城镇化一一商业地产发展的机遇杭东发布时间:2014-02-28对于房企的转型而言，要把握区域拓展、区域产品结构调整以及土地储备和融资机会等方面在现阶段，商业地产会 转型洗牌，集中度会提高，会出现集中化、规模化、品牌化的趋势新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城 市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化新型城镇化下商业地产如何发展，既是对现有的城镇化进行系 统研究的需要，更是为城镇化下商业地产发展的实践工作提供支撑与探索政策倾向：商业地产转型的有利新环境众所周知，由于对住宅的限购调控，使商业地产成为了 “香饽饽”在新型城镇化中，商业地产将迎来更大的发展空 间，将吸引各路资本投向未受调控影响的商业地产中国指数院的数据显示，从商业营业用房投资占房地产开发投资总额 的比例来看，2012年商业地产投资占总投资的比重为13%，比2011年同期的11.9%相比，微升1.1个百分点2012年商业 营业用房竣工面积10226.5万平方米，比去年同期上涨8%经过十余年的发展，中国的商业地产已经在体量上也有很大的 增长从2008年到2012年，商业营业用房待售面积增加了将近40%，达7130.34万平方米。
仲量联行最新《全球资本流 动》报告显示，2013年第一季度亚太地区商业房地产直接投资额增长26%，中国市场位列第二而上海在全球商业地产投 资活跃城市中位列第六，达到24亿美元，吸纳了中国市场三分之二的直接投资不过，在商业地产快速发展的进程中，存在着区域性和结构性的泡沫，以及同质化等问题，因此商业地产如何转型与 升级成为业内人士需要思考的问题要摒弃照搬住宅过多倚重资金滚动的模式，走集约、节能、生态的新路子着力提高 城镇的内在承载力，使之真正成为实现经济发展方式转变的重点和全面建成小康社会的载体要有效形成新的增长极、增长带、增长面，拓展扩大内需的新空间对于房企的转型而言，要把握区域拓展、区域产 品结构调整以及土地储备和融资机会等方面转型中，房企要具备四种能力，即在什么位置和做什么的眼力，资金保证的 实力，坚持且长效的耐力，能够整合各种资源的合力在现阶段，商业地产会转型洗牌，集中度会提高，会出现集中化、规模化、品牌化的趋势一体布局：商业地产推进的有效新构架城乡一体布局是现在和将来一贯要秉持的构架，也是一个重大的课题城乡一体化是中国城市化发展的一个新阶段按中国城市地理学的定义，一般认为，城乡一体化就是要把工业与农业、城市与乡村、城镇居民与农村居民作为一个整体， 统筹谋划、综合研究，通过体制改革和政策调整，促进城乡在规划建设、产业发展、市场信息、政策措施、生态环境保护、 社会事业发展的一体化，改变长期形成的城乡二元经济结构，实现城乡在政策上的平等、产业发展上的互补、国民待遇上 的一致，让农民享受到与城镇居民同样的文明和实惠，使整个城乡经济社会全面、协调、可持续发展。
商业地产推进时，要遵循城乡一体布局基于我国人口资源分布实际的客观国情，应先选择核心城市为重要载体，进 而，逐步形成辐射作用大的城市群在合理调整和优化格局的前提下，促进商业经济布局与人口分布、资源环境相协调城乡一体的特点要求商业地产的发展既要做好统筹，形成品牌和规模效益，又要做好细分和差异化应对东部城市群 的中心城市人口导入快，商业地产郊区化成常态中西部发展商业地产的进程中，要避免出现像鄂尔多斯等地的“鬼城” 现象，不要曲解城镇化仅仅是“造城”运动解决城乡收入差距问题是城乡一体化的当务之急应该从体制上解决城乡居民机会不均等和劳动力市场的地区分割问 题中国需要创造条件尽快取消对农村居民的各种非国民待遇的政策规定，取消现存的城乡分割的劳动力市场，逐步建立 全国统一的劳动力市场，使农民有与城镇居民均等的就业机会和公平竞争的市场和法律环境为此，商业地产开发过程中，应积极吸收农民工劳动力，切实做到同工同酬并逐步实现福利保障的国民待遇体现以 人为本的城镇化核心理念积极降低城镇准入门槛，切实促进农民工的市民化要让农民进得来、留得下、过得好消费升级：商业地产演进的实在新动力基于商业地产的房地产和商业的双重属性，在现实的一定条件下，商业地产在某些时候更能体现出其商业属性。
商业 地产在聚集人气、创造就业方面会发挥重要的作用这种属性与新型城镇化内在因素是契合并休戚相关其中最主要的因 素就是扩大消费和消费升级统计显示，城镇化率每增加1个百分点，大概能够带来7万亿元的市场需求这构成了中国 国内的强大内需，成为一种新动力，促使商业地产不断演进要成为实在新动力的配套政策措施主要有三个方面：一是提高城乡居民收入提高粮食最低收购价格，提高农资综合 直补、良种补贴、农机具补贴等标准，增加农民收入提高低收入群体等社保对象待遇水平，增加城市和农村低保补助， 继续提高企业退休人员基本养老金水平和优抚对象生活补助标准二是在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改 革，减轻企业负担三是加大金融对商业地产的支持力度合理扩大信贷规模，取消不合理的限制，加大对重点工程、三 农、中小企业以及兼并重组等的信贷支持，有针对性地培育和巩固消费信贷增长点中小城市发展商业地产应符合当地居民消费需求，不仅仅满足自我生存所需要的消费，更应该考虑自我发展和享受型 消费比重的提升，以及精神方面的消费需求同时，要严格控制风险尤其是在当前三四线城市有效需求不足所导致的库 存去化压力逐步凸现的风险，以及大型商业房企在销售状况回暖导致的资金改善，从而纷纷回归一二线城市的情况下，商 业房企的区域拓展战略应更为谨慎。
