张家界天天利佳园园项目整整合营销销策略简简案序天衍深知知，房地地产是区区域市场场文化的的集中体体现，也也是需要要深研消消费者心心理的学学问天衍研究究人文，研研究房产产规律，研研究消费费行为，更更严谨遵遵循市场场核心的的营销之之道正是沿着着本项目目所在区区域房产产市场的的边缘，我我们运用用超越常常规的营营销思路路，分别别从项目目市场背背景、项项目分析析、项目目市场定定位、项项目营销销推广策策略等几几方面入入手，一一点点梳梳理着营营销纹理理本方案旨旨在于抛抛砖引玉玉，并倾倾向于对对市场背背景与地地块的分分析定位位与产品品前期规规划，将将项目置置身整体体房地产产市场的的发展意意义上考考虑，意意图通过过对趋势势的把握握，构思思项目的的市场定定位与营营销策略略第一章 项目目发展背背景一、社会会经济及及城市发发展状况况项目所处处的政治治经济地地理环境境背景是是本案赖赖以生存存的空气气１．张家家界经济济增长态态势强劲劲张家界市市地处湖湖南省西西北部，属属武陵山山脉腹地地，19988 年 55 月经经国务院院批准设设立，原原名大庸庸市， 19994 年年 4 月更名名，县城城总面积积1822.644平方公公里，辖辖 2 区 22 县。
20007 年末末，总人人口1662.339万人人，市建成成区建成成面积 38.65 平平方公里里，市区区人口 19..1 万万张家界界坚持以以旅游产产业为主主导产业业，大力力发展新新型工业业和现代代服务业业，加快快城市和和新农村村建设，全全市经济济得到一一定提升升，但是是经济总总量仍处处于相对对较低水水平■ 经济济持续增增长，但但抗风险险性差05年以以来，张张家界经经济发展展保持二二位数的的逐年增增长态势势，但经经济发展展受自然然因素影影响较大大，088年年初初的雪灾灾及5..12汶汶川大地地震，使使经济发发展受到到重创，入入境游客客骤减，008年上上半年经经济仅为为07年年总量的的1/33左右■ 三产产结构合合理，服服务业占占据主导导地位张家界群群山环抱抱，地势势起伏，农农业发展展动力相相对不足足；依托托良好的的自然景景观资源源，张家家界大力力发展旅旅游及附附属产业业，20003年年，张家家界已形形成“三、二二、一”的经济济格局目目前该市市产业结结构不断断得到优优化，旅旅游主导导地位进进一步得得到提升升20007年年全市各各景点共共接待国国内外游游客18878万万人次，实实现旅游游收入991.225亿元元。
■ 固定定资产投投资总量量较低，存存在较大大偏向性性张家界固固定资产产投资总总量相对对较低，投投资侧重重亦有偏偏向，现现阶段，交交通、水水利、能能源、旅旅游、工工业、房房地产业业、城市市建设成成为投资资重点■ 财政收支支倒挂现现象严重重张家界市市缺乏大大型企业业，全社社会财政政收支倒倒挂现象象严重，目目前支出出主要体体现在科科技、医医药卫生生、环保保及城乡乡社区、农农林水、工工商金融融等事务务上2、 房地产开开发———市场低低位运行行（单位：：亿元）04年05年06年07年08年上上半年房地产投投资4.9553.6664.7446.1995.2张家界市市房地产产投资尚尚处较低低水平，市市场整体体发展较较平稳，除除07年年外，历历年施工工面积较较为接近近；销售售市场而而言，历历年销化化量相对对接近，这这与张家家界城区区人口有有限、自自住需求求为主等等相关因因素不无无关联3、 居民生活活——收入入偏低，收收入结构构单一07年，张张市城市市人居可可支配收收入仅994844元，而而城市人人均消费费达71125元元，其中中食品、衣衣着、家家庭设备备、交通通通信为为消费主主要方向向农民民人均可可支配收收入25519元元，支出出24445元，支支出主要要集中在在食品、衣衣着、建建房、交交通通信信等方面面。
农农民主要要增收渠渠道，一一是农产产品涨价价带动家家庭经营营收入大大幅增长长，二是是外出打打工人数数增多和和工资标标准提高高，带动动了工资资性收入入较快增增长；而而城镇居居民收入入增长点点主要是是工薪收收入、经经营性收收入和财财产性收收入，整整体收入入结构较较单一小结：目前张家家界市经经济运行行存在的的主要问问题有：：■经济结结构性矛矛盾和体体制障碍碍仍然存存在，供供给结构构还不能能适应市市场变化化；■经济运运行质量量和整体体效益仍仍处在较较低水平平，财政政收支矛矛盾比较较突出；；■经济发发展环境境仍不宽宽松，市市场经济济秩序有有待进一一步规范范；■社会保保障和社社会就业业压力增增加，农农民和城城市低收收入群体体收入增增长缓慢慢，收入入差距继继续扩大大；■经济发发展面临临的区域域性竞争争压力加加大２．张家家界城市市规划提提速最新澧水水沿线规规划澧水两岸岸风貌带带为张家家界市澧澧水城区区段，沿沿滨河路路向南北北各约2200米米范围，长长度约112公里里，用地地规模约约5500公顷北北岸西起起小河坎坎张桑公公路处，东东止毛塔塔张联公公路；南南岸西起起木龙滩滩电站处处，东止止西溪坪坪杨家溪溪。
