1第二章第二章公共关系的产生与发公共关系的产生与发展展2本章本章主要主要内容内容 第一节第一节 古代朴素的公共关系古代朴素的公共关系 第二节第二节 公共关系学公共关系学的发展历史的发展历史 第三节第三节 公共关系在我国的发展公共关系在我国的发展3中国古代中国古代的公共关的公共关系活动系活动国外古国外古代的公代的公共关系共关系4 可以看到，人类社会早期实际可以看到，人类社会早期实际上就上就自发存在自发存在着公共关系的某着公共关系的某些观念和某些类似的活动些观念和某些类似的活动但在漫长的社会发展过程中，但在漫长的社会发展过程中，古代的这些东西仅仅只是古代的这些东西仅仅只是一些一些零星的观念和技巧零星的观念和技巧而已，始终而已，始终没有出现过自觉地研究、推行没有出现过自觉地研究、推行公共关系公共关系的需要，没有系统性、的需要，没有系统性、经常性的公关关系活动，更谈经常性的公关关系活动，更谈不上形成系统的公关理论不上形成系统的公关理论一、一、国外国外古代古代的公的公共关共关系系5伊伊拉拉克克公元前公元前1800年年 伊拉克的农场报告伊拉克的农场报告 考古学家在伊拉克发现一种农田告考古学家在伊拉克发现一种农田告示，告诉公元前示，告诉公元前1800年的农民播种、年的农民播种、灌溉、对付田鼠、收割庄稼的方法。
灌溉、对付田鼠、收割庄稼的方法这无疑是一种传播信息以影响观念和这无疑是一种传播信息以影响观念和行为的做法行为的做法6古古希希腊腊晚晚期期 如何运用如何运用宣传宣传的技巧和的技巧和舆论舆论的力量的力量已成为协调人与人、团体与团体、已成为协调人与人、团体与团体、领袖与属从间的关键因素领袖与属从间的关键因素杰出的演说家常常被推选为首领杰出的演说家常常被推选为首领古希腊哲学家亚里士多德的经典著古希腊哲学家亚里士多德的经典著作作修辞学修辞学,指出了传播者的可信指出了传播者的可信性该书堪称最早问世的公共关系性该书堪称最早问世的公共关系学的理论书籍学的理论书籍用诗歌操纵舆论的做法很普遍用诗歌操纵舆论的做法很普遍诗人即公共关系人员；诗人即公共关系人员；有钱的王公贵族为了树立自己的形象有钱的王公贵族为了树立自己的形象便雇佣诗人给他们写赞美诗；便雇佣诗人给他们写赞美诗；柏拉图在柏拉图在理想国理想国一书中提出：要一书中提出：要禁止除了政府的诗歌以外的所有诗歌禁止除了政府的诗歌以外的所有诗歌的主张这是第一次试图用政府来控的主张这是第一次试图用政府来控制传播媒介的例子制传播媒介的例子7古古罗罗马马 人们对民意有更深的认识，提出了人们对民意有更深的认识，提出了“公公众的声音就是上帝的声音众的声音就是上帝的声音”。
罗马人注重发展了各种影响人的罗马人注重发展了各种影响人的传播技传播技术术，改进了诗歌的形式，使它更加精炼，改进了诗歌的形式，使它更加精炼，并巧妙地把宣传意图渗透进艺术表现之并巧妙地把宣传意图渗透进艺术表现之中在古罗马，第一个运用舆论工具的大师在古罗马，第一个运用舆论工具的大师首推凯撒古罗马独裁者凯撒，同时也首推凯撒古罗马独裁者凯撒，同时也是精通沟通技术的大师，他面临即将来是精通沟通技术的大师，他面临即将来临的战争，印发大量的传单来进行宣传临的战争，印发大量的传单来进行宣传和鼓动，以获得民众的支持他那本记和鼓动，以获得民众的支持他那本记载着他的赫赫战功的高卢征战记，载着他的赫赫战功的高卢征战记，帮助他登上了独裁者的宝座后被人称帮助他登上了独裁者的宝座后被人称为为“第一流的公共关系著作第一流的公共关系著作”8二、二、中国中国古代古代公共公共关系关系活动活动 中国古代公共关系活动是指中国古代公共关系活动是指我国古代，在各种社会活动我国古代，在各种社会活动中表现出来的公共关系思想中表现出来的公共关系思想和趋向就其性质讲，是一种类似于就其性质讲，是一种类似于公共关系的公共关系的“准公共关系准公共关系”；就其历史归属讲，它可以是就其历史归属讲，它可以是公共关系的前史或公共关系的前史或“前公共前公共关系关系”。
9 春秋战国诸侯纷争时期春秋战国诸侯纷争时期各个政治集团为了巩固政权，谋取霸主地位，各个政治集团为了巩固政权，谋取霸主地位，纷纷雇用专职人员四处游说纷纷雇用专职人员四处游说，出现了许多周游，出现了许多周游列国、四处游说、宣传政治主张的列国、四处游说、宣传政治主张的“士士”许多堪称公共关系活动家的人物：邹忌、毛遂、许多堪称公共关系活动家的人物：邹忌、毛遂、管子、晏婴、蔺相如、苏秦、张仪等管子、晏婴、蔺相如、苏秦、张仪等主要集中于政治领域，其目的是建立统治者个主要集中于政治领域，其目的是建立统治者个人或国家的信誉，协调各方的关系主要表现人或国家的信誉，协调各方的关系主要表现在广开言路以求治国方略，广结善缘以求化干在广开言路以求治国方略，广结善缘以求化干戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等苏秦的苏秦的“合纵合纵”主张，使当时的齐、楚、燕、主张，使当时的齐、楚、燕、韩、赵、魏六国结成同盟韩、赵、魏六国结成同盟秦国人张仪的秦国人张仪的“连横连横”主张，对东方六国各个主张，对东方六国各个击破，瓦解了六国击破，瓦解了六国“合纵合纵”的政治军事同盟的政治军事同盟。