产品丰富：商业地产渐进的写照新表现商业地产作为商业用途的地产，区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等商业地产 产品广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式的产品，从经营模式、功能和 用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式以办公为主要用途的地产产品，属商业地产范畴，也可以单列国外 用的比较多的词汇是零售地产产品的概念，泛指用于零售业的地产形式产品商业地产产品与业态紧密联系，具体有购物 中心、社区商业、办公楼、星级酒店、中高端商业综合体、超市百货和影院等商业房企需要针对不同的城市制定不同的商业产品和产品线对新型城镇化下中小城镇房企产品结构布局、房企城市 运营模式、新型城镇化下房企创新融资方式等方面，切实研究并审慎实践可以对拟进入城市的宏观环境、市场环境、行业竞争及客户需求进行分析，从而全方位深入了解该城市商业房地产市 场的投资机会及未来的发展空间对城市的不同类型采取不同的进入战略，如核心城市考虑深耕，机会城市可考虑以同城 操作或者投资的方式进入面对网购冲击传统零售，“休闲+社交+体验+娱乐”的商业模式将成商业地产发展的新趋势。
商业房企要在城镇化中找到清晰的立足点，主动配合政府和相关部门在商业房产开发中，倡导产品的适度超前、适 度引导、适度提升的原则，防止过于超前或落后，逐步确立以人为核心的商业地产产品价值取向中国新型城镇化下商业地产发展的机遇与挑战并存我们要顺势而为地把握政策倾向的时机，构架城乡一体的布局， 挖掘消费升级的潜力，丰富承载类别的产品，进而善用策略，掌握趋势，实现商业地产的中国梦我国房地产企业发展的政策环境分析宁夏大学刘翔未发布时间:2014-02-28内容摘要：房地产企业未来的发展与外在的政策环境紧密相关这些外在的环境变量既对房地产企业 的发展有一些负面作用，同时也提供了许多重大的战略机遇本文对房地产市场运行的各类政策环境进行 分析，其目的是为房地产企业未来发展规避风险、寻找未来发展的机遇提供理论参考关键词：房地产，发展，政策环境房地产企业未来的发展与外在的政策环境紧密相关，包括国家宏观经济运行、国家、地方政府对房地 产市场的专项调控、地方未来“十二五”规划重点建设工程，以及未来的发展规划这些外在的环境变量 既对房地产企业的发展有一些负面作用，同时也提供了许多重大的战略机遇本文对房地产市场运行的各 类政策环境进行分析，其目的就是为房地产企业发展规避风险、寻找未来发展的机遇提供理论参考。
房地产业的特殊性房地产业是一个政府高度关注，与国计民生、经济增长高度相关的产业，同时也是一个受政府宏观调 控的产业之所以有如此的重要性，关键在于它具有的重要的产业特征主要表现在：首先，房地产业和国民经济增长密切相关，在国民经济的发展中占有重要的地位，已成为区域国民经 济新的增长点房地产业不仅通过自身产值的增加推动国民经济的发展，同时还会带动相关产业的发展， 间接推动国民经济的快速发展世界银行对50多个国家房地产投资的研究发现，房地产投资是固定资产投 资中的重要组成部分，同时也是最为能动的部分之一据测算，房地产开发投资拉动相关产业发展总效应 为1： 4由此可见，房地产业对国民经济的其他行业的发展起到带动作用，进而促进整个国民经济的发展 在推动经济增长的“三驾马车”中，投资和消费在很大程度上都依赖房地产业的带动因此，在面临经济 增长压力时，政府首先会将刺激房地产业作为防止经济过度下滑的首要措施1998东南亚金融危机后，中 央明确将房地产业作为支柱产业给予培育，作为拉动内需的重点给予扶持；2009年美国次贷危机后，中央 一改之前对房地产业的打压而变为鼓励发展，中国在这两次金融危机中能够平稳过渡，房地产业的发展可 谓功不可没。
其次，房地产业是虚拟经济的重要构成部分现代经济在很大程度上是由虚拟经济推动实体经济运行 的，而虚拟经济又是一把双刃剑，一方面推动实体经济发展，另一方面如果约束调控不力，则会引发实体 经济的泡沫化而导致经济危机的发生或经济的长期衰退1990年以来日本的经济衰退，2009年美国的次贷 危机无不是从房地产泡沫的崩溃而开始的我国目前的房地产市场存在泡沫，但政府对房地产市场保持高 度警惕再次，房地产业是一个关乎国计民生的产业，政府需要担负一定的社会责任住是人的基本需求，因 此，即使在高度自由的市场经济国家，房地产业也不可能完全由市场来决定其运行，政府必须为低收入者 提供一定的住房保障来履行其社会责任，同时政府会运用法律、行政等各种手段保持房地产价格的上涨稳 定在一个合理的空间范围可以说，目前我国的经济增长、经济安全和民生保障都依赖于房地产业，政府需要在这三者之中取得 平衡因此判断，未来十年我国房地产市场的总体运行将会保持在平稳增长的发展中，过度下滑和过快增 长都会对政府以及全社会产生重大的负面效应做出这样的判断一方面在于政府有动力对房地产市场进行 干预，更重要的是，与国外不同，目前我国各级政府完全有能力对房地产市场进行充分调控，主要在于： 房地产市场最根本的资源来自于土地供应和金融市场的支持，而这两方面政府都有绝对的支配能力。
