西安交通大学硕士毕业论文延长石油油橡胶轮轮胎公司司营销策策略研究究张冬阳（企企业管理理）指导教师师：卫民民堂（教教授） 摘摘 要 随着着世界轮轮胎企业业纷纷看看好中国国这块巨巨大的市市场，我我国正在在成为全全球轮胎胎制造业业者最理理想的发发展沃土土，也是是轮胎生生产厂家家最为集集中，轮轮胎产业业竞争最最为激烈烈的地区区之一延延长石油油橡胶轮轮胎公司司作为轮轮胎行业业中的一一个年轻轻成员，经经过两年年多的努努力，在在轮胎市市场虽然然取得了了不错的的营销业业绩，但但销售过过程中也也出现了了一些不不利于公公司发展展的问题题本文文通过分分析公司司当前所所处的宏宏观环境境、轮胎胎行业、市市场竞争争、消费费者行为为特性等等外部环环境以及及企业内内部环境境，结合合公司营营销现状状，找出出公司当当前营销销策略中中存在的的问题，对对其进行行评析并并提出相相应的营营销策略略改进思思路通通过调查查研究发发现，延延长石油油橡胶轮轮胎公司司子午线线轮胎市市场营销销策略中中出现了了一系列列亟待解解决的问问题针针对这些些问题，本本文通过过理论结结合实际际，从产产品、价价格、渠渠道、促促销等44Ps方面进进行了深深入分析析，提出出了开发发特色产产品、完完善定价价机制、细细化渠道道管控、实实现促销销方式多多样化等等具体营营销策略略改进设设计意见见，以在在一定程程度上解解决公司司当前营营销策略略中存在在的问题题。
关键词：：营销管管理；橡橡胶轮胎胎；石油油企业Reseearcch OOn mmarkketiing strrateegy of YanCChanng PPetrroleeumRRubbber Tirre CCo．LLtdZhanngDoong--yanng(EEnteerprrisee Maanaggemeent))Direecteed bby PProffesssor Weii Miin-ttanggAbsttracctAs tthe worrldttyree coompaaniees aare opttimiistiic aabouut tthe hugge mmarkket of Chiina,, Chhinaa iss beecommingg a glooball tyyre mannufaactuurerrs tthe ideeal devveloopmeent of ferrtille ssoill, aand is alsso aa tyyre mannufaactuurerr iss moost conncenntraatedd, tthe tirre iinduustrry oone of thee moost commpettitiive areeas.. Prroloong oill ruubbeer ttyree coompaany as a yyounng mmembber of thee tiire inddusttry,, affterr moore thaan ttwo yeaars of efffortts, in thee tiire marrkett haas mmadee goood marrkettingg peerfoormaancee, bbut in thee prroceess of thee saaless allso apppearred somme pprobblemms uunfaavorrablle tto tthe commpanny ddeveeloppmennt. Commpanniess inn thhis artticlle, thrrouggh aanallysiis ttheccurrrentt maacroo ennvirronmmentt, tthe tirre iinduustrry, marrkett coompeetittionn, cconssumeer bbehaavioor ccharractteriistiics succh aas tthe extternnal envviroonmeent andd innterrnall ennvirronmmentt, ccombbineed wwithh thhe ccomppanyy maarkeetinng ppressentt siituaatioon, finnd oout thee prrobllemss exxisttingg inn thhe ccomppanyy's currrennt mmarkketiing strrateegy,, too annalyyze andd puut fforwwardd thhe ccorrrespponddingg maarkeetinng sstraateggy iimprroveemennt iideaas. Thrrouggh iinveestiigattionn annd sstuddy, fouund thaat eexteend oill raadiaal ttyree ruubbeer ttiree coompaany in thee maarkeetinng sstraateggy nneedd too bee adddreesseed iin aa seeriees oof pprobblemms. To sollve theese proobleems,, baasedd onn thhe ttheoory commbinningg wiith praactiice,, frrom prooducct, priice,, chhannnel,, prromootioon, etcc. 