泓域/成品油公司经营管理方案成品油公司经营管理方案目录一、 项目简介 3二、 产业环境分析 7三、 必要性分析 10四、 服务市场营销策略分析 11五、 服务营销概述 15六、 网络消费者的购买动机 17七、 网络营销产品与价格策略 20八、 企业的核心竞争力 27九、 企业的能力 28十、 经营战略的类型 30十一、 经营战略的内容 33十二、 市场营销概念 44十三、 企业与市场营销环境 46十四、 微观市场营销环境分析 51十五、 市场营销调研 55十六、 市场营销预测 59十七、 法人治理结构 63十八、 项目风险分析 74十九、 项目风险对策 76发展规划 77（一）公司发展规划 771、战略目标与发展规划 77公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗 77一、 项目简介（一）项目单位项目单位：xx投资管理公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），占地面积约61.00亩项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设三）建设规模该项目总占地面积40667.00㎡（折合约61.00亩），预计场区规划总建筑面积73278.49㎡。
其中：主体工程44366.88㎡，仓储工程18536.91㎡，行政办公及生活服务设施8360.38㎡，公共工程2014.32㎡四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xx投资管理公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等五）项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。
成品油是我国能源供应体系的重要组成成品油行业依据企业的产能产量划分，可分为3个竞争梯队其中，第一梯队为中国石油和中国石化;第二梯队为：中国海洋石油、中化集团和其他大型国资企业;其余的民营企业以及小型地炼企业划分到第三梯队六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资29138.37万元，其中：建设投资23399.16万元，占项目总投资的80.30%；建设期利息272.08万元，占项目总投资的0.93%；流动资金5467.13万元，占项目总投资的18.76%2、建设投资构成本期项目建设投资23399.16万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用20445.51万元，工程建设其他费用2356.58万元，预备费597.07万元七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入61100.00万元，综合总成本费用46556.36万元，纳税总额6709.21万元，净利润10653.97万元，财务内部收益率28.42%，财务净现值24898.75万元，全部投资回收期4.91年2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积㎡40667.00约61.00亩1.1总建筑面积㎡73278.49容积率1.801.2基底面积㎡23586.86建筑系数58.00%1.3投资强度万元/亩375.652总投资万元29138.372.1建设投资万元23399.162.1.1工程费用万元20445.512.1.2工程建设其他费用万元2356.582.1.3预备费万元597.072.2建设期利息万元272.082.3流动资金万元5467.133资金筹措万元29138.373.1自筹资金万元18032.903.2银行贷款万元11105.474营业收入万元61100.00正常运营年份5总成本费用万元46556.36""6利润总额万元14205.29""7净利润万元10653.97""8所得税万元3551.32""9增值税万元2819.54""10税金及附加万元338.35""11纳税总额万元6709.21""12工业增加值万元21921.43""13盈亏平衡点万元21196.44产值14回收期年4.91含建设期12个月15财务内部收益率28.42%所得税后16财务净现值万元24898.75所得税后二、 产业环境分析（一）发展优势产能的机遇区域的产业转型升级初见成效，七大主导产业也呈现稳定增长态势。
但是如何化解过剩产能、寻求新的发展动能一直是郑州市產业转型升级的重点任务以能源和原材料为主题的高耗能行业，如电解铝、水泥、建材、化工等，尽管在全部工业增加值中的比重有所下降，但产能过剩问题依然明显，企业经营效益也不容乐观，已经成为影响产业结构调整和经济平稳运行的潜在隐患在着重发展高新技术产业、降低能源消耗的新型产业转型升级的关键时期，化解过剩产能尤为重要发展枢纽经济，充分给予了将过剩产能转化为优势产能进行输出的机会作为枢纽城市，郑州市参与到国家“一带一路”战略发展的浪潮中，“一带一路”沿线国家和地区大多是发展中国家，国内基础建设相对落后，正处于大力发展基础设施建设和承接产业转移的时期，在铁路、公路、港口、电力、通讯等领域有着迫切的建设需求这些与基础设施建设密切相关的行业，正好能够满足国家加速工业化和现代化进程的需要二）发展现代物流体系的机遇物流业以公路、铁路、航空等各种立体交通运输方式相互配合，拥有便捷、畅通的交通基础设施网络、物流和信息网络，通过梯度推进战略，形成资金、技术、管理、人才的双向输出输入，辐射周边，继而对内陆城市群交通、物流、信息的一体化起到积极的推动作用通过枢纽经济的倾向性发展，地区作为内陆中心城市，其物流竞争力，在城市现在和未来的发展环境中，物流业能够提供比其他类似城市更具有竞争力的资源禀赋优势、物流服务能力、产业创新能力及具有使城市物流业在市场竞争中获得并扩大优势的决定性力量的能力。