我国房地产市场调控政策分析2010年以来，随着金融危机的平稳着陆，国家开始关注住房价格上涨的问题，连续出台了多项房地产 调控政策，力图遏制房价的过快上涨，但效果并不理想2011年国家继续加强了调控力度，各地方政府也 随之颁布了相应条例来配合中央的调控举动，这种调控未来仍然可能会加大力度，房地产企业的最佳选择 应该是顺应政策环境，趋利避害、抓住机遇、加快发展通过对2010年以来国家对房地产的各类调控政策 进行梳理后，可以看出尽管调控措施多样，但调控目标仅在三个方面对房地产市场构成影响：（一）抑制投机性住房消费2010年国家相继出台了 “国十条”、“国五条”、住建部“规范住房公积金个人住房贷款”等政策， 所采用的方法主要为二、三套房的限购、提高首付比例、提高住房商业贷款以及住房公积金贷款基准利率 等方法这类方法一方面打击了炒房等投机性行为，但同时也会加重改善性住房需求居民的负担，抑制了 部分刚性需求转向二手房市场，短期来看还会加重一些潜在消费者的观望情绪从2010年政策的运行效果 来看，2010年房价增长的速度有明显回落，但相比2009年仍然出现上涨可见目前住宅消费市场的刚性需 求在一定程度上仍然较大，能够支撑住房市场平稳发展。
由于各地方政府与中央已经签订了住房价格控制 的目标责任，因此，未来的住宅市场从价格上应该维持在9%左右的上涨空间二） 加大政策性住房建设的扶持力度包括经济适用房、保障性住房、廉租房、迁居房、安置房等住房建设的扶持力度政策类型主要集中 在土地供应、财政补贴、税收减免等方面，同时中央政府以行政命令的方式给地方下达了基本供应量以确 保政策的执行此类政策包括2010年国土资源部“政策性住房用地优先供应”、住建部“关于加强经济适 用住房管理有关问题的通知”、住建部“关于加快发展公共租赁住房的指导意见”等此类政策将住房作 为一种准公共产品给予定位，但对于现有的商品性住房市场销售的影响来看，本研究认为影响是有限的 主要原因在于：从目前保障性住房的申请标准来看，主要面向较低收入人群，而这部分人群即使在没有保 障房供给的状况下也很难有经济能力购买住房，政策性住房建设可能会对二手房交易市场产生影响，但对 于商品住房市场影响较小当然，对二手房市场的冲击也会间接影响商品房销售，但其力度应该是微弱的三） 加大对房地产行业的整治并规范行业竞争行为此类政策包括2010年住建部“关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通 知”、住建部“未获预售许可项目开发商不得收取定金”等。
房地产价格的过快上涨是多方面原因综合的 结果，其中部分房地产企业捂盘惜售、恶意囤地，散布房源短缺等虚假信息以误导消费者等违规行为也是 一个很重要的原因同时，部分自有资金较少的中小企业过度依赖银行贷款增加了房地产市场整体的风险 和泡沫程度针对此类问题，国家调控政策通过提高土地购买付款比例、增加贷款利率、提高房地产企业 自有资金比率等方法来提高房地产行业的准入门槛，同时通过规范销售行为来达到稳定市场预期的目的这类政策所产生的影响就是使中小企业生存境况下降，从政府的角度来看其目的在于优化房地产行业的组 织环境，强化政府对行业的管理尤其是欠发达地区，房地产市场规模虽然不大，但企业数量多、规模小， 大多数企业都处于买地、借钱、盖房的发展阶段，负债率较高，这迫使企业投机行为增多，扰乱了市场秩 序，阻碍房地产行业的有序竞争2011年1月28日，国务院办公厅发布“关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知”（即“新 国八条”）新国八条的颁布可以说是房地产市场化以来最为严厉的调控政策，其突出特点是实施了针对地 方政府的问责机制，可以说已经不允许地方政府在房地产市场上和中央讨价还价，强化了政策的权威性。
虽然本次调控的力度较大，但是对于大多数地区而言，尤其是以投资为主导方向的欠发达地区，未来在经 济增长中，固定资产投资尤其是房地产投资所起到的作用是很大的，而且目前房地产业还有比较大的发展 空间未来的经济增长需要房地产业的发展作为支撑力量，房地产业的特性也决定了它能够成为地方政府 实现经济发展目标的重要动力当然，作为地方政府，必须完成中央政府所确定的调控目标，即住宅价格 增长率不超过10%的任务在我国目前的市场经济运行体制中，地方政府实际上是充当着对上负责和对下负责的双重压力，对上 需要完成中央的要求，对下需要发展地方的经济在此双重压力下可以基本判断，未来五年到十年，房地 产市场的基本发展趋势是平稳增长的态势，住房价格上涨在10%左右，不会出现大起大落的现象房地产企业应对国家调控政策的策略选择对房地产企业来讲，对于以上三方面的调控目标，其中抑制投机性市场需求会在一定程度上影响房地 产市场的销售量和住房价格，对房地产企业来讲会产生一些负面的影响但从整治房地产行业竞争环境和 规范企业竞争行为方面，无疑都是有利的政策倾向，因此判断：对于从2010年开始的房地产市场的调控政 策为房地产企业既带来了挑战，同时也带来了机遇。
因此，房地产企业未来的发展需要把握以下几点：（一）继续开拓保障性住房建设市场鉴于国家对保障性住房的政策性支持不断加大，有条件、有经验的房地产开发企业应继续开拓保障性 住房建设市场二）实施多业态的发展方向本次房地产市场调控，其实质是住宅市场的调控而房地产市场实质上是多业态、多方向的，除了住 宅房地产市场外，工业地产、商业地产以及近年来新兴的旅游地产、教育地产等都有较为广阔的市场，对 于这些市场的具体开发，房地产开发企业应对其可行性进行充分论证，树立多业态的发展方向三） 在细化市场的前提下有针对性地开发专业化住宅市场针对房地产市场的调控其目的在于政府保障民生的需要，将住宅作为准公共产品来对市场进行干预 但是政府提供的保障性住宅必定不能满足多样化的住宅消费市场随着人均收入的提高，人们对生活品质 的追求不断提高，高档的专业化住宅市场的需求量会得到较快的增加同时商品住宅的土地供应受政府的 严格限制而日益紧缺，供需的不均衡将会使价格出现一定程度的提高因此，在目前的调控政策下，房地 产企业可以通过对住宅房地产市场进行细分，确立若干专业化的住宅作为未来建设的方向四） 关注地方重大建设项目提供的投资机遇各级地方政府为了促进社会经济发展，会改善投资软、硬环境，进行大规模的有政府投资和相关政策 扶持的重大建设。
