品牌营销销-----中国国汽车流流通体制制的发展展趋势在新世纪纪到来的的时候，中中国汽车车工业也也到了转转折的重重要关口口市场场经济的的发展引引发了汽汽车消费费结构的的变化，企企业结构构、产品品结构和和流通体体制也必必然随之之发生变变化加加人wTT0，无无疑成了了加速这这些变化化的催化化剂因因此，尽尽快建立立起符合合市场运运作规律律的中国国汽车工工业营销销新模式式，是迎迎接“人人世”挑挑战的重重要一环环推行行品牌营营销，是是实现汽汽车流通通体制现现代化，增增强汽车车工业市市场竞争争力，同同国际接接轨，保保证汽车车工业健健康快速速发展的的必然选选择 一、品牌牌与品牌牌营销 品牌是企企业可持持续发展展的最重重要的资资源之一一在中中国汽车车市场发发育和发发展的过过程中，品品牌的概概念正在在受到越越来越多多的关注注，但是是，对许许多汽车车经营者者来说，品品牌概念念又是十十分模糊糊的，他他们往往往十分重重视企业业形象的的塑造，重重视产品品的促销销，而忽忽视了品品牌的价价值和作作用就就一个企企业而言言，企业业形象处处于第一一层次，品品牌形象象处于第第二层次次，产品品形象处处于第三三层次一个品品牌必须须存在于于企业中中，必须须依托在在有形的的产品((服务))上，但但是，这这个品牌牌又可以以独立于于它所代代表的企企业之外外，独立立于它所所依托的的产品之之外。
因因为企业业可以被被兼并、、联合或或重组，也也可能破破产倒闭闭，产品品可以换换型或更更新，但但品牌的的价值却却是永恒恒的，是是不断增增值的同一个个产品，换换一块牌牌子就可可以身价价百倍，这这充分说说明了品品牌的重重要价值值兰兰博基尼尼”跑车车无论在在被德国国大众公公司收购购前还是是收购后后，品牌牌形象的的核心价价值并没没有因为为企业间间的购并并而发生生改变因此，开开发、塑塑造和管管理品牌牌，是企企业形象象的根本本，是产产品价值值人格化化的体现现 对汽车中中具有强强烈个性性的轿车车而言，品品牌意味味着市场场定位，意意味着产产品质量量、性能能、技术术、装备备和服务务等等的的价值，它它最终体体现了企企业的经经营理念念品牌牌形象来来源于消消费者对对它的认认同，是是“正加加正”的的价值链链而不是是“正加加负”的的扁值链链这种种价值链链受人们们“口碑碑传播”和和“使用用效果”双双重驱动动如果果不建立立起消费费者沟通通的渠道道，不能能取得消消费者的的信任，品品牌价值值就等于于零 品牌是有有灵魂、、有个性性的，有有环境特特征的，是是活生生生的品品牌形象象的核心心和归宿宿是用户户满意度度用户户满意度度最大的的直接驱驱动力来来源于对对产品使使用效果果满意的的程度。
来源于于产品的的价值定定位和由由此生成成的物超超所值的的感受，正正是这些些因素促促使企业业不断开开发新的的产品，提提高技术术装备的的科技含含量，不不断降低低成本，换换句话说说就是不不断地技技术进步步轿车车不同于于一般的的商品，它它具有高高价格、、重复使使用、多多次投入入的特点点因此此，用户户满意度度的另一一个更重重要的驱驱动因素素是营销销体系的的服务水水平和功功能多样样化，也也就是说说，经销销商是品品牌塑造造的具体体体现者者，不能能仅仅具具备产品品售卖并并取得利利益这样样的单一一功能，还还应该具具备市场场开发、、备件供供应、维维修保养养、车辆辆美容、、保险上上牌、融融资租赁赁、分期期付款、、旧车整整备再交交易、信信息反馈馈等许多多功能营销渠渠道是构构筑品牌牌直接同同用户沟沟通的桥桥梁，是是提高用用户满意意度的重重要领域域 传统的营营销体系系不可能能提高用用户的满满意度和和塑造品品牌形象象因为为它们是是横向、、多元、、非整合合的就就经销商商而言，无无品牌或或多品牌牌销售的的结果必必然是向向横向发发展，功功能单一一化，延延伸到其其它经营营领域经经营，这这样一来来，风险险大，难难管理，无无形象。