地区必定提升科技水平装备下的各类交通工具的急速发展，形成现代化的立体综合的城市交通网络体系，在准确把握枢纽经济带来的机遇的同时，也对地区的枢纽经济的发展起着决定性的作用三）发展新兴产业的机遇在经济从高速增长向高质量增长转变的关键时期，地区正处于工业化、城镇化快速发展期，总体呈现出地位提升、优势扩大、稳中有进、蓄势崛起的良好态势地区充分利用政策优势，按照高质量发展要求，以供给侧结构性改革为主线，以大数据、智能化为引领，新动能加速成长，新支撑加速形成，新产业加速壮大，为经济整体质量效益的持续提升营造强有力的条件支撑优化产业结构，发展高新技术、新能源利用型等新兴产业是在枢纽经济发展的优势下需要紧紧把握的发展机遇地区拥有良好的基础条件在新兴制造业领域，发展势头强劲地区面向国内外引进一批具有国际视野的科技战略人才和拥有国际领先成果的高层次科技领军人才和团队加大新兴产业重点领域高层次人才的引进和培养力度在新国家自主创新示范区、自贸试验区、经济综合实验区建设人才管理改革试验区，在人才评价、激励、流动和保障等方面开展制度创新四）发展中原城市群的机遇 随着枢纽经济的发展，地区作为蓬勃兴起的增长极，将更能把握住机遇，发展城市群经济，缩小城市内部发展不平衡问题、优化产业结构、提高城镇化水平。
扩大对外经济合作领域，加快城市群内各个企业“走出去”步伐成品油是我国能源供应体系的重要组成成品油行业依据企业的产能产量划分，可分为3个竞争梯队其中，第一梯队为中国石油和中国石化;第二梯队为：中国海洋石油、中化集团和其他大型国资企业;其余的民营企业以及小型地炼企业划分到第三梯队目前，中国成品油行业两大龙头企业分别是中国石油和中国石化2020年，按成品油产量来看，中国石化的市场份额达42.7%，中国石油的市场份额达32.4%，两者份额合计超过75%两桶油”在我国的成品油行业占据绝对领先地位总体来看，我国成品油行业的市场集中度较高，不论是从原油加工量，或是成品油产量2020年，成品油产量CR2都高达75%以上，主要是因为成品油行业具有高行业准入门槛，资金壁垒和政策壁垒等投资特性成品油行业的上市公司中，中国石油、中国石化的成品油业务布局最广，这两家企业重点布局在中国大陆地区，并以此向海外扩张从企业成品油业务的竞争力来看，中国石油、中国石化的竞争力排名较强;其次是上海石化、华锦股份、恒力石化等从五力竞争模型角度分析，目前，我国成品油行业属于垄断型行业，国资企业在上下游产业链均有布局，市场把控力强。
但是替代品威胁较大，因为我国正处在能源转型的关键时刻，虽然清洁能源发展仍需时间，但它的出现将会逐步取代成品油;现有竞争者数量不多，但市场集中度较高;同时，因行业存在严格的准入资质以及资金、技术门槛较高，潜在进入者威胁较小三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力四、 服务市场营销策略分析随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重因此我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要1、优质服务战略要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务只有优质的服务才能吸引顾客，才能激活我们的市场通常通过商品介绍服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服务做精，做细，做到点上，做完销售前、中、后的全过程。
2、顾客满意战略顾客满意战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求如何才能让顾客满意，就要做到如下标准：①站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品；②不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；③重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；④千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售等3、服务营销组合战略（1）服务产品策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务者对消费者的服务不断创新，满足消费者新的需求因此，通过下列途径加强服务产品的创新：一是创造服务需求创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因，用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等二是开发服务新产品服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚三是追踪顾客不满那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。