积极关注、参与政府主办的重大建设总体来讲有以下有利之处：1. 为房地产开发企业提供了重要的参与机会与投资方向作为社会主义市场经济国家，政府扮演着强 势的规划者、指导者的角色，而企业一般作为投资方来参与建设，占有股份，享受权益随着政府改善民 生的压力增大，财政支出的快速增加，各类政府主办的重大建设更加需要企业进行投资，参与运营，而政 府则在土地供应、税收减免、拆迁安置以及各类行政审批上给予优惠作为企业来讲，参与政府重大建设 项目有以下有利之处：首先，政府重大建设一般收益稳定，风险较低，政府重大建设一般来讲都经过了各 方论证与可行性研究，与政府合作，也就和政府成为风险共同体，通过各种行政资源降低投资风险也就成 为政府的必然选择；其次，有利于和政府建立长期的合作关系，促进企业的长远发展我国经济体制的特 点是“强势政府+市场化运作”，而企业在这一体制环境下求生存、求发展，最佳的选择就是和政府建立良 好的长期合作关系尤其是国有企业，和政府有天然的纽带，与政府合作双方都有高度的互信，因此未来 此类房地产开发企业的发展应该时刻关注地方政府的政策动向和建设意向，积极参与其中，寻求发展投资的方向2. 为房地产开发企业的未来发展提供区位布局的指向。
政府重大建设，包括交通基础设施、产业园区、 城市改造等都会在一定程度上对经济区位环境产生影响政府重大建设所在地区、所在方位的投资环境一 般都会有所升值因此，房地产开发企业应该时刻关注地方政府的各类重大项目，即使没有条件参与，也 应该对其项目产生的后续影响进行评估，为之后各类开发投资项目的区位选择提供信息储备和技术支撑价值网络视角的房地产业转型与创新一一以万达商业模式演进为例（上）胡挺毛蕴诗袁毓敏发布时间:2014-02-19摘要：创新地产商业模式是我国房地产转型升级的必然之路论文回顾了万达商业模式演进的三个阶段及其存在的困 境，并基于价值网络理论剖析了万达商业模式转型与创新的路径和经济结果，最后提出了我国房地产企业转型与创新的相 关建议关键词：价值网络，房地产业，商业模式，转型与创新，经济结果一引言构成企业盈利方式的服务及产品体系称之为商业模式，商业模式创新是企业围绕着价值载体对环境的适应性而展开的 对其可利用资源的组合进行优化的过程魏炜和朱武详等（2012）［1］提出了基于利益相关者交易结构的商业模式，核心概 念是业务系统价值网络参与者广义上还包括顾客、供应商、竞争者和互补者，以及其他多种类型的经济主体，比如合作 伙伴、广告商、联盟企业、中介机构（渠道商、贸易商等各种服务提供者）、政府等（Normann和Richard， 1993）⑵。
这 些类型不同、互为依存的参与者彼此联系构成了一个复杂的利益共同体，Moore（2006）⑶将这种广泛意义上的价值网络称 为价值生态系统网络价值的创造与传递过程就是一个和多个企业、顾客、供应商、战略伙伴构成的价值生态系统之间复 杂的动态交易过程随着企业间竞争的加剧，商业模式正转向整个价值网络组织的竞争（Allee，2008皿Kothandaraman 和Wilson，2001丘）企业更加注重价值网络下的价值创新，包括技术、组织结构、制度安排、价值理念和企业文化，以 构建自身的核心竞争力（石宇辉，2008）⑹学术界从价值网络角度的不同方向探讨过企业商业模式创新，但大多数观点 过分强调顾客价值创造而非企业的价值实现（Amit和Zott, 2007）卫房地产业也是把不同的利益主体融合而成的复杂性 价值网络生态系统（胡挺和周敏坚，2007）⑻，涉及的上下游产业更加广泛，其经济地位不言而喻但是，基于价值网络 角度探讨我国房地产企业商业模式创新及其经济结果的研究明显欠缺本文以商业地产代表性企业万达集团为案例，从中 探寻基于价值网络的房地产企业商业模式创新，希望为我国企业特别是房地产企业转型与升级提供参考。
二万达商业模式的创新演变历程房地产行业历来有“北万达，南万科”之称，从中可以看出万达的行业地位，有别于万科专注于住宅地产，万达一直 潜心于商业地产信奉“天下武功，唯快不破”的王健林带领万达在全国攻城略地，二十余年时间迅速发展壮大，2012年 实现收入1416.8亿元，同比增长34.8%，资产达3000亿元，同比增长50%，跻身全球第二大不动产企业万达的卓著归功 于价值网络的铺垫，在万达转战商业地产的过程中，其商业模式发展历程可划分为单店模式、组合店模式和城市综合体三 个阶段（如表1所示）表I万达商业模式演化历程单店模式（2001 -2002年）组合店模式（2003 2005年）城市综合休（2006年至今）代表产品长春万达广场北京CBD万达广场宁波万达广场选址地点核心商圈资金地段核心商圈茜金地段城市副中心/区中心开发模式一个大楼.配小型广场育T•主楼.主楼业态独室 外步行街连接比第二种模式而积更大，功能进一步扩展产品特点规模小，业态单一,底铺出柠规模较大，业态较多.业态租规模大，业态杂.功能多，持盈利金盈利有型物业盈利租售形式主力店租赁，曲铺出昏以租赁为主商铺、住宅、写字楼销传，他自持经营其（一）单店模式的企业价值实现万达集团在转向商业地产的初期，开创了订单式商业地产模式，在项目开发的前期与一些国际品牌店或者国内品牌店 就项目选址、物业设计等方面达成共识，再由万达着手开发建设，建成后品牌店按照当初协议内容进驻。