他们的工作，类似于现代公共关系说服、引导、他们的工作，类似于现代公共关系说服、引导、协调、沟通的工作协调、沟通的工作中国中国古代古代公共公共关系关系活动活动（1）10 商鞅变法商鞅变法徙木立信徙木立信-“令出必行令出必行”中国中国古代古代公共公共关系关系活动活动（2）11 汉代张骞汉代张骞 明代郑和明代郑和 出使西域出使西域 七次远航西洋七次远航西洋 中国中国古代古代公共公共关系关系活动活动（3）12刘备刘备 三顾茅庐三顾茅庐诸葛亮诸葛亮 七擒七纵孟获七擒七纵孟获 中国中国古代古代公共公共关系关系活动活动（4）说明具有公共关系意识的方法、技巧的说明具有公共关系意识的方法、技巧的运用与实际活动的开展在中国由来已久，运用与实际活动的开展在中国由来已久，源远流长源远流长 13三、三、中外中外古代古代公共公共关系关系的特的特点点 具有明显的自发性具有明显的自发性 零散性和盲目性零散性和盲目性具有强烈的政治色彩和伦理色彩，主具有强烈的政治色彩和伦理色彩，主要发生在政治领域，较少涉及经济领要发生在政治领域，较少涉及经济领域与政治统治相联系，基本以统治域与政治统治相联系，基本以统治集团的利益为出发点，公众并没有得集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。
到真正的重视传播上，更多的是借助艺术创作和艺传播上，更多的是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论神方法来影响公众、影响舆论传传播手段简单，靠智者的演讲才能和智播手段简单，靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人谋来说服、打动影响他人14第二第二节节 公共公共关系关系的发的发展历展历史史一、现代公共关系产生的条件一、现代公共关系产生的条件二、现代公共关系理论的形成及发展二、现代公共关系理论的形成及发展三、新世纪公共关系的特点及趋势三、新世纪公共关系的特点及趋势四、公共关系行业的发展过程四、公共关系行业的发展过程15一、一、现代现代 公共公共关系关系产生产生的条的条件件经济条件经济条件市场经济取代小农经济市场经济取代小农经济政治条件政治条件民主政治取代专制统治民主政治取代专制统治文化条件文化条件人文主义超越理性主义人文主义超越理性主义技术条件技术条件大众传播超越个体传播大众传播超越个体传播16 农业社会农业社会小农经济，自给自足小农经济，自给自足 经济自给自足，人与人之间关系的维系主要靠经济自给自足，人与人之间关系的维系主要靠血缘、亲戚关系血缘、亲戚关系；生产力低下，商品流通的数量和范围都很小；生产力低下，商品流通的数量和范围都很小；商品交换基本上用不着大为宣传或大做广告，商品交换基本上用不着大为宣传或大做广告，更没有必要花大力气去搞公关更没有必要花大力气去搞公关。
工业社会工业社会商品经济，市场经济商品经济，市场经济 社会大生产需要大量劳动力、资金、原材料以社会大生产需要大量劳动力、资金、原材料以及大量销售的市场和渠道来维持，使得企业与及大量销售的市场和渠道来维持，使得企业与社会各组织及各类公众之间的关系日益复杂化社会各组织及各类公众之间的关系日益复杂化企业能否争取市场、争取公众的支持就显得尤企业能否争取市场、争取公众的支持就显得尤为重要经经济济条条件件17政政治治条条件件 民主政治比专制的封建制度要大民主政治比专制的封建制度要大大进步政党入朝执政政党入朝执政，得靠竞选的胜利，要想，得靠竞选的胜利，要想取得有利地位，也得想办法争取社会舆取得有利地位，也得想办法争取社会舆论和选民的支持当政后，还得千方百论和选民的支持当政后，还得千方百计地与选民保持良好的关系计地与选民保持良好的关系在这一社会民主化的进程中，在这一社会民主化的进程中，公民的参公民的参与意识也不断提高与意识也不断提高，对各种社会问题，对各种社会问题，特别是关系到自己切身利益的问题，都特别是关系到自己切身利益的问题，都要要通过各种渠道来表达自己的意见，监通过各种渠道来表达自己的意见，监督政府的作为督政府的作为，公众的意愿成为竞选者，公众的意愿成为竞选者和执政者不能不加以认真考虑的问题。