给公司打进来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，还有忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源，（2）服务品牌策略当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志菲利浦•科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来3）促销策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传，还需要富有创意的公关促销活动4）沟通策略越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。
5）价格策略价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲要比普通商店价格低只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客6）人员管理策略一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队为此对于我们的服务企业就需要有效的人员管理建立适合服务企业发展的企业管理模式，然后制定人力管理原则7）有形展示策略由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个要素：一是信息沟通；二是营销环境a．信息沟通当今社会是充满信息的社会为此服务企业就要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为通过这种有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给顾客b．营销环境任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的，并受这些环境的制约服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素的总和由于外部环境是企业不可控因素，因此，作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化对内部环境可不断改善，从视角上给顾客带来良好印象五、 服务营销概述1、服务的含义菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。
美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”2、服务的特征与有形产品相比，服务具有以下共同特征：（1）无形性和不可感知性顾客很难感知和判断其质量和效果可以从三个不同的层次来理解：首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务因为大多数服务都非常抽象，很难描述；再次，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价当然，服务的不可感知性也不是绝对的，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来2）不可储存性产品是有形的，可以储存，而且有较长的使用寿命；服务则无法储存理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并储存，然后在下一年进行销售或消费3）不可分离性有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。
而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务4）差异性差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异六、 网络消费者的购买动机1、网络消费者购买动机概述所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力了解消费者的动机，预测消费者的行为，采取相应的促销手段网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机2、网络消费者的需求动机研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。
1）传统需求层次理论传统需求层次理论是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求，不同收入阶次对不同层次需求的渴望程度是不同的马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用2）现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求而虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：一是兴趣即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生的兴趣人们行为都是由于动机产生的，它是推动和维持一个人活动的动因和动力兴趣有很大的动机成分，人们大都是为了兴趣的需求而进行某些活动的，当在有可供选择的目标可以满足需求时，人们总是根据自己的兴趣而决定选择对象二是聚集虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利。