战略定位：在这一时期，万达开发的项目都以单体建筑出现，一个主楼配一个小面积广场，经营业态比较单一万达 作为商业地产的开发者，其项目内主力店的直接服务对象是各大国际或国内的连锁品牌，如沃尔玛、大洋百货、欧倍德等，而底层商铺则面向众多中小商家价值传递：单体建筑内的业态构成是1楼精品店，2楼超市（沃尔玛等），3楼家居，4楼电影院各楼层分层招租， 其中2楼的超市引入多家大型国际品牌，再利用国际品牌的影响力带动其他楼层的店铺出售在这个阶段，万达坚持物业 自营，成立自己的商业管理公司，为商铺提供精细化的管理服务，着手价值网络铺垫，降低项目经营管理费用，实现企业 自身价值价值创造：通过中小商铺的销售收入补贴主力店低租金的损失，通过低租金降低国际品牌的经营成本，使之跟随万达 的扩张步伐此外，知名品牌的引进也增加了万达与地方政府谈判的筹码，使地方政府对万达项目趋之若鹫，以划拨或者 低价转让土地，极大地降低了万达的建设成本价值最大化与核心竞争力的提升：万达把楼层内的主力店低价出租给沃尔玛等国际品牌后，再将底层商铺分割出售 通过沃尔玛等被称为“锚点商店”的大型零售商家聚集大量消费人流，凭借这些国际品牌巨大的号召力，吸引中小商家进 驻，这些中小商铺依附于“锚点商店，，周边，靠其所带来的强大人流得以生存，带动他们的销售业绩。
这一阶段是万达转战商业地产的初期阶段，开创了国内商业地产的订单模式，也是万达价值网络商业模式构造中的第 一阶段价值网络中包含了知名品牌、小商铺与地方政府运营模式是万达获得政府土地，负责后期规划、开发和建设， 与之合作的众多国际或国内知名品牌跟随进驻，解决了项目建成后招租难的问题，知名品牌则利用万达的商业地产运营经 验以及提供的低租金解决了前期选址调研和场地租金高的难题，双方分工合作，各司其职，互利共赢但是，这一时期万 达开发的项目没有做好商圈的培育，而购买底层商铺的人群又有80%是投资者，他们追求短期内的高回报，只能同甘，不 能共苦由于大卖场吸引的客流达不到预期，商铺招租成难题，导致投资者的投资回报率与万达当初的承诺相差甚远，伴 随而来的是诉讼不断，官司缠身二）组合店模式的企业价值实现组合店模式是万达商业地产的第二阶段，这个阶段与第一阶段并没有实质区别，仍然是订单式生产，在前期规划中根 据合作商家的要求建设物业，做好前期招商引资，再依托知名品牌的影响力带动其他小商铺的销售不同的是，这一阶段 的项目主楼不再单一，而是由多个主楼或者裙楼共同构成，各个楼栋之间依靠一条步行街连接成一个万达广场。
战略定位：这一时期的万达广场由4至5个独立的主楼或伴裙楼构成，每个主楼都是独立的业态（百货、超市、写字 楼、影院等），主楼间由室外步行街连接根据多年累积起来的品牌效应，万达在全国拥有7个紧密合作伙伴，无条件追 随万达的扩张步伐，此外还有20到30个世界500强的零售企业作为万达的战略合作伙伴，合作品牌主要有沃尔玛、家乐 福、肯德基、必胜客、百脑汇、欧倍德、百安居、百盛购物广场、红星美凯龙国际家居广场、吉盛伟邦、运动100、国美 电器、一兆韦德、神采飞扬、新加坡大食代美食广场等万达选择商家主要基于以下四点要求：一是行业前三名，尤其是 超市类型的成熟零售业；二是快速成长型企业，能跟上万达的步伐；三是刚刚进入中国的外资零售企业，国外运营经验丰 富，但是对中国市场缺乏了解；四是潜力企业，此类企业规模不大，但其团队执行力强，客户不断增长，企业成长迅速价值传递：多个独立主楼构成的万达广场经营6至8个主力店，每个主力店的经营面积为15万平方米，其他则是中小 商铺主力店与中小商铺共同培育商业氛围，吸引客流，为出租商铺的利益提供保障，这也是在进一步延伸价值链，传递 价值，组建价值网络，形成价值网络的利益共同体。
价值创造：此阶段的万达广场业态更多，规模较大，招商的范围比前期更加广阔，引入了餐饮、百货、电玩、建材等 多种业态和更多知名的品牌店，以实现各种商业业态之间的互补与合作，形成了一种商业组合店联店合作发展的模式但 是依然坚持前期低租金吸引知名品牌进驻，后期利用知名品牌的影响力与号召力吸引中小商铺跟进，整个运营模式是第一 阶段的继承和发展，不同之处是底层商铺不再出售，绝大多数的商铺只租不售，这保证了万达源源不断的现金流价值最大化与核心竞争力的提升：万达在第一阶段面临的商业氛围不足导致了商铺出租难问题，在第二阶段创造性地 在每栋顶楼设置餐厅，万达内部称之为“瀑布效应”，这是万达对国人“民以食为天”心理的深度把握，民众为了吃必然 要跑上顶楼，在这一上一下的过程中必须经过一些路径，增加了顾客在商场内的滞留时间，不但解决了如何把顾客吸引过 来的问题，还创造性地解决了如何让顾客留下来的难题，为商家带来更多商机万达一直奉行“小步快跑，快速扩张”策略，一个项目运营成功后就在多个城市复制，价值网络纵向延伸到产业的上 下游，横向布局到全国各大城市，吸引众多合作商家万达崛起过程也是不断“试错”的过程，此阶段的组合店模式与顶 层设置餐厅就是对单体店模式中商业氛围不足的创新之举，但万达扩张步伐快，一年开发建设20个左右的项目。
摊子广， 以前是单体店，现在是组合店组合店虽然是对单体店商业氛围不足的解救措施，却因为本身规模更大、商业氛围培育周 期更长，实际上仍然无法从根源上解决中小铺招租难的问题，仍旧无法脱离官司的苦海此外，由于绝大多数商铺只租不 售，虽稳定了长期的现金流，但导致了短期内的资金链格外紧张三）城市综合体模式的企业价值实现价值网络商业模式具有整体性和系统性，企业一系列的初始资源只有通过各活动单元连续地转换成规模更大的资源集 合后才能创造价值（臧维和曹强，2011）［9］广义上的城市综合体就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、 会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形 成一个多功能、高效率的综合体万达的城市综合体包含了超市、五星级酒店、写字楼、住宅公寓、餐饮、电影院、电玩 城、健身中心等多种业态，集居住、办公、购物、休闲、娱乐等功能于一身，满足了人们衣食住行的需求，为企业创造了 规模效益战略定位：万达广场丰富了消费者休闲、购物的选择，引入健身中心、电器卖场等，还增加了娱乐、办公、居住功能， 诸如引进电玩城、写字楼、住宅公寓等，经营业态众多，致力打造成城市综合生活圈，提供一站式服务。
