V3V3第三组成员第三组成员:邢维虎邢维虎 彭传明彭传明 开耀锋开耀锋 虞东喜虞东喜 于浩洋于浩洋 范范 伟伟 郭淑梅郭淑梅 吴吴 璟璟 张健敏张健敏 程宏美程宏美MOTO-MOTO-摩托罗拉的品牌涅磐摩托罗拉的品牌涅磐 摩托罗拉全新品牌战略摩托罗拉全新品牌战略1V3V3超越梦想，一起飞！超越梦想，一起飞！2V3V319401940 从第一个设计手稿开始，从第一个设计手稿开始，摩托罗拉就开始了对完美设计的追逐摩托罗拉就开始了对完美设计的追逐第一部商用、第一部商用、第一次使人类从月球传输信息、第一次使人类从月球传输信息、第一款触摸屏第一款触摸屏PDAPDA移动移动 一次次成功见证了摩托罗拉不懈的追求一次次成功见证了摩托罗拉不懈的追求设计走到今天，已变成一种继往开来的感悟，设计走到今天，已变成一种继往开来的感悟，在回顾与畅想的历炼中，在回顾与畅想的历炼中，摩托罗拉一步步走近完美摩托罗拉一步步走近完美追逐完美追逐完美 Handie-Talkie Handie-Talkie 全球第一款广泛使用的手持双向对讲机全球第一款广泛使用的手持双向对讲机 1940 19401971197119831983198919891996199619991999199919991999199920022002V320042004Lunar Roving Vchicle Radio Lunar Roving Vchicle Radio 球第一款登月的调频无线接收机球第一款登月的调频无线接收机 1971 1971Dynatac Dynatac 全球第一款商用移动机全球第一款商用移动机 1983 1983Microtac Microtac 创全球最小记录的移动创全球最小记录的移动 1989 1989Startac Startac 创全球最轻最小记录的移动创全球最轻最小记录的移动 1996 1996A6188 A6188 全球第一款触摸屏全球第一款触摸屏PDAPDA移动移动 1999 1999L2000 L2000 全球第一款三频移动全球第一款三频移动 1999 1999V998 V998 全球最小翻盖移动全球最小翻盖移动 19991999V70 V70 全球第一款具革命设计的全球第一款具革命设计的360360度旋转移动度旋转移动 2002 2002V3“V3“渊渊”自丰富科技，自丰富科技，“薄薄”于设计尖峰于设计尖峰 2004 2004 3V3V3 从从20022002年上半年开始，无论在电视、广播、路牌、报纸还是网络等各种媒体广告上，人们都可年上半年开始，无论在电视、广播、路牌、报纸还是网络等各种媒体广告上，人们都可 以看到或听到摩托罗拉一个新鲜的概念：以看到或听到摩托罗拉一个新鲜的概念：MOTOMOTO全新为你全新为你。
之所以启用之所以启用“MOTOMOTO”这一全新品牌战略这一全新品牌战略,深层深层 次的原因是摩托罗拉已经深切感受到了其品牌形象老化的巨大危机次的原因是摩托罗拉已经深切感受到了其品牌形象老化的巨大危机摩托罗拉品牌摩托罗拉品牌摩托罗拉品牌摩托罗拉品牌风雨中国路风雨中国路风雨中国路风雨中国路 摩托罗拉是最早进入中国市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国市场的最摩托罗拉是最早进入中国市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国市场的最 大份额在模拟时代，没人能和摩托罗拉抗衡，那时的大份额在模拟时代，没人能和摩托罗拉抗衡，那时的89008900、99009900被称为被称为“大哥大大哥大”，已经，已经 