图一：总总平面图二：且且住岗新新城鸟瞰瞰图图三：永永定水岸岸吊脚楼楼市鸟瞰瞰图规划结构构：“两心、两两轴、三三区” 两心：：在新老老片区，分分别以澧澧水河道道转弯处处的重要要自然空空间为核核心，结结合片区区各自的的城市功功能设计计不同风风格与性性质的核核心节点点在新新城区以以水岸接接合处设设计标志志性建筑筑物，营营造新时时代的城城市形象象；在老老城区火火车站前前至澧水水岸，面面向游客客的及当当地居民民的综合合服务区区，在完完善老城城区服务务功能的的同时,,丰富张张家界市市的旅游游内容，营营造张家家界市的的旅游城城市的门门户形象象 两轴：两两条城市市轴线分分别连接接新老片片区澧水水两岸：：取消新新区几何何中心的的车行交交通，，创创造中心心景观与与功能轴轴线；老老区连接接老城中中心和天天门山景景区的空空间轴线线，延续续现有城城市肌理理，保证证城市功功能的合合理，实实现两岸岸视觉廊廊道的贯贯通 三区：：以现有有交通和和自然环环境为界界，大庸庸桥以西西设定为为新城区区，大庸庸桥与观观音桥之之间为老老城区，观观音桥以以东为生生活区规划功能能分区沿澧水分分为十一一个主要要板块：：依托城城市干道道和张家家界国际际机场的的交通区区位优势势，在且且住岗规规划商务务会展中中心板块块，将其其打造成成张家界界国际旅旅游城市市的服务务中心；；在武陵陵源景区区至张家家界市的的入口区区域和永永定片区区，结合合大庸公公园，打打造民俗俗文化风风情再现现板块；；南庄坪坪现集中中了大部部分行政政机构，为为行政办办公板块块；观音音大桥西西侧公园园至火车车站站前前区域打打造火车车站前综综合服务务板块；；鹭鸶湾湾大桥南南侧规划划体育休休闲板块块；鹭鸶鸶湾、官官黎坪、西西溪坪滨滨水其他他区域分分别布局局六个亲亲水人居居住板块块。
旅游系统统规划1.古城城文化游游:古渡渡口、大大庸桥公公园、古古人堤、革革命根据据地纪念念馆、普普光禅寺寺、基督督教堂、崇崇文塔2.山水城游:土家风情园、子午台、虎穴公园、季华山馆、天门山3.民族风情游：土家风情园、传统文化娱乐步行街、大庸古城、土家风情商业街4.公园游:且住岗滨河城市广场、中央森林公园、湿地公园、体育文化公园、陈家溪公园等5.水上游：古渡口、古人堤、南门码头6.景观带步行游图六：旅旅游系统统规划二、张家家界房地地产市场场分析1、住宅宅市场现现状张家界古古称大庸庸，古城城沿澧水水北岸分分布，为为传统经经济中心心，目前前张家界界城市沿沿澧水两两岸发展展，城区区处于子子午路、陵陵园路、南南庄坪所所围合区区域其中南庄庄坪为行行政中心心，分布布市级各各类办事事机构，该该区域依依山伴水水，地形形条件影影响，住住宅开发发受限较较多，目目前该片片区住宅宅开发较较少，市市场价格格以二手手表现为为主，区区域均价价在20000~~23000元//M2子午路、陵陵园路、澧澧水所围围合区域域为传统统城区，为为张家界界经济、文文化、生生活中心心，其中中又以天天门路、南南北正街街、回龙龙路、人人民路围围合区域域为商业业核心区区。
目前前该区域域房地产产开发体体量较小小，以旧旧城改造造为主，受受拆迁因因素影响响，房地地产开发发启动缓缓慢，市市场供应应有限，以以本地居居民消费费为主，体体现在价价格上，多层在2500元/M2，小高/高层2600元/M2商铺产品受地段及产品规划影响,价格起伏较大,1万至3.5万/M2均有体现张家界地地处湘西西，从经经济、城城市发展展角度出出发，张张家界城城市格局局朝着省省会城市市方向靠靠拢，体体现在城城域发展展上，表表现为城城市向东东、向南南扩展受受此发展展方针影影响，目目前张家家界的南南端———官黎坪坪将规划划成为新新的生活活中心，目目前该区区域住宅宅均价在在23000元//M2张家界东东端———西溪坪坪，目前前仅有老老火车站站这一基基础设施施，随着着官黎坪坪新火车车站的启启动，其其处于逐逐渐没落落中，该该区域房房产开发发集中于于03//04年年，目前前二手房房价格在在19000元//M2，经经济价值值较低小结：从从城市布布局上来来看，老老城区在在短期内内依旧是是张家界界市的经经济、文文化、生生活中心心，这一一点从住住宅价格格上更能能得到体体现但但受开发发条件及及土地资资源影响响，未来来城市将将更多的的向南、向西、向东发展，房地产竞争态势将更将明显。
2、商业业市场表表现20033年以来来，张家家界市吹吹起了一一股开发发旅游地地产的风风，一时时间，市市内各个个角落，旅旅游商品品市场项项目陆续续启动，吸吸收了当当地居民民大量投投资资金金随着着这些项项目的相相继交付付，埋藏藏的隐患患接连暴暴露，实实际经营营过程中中，这些些原先定定位为旅旅游产品品市场的的商业项项目无一一落实最最初的产产品定位位原因因有如下下几点：：■ 市区区不具备备旅游资资源，土土特产品品种较为为单一，受气候因素影响较大（容易变质），市场营销面较广，单一的商铺销售无法吸引游客■ 市区区在旅游游市场上上的地位位仅做为为交通中中转站，商商业产品品真正消消费仍是是本地居居民，土土特产对对他们毫毫无吸引引力■ 张家家界居民民消费以以餐饮、娱娱乐为主主，单纯的的旅游产产品市场场无生存存机会受市场经经济自然然调整，这这些市场场最终表表现为以以服饰、餐餐饮、娱娱乐为主主的单一一性市场场3、从市市场角度度分析 ———从购房房能力分分析，伴伴随张家家界经济济的增长长，居民民可支配配收入逐逐年增多多，20004年年至20007年，张家家界人均均可支配配收入从从71113元上上升到了了94884元左左右，增增幅达333.33%。
而近近几年张张家界的的房价一一直较为为稳定，增增幅较小小，这使使得市民民的住房房购买能能力大为为提高，个个人购买买商品房房占市场场总销量量的944%以上上 ———从投资资角度分分析，由由于股市市长期低低迷，而而房地产产业保值值、增值值功能显显著，使使得房地地产市场场成为投投资的重重要领域域——从消消费结构构分析，随随着房地地产市场场的发展展，居民民住房消消费观念念也发生生了明显显的变化化改善善型住房房的需求求较为明明显，人人们已不不能满足足于“够够住就行行”的传传统观念念张家家界住房房消费正正由“居居住型”向向“享受受型”转转变二二次置业业、三次次置业的的消费群群体逐步步扩大，张家界人均居住水平迅速提高——从需需求关系系分析，随随着张家家界城市市化进程程的加快快，在在不考虑虑新增购购买群体体的情况况下今年年拆迁就就有800万平米米，而供供应量只只有233万平米米，使得得市场供供需的倒倒挂出现现——从销销售走势势分析，张家界销售形势一直平稳除07年外，年施工面积较为接近；销售市场而言，历年销化量相对接近，这与张家界城区人口有限、自住需求为主等相关因素不无关联三、张家家界房地地产发展展特点及及趋势一位著名名的城市市规划专专家曾经经说过：：一个城城市的腾腾挪移动动和其交交通路网网等各种种基础设设施的施施工，必必将为所所在城市市区域土土地带来来广阔的的发展前前景和升升值空间间。