服务对象也进一 步扩展，不仅限于大型超市品牌，也包含业态内各中小品牌商家，间接服务对象不仅有购物消费者，还几乎涵盖了城市内 所有需要购物、休闲、娱乐、办公、居住的人群价值传递：这时期的万达广场选址在一个城市的副中心或者区中心位置，具有良好的商业氛围，区位优势明显，自身 又是一个城市立体生态系统，广场内业态广泛，商家众多，彼此关联，互利共存万达作为幕后的管理者，利用地利带来 的便利，加上自身的规模优势和管理服务，为场内商家带来巨大综合效益，良好经营效益反过来又使企业和政府受益，形 成一个项目、多方得益的价值传递格局价值创造：万达通过租售结合来盈利，把广场的临街商铺和住宅出售，购物中心这一核心部位则自持经营这种做法 有两个好处，一是前期与政府谈判过程中把建设万达长期持有的购物中心作为条件，以期低价获得购物中心旁边的土地来 建设住宅或写字楼；二是后期依靠自身的品牌影响力和购物中心内配套的吸引力，带动周边土地和房屋升值，然后以销售 住宅和公寓赚取利润，推动发展最后，这个价值网络的所有参与者，政府、商家、购房者、银行和万达一起分享成果价值最大化与核心竞争力的提升：万达第三阶段城市综合体模式中，不再是第一阶段和第二阶段中单兵或多兵作战， 而是打造成一个小型产业体系，用整体的形式来整合和联动，这也是在单店模式和组合店模式基础上的飞跃。
万达依靠多 年积累的品牌效应以及广场本身的规模效应，基本上解决了商铺招租难的问题万达在第三阶段打破了第一阶段只售不租和第二阶段只租不售的经营方式，采取临街商铺、住宅公寓和写字楼出售， 其他物业自有的方式，这主要有以下好处：一是平衡企业收支结构，将物业开发一次性收入分散到长期收入中去，解决短 期内大量资金收支错位问题；二是稳定企业融资渠道，企业拥有持续稳定的收入来源容易获得融资机构的青睐；三是获取物业增值收益，万达广场商圈趋向成熟后，会带动周围的物业升值，可预期增值空间可观这些措施基本上解决了集团内 部资金链紧张的问题（万达城市综合体原理见图1）渍动开发1 „ F H M S "L" J ■ H 9 ,价值收旅图I城市综合体模式三万达商业模式解构价值网络是众多参与者构成的整体，各方参与者的合力才能创造出更高的经济价值，但是价值网络的最终价值归结为 结点企业价值（梁运文，2005）［1Q］价值是由付出的劳动力决定的，价值又决定了价格，高品质的产品必然意味着高价， 物美价廉有悖经济学常理，但是因为生产和资本的全球化加剧了竞争，在信息技术和互联网经济夹击下，产品和服务的价 格与价值逐渐呈现一种相背离的倾向，顾客只需要付出较低的价格就能享受高品质的产品和优质的服务，这体现了企业商 业模式变迁的一个显著趋势：创造顾客价值与实现企业价值失衡，即使企业向顾客提供了优质的产品或服务，照样无法直 接从中实现收入。
面对这种窘境，企业通常可以采取下列五种途径：一是组合价值让渡推动企业商业模式创新；二是附加产品和增值产 品推动企业商业模式创新；三是顾客分类实现企业商业模式创新；四是第三方市场下的企业商业模式创新；五是逆向收入 源推动企业商业模式创新（王琴，2011） [1]不管是单店模式、组合店模式，还是城市综合体模式，万达地产都遵照组合 价值让渡、构建价值网络的商业模式来实现企业价值，如万达与品牌商通力合作，万达负责开发建设地产项目，建成后出 租给各大品牌经营，通过收租实现企业价值，而不是直接面向消费者收取费用万达在商业地产领域一路高歌猛进，缘于 把成功的项目经验在其他城市复制实现快速扩张，覆盖到全国的版图，但万达在建构价值网络的发展过程中同样面临着许 多节点问题1. 解构战略定位：电商冲击电子商务发展迅猛，侵蚀传统实体企业利润网购的便捷性和低于实体店的价格优势使 我国电子商务将很快会占据零售市场的半壁江山，与实体店形成平分天下的格局电子商务企业无疑正在逐渐侵蚀实体企 业的利润，在传统实体零售市场增长疲软、营业成本不断增加的情况下，实体经营压力逐渐增大，这直接促使许多实体企 业开始涉足电子商务，寻找新的业绩增长点。
2. 解构价值传递：合作商无法跟进中小连锁品牌实力有限，无法跟上万达的扩展步伐对商业地产来说，最主要的 门槛并不是资金门槛，而是商业资源的积累，即招商能力若是在项目建成之前就与商家签订租赁协议或者意向书，就能 起到规避风险作用万达凭借多年累积的品牌效应，旗下拥有众多的合作商家，但是这些商家多是一些国际知名品牌和国 内一线品牌，对于一些中小品牌连锁店来说，资金不足，依旧无法跟上万达每年新开20间店的扩张速度3. 解构价值创造：资金短缺项目多，投资大，回收周期长，资金成了万达的另一软肋万达一直坚持“不赚快钱”， 在房地产市场上建立起一块道德高地，但无法回避现金流紧张的现实问题从初期的单店模式到后来的组合店模式中，万 达的多数物业都是自持，少量拿出来销售，自持带来的物业收入可以稳定企业长期经营的现金流，可是无法满足项目建设 过程中短期内所需要的大量资金4. 解构价值与核心竞争力：人才不足扩张太快，人才短缺，尤其是后期运营管理人才万达仅用十余年时间就把经 营触角伸到了全国主要大中城市，其成功更多是利用了过去几年房地产行业的顺周期形势，顺势而为，以售养租，实现企 业快速发展，但在运营管理方面，万达乏善可陈，面临着人才这一重大瓶颈。