和执政者不能不加以认真考虑的问题如何才能有效地与民众进行沟通，建立如何才能有效地与民众进行沟通，建立良好的关系，成为资产阶级政府、政党良好的关系，成为资产阶级政府、政党及各利益集团所面临的新问题及各利益集团所面临的新问题18文文化化条条件件 理性主义理性主义既注重严密的法规、崇尚既注重严密的法规、崇尚教条、数据和实效代表人物为科教条、数据和实效代表人物为科学管理的创始人泰罗职工在上司学管理的创始人泰罗职工在上司的眼中已从一个人变成了登记卡片的眼中已从一个人变成了登记卡片上的符号，工人没有向老板提意见上的符号，工人没有向老板提意见的机会人文主义人文主义是公关产生不可缺少的文是公关产生不可缺少的文化条件既在管理中注重人性、注化条件既在管理中注重人性、注重个人的文化观念，社会生活、社重个人的文化观念，社会生活、社会交往更加开放和开明，个人感情会交往更加开放和开明，个人感情受到尊重受到尊重公共关系在这种条件下才能大公共关系在这种条件下才能大显身手19 大众传播技术的发展是公共关系得以发展的大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件物质条件 随着经济的发展和政治变革，人们交往的随着经济的发展和政治变革，人们交往的空间不断扩大，人们需要了解的信息量也空间不断扩大，人们需要了解的信息量也越来越大，为适应这种变化，信息传播工越来越大，为适应这种变化，信息传播工具，特别是大众传播工具迅速发展起来。
具，特别是大众传播工具迅速发展起来一个一个多空间、多层次、多元化多空间、多层次、多元化的的传播体制传播体制逐渐在全世界形成，使得言论自由、新闻逐渐在全世界形成，使得言论自由、新闻自由的理想进一步实现，使得社会舆论的自由的理想进一步实现，使得社会舆论的力量、公众意见的表达越具有影响力力量、公众意见的表达越具有影响力公众对组织机构政策的制定和管理实施的公众对组织机构政策的制定和管理实施的实际实际干预和监督干预和监督能力大大增强能力大大增强政府、企业和其他社会组织不考虑公众意政府、企业和其他社会组织不考虑公众意愿的管理方法行不通了愿的管理方法行不通了技技术术条条件件20艾维艾维.李时期李时期伯内斯时期伯内斯时期卡特李普时期卡特李普时期说真话说真话（职业（职业化时期）化时期）投公众所投公众所好（快速好（快速发展时期）发展时期）双向对称双向对称（科学化（科学化时期）时期）巴勒姆时期巴勒姆时期愚弄公众愚弄公众（萌芽时（萌芽时期）期）21 人人 物物 时时 间间 主主 要要 成成 果果 塞缪尔塞缪尔亚当斯亚当斯 17501750年年 被称为被称为“公共关系公共关系”专家专家 ，在组织北美，在组织北美1313州抗英州抗英斗争中发挥了巨大的作用斗争中发挥了巨大的作用亚历山大亚历山大汉弥汉弥尔顿尔顿 1755175518041804主要贡献是领导了一场争取宪法获得批准的运动主要贡献是领导了一场争取宪法获得批准的运动阿莫斯阿莫斯肯德尔肯德尔 1820-301820-30创办了美国政府最早的机关报创办了美国政府最早的机关报环球报环球报 纽约太阳报纽约太阳报18331833创办了廉价报纸创办了廉价报纸便士报便士报安德鲁安德鲁杰克森杰克森（第七任美国（第七任美国总统）总统）1829182918371837竞选时注重形象塑造，竞选时注重形象塑造，纽奥良之役纽奥良之役战争英雄战争英雄 ，平，平民的代言人，选举过程中及成功当选后，一直聘有民的代言人，选举过程中及成功当选后，一直聘有公关顾问公关顾问哈里斯哈里斯伯格伯格 罗里罗里 18421842年年他们分别组织的他们分别组织的宾西法尼亚人报宾西法尼亚人报和和明星报明星报印制了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的印制了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查结果，这是最早的公共关系调查伊顿伊顿18821882年年在耶鲁法学院发表在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任公共关系与法律的责任”的演的演讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲 22 报刊宣传活动报刊宣传活动、新闻代理活动、新闻代理活动 特点：利用新闻媒介特点：利用新闻媒介“愚弄公众愚弄公众”代表人物：巴纳姆代表人物：巴纳姆 为盈利而滥用为盈利而滥用现代传播手段的典型，其信条是现代传播手段的典型，其信条是“凡凡宣传皆好事宣传皆好事”黑女奴海斯黑女奴海斯 乔治华盛顿乔治华盛顿 汤姆将军汤姆将军 维多利亚女皇维多利亚女皇 注意：这与真正的公关相去甚远注意：这与真正的公关相去甚远 特征：特征：具有欺骗性，但具备公关活动三要具有欺骗性，但具备公关活动三要素素 关系的主体关系的主体：企业雇佣的报刊宣传员；：企业雇佣的报刊宣传员；关系的客体关系的客体：阅读报纸的广大大众；：阅读报纸的广大大众；实现机制：实现机制：报刊宣传的传播活动。