1、 规划为先先：“两心、两两轴、三三区” 两心：：在新老老片区，分分别以澧澧水河道道转弯处处的重要要自然空空间为核核心，结结合片区区各自的的城市功功能设计计不同风风格与性性质的核核心节点点在新新城区以以水岸接接合处设设计标志志性建筑筑物，营营造新时时代的城城市形象象；在老老城区火火车站前前至澧水水岸，设设计面向向游客的的及当地地地居民民的综合合服务区区，在完完善老城城区服务务功能的的同时,,丰富张张家界市市的旅游游内容，营营造张家家界市的的旅游城城市的门门户形象象 两轴：两两条城市市轴线分分别连接接新老片片区澧水水两岸：：取消新新区几何何中心的的车行交交通，以以建筑围围合空间间的设计计手法，创创造中心心景观与与功能轴轴线；老老区设计计连接老老城中心心和天门门山景区区的空间间轴线，延延续现有有城市肌肌理，保保证城市市功能的的合理，实实现两岸岸视觉廊廊道的贯贯通 三区：：以现有有交通和和自然环环境为界界，大庸庸桥以西西设定为为新城区区，大庸庸桥与观观音桥之之间为老老城区，观观音桥以以东为生生活区2．张家家界房地地产进入入大盘品品质时代代随着外地地豪强的的抢滩张张家界，楼楼市竞争争也将日日益激烈烈，同时时也标志志着张家家界品质质时代的的来临。
3．区域域动态：：形成专专属新城城中心区区域张家界城城区面积积较小，城城市要发发展，势势必存在在城区扩扩容的需需求，而而城区扩扩容的主主导者则则是房地地产开发发，而从从本案所所处的板板块来看看，板块块依山伴伴水，正正是政府府规划的的新城区区4．老百百姓购房房更加趋趋于理性性化消费者购购房取向向逐渐向向专家性性、理性性化发展展，进入入求实求求质的品品牌房产产选择阶阶段，相相对于房房产项目目的唯美美诉求，消消费者尤尤其是本本项目的的目标群群体更重重楼盘的的品质、价价格等综综合性价价比的突突出一一个好的的产品在在张家界界不缺市市场第二章 项目价价值研判判一、区域域价值简简码地段第一一房地地产业金金科玉律律不同同的地域域，应有有不同的的地域资资源组合合，房地地产开发发就是要要立足地地域，实实现最佳佳的资源源组合，天衍认为为，无论论考量一一个房地地产项目目的整体体价值，还还是定位位目标市市场与营营销发展展方向，都都需从地地域背景景入手，量量身定制制最恰当当的营销销定位与与组合二、挖掘掘项目价价值点：：SWOOT分析析1．Sttrenngthh 优优势地理优势势：项目目紧靠澧澧水，远远眺天门门山，依依托这“张家界界之魂”的一山山一水，环境相当宜人，且为政府规划的且住岗新城板块，使得本案具备了打造张家界首席江景物业的条件 市场优势势：张家家界的住住宅市场场一直处处于供不不应求的的状态，市市场存在在明显的的刚性需需求，且且市民对对于住宅宅的品质质要求不不是很高高，本案案以张家家界首席席江景物物业高调调入市，无无疑在市市场中处处于领袖袖地位，可可牢牢抓抓住市场场的眼球球项目优势势：本案案的大体体量完全全具备了了张家界界第一大大盘的要要素，再再在项目目的产品品设计、产产品规划划、绿化化、景观观方面的的细致工工作到位位，本案案当属引引领张家家界住宅宅市场的的升级产产品2．Weeaknnesss 劣势势本案目前前所处的的地段相相对比较较偏远，且且无公交交线路直直接抵达达，项目目旁边的的水电站站和高压压铁塔也也构成了了项目无无法避免免的硬伤伤。
劣势化解解：建议议开发商商在项目目的景观观设计方方面采用用一些防防辐射的的植物，同同时，和和政府联联系，在在铁塔边边上建一一坐以铁铁塔为主主题的“铁塔公公园”，使得得这里以以后成为为小区业业主的休休闲的好好去处，将将项目的的劣势转转化成为为项目的的一个醒醒目的卖卖点 3．Oppporrtunnityy 机会会点张家界今今年的拆拆迁面积积已经达达到了880万㎡㎡，而市市场上面面的放量量只有223万㎡㎡，光是是市场的的刚性需需求就已已经达到到了577万㎡之之多，对对于本案案来讲，尽尽早入市市，先期期抢占市市场将是是项目成成功的不不二法门门4．Trreatt 威威胁张家界私私人建房房比较盛盛行，大大部分本本地居民民都有自自己建的的住房，张张家界流流行民间间高利贷贷融资，也也限制了了一些市市民的购购买能力力，同时时，市场场上面的的一些现现有楼盘盘如月亮亮湾花园园、逸臣臣桃园、时时代港湾湾等也将将分流一一部分客客户，同同时一线线城市市市场的市市场低迷迷有可能能在短期期内使项目目受到影影响第第三章 项目目定位一、本项项目整体体定位策策略１．高调调入市策策略本项目地地块的具具有稀缺缺性，且且其所处处区域为为 政府府规划的的且住岗新新城片区区，从规规划上来来看将成成为未来来城市中心心，符合合整个房房地产市市场的发发展趋势势，完全全具备高高档楼盘盘的素质质。