成为中国的代名词到了成为中国的代名词到了19971997年底，对新兴事物年底，对新兴事物GSMGSM的不同认识却使异军突起的的不同认识却使异军突起的爱立信爱立信公司一举公司一举 夺取了夺取了35%35%的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座另一北欧新军的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座另一北欧新军诺基亚诺基亚也及时把握住也及时把握住 了这一新的市场机会，争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大片摩托罗拉的领地。
紧接着的了这一新的市场机会，争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大片摩托罗拉的领地紧接着的19981998 年，摩托罗拉虽然及时调整了战略，推出一系列年，摩托罗拉虽然及时调整了战略，推出一系列GSMGSM，但无奈失去了先手，受制于人消费者已，但无奈失去了先手，受制于人消费者已 隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了问题问题1 1：摩托罗拉的品牌为什么会老化？：摩托罗拉的品牌为什么会老化？问题问题2 2：摩托罗拉是如何进行反击的：摩托罗拉是如何进行反击的？问题问题3 3：新的品牌：新的品牌“MOTO”MOTO”被赋予何种涵义？被赋予何种涵义？4V3V3问题问题问题问题1 1 1 1：摩托罗拉的品牌为什么会老化？：摩托罗拉的品牌为什么会老化？：摩托罗拉的品牌为什么会老化？：摩托罗拉的品牌为什么会老化？摩托罗拉最初的产品载体，一定程度上固化了消费者心目中所形成的品牌形象模拟时摩托罗拉最初的产品载体，一定程度上固化了消费者心目中所形成的品牌形象模拟时 代，俗称代，俗称“大哥大大哥大”的摩托罗拉的摩托罗拉“砖头式砖头式”独领风骚，可以说是移动的代名词由于缺少竞独领风骚，可以说是移动的代名词。
由于缺少竞争争 者，摩托罗拉的品种单一，颜色也一律为黑色摩托罗拉的模拟对消费者乃至整个社会都产生者，摩托罗拉的品种单一，颜色也一律为黑色摩托罗拉的模拟对消费者乃至整个社会都产生 了深刻的影响，代表了当时的一种亚文化形态了深刻的影响，代表了当时的一种亚文化形态大哥大大哥大”成为摩托罗拉品牌最富盛名的载体，但在成为摩托罗拉品牌最富盛名的载体，但在 年轻人的潜意识里，摩托罗拉在某种意义上是一种父辈产品年轻人的潜意识里，摩托罗拉在某种意义上是一种父辈产品2.2.2.2.中文译名的直白和繁复摩托罗拉的英文全称是中文译名的直白和繁复摩托罗拉的英文全称是MOTOROLAMOTOROLA，汉语名称完全是直译过来的，没有汉语名称完全是直译过来的，没有 什么形象具体的含义，也未利用英文名称本身就具有的形象内涵，起个具有丰富内涵和品牌个性的中什么形象具体的含义，也未利用英文名称本身就具有的形象内涵，起个具有丰富内涵和品牌个性的中 文名称同时这个名字有点长，并有些拗口同时这个名字有点长，并有些拗口3.3.3.3.产品导向时代的工程师情结摩托罗拉的企业文化历史久远，具有丰富的人文内涵但因为摩产品导向时代的工程师情结。
