1长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒2长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒2长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒长安镭蒙上市媒介策略3长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒目录 消费者媒介接触习惯分析 2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴 新生代中国市场与媒体研究（CMMS）竞品分析 AC尼尔森140个城市、482个频道、329份报纸和224份杂志 数据年月：2003年1-9月 媒介策略发展 媒介计划服务的后继工作4长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒25-40岁、男性小业主、个体户大城市的灰领和高收入蓝领中小城市的中层和白领客货两相宜目标消费者描述主要消费者政府部门：市容、工商、城管执勤车行业部门：电力、交通、邮电、供水工具车维修车主要消费者决策者购买者使用者购买者=使用者如何沟通5长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯分析6长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-北京020406080100电视广播报纸杂志互联网电影资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴电视、报纸是目标消费者经常接触的媒体7长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-北京电视95.59696.59797.59898.59999.51001624岁2534岁3544岁4554岁5560岁男性男性女性女性资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴均高于98%8长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-北京报纸01020304050607080901001624岁2534岁3544岁4554岁5560岁男性男性女性女性资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴男性对报纸的关注度较高9长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-北京电台051015202530354045501624岁2534岁3544岁4554岁5560岁男性男性女性女性资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴平均关注在27%10长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-北京杂志010203040506070801624岁2534岁3544岁4554岁5560岁男性男性女性女性资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴11长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-上海020406080100电视广播报纸杂志互联网电影资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴12长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-上海电视9595.59696.59797.59898.59999.51001624岁2534岁3544岁4554岁5560岁男性男性女性女性资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴13长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒01020304050601624岁2534岁3544岁4554岁5560岁男性男性女性女性消费者媒介接触习惯-上海电台资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴14长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-上海报纸7075808590951001624岁2534岁3544岁4554岁5560岁男性男性女性女性资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴15长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯-上海杂志0102030405060701624岁2534岁3544岁4554岁5560岁男性男性女性女性资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴16长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯 电视媒体内容接触情况目标消费群对电视内容较偏好：新闻节目、体育节目、天气预报、法制类栏目98.7384.3563.5841.6227.8679.3328.9341.1150.55.442.0772.955.0236.336.6668.10.0998.3319.276.4524.521.1674.9321.6816.0923.914.092.1520.184.8230.7733.2561.610.8698.9779.9970.9339.734.4184.8329.2332.4848.386.920.819.6442.2538.976.230.5677.05050100150200250300新闻节目 新闻访谈节目 电视连续剧 影视剧(3集以下)经济节目 体育节目 音乐节目 科技类节目 综艺节目 动画片 少儿节目 法制类节目 戏曲节目 军事节目 自然科学 天气预报 其他节目 北京广州上海资料来源：CMMS 2003 秋季报告17长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯 平面媒体内容接触情况目标消费群对平面媒体内容较偏好：国际国内新闻、法律、体育。