因此此，天衍衍认为：：本项目目的定位位的首要要策略是是锁定中中端市场场，在整整体上拔拔高项目目形象２．超前前引导策策略产品整体体因素如如只是根根据现在在的状况况，简单单地在对对过去与与现在重重复基础础上筛选选，那么么注定楼楼盘的新新鲜度与与生命力力都不长长，只会会在现有有市场与与竞争者者分割本本来不大大的一块块“隔夜蛋蛋糕”把握握发展的的趋势，以以超前的的观念定定位本项项目，挖挖掘并开开创区别别于其他他项目的的市场区区间，是是本项目目定位的的重点策策略３．市场场精细化化策略：：大定位位下的小小区分即在确定定整体定定位以后后进行细细致的区区分，主主要是指指目标群群体与价价格策略略方面４．市场场领导者者的第一一策略即要旗帜帜鲜明地地摆出张张家界第第一楼盘盘，人居居品质最最高、性性价比最最高的楼楼盘气势势二、物业业发展定定位：澧水河畔畔的 镶嵌在澧澧水河畔畔的璀璨璨明珠三、市场场形象定定位张家界首首席江景景物业四、案名名策略：：1．案名名创意原原则：符合项目目特性良好识别别性较强传播播张力与开发商商品牌联联动 2．案案名推荐荐：鑫成·天天伦城鑫成·新新外滩鑫成·滨滨江世纪纪城左岸·新新城鑫成·澧澧水龙庭庭五、物业业功能第四章 全案案致胜66PS策策略以Prooducct ((产品策策略)、 Priice（价价格策略略）、PPaneel（渠渠道策略略）、PPrommotiion（促促销策略略）、PPubllic rellatiion （公共共关系策策略）、PPoweer(权权威策略略)六大大策略组组合贯穿穿操盘始始终一、Prroduuct产产品策略略从产品规规划开始始走出营营销的第第一步（一）物物业设计计整体构构思拟将本案案建设成成为集居居住、养养生、旅旅游休闲闲为一体体的建筑筑综合体体。
通过构筑筑建筑空空间的的的三个过过程（空空间衔接接、空间间质量、空空间运作作）来应应对种种种错综复复杂的要要素，达达成建筑筑与人、建建筑与城城市水乳乳交融、和和谐共生生的状态态ð关于建筑筑综合体体建筑综合合体的出出现是城城市形态态发展到到一定程程度的必必然产物物，比起起功能明明确的单单一建筑筑，综合合体建筑筑的优势势是显而而易见的的，不仅仅方便了了使用者者，在很很大程度度上也减减少了综综合使用用成本就本案而言，我们给消费者的印象不应仅仅只是给他们提供了一个居住的地方，而应让消费者觉得有诸如养生、旅游休闲等其它附加价值，也就是说，客户在购买我们的产品的时候，还应当给客户造成这样一个印象：不光只买了一套用来居住的房子，还购买了一个属于自己的私人观景点、一个属于自己的天然氧吧，花一样钱，买了三样东西，真正的物超所值二）空空间衔接接的二个个层次建筑综合合体与城城市的空空间衔接接功能迥异异的建筑筑形式与与城市必必然产生生的对话话模式也也必然存存在差别别重视视组建对对话的场场景并精精心策划划对话方方式，才才能让各各种对话话形式得得以在和和谐从容容中进行行故本案整整体设计计要解决决的第一一个问题题就是如如何把握握建筑与与城市之之间的合合理尺度度及其在在城市版版图上所所扮演的的角色。
建议如下下：A． 创意整体体形态：：采用开开放式的的布局，彰彰显社区区的大气气，凸显显张家界界第一大大盘的气气势B． 足够的公公共面积积、绿化化设施、可可达性强强的广场场空间，做做到“家在风风景中”的居住住理念C． 在各幢建建筑的底底部细节节设计上上，注重重天际线线轮廓的的勾勒，使使之从区区域版图图上跳出出，同时时保证良良好的夜夜景效果果与建筑筑群体形形象D． 生态灰空空间的过过渡和合合理的车车流组织织设计，使使本案与与澧水河河以及沿沿江风光光带的自自然衔接接E． 使用局部部架空处处理，创创造与城城市空间间的过渡渡 ，表表达对城城市空间间退让与与尊重的的同时，有有利于城城市人群群的吸纳纳，产生生进入感感和停留留感建筑综合合体各功功能区域域之间的的过渡组组织各种不同同功能空空间具有有的使用用方式差差异，导导致了将将它们处处于高度度复合状状态时必必然产生生各种予予盾但但予盾恰恰恰是产产生空间间动力的的源泉，解解决并利利用种种种功能空空间之间间的冲突突，决决决于各功功能区域域之间的的过渡组组织 建议如如下A． 不同楼幢幢之间尽尽量的拉拉开间距距，做到到视线互互不干扰扰，保障障社区内内所有住住户的观观景效果果B． 开敞式广广场与围围合型园园林相辅辅相承（三）空空间质量量二大要要素1.围合合要素：：“蜒埴以以为器，当当其无，有有室之用用—老子《道道德经》”对空间限定物质的形态和材质做出精心选择，研究不同属性空间所需的不同围合属性，是保证空间质量的首要环节2.景观观要素景观范畴畴中包含含着景观观和观景景两个要要素。
在在完善项项目内部部景观要要素的同同时，我我们借鉴鉴中国古古典园林林中“借景”“对景景”的成熟熟手法，使使“景观住宅宅”的概念在在空间上上突破基基地轮廓廓限制而而得以拓拓展四）可可变性空空间运作作：商者营其其铺，居居者住其其屋，行行者行其其路，游游者观其其景各种不同同的使用用者泾渭渭分明，各各取空间间所需，形形成安全全稳定的的常态空空间运作作，是项项目整体体成功的的先决条条件与此同时时，要充充分考虑虑空间的的灵活性性与适应应性，以以迎合客客户不同同层面的的需求即在常态态运作的的基础上上，对可可变性空空间运作作的构思思是激发发项目潜潜在活力力，是项项目超越越自身，达达到更高高境界的的必要环环节五）建建筑设计计在建筑布布局中，处处理各个个功能区区域的完完整性与与相对独独立性这这间关系系是设计计的重点点建议将建建筑功能能体现出出三个方方面的特特色：居居家、养养生、旅旅游休闲闲，每个个方面都都体现出出自己独独特的亮亮点六）画画龙点睛睛—景观价价值最大大化每投入一一元的景景观成本本，物业业将提升升5元以以上的价价值在房产开开发中，景景观绿化化投资往往往可以以带来55倍左右右的收益益如何使景景观价值值最大化化，发挥挥景观的的促销作作用，将将是营销销过程中中重点需需解决的的问题。