汽车品牌牌营销的的重要性性是由品品牌的价价值链决决定的，它它引导经经销商必必须向纵纵深发展展，通过过多功能能一体化化和整合合的服务务来创造造更多的的价值和和利益对整车车企业来来说，品品牌营销销，有利利于集中中人力和和精力研研究市场场、开拓拓市场，有有利于规规划、发发展和管管理营销销网络，有有利于增增加经销销商的服服务功能能，有利利于市场场同产品品开发和和生产的的衔接和和配合，有有利于对对市场进进行前瞻瞻性的规规划，有有利于制制定灵活活的营销销政策等等等它它可以稳稳定市场场、开发发市场，可可以划分分区域、、控制价价格，可可以使经经销商成成为市场场竞争的的有力帮帮手 目前，别别克、本本田、奥奥迪的营营销网络络正在向向纵深发发展它它们的基基本特征征是经销销商经营营上具有有排它性性，也就就是专营营特定品品牌的产产品，经经销商具具有独立立或相对对独立的的法人地地位，具具备独立立财务核核算功能能，多功功能一体体化，统统一形象象，整个个网络体体系呈现现扁平结结构，直直接面向向终级用用户销售售等 二、中国国汽车流流通体制制——从从非品牌牌经营向向品牌营营销转变变 中国汽车车流通体体制大致致经历了了四个发发展阶段段： 第一阶段段是计划划经济时时期(119533—19979年年)，这这一时期期的基本本特征是是汽车市市场管理理的高度度集权。
国家对对汽车资资源进行行集中统统一分配配 第二阶段段是双轨轨制时期期(19979——19885年))，汽车车的产销销管理权权转入指指导性计计划和市市场调节节相结合合的运行行体制，资资源配置置实行“国国家调节节市场、、市场指指导企业业”的模模式 第三阶段段是市场场化时期期(19985——19997年))，企业业逐步成成为市场场化的生生产经营营者，市市场需求求呈现区区域性，买买方市场场开始出出现这这一阶段段又分为为两个时时期，前前期是轿轿车卖方方市场，后后期是买买方市场场 以上几个个阶段的的最本质质特征都都是无品品牌经营营，特别别是市场场化时期期，经销销商多，机机构不独独立，帐帐目不清清，功能能单一，市市场混乱乱，层层层批发，市市场坚挺挺时一哄哄而起，争争夺资源源，市场场疲软时时，压价价竞争 第四个阶阶段是向向品牌经经营过渡渡时期((19997年至至今)，中中国轿车车市场开开始进人人品牌经经营的起起步阶段段，特别别是19999年年以上海海通用别别克、广广州本田田雅阁、、一汽——大众奥奥迪等品品牌人市市后营销销体制的的建设为为标志，中中国轿车车市场加加快了品品牌营销销的发展展步伐它们对对经销商商网络实实施了从从外观形形象到内内部布局局、从硬硬件投入入到软件件管理、、售前售售中售后后等一系系列服务务程序，都都有统一一的规范范、统一一的标识识、统一一的形象象、统一一的管理理并实施施严格的的培训。
品牌经经营不仅仅可以规规范市场场秩序，强强化市场场管理，避避免过度度或恶性性竞争，更更重要的的是树立立了品牌牌形象 一汽集团团公司是是我国最最大的汽汽车生产产企业之之一119977年，将将捷达轿轿车作为为试点，开开始了品品牌营销销的尝试试尝到到甜头之之后，红红旗、解解放和奥奥迪也相相继开始始品牌营营销，取取得了很很好的成成效以以捷达轿轿车为例例，在实实施品牌牌经营以以前的55年问，年年均销售售量始终终在一万万辆到二二万辆之之间徘徊徊，19997年年成立一一汽—大大众销售售公司以以后，当当年就超超过4万万辆，之之后，每每年以22万辆的的速度增增加，119999年1——10月月，已经经销售捷捷达轿车车628896辆辆，市场场占有率率达到113.551％，而而19997年品品牌经营营前的市市场占有有率只有有5％左左右尤尤其是这这几年，正正是轿车车市场彻彻底转入入买方市市场，竞竞争日益益激烈的的时候，取取得这样样的成绩绩更加不不易，可可见品牌牌营销的的巨大作作用当然，一一汽集团团公司的的品牌经经营还处处于起步步阶段，在在发展过过程中还还存在各各种历史史的包袱袱以及诸诸多矛盾盾和问题题这是是今后必必须克服服的困难难。