报刊宣传的传播活动1500美元/周巴勒巴勒姆时姆时期期（萌（萌芽时芽时期）期）(19世世纪中纪中末末)23巴勒巴勒姆时姆时期公期公共关共关系的系的特点特点 19世纪中叶至世纪中叶至20世纪初的现代公共世纪初的现代公共关系萌芽，从关系萌芽，从自发阶段进入自觉阶自发阶段进入自觉阶段段但这一阶段的宣传活动具有明但这一阶段的宣传活动具有明显的缺陷，显的缺陷，任意夸大宣传的作用，任意夸大宣传的作用，有意识地、不择手段地编造故事，有意识地、不择手段地编造故事，欺骗公众欺骗公众大部分的企业认为公众知道得越少大部分的企业认为公众知道得越少越好因此，有人把这一时期称为越好因此，有人把这一时期称为“反公共关系时期反公共关系时期”，愚弄公众或，愚弄公众或“公众该死公众该死”时期时期24艾维艾维李李时期时期（职业（职业化时期）化时期）19世纪末世纪末20世纪初的世纪初的“揭丑运动揭丑运动”，标，标志了志了科学公共关系科学公共关系的开端19世纪末，美国经济已取得惊人的发展，世纪末，美国经济已取得惊人的发展，18501900年国民财富从年国民财富从70亿亿880亿美亿美元，但在经济发展的同时，带来了很多社元，但在经济发展的同时，带来了很多社会阴暗面会阴暗面。
贫富不均（贫富不均（1%人占人占50%，12%占社会财富占社会财富90%）、犯罪率上什、环）、犯罪率上什、环境问题、腐败问题等在这些众多丑恶现境问题、腐败问题等在这些众多丑恶现象后面，社会各阶层、集团之间的利益冲象后面，社会各阶层、集团之间的利益冲突日益尖锐，社会公众充满了对工商寡头突日益尖锐，社会公众充满了对工商寡头的敌意的敌意据统计据统计1903年至年至1912年的十年间，约有年的十年间，约有2000多篇揭露美国实业界丑闻和阴暗面多篇揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章发表，同时还有社论和漫画在美的文章发表，同时还有社论和漫画在美国兴起了一个声势浩大的国兴起了一个声势浩大的“揭丑运动揭丑运动”，史称史称“扒粪运动扒粪运动”参与者主要是新闻记者和知识分子参与者主要是新闻记者和知识分子(20世世纪初纪初30年年代代)25 许多大企业出于自卫，聘用以前的记者，用涂许多大企业出于自卫，聘用以前的记者，用涂脂抹粉的新闻业务代理回击那些搜集并揭发丑脂抹粉的新闻业务代理回击那些搜集并揭发丑闻的新闻记者闻的新闻记者但也有例外，其中之一就是艾维但也有例外，其中之一就是艾维李李Ivy Ledbetter Lee。
1903年，艾维年，艾维李开办了第一家宣传顾问事务李开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个第一个职业公共关系人，职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化标志着现代公共关系职业化的开始1906年，艾维年，艾维李向新闻界发表了著名的具有李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的里程碑性质的共同原则宣言共同原则宣言他认为科学的公共关系理念是他认为科学的公共关系理念是：公众不应该公众不应该被欺骗，而应该被告知被欺骗，而应该被告知26 这不是一个秘密的新闻处我们的全这不是一个秘密的新闻处我们的全部工作都是开诚布公的我们的目标部工作都是开诚布公的我们的目标是提供新闻这不是一个广告公司是提供新闻这不是一个广告公司如果你认为我们送到你们企业办公室如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不的文件资料有任何不准确的话，请不要用它我们的文件资料力求准确我们的文件资料力求准确我们将尽快地提供有关问题的细节，我们将尽快地提供有关问题的细节，而且任何报纸的主编在核对任何事实而且任何报纸的主编在核对任何事实的陈述时，都将得到我们愉快的帮助的陈述时，都将得到我们愉快的帮助-简而言之，我们的计划是代表公简而言之，我们的计划是代表公司和公共机构坦率地并且公开地向新司和公共机构坦率地并且公开地向新闻界和公众提供迅速和准确的信息，闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及公众感到值得和有兴趣这些信息涉及公众感到值得和有兴趣知晓的有关问题。
知晓的有关问题27 艾维艾维李主张，应该准确无误地向公众提供信李主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为1906年，处理美国无烟煤矿业的劳资矛盾年，处理美国无烟煤矿业的劳资矛盾提出一是必须能直接与企业最高领导层接触提出一是必须能直接与企业最高领导层接触和合作，二是要得到授权在必要时可以向外和合作，二是要得到授权在必要时可以向外界公开所有事实真相界公开所有事实真相1906年，美宾夕法尼亚铁路公司的严重交通年，美宾夕法尼亚铁路公司的严重交通事故的公关处理事故的公关处理美洛克菲勒公司的公关形象（富有人情味、美洛克菲勒公司的公关形象（富有人情味、社会责任感）改变社会责任感）改变成为美电报公司、美洛克菲勒公司、美成为美电报公司、美洛克菲勒公司、美宾夕法尼亚铁路公司、美孚石油、美公平人宾夕法尼亚铁路公司、美孚石油、美公平人寿、纽约市长等的公关顾问寿、纽约市长等的公关顾问Ivy Lee 出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于纽约时报。