三是交流聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场这不仅是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会在这个虚拟社会中，参加者大都有目的，所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等3、网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：（1）理智动机这种购买动机是建立在人们对于商场推销的商品的客观认识基础之上购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力他们的购买动机是在反复比较各个商场的商品之后才作出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点理智购买动机首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响2）感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机这种购买动机还可以分为两种形态一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。
这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点3）惠顾动机这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机惠顾动机的形成，经历了人的意志过程具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解七、 网络营销产品与价格策略开展网络营销，必须采取可行的营销策略1、网络营销产品（1）网络产品整体概念产品整体概念包含5个基本层次的思想：一是核心产品核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场，如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。
二是形式产品形式产品是指核心产品赖以存在并传递给消费者的具体形式和内容，是核心产品的物质载体由5个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要三是期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求四是附加产品附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等是指由产品的生产者或经营者提供的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务在网络营销中，对于物质产品来说，附加产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等五是潜在产品潜在产品是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景，是在附加产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与附加产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。
在高新技术发展日益迅猛时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持，更好满足顾客的潜在需求2）网络营销产品特点一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：一是产品大多都易于数字化、信息化网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售还有一些无形产品，如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程教育二是产品质量差异不大网络的虚拟性要求网络产品具有质量差异不大，如书、、订机票等三是产品大都为品牌产品在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面，要在网络中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注四是产品价格较低互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品价格低廉特性；由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价2、网络营销价格策略（1）网络营销定价原则从市场营销学的基本理论来分析，传统市场营销定价的基本原理也同样适用于网络市场，但也有很大的差别，主要方法有3种：一是成本导向定价法。
