电视购物物行业的的“营营销”文/罗隽隽 作作者系北北京某电电视购物物公司总总经理近年来，“营销”成为业内人士交流中出现频率最高的名词，以电信运营商、银行、保险公司为代表的企业已经充分认识到营销正逐渐成为主流的营销渠道，更不要说携程、e龙、戴尔、联想等IT企业早已把营销作为一个核心的销售渠道各家企业在营销的实践中可谓八仙过海、尽显所长，但迄今为止也未能形成一套统一的、行之有效的行业标准好在“三堂会审”栏目是约请不同行业企业讲述自己在营销实践中的研究与探索，那我只需把自己的愚见表述出来，以供大家“会审”即可说来也怪怪，在大大量介绍绍营营销的文文章中几几乎没有有见过关关于电视视购物这这种纯电销售售企业的的相关资资料，偶偶尔有一一些文章章也是介介绍台湾湾东森或或韩国LLG等公公司，而而中国电电视购物物这个拥拥有近万万座席，年年销售额额过百亿亿的行业业却很少少被人了了解电电视购物物公司与与很多企企业的运运作方式式有所区区别，作作为一个个无店铺铺营销（日日本称为为“通信贩贩卖”）企业业，主要要通过电电视广告告（广义义上还包包括报纸纸、网站站、目录录等其他他媒介）将将产品或或服务的的信息传传递给特特定的消消费者，消消费者通通过拨打打企业的的订购热热线购买买产品，企企业委托托物流公公司送货货上门、货货到付款款。
它的的核心环环节包括括产品——广告—媒体—呼叫中中心—物流在在介绍电销售售之前，有有必要简简单说明明一下其其他几个个环节，以以方便大大家更深深入的了了解这个个行业产品：电电视购物物产品种种类繁多多，但都都有一个个共同特特点：产产品必须须是新、奇奇、特，有有明确的的受众，有有一定科科技含量量但又很很少能在在市面买买到的产产品，极极其适合合冲动型型消费者者，例如如家用电电子类、保保健品类类、美容容化妆类类、儿童童产品等等企业业必须对对产品有有相当的的控制权权，因为为大部分分电视广广告中只只突出产产品的品品牌，而而企业在在一个销销售周期期中投入入的广告告费以千千万计，如如果不控制制产品极极可能是是为他人人做嫁衣衣近来来也有电电视购物物公司和和知名企企业合作作共同利利用电视视广告销销售产品品，但双双方会对对供货价价格、数数量、周周期、销销售渠道道等做严严格约定定虽然然很多电电视购物物公司同同时操作作几种产产品，但但主打产产品仍然然存在生生命周期期短的特特征，热热卖的产产品仅维维持三四四个月就就会淹没没在同类类产品的的海洋里里而不得得不下片片，因此此售后服服务是电电视购物物产品最最致命的的缺陷广告：电电视购物物产品广广告内容容至少以以五分钟钟为一段段，连续续播出十十到十五五分钟重重复两至至三遍，最最大限度度地展现现出产品品的优势势，包含含大量的的理论、案案例、优优惠条件件、煽动动性的讲讲解，诱诱使冲动动型购买买者即时时拿起电订购购。
一个个好广告告有化腐腐朽为神神奇的力力量，直直接带来来第一手手的销售售机会990％以以上的进进线就是是在广告告播出时时间及随随后十分分钟内进进来，这这也人为为地造成成销售代代表不断断地在话话务波峰峰和波谷谷中调整整工作节节奏所所有企业业都无比比重视广广告拍摄摄，有没没有明星星代言、要要不要和和同类产产品比较较、广告告上打不不打价格格和数量量、订购购信息（也也叫“标板”）出现现的位置置和时间间、300分钟内内购买有有什么优优惠、节节假日促促销信息息、多长长时间重重拍一次次广告……每一个个细节都都直接决决定了这这个产品品能卖多多久、卖卖多少，不不同水平平的广告告其进线线可以相相差十几几二十倍倍，销售售成功率率也同样样大受广