44 pss haas ccarrriedd onn thhe tthorrouggh aanallysiis, putt foorwaard thee deevellopmmentt off sppeciial prooduccts,, immproove thee prriciing mecchannismm, rrefiinemmentt off chhannnel conntrool, to achhievve ddiveersiificcatiion proomottionns aand so on conncreete marrkettingg sttrattegyy immproovemmentt deesiggn iideaas, to somme eexteent,, too soolvee thhe ccurrrentt prrobllemss exxisttingg inn thhe mmarkketiing strrateegy of commpanny.Key worrds::Marrkettingg maanaggemeent;; Ruubbeer ttyree; PPetrroleeum entterpprisse目录第1章 前前 言111.1 延长石石油橡胶胶轮胎公公司简介介11.2 研究背背景和意意义11.2..1本文文研究背背景11.2..2 本本文研究究意义221.3 研究究内容与与思路 21.3..1 论论文研究究思路221.3..2 主主要研究究内容221.4 论文研研究运用用的市场场营销理理论31.4..1市场场营销环环境理论论31.4..2 SSWOTT分析理理论41.4..3 44Ps理理论4第2章 延长石石油橡胶胶轮胎公公司营销销现状分分析52.1 延长石石油橡胶胶轮胎公公司轮胎胎公司市市场营销销管理现现状52.1..1 延延长石油油橡胶轮轮胎公司司的基本本情况552.1..2 延长长石油橡橡胶轮胎胎公司的的4Pss菅理552.2营营销管理理中的缺缺陷62.2..1 品品牌塑造造缺乏完完整规划划62.2..2 产产品质量量时有波波动，缺缺乏特色色亮点产产品62.2..3 产产品市场场定价方方式偏主主观性772.2..4 市市场渠道道管控不不够细致致深入772.2..5 促促销策略略简单粗粗放，忽忽略对人人员促销销方式的的重点关关注72.3 改善延延长石油油橡胶轮轮胎公司司的营销销管理现现状的思思路8第3章 延长石石油橡胶胶轮胎公公司营销销环境分分析93.1 延长石石油橡胶胶轮胎公公司市场场营销的的宏观环环境分析析93.1..1 政政治法律律环境993.1..2 人人口环境境103.1..3经济济环境1103.1..4 技技术环境境103.1..5 社社会文化化环境1113.2 微观环环境分析析113.2..1 当前竞竞争者分分析1223.2..2 潜在进进入者分分析1443.2..3替代代品1443.2..4购买买者分析析143.2..5供应应商的议议价能力力分析一一五3.2..6延长长石油橡橡胶轮胎胎公司的的微观环环境小结结163.3 延长石石油橡胶胶轮胎公公司市场场竞争地地位分析析163.3..2 劣势分分析一八八3.3..4 威胁分分析1993.4 SWWOT组组合策略略分析220图3-44：延长长石油橡橡胶轮胎胎公司SSWOTT组合分析析20第4章延延长石油油橡胶轮轮胎公司司市场营营销策略略改进设设计2114.1..1产品品定位策策略改进进设计2214.1..2 科科研开发发策略改改进设计计224.1..3 质量控控制策略略改进设设计2334.1..4 产品服服务策略略改进设设计2444.2 价格策策略改进进设计2244.2..1 基基本定价价策略改改进设计计244.2..2价格格变动及及市场反反应机制制改进设设计2554.3 渠道道策略改改进设计计264.3..1 市场细细化方式式改进设设计2664.3..2 差异化化政策改改进设计计264.3..4 客客户关系系管理改改进设计计274.4 促销销策略改改进设计计274.4..1人员员推销策策略改进进设计2284.4..2广告告促销策策略的改改进设计计294.4..3 公共关关系策略略改进设设计3004.4..4 其其他促销销方式331第5章 结结 论332致 谢333参 考 文 献献34西安交通大学硕士毕业论文第1章 前前 言1.1 延长石石油橡胶胶轮胎公公司简介介 延长石石油橡胶胶轮胎公公司成立立于20008年年12月月，位于于陕西省省咸阳市市沣河新新区，现现有职工工一三000余人人，占地地面积225000亩。
公公司始终终坚持以以“做产业业的组织织者，产产品的带带动者”和“世界先先进，国国内一流流”的建厂厂方针，计计划5年年内分两两期建成成年产220000万条子子午线轮轮胎企业业，其中中全钢胎胎4000万条、半半钢胎116000万条,,项目建建成达产产后可实实现年销销售产值值过百亿亿一期期2000万条子子午线轮轮胎项目目已于220100年9月月正式投投产 从成立立之初起起，公司司便确立立了“国内技技术领先先的子午午线轮胎胎生产线线”的建设设目标，采采用了国国内一流流的轮胎胎项目设设计和软软件技术术，引进进了世界界先进的的关键生生产检验验设备，形形成了具具有完整整的质量量保证体体系、技技术经济济管理体体系和安安全生产产管理体体系的现现代化轮轮胎生产产企业截截止20012年年底，公公司已累累计完成成投资221.44亿元一一期2000万条条全钢胎胎项目已已全面建建成投产产，5000万条条半钢子子午胎项项目已启启动，正正在加紧紧厂房主主体建设设 目前前，公司司已形成成了较为为完备的的长途耐耐久型、载载重轻卡卡型、中中短途型型、工矿矿山型等等4个系系列，“德安通通” 、“皇家运运输” 、“传志” 、“DURRATUURN((外销))”等4个个品牌，累累计222种规格格、211种花纹纹、一三三7个品品种的产产品格局局。