建建议在每每一个空空间转化化的节点点部位，将将景观设设计元素素穿插其其间，并并成为承承载城市市文化，挖挖掘项目目内涵的的重要环环节，力力图使景景观空间间突破平平面的限限制，成成为真正正的立体体景观社区内部设计一系列各具特色的景观空间加上天然的山景水景，使建筑与城市之间、建筑内部各功能区之间产生丰富的对话，使居住成为饶有趣味的感性之旅七）会会所设计计--商商务配套套提升价价值1．刷新新配套，使使用创造造价值 专属尊尊贵，星星级休闲闲会所以以“安全、沟沟通、服服务、效效率”为准则则，从客客户立场场进行配配套设计计以优优质星级级物业管管理前期期介入，为为业主提提供事无无巨细的的星级服服务；智智能化的的安防措措施和专专家级的的物管支支持，确确保业主主人身和和财产以以及数据据安全；；、中空空休闲花花园等的的设立极极尽会所所的个性性化2．智智力升级级——专业业保姆式式居家服服务医疗保健健服务 提供周周边医疗疗机构信信息；根根据业主主需求，提提供陪看看医生、代代挂号服服务订餐及送送餐服务务 预预订中、西西餐厅订订餐，及及送餐上上门服务务；还可可提供代代订送生生日蛋糕糕、糕点点、鲜花花、贺卡卡等服务务。
家电安安装、维维修服务务 如如需家电电安装、维维修服务务，只要要一个电，就就可以静静候家中中，随后后工作人人员将会会上门服服务 专业业保洁服服务 配有专专业公司司的保洁洁人员、专专业的保保洁设备备可提供供居室保保洁服务务同时时还提供供临时性性保姆、小小时工的的预约服服务租务服务务 提提供租务务支持，免免费提供供各类租租、售信信息通过以上上的专业业居家服服务，真真正的使使小区做做到个性性化管理理、人性性化服务务，进而而从另外外一个方方面提升升小区品品质二、Prricee价格策策略关键声明明：☆ 市场瞬息息万变，均均价的制制定参照照应以销销售时点点市场价价格为基基准，在在目前开开盘时间间尚未确确定的情情况下，对对于价格格的预设设无异空空中楼阁阁故天天衍持严严谨负责责态度，对对于价格格的判断断仅为初初步预设设，具体体要根据据开盘时时间进行行调整 ☆ 经济效益益评估因因涉及土土地成本本、建筑筑造价、避避税优惠惠等重要要参数，故故在本提提案中无无从提交交，敬请请谅解一）价价格制定定策略：：1. 价格定位位以实现现销售最最大化为为准则2. 客观类比比加经验验值判断断的价格格制定策策略。
3. 市场比较较法为价价格制定定主要方方法4. 依据为同同质同区区楼盘为为主要参参照价格格5. 采用小面面积、大大空间、低低总价控控制策略略6. 采取针对对不同产产品类型型的价格格细分方方法二） 制定价价格表根据景观观、楼层层、朝向向、户型型等细节节制定差差价标准准，根据据差价标标准制定定价格表表以月月亮湾小小区为主主要参照照对象，同同时选择择张家界界市内同同质类似似区域价价格作为为辅助比比较，以以本区域域水准为为依据进进行细微微修正预估区域域目前市场场价为：：31000元/平平方米左左右具体计算算略三）过过程价格格策略关于低开开高走的的价格策策略即以低于于市场心心理价位位的价格格入市，创创造销售售氛围，然然后再一一鼓作气气，逐步步以小步步慢跑式式小幅度度逐步提提价即即通过认认购、封封顶开盘盘、景观观成形、外外立面垮垮架、销销售过550%这这几个节节点的调调价，逐逐步使均均价达到到预期水水平，这这样又可可保持持持续的旺旺销势头头，又能能增强前前期购买买者的信信心，使使销售节节奏加快快四）关关于创造造价格势势能的策策略高调定位位与适中中价格创创造价格格势能Ø关于心理理价格与与势能一般情形形下，任任何消费费者在购购买一件件商品特特别是价价值较高高的商品品以前，都都会有意意无意地地通过种种种信息息渠道得得到有关关此类商商品的一一些信息息（包括括价格、规规格、质质量等），然然后根据据这些信信息及对对于这件件商品的的直观了了解，在在心里先先衡量这这个东西西到底值值多少钱钱。
这个个价格就就是我们们常说的的心理价价格 “势能”原原本是物物理学中中的概念念，指物物体因处处于一定定高度而而具备的的能量销销售势能能指消费费者对其其所购买买的商品品所感觉觉到的心心理价格格与实际际价格之之间的差差距消消费群心心理价格格比实际际价格高高得越多多，由此此引发的的销售势势能就越越大，销销售速度度与销售售数量都都会得到到很大的的提升Ø天衍价格格绝招：：提升心心理价格格 积聚销销售势能能这是一条条通过巧巧妙价格格策略，获获得销售售势能的的妙招，即即：通过过实际调调查获取取楼盘大大致心理理定价后后，不是是急于压压低楼盘盘实际销销售价，而而是通过过科学的的规划、一一流的设设计装修修、完美美的管理理配套等等举措，以以一种主主动的姿姿态提升升楼盘在在消费群群中的“心心理价格格”，从从而逐渐渐拉开心心理价格格与实际际售价的的差距，积积聚起销销售势能能根据市场场承受力力调查，天衍建议，对于本项目而言，与最高端的品质对应不一定是最高的价格，而是最适合市场承受力的价格策略是通过高调入市的炒作之后，再抛出适中的价格，以此发挥价格杠杆作用，形成心理势能，使市场获得意料之外的惊喜之后，呈现热销趋势。