广告内容容的影响响当然然广告制制作费也也由几十十万到几几百万不不等媒体：电电视购物物广告主主要选择择上星媒媒体（中中央台各各频道及及各个省省级卫视视频道），在在非黄金金时段播播出（白白天及晚晚上111点之后后）不不同媒体体性价比比差别非非常之大大，媒体体投放要要同时考考虑该频频道覆盖盖人群、收收视率、投投放时间间、广告告时间段段前后节节目、不不同时间间段主要要收视人人群、不不同地区区消费者者购买能能力、消消费习惯惯、每条条进线成成本、本本公司对对媒体价价格承受受能力等等诸多因因素。
此此外由于于总共只只有300几个省省级卫视视，可用用于播出出电视购购物广告告的时间间有限，可可以算得得上“稀缺”资源而而且媒体体广告时时间都由由广告公公司代理理，价格格随行就就市，基基本上只只涨不落落，广告告费还要要预先支支付（本本月255日前付付下月全全额广告告费），对对电视购购物公司司的资金金周转是是非常大大的考验验部分分公司选选择参加加电视台台年度招招标，以以买断方方式获得得某频道道某时间间段的广广告播放放权，但但风险仍仍然很大大可见见媒体选选择是电电视购物物公司心心中永远远的痛物流：电电视购物物作为一一种典型型的无店店铺营销销模式，销销售的实实现必须须依靠物物流公司司送货上上门并及及时回款款由于于客户遍遍及全国国各地，只只能采用用集中发发货的方方式目目前唯一一有实力力保证大大范围送送货并回回款的只只有中速速局（即即邮政EEMS）,送货货范围覆覆盖全国国近20000个个县对对于部分分偏远县县市、乡乡镇村的的客户只只能采用用邮购方方式销售售（即客客户先汇汇款到公司司，公司司再以邮邮政包裹裹方式寄寄达客户户），但但邮购的的订单成成功率不不会超过过10％％选择择邮政EEMS固固然可以以享受送送货范围围大、回回款有保保障等优优点，但但也同样样要忍受受送货时时间长（一一般为七七天）、送送货费高高、代收收货款手手续费高高、回款款周期长长（约为为45天天）、服服务水平平参差不不齐等缺缺点。
因因此业内内很多公公司都会会选择在在一些大大城市和和发达省省份寻找找当地有有实力、有有信誉的的民营物物流公司司作为EEMS方方式的补补充，但但必须承承担物流流公司挤挤占资金金甚至货货款收不不回的风风险现在您可可以想象象在话销售之之外要做做多少准准备工夫夫，上述述任何一一个环节节都能直直接决定定销售环环节的成成败一一个成功功的电视视购物公公司要集集市场分分析、产产品选择择与研发发创新、广广告策划划、媒体体分析、销销售实现现能力、资资金实力力、物流流网络建建设与管管理于一一体，且且产品更更新快并并跨越多多个领域域，这些些都对企企业掌控控者的能能力提出出全方位位严格的的要求，是是一个技技术与资资金密集集且风险险极高的的行业下下面开始始详细为为大家介介绍电视视购物呼呼叫中心心销销售时运运营管理理方面的的内容：：一、电视视购物行行业话销售的的特性电视购物物公司的的销销售属于于一种“呼入式式销售”，即销销售主要要依赖于于电视广广告带来来的进线线，因此此进线多多少是企企业关注注的第一一要务如如果产品品、广告告、媒体体等环节节组织得得好，打打进话的客户户基本上上属于有有明确需需求和购购买能力力的冲动动型消费费者。