同时时，我们们公司投投用了国国内先进进的产品品信息化化管理系系统，通通过了CCCC复复审、IISO//TS1169449监督督审查、欧欧洲ECCE认证证和尼日日利亚认认证；建建立了集集替换市市场、配配套市场场、外贸贸市场和和军工市市场等军军品、民民品为一一体的产产品销售售网络渠渠道,保保障了企企业快速速发展德安通”、 “传志”“等主打轮胎品牌，已连续三届参加了上海国际埃森轮胎展，为下一步的提产扩销，塑造品牌，打造名牌奠定了坚实基础1.2 研究背背景和意意义1.2..1本文文研究背背景 一八八89年年，英国国的邓禄禄普发明明了世界界上第一一条充气气轮胎，解解决了车车辆行驶驶的舒适适性、高高速性问问题随随后经过过一百多多年的不不断改进进完善，轮轮胎经历历了由不不可拆卸卸到可拆拆卸；由由帘布轮轮胎到钢钢丝轮胎胎；由斜斜交胎到到子午线线轮胎等等几个阶阶段的发发展过程程现已已出现根根据不同同车型、不不同路况况而对应应的不同同规格、不不同型号号的轮胎胎，满足足了人们们对高速速、舒适适、载重重、安全全的不同同需要随随着科技技的发展展，环保保轮胎、节节能轮胎胎、智能能轮胎、彩彩色轮胎胎等不同同类型的的轮胎大大量出现现，轮胎胎产品逐逐渐向多多元化方方向发展展。
我国国轮胎生生产19934年年始于上上海【1】，历经经近800年的发发展，轮轮胎生产产规模、品品种和规规格等均均发生了了质的变变化现现可生产产汽车轮轮胎、工工程轮胎胎、工业业轮胎、农农用轮胎胎等轮胎胎产品，基基本满足足了社会会的需求求我国国正在成成为名副副其实的的“世界轮轮胎制造造厂”，并超超过美国国成为世世界天然然橡胶的的第一大大消费国国 轮胎按按构造分分类，可可分为斜斜交胎和和子午线线轮胎两两大类子子午线轮轮胎简称称子午胎胎，是轮轮胎工业业的更新新换代产产品，根根据胎体体材料不不同可分分为全钢钢子午胎胎、半钢钢子午胎胎和全纤纤维子午午胎三类类全钢钢载重子子午线轮轮胎是一一种由钢钢丝、橡橡胶、炭炭黑及其其他加工工助剂经经多道特特殊工艺艺加工而而成的胶胶料———钢丝复复合体，因因骨架材材料全部部为钢丝丝帘线，且且只有一一层钢丝丝帘布，使使其不仅仅从结构构上而且且从工艺艺上都比比斜交胎胎和半钢钢子午胎胎要求更更为严格格全钢钢载重子子午线轮轮胎属于于高新技技术产品品，具有有滚动阻阻力小、油油耗低、耐耐磨、生生热低、高高速性能能好、乘乘坐舒适适等优点点，是斜斜交胎的的换代产产品，也也是世界界轮胎行行业发展展的趋势势。
随着我国国国民经经济和汽汽车工业业的发展展，全钢钢胎近年年市场前前景极为为广阔由由于市场场的潜在在容量与与产业吸吸引力巨巨大，世世界各主主要轮胎胎公司纷纷纷进军军我国，发发展全钢钢胎同同时国内内企业也也在国家家的政策策支持和和激励下下积极进进行产品品结构调调整，大大力上马马全钢胎胎国外外轮胎企企业利用用我国丰丰富的原原材料资资源、廉廉价的劳劳动力、优优惠的政政策等有有利条件件，投资资获得很很大成功功，在我我国的市市场份额额不断提提高相相较而言言，我国国轮胎企企业虽然然数量众众多，但但是规模模大的不不多，企企业分散散，品牌牌五花八八门，知知名商标标寥寥可可数，品品牌的美美誉度不不够，大大多走的的是中低低端路线线，在市市场上的的竞争力力不强1.2..2 本本文研究究意义a.通过过对该公公司营销销现状的的调查和和分析总总结经验验并解释释存在的的主要问问题，提提出本文文需要研研究和解解决的主主要问题题b.通过过对该公公司营销销环境的的调查和和分析发发现公司司面临的的机会和和威胁以以及具有有的优势势和劣势势，为营营销策略略的改进进设计提提供科学学支持c.通过过对公司司营销策策略的改改进设计计提出公公司新的的营销策策略，以以指导公公司营销销活动并并提高公公司营销销绩效。
d.本本文所要要研究的的就是在在这种环环境下成成长起来来的延长长石油橡橡胶轮胎胎公司全全钢胎市市场的营营销策略略，通过过调研发发现企业业在产品品、价格格、渠道道、促销销等策略略方面存存在的问问题，分分析问题题产生的的原因并并提出相相应的营营销策略略改进设设计意见见，以期期对企业业的发展展起到一一定的促促进作用用1.3 研究究内容与与思路1.3..1 论论文研究究思路本文通过过观察与与调研，深深入了解解企业的的运行情情况，把把所学理理论与企企业实践践结合起起来，采采用文献献研究、案案例研究究、社会会调查、实实地考察察与调研研等方法法，运用用消费心心理学、市市场营销销学等相相关理论论进行研研究，剖剖析企业业所存在在的营销销问题并并提出解解决方案案，具体体研究框架架如图1--1所示示1.3..2 主主要研究究内容本文结构构概括如如下：首首先在第第一章简简单介绍绍研究背背景、意意义，相相关营销销理论综综述以及及延长石石油橡胶胶轮胎公公司的基基本情况况第二二章对延延长石油油橡胶轮轮胎公司司市场营营销现状状进行了了叙述和和分析，并为公司改善营销管理现状中的缺陷提供了思路第三章对公司所处的宏观和微观环境进行了分析，找出延长石油橡胶轮胎公司营销策略中存在的问题。
