一个物业的卖点肯定很多，但如果每个都诉说，则不能在市场中形成统一形象，影响广告效果。
因 此需要把其它较为次要的卖点作为辅助， 而要将最重要的、最能突出物业特色的、最能吸引目标群体的一个卖点在推广中彰显出来，以利于宣传形象的统一物业推广形象必须与物业本身的定位和形象相吻合， 推广的形象和包装的形象应服从物业的整体形象、风格定位一个好的定位不只是说出工程的最佳卖点，而且这个卖点必须是独特的销售主张（即 USP,以在市场中与其它工程区别开来， 形成自己的特色同时，这个卖点又必须符合本工程目标市场的需求，能打动消费者的心根据我司对工程的深入分析和消费心理的把握， 认为应选择社区独有的文化和全新生活模式作为工程的主要卖点，出现在一系列的广告推广中， 以上的主题应在广告中给予明确的说明， 语言简洁明了，给人印象深刻，在未正式发售前令市场对工程已有一个大概的了解， 并使其到现场看楼的欲望大大增强三、推广主题基于以上的分析及本工程的定位， 并结合目前房地产市场的实际情况， 在工程的推广宣传时， 我司建议围绕下面几个方面进行：1）、投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店物业概念；2 ）、宣传工程升值的潜力及投资回报价值；3 ）、工程配套设施完善，投资、度假、休闲皆相宜：强调本工程为业主的需求，改变 生活方式、提高生活品位，提供极大的自然景观、环境等因素；4 ）、塑造高檔次、高追求的产权式酒店物业形象；5 ）、宣传开发商提供保证两年房款 15%投资收益回报率服务，增强购房者的信心；四、推广进程：设计、制作楼书，结合 MY新西兰网络及突出假日酒店经管优势；设计、制造5,000只VCD突出工程优势及投资潜力； 制造展销会需用的物业模型、展板等；建议：在 9月 12前制作完毕，到达北京现场推广中心； 确定银行商讨贷款的成数、年限等具体事宜； 设计及制造销售手册，内容包括所有工程资料、附近楼价比较、贷款安排、投资分析表、合 同样板及所有发展商资料及审批文件等等，五、 销售进度计划与销售目标 对于本工程的销售，我司初步计划如下： 邀请海南岛旅游局领导、开发商、投资专家、中外记者； 在研讨会后，实行内部认购，现场推出 20 套特价单位投入市场，刺激消费者的投资购买热 情，制造现场供不应求的销售氛围；六、 销售总体战略 在整体销售策略上我司建议：采取“低开高走”的策略，以低价单位切入市场，带旺人气， 配合销售高价单位的控制，进而消化高价单位，完成总体销售；销售控制思路： “低价入市，限额发售；分批分期，逐级加价”策略，有计划、有节奏、有步骤地将物业推 向市场；销售前期以完善的销售策略，利用较低的价格优势强占市场， 引起市场注意， 营造 热销气氛；价格也逐级攀升。
工程销售同期分四个阶段进行，分别是：导入期、促进期、热 销期、冲刺期；各阶段销售策略如下：（一）销售导入期为及早参与市场竞争， 此阶段以新颖的投资方式、 强有力的投资回报为诱导， 作为主要卖点 的展示为推广手段， 吸引准用家买主注意，并提供优惠付款计划， 以减少买家的顾虑， 并吸 引大批投资客介入视当时市场的整体状况和销售进度，在适当的时机推出“定期价格攀升”的销售策略 注：此法较为冒险， 但若成功收效也大 应视具体市场情况和发展商的态度决定， 有关该法 详细的论证将在以后的每阶段的具体策划报告中提交， 即在宣传中明示市场， 工程的价格将 会不断上升，欲购从速造成“买涨”的心理同时亦在侧面反映了发展商对物业的信心和 对市场前景的看好二）销售促进期 正式公开销售阶段， 推广重点先后放在市场供应较少且需求量较多的户型， 注意分期分批推 出保留单位，以保证客户的不同需求，视市场的反映情况来调节单位的价格距离宣传策略上再进一步延展楼盘形象和工程卖点， 以使买家产生偏好的同时， 配合主推户型的 总价、投资回报热点，作高频度、高到达率的立体式推广三）热销期 在前阶段成功销售的基础上， 推出强势单位， 以前期销售较好的业绩高调入市， 售出单位以 争取价格为目标， 宣传策略注重表现买家对物业的认同感， 并继续维持整体形象以促进买家 对物业的认可。