摩托罗拉的企业文化历史久远，具有丰富的人文内涵但因为摩 托罗拉是以科技起家、以科技为先导的一家传统意义上的高科技企业，产品导向的工程师精神在其企托罗拉是以科技起家、以科技为先导的一家传统意义上的高科技企业，产品导向的工程师精神在其企 业文化中占有相当份量虽然在实验室内这种精神确实令人敬佩，但是在向市场推进时，却容易导致业文化中占有相当份量虽然在实验室内这种精神确实令人敬佩，但是在向市场推进时，却容易导致 严重失误例如严重失误例如GSMGSM的问题：的问题：从表面上看，摩托罗拉丧失在从表面上看，摩托罗拉丧失在GSMGSM上的先手是市场预测错误，而实质上却源于其工程师精神的企上的先手是市场预测错误，而实质上却源于其工程师精神的企 业文化制约业文化制约19941994年中国年中国GSMGSM网络刚接通时，摩托罗拉是完全掌握这一技术的，但它认为网络刚接通时，摩托罗拉是完全掌握这一技术的，但它认为GSMGSM是介于是介于 “第一代第一代”模拟制式与模拟制式与“第二代第二代”CDMACDMA之间的之间的“一代半（一代半（1.51.5G G）”技术，仅是一种过渡，没有可观的技术，仅是一种过渡，没有可观的市场前市场前 景；亚洲的市场上模拟制式将继续几年，然后直接升级到更为先进的景；亚洲的市场上模拟制式将继续几年，然后直接升级到更为先进的CDMACDMA。
但市场的发展是以消但市场的发展是以消 费者的意志为转移的，仅仅过了不到三年，费者的意志为转移的，仅仅过了不到三年，GSMGSM数字大行其道，成为了内地市场的主流技术数字大行其道，成为了内地市场的主流技术摩托罗拉却眼睁睁看着自己的技术优势被别人抢了先摩托罗拉的先进技术无容置疑，这也是其最具摩托罗拉却眼睁睁看着自己的技术优势被别人抢了先摩托罗拉的先进技术无容置疑，这也是其最具 特色的地方，但这一成份在其品牌形象中占的比例过重，不善于与消费者的沟通，缺乏个性与亲情感，特色的地方，但这一成份在其品牌形象中占的比例过重，不善于与消费者的沟通，缺乏个性与亲情感，于是诱发了消费者的抗拒心理，疏远了与消费者的距离虽然消费者由于企业的强势地位而暂时不得于是诱发了消费者的抗拒心理，疏远了与消费者的距离虽然消费者由于企业的强势地位而暂时不得 不选择你，一旦有可以替代你的产品，曾经的心理压抑会使消费者舍你而去不选择你，一旦有可以替代你的产品，曾经的心理压抑会使消费者舍你而去因为消费者要的是能够因为消费者要的是能够 融入自己生活与个性的技术，而非对技术的敬畏融入自己生活与个性的技术，而非对技术的敬畏5V3V3问题问题问题问题1 1 1 1：摩托罗拉的品牌为什么会老化？：摩托罗拉的品牌为什么会老化？：摩托罗拉的品牌为什么会老化？：摩托罗拉的品牌为什么会老化？(续）续）续）续）4.4.4.4.社会和市场的变化，使品牌面临着技术和文化上过时的双重风险。
属于个人消费品，被社会和市场的变化，使品牌面临着技术和文化上过时的双重风险属于个人消费品，被 赋予了个性化的色彩个性化包括两个层面：一方面，个性化是消费者情感的外化，个性化过程是赋予了个性化的色彩个性化包括两个层面：一方面，个性化是消费者情感的外化，个性化过程是 自我认同的过程，最终目的是为了获得社会认同消费者购买能表现个性的或把装饰得具自我认同的过程，最终目的是为了获得社会认同消费者购买能表现个性的或把装饰得具 有个性化，实质上是把作为一种消费符号借助，消费者向外界表达和传递了某种意义和有个性化，实质上是把作为一种消费符号借助，消费者向外界表达和传递了某种意义和 信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同另一方面，个性化是消费者情感的内化，信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同另一方面，个性化是消费者情感的内化，是消费者情感渲泄的一种方式，是消费者的一种自我交流随着社会关系的弱化和社会中情感生活是消费者情感渲泄的一种方式，是消费者的一种自我交流随着社会关系的弱化和社会中情感生活 的淡化和私密化，逐步导致人们以物作为情感支持的替代源人情的淡化助长了恋物情结，即对物的淡化和私密化，逐步导致人们以物作为情感支持的替代源。