第四章，针对延长石油橡胶轮胎公司有关产品、定价、渠道和促销等策略方面存在的主要问题，提出了相应的改进设计建议最后五章是结论研究背景及意义营销现状调查与分析经验与问题机会与威胁优势与劣势营销环境调查与分析营销策略改进设计保证措施产品策略价格策略渠道策略促销策略图1-11 论文文研究思思路框图图1.4 论文研研究运用用的市场场营销理理论1.4..1市场场营销环环境理论论营销的战战略与策策略是企企业可以以控制的的主观因因素，环环境是企企业无法法控制的的客观因因素，它它大致包包括微观观环境与与宏观环环境两个个方面【2】a.宏观观环境::宏观营销销环境((Maccro--Envviroonmeent)) 指对对企业营营销活动动造成市市场机会会和环境境威胁的的主要社社会力量量分析析宏观营营销环境境的目的的在于更更好的认认识环境境，通过过企业营营销努力力来适应应社会环环境及变变化，达达到企业业营销目目标宏宏观营销销环境的的因素包包括 人人口环境境分析 、经济济环境分分析 、政治法律环境分析 、社会文化环境分析 、自然环境分析 、科技环境分析 研究一个公司的发展及其策略，首先要了解公司所处的宏观环境。
所以现代营销学理论通常用PEST法．即通过政治法律环境、经济环境、社会人文环境、技术环境等因素的分析来解析一个企业的宏观环境，本文从之b.微观观环境企业营销销的微观观环境是是指受营营销宏观观环境影影响，与与公司关关系密切切，对企企业营销销能力影影响性较较强的各各种外部部因素的的总和微微观环境境包括公公司、顾顾客、竞竞争对手手、营销销中介、供供应商以以及公众众等六个个方面1.4..2 SSWOTT分析理理论 SWOOT是由由Kennnetth AAndrrewss第一个个作为战战略选择择理论的的起点，强强调应当当将组织织的任务务和目标标与战略略方案及及其后续续活动联联系起来来SWWOT分分析也就就是组织织的优势势、劣势势、机会会、威胁胁，可以以对组织织当前的的状况进进行有效效地概括括【3】1.4..3 44Ps理理论 4Pss理论是是由密西西根大学学教授杰杰罗姆··麦卡锡锡(E..JerromeeMcaarthhy) 19660年提提出，分分别指产产品( Prooducct)、价价格(PPricce)、渠渠道(PPlacce)与与促销(( Prromootioon)组组合理论论。
a.产品品策略：：是企业业市场营营销组合合策略中中最重要要、最基基本的因因素，包包括产品品组合决决策、产产品品牌牌决策和和包装决决策、产产品生命命周期、新新产品开开发策略略等方面面的决策策b.价格格策略：是是企业通通过对消消费需求求与产品品特点制制定一个个消费者者乐意接接受而又又会使企企业获取取高额利利润的产产品价格格措施影影响定价价策略的的因素主主要包括括产品成成本、消消费需求求弹性与与消费者者的消费费能力等等等【4】c.渠道道策略：：是指产产品从制制造商到到消费者者的传递递过程中中所采取取的一系系列传递递活动分分销策略略必定要要选择分分销渠道道，即将将产品由由起点传传送到终终点所要要选择的的路径而而分销渠渠道的主主要功能能就是实实现信息息收集、促促进销售售、销售售谈判、融融资功能能、风险险承担与与实体维维护d.促销销策略：：是根据据市场情情况、企企业的资资源条件件和产品品性质对对各种促促销方式式进行选选择，从从而形成成了各种种不同的的组合【5】65 西安交通大学硕士毕业论文第2章 延长石石油橡胶胶轮胎公公司营销销现状分分析营销，是是指企业业在不断断变化的的市场环环境中，以以顾客需需求为中中心，通通过生产产与交易易程序，提提供和引引导商品品或劳务务到达顾顾客手中中，满足足顾客需需求与利利益，从从而获取取利润的的一项综综合活动动。
而营营销策略略则表现现为这些些活动中中具体营营销方法法与手段段的运用用，也体体现着一一个企业业的竞争争实力正正处于成成长期的的延长石石油橡胶胶轮胎公公司，在在发展过过程中不不可避免免的出现现一些问问题面面对着愈愈来愈激激烈的市市场竞争争，为进进一步提提高公司司的竞争争实力，需需对公司司的营销销策略进进行研究究 本本章是在在对延长长石油橡橡胶轮胎胎公司的的营销现现状进行行深入剖剖析后，总总结出公公司在营营销管理理中存在在的缺陷陷，并为为公司改改善营销销管理现现状中的的缺陷提提供了思思路2.1 延长石石油橡胶胶轮胎公公司轮胎胎公司市市场营销销管理现现状2.1..1 延延长石油油橡胶轮轮胎公司司的基本本情况延长石油油橡胶轮轮胎公司司是延长长石油集集团转变变发展方方式，实实施“一业主主导，多多元支撑撑”战略，拟拟投资448.55亿元建建设全国国单厂规规模最大大国内一一流、世世界先进进的子午午线轮胎胎生产企企业公公司成立立于20008年年12月月，位于于陕西省省咸阳市市沣河新新区，占占地面积积25000亩，公司性质为股份制企业主营业务务为生产产销售民民用、军军用子午午线橡胶胶轮胎，现现有生产产工人一一三000余人，管管理人员员1700余人，其其中营销销人员440人，年年产值可可达100亿元，属属于大型型国有企企业。
目目前，公公司已形形成了较较为完备备的轻卡卡胎、有有内胎载载重胎、无无内胎长长途胎、军军工胎、外外贸胎等等22种种规格、221种花花纹、一一三7个个品种的的产品格格局同同时，公公司建立立了集替替换市场场、配套套市场、外外贸市场场和军工工市场等等军品、民民品为一一体的产产品销售售网络渠渠道,国国内市场场主要分分为配套套市场与与替换市市场，国国际市场场主要是是北美、中中东和非非洲市场场目前前，公司司配套、替替换和外外贸市场场的销售售比例为为5:33:2因本文主主要是对对营销策策略方面面的研究究，所以以下面主主要是针针对公司司的4PPs管理理现状进进行研究究2.1..2 延长长石油橡橡胶轮胎胎公司的的4Pss菅理a.产品品管理 公司生生产的产产品主要要是民用用、军用用子午线线橡胶轮轮胎产产品科研研方面，截止2012年底，公司已基本形成了较为完备的轻卡胎、有内胎载重胎、无内胎长途胎、军工胎、外贸胎等5个系列、4个品牌、22种规格、一八种花纹、 一三7个品种的产品格局其中，无内胎Y105花纹，其路试胎的耐磨、里程试验在陕西、山西、广州市场已经达到20万公里以上，达到了国内一流水平产品运输方面，主要以公路托运为主，公路托运线路不同，每条线路都有相对固定的托运公司。