97.1789.8128.2832.9730.5722.7137.1739.342.054430.7811.1233.8367.6826.0752.3945.1476.0427.7432.8296.9994.6137.0734.8224.9422.7318.5229.330.7842.0830.59.2923.7774.1739.7615.1455.5350.0628.8237.2598.8197.5847.8542.9531.119.2343.1730.2738.3253.2331.5319.6144.6781.5144.264.8356.9984.3463.9646.36050100150200250300国内新闻 国际新闻 经济/商业信息 金融(证券与股票)/投资 科技信息技术 计算机/通讯 环球采风 汽车 房地产 医疗保健 家电 时尚/服装 文学/艺术/音乐/戏剧 体育/足球 旅游休闲/美食 电视节目 影视娱乐 教育/法制 天气 军事 北京广州上海资料来源：CMMS 2003 秋季报告18长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒消费者媒介接触习惯 户外媒体目标消费群对户外广告接触最多的：户外看板广告39.2634.2229.924.6522.2419.2410.5710.59.698.075.693.572.821.231.2142.848.1126.1732.126.6317.8212.628.7812.6210.163.029.277.445.362.0134.445.2334.436.1918.9513.4212.5618.7919.0723.3712.96514.891.771.69020406080100120140户外灯箱广告 公共汽车车厢外广告 户外路牌广告 公共汽车站候车亭广告 户外墙壁广告 大型单立柱广告牌 地铁车厢内广告 楼顶广告 地铁站内广告 跨街天桥广告 地铁通程广告(从地铁 体育场广告 气球广告 车票上广告 机场内广告 北京上海广州资料来源：CMMS 2003 秋季报告19长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒各个城市电影接触情况00.511.522.533.544.5沈阳武汉西安广州成都北京上海天津长春哈尔滨南京杭州宁波福州南昌青岛郑州长沙深圳重庆昆明资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴20长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒各城市互联网接触情况0510152025303540北京上海广州成都武汉西安沈阳天津长春哈尔滨南京杭州宁波福州南昌青岛郑州长沙深圳重庆昆明资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴21长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒竞品分析总体分析分市场分析注：五菱之光（五菱）松花江民意（松花江）22长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒竞争对手投放分析-总量资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月广告费和销售量单位：千元/台0 050005000100001000015000150002000020000250002500030000300003500035000400004000045000450005000050000松花江五菱185185190190195195200200205205210210215215220220单车广告费单位：元五菱的广告费和销售量均高于松花江，但因达到一定的量比反而使单车广告费低于松花江70%86%23长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒竞争对手投放分析-分媒体0200040006000800010000松花江379214720五菱23882995电视报纸杂志资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月五菱投放金额最高松花江电视媒体投放较多单位00024长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒电视72%报纸28%报纸99%杂志1%电视0%松花江五菱竞争对手投放分析-分品牌资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月以销售量为考量，报纸应当做为首选25长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒0 0500500100010001500150020002000250025003000300035003500JanFebMarAprMayJunJulAugSep0 02020404060608080100100120120140140160160180180金额次数竞争对手投放分析-分季节资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月四月是投放高潮26长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒竞争对手投放分析-分季节020040060080010001200140016001800JanFebMarAprMayJunJulAugSep松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月五菱：2、3月重点投入，呈跳跃式排期松花江：4月最高呈连续排期27长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒0204060801001201401601801234567松花江五菱竞争对手投放分析-分周期资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月均以周二、三、五为主投放日28长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒各省投放金额排名0100000200000300000400000500000600000700000800000900000山东广东广州河南山西江苏四川湖北重庆浙江广西河北陕西黑龙江辽宁江西北京贵州上海甘肃 天津云南福建安徽湖南宁夏新疆吉林海南内蒙古全国资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月前10位省占到总投放量的59%29长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒各城市投放金额排名0100000200000300000400000500000600000700000800000广州郑州太原成都武汉重庆深圳杭州青岛济南南京西安南宁哈尔滨南昌北京贵阳石家庄上海兰州天津沈阳昆明合肥大连长沙银川福州资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月前10位城市占总投放金额的50%除青岛外均为省会城市30长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒松花江投放前20位报纸050000100000150000200000250000黑龙江生活报大河报半岛都市报重庆晨报安徽商报安徽市场报中国汽车报扬子晚报深圳特区报山西日报武汉晚报广州日报羊城晚报张家口晚报南国早报新消息报江南晚报华商报衡水日报南通日报资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月1、前10位报纸占其总投放量的58%2、黑龙江、河南、安徽、江苏、山西、青岛、深圳与上市有关31长