成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法是传统定价中最基本、最常用的方法，在网络中这种定价方法将会逐渐被淡化因为企业更多的是关心如何满足顾客的需求二是需求导向定价法以市场需求强度以及用户感受为依据的定价方法顾客的需求引导企业的生产，消费者可以根据市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务三是竞争定价法竞争定价法分为招投标定价法和拍卖定价法在这种定价法中要多考虑竞争者的价格因素2）网络营销定价策略一是免费定价策略所谓免费定价策略是指企业在不收取顾客任何费用的情况下，向他们提供全部或部分产品（服务）采取免费定价策略只是企业短期或临时的一种营销战术，目的是为了吸引更多的网民进入本企业的网站，提高其网络市场的占有率，争取网络的规模效益如很多门户网站免费为顾客提供各类信息服务，当网站的点击率或知名度达到一定的水平后，就可以作为一种媒体来发布广告或进行深一步的市场开发，从而获取收益，二是低位定价策略互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低采取这种策略企业可以节省大量的成本费用、扩大宣传互联网销售减少了中间渠道的成本，提高销售效率，因此网上销售价格一般来说比传统销售渠道的价格要低。
三是个性化定制生产定价策略个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略定制生产是从消费者的个性化需求出发实行小批量、多式样、多规格和多品种生产的方式，企业的定价也按照这种方式实行多品种、差异化的定价四是使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费；另一方面可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品五是拍卖定价策略网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价由于目前购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体，因此，这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法，因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。
比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用六是声誉定价策略在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，例如，网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等所以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些除此之外，还有特殊产品定价策略、品牌定价策略等总之，企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略但无论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策略相配合，以保证企业总体营销策略的实施八、 企业的核心竞争力核心竞争力也称独特能力和核心能力，是一个企业能够比其他企业做得出色，使企业长期、持续地拥有某种竞争优势的能力它是企业持续拥有某种竞争优势的源泉，是市场竞争的中坚力量，是企业各个业务单位的“黏合剂”，更是新事业或业务发展的“根基”通常表现为企业经营中的累积性常识，尤其是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的学识企业内部的各个部门拥有属于自己的不同能力，在这些能力中，有的能力是一般能力，有的能力是核心竞争力核心竞争能力与一般能力的区别在于：核心能力对公司的竞争力和盈利能力起着至关重要的作用。
公司的核心竞争能力可能指完成某项活动所需要的优秀技能，可能指公司技术诀窍的范围和深度，也可能指那些能够产生具有很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合在实践中，各个公司所表现出来的核心能力是多种多样的：生产高质量产品的技能，创建和操作一个能够快速而准确的处理客户订单系统的诀窍，新产品的快速开发，提供很好的售后服务的能力，选择良好的零售地点的技能，开发出受人欢迎的产品和革新能力，采购和产品展销的技能，在重要技术上的特有知识，研究客户需求和品位以及准确寻求市场变化趋势的良好方法的体系，同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能，综合使用多种技术创造一个全新的产品的能力简而言之，核心能力使公司拥有某种竞争能力，从而是公司的一种真正的强势和资源一个公司拥有的核心能力可能不止一种，但是，同时拥有好几种核心能力的公司也是比较少见的九、 企业的能力企业能力是指企业协调资源并发挥其生产与竞争作用的能力这些能力存在于企业的日常工作之中单独一项资源并不能产生实际的能力，能力来自对各项资源进行有效的组合能力是企业若干资源有机组合后的结果和表现企业能力由研发能力、生产能力、营销能力、组织能力等组成1、研发能力科研与开发能力是企业的一项十分重要的能力，企业科研与开发能力分析主要包括以下几个方面：①企业科研成果与开发成果分析。