在开盘之之前，以以高姿态态获取市市场认同同，即通通过传播播让市场场接受本本项目的的高品质质、高定定位、高高价位，将将市场心心理价格格提升至至预期销销售价以以上，让让购房者者潜移默默化地接接受此价价位，认认为理所所当然；；在实际际开盘的的时候再再以低于于此价格格2000-5000元的的价位，即即远低于于消费者者心理价价位入市市，给购购房者造造成超值值的感觉觉，这自自然就给给市场注注入兴奋奋剂，形形成抢购购风潮然然后再根根据低开开高走、小小步快跑提价价的策略略，就算算有所上上升，都都会因销销售惯性性而被市市场忽略略三、Paanell通路策策略（一）三三大核心心营销攻攻略天衍遵循循市场先先导原则则，有针针对性地地推出多多年经验验总结而而成的“新地产产攻略营营销模式式”，以“品牌平平台搭建建”、“强势推推广”、“实效营营销”三大核核心为基基准，组组织本项项目的市市场营销销工作同同时突破破传统房房地产营营销“等客上上门”惯例，提提出走出出售楼部部的实效效营销策策略例如：·推广先先于销售售，景观观会所配配套先行行·前期内内部认购购期主动动造势·集团现现场展示示会人员员推介·发挥政政府公关关杠杆·口碑传传播·团购总总动员·滚动式式节奏控控盘·俱乐部部式会员员制营销销·相关单单位联合合推广（二）项项目营销销管理体体系架构构组织1、营销销中心营营销体系系及架构构营销总监案场销售经理置业顾问销售主管行政主管2、营销销中心人人员分工工及职责责[营销总总监]11名制定总体体销售计计划和市市场推广广重点策策略，并并对整个个项目进进行全程程监督及及决策。
[案场销销售经理理]1名名执行整体体销售计计划及推推广策略略，把握握市场动动向，促促成大客客户成交交，并对对营销中中心、进进行现场场管理和和督导[行政主主管]11名负责整个个营销中中心销售售管理的的细部工工作，包包括销售售统计、销销售资料料统筹、卫卫生安排排、销售售制度执执行、人人员考勤勤等[销售主主管]11名执行整体体销售计计划，主主要负责责销售人人员培训训，帮助助难点客客户成交交，团购购客户的的拓展、促促成大客客户成交交，进行行销售业业务的监监督及管管理[置业顾顾问]4-8名名负责接待待客户和和介绍项项目情况况，记录录客户档档案，跟跟踪目标标客户，促促成客户户成交，提提交客户户按揭资资料，参参加项目目推广宣宣传活动动，并配配合收集集房地产产综合信信息（44名新人人，2--4名有有2年以上上房地产产营销经经验）三）适适合的房房地产营营销模式式推荐1．抢购购营销模模式抢购营销销的卖场场秘诀：：排队造造势法，形形成人气气效应，大大户效应应，大户户优先认认购；再再运用鲶鲶鱼效应应去激活活，放大大羊群效效应所所谓鲶鱼鱼效应，是是指地产产销控中中的散户户，由于于销控中中策划人人员规定定大户可可优先认认购，那那么未组组织起来来的散户户如热锅锅中的蚂蚂蚁，也也像鱼群群中的鲶鲶鱼，会会积极主主动地组组织众多多散户在在一瞬间间集结成成２０户户、５００户，甚甚至１０００户为为一个大大户单位位加入抢抢购的行行列。
此模式适适合应用用于开盘盘时造势势常见见的用法法有认购购派筹、明明星签名名认购、纪纪念品排排队派赠赠、VIIP超值值购房卡卡排序发发放2．文化化营销模模式文化营销销，是以以文化为为手段，从从而促进进房产业业发展的的模式住住宅是生生活中的的一个道道具，对对道具的的选择和和使用决决定了人人们个性性化的生生活形态态，所谓谓“物以以类聚，人人以群分分”，这这个道具具直接反反映居住住者的价价值观、审审美取向向及所处处阶层楼楼盘文化化活动是是定位的的体现，也也是对业业主新生生活方式式的引导导鑫成的主主要参照照应用点点有建设设文化园园、社区区文化沙沙龙、各各类文化化竞赛活活动、园园林艺术术节、国国际生活活馆、世世界经典典电影展展、营建建图书馆馆等3．社会会营销模模式社会营销销的好处处，对于于品牌房房地产公公司渗透透本土市市场的作作用非常常大如如规划当当地名流流提供示示范住宅宅区，赞赞助当地地著名支支柱产业业，关注注阶段性性社会焦焦点都是是较好的的办法社社会营销销模式往往往要随随时捕足足社会焦焦点、善善用媒体体炒作与与主题活活动组织织两把利利刃鑫鑫成可利利用当地地良好的的政府环环境，将将社会效效益的重重要性提提至首位位，将社社会营销销的观念念贯穿于于企业的的整个开开发过程程，注重重保护环环境、减减少污染染，为改改善整个个社会环环境提供供各种条条件，走走可持续续发展之之路。
同同时，明明确提出出“强化化环境意意识，珍珍惜资源源，保护护生态环环境”，“不不会以牺牺牲环境境来换取取眼前利利益，要要建设高高环境质质量的国国际化小小区，还还要通过过再创造造，进一一步改善善城市的的生态环环境” 4．关于于独立主主题营销销模式鉴于项目目特点，天衍力推“短平快”的独立主题营销模式即“ＳＩＳ—ｍｏｄｅｌ”策略，遵循“制造第一”和“差异化”的策略，十分重视分析和把握社会及消费的“热点”、“焦点”现象和趋势在整个操盘的过程中遵循一个主题，一方面方面从项目的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出“独立主题”和“概念”；另一方面，在对房地产市场将营销传播周期划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”的传统做法的基础上，在年度内每２—３个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；在全年可形成３—４个所谓的“强销期”，从而达到营销传播“投入—产出效果”的最大化5．关于于关系营营销策略略的双向向价值沟沟通成功的实实质在于于展示价价值以以消费者者为中心心的社会会营销时时代，倡倡导价值值的双向向沟通，建建立项目目与市场场沟通的的良性循循环桥梁梁对于于本项目目，我们们迎合日日益理性性化的购购房群体体，建议议从整体体战略设设计入手手，通过过“内部营营销”、“关系营营销”、“互动营营销”，让老老百姓真真真实实实地看到到项目的的价值然然后再决决定购买买，策略略是“让业主主说话”，形成成口碑传传播效应应。