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒五菱投放前20位报纸0100000200000300000400000500000600000楚天都市报大河报山西日报南方都市报南国早报齐鲁晚报扬子晚报成都商报钱江晚报华西都市报半岛都市报深圳商报华商报北京青年报今晚报江南都市报新闻晨报燕赵都市报重庆商报三湘都市报资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月1、前10位报纸占其投放总额的40%2、湖北、河南、山西、广东、山东、江苏、四川、浙江、南宁32长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒分市场分析按长安镭蒙市场区域划分各级市场33长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒各级市场投放份额比较一级市场42%二级市场30%三级市场24%无4%一级市场58%二级市场24%三级市场17%无1%一级市场34%二级市场33%三级市场28%无5%整体松花江五菱合计14,212,000元合计8,947,000元合计5,265,000元资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月投放份额分布较为均衡投放份额按市场级别划分34长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒各级市场占有率和媒体分析0%20%40%60%80%100%一级二级三级无一级50%50%二级30%70%三级27%73%无11%89%松花江五菱050000010000001500000200000025000003000000报纸电视报纸39767979773420376453624电视26496504371507053000一级二级三级无050000010000001500000200000025000003000000报纸电视报纸298655629206882455160439734电视189004200一级二级三级无松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月1、除一级市场外 五菱均高于对手2、五菱未采用复选媒体35长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒竞争对手投放分析-一级市场总量资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月广告费和销售量单位：千元/台0 020002000400040006000600080008000100001000012000120001400014000160001600018000180002000020000松花江五菱0 05050100100150150200200250250300300350350400400450450单车广告费单位：元同样的花费不一样的结果-1%149%36长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒一级市场媒体投放分析-总量0500000100000015000002000000250000030000003500000报纸3976792986556电视264965018900松花江五菱报纸13%电视87%报纸99%电视1%资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月松花江五菱1.电视形象广告过多造成松花江单车广告费的过高2.大量的平面广告直接促成了五菱的销售3.松花江在销售产品和提升品牌形象方面没有有机的结合37长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒0100000200000300000400000500000600000北京广东广西广州江苏全国上海浙江天津松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月北京7%广东20%广西12%广州20%江苏15%全国0%上海6%天津6%浙江14%在地域上广东占据了首位、江浙紧跟其后一级市场媒体投放分析-报纸38长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒一级市场媒投放分析-电视05000001000000150000020000002500000CCTV 2广东卫视北京卫视浙江卫视汕头(翡翠 台)玉林2 套玉林1 套松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月CCTV 278%广东卫视8%北京卫视7%浙江卫视5%汕头有线电视(翡翠台)2%松花江在CCTV-1和各地卫视的过度投入造成其在电视投放份额上占据较高的位置39长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒竞争对手投放分析-二级市场总量资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月广告费和销售量单位：千元/台0 020002000400040006000600080008000100001000012000120001400014000160001600018000180002000020000松花江五菱0 02020404060608080100100120120140140160160180180单车广告费单位：元CCTV-1的投放支持了松花江在二级市场的销售137%51%40长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒0500000100000015000002000000250000030000003500000报纸7977342920688电视4371504200松花江五菱二级市场媒体投放分析-总量报纸65%电视35%报纸100%电视0%资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月五菱松花江五菱的广告份额超过松花江1倍以上41长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒二级市场媒体投放分析-报纸0100000200000300000400000500000600000700000安徽河北河南黑龙江吉林江西内蒙古山东山西松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月1.