企业已有的科研与开发成果是其能力的具体体现②科研与开发组合分析企业的科研与开发在科学技术水平方面有四个层次：即科学发现、新产品开发、老产品的改进、设备工艺的技术改造一个企业的科研与开发水平处于哪个层次或哪个层次的组合，决定着企业在科研、开发方面的长处和短处、也决定着企业开发的方向③科研与开发能力分析企业科技队伍的现状和变化趋势从根本上决定着企业的科研开发能力和水平分析科研队伍的现状和趋势就是要了解他们是否有能力根据企业的发展需要开发和研制新产品，是否有能力改进生产设备的生产工艺④科研经费分析企业的科研设施、科研人才和科研活动要有足够的科研经费予以支持，因而应根据企业的财务实力作出预算2、生产能力生产是企业进行资源转换的中心环节，它必须在数量、质量、成本和时间等方面符合要求的条件下形成有竞争性的生产能力3、营销能力企业的市场营销能力是适应市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以实现经营目标的能力，它是企业决策能力、应变能力、竞争能力和销售能力的综合体现而市场营销能力的强弱是决定企业经营成果的优劣、影响企业生存和发展的关键，因此掌握和分析企业的市场营销能力是分析企业内部条件的中心工作营销能力的分析主要包括：企业是否对市场进行了有效的细分；在市场竞争中是否进行了合理定位；市场份额是否在扩大；目前的分销渠道是否可靠和经济；是否拥有有效的销售组织；是否进行了市场调研；产品质量和用户服务是否良好；其定价是否适当；企业是否具有有效的促销、广告、公共关系战略；市场营销计划和预算是否有效；企业营销人员是否受过足够的培训，是否有丰富的营销经验。
4、组织能力企业的一切活动说到底都是组织的活动，组织是实现目标的工具，是进行有效管理的手段分析组织效能、发现制约企业长远发展的组织管理问题并加，以改进，则为企业战略的正确制定和成功实施奠定了坚实的组织基础良好的组织应符合以下基本原则：目标明确、组织有效、统一指挥、责权对等、分工合理、协作明确、信息通畅、沟通有效、管理幅度与管理层次有机结合、有利于人才成长和合理使用、有良好的组织氛围组织能力分析主要包括：组织结构是否适应战略及变化的要求，组织结构类型是否适当，是否实行了合理的授权及必要的集权十、 经营战略的类型1、按战略性质分类企业的经营战略按照性质的标准分类，可分为增长型战略、稳定型战略、紧缩型战略和复合型战略1）增长型战略增长型战略又称成长型战略或进攻型战略，是企业采取扩大投资、开发新技术、研制新产品、扩大生产规模、开拓新市场等措施和手段的战略增长型战略的核心是发展和壮大，目标是扩大企业经营规模，增强企业抵御风险的能力，获得更高的收入水平和盈利水平它是企业经营实践中最广泛采用的战略，又是最受企业员工欢迎的战略2）稳定型战略稳定型战略又称防御型战略或维护型战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。
稳定型战略的核心是在稳定中求发展，目标是维护企业现有地位，并逐步提高和扩大市场占有率3）紧缩型战略紧缩型战略又称撤退型战略，是指企业在现有经营领域中处于不利地位，又无法改变这种状况时，逐渐收缩甚至退出原有经营领域，收回资金，以图东山再起的一种战略紧缩型战略的核心是主动撤退，目标是妥善地转移企业的资源，减少企业的退出障碍和成本，使企业渡过危机，保证企业的安全4）复合型战略复合型战略又称混合型战略，是企业同时交叉、组合使用两种或两种以上的一种战略实际上，各种战略经过排列组合，可以形成无数不同的复合型战略企业经营者或是企业经营研究人员可以根据企业所处的经营环境及生命周期的发展变化情况，对不同的事情选择不同的复合型战略2、按战略竞争方式分企业的经营战略按照竞争的标准分类，可分为总成本领先战略、差异化战略、目标聚集战略1）总成本领先战略总成本领先战略又称为低成本战略，是企业在某一行业领域中使产品成本低于竞争对手而取得地位的一种战略总成本领先战略的核心是使企业的产品成本比竞争对手低，做到相同的价格条件下质量和附加值较高，或相同的质量条件下价格较低，目标是尽一切可能降低成本，做到性价比最高，从而使企业取得较多的利润后再行投资，保持和扩大领先领域。
2）差异化战略差异化战略又称特色经营战略，是企业力求在本行业建立区别于其他企业的独特品质，从而得到超过一般报酬水平的战略差异化战略的核心是以产品特色赢得竞争优势，目标是通过给市场提供特色产品而超越同类产品，从而使产品获得额外加价并增加其竞争力，提高其收入水平和盈利水平3）目标聚集战略目标聚集战略又称专一化战略，是企业将目标集中在某一特定的顾客群体或某产品系列的一个细分区段或某一特定地段区域市场，即在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势的一种战略目标聚集战略的核心是将企业力量集中于一点以赢得优势，目标是以高效率为一狭窄的对象服务，从而超越在较广领域内竞争的对手，增强其竞争力，提高其收入水平和盈利水平十一、 经营战略的内容企业的经营战略不是简单的制定几项任务，确定几个目标就可以了，而是由战略思想、战略目标和战略对策组成的一个完整的战略方案系统1、战略思想战略思想是指企业正确认识企业外部环境和内部条件、指导企业决策、企业方针、实现企业目标、求得企业生存和发展的思想，是企业整体经营活动的指导思想，是企业战略经营的灵魂，也是企业制定战略方案的灵魂它反映了战略经营者的思想意识和价值观念每个企业，每个战略经营时期都有各个不相同的战略思想，企业的战略思想一般应具备八个观念或意识，即系统、信息、时机、竞争、创新、远视、效益及质量。