他的思想在著斯顿大学，早时受雇于纽约时报他的思想在著名的共同原则宣言中体现：说真话为科学公共名的共同原则宣言中体现：说真话为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为被称为“现现代公共关系之父代公共关系之父”他的公关实践也被认为他的公关实践也被认为“只有艺术，没有科学只有艺术，没有科学艾维李的主要贡献艾维李的主要贡献 创立现代公共关系模式，提出公关理念及工作方创立现代公共关系模式，提出公关理念及工作方法认为应把员工、客户、社区关系作为公关主要对象，认为应把员工、客户、社区关系作为公关主要对象，不应只重视新闻界关系不应只重视新闻界关系倡导客观报道，积极沟通，促进企业改革，采取倡导客观报道，积极沟通，促进企业改革，采取人性化管理，改善企业形象人性化管理，改善企业形象认为公关是企业最高层决策职能，完成好需最高认为公关是企业最高层决策职能，完成好需最高领导层支持领导层支持29伯内伯内斯时斯时期期（快（快速发速发展时展时期）期）公关的发展：公关的发展：企业界逐步推广公关管理，并在社企业界逐步推广公关管理，并在社会福利、社会工作、教育、宗教等会福利、社会工作、教育、宗教等领域有所发展。
领域有所发展公关咨询业迅速发展，公关顾问数公关咨询业迅速发展，公关顾问数量激增较系统的公共关系理论研究及最初较系统的公共关系理论研究及最初的公关教育开始进行的公关教育开始进行公关职业化的意识开始在这个新行公关职业化的意识开始在这个新行业中出现业中出现公关协会纷纷成立，更多公关技术、公关协会纷纷成立，更多公关技术、手段出现及应用手段出现及应用20世世纪纪30年年代代45年年)爱德华伯内斯，爱德华伯内斯，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作公众舆论之凝结，完成代表作公众舆论之凝结，该书中第一次使用了该书中第一次使用了“公公共关系咨询共关系咨询”这一新术语，这一新术语，其公共关系思想的重要组成部分其公共关系思想的重要组成部分是是“投公众之所好投公众之所好”在第一次世界大战期间开始实践公共在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。
关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询现代现代公关公关代表代表人物人物31爱德华爱德华伯内斯的主要贡献：伯内斯的主要贡献：他将公共关系学科理论从新闻传播领域他将公共关系学科理论从新闻传播领域中分离出来对公共关系的原理与方法中分离出来对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科化，最终成为一门独立完整的新兴学科32卡特卡特李普李普时期时期（科科学化学化时期）时期）主要特点：主要特点：公共关系事业发展快，普及广，公共关系事业发展快，普及广，层次高各行业广泛运用、理层次高各行业广泛运用、理论及实践、文章著作杂志出现，论及实践、文章著作杂志出现，咨询公司发展迅速、协会组建及咨询公司发展迅速、协会组建及国际化、学院课程及学生数量广国际化、学院课程及学生数量广度深度的增加等）度深度的增加等）公共关系活动的科学性大大増强公共关系活动的科学性大大増强公共关系活动和公共关系管理特公共关系活动和公共关系管理特别强调社会伦理和公众利益问题别强调社会伦理和公众利益问题二战之二战之后后70年年代初代初)33代表人物代表人物斯各特斯各特卡特利普卡特利普1952年，卡特利普和森特等出版年，卡特利普和森特等出版有效有效的公共关系的公共关系。
它强调它强调“双向沟通、双双向沟通、双向平衡、公众参与向平衡、公众参与”，提出提出“公共关系公共关系开放系统模式开放系统模式”（也称（也称“双向对称模双向对称模式式”）和公共关系）和公共关系“四步工作法四步工作法”，被被后人誉为后人誉为“公共关系的圣经公共关系的圣经”认为，公共关系就是一个组织，为了和认为，公共关系就是一个组织，为了和公众建立良好的关系而运用有效的传播公众建立良好的关系而运用有效的传播原则和方法原则和方法将公共关系理论的知识体系发展到战略将公共关系理论的知识体系发展到战略性的高度性的高度34三、三、新世新世纪公纪公关的关的特点特点及发及发展趋展趋势势 主要特点：主要特点：公共关系职能在重要性和复杂性方面有显公共关系职能在重要性和复杂性方面有显著加强政府公关政府公关”，“问题管理问题管理”，“危机公危机公关管理关管理”，“环境公关环境公关”，“跨文化管理跨文化管理”等，成为其理论研究和实践活动的热点等，成为其理论研究和实践活动的热点发展趋势：发展趋势：沟通模式及其要素的地位功能发生了变化沟通模式及其要素的地位功能发生了变化道德约束加强道德约束加强更加广泛、深入地应用各门社会学科。