山东、山西、河南为五菱的主要市场，松花江除了地域优势外在安徽的投放量超过了五菱42长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒二级市场媒体投放分析-电视050000100000150000200000250000300000山东卫视齐齐哈尔3 套保定1 套大庆电视内蒙影视频道周口1 套松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月43长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒竞争对手投放分析-三级市场总量资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月广告费和销售量单位：千元/台0 01000100020002000300030004000400050005000600060007000700080008000900090001000010000松花江五菱220220230230240240250250260260270270280280290290广告费广告费销售量销售量单车广告费单车广告费单车广告费单位：元170%136%44长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒050000010000001500000200000025000003000000报纸2037642455160电视705300松花江五菱三级市场媒体投放分析-总量报纸22%电视78%报纸100%电视0%资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月五菱松花江45长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒三级市场媒体投放-报纸0100000200000300000400000500000600000福建湖北湖南陕西四川云南重庆松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月46长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒三级市场媒体投放分析-电视050000100000150000200000250000300000湖南卫视福建东南台襄樊1 套贵州卫视松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月47长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒松花江民意上市描述第一阶段（导入期）时间：3月5日至3月27日省份：两广、黑、鲁、辽、苏、陕、宁、豫、晋、鄂媒体：15个第一次：3月5日、山西、太原日报第二次：3月7日、广西、南国早报媒体花费：35万无电视配合、各地仅露出1-2次资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月48长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒松花江民意上市描述第二阶段（上市期）时间：4月3日至4月30日省份：增加重庆、安徽、甘肃、广州、贵州扩散至16个省媒体：22个（报纸）+8个（电视）媒体花费：69万（报纸）+106万（电视）报纸各地露出2-5次、电视以中央2套、北京1套为主，连续排期辅以浙江卫视、福建东南卫视、湖南卫视、广东卫视、山东卫视间断排期资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月49长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒05000001000000150000020000002500000CCTV 2湖南卫视山东卫视福建东南台广东卫视北京卫视贵州卫视浙江卫视齐齐哈尔影视频道)保定1 套大庆电视汕头有线(翡翠台)襄樊1 套内蒙古影视频道资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月松花江民意上市描述50长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒松花江民意上市描述第三阶段（稳定期）时间：5月1日至5月28日省份：受SARS影响，仅有广东、江苏、重庆、陕西、河北、媒体：7个（报纸）+10个（电视）媒体花费：13万（报纸）+196万（电视）以电视为主，增加了地方台。
资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月51长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒五菱之光上市描述第一阶段（导入期）时间：1月21日至2月28日省份：23个省份、26个城市媒体：32个媒体花费：164万无电视配合、各地平均露出2-4次资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月52长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒五菱之光上市描述第二阶段（上市期）时间：3月2日至3月31日省份：增加至25个省、城市为36个媒体：52个媒体花费：159万报纸各地露出2-5次资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月53长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒五菱之光上市描述第三阶段（稳定期）时间：4月1日至4月30日省份：增至26个，城市为35个媒体：52个媒体花费：120万平均2次资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月54长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒长安镭蒙媒介策略55长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒媒介总策略l使用多媒体配合的方式扩大目标群的覆盖率l最大限度的利用长安的品牌优势，提高消费者对长安镭蒙品牌的亲和力及理解度l重点市场重点支持，保证足够的媒介投放对于市场的支撑l主要针对个人用户、考虑到行业用户，使用交错灵活的媒体组合，分时期完成阶段性的任务l紧密跟踪对手，打击对手56长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒以不变应万变以不变应万变盲目固守阵营固守阵营渐被淹没渐被淹没防御全面覆盖对手全面覆盖对手媒介花费高媒介花费高进攻成本效益原则成本效益原则科学媒介策略发展-投放策略媒介目标媒介目标57长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒达到媒介目标相应媒体策略分目标策略分目标策略分市场策略分市场策略新品上市策略新品上市策略q集中媒体投放量集中媒体投放量q媒体选择多样性媒体选择多样性qPR与广告宣传的与广告宣传的结合结合q专业的媒体报道专业的媒体报道q个人用户与行业用户个人用户与行业用户的媒体配合及区分的媒体配合及区分q媒介效果的最优化组媒介效果的最优化组合合q根据销售重点区分根据销售重点区分宣传市场宣传市场q根据相应市场调整媒根据相应市场调整媒体侧重体侧重58长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒目标受众目标受众主流媒体新闻频率交通频率省内非卫视CCTV媒体策略发展-媒介选择门户和专业网站地级市以下59长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒媒体选用个人用户个人用户行业用户行业用户电视电视报纸报纸网络网络户外户外是目标群