四）冲刺期 超出预期均价水平的基础上，有步骤地放出余留的单位，并带动人气，消化剩余高价单位 宣传推广频度放低， 以价格为主要诉求点，吸引买家注意这段时间是推动期，此阶段在市 场中树立了地位， 具备了一定的知名度和美誉度， 后期的推广更多在前期推广积累的基础上 进行，营销细节方面继续做出修正在销售力度及宣传力度上做文章，且需要大力推广剩余的难销单位七、具体实施推广策略 本工程以外地物业强身挤进北京市场， 以该区域对五星级酒店、 产权投资强烈需求的消费者 为主要销售对象，这就决定工程的销售将需要短、 平、快的销售节奏， 广告宣传推广强劲的 要求；为保证总体销售统一连贯，使之一直被市场关注， 热点不断， 应总体采取分步推出，波浪推 售的手法， 不仅将重点优势分别以适宜的时机推入市场， 同时不断制造购买高潮， 多种活动 组合以达到整体操作的成功充分发挥营销的技巧， 通过各种销售策略与技巧的组合使工程成功被市场接受， 工程宣传是 贯穿工程始终的重要工作， 要突出工程的优势和卖点， 以工程的独特地位及前景来使工程形 象得以充分展现为工程的销售创造一个良好的市场氛围工程整体销售为一浪推动一浪，互相依托互相促进，组成一个连贯的销售互动网络。
工程在注重北京市场销售的同时，积极向外推广， 内外兼顾、 联合造市开拓国内不同区域 的市场和国外的区域，以多种方式推广发售并扩大工程知名度，名利双收在销售渠道中融合现代传播手段， 运用电子信箱、 网络营销等， 使工程销售渠道变得更为广 阔八．同时进行其它推广途径――针对 MY积累的潜在目标客户DM 直邮－－境内境外客户 上门访问――有潜力客户 网络联销――建立网站 国际互联网――针对国外知名企业 招商会一一内地客户、扩大对外知名度九、营销策略的实施 1、运用舆论的宣传塑造各界对产权式、五星级酒店投资的信心 通过报刊软性文章与报纸广告的宣传， 介绍物业的定位、 经营主题及未来发展的目标、 空间 广告诉求的重点必须给投资者信心，才能达到预期的目的 2、保障的投资回报策略 采用书面承诺的策略以提高物业的附加价值，从而增加投资者的信心5、招商手段组合（1）媒体 我司建议， 主要以报纸平面广告为营销宣传主要手段，其它手段为辅 广告中以“少资金投 入、高利润回报”为重要内容，强调未来的发展前景，以吸引客户注意，硬性广告与软性宣 传相结合进行A、报纸广告主要以北京区域当地的主流报刊为主， 软硬广告结合， 主要为 1/3 或 1/2 的版面作广告， 以 诉求该工程新颖的产权、投资五星级酒店的定位；B软性宣传 报纸软性文章目标针对性较强，所以其文字诉求内容同硬面广告向结合、一致。
2）针对目标客户采用 DM策略对于北京市场的目标客户以及我司拥有的国内国外客户群， 我司将通过直邮（DM或直接派人上门向目标客户派发有关资料，争取这些此类潜在的客户成为工程的业主或投资经营者；十、销售策略以工程该片区的总体形势分析 销售策略可采用：分期分批、保留式的推广销售方法 分阶段、分数量、向市场推销指定的单位，好处有： 缩窄选择范围，加快客户抉择步伐易于塑造供不应求的现象， 吸引市场注目， 从而透过一波接一波的加推单位提高售价， 给予 市场本物业不断升值的感觉 分期分批， 轮作推出， 每期以不同热点推出不同单位， 形成“波 浪式”销售的良性循环，价格及时调整的应变策略 应充分考虑到工程的社会经济环境、 政策环境和竞争环境可能变化之下的应对策略， 在发售 时环境的优劣， 对价格作出切实相应的上调和下调， 在保持发展商投资回报的前提下制定新 的价格表，使工程价格始终处于一个相对合理的状态；快捷销售策略地产市场促销策略层出不穷，以市场的动态、 承受为依据，根据不同因素及条件， 制订最佳 的促销技术方案，可以从几方面促成：1. 