万达一年新开20个店，仅总经理和副总经理 在内的高管团队就需要100余人而这并没有包括每个酒店、百货、电影院需要的相应管理团队，人才需求只是依靠市场 调配显然无法满足万达的“人才黑洞”《产经评论》2013年第06期价值网络视角的房地产业转型与创新一以万达商业模式演进为例（下）胡挺毛蕴诗袁毓敏发布时间:2014-02-19四基于价值网络的万达商业模式转型与创新面对价值网络中的缺陷，要想在未来竞争中决胜千里，就不再是简单的价值增值，而在于价值网络节点重塑价值网 络重构的过程涉及人才结构、资金链、产业链、以及经营模式等多个方面（万达商业模式转型与创新路径如图2所示）万达商螭式创砧若型淋（1） 重构战略定位：转变经营模式，试水电商万达选择电商模式是020（Online To Offline），即将线下商务的 机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台与B2C侧重的购物消费相比，该模式侧重的是服务性消费，国 内对020模式的典型运用是团购万达把旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务整合打包， 打造“线上商业综合体”、“智能广场”万达进入电商，一是可以巩固传统市场，万达旗下的影院、零售和旅游都是电 子商务发展的重点区域，市场易被侵占，利润被侵蚀；二是传统经营成本和市场推广成本过高，电商可以为万达做好市场 推广以及培育新的增长点；三是万达自身资产规模庞大，业态广泛，资源众多，具有得天独厚的先天条件。
2） 重构价值传递：产业链重组，打造全产业链国内主流的商业地产模式有两种：一种是S0-HO中国的不断缩短 产业半径做减法；一种是万达的不断加长产业半径做加法但是万达的产业链延伸是一种“被动式成熟”，比如万达影院、 万千百货和万达商业管理公司，它们的诞生是无心插柳柳成荫万达影院的诞生缘于与美国时代华纳电影公司合作的失败， 万千百货的诞生则是因为百货公司不愿冒险跟进，万达商业管理公司的诞生又是出于物业公司高昂的物业管理费用万达 当初的无心之举竟意外重构了价值网络中的节点产业链的延伸为万达带来了许多过去没有认识到或是没有看到的新的利 润增长点，万达的加法，能够更早、更容易地进入良性循环3）重构价值创造：稳定资金链，实行租售结合万达第一阶段的单体店模式是中底层销售，其他物业持有出租，这 时期的资金链偏紧；第二阶段的组合店模式只租不售，物业自持收租，资金回收期过于缓慢，资金链紧张这两个阶段都 没有找到解决资金链紧张的途径，陷于资金紧张的窘境如何重构价值网络中资金链这一节点问题，改善经营方式，盘活 手中的物业成了摆在万达面前的主要难题之一万达在城市综合体模式中找到了答案，改变前一阶段中只租不售的模式， 采取租售结合的方式，把临街商铺、住宅、写字楼出售，其他物业自持经营或出租。
资金难题主要通过四个方面来解决： 一是来自临街店铺、写字楼和住宅的销售回款，这部分资金占到集团运营资金的一半左右；二是万达所持有的商业物业租 金溢价收入，这些物业同时可以抵押以获得贷款；三是地方政府所提供的资金支持，万达广场在许多地方都是重要的形象 工程，在资金方面会获得当地政府的帮助；四是万达集团不断积累的自有资金，这部分资金已经占到资金总量的25%左右4）重构价值与核心竞争力：梳理人才结构，建立万达学院万达是中国商业地产的一面旗帜，引领国内商业地产的 前进方向，这些成就的取得得益于万达聚集了国内商业地产领域的专家，因人才而兴的万达对人才有着更加强烈的渴求， 市场自由供给无法满足需求，自己内部培养又速度缓慢，赶不上万达的扩张步伐万达一向擅长于复制和订单式生产，在 万达广场建造过程中运用得炉火纯青，万达把订单式生产运用到了人才培养上一一建立万达学院培养人才，可以根据自身 需要，量身打造，订单式培养，从一定程度上解决了万达的人才饥渴五万达商业模式转型与创新的经济结果虽然商业模式重构是一个长期过程，后续效应短期内难以显现，但是通过分析万达地产近几年的财务情况变化，可以 窥见未来业绩的动态变化趋向。
我们通过近四年的数据对比来分析万达商业模式重构的经济结果一）盈利能力分析一一来自杜邦分析的验证根据杜邦财务指标，从表2可以看出，万达地产经营利润率稳定上升，背景是国家4万亿救市政策后续影响持续发酵， 刺激房地产市场的回升；但到了 2011年后，国家相继出台了更加严厉的房地产调控政策，打击房价上涨，影响了万达的总 资产报酬率；2010年后净资产收益率出现拐点，呈现下降趋势，表明万达的企业总资产获取收益水平受到国家宏观调控的 大环境影响较大；净资产收益率与总资产收益率走势相同近几年房市受到金融危机和国家调控的影响，万达盈利指标有 所下降，但从发展趋势来看万达地产未来的盈利能力会上升测.聃制柚ar1LB蚣1：.5fii?IH513挂侦场契尧哭（二）发展能力分析一一万达地产具有较强的竞争能力从表3看出，万达地产的销售收入增长率基本保持稳定；总资产增长率从2009年到2011年上半年都保持持续快速的 增长，而从2011年下半年开始到2012年下半年总资产增长率则出现急剧下降的走势；净利润增长率则一直处于下降趋势 总体上万达地产处于快速发展阶段，具有较强的市场竞争能力表3万达地产发展能力指标分析j匚总表2009 年2010 年2011 年2012 年销售收入增K率（%）27. S720. 74<3.8927. 33净利润增氏率（用）57.3132.0653.6630. 05总资产增长率（%）3.5K23. J51 噩一 8012. 76数据-发源：根据万达灿产年投整理。