人情的淡化助长了恋物情结，即对物 的情感依赖和心理依赖的个性化，不同的价格档次、不同的功能、不同的外观等，都成为消的情感依赖和心理依赖的个性化，不同的价格档次、不同的功能、不同的外观等，都成为消 费者渲泄情感的载体费者渲泄情感的载体5.5.5.5.诺基亚的冲击强化了摩托罗拉品牌老化的印象从诺基亚的冲击强化了摩托罗拉品牌老化的印象从19971997年下半年开始，诺基亚的销量超年下半年开始，诺基亚的销量超 过了摩托罗拉在全球过了摩托罗拉在全球9.39.3亿用户中，有亿用户中，有3 3亿人选择了诺基亚据诺基亚公司的调查显示，超过亿人选择了诺基亚据诺基亚公司的调查显示，超过8080 的用户在替换时仍然选择诺基亚品牌忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手的用户在替换时仍然选择诺基亚品牌忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手究其原因，是因为诺基亚准确地把握了的消费趋向，了解消费者的需求诺基亚顺应了新时代究其原因，是因为诺基亚准确地把握了的消费趋向，了解消费者的需求诺基亚顺应了新时代 消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要有一句广告语流行一时：有一句广告语流行一时：有一句广告语流行一时：有一句广告语流行一时：“呼机换了，换了，掌上电脑也该换呼机换了，换了，掌上电脑也该换呼机换了，换了，掌上电脑也该换呼机换了，换了，掌上电脑也该换 了。
了只可惜，人们所换的不是摩托罗拉只可惜，人们所换的不是摩托罗拉只可惜，人们所换的不是摩托罗拉只可惜，人们所换的不是摩托罗拉6V3V3问题问题问题问题2 2 2 2：摩托罗拉是如何进行反击的：摩托罗拉是如何进行反击的：摩托罗拉是如何进行反击的：摩托罗拉是如何进行反击的？摩托罗拉毕竟是家能够与时俱进的国际化企业，其企业文化中的一个重要核心就是应对变革的摩托罗拉毕竟是家能够与时俱进的国际化企业，其企业文化中的一个重要核心就是应对变革的 集体学习能力摩托罗拉做了许多有益的尝试，虽然没有取得全胜，却一步步获得了阶段性的胜利，集体学习能力摩托罗拉做了许多有益的尝试，虽然没有取得全胜，却一步步获得了阶段性的胜利，有效延缓了品牌老化有效延缓了品牌老化1.1.1.1.以科技为本，反攻市场摩托罗拉在广告促销及新产品开发上予以了生动的诠释：在定位于有以科技为本，反攻市场摩托罗拉在广告促销及新产品开发上予以了生动的诠释：在定位于有 科技含量的基础上，借娱乐界大牌明星捧场科技含量的基础上，借娱乐界大牌明星捧场V998V998的新闻发布会，以增强品牌的时尚感，加强与年轻一的新闻发布会，以增强品牌的时尚感，加强与年轻一 代的沟通；请代的沟通；请万科老总王石万科老总王石做做62886288的广告代言人，强调使用者的身份、地位；广告策略上以外型的广告代言人，强调使用者的身份、地位；广告策略上以外型 （小狗篇）、（小狗篇）、WAPWAP功能（海外订票篇）来大造其势，强力促销。
功能（海外订票篇）来大造其势，强力促销19991999年新年来临之际，摩托罗拉终于等来了期待已久的反攻机会年新年来临之际，摩托罗拉终于等来了期待已久的反攻机会推出了世界上第一代内置键盘推出了世界上第一代内置键盘 输入法的真正全中文输入法的真正全中文CD928+CD928+和和CD938+CD938+，并迅速创出单一机型两月内连续周销量第一的热卖记录并迅速创出单一机型两月内连续周销量第一的热卖记录1999 1999年年3 3月和月和6 6月又连续推出了两款颇具轰动性的新型，号称世界体积最小、功能最全的中文月又连续推出了两款颇具轰动性的新型，号称世界体积最小、功能最全的中文 V998V998与另一款三频与另一款三频L2000L2000半年的猛烈攻势帮助摩托罗拉挽回了市场占有率持续下跌的颓势，完半年的猛烈攻势帮助摩托罗拉挽回了市场占有率持续下跌的颓势，完 成了与诺基亚并驾齐驱的阶段性目标成了与诺基亚并驾齐驱的阶段性目标2.2.2.2.