例例如减肥肥广告带带来的进进线，客客户肯定定对自己己的身材材有改进进的冲动动，除少少数骚扰扰外外，打进进的的都是目目标客户户，这就就是所谓谓的“功夫在在诗外”围绕绕进线销销售要求求电视购购物公司司首先拥拥有一套套以INNBOUUND功功能为主主的呼叫叫中心系系统前前面说过过90％％的进线线是广告告时间及及其后110分钟钟进线，好好的系统统能最大大限度统统计出每每一条进进线并区区分为有有效进线线、重复复进线、客客服话、骚扰扰、无无声及断断线、IIVR进进线，管管理者通通过合理理地配比比座席与与中继线线，以及及合理的的排班和和高效的的接线话话束能在在短时间间内承接接高峰值值的话务务量在一次销销售成功功的基础础上，电电视购物物公司还还通过数数据挖掘掘和数据据库营销销以实现现重复销销售和交交叉销售售，以回回访、目目录、网网站等方方式对客客户数据据加以充充分利用用，不但但可以做做到“东方不不亮西方方亮”，也可可以最大大化挖掘掘“客户终终生价值值”二、几个个特色概概念电视购物物行业的的销销售与很很多行业业不同，下下面的几几种做法法充分体体现了这这个行业业销售的的特色1、 CALLL BAACK与与回呼：：如果您您拨打过过电视购购物的电就会会知道，通通常销售售代表并并不会在在客户打打进话时直接接进行销销售，而而是告知知您“现在是是广告时时间，话话务非常常繁忙，请请您留下下姓名和和，我我们会在在广告结结束后220分钟钟之内与与您联系系。
这就是是业内称称为“CALLL BBACKK”的接CCALLL话束，销销售代表表都能够够在200-300秒内记记录下客客户的基基本信息息，这样样50个个座席在在20分分钟内能能轻松处处理8000－112000个广告告进线现现场主管管会紧盯盯监控台台的数据据显示，在在进线峰峰值回落落后、空空闲坐席席达到一一定比例例时即通通知全场场“回呼”，并安安排现场场班长等等几人继继续以CCALLL BAACK方方式接听听就是是说真正正的销售售过程是是通过OOUTBBOUNND方式式实现的的虽然然说在进进线时直直接销售售会更有有利于让让冲动型型消费者者下决心心购买，但但考虑到到接通率率和人工工成本，只只能放弃弃这个诱诱人的想想法可可以算一一下，即即使安排排1200个座席席接线，平平均通话话时长55-6分分钟，220分钟钟内10000条条进线也也会使队队列放置置率和放放弃率高高得惊人人2、 潜在数据据：大家家可以理理解，并并不是每每个打电进来来的客户户都会购购买产品品随便便问问、与与家人商商量、对对价格不不能承受受（通常常都是在在广告上上没有标标价或只只标单价价的情况况下发生生）、对对产品某某些功能能有疑虑虑、用过过同类产产品没效效果等都都会造成成一次销销售不能能成功，转转而成为为我们的的潜在客客户。
由由于每一一个话都是高高额广告告费带来来的，每每条进线线成本从从40--1000元不等等（取决决于产品品特色、媒媒体选择择和广告告效果，有有时还要要更高）公公司会充充分利用用这些潜潜在数据据，在规规定的时时间内反反复拨打打一般般分为三三天内潜潜在和三三天以上上潜在数数据，其其中三天天以内的的潜在数数据有极极大的可可能转换换为成功功订单3、 拒收：由由于电视视购物采采用七天天内送货货上门、货货到付款款方式结结算因因此即使使客户当当时同意意购买产产品，销销售代表表在系统统上下了了订单，也也不代表表该单能能成功回回款如如客户一一时冲动动订了产产品，但但充分考考虑后又又反悔（或或者听别别人谈到到产品的的负面信信息、家家人反对对等），拒拒绝收货货；有的的客户留留的话地址信信息有误误（或者者销售人人员本身身误记），物物流送不不到；有有的客户户要开包包验货，不不行就拒拒收；有有的送货货人员责责任心不不强，两两次与客客户联系系不上就就将货返返回；甚甚至有的的人恶意意订购，留留下子虚虚乌有的的联系方方式或地地址…我们把凡凡是已经经物流发发货而未未能妥投投的订单单均称为为拒收单单，拒收收不只体体现在员员工的无无效劳动动上，还还因货物物退回造造成双倍倍的物流流费损失失。