三）偿债能力分析一一偿债能力得到了提高从偿债能力角度分析，如表4所示，万达地产2009-2012年流动比率与速动比率逐年上升，流动比率和速动比率越高， 说明企业的流动性越强，流动负债的安全程度越高，短期债权人到期收回本息的可能性越大；资产负债率越低，利用债权 人资金进行经营活动的能力越强，反映债权人发放贷款的安全程度越高2009年至2012年资产负债率逐年下降，说明万 达地产的资产不良率降低；负债权益比率低，则说明财务实力较强，因而对负债资本的保障程度较高，2009年至2012年 负债权益比率逐年下降，万达的偿债能力显著提高表4万达地产偿债能力指桥分析汇总表年2010 年2011 年2
万达凭借基于价值网络的商业模式创新，渐进式布局自身的价值网络，编织出一张未来商业地产领袖的宏伟蓝图现实中 支配商业生态系统过程运转的本质是价值增值，即支持企业业务流转过程的内在动力是实现价值增值和价值传递，这种价 值的传递过程形成了价值链，在价值链条的基础上又形成了价值网络构建企业价值网络，实现企业价值是企业发展的必 经之路在价值网络基础上结合万达模式的利弊可以给其他商业地产开发商以下借鉴：一是在战略定位上，整合企业资源，打 造全产业链，降低运营成本，提高企业核心竞争力；二是在价值传递上，订单式生产，项目开发前期与商业伙伴达成入驻 协议，尽量避免项目落成后招租难的问题，同时注重周边商圈的培育，实现企业自身与商户的共赢；三是在价值创造上， 以售养租，通过现金流资产稳定资金链，长期来看，融资则要通过IPO、房地产投资信托基金等多种途径实现，此外还需 培养良好的政商关系，社会企业关系，提升公关能力，以实现企业价值增值；四是在价值最大化与竞争力提升上，加强企 业文化建设，培养人才，凝聚团队，创新思维，加强运营管理，发挥人才资源和知识沉淀对企业发展的实质促进作用［基金项目］国家自然科学基金重点项目“产品功能拓展的企业升级研究一一基于劳动密集型企业的分析”(项目编 号：71172159,主持人：毛蕴诗)；广东省哲学社会科学项目“财务契约缔结、冲突模式与履行效率一一基于不完全契约 理论及广东创业实证”(项目编号：GD11XGL21，主持人：胡挺)。
融资约束、预防性动机与营运资本平滑一一基于房地产行业的实证分析（上）天津财经大学经济学院于博 天津财经大学商学院吴娜 云南财经大学会计学院陈红发布时间:2014-02-20摘要：以2000-2011年房地产类上市公司为样本，首先考察该行业的融资约束水平在经济危机前后的非线性变化；然 后通过非平衡面板及2SLS估计，对危机之后该行业借助营运资本调整来平滑固定资产投资的行为进行实证检验；最后，通 过分解营运资本构成，开发可用于检验企业预防性动机的流动性平滑模型，并利用该模型比较不同融资约束水平的样本组 在预防性动机上的差异基于营运资本视角，检验预防性动机的理论思想与实证分析，以补充现有文献关键词：融资约束，营运资本管理，预防性动机，宏观冲击一、引言宏观经济波动如何影响微观企业行为，是理论界在后危机时期的一种普遍反思这一反思的关键在于：认识和理解企 业应对危机的能动性一一即分析微观厂商能否借助财务管理策略，对宏观经济波动进行有效对冲；考察实现对冲的渠道及 其理论机理；研究影响对冲的内生与外生因素等能动性的存在，会使企业在经济波动过程中动态调整财务行为，从而平 滑由于经济波动或者政策调控给企业带来的正面或负面冲击。
对于平滑机制及其理论机理的分析，已成为基于微观反馈视 角，研究危机影响效应的重要手段本文以沪深A股房地产上市企业为样本，以2007-2011年期间的经济危机及政府调控为背景，力图从如下三个角度解 读宏观冲击与微观企业行为之间的关系：第一，在经济危机与行业调控双重影响下，房地产行业的融资约束水平，与此前相比，是否存在结构性变化？如何解 读这种突变？第二，在危机与调控效应对行业投资水平形成治理和约束的条件下，为降低调整成本，企业是否存在借助营运资本来 平滑固定资产投资的行为？第三，在危机与调控不断深化的时期，企业在流动性管理方面，是否存在预防性动机？如何考察和比较这种预防性动机的大小?对上述问题的反思，本质上是从融资约束、营运资本平滑、流动性管理三个微观视角，解读宏观冲击与企业财务行为 的关系为此，本文按照如下顺序展开：首先，基于投资一现金流敏感度模型，考察房地产行业在2000-2011年期间，融 资约束水平的结构突变特征，并对这一非线性变化的动因进行分析；其次，以Fazzari和Petersen（1993）［1附加营运资 本投资与现金流的约简Q模型（以下简称FP模型）为基础，在解决现金流多重角色问题的同时，分析房地产行业在宏观冲 击及行业调控双重影响下，为应对冲击，借助营运资本来平滑固定投资的动因与机理，在控制内生性（IV/2SLS）的基础上， 对上述平滑过程进行实证检验；最后，为分析预防性动机，本文基于流动性特征，对FP模型中有关营运资本的分析边界进 行重构，开发出基于营运资本视角的预防性动机检验模型，并结合不同融资约束水平的房地产企业，进行预防性动机的实 证检验和比较分析。
本文的价值：其一，通过行业样本研究营运资本平滑固定投资的文献相对鲜见，与现有文献的大样本分析相比，由于 行业样本变异度更小，因此，获取理想实证结果的难度更大，其结论的统计意义也更有参考价值；其二，本文创新之处是 对FP模型进行了基于预防性动机的实证设计和理论扩展：将净营运资本（NWC）按照流动能力进一步划分为FRWC与ORWC， 并从调整成本的角度，设计了可以用于检验预防性动机的营运资本平滑模型从而解释了 KZ批判中关于预防性动机复杂性 的分析，并扩展了 FP模型的研究边界本文选择房地产行业作为分析对象，主要基于如下方面的思考：首先，房地产行业作为强周期性行业，受危机及宏观 调控政策影响的强度比较突出，整个行业在融资约束方面的显著性会更趋同因此，借助营运资本来平滑固定投资的特征 将更具显著性其次，营运资本平滑水平与营运资本持有水平有关，营运资本持有水平越高，平滑的潜力和空间越大，越 有可能出现较为。