更加广泛、深入地应用各门社会学科战略公共关系管理的重要性将日益突出战略公共关系管理的重要性将日益突出行为和变化的议题将是最大的挑战行为和变化的议题将是最大的挑战35 美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地公共关系已经深入到美国绝大向世界的策源地公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家19481948年美国成立了美国公关协会（年美国成立了美国公关协会（PRSA)PRSA)，制定了，制定了公共关系人员职业规范守则公共关系人员职业规范守则四、公共关系行业的发展四、公共关系行业的发展36第三第三节节 公共公共关系关系在我在我国的国的发展发展实行改革开放实行改革开放政策的需要政策的需要 发展社会主义市发展社会主义市场经济的需要场经济的需要进行国际交流进行国际交流与合作的需要与合作的需要 建设社会主义精建设社会主义精神文明的需要神文明的需要37一、一、引进引进萌芽萌芽时期时期 1980年年 广州、深圳、北京、上海等地的一广州、深圳、北京、上海等地的一些些“三资三资”企业中的宾馆、饭店，企业中的宾馆、饭店，按照国外管理模式设立公共关系部，按照国外管理模式设立公共关系部，开始进行企业的公共关系工作。
开始进行企业的公共关系工作特点：特点：按照比较严格的国际规范建立和运作按照比较严格的国际规范建立和运作 职责主要涉及促销、设计有利于酒店职责主要涉及促销、设计有利于酒店的企业形象、协调酒店的内外关系等，的企业形象、协调酒店的内外关系等，具有较高的管理和策划水平具有较高的管理和策划水平经典案例：经典案例：广州中国大酒店周年庆典广州中国大酒店周年庆典 前美国总统里根访华，北京长城饭店前美国总统里根访华，北京长城饭店策划的策划的“长城饭店答谢宴会长城饭店答谢宴会”等大型等大型公共关系活动公共关系活动38 1984 我国第一家国有大型企业我国第一家国有大型企业广州白云广州白云山制药总厂率先成立了公共关系部，每山制药总厂率先成立了公共关系部，每年拨出产值的年拨出产值的1%作为作为“信誉投资信誉投资”，开，开展了卓有成效的公共关系工作展了卓有成效的公共关系工作39 1985年年 中央电视台播出了广东电视台摄制的电视剧中央电视台播出了广东电视台摄制的电视剧公关公关小姐小姐，把，把“公共关系公共关系”一词传至寻常百姓家，公一词传至寻常百姓家，公共关系一词可谓家喻户晓，掀起了一股共关系一词可谓家喻户晓，掀起了一股“公关热公关热”。
深圳市总工会于最先创办了公共关系培训班，开我深圳市总工会于最先创办了公共关系培训班，开我国公共关系培训事业之先河国公共关系培训事业之先河北京大学研究生院于北京大学研究生院于1985年年6月率先举办公共关系月率先举办公共关系讲座从1985年开始，公共关系学列入我国大学课年开始，公共关系学列入我国大学课程8月，我国第一家专业公共关系公司月，我国第一家专业公共关系公司中国环球中国环球公共关系公司在北京注册成立公共关系公司在北京注册成立9月，深圳大学首先设立公共关系学科月，深圳大学首先设立公共关系学科中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关系研究会关系研究会40二、二、迅速迅速兴起兴起时期时期 1987年年5月，经国家有关部门批准，中国月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立公共关系协会在北京成立80年代中期到年代中期到90年代初，曾一度出现年代初，曾一度出现“公关热公关热”，许多企业都设立了公关部，许多企业都设立了公关部（接待部），但公关工作处于浅层次的操（接待部），但公关工作处于浅层次的操作状态不能准确地把握公共关系理念不能准确地把握公共关系理念 缺乏专业公共关系人员缺乏专业公共关系人员 一些成功企业的示范作用一些成功企业的示范作用 如广东健力宝如广东健力宝 亚都环境科技公司亚都环境科技公司 这些企业的公关实践和市场营销活动这些企业的公关实践和市场营销活动联系紧密，对提升企业知名度和增强联系紧密，对提升企业知名度和增强公众好感起到了非常显著的促进作用。