使老老百姓觉觉得我对对客户承承诺的，我我为客户户想到的的东西，我我会先去去做，而而且会做做得比较较实，让让购房者者接受的的价值传传递才是是真正的的双向价价值沟通通主要要以公开开展示、透透明化为为核心，从从以下几几方面努努力：释放工地地营销的的潜在能能力，随随时传递递工地形形象、工工程进度度、工程程质量要要求等讯讯息有计划地地设计价价值展示示与价值值沟通战战略是高高效务实实的营销销手段设定工地地开放日日，大胆胆而大方方地将施施工现场场公开请工程师师为客户户或准客客户讲解解建筑、施施工标准准及内容容，给人人以信任任感推出工程程质量见见证层与与交楼标标准样板板房，以以实物代代替华丽丽的词藻藻，使准准客户们们买得明明白利用客户户通讯、联联谊会、退退房承诺诺，让客客户买得得安心四、促销销策略 全过程程促销———采用用关系营营销、亲亲情营销销、文化化营销、活活动营销销、展会会营销、人人员推广广、现场场推广、团团购促销销、新旧旧互带口口碑营销销、传统统媒介营营销等多多种营销销方式并并行的开开放式销销售策略略同时时配合形形象与品品质为先先，促销销为辅，上上提下推推的方式式的可持持续性楼楼盘推广广策略。
五、公关关策略及及权威策策略即指最大大限度调调动社会会资源，采采用新闻闻、活动动等多种种传播模模式实现现项目与与社会、项项目与政政府、项项目与市市场之间间的全方方位沟通通，善用用政府资资源与意意见领袖袖力量，打打造项目目权威形形象六、本案案推广个个性化主主张首先我们们对各种形式的的城市划划分标准进行一下下梳理并并统一确确认一次：：根据房房地产行业在全国城市发展的状况况和公开的流行行说法，通通常我们们把房地地产行业的发达地区和最发达达的城市市如北京京、深圳圳、广州州和上海海划分为一线城市；；而把天天津和一一些发达达的省会城市如如杭州、成成都、沈沈阳、济南等及及一些沿沿海开放城市市如大连连、青岛等划分为二线城市；；习惯将将地级市甚至至一些落落后省会会城市如如青海、呼呼和浩特特等划分为三线城市；；毫无疑疑问县级级市和县城就是是我们所谓的四线城市了了 三三线城市的的经济水平平、消费费观念、生生活习性等与一二线城市有有着本质质的区别，其其营销策略略与推广方方式也大大相径庭目前，三三、四线线城市的的开发特点点和赢利模式式突出表表现在以下下几个方面：：1、 做做“名片”式住宅宅项目，制制造小“富人区”。
此类住宅项目的最最大卖点就是是做成全全城顶尖的小小区，创造一种全新的的生活方方式，将将城里最最有权和最有有钱的金字字塔人士士一网打尽价格格通常能能上冲115-220%众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子2、 以以商业为为主要赢利点一一种表现是：几几乎所有有的住宅宅小区都最大大限度地地增加商商业面积，大多多拓宽到二层甚至地地下一层层赢利模式式是住宅宅小赚、大头全靠商商铺赚有有得城市市甚至出出现“剥皮建筑筑”的奇特特现象即只只盖临街住宅宅，里面面不动，因为临临街能出出商业面积第二二种表现是：很很多地方方出现了大型型商业项项目，然然后分割割成“豆腐块”，以低低首付的的小面积积产权商商铺吸引了了大量投投资者注意：三三、四线线城市中中的顶级级住宅小小区、中心心区商铺两种种物业的利润率甚至至达到一、二二线城市的的水平，一一个地、县级级市黄金地带的临街底商商卖到每平平方米11万元左左右早已已屡见不鲜3、 规规模制胜20多万㎡㎡的楼盘盘放到一一、二线线城市并不起眼眼，但到到了三、四四线城市里里就可算算是大盘盘了规模一大大，就能能得到很很多优惠政策策，就可可以大大大降低成成本，利利润就相当可观了。
在对此类类城市的的特点有有了大致致的了解解后，我我们对在这类城市市操盘的理解解如下首先，每每个城市都都有自己己的独特性城城市发展情况、城市市的经济济特点和和媒介环环境等不不尽相同，必必须深入进行市场摸底，做做好楼盘盘角色定定位工作作要理理清此地区的楼市发展脉络，深入入理解楼楼市的发展处于哪一个阶段，了了解项目营销的大大环境大大环境是项目发展的基基础，只有有顺应大环境发展趋势的项目才能能获得较好的发展空间经济运运行情况、商业兴兴旺程度度、现有居住住环境考察察、建筑筑风格考察察等都是是研究区域营销大环境的重重要问题题，一般般来说，通通过以上的的专项研研究，结合相近近城市情情况，进行横向比较就可以以初步推推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然然后根据据发展趋势，给项目做做一个合适的的角色定定位，使使项目的发展能顺合市场的发展趋势毕竟楼市领军者和和跟随者是两种种截然不不同的操操盘方式其次，俗俗话说一方方水土养养一方人人，必须须详实了了解该城市的的风俗人情情和生活活习性，（比比如当地有什什么名胜民俗，有有什么名人轶事，人人们对房型型的要求求等等，）只只有了解解了这些，才才能准确确把握他他们的心理理，才能能制定出出切实可行的的产品策略略，才能能真正打动他们的心。
这这一条是操盘成功与否的先先决条件，它决决定了以以后整个个销售策策略是否否能够顺顺利执行，是是否能够够达到预期的理理想目标标而后后，在深深入研究市场需求特特征的基基础上，做做好产品优化工作作第三，“合情合合理”的传播途径在大大城市，早早餐点上上你随处处可见一人，一一碗豆浆浆，一包包油条，一份报报纸的组合场景，在在公共汽汽车上，看报纸更是是人们打发时间间消磨时光的必必然首选选，也就就是说读读报已经成为人们的一种习习惯，成成了了解解信息的的首选途径报纸也成成了楼盘盘广告的的首选媒体但但在三线线城市则不然，人人们并没没有养成读报的习惯，报纸媒体体在这里成了了从属性和和品牌性性媒介推推广工作作要充分分考虑当当地的情情况，可行行性要侧侧重考虑这是一个非常重重要的问问题，许多策划者在操操作三线线城市楼盘盘的时候，往往往根据据大城市市的习惯惯来想一一些大创创意和大大规模媒介介组合，到到执行的时候发现根本本不是那那么一回事事，结果往往往事倍功功半、人人疲财耗，有有的甚至至因为虎头蛇尾，为为当地人人所垢病病事实实求是的的态度是做做策划推广工工作的前前提，大大城市有有大城市市的完善善推广环环境，小小城市也也有小城城市推广广的优势势条件，可可以说在三线城市发放宣传单单页和树立视觉冲击力较强的户外广告告成了最最行之有有效的信信息传播途径，成为直达目标客户群的最最佳选择择。