同时，公司有多名市场服务人员专职负责三包胎市场的理赔工作b.价格格管理 公司的的产品定定价主要要是选用用成本加加成定价价法在在决定了了准备生生产的产产品后，通通常是了了解同类类产品的的市场价价格后，对对自己产产品的生生产成本本进行预预算，在在生产成成本的基基础上加加3%或或5%确确定销售售价格c.促销销管理：： 公司目目前采取取的主要要促销方方法主要要是有政政策激励励和物品品奖励目目前经常常采用的的促销工工具有门门头广告告、宣传传单页、台台阶返利利宣传海海报、小小礼品等等促销手手段，以以维持与与经销商商和顾客客的良好好关系，提提升产品品形象，扩扩大营销销规模d.渠道道管理延长石油油橡胶轮轮胎公司司从一开开始就定定位于中中高端市市场，坚坚持做品品牌，发发挥品牌牌效应，实实施品牌牌营销 目前公公司已在在全国226个省省、市、区区建立了了完善的的高品质质销售服服务网络络公司司的分销销渠道以以三层分分销渠道道为主如如在陕西西省内的的西安二二级市场场就实行行的是三三层分销销渠道，在在西安市市设了一一家二经经销商，由由该经销销商负责责发展西西安市的的县级零零售商2.2营营销管理理中的缺缺陷公司于220100年正式式投产以以来，在在销售之之初的前前两年，公公司凭借借其产品品的质量量优势也也确实在在国内替替换市场场上享有有一定市市场美誉誉度，也也获取了了一定的的投资收收益，但但随着业业界轮胎胎产品质质量的普普遍提升升、人们们消费水水平的不不断提高高以及公公司内部部熟练技技工的流流失和技技术降本本工作的的阶段性性尝试，公公司产品品质量出出现的较较大浮动动，利润润空间越越来越小小，而产产品的销销量并未未因利润润空间不不断压缩缩而增加加，反而而是利润润空间不不断缩小小的同时时，销量量也在不不断缩减减。
经过过对公司司的营销销策略的的详细研研究，公公司营销销管理中中的缺陷陷主要表表现在无无市场发发展战略略、目标标客户选选择不准准、产品品质量不不稳定等等几个方方面，下下面分别别加以论论述2.2..1 品品牌塑造造缺乏完完整规划划目前公司司品牌知知名度不不高，顾顾客品牌牌忠诚度度低，品品牌的市市场定位位与宣传传不够突突出，未未能充分分发挥品品牌的优优势作用用这是是因为公公司成立立时间比比较短，广广告投放放密度和和范围比比较小，没没有让广广大消费费者熟知知，未形形成一定定的品牌牌知名度度和影响响力同同时因为为没有对对品牌进进行专业业品牌规规划和整整合，没没有自己己独特的的品牌定定位，品品牌形象象缺失这这跟立志志于振兴兴民族轮轮胎工业业、在全全钢载重重子午轮轮胎制造造商中的的进入三三甲的市市场目标标相比还还有很大大差距，因因此公司司在品牌牌塑造方方面要高高度重视视2.2..2 产产品质量量时有波波动，缺缺乏特色色亮点产产品 目前公公司正在在进行扩扩建工程程，新设设备的安安装与调调试，再再加上一一线生产产上员工工操作不不熟练，以以及原材材料质量量下降，造造成轮胎胎的质量量下降，经经销商以以及顾客客对此抱抱怨颇多多，一定定程度上上影响了了公司声声誉。
轮轮胎出现现的前期期质量问问题一般般是经销销商或代代理商将将产品送送到最终终消费者者手里才才发现产产品质量量问题，给给代理商商或经销销商造成成的压力力也很大大产品品质量问问题使延延长石油油橡胶轮轮胎公司司在市场场竞争中中处于不不利地位位同时时，科技技研发力力量薄弱弱，缺少少特色亮亮点产品品公司司技术部部门年轻轻技术人人员较多多，只能能采取老老专家带带新人的的培养模模式因因此与外外资企业业以及大大型国企企轮胎公公司相比比，在科科研资金金投入、研研发与生生产经验验、新产产品开发发能力方方面比较较落后2.2..3 产产品市场场定价方方式偏主主观性目前，公公司产品品定价主主要依靠靠财务部部门提供供的单胎胎生产成成本和销销售部反反馈的市市场参考考价格的的方式确确定公司司内部产产品市价价位这这种简单单直白的的定价方方式既缺缺少对市市场客户户的有效效吸引，也也注定了了不能及及时反应应市场供供求关系系的变化化情况，经经常会出出现定价价过高或或过低等等市场盲盲目的跟跟风现象象，忽略略了对经经销商和和终端消消费者购购买积极极性的充充分调动动2.2..4 市市场渠道道管控不不够细致致深入公司主要要实行经经销制，在在每个省省份大部部分都是是通过一一级经销销商来出出货，但但销售渠渠道与终终端建设设方面缺缺乏控制制。
渠道道作为企企业的无无形资产产，必须须得到充充分认识识和有效效管理有有时候销销售员为为完成销销售目标标，就把把轮胎压压给经销销商，这这只不过过是把库库存从厂厂家转移移到经销销商的仓仓库在在走访市市场的时时候，销销售员经经常是只只走到一一级经销销商，并并没有深深入到二二级或者者终端，对对于产品品在市场场上的零零售价格格不清楚楚，对于于零售商商的状况况更是缺缺乏了解解，这样样就极易易导致渠渠道的失失控和市市场情况况把握不不准同同时，对对经销商商的导和激励励不足销销售人员员拜访经经销商的的时候，大大多谈的的还是销销量、合合同以及及销售过过程中的的问题，而而对于经经销商在在经营理理念、店店面布置置、销售售技巧等等方面的的并并不系统统充分同同时在经经销商的的激励上上面比较较单一，除除了返点点政策外外，其他他的激励励措施较较少，不不能形成成良好的的竞赛机机制2.2..5 促促销策略略简单粗粗放，忽忽略对人人员促销销方式的的重点关关注 公司的的促销策策略仅限限于发放放促销品品和让利利促销方方面，缺缺少对人人员促销销、新品品推广、公公关促销销、媒体体促销的的有效关关注具具体表现现在营销销布局缺缺少系统统性，业业务员销销售技能能亟待培培训提升升。