电视视购物行行业平均均拒收率率在200％以上上4、 搭销：销销售代表表在与客客户沟通通顺畅且且成功订订单后，还还会根据据客户自自身的特特点和需需求向客客户推荐荐未出现现在广告告上的关关联产品品例如如客户订订购一款款功效型型美容产产品，销销售代表表会推荐荐客户使使用面膜膜、防晒晒霜、洗洗面奶等等产品以以提高每每一订单单的单价价，业内内称为“搭销”由于于搭销的的产品不不存在广广告成本本和物流流成本，因因此利润润率较高高，当然然员工搭搭销产品品的提成成比例也也相应高高过主产产品搭搭销是所所有公司司均非常常鼓励的的行为，也也最能体体现员工工的销售售能力，高高手能把把减肥产产品卖给给美容客客户，我我还听说说过卖保保健内衣衣搭销增增高鞋的的案例，聪聪明的员员工每月月收入有有相当比比例来自自搭销部部分提成成三、电视视购物呼呼叫中心心组织架架构设置置电视购物物呼叫中中心的组组织架构构中通常常包括电电购中心心、外呼呼中心、客客服部、物物流部、质质检培训训部等部部门如如果您了了解之前前介绍的的几个特特色作法法，您就就很容易易理解这这个组织织架构设设置的用用意了1、 电购中心心：主要要承接广广告时段段进线，实实现一次次销售，并并在非广广告时间间拨打三三天内的的潜在数数据。
由由于广告告时段爆爆发性进进线，广广告之后后要有合合理的时时间用于于回呼（基基本上每每段广告告结束后后一个小小时内---取决决于该广广告进线线多少以以及平均均每个销销售通话话时长），这这段时间间不会安安排其他他广告因因此公司司会根据据产品不不同和广广告安排排时间不不同，采采用分现现场方式式配置产产品和广广告，如如设立订订购一部部、订购购二部等等，有时时还会开开早班、晚晚班每每个现场场60个个座席左左右按按照我们们的经验验数据，平平均每进进一条线线就打出出三条线线或更多多，广告告效果发发挥最好好，人员员利用率率最高，公公司整体体经济利利益最大大让我我们推算算一下，假假设平均均每档广广告有效效进线4400条条，广告告间隔一一小时以以上，每每个现场场每班次次（8小小时）安安排4--5档广广告，每每个销售售代表平平均接330-335条广广告进线线那么么他除了了正常回回呼销售售外，其其余时间间还要用用于拨打打三天内内潜在数数据，跟跟之前的的订单（包包括客户户来电取取消订单单、邮局局压单、邮邮购订单单等），拨拨打与客客户约定定的话、成功功客户回回访及再再次销售售等预预计每班班次拨打打外呼电一五五0个以以上，工工时利用用率600％左右右，他的的销售成成功率最最高。
2、 外呼中心心：前面面提到每每一个客客户、每每一条进进线都是是高额的的广告费费买来的的，如何何最大限限度地发发挥这些些数据的的作用是是评价电电视购物物公司整整体运营营管理能能力的核核心指标标由于于电购中中心以一一次销售售为主，如如何使广广告成本本效益最最大化、充充分发挥挥数据库库营销威威力的重重任就落落在外呼呼中心身身上我我们按照照功能的的不同，把把外呼中中心分为为几个部部分，订订立了不不同的销销售目标标它们们包括：：a) 潜在组：：负责拨拨打所有有三天以以上的潜潜在数据据，最长长可以追追溯到半半年前的的数据组组内会按按产品类类型分为为更小的的组，如如电子类类、美容容化妆类类等这这个组人人数很多多b) 拒收组：：负责拨拨打所有有拒收客客户的数数据，在在对拒收收原因分分析归类类后对有有效数据据实现再再次销售售c) 成功组：：负责在在公司规规定的时时限和权权限内对对已成功功订购的的客户进进行二次次甚至多多次销售售；d) 网站及DDM组：：公司设设立了自自己的网网站并发发行目录录，是数数据库营营销最重重要的两两个渠道道该组组成员负负责接听听及拨打打网站会会员和目目录客户户的话以实现现交叉销销售。