1）系统企业经营人员或企业经营研究人员必须以系统观念或意思，着眼和把握企业全局性的发展方向，树立整体、层次、结构意思，谋求整体功能的充分发挥和整体利益最大化具体来说，整体就是要以全局为重，以整体利益为上；层次就是不要把整体视为铁板一块，而要把整体视为是有赋予作用、功能、任务各异的各个子系统和元素组成的；结构就是要把各层次子系统和元素有机结合起来，构成各吹各的号，共弹一个调的高效系统2）信息企业经营人员或企业经营研究人员必须保持高度的信息观念或意识观念，敏捷地掌握和有效地利用有关企业外部环境信息和企业内部信息特别是企业总体经营活动即企业战略经营的信息信息是正确进行经营决策的基础，只有掌握准确而及时的信息才能做出正确的判断和决策，错误的或过时的信息将导致错误的判断和决策因此对企业经营管理者来讲，就要求他们既要有逻辑思维能力，能够根据搜集到的信息进行逻辑判断和预测，还要有形象思维能力，富于联想，勇于创新，这样才能提高信息的加工、处理、利用的效能，使其能发挥更大的经济效益在日本，他们就不惜耗费巨资建立了全国及全世界的经济信息网，收集与分析当天世界各地金融市场及进出口贸易的信息，了解国内企业经营情况，从而能及时准确地分析企业的外部环境，做出恰当的决策，使日本的一些大公司的竞争力大大增强。
3）时机企业经营人员或企业经营研究人员应具有敏锐发现并紧紧抓住企业经营环境中出现的有利于本企业发挥优势的时间和机会，及时地有针对性地制定企业的战略的观念或意识时机是一种可以利用的宝贵的无形资源，只有通过开发和利用，才能变成直接财富对企业经营者来说，比发现和抓住时机更为重要的是创造时机企业战略经营为企业提供的可能的条件并不是尽如人意，往往有很多不合适的地方这时，企业经营管理者不能坐等环境变化，时机成熟，而应该积极考虑能否通过企业自身的努力，改善或补充环境所不具备的条件，使之成为企业可利用的时机时机就是市场、就是优势，是时间和机会的统一体，即任何机会都是在一定的时间范围里出现的它作为物质运动的某种形态，是有寿命的它也有其自身发生、发展、消亡的过程，有时时机的寿命十分短暂，稍纵即逝，所谓“机不可失，时不再来”人们只能认识时机，掌握及时利用时机的规律，更好地为社会及企业发展服务4）竞争企业经营人员或企业经营研究人员处理企业自身与竞争对手之间的关系的观念或意识在市场经济中是竞争普遍存在的其原因主要有这样四点第一，在市场经济中不仅有整体利益的存在，而且有个别物质利益的存在，这就使企业具有了参与竞争的动力；第二，机会的有限性，对于同样的产品其市场的需求是有限的，企业与其竞争对手之间都想占有其市场份额，这就使企业之间具备了参与竞争的客观条件；第三，是企业之间存在着个体差异，有差异就有优劣之分，如果企业之间都不分伯仲，没有特有的优势，即使机会是有限也无须通过竞争来分配，这就使企业之间具备了参与竞争的主观条件；第四，商品交换过程中供求双方都具有自主选择权和充分的选择余地，企业在竞争中能否取胜，不单取决于企业自身的主观愿望，而主要取决于社会判断，社会的判断是通过交换双方的自主而充分的选择实现的。
交换双方的自由选择这就使企业之间的竞争有了实现的基础5）创新企业经营人员或企业经营研究人员处理企业现状和变革之间的关系的观念或意识创新是企业家抓住市场的潜在机会，对生产要素、生产条件和生产组织进行重新组合，以建立效能更强、效率更高的新的生产体系的活动过程企业的创新观念主要体现在以下三个方面：一是技术创新，包括新产品开发、老产品的改造、新技术和新工艺的采用以及新资源的利用；二是市场创新，包括扩大原有市场份额及开拓新的市场；三是组织创新，包括变革原有的组织形式，建立新的经营组织创新是企业适应市场竞争的必然选择在商品经济条件下，企业若想在竞争中占有优势，不依靠创新的推动是不可想象的，创新是企业实现管理现代化的迫切需要创新是企业生存和发展的根本要求企业的发展不是一劳永逸的，不创新就意味着倒退企业要永葆青春活力就必须接受来自各个方面的创新，加速新技术成果的应用和现有产品的更新换代，以增强企业的应变能力，使其在市场竞争中立于不败之地6）远视企业经营人员或企业经营研究人员处理企业自身近期利益与长远发展关系的观念或意识战略不是为了某次事件的成败或短期发展而制定的，是一个较长历史时期内的相对稳定的行动指南，它需要一届或几届企业经营者坚韧不拔的长期奋斗，因此要求企业经营人员或企业研究人员必须具有超越自己的任期来从长计议企业发展的观念或意识。
近期利益和长远发展是一对矛盾统一体，有的事情，尽管从眼前看是有利的，但从长远看却大为有害当然，未来是以当前为出发点的，未来发展趋势的推测也要以过去和当前作为依据，因此立足当前放眼未来，兼顾当前和未来的关系，是战略研究的基础企业领导者如何兼顾这对矛盾，是远视观念的核心远视的观念或意识包含两层含义：第一，要以国家经济发展战略为前提，深刻领会和贯彻党和国家一系列方针政策，然后根据企业自身条件选择经营战略目标；第二，要处理好眼前利益与长远利益的关系要重视长远利益，也要兼顾眼前利益，有时不得不割舍一部分眼前利益，而向企业更长远的发展方面投资，但有时又不得不适当减少一些长远发展方向上的投资，以满足职工的近期利益，因此长远利益与眼前利益要努力做到有机地统一7）效益企业经营人员或企业经营研究人员处理企业自身投入与产出之间的关系的观念或意识企业可视为一个资源转换器，以一定的资源投入，经过内部的转移技术，转换出社会和市场所需要的产品经济效益是产出和投入之比，这个比率越大，经济效益就越高效益观念的本质就是以较少的投入（资金、人、财、物）带来较大的产出（产量、销售收入和利润）因此，企业的效益观念涉及处理好投入、转化和产出的综合平衡，解决好投入、转换的经济、高效和产品的适销对路的产品。