随着着公司产产能的扩扩大，销销售压力力与日俱俱增，但但是现在在销售人人员缺乏乏，每名名销售员员要负责责2-33个省份份，这样样就使得得销售员员没有足足够的时时间和精精力去辅经销销商和全全面走访访下面的的二级或或终端客客户，管管理方式式过于粗粗放销销售人员员实行固固定工资资制，工工资水平平虽然不不算低，但但是由于于没有销销售提成成，这样样就存在在工作的的努力程程度不同同，拿到到的报酬酬却相同同的现象象，使部部分销售售员感到到不公平平同时时由于轮轮胎产品品不同于于一般的的消费品品，它的的生产工工艺比较较复杂，技技术含量量高，一一个好的的销售人人员不仅仅要懂得得销售知知识，更更需要掌掌握轮胎胎方面的的专业知知识，因因此需要要接受销销售培训训和技术术培训，成成为一个个专家型型的销售售人员，这这样才能能在销售售的过程程中顺利利的处理理好各种种问题2.3 改善延延长石油油橡胶轮轮胎公司司的营销销管理现现状的思思路 针对公公司上述述营销管管理中的的现状及及存在问问题的研研究，公公司可以以从以下下几个方方面入手手来改善善公司的的营销管管理现状状1、对内内国轮胎胎的市场场状况进进行有针针对性的的市场调调研。
2、在有有针对性性的市场场调研情情况下，结结合延长长石油橡橡胶轮胎胎公司宏宏观、微微观环境境进行公公司的竞竞争优势势、劣势势、机会会威胁分分析，找找出适合合延长石石油橡胶胶轮胎公公司中长长期发展展的营销销组合策策略3、在分分析出延延长石油油橡胶轮轮胎公司司中长期期发展组组合策略略的基础础上，对对延长石石油橡胶胶轮胎公公司的国国内轮胎胎市场进进行市场场细分，选选取目标标消费群群，进行行轮胎市市场定位位,制定出出适合延延长石油油橡胶轮轮胎公司司发展44Ps组合策策略4、建立立和完善善延长石石油橡胶胶轮胎公公司的组组织机构构和规章章制度，建建立健全全延长石石油橡胶胶轮胎公公司市场场管理部部门，完完善国内内替换市市场大区区化管理理，加大大业务人人员数量量，提高高业务人人员销售售技能，为为延长石石油橡胶胶轮胎公公司市场场营销策策略的实实施提供供保障 第四章 延长石油橡胶轮胎公司营销策略改进设计第3章 延长石石油橡胶胶轮胎公公司营销销环境分分析为了更好好地解决决延长石石油橡胶胶轮胎公公司的营营销管理理现状，为为延长石石油橡胶胶轮胎公公司设计计出科学学的营销销管理体体系，本本章着重重对延长长石油橡橡胶轮胎胎公司所所处的宏宏观及微微观环境境进行研研究，以以便延长长石油橡橡胶轮胎胎公司制制定营销销策略时时有科学学的参考考依据。
3.1 延长石石油橡胶胶轮胎公公司市场场营销的的宏观环环境分析析 企业市市场营销销的宏观观环境主主要包括括人口、自自然、经经济、科科学与法法律以及及文化等等六个因因素宏宏观环境境会对企企业的营营销产生生间接影影响，而而企业应应对这些些因素的的变化给给企业带带来的挑挑战与机机会做出出正确的的分析评评估，以以便企业业制订和和实施相相应的营营销策略略企业业营销的的宏观因素间的的关系如如图3-1 图33-1 企业业宏观因因素间的的关系3.1..1 政政治法律律环境政治法律律环境是是指对企企业生产产经营活活动具有有实际与与潜在影影响的政政治力量量和对企企业生产产经营活活动加以以限制和和要求的的法律法法规等因因素【6】我国政局局稳定，政政府集中中力量发发展国民民经济，增增强国家家竞争力力，有力力地促进进了企业业发展从从20008年以以后，我我国实行行积极稳稳健的财财政政策策，加大大对基础础设施的的建设、恢恢复征收收利息税税、减免免部分消消费税鼓鼓励消费费等措施施，取得得了积极极效果，使使国民经经济保持持了较高高的增长长速度特特别是近近年来，为为适应经经济体制制改革和和对外开开放的需需要，我我国陆续续制定和和颁布了了一系列列法律法法规，如如《公司司法》、《中外外合资经经营企业业法》、《合同同法》、《专利利法》、《商标标法》、《税法法》、《企业业破产法法》等，有力力保障了了企业的的合法权权益，促促进了企企业健康康、持续续发展发发展。
3.1..2 人人口环境境 人口数数量的大大小在一一定程度度上反应应市场需需求量的的大小，中中国是世世界人口口第一大大国，220111年，在在中国大大陆上居居住着一一三.44亿人((不包括括香港特特别行政政区、澳澳门特别别行政区区和台湾湾省)，约约占世界界总人口口的199%，相相当于欧欧洲+澳澳洲+非非洲+北北美洲++中美洲洲的人口口总数2012年8月14日，中国社科院发布报告称中国城镇人口首次超过农村人口而这一巨大的群体正是市场需求的潜力所在参照发达国家的人口平均拥有汽车水平，我国的平均人口拥有汽车率处在一个十分落后的水平，随着经济的发展，人均收入水平的提高，我国拥有汽车的总量的增加幅度将十分可观，这一切都为轮胎市场的发展提供巨大的商机换言之，中国的人口基数决定了轮胎的潜在消费市场是巨大的，而经济的快速发展将使这个潜在消费市场日益转变为不断扩大的实际消费群3.1..3经济济环境 经济环环境指企企业营销销活动所所面临的的外部社社会条件件，其运运行状况况及发展展趋势会会直接或或间接地地对企业业营销活活动产生生影响220033-20011年年，国内内生产总总值年均均实际增增长100.7%%，其中中有六年年实现了了10%%以上的的增长速速度，在在受国际际经融危危机冲击击最严重重的20009年年依然实实现了99.2%%的增速速。