外呼中心心在电购购公司中中的作用用是显而而易见的的，通过过对客户户数据拨拨打权限限的精心心配置以以及CRRM理念念在每个个销售环环节中的的时时体体现，最最大化地地利用了了每一条条数据，提提高了客客户的重重复购买买与交叉叉购买即即使在广广告效果果不好或或产品下下片时，仍仍然可以以通过数数据库营营销为公公司源源源不断地地带来收收益目目前我们们每月的的销售收收入中约约有355-400％来自自电购中中心之外外，单个个客户最最高消费费额超过过2万（一一年内一一三次购购买公司司产品），约约有300％以上上的客户户超过一一次购买买，同行行的企业业还有一一期目录录销售额额过千万万的辉煌煌记录3、 客服部：：电视购购物公司司的理念念是“一切从从销售出出发”客服服人员除除了正常常受理售售后话，解决决客户对对产品及及服务的的不满之之外，还还要承担担销售指指标我我们规定定在客户户收到产产品的三三天之内内，客服服人员要要做第一一次回访访，以专专家的身身份指导导客户正正确使用用产品，消消除退换换货的隐隐患，还还要从客客户关怀怀角度与与客户深深入沟通通，了解解客户多多方面的的需求，推推销公司司的其他他产品，实实现搭销销或交叉叉销售。
好好的客服服人员即即使对投投诉话也能转转化为销销售机会会4、 物流部：：物流部部的职能能包括分分拣订单单、按时时发货，向向各地邮邮局跟单单以及管管理合作作的物流流公司相相关事宜宜值得得强调的的是物流流部下设设的核单单小组该该小组在在前线下下订单的的当天稍稍晚的时时候，以以物流公公司的名名义联系系客户核核对客户户资料及及订单内内容，以以免因员员工失误误造成拒拒收有有的客户户如果有有疑虑或或者反悔悔也会在在核单时时向物流流人员反反映，核核单人员员挽回无无效会对对该订单单做取消消并发电电子流给给座席，待待座席与与客户联联络把单单作扎实实后再发发货核核单小组组对降低低拒收率率发挥了了至关重重要的作作用，经经过核单单这道环环节，我我们成功功地将拒拒收率控控制在一一五％以以内5、 质检培训训部：有有的读者者会问，在在一个销销售型公公司中设设立质检检会否带带来负面面影响，质质检尺度度如何把把握？我我们把质质检分为为行政质质检和业业务质检检两种功功能前前者扮演演警察的的角色，使使用的工工具主要要是录音音系统，反反馈给现现场的不不是警告告就是罚罚单重重点针对对系统操操作不规规范，明明显的服服务态度度问题，抢抢单诈单单等恶意意行为，这这是公司司保障健健康良性性销售环环境的一一支威慑慑力量。
业业务质检检功能则则主要体体现在在在岗培训训、销售售提升方方面，业业务质检检会随时时把好的的销售录录音提取取出来用用于总结结销售话话束、FFAQ更更新、直直接参与与团队培培训等，也也是公司司检讨销销售政策策的一个个主要信信息来源源大家都知知道做客客服和做做销售对对员工的的要求是是不一样样的，在在招聘和和培训环环节要区区别对待待我们们经过实实践也发发现，电电购中心心和外呼呼中心的的员工也也存在很很大差别别，外呼呼中心各各个项目目组的人人员之间间也有很很大差异异因此此经过培培训合格格上岗三三个月以以上的员员工，我我们不会会轻易淘淘汰，而而是根据据他们的的性格、销销售风格格等调整整至其它它岗位，有有些TOOP