体主要接触的媒体和休闲的首要考虑,收视主要集中在晚间19:00-22:00收看,适用于品牌知名度的建立；以发行最高的日报进行产品形象的细述，公关活动、信息发布；交通枢纽地区的大型户外广告牌；工作时间接触最多的媒体，选择新闻类链接行业类的报纸更易于接触行业人士选择行业类网络，对主流媒体进行补充，巩固与提升产品知名度；长安镭蒙电台电台以收听率高的新闻频率建立品牌知名度以交通信息和人文关注提升业内人士对品牌的美誉度60长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒媒体策略发展-媒介选择标准高收视率/高发行量/高收听率提高信息的覆盖率，扩大知晓度低千人成本/低收视成本/低收听成本针对目标受众，精确击中，效益高媒体自身形象公益和群体性活动的组织和发起新闻和报道角度的独特性观众、读者、小广告主的反映自订/单位、年龄/性别、收入/职业样报的查阅当地房地产广告分类广告61长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒无级二级三级一级媒介策略发展-投放策略1、报纸+网络+软文2、报纸+电视+广播3、报纸+电视+户外1、报纸+电视+软文2、报纸+电视+户外3、报纸+软文1、报纸+软文2、报纸+电视+广播3、报纸+软文1、报纸+软文2、报纸+电视+广播3、报纸+软文62长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒建议推荐媒体63长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒建议媒体1-报纸、电视区域省份报纸电视一级市场 全国人民邮电CCTV1一级市场 全国环球时报一级市场 北京北京晚报北京卫视一级市场 北京京华时报一级市场 广东广州日报一级市场 广东羊城晚报一级市场 广东深圳特区报一级市场 广东晶报一级市场 广西南国早报一级市场 广西广西日报一级市场 江苏扬子晚报一级市场 江苏现代快报一级市场 上海新民晚报上海卫视一级市场 上海新闻晨报上视新闻一级市场 天津今晚报一级市场 天津每日新报一级市场 浙江都市快报浙江教育一级市场 浙江钱江晚报1、一级市场每省选二份报纸，其中广东因深圳原因选四份2、考虑市场铺点和招商可选CCTV-1（北京卫视/东方卫视/浙江卫视）3、限定条件和严格区域市场应考虑省内主流电视如浙江教育，上视新闻等64长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒建议媒体2-报纸区域省份报纸二级市场安徽新安晚报二级市场安徽安徽市场报二级市场河北燕赵都市报二级市场河北河北日报二级市场黑龙江新晚报二级市场黑龙江黑龙江生活报二级市场河南大河报二级市场河南郑州日报二级市场内蒙古呼和浩特晚报二级市场内蒙古内蒙古日报二级市场江西江南都市报二级市场江西经济晚报二级市场江西南昌晚报二级市场吉林城市晚报二级市场吉林吉林日报二级市场辽宁辽宁日报二级市场辽宁辽沈晚报二级市场山东大众日报二级市场山东齐鲁晚报二级市场山东半岛都市报二级市场山西山西日报二级市场山西太原晚报区域省份报纸三级市场重庆重庆晚报三级市场重庆重庆商报三级市场福建海峡都市报三级市场福建福州晚报三级市场福建厦门日报三级市场贵州贵州日报三级市场贵州贵州都市报三级市场湖北楚天都市报三级市场湖北楚天金报三级市场湖南长沙晚报三级市场湖南三湘都市报三级市场西藏西藏日报三级市场西藏拉萨晚报三级市场陕西华商报三级市场陕西陕西日报三级市场陕西西安晚报三级市场四川华西都市报三级市场四川成都商报三级市场云南云南日报三级市场云南春城晚报65长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒地区广播电台广东广东珠江经济台广东广东羊城交通台上海上广新闻频率上海上广交通信息频率四川四川岷江音乐台四川成都交通台湖北楚天音乐台湖北湖北交通音乐台建议媒体3-电台66长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒电视收视率分析-上海25-3401234567891017:0017:1517:3017:4518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:450:000:150:300:45CCTV1CCTV6上视新闻综合东视新闻娱乐东视文艺上海教育台上视体育上视影视数据来源：ACNielsen 收视仪 8/12-9/13 2003上视新闻、东视新闻、电视剧频道CCTV1、CCTV667长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒刊例价 刊例价 净价净价播出时间播出时间收视率收视率25 收视率收视率35栏目栏目15秒15秒30秒30秒15秒15秒30秒30秒15秒15秒30秒30秒15秒15秒30秒30秒约8:0016:55白天节目5040840037806300#DIV/0!#DIV/0!约17:000.30.3动画剧场前3900650029254875975016250975016250约17:300.90.8动画剧场前600010000450075005000833356259375约18:002.51.8动画剧场前720012000540090002160360030005000约18:300.61630剧场前7200120005400900090001500054009000约18:400.61630剧场中9000150006750112501125018750675011250约19:001.82.8700本土栏目剧场前10800180008100135004500750028934821约19:152.13.4700本土栏目剧场中156002600011700195005571928634415735约19:303.23.3730黄金剧场1前150002500011250187503516585934095682约20:004.44.1730黄金剧场1中252004200018900315004295715946107683约20:304.74.6730黄金剧场2前228003800017100285003638606437176196约21:0055730黄金剧场2中336005600025200420005040840050408400约21:303.63.7930精品剧场1前180003000013500225003750625036496081约22:003.75.4930精品剧场1中234003900017550292504743790532505417约22:204.35.6930精品剧场2前13200220009900165002302383717682946约22:504.86.2930精品剧场2中180003000013500225002813468821773629约23:304.24.8家庭影院前720012000540090001286214311251875约23:502.72.6家庭影院中9000150006750112502500416725964327 片中价格未注明的均加收3 0%。