公众好感起到了非常显著的促进作用41案例：案例：健力健力宝的宝的体育体育公关公关 1984年，年，23届洛杉矶奥运会，中国女排连续横届洛杉矶奥运会，中国女排连续横扫当年的扫当年的“东洋魔女东洋魔女”日本队和美国女排在日日本队和美国女排在日本记者侦察中国女排成功的奥秘时，中国姑娘却本记者侦察中国女排成功的奥秘时，中国姑娘却一人端着一听白罐子红字的饮料轻轻吸吮，一人端着一听白罐子红字的饮料轻轻吸吮，“健健力宝力宝”三个红色大字赫然在目三个红色大字赫然在目次日，日本次日，日本东京新闻东京新闻刊出了一条令人瞠目结舌的新闻：刊出了一条令人瞠目结舌的新闻：中国靠中国靠“魔水魔水”加快出击加快出击1984年冬天，李经纬冒险赞助了年冬天，李经纬冒险赞助了12支国家队的支国家队的专用饮料，年纯利润不足专用饮料，年纯利润不足5万元的万元的三水酒厂三水酒厂，总，总赞助却花了赞助却花了25万元但是，它的效益在万元但是，它的效益在1985年年见到了成效见到了成效-产值达到产值达到5000万元1987年，在广东举行的第六届年，在广东举行的第六届“全运会全运会”上，上，李经纬大手笔赞助李经纬大手笔赞助“全运会全运会”250万元，这在当万元，这在当时，无疑是一个天文数字。
然而，这一年健力宝时，无疑是一个天文数字然而，这一年健力宝的产值飞跃到的产值飞跃到13亿元短短三年时间，健力宝亿元短短三年时间，健力宝成了中国饮料业的巨人鼎盛时期的健力宝，曾成了中国饮料业的巨人鼎盛时期的健力宝，曾经占到整个三水市工业总产值的经占到整个三水市工业总产值的45%42 1990年，中国公共关系协会在河北新城召开了第一次年，中国公共关系协会在河北新城召开了第一次公共关系理论研讨会，议题是公共关系理论研讨会，议题是“公共关系与社会发公共关系与社会发展展”1991年年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立月，中国国际公共关系协会也在北京成立1992年，在政府的直接策划和指导下，年，在政府的直接策划和指导下，“中国质量万中国质量万里行里行”活动以及活动以及“名牌战略名牌战略”活动得以大力宣传和推活动得以大力宣传和推进，以及后续市场法规的逐步建立健全，市场体系的进，以及后续市场法规的逐步建立健全，市场体系的逐步完善，对公共关系工作起到了很好的促进作用逐步完善，对公共关系工作起到了很好的促进作用1993年，北京蓝岛大厦导入年，北京蓝岛大厦导入CIS战略，使企业公关工作战略，使企业公关工作找到了新支点。
带动四川长虹、上海石化、青岛海尔找到了新支点带动四川长虹、上海石化、青岛海尔等一大批国有企业导入等一大批国有企业导入CIS战略危机公共关系管理危机公共关系管理”开始引起企业家和公众注意开始引起企业家和公众注意南京某高校外籍教师使用玉环牌热水器中毒身亡南京某高校外籍教师使用玉环牌热水器中毒身亡 沙松冰箱爆炸事故沙松冰箱爆炸事故 华旗事件等华旗事件等43案例案例“华华旗旗”倒旗倒旗留下留下的的“？”天津华旗集团公司是以天津华旗集团公司是以36万元的投资，从几百亩苇万元的投资，从几百亩苇泽地上崛起的乡镇企业自泽地上崛起的乡镇企业自1991年年5月月20日投产以日投产以来，两年就积累了来，两年就积累了4000万元资金，发展了万元资金，发展了6家分公家分公司，果茶年生产量达司，果茶年生产量达4.5万吨，销售额万吨，销售额1.2亿元，社亿元，社会上曾有会上曾有“果茶因华旗而盛果茶因华旗而盛”的说法正当他们要的说法正当他们要向向2.5亿元目标冲刺的时候，悲剧却降临了亿元目标冲刺的时候，悲剧却降临了1992年年10月，国家技术监督局对市场上的果茶进月，国家技术监督局对市场上的果茶进行了抽查经检测，行了抽查。
经检测，“华旗华旗”果茶内在质量各项指果茶内在质量各项指标均属上乘，标均属上乘，但产品净含量一项不稳定，因而被列但产品净含量一项不稳定，因而被列为不合格产品为不合格产品1993年年1月月19日，国家技术监督局日，国家技术监督局在北京召开新闻发布会，公布在北京召开新闻发布会，公布“华旗华旗”果茶为不合果茶为不合格产品，并于格产品，并于3月月9日向华旗发来了去年第四季度抽日向华旗发来了去年第四季度抽查不合格的通知与此同时，轻工部办的查不合格的通知与此同时，轻工部办的消费指消费指南南杂志向华旗发来了认定杂志向华旗发来了认定“华旗华旗”为合格产品的为合格产品的广告征订函因每年都要收到几千封这样要求掏钱广告征订函因每年都要收到几千封这样要求掏钱参加活动、广告的信函，所以华旗没有理会参加活动、广告的信函，所以华旗没有理会44 3月中旬，华旗针对月中旬，华旗针对“不合格不合格”的通报开展整改工作，花的通报开展整改工作，花了几十万元将净含量了几十万元将净含量245毫升的标签全部作废，更换成毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签毫升的新标签4月初，月初，在北京技术监督局的市场随在北京技术监督局的市场随机抽检中，机抽检中，“华旗华旗”各项指标全部合格，被作为优质产各项指标全部合格，被作为优质产品推荐参加了扶优限劣成果展。