更是是节省广告告费用支出出，创造广告告效果最最大化的的首选因此此在三线线城市必必须根据项目自身身的特点点和目标标客户群具体体情况选选择恰当的广告告投放途途径第四，广广告创意和形形式由由于人们们观念的的滞后和思思想开放程度度的差异异，决定了三三线城市人人们对广告告接受的的差异和认可度在在一二线线城市，广广告你可以随便创意，只只要不违违反广告告法但但在三线线城市你必须充分考考虑人们的审美习性和接接受能力力举一个简单单的例子子，在思思想开放的一一二线城市适适当的裸露露那是美美，但在在三线城市却却有伤风风俗这就是人人们观念的的差异，也就就决定了人人们对新鲜事物的的接受程程度和能能力为为什么要了解解当地的风俗情，这这就是原原因之一一，因为为只有这样样在广告告推广中中才不会会犯忌讳，才不不会成为人们饭后的的谈资和笑笑柄第五，销销售说辞的地地方性在在一二线线城市屡试试不爽的的销售说辞，在在三线城市必必须充分结合当地的实际际情况加以改改进所谓的看人人说话，其其实就是找找到“共同语言”第六，良良好的人人际关系网络由由于城市市幅员的狭小，小小城市的的人们大多相相互认识识，在三三线城市真可谓抬头不见低头见，城城东发生点点什么事当天城西西的人就就能马上知道道。
所以以客户的口碑碑也是决决定项目销售好坏坏的关键键所在，是是最好的的广告方方式，良良好的人人际关系所所带来的附附加值是不容容低估和和忽视的，老客户带新客户就是最最好的证证明搞好与当地政政府和主主管部门门及媒体体之间关关系的重重要性就就更毋须须多言了了第七，注注意品牌牌的累积积，通俗俗讲就是“好名声”一般般来说，开发商在在一个三线城市做做出一个个比较精品的楼盘盘后，二二次拿地地就比较较容易了了，因此此要注意意维护开开发商的的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为鑫成来说，必须尽到这一份责任第八、个个性化促促销策略略1.电梯梯房的物物管费用用做促销销手段..2.景观观营造要要精其一一点,把把50%%的钱投投在其他他小区无无法复制制的地方方,切忌忌平摊无无亮点..3.本案案具有较较大的价价格空间间,外立立面要舍舍得投入入.4.样板板房的气气派一定定要超过过竞争对对手.5.花精精力做一一批有代代表性的的团购,,为项目目培养最最好的""形象代代言"人人群.6.以活活动(捐捐赠、赞助等等)扩大大公司知知名度和和提高本本地人对对公司的的认同感感.7.投放放市场的的量要适适当,第第一炮哪哪怕是不不赚钱也也要赚个个好名声声.8.营销销中心的的建造需需豪华、气气派，给给客户一一个良好好的印象象，让客客户通过过营销中中心产生生对整个个项目的的好感总之，做做三线城市，一一定要因因地制宜宜不能生生搬硬套套以前的的营销模式式，要加加以变化利用用，更不不能盲目目推测，脱离当地的实际际情况。
伟人说过的“具体情情况具体分分析”，放到到地产营营销上亦亦是至理理名言第九、如如何在当当前房地地产市场场低迷的的情况下下做到逆逆市热销销从去年110月以以来，房房地产市市场进入入调整轨轨道，市市场观望望气氛浓浓厚，开开始的时时候，不不少开发发商还能能捂盘惜惜售充撑撑场面但但长久的的成交压压力承受受过之后后，资金金链不断断拉紧，再再惜售就就是把脖脖子上的的资金链链再拉紧紧一点把把自己绞绞死了而而精明的的商场骄骄子则往往往因势势利导，翻翻空出奇奇，在逆逆市中硬硬是祭出出令人眩眩目的招招数，在在逆市中中飘红总总结这些些营销手手法，从从机理上上梳理出出运作原原理正有有助于我我们渡过过冬季，迎迎接春天天天衍亮剑剑！四招招定江山山！1. 招招数一：：“团购购降价”拉拉动成交交量降价这种种促销手手段,属属于楼市市的杀手手锏,其其操作透透明度极极高,因因为降多多降少一一目了然然,消费费者只要要前后比比较,就就可以看看到降幅幅只要要打折幅幅度达到到一些人人的心理理价位,,购房者者一般都都会蜂拥拥而至但但降价另另一方面面也让买买房者加加重了观观望情绪绪除了了有“你你越降越越不买”的的消费心心理外,,过快的的降幅还还可能会会损害项项目或企企业品牌牌形象。
在在这个前前提下,,品牌发发展商一一般都会会打着各各种旗号号名正言言顺降价价，而“团团购”正正是降价价的最好好导引2. 招招数二：：各类礼礼品满天天飞免费送礼礼也是开开发商近近期常用用的方式式所谓谓“礼多多人不怪怪”，小小的送物物业费、中中央空调调、全套套橱柜，大大则送车车库、卫卫生间、小小汽车当当然，消消费者也也不傻，如如果价格格在能接接受的范范围,而而又有礼礼品的话话,那么么礼品就就正好成成为能改改变其心心理价位位平衡的的稻草如如果所送送礼品价价值或用用途不大大,并且且房价又又与消费费者心理理预期相相差甚远远,那么么即使送送再多的的礼品消消费者也也仍然会会继续观观望3. 招招数三：：垫首付付降低门门槛20000年,曾曾有银行行推出过过“零首首付”,,但随着着银行对对购房贷贷款的收收紧,银银行不再再有此类类优惠业业务在在楼市低低迷之际际,一些些开发商商牺牲部部分利益益而抛出出了低首首付,对对于某些些购房者者,尤其其是上班班不久积积蓄不多多的年轻轻族当然。