在经经济总量量稳步增增长的同同时，人人均国内内生产总总值也快快速增加加按照照平均汇汇率折算算，我国国人均国国内生产产总值由由20002年的的1一三三5美元元上升至至20111年的的54332美元元这个个数字意意义重大大，它标标志着我我国已由由低收入入国家步步入了中中等收入入国家的的行列 经济要要素是汽汽车工业业腾飞的的基础自自20005年以以来，国国家继续续实施稳稳健的财财政货币币政策，城城乡居民民收入继继续保持持较快增增长，中中等收入入阶层消消费能力力明显提提高，居居民收入入水平的的提高和和有利的的汽车信信贷消费费政策刺刺激了人人们对汽汽车的消消费欲望望和购买买力，进进而推动动了轮胎胎业的发发展根据中国国汽车工工业协会会20一一三年11月111日公布布数据显显示，220122年，全全国汽车车产销119277.一八八万辆和和19330.664万辆辆，同比比分别增增长4..6%和和4.33%，比比上年同同期分别别提高33.8个个百分点点和1..9个百百分点，再再次刷新新全球纪纪录，连连续四年年蝉联世世界第一一，汽车工工业已进进入总量量较高的的平稳发发展阶段段中汽汽协预计计，200一三年年全年汽汽车市场场需求约约20880万辆辆，汽车车全年销销量20065万万辆，增增长率在在7%左左右，其其中国内内销量将将达19935万万辆，出出口一三三0万辆辆。
再次次突破纪纪录汽汽车工业业的发展展，必然然带来轮轮胎的需需求及随随之而来来的巨大大市场空空间【7】3.1..4 技技术环境境科学技术术是社会会生产力力中最活活跃的因因素，作作为营销销环境的的一部分分，技术术环境不不仅直接接影响企企业内部部生产和和经营，还还同时与与其他环环境因素素互相依依赖，相相互作用用因此此，作为为技术密密集型的的轮胎行行业，必必须时刻刻关注新新技术的的发展就轮胎行行业而言言，轮胎胎的子午午化、扁扁平化、无无内胎化化是当今今轮胎技技术发展展的大趋趋势子子午化即即基于舒舒适耐用用、节能能安全等等需要而而从斜交交轮胎发发展到子子午轮胎胎的趋势势；扁平平化是指指随着车车速的不不断提高高，对轮轮胎的安安全性、操操纵稳定定性和刹刹车性能能要求的的提高而而带来的的轮胎断断面结构构的高宽宽比越来来越小，即即轮胎断断面趋于于扁平化化；无内内胎化是是省去内内胎，是是整个车车轮质量量减小，节节省汽车车燃料，且且轮胎使使用温升升更低的的一种趋趋势【8】发达达国家已已基本完完成上述述发展，且且具备了了成熟的的、系统统的、配配套的生生产技术术对中国本本土轮胎胎企业而而言，上上世纪末末中国教教育制度度的改革革所带来来的高校校教育的的发展，造造就了大大批掌握握新技术术的高素素质人才才。
这些些人才为为本土企企业的发发展起到到了中流流砥柱的的作用．．因此，在在这样的的环境下下，公司司自建设设之初，便便招揽了了大批具具有高素素质的人人才充实实到新建建企业中中去．同同时，又又利用西西北橡胶胶公司、延延长石油油集团原原有的技技术、资资金优势势，同青青岛科技技大学、青青岛赛轮轮股份有有限公司司等建立立了人才才培训、养养成机制制及长期期的战略略合作伙伙伴关系系，使其其培养的的人才在在企业发发展中发发挥更好好的作用用．3.1..5 社社会文化化环境社会文化化环境是是指企业业所处的的社会结结构、社社会风俗俗和习惯惯、信仰仰和价值值观念、行行为规范范、生活活方式、文文化传统统、人口口规模与与地理分分布等因因素的形形成和变变动 社会文化化环境是是影响企企业营销销诸多变变量中最最复杂、最最深刻、最最重要的的变量社社会文化化是某一一特定人人类社会会在其长长期发展展历史过过程中形形成的，它它主要由由特定的的价值观观念、行行为方式式、伦理理道德规规范、审审美观念念、宗教教信仰及及风俗习习惯等内内容构成成，它影影响和制制约着人人们的消消费观念念、需求欲望望及特点点、购买买行为和和生活方方式，对对企业营营销行为为产生直直接影响响。
受教育程程度的高高低，影影响到消消费者对对商品功功能、款款式、包包装和服服务要求求的差异异性因因此企业业营销开开展的市市场开发发、产品品定价和促销等活活动都要要考虑到到消费者者所受教教育程度度的高低低，采取取不同的的策略 中国城镇镇人口由由19778年的的1.772亿增增加到了了20111年底底的近77亿，城城镇化率率由19978年年的177.922%上升升到20011年年的511.277%，年年增长11个百分分点据据此估算算，中国国20一一三年城城镇化率率将达到到52..3%随随着中国国城镇化化建设的的不断加加快，城城市人群群的不断断扩大，受受教育程程度的不不断提升升、消费费观念的的日益转转变，以以及以科科学发展展、集约约高效、功功能完善善、环境境友好、社社会和谐谐、个性性鲜明、城城乡一体体、大中中小城市市和小城城镇协调调发展的的新型城城镇化建建设道路路的飞速速发展，中中国房地地产、城城乡基础础设施、交交通物流流、休闲闲旅游等等行业势势必得到到稳步发发展，从从而有力力促进轮轮胎行业业的长足足发展综上所述述，从公公司建立立和发展展的外部部环境分分析中可可以看出出国内政政治的稳稳定，为为公司投投资发展展创造了了良好的的稳定的的环境；；法律、法法规的健健全为公公司以后后的发展展起到了了保驾护护行的作作用；巨巨大的人人口数量量和经济济的高速速发展，带带来了不不可限量量的潜在在市场；；社会．．人文环环境的改改善，给给公司产产品带来来的众多多的拥护护者；技技术环境境的进步步，使企企业进一一步突现现其技术术优势和和发展领领先地位位，同时时为他们们进一步步发展带带来了高高素质的的人才。