品推荐参加了扶优限劣成果展4月月16日，国家技术监督局委托日，国家技术监督局委托消费指南消费指南杂志等单杂志等单位再次举办新闻发布会，公布去年第四季度的抽查结果位再次举办新闻发布会，公布去年第四季度的抽查结果这对华旗来说是至关重要的会议，但因为须交这对华旗来说是至关重要的会议，但因为须交8000元费元费用，华旗没有参加这样，承办单位在新闻发布会上对用，华旗没有参加这样，承办单位在新闻发布会上对华旗的合格产品不予发布，并误导新闻界：华旗的合格产品不予发布，并误导新闻界：“华旗华旗”是是不合格产品同时，刚出版的不合格产品同时，刚出版的消费指南消费指南第三期也将第三期也将华旗的合格产品公布为不合格产品随后，全国几十家华旗的合格产品公布为不合格产品随后，全国几十家新闻单位对已经整改合格的新闻单位对已经整改合格的“华旗华旗”果茶也做了不合格果茶也做了不合格报道，在社会上引起轩然大波客户不由分说，纷纷要报道，在社会上引起轩然大波客户不由分说，纷纷要求退货，终止供销合同四五月份，本来是果茶销售旺求退货，终止供销合同四五月份，本来是果茶销售旺季，可仅在几天之内，全国的市场销售就削减一半工季，可仅在几天之内，全国的市场销售就削减一半。
工厂被迫停产，厂被迫停产，1000多名工人放假回家，多名工人放假回家，1000多吨红果存多吨红果存于冷库，以每月于冷库，以每月2%的损耗腐烂，不到一个月，各项直接的损耗腐烂，不到一个月，各项直接损失就达损失就达3000多万元，间接损失超过多万元，间接损失超过1亿元45 华旗除了屡次与国家技术监督局沟通及询问不合格原因外，华旗除了屡次与国家技术监督局沟通及询问不合格原因外，没有采取任何澄清事实的措施直到工厂关门后的没有采取任何澄清事实的措施直到工厂关门后的6月初，月初，他们才想到通过新闻界的朋友写点正面文章扶扶他们才想到通过新闻界的朋友写点正面文章扶扶“华旗华旗”然而，当然而，当人民日报人民日报、北京青年报北京青年报的两位记者了解的两位记者了解了了“华旗事件华旗事件”真相，表示要坚决真相，表示要坚决“曝光曝光”的时候，华旗的时候，华旗的领导却忧心忡忡地一再表示：的领导却忧心忡忡地一再表示：“不要报，写出来上了报，不要报，写出来上了报，后果不堪设想，我们一个小公司怎么敢和一个部门去抗争，后果不堪设想，我们一个小公司怎么敢和一个部门去抗争，去作对立面！去作对立面！”6月中旬以来，华旗不由自主地成了舆论月中旬以来，华旗不由自主地成了舆论焦点。
但是华旗的领导陷入既怕得罪有关部门，又不甘忍焦点但是华旗的领导陷入既怕得罪有关部门，又不甘忍下这口气、眼巴巴看着辛辛苦苦建立起来的企业倒下的两下这口气、眼巴巴看着辛辛苦苦建立起来的企业倒下的两难境地随后，华旗一方面主动跑有关部门做疏通工作，另一方面随后，华旗一方面主动跑有关部门做疏通工作，另一方面也在积极利用新闻媒介的力量做一些事实上的澄清，先后也在积极利用新闻媒介的力量做一些事实上的澄清，先后在北京和天津召开了中央、地方几十家新闻单位参加的情在北京和天津召开了中央、地方几十家新闻单位参加的情况通报会经过几个月的公关努力，华旗公司逐步从悲惨况通报会经过几个月的公关努力，华旗公司逐步从悲惨困境中走了出来造成困境中走了出来造成“华旗事件华旗事件”的有关责任人也受到的有关责任人也受到了组织部门的相应处分但华旗的教训是极其深刻的，事了组织部门的相应处分但华旗的教训是极其深刻的，事件中暴露的一些亟待解决的问题也让每一个中国公关人深件中暴露的一些亟待解决的问题也让每一个中国公关人深思46三、三、稳步稳步发展发展时期时期 1994年经国家教委批准，中山大学创办了我国年经国家教委批准，中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业。
第一个公共关系本科专业1997年年11月月15日成立了中国公共关系职业审定日成立了中国公共关系职业审定委员会，为公关职业定下了委员会，为公关职业定下了“公关员公关员”的名称，的名称，并正式列入并正式列入中国职业大典中国职业大典2000年，开展年，开展“公关员公关员”职业上岗培训和考试职业上岗培训和考试2003年，中国国际公关协会把年，中国国际公关协会把每年的每年的12月月20日日定为定为“中国公关节中国公关节”外资企业公共关系的实践起到了良好的示范作用外资企业公共关系的实践起到了良好的示范作用外企公关部门的主要工作有：政府关系协调、媒外企公关部门的主要工作有：政府关系协调、媒介关系处理、企业内部交流、大型活动组织、宣介关系处理、企业内部交流、大型活动组织、宣传材料制作等传材料制作等企业对公关管理功能及重要性的认识在加强公企业对公关管理功能及重要性的认识在加强公关市场超常规发展关市场超常规发展47 课后作业课后作业 请四组同学搜集相关资讯，对某一政府机请四组同学搜集相关资讯，对某一政府机构、某一企业、某一慈善机构、某一协会构、某一企业、某一慈善机构、某一协会（学会）的公关活动，进行分析和述评，（学会）的公关活动，进行分析和述评，并制作成并制作成PPT，在课堂上展示、分享。