CPRP上海电视台电视剧频道上海电视台电视剧频道说明：1.指 定 正 一、倒一加收2 0%;正二、倒二加收1 0%;正 三、倒三加收5%.其它指定位 置 加 收20%，CPRP 2.非常规长度广告价格按以下方法计算:2 0 秒=3 0 秒*8 0%;1 0 秒=30秒*40%;5 秒=30秒*30%.电视栏目收视点成本分析68长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒报纸成本分析上海0 01010202030304040505060607070新民晚报每周广播电视申江服务导报新闻晨报上海星期三报刊文摘解放日报生活周刊足球新闻晚报0 0101020203030404050506060阅读率CPM资料来源：CMMS 中国市场与媒体研究 200369长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒媒体投放策略-报纸以各地发行量最大的日报做为首选，以加强信息的覆盖面，提升品牌知名度以千人成本低，目标受众群感兴趣的报纸做辅助，用以真正的捕捉到消费者促进产品销售以每周或两周一次的频率出现，上市初可略为密集些投放周期上以周二、周五为主70长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒8.98.97.67.66.46.45.45.43.43.42.82.82.52.52.22.21.81.80.50.5012345678910上广新闻频率东广流行音乐台东广综合新闻频率东广综合音乐频率上广交通信息频率浦江之声东广财经频率上广戏剧频率上广文艺频率金色频率上海地区电台收听情况分析%71长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒媒体投放策略-电台以目标族群最常接触的电台/节目为主要选择,即收听高的电台交通信息台或有关频率（后附收听率表）2、电台及节目选择1、操作方式报时信息，提醒安全专题冠名关注交通法规，融入汽车文化72长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒建议媒体4-户外 根据产品的特性，我们推荐客户采用射灯牌、霓虹灯、巨幅广告 媒体特点：强烈视觉冲击力 提升品牌形象，树立“大品牌”的广告效果 一般位于交通枢纽地区73长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒1、地级或县级城市主要地段2、省级通往地级或地级通往县级交通要道建议媒体5-户外74长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒网络推荐整合营销1.国内三大门户网站在纳斯达克的成功标志着新兴媒体的建立2.突破了传统媒体的束缚观点3.国内网民从最初每年几何数的增长，到现在的稳步向前4.目前没有任何媒体具有它这种特性5.SARS的出现改变了传统的商业和广告方式6.网络将大大缩短商业交易成本75长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒 推荐广告形式-画中画广告位于相关行业新闻的终端页面，面积大，信息包含量大，视觉冲击效果强，且具有针对性，只有对汽车感兴趣的网民才能看到广告，建议媒体6-网络76长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒按钮 推荐广告形式-按钮广告最常用的广告形式，主要是用于品牌提醒，面积较小，一般位于页面的显著位置，性价比高建议媒体7-网络77长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒 推荐营销合作-联合品牌专区设置跟门户网站的汽车频道联合开设品牌专区，作为跟网站的内容合作，长期存在于汽车频道的相关页面中建议媒体8-网络78长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒 推荐营销合作-软性宣传根据客户需求，发布相关的软性新闻，帮助客户建立更多的信息发布渠道建议媒体9-网络79长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒创意媒体长安品牌资源长安品牌资源长安之星长安之星长安镭蒙长安镭蒙互动互动广告版面广告版面PR软宣软宣媒体价格媒体价格消费者消费者资料库资料库资源共享资源共享80长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒电视：58万占12%报纸：390万占35%二级电视：90万占18%报纸：320万占30%三级电视：350万占70%报纸：390万占35%一级200万机动费用无级媒介策略发展-媒介花费电视-松花江报纸-五菱1800万81长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒媒介策略发展-投放排期导入期成长期销售期报纸（1/4版/通栏+半通+软文）每周1次的频率出现（1/4版/通栏+软文）每周2次的频率出现（通栏+半通+软文）每10天1次的频率出现网络（信息+广告+软文）（信息+广告+软文）电视省内电视台 CCTV+省内电视台（辅）广播 新闻类交通台户外地级或县级交通枢钮一级市场时间安排示意新闻类+交通台82长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒媒介的其它服务83长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒6个城市即时收视率数据（个城市即时收视率数据（购自购自AC尼尔森）尼尔森）140个城市个城市,482个频道每月数据（个频道每月数据（CNUAC提供）提供）X&L 检测数据覆盖检测数据覆盖20个目录范围个目录范围购自购自2003年的年的CMMS（中国媒体及市场调查）报告覆中国媒体及市场调查）报告覆盖盖20个重点城市个重点城市84长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒2002-2003IMI21个城市消费者生活形态调查个城市消费者生活形态调查每年的国家统计公报和各城市的经济调查每年的国家统计公报和各城市的经济调查与白马合作的户外媒体检测网络覆盖与白马合作的户外媒体检测网络覆盖6大城市大城市今后将购买央视索福瑞（今后将购买央视索福瑞（CTR）有关媒介产品有关媒介产品85长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒媒介发展战略和咨询媒介市场调查媒介市场调查 初步战略计划初步战略计划可供选择的计划案可供选择的计划案竞争状况分析竞争状况分析每季度/每月其他手段的运用品牌审核品牌审核每季度/半年紧密结合营销活动中的关键要素.CPU,市场份额，认知度等.86长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒目标预算控制：每月预算摘要成本分析报告快迅和专业的服务：媒介评估和推荐媒介策划的团队服务87长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒摘要客户财务分析 目标研究购买计划 机会评估购买计划 检测财务计划 媒体效果预测计划购买执行计划购买创意风暴法财务计划 最佳收视点计划计划购买 实时检测计划购买 评估计划购买 品牌审核财务计划 