总总之，公公司进一一步扩大大轮胎产产能是在在一个较较好时期期作出的的一项十十分明智智的决策策，为以以后公司司的腾飞飞奠定了了扎实的的基础3.2 微观环环境分析析企业营销销不仅受受到宏观观环境的的制约，很很大程度度上也取取决于其其微观环环境所所谓微观观环境，是是指与企企业精密密相连，直直接影响响企业营营销能力力的各种种参与者者，包括括企业本本身、市市场营销销渠道企企业、顾顾客、竞竞争者等等等【9】这就就需要进进一步分分析研究究公司所所处的产产业环境境行业业是由一一组生产产相似的的产品的的企业组组成的，因因此，行行业环境境对行业业内的每每一个企企业的竞竞争优势势和利润润有着更更直接的的影响一一个行业业的竞争争程度基基本上由由五个方方面的竞竞争力量量来反映映和决定定，即迈迈克尔··波(MMICHHAEII．E．．PORRTERR)的五五力模型型，如图3--2所示示其列列举的五五种力量量是：新新的进入入者的威威胁、供供应商、买买方、替替代品以以及当前前竞争对对手之间间的竞争争潜在的竞争对手供应商当前的竞争对手购买者替代品图3-22：五力力模型图图3.2..1 当前竞竞争者分分析a.我国国轮胎行行业的市市场发展展现状20122年，我我国轮胎胎产量实实现小幅幅增长，但但受益于于橡胶等等原材料料价格平平稳，经经济效益益好于上上年。
同同时，我我国轮胎胎行业产产品结构构不合理理、竞争争力不够够强、结结构性产产能过剩剩矛盾突突出等问问题依然然严重220一三三年，我我国轮胎胎行业要要实现44%的增增长目标标，实现现绿色、有有效益的的可持续续增长，必必须要进进行一场场改革创创新的攻攻坚战 据中国国橡胶工工业协会会轮胎分分会统计计和调查查，20012年年全国轮轮胎产量量4.77亿条，比比上年增增长3%%；其中中子午线线轮胎产产量4..14亿亿条，比比上年增增长4%%；子午午化率达达88%%，比上上年增加加1个百百分点据据轮胎分分会对443家会会员企业业全年数数据分析析，20012年年我国轮轮胎行业业经济运运行有四四大特点点：一是是轮胎产产量适度度增长综综合外胎胎产量33.266亿条，比比上年增增长2..0%，其其中子午午线轮胎胎产量22.877亿条，比比上年增增长2..9%二二是轮胎胎出口逐逐步趋稳稳出口口交货量量1.227亿条条，比上上年增长长0.77%；出出口交货货值7一一八.333亿元元，比上上年增长长0.11%从从轮胎出出口国家家和地区区看，全全钢胎、半半钢胎出出口美国国分别占占一八..7%和和22..7%；；出口欧欧盟分别别占100.1%%和299.5%%；其他他国家和和地区分分别占771.33%和447.88%。
三三是轮胎胎销售有有升有降降完成成销售收收入20055..71亿亿元，比比上年增增长0..3%其其中内资资企业114788亿元，比比上年增增长2..4%；；外资企企业5777.771亿元元，比上上年下降降4.77%销销售收入入中，子子午线轮轮胎销售售收入117977.388亿元，比比上年增增长1..7%其其中内资资企业112677.477亿元，比比上年增增长5..1%；；外资企企业5229.992亿元元，比是是上年下下降5..6%四四是经济济效益好好于去年年同期据据对中国国橡胶工工业协会会轮胎分分会对441家业业内企业业统计分分析显示示，其实实现利润润和利税税分别比比上年增增长622.8%%和333.7%%这主主要得益益于20012年年轮胎原原材料价价格总体体呈震荡荡下行走走势，跌跌幅远大大于轮胎胎价格下下滑幅度度因此此，产品品利润空空间扩大大，轮胎胎行业毛毛利率明明显提高高，但仍仍有3家家内资企企业亏损损，外资资企业全全部盈利利【10】20112年国国内轮胎胎企业前前十名排排名情况况见图33-320122年度国国内轮胎胎销售收收入和产产量前十十位单位位排名排名单位销售收入入(万元元)单位综合产量量(条))1杭州中策策239228511中国佳通通38711280032中国佳通通169883922杭州中策策365998一五五23三角集团团一五5559922中国正新新3一三22050004中国正新新122444288山东玲珑珑29122864495山东玲珑珑114995033三角集团团20822823366双钱集团团1一三443666金宇集团团1474444一一五7兴源轮胎胎9628816固铂成山山11955828868风神轮胎胎90一三三59广州华南南10600807759青岛双星星8一三3369赛轮公司司105663788810固铂成山山7657735青岛双星星10000一三557图3-33：20012年年度国内内轮胎销销售收入入和产量量前十位位单位排排名从上图排排序可以以得出，轮轮胎行业业前5强强企业依依次为杭杭橡、佳佳通、三三角、正正新、玲玲珑；要要想进入入前5强强，必须须先与第第6-110强进进行直接接竞争，再再与前55强抢占占市场份份额，为为我公司司目前业业内直接接与间接接竞争对对手。
b.20012年年各大国国外轮胎胎企业在在华投资资扩产情情况 20012年年，普利利司通在在中国推推出了多多款商用用车轮胎胎新品88月，普普利司通通（天津津）轮胎胎有限公公司为期期一年的的技术改改造项目目顺利竣竣工，其其日产规规模从原原来的11.655万条提提升至22.533万条米其林在亚洲最大的培训中心于20。