美国宝洁公司跨国经营案例分析摘要：随着经济全球化的发展，各国经济的相互依存度提高在这种经济进程中，跨国公司发挥了越来越重要的原动力和加速器作用因此，跨国公司的跨国经营管理，自然受到了国际社会的普遍关注，也成为这次论文研究的对象始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一世界一流产品，美化您的生活”是美国宝洁公司在世界各地推广其产品的承诺本文以宝洁为研究对象，通过分析宝洁跨国经营过程中组织结构、经营战略、竞争优势、内部知识与创新管理等方面的变化，为中国企业的发展和壮大提供借鉴关键词：宝洁公司 跨国经营 策略一、 宝洁公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等8个产品大类，产品条码超过400个在全球有技术中心20个，持有专利数量超过29000项在中国，宝洁已在日化行业中占据了半壁江山，飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
宝洁宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活二、宝洁公司的跨国经营（一）宝洁的跨国过程从1837年P&G在美国创立以来，通过多种经营战略，不断的扩大企业的版图1837年宝洁开始在辛辛那提以外设厂，1915年，宝洁首次在加拿大建立生产设施，1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构1935年，宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展1948年，宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司1954年，宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂，开始发展在欧洲大陆的生意1973年，宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开始在日本制造并销售产品1987年，宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏，这是公司历史上最大的一次国际性收购行动1988年，宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司1991年，宝洁购买了Max Factor和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意。
1998年，宝洁Olean新厂落成投产宝洁公司2005机构改革方案开始实施宝洁公司已经成为一家真真正正的跨国企业，在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家和地区2008年，宝洁成立170周年，宝洁中国20周年二）宝洁跨国经营的优势宝洁强调一致的国际化的广告策略，这与其他品牌相区别，不会因为进入新的市场而改变其原来的营销及广告策略同时，宝洁在产品方面坚持国际品牌的本土化宝洁根据不同国家人的特点及其他因素对产品进行改良，在产品名称、广告模特等方面充分本土化扩大产品销路宝洁在品牌管理的理念上，形成每一个品牌的品牌个性，运用USP策略等产品充分贴近服务消费者的能力宝洁的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。
防止竞争者模仿的能力宝洁根据二十/八十原则首创KA模式，以客户的销售额进行排名，挑出最大的客户作为关键客户（KA）进行管理这样的模式从总体上提高了对KA的管理和服务水平，并加强了控制能力，同时对公司的管理能力、企业的实力、供货水平都提出了较高的要求，一般国内企业很难这样操作宝洁总是着眼于进展良好的项目上，不断促进核心优势资源的增长并从中获得利润，而不是去做各种所谓的新尝试，如汰渍、帮宝适、佳洁士等，宝洁依赖这些老品牌获得了巨大的市场份额，公司股价连连上涨三、宝洁公司的全球化经营战略（一）市场细分策略宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调研，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需要让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品配合产品策略，宝洁自50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心通过客户的使用反馈，宝洁从中受到启发，是自己的产品不断得到改进和完善宝洁公司的产品细分主要表现在产品技术研究方面如宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室， 经过精心细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同，如较硬较干，于是， 宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要，潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。