对捷捷达轿车车来说，经经营商网网络的品品牌营销销还刚刚刚开始，今今后要走走的路还还很长 从品牌经经营的结结果来看看，同非非品牌经经营相比比，营销销质量明明显提高高具体体表现在在这样几几个方面面： 1、解决决了以往往售后服服务、备备件供应应与销售售分离的的局面，其其它服务务功能例例如上牌牌、保险险、车辆辆美容等等得到加加强上上述环节节分离的的结果是是利益难难以协调调，缺乏乏通过不不同部门门的平稳稳的信息息反馈渠渠道，缺缺乏对特特定品牌牌的关注注 2、划定定了经营营的区域域范围，统统一价格格政策，有有利于其其向纵深深经营发发展过过去在一一个区域域内分散散众多的的经销商商，导致致价格、、服务等等无序，不不能对专专一品牌牌进行市市场开发发 3、结束束了层层层批发式式的多环环节销售售，转人人了直接接面向终终级用户户的销售售，减少少了流通通环节，降降低了交交易成本本 4、结束束了“小小门面”“摊摊位式”的的经营模模式，转转向程序序化、高高投入的的经营这无疑疑对有形形的汽车车交易市市场提出出了挑战战 5、现款款交易或或有保证证的质押押，规避避了风险险 6、结束束了单一一新车的的销售，分分期付款款、1日日车置换换、车辆辆融资租租赁等开开始受到到关注。
7、初步步建立起起客户管管理系统统，跟踪踪用户使使用情况况，提高高用户满满意度 我国汽车车工业面面临跨世世纪的挑挑战，轿轿车市场场在不断断地分化化与擅变变之中我们认认为，构构造一个个以品牌牌营销为为核心的的汽车流流通框架架体系，是是跨世纪纪中国汽汽车市场场营销的的基本模模式和必必然选择择品牌牌经营的的基础是是建立起起新型的的工贸关关系，使使工贸之之间形成成一个适适度分工工的定位位，演变变成在整整车企业业领导下下金融机机构参与与的以品品牌营销销为核心心的流通通体制工贸之之间应该该是一对对咬合十十分紧密密的齿轮轮，整车车企业是是主动轮轮，而经经销商是是从动轮轮，它应应该在主主动轮的的带动下下稳定和和谐地运运转 三、对品品牌营销销的几点点政策建建议 1、关于于汽车流流通制度度推行行品牌经经营，在在实践中中存在着着很多困困难，急急需国家家政策的的引导和和支持，其其中包括括： (1)车车辆报废废更新制制度———变以年年限里程程限制为为车辆性性能、安安全、环环保、能能耗限制制22)保险险制度———变消消极、等等额、高高额的保保险为积积极、阶阶梯型的的保险 (3)税税费———减免或或取消消消费税；；允许企企业抵扣扣或直接接减免运运费和对对经营商商返利的的增值税税。
(4)目目录和落落籍———加快新新政策的的出台 2、关于于汽车流流通形态态 (1)小小轿车经经营权过去，小小轿车经经营权是是由整车车企业推推荐，国国家工商商管理部部门批准准由于于没有限限定品牌牌，由这这家推荐荐的经销销商不销销售本企企业产品品而销售售其它企企业产品品的事时时有发生生有的的经销商商利用几几家的产产品倒资资金，严严重损害害整车企企业利益益，扰乱乱市场此外，轿轿车经营营权目前前几乎是是终身制制的，能能进不能能出，无无经营能能力和经经营资格格的经销销商不能能得到清清理因因此，建建议国家家对小轿轿车经营营权进行行清理，变变无品牌牌授权为为有品牌牌注册；；变终身身制为有有限年制制，到期期根据企企业推荐荐重新确确认 (2)营营销功能能变经经销商经经营多样样化为功功能多样样化支支持有能能力的经经销商开开展汽车车消费信信贷业务务和融资资租赁业业务，允允许有能能力的经经销商开开展旧车车整备和和置换业业务，解解决车辆辆评估、、转籍、、保险等等方面的的问题 9.23.202200:4000:40:4522.9.2312时40分12时40分45秒9月. 23, 2223 九月 202212:40:45 上午00:40:452022年9月23日星期五00:40:45。