及时整理计划购买88长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒广泛的购买网络广泛的购买网络全国超过全国超过78%的电视台的电视台/超过超过82%的报刊的报刊/超过超过62%的的电台电台同媒体的紧密合作关系能使投入带来额外的回报同媒体的紧密合作关系能使投入带来额外的回报免费的广告媒介资料免费的广告媒介资料具专业化和战略性的协作能力具专业化和战略性的协作能力灵活的购买渠道灵活的购买渠道89长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒收视率收视率/发行量发行量/读者群跟踪分析读者群跟踪分析 多种媒介的最优化选择多种媒介的最优化选择最优化的收视点分析策划最优化的收视点分析策划 能得到额外回报的购买行为能得到额外回报的购买行为实时的跟踪检测服务实时的跟踪检测服务独具创意性的媒介购买独具创意性的媒介购买 与购买相关的市场资料与购买相关的市场资料具有预判性的报告具有预判性的报告 90长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒我们的合作将是双赢91长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒附 录92长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒一级市场投放分析93长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒浙江050000100000150000200000250000300000都市快报杭州日报今日早报宁波日报钱江晚报青年时报五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月94长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒江苏050000100000150000200000250000300000350000常州日报江南晚报江苏广播电视报南京日报南通广播电视南通日报苏州日报无锡广播电视报扬子晚报松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月95长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒上海020000400006000080000100000120000140000160000180000解放日报上海汽车报新闻晨报五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月96长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒京、津020000400006000080000100000120000140000160000180000200000北京青年报京华时报中国汽车报今晚报松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月97长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒广东050000100000150000200000250000300000350000东莞日报佛山日报江门日报南方都市报南海日报深圳商报深圳特区报中山日报珠海特区报广州日报南方都市报南方日报新快报羊城晚报松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月98长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒广西050000100000150000200000250000300000350000桂林晚报南国早报松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月99长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒山东050000100000150000200000250000300000350000半岛都市报济南日报济南时报齐鲁晚报青岛晚报松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月100长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒河北020000400006000080000100000120000140000160000180000沧州晚报衡水日报廊坊日报唐山劳动日报邢台日报燕赵都市报燕赵晚报张家口晚报松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月101长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒报纸0100000200000300000400000500000600000700000安徽河北河南黑龙江吉林江西内蒙古山东山西松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月102长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒电视050000100000150000200000250000300000山东卫视齐齐哈尔3 套保定1 套大庆电视内蒙古影视剧频道周口1 套松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月103长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒0500000100000015000002000000250000030000003500000报纸7977342920688电视4371504200松花江五菱二级市场报纸65%电视35%报纸100%电视0%资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月104长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒二级市场投放分析105长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒东三省050000100000150000200000250000半岛晨报大连广播电视报大连晚报辽沈晚报沈阳晚报长春晚报长春影视广播图书周报城市晚报江城晚报黑龙江生活报新晚报松花江五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月106长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒呼和浩特010000200003000040000500006000070000呼和浩特晚报五菱资料来源：AC尼尔森 2003年1-9月107长安镭蒙 品牌整合行销传播全案三众华纳传媒山西050000100000150000200000250000300000350000400000450000山西广播电视报山西日报松花江五菱资料来源：AC尼尔森 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