让利销售2. 展开猛烈的广告攻势3. 多种促销活动全面展开 品牌营销策略品牌战略实施是指通过工程开发经营， 将房地产企业自身发展、 经营战略、 文化形象及其一 个或多个工程、 工程标识进行策划， 并推向市场， 从而最终使工程及房地产企业自身得到公 众市场的认同。
如今，品牌战略已成为市场扩张的有利武器，是企业生存与发展的生命线 而品牌战略的实施， 不是一蹴而就， 需开发商及工程合作伙伴的通力协作， 强强合作， 产生 多赢的结果房地产市场同其它领域消费品市场一样， 市场化程度愈高， 品牌营销的重要性越能凸现出来 从房地产市场的发展历程中可以发现， 在以卖方市场向买方市场过渡中， 房地产营销经过了 一条营销可有无可、过度营销和品牌营销的三个阶段随着国家宏观政策的调控、 政府对土地的逐步控制和房屋供应的日趋饱和， 楼盘的推出越来 越跟着规划走， 同时也越来越重视营销； 与此同时也有部分楼盘脱颖而出， 以其系统完善的 策划、优良的品质、合理的设计，安全保障的售后服务赢得了市场，也取得了应有的回报 综上所述， 随着市场的成熟与规范， 品牌的概念逐步走向社会，并向纵深发展品牌营销是 产品差异化的基础和保证 因为任何一个品牌都是一个文化、 理念、人才、 市场策略的积淀 是其它工程在短期内无法模仿的， 这恰恰是营销技巧和品牌营销的最大区别； 我司为工程销 售的过程中，注意同步树立发展商的社会形象、加强品牌知名度的宣传等工作的进行十一、完成销售指标在北京区域为期 20 日的销售时日，我司预计可以销售：1. 套数： 40 套，2.合同房款总金额： 2200 万元；第三篇营销中广告策略一、媒体选择策略 媒体组合是影响广告传递效果的重要因素之一，媒体选择的原则：A. 经济合理化；B. 符合潜在目标群体的阅读习惯、视听习惯；C .有高效的阅读率及覆盖率；二、媒体研究1. 广告研究房地产作为一种商品，同样遵循商品规律，同样有它的生命周期， 在相应阶段，广告策略与 行为也要作出相应的调整，广告媒体在房地产市场上占十分重要的环节。
2. 广告选择 北京市主流的广告媒体是《北京青年报》 、《北京日报》 ，广播电视也占一定的位置； 建议：以《北京青年报》为主；电视电台为辅助的宣传策略三、媒体的应用 在工程销售的过程中， 广告包装显得尤其重要 成功的广告策略不仅可以提高产品的附加值， 而且还加快销售进度，利于工程的资金运作1. 广告攻势（一）软硬兼施：软性文字稿、硬性广告同时轰炸（二）系列广告套餐 从不同的侧面分阶段、分层次、 分内容介绍本工程的文化精神，同时配合各种优惠措施， SP 活动出台，具体诉求的内容：功能定位的诉求 品牌及文化的诉求 品质的诉求 投资诉求2.宣传策略房地产营销大战在很大程度上是广告大战， 现时地产广告中，大多模式化、定式化非常明显，不只是广告文案、创意表现大同小异，连广告发布的版页、日期选择都高度雷同众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，当今传媒及消费者接受信息的模式： 媒体分散零细化，任何一种媒体都难以接触到所有目标消费者， 只有当你所传达的广告信息能够通过适当的媒体接触到目标消费者， 并与消费者头脑中原有的资讯、 观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，只有通过调查、测试、确认消费者关注的利益点，最后 以富于个性创意的方式表现出来，达到与消费者“双向式”沟通， 只有这样才能确保广告的效果，才能使“100万的广告看起来象1000万”，才能创造出真正令人满意的销售业绩，才 能最终达到节省广告费用的目的。