二）多品牌策略宝洁公司名称P&G没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作宝洁的多品牌化战略并非一个产品一个品牌，而是每个产品的每个细分市场都会有相应的品牌，同时关键的是同类产品中的多个品牌之间又是相互独立的，并且存在适度的竞争，这样降低了每个产品的经营风险；而在每个品牌的下面，又有更具体的分类多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象为减少多品牌之间的相互摩擦，宝洁采取了差异化营销，每个品牌有鲜明个性，利用一品多牌，使每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品宝洁公司就是这样以产品品牌树立企业品牌，再以具有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升，形成品牌的“家族”三）促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点根据USP理论，从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益通过“理性诉求”和日用品的特殊购买者--家庭主妇“现身说法”，向消费者进行诉求，提供一个或多个利益点，告诉消费者购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。
另一个特点是坚持有目标、有计划地采用广告策略，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响日用洗洁品是是消费者经常购买的商品，加之宝洁产品的较高质量，通过持续的广告渲染，使消费者得以认知，产生购买欲望，逐渐将概念转化为普通的消费者观念，培养品牌的忠诚度，从而稳固市场占有率跨文化管理挑战四、 宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启示（一）宝洁跨国经营的建议1、增强核心竞争力，保障龙头地位在多品牌扩张实现利润最大化的同时，注重挖掘空白区域，拉长产品链结构上这的宽度和长度，占据更多市场份额注重产品的本土化在坚持国际化的同时，适时改变广告策略，以更好的进入当地市场2、坚持产品创新，保证品质宝洁公司之所以能够成为日化行业的常青树，就在于其对新产品开发的不懈追求，使之能够迎合不断变换的消费要求，甚至是创造出新的消费，为公司未来的发展奠定了基础品牌战略的关键在于提高品牌内涵，改进产品质量，增加产品的技术含量，为用户生产出更满意的品牌产品宝洁公司的品牌虽已在市场上3、抓住机会，迎接挑战利用信息时代网络带来的巨大便利，收集更多更有效的信息，服务于各种决策通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导、培育市场需求，宝洁需要与时俱进，以赢得更大的市场与发展空间。
同时，要想避免日后的激烈竞争，利用战略联盟实现强强联合是有效的手段不仅可以优势互补，还可以减小中小竞争对手的不断冲击二）宝洁跨国经营对中国企业的启示1、深入市场调研，及时调整战略在进军世界市场之前需要做好充分、详细而准确的调研工作，这对于公司制订战略、发展计划都非常重要市场调研工作就是要充分了解对方的优缺点，看清楚自己的优势和长处，为企业决策提供准确、详细的资料，使管理人员作出合理的规划因此，企业进军世界市场后的战略规划还要具有灵活性，随着市场的变化，产品的不断更新换代以及竞争对手的强大，公司都需要及时调整自己的战略目标，使其与目前的形势以及日后的发展趋势相吻合 2、延伸现有市场空间，发掘新的市场潜力充分利用当地优势，发展优势品牌目前，绝大多数国内企业还没有与国际巨头直接竞争的力量竞争企业少、发展潜力大、未形成强势品牌的老年人市场、婴幼市场和男性市场，还存在不少的市场空缺，另辟蹊径，寻找新市场增长点是明智的选择3、严格控制产品质量， 提高企业信誉结合实际，生产高品质、适销对路产品国内企业应该先做好市场定位，挖掘中国消费者的不同需求，开发中国式的产品或者利用全球品牌的优势，开发高品质的中高端产品，以获高利润。
另外，结合自身企业的实际情况，产品原材料和制造本地化，以降低成本4、完善分销渠道管理畅通的分销渠道是产品价值实现，资金良好运转的保障企业进入世界市场，必须保持畅通的分销渠道建立畅通的销售渠道，一是可以利用公司原有的设备，经验，管理逐渐建立起自己的销售网络，物流体系；二是可以合资，用技术作为筹谋和当地国企业进行合作企业应当具有敏锐的市场洞察力，觉察出市场业态的变化，让其渠道策略及时跟进应重视渠道权力的管理和采用积极有效的措施解决渠道冲突学习宝洁等著名公司的渠道管理经验，才能更好地促进自己企业的发展参考文献[1]赵曙明.跨国管理（第五版）[M].大连:东北财经大学出版社，2010.[2]甘碧群. 国际市场营销学[M].武汉: 武汉大学出版社，2009.[3]穆庆海.快速消费品行业营销渠道冲突管理[M].西南财经大学， 2007.[4]宋彬．宝洁公司本土化营销策略对我们的启示．现代商业[J]．2010（15）[2]赵曼，陈迁，胡维．浅谈宝洁公司的多品牌战略．华商．2010（1）[3]马青．宝洁公司的 USP 广告策略．企业活力[J]．2005（12）。