SSALEES就是是在转岗岗之后才才焕发出出巨大的的活力四、电视视购物呼呼叫中心心运营管管理指标标体系电购中心心和外呼呼中心都都实行主主管负责责制，严严格按照照指标管管理考核核，其它它各个部部门也都都有明确确的考核核指标电电视购物物呼叫中中心有一一套完整整严密的的运营管管理指标标体系，包包括：1、 呼入类指指标：110秒转转人工接接通率、平平均处理理时长（包包括通话话和后处处理）、呼呼叫放弃弃率、平平均排队队时间、呼呼入呼出出比例、工工时利用用率等AACD报报表提供供的指标标，主要要用于考考核电购购中心各各团队。
2、 销售类指指标：广广告产出出比（一一个统计计周期内内销售额额与广告告费的比比值）、有有效进线线一次销销售成功功率、回回款率（关关联指标标包括拒拒收率、核核单取消消率、邮邮购回款款率等）、搭搭销率、订订单单价价、单线线成本、单单线产出出值、人人均销售售额、重重复销售售率等以以上指标标既有考考核部门门的、也也有考核核团队和和个人的的指标3、 管理类指指标：全全勤率、人人员流失失率、培培训通过过率、质质检差错错率、退退货率等等在日常管管理中，上上述指标标经常会会与各团团队主管管和销售售代表的的业绩挂挂钩在在不同的的阶段，指指标的内内容和标标准也会会根据实实际情况况进行调调整每每个阶段段重点关关注的KKPI指指标也经经常会随随着产品品、广告告、媒体体的调整整而重新新制定电电视购物物是一个个快速变变化的行行业，电销售售的指标标管理也也不会一一成不变变五、电视视购物呼呼叫中心心绩效考考核与薪薪酬激励励体系作为一个个销销售团队队有明确确的业绩绩用于考考核，薪薪酬与绩绩效挂钩钩是顺理理成章的的电视视购物行行业销售售团队的的薪酬体体系大同同小异，基基本都是是以底薪薪+提成成的方式式体现底底薪与考考勤挂钩钩，提成成与成功功回款挂挂钩。
提提成比例例按照回回款的数数量级以以5-110万元元为一档档递增，搭搭销与直直销有区区别，电电购团队队与外呼呼和客服服团队有有区别管管理人员员的考核核与销售售人员的的考核有有区别个个人销售售提成还还会与一一些关键键考核指指标挂钩钩（例如如回款率率、有效效进线一一次成功功率等），回回款额少少但考核核指标完完成的好好，提成成比例会会有加权权上浮，反反之亦然然质检检处罚直直接以金金额体现现，5--1000元不等等培训训部每月月对全体体员工在在岗培训训及考试试的成绩绩也会对对员工收收入有一一定影响响，公司司会对销销售业绩绩和关键键考核指指标整体体排名，对对表现突突出的员员工会给给予额外外奖励公公司也会会根据现现场实际际情况适适时推出出各种单单项销售售竞赛，优优胜者会会获得现现金或实实物奖励励对销售团团队的激激励是一一个完整整的体系系，既体体现在日日常管理理中对每每一个细细节的关关注，也也会不定定期针对对团队或或全体采采取整体体激励整整体激励励方面包包括外部部培训、拓拓展训练练、销售售积分兑兑换、开开展业余余活动等等多个方方面，以以确保各各销售团团队始终终保持高高昂的士士气作者介绍绍：罗隽先生生自20000年年起从事事呼叫中中心外包包行业，先先后管理理过多家家大型呼呼叫中心心，并长长期从事事呼叫中中心建设设及运营营管理顾顾问咨询询和培训训工作。
对对服务型型及营销销型呼叫叫中心均均有深入入的研究究和丰富富的运营营管理实实践经验验，其协协助管理理的服务务型呼叫叫中心团团队曾获获“全国五五一劳动动奖章”目前前担任北北京某电电视购物物公司总总经理，管管理超过过四百个个销销售座席席。