房地产作为商品，同样要遵循商品的规律， 同样有生命周期，其广告策略和广告行为也需要相应的调整建议NO.1工程在宣传广告方面以投资回报为主， 给予准确的广告诉求及定位， 务求达到与本工程相接合的推广效果，挖掘本工程的内涵和优势，建议NO.2采用“先沟通在推销”、“先软后硬”的广告宣传策略：软性文章进行沟通铺垫，再结合 硬性广告促销；软硬结合，宣传可达事半功倍之效软性文章以较软性的手法把本工程的优势渗透到市场，以和潜在目标客户心灵的沟通： 例如：本工程从本片区未来发展的趋势一一区域优势一一新颖投资优势一一五星级酒店经管 集团拥有充足客源优势一一价格优势一一未来升值投资潜力分析一一丰厚的经济利润回报 ――享受各种优惠的措施等各方面详细系统的阐述；硬性广告本工程广告诉求，从创意、表达理念、广告宣传词等方面重新制作五、广告计划安排预计在销售的三个星期的时间里，共发布 10版面的计划，具体情况如下：周期媒体次数第一星期《北京青年报》为主，相应 穿插刊登在其匕影响报刊中3第二星期4第三星期3具体发布如下:第一星期：9月12日、13日、14日《北京青年报》内页彩色半版+ 1/4 版 2次108280元《京华时报》内页彩色 1/4版 1次21000元第二星期：9月19日、20日、21日《北京青年报》内页 1/4版彩色 2次76960元《北京晚报》内页 1/4 版彩色 2 次118860元第三星期：9月28日、29日、30日、31日《北京青年报》内页半版彩色2 次148800元其它英文媒体半版彩色 2次待定《京华时报》内页彩色 1/4版 1次21000元《北京晚报》内页 1/4 版彩色 2 次 118860 元共计发布：14个版面的硬性宣传，合计金额为：65万元正。
六、广告内容（略）第四篇营销推广费用一、 预算规范：按照房地产界通常的规范，销售推广费用在一般在物业销售总市值的 3%―― 5%之间，本工程将采用超常规的销售通路组合，可望有效地降低广告成本预计本工程的在北京推广的总费用，将占本物业总市值的 1.2%―― 1.8%之间；二、 推广费用包括：销售中心现场包装；宣传资料设计印刷；各媒体广告设计、制作及发布促销活动策划、实施等；三、 整体推广费用预算详细数据计算表附后页：附：北京推广费用支出初步预算表工程名称数量预计费用（单位：元）邮递广告5000 份15,000销售中心包装15,000楼书5000 份50,000单页20000 份15,000新闻发布会50,000报纸媒体14版650,000展版10块30,000VCD 盘片3000 只3,000现场销售中心布置10,000 场地租用费21 天*8000 元100,000价目表、付款须知、户型图、认购书15,000人员食宿、4人30,000机票费用（往返）8人25,000市内交通费、通讯费10,000其他20,000共计1,038,000以上计划推广费用总计 RMB 1,038,000万元，旨在通过密集的立体推广，迅速在潜在目标 客户中形成一定的口碑和影响， 从而带动整体销售的快速进行， 达到快速回笼资金的最终目的。
以上推广计划仅为我司初步之报价，以贵司之最后审批为准！MY置业投资（中国）有限公司工程经理20XX年8月26日。