8）质量企业经营人员或企业经营研究人员对企业产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和的要求的观念或意识质量应具有社会观念即产品的质量不只着眼于直接使用者的利益，而且涉及整个社会的利益例如工厂中机器设备如果质量不好，可能会造成设备和人身事故，产生大量废品，甚至使生产中断，也可能排出大量废气、废水和废渣，造成环境污染和各种社会公害；质量应具有经济观念产品最优的质量就是使社会总耗费最少的情况下确保对社会的最大的效果这就是质量的优化观念，即产品质量不仅要同其技术性能而且要同它的制造和使用成本联系起来；质量应具有可靠性观念，可靠性是指一个产品（系统，设备或元部件）在规定条件下和规定时间内完成规定功能的能力所谓规定的条件是产品所处的环境条件、维护条件、操作或使用条件；所谓规定的时间通常是指产品的保险期，所谓规定的功能是：产品完成预定的工作时不发生故障，同时要达到规定的性能指标2、战略目标战略目标是指企业经营者在战略思想的指导下，根据对企业外部环境和自身实力的分析和研究而确定的企业在一定事情内应该达到的总体水平它是经营战略的出发点和归宿点，在经营战略体系中居主导地位，是企业经营战略的核心它反映了企业的经营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后较长时期内的发展方向和奋斗目标。
下面我们分别从战略目标的作用，要求及核心内容三方面对战略目标做进一步的理解1）战略目标的作用通常来说战略目标的作用有以下四点：第一，战略目标能够实现在企业外部环境、内部条件和企业目标三者之间获得动态平衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展第二，战略目标能够使企业的战略任务具体化和数量化如果不将企业的战略任务落实为定量化的战略目标，则企业的战略任务就有落空的危险有了战略目标，企业就有了更加具体的定量的目标，也就有了更大的前进动力第三，战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据战略方案是实现战略目标的手段，有了战略目标，就为评价和择优选取战略方案提供了标准，同时，也为战略方案的实施结果提供了考核的依据，从而促进经营战略的实现第四，战略目标描绘了企业发展的远景，可以把企业各单位、部门、各项生产经营活动及全体员工有机地连接成一个整体，发挥企业的整体功能，提高经营管理的效率2）战略目标的要求第一，科学性企业的战略目标关系到企业未来的生存和发展，因此，必须确保其严肃性和科学性，不能带有主观的臆想，更不能脱离客观实际，必须在全面、认真地分析企业内部条件和外部环境的基础上，按照经济发展的客观规律和实际可能，制定出企业未来发展的大纲。
第二，可实现性企业目标既不可高不可攀，也不能妄自菲薄定得过低过高的目标会挫伤员工的积极性，浪费企业资源；过低的目标会被员工忽视，错过市场机会第三，挑战性战略目标应该能够体现企业发展和员工发展的一致性，应略高于企业和个人的能力，使其具有超前性和感召力，激励员工感到充满挑战和希望但是挑战性不是不可能达到的，它是限定在主客观条件所允许的范围内，是人们经过努力能够实现的第四，明确和具体性企业战略目标不能太笼统，更不能模糊不清，要最大限度地量化具体说明将在何时达到何种结果，便于事后检验量化的战略目标有三个好处：①便于分解未来的战略目标可以按年度分解为年度目标，然后再把年度目标分解为业务单元的目标及各职能部门、各车间、班组的目标，这样战略任务才能够得到落实②便于检查量化指标便于比较，便于检查，若没有完成，也便于查找原因③便于动员全体员工为之奋斗全体员工如果明确自己每年应当完成的任务目标，可以激发起每个员工的创造性、积极性和主动性，为实现这一目标而努力奋斗第五，突出重点企业在新的战略期内要解决的问题往往有很多，但战略目标不宜过多过细，应该突出重点企业的重点战略经营目标是指企业经营战略目标中对企业未来发展具有长期和广泛影响的企业经营战略目标。
在战略目标中我们应当指出哪些目标是关键性的、必须实现的，哪些目标是经过努力，争取达到的不同的企业可以根据本企业的特点，选择不同的重点目标对于选择出来的重点目标，企业应集中主要资源，全力以赴地进行突破和攻关，以保证战略目标的实现3）战略目标的核心结构企业的战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标一般企业的战略目标的核心结构包括市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标四个方面第一，市场目标一个企业在制定战略目标时最重要的决策是企业在市场上的相对地位，它常常反映企业的竞争地位企业所预期达到的市场地位应该是最优的市场份额第二，创新目标在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新概念受到重视是必然的创新作为企业的战略目标之一，它能使企业获得生存和发展的生机和活力在每一个企业中，基本上存在着三种创新：技术创新、制度创新和管理创新第三，盈利目标这是企业的一个基本目标，企业必须获得经济效益作为企业生存和发展的必要条件和限制因素的利润，既是对企业经营成果的检验，又是企业的风险报酬，也是整个企业乃至整个社会发展的资金来源盈利目标的达成取决于企业的资源配置效率及利用效率，包括人力资源、生产资源、资本资源的投入产出目标。
第四，社会目标现代企业越来越多的认识到自己对用户及社会的责任，一方面，企业必须对本组织造成的社会影响负责；另一方面，企业还必须承担解决社会问题的部分责任企业日益关心并注意良好的社会形象，既为自己的产品或服务争得信誉，又。