细分市场摩托罗拉经过全球性市场调研，对移动通信消费者进行了市场细分，把消费群体基本细分市场摩托罗拉经过全球性市场调研，对移动通信消费者进行了市场细分，把消费群体基本 上分为四大类，即：科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型。
相应推出了四大目标品牌：上分为四大类，即：科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型相应推出了四大目标品牌：天拓天拓天拓天拓(ACCOMPLI)ACCOMPLI)ACCOMPLI)ACCOMPLI)：代表机型是代表机型是61886188及及62886288，目标消费者是科技追求型其核心识别是科技目标消费者是科技追求型其核心识别是科技时梭（时梭（时梭（时梭（TIMEPORT TIMEPORT TIMEPORT TIMEPORT）:代表机型是代表机型是76897689，目标消费者是讲求效率、经常需要做出决策的管理人员目标消费者是讲求效率、经常需要做出决策的管理人员V.V.V.V.（V dotV dotV dotV dot）：）：）：）：代表机型是代表机型是998998，目标消费群是追求时尚的新新人类目标消费群是追求时尚的新新人类心语（心语（心语（心语（TALKABOUT TALKABOUT TALKABOUT TALKABOUT）：）：）：）：代表机型是代表机型是21882188，目标是重视沟通与情趣的消费者目标是重视沟通与情趣的消费者7V3V3问题问题问题问题2 2 2 2：摩托罗拉是如何进行反击的：摩托罗拉是如何进行反击的：摩托罗拉是如何进行反击的：摩托罗拉是如何进行反击的？(续）续）续）续）经过多个品牌的丰富，摩托罗拉的品牌识别获得了一定的成效，给消费者留下了新的印象，但经过多个品牌的丰富，摩托罗拉的品牌识别获得了一定的成效，给消费者留下了新的印象，但 还是未能彻底地改变消费者对摩托罗拉原有品牌的印象，尤其是追求时尚、年轻的消费群对摩托罗还是未能彻底地改变消费者对摩托罗拉原有品牌的印象，尤其是追求时尚、年轻的消费群对摩托罗 拉的印象。
究其原因，是因为摩托罗拉原有的传播策略缺乏对品牌的整合，它只是针对不同的细分拉的印象究其原因，是因为摩托罗拉原有的传播策略缺乏对品牌的整合，它只是针对不同的细分 市场做出不同的市场定位，向各个目标市场的消费者推出新的功能诉求、情感诉求和自我表现诉求市场做出不同的市场定位，向各个目标市场的消费者推出新的功能诉求、情感诉求和自我表现诉求因此消费者获得的关于摩托罗拉的品牌形象的感觉是零散的而从品牌个性方面看，摩托罗拉如此因此消费者获得的关于摩托罗拉的品牌形象的感觉是零散的而从品牌个性方面看，摩托罗拉如此 分类，容易造成消费者对不同产品无法清楚识别，搞不清摩托罗拉是准科技型还是时尚型的；是独分类，容易造成消费者对不同产品无法清楚识别，搞不清摩托罗拉是准科技型还是时尚型的；是独 特的还是大众的特的还是大众的没过多久，这一规划就被打破：先是有了不在四大目标品牌中的没过多久，这一规划就被打破：先是有了不在四大目标品牌中的20002000（三频），现在又有（三频），现在又有 了了360360（彩屏），样子及功能与（彩屏），样子及功能与61886188、62886288相似；应是相似；应是“天拓天拓”系列一款系列一款PDAPDA干脆被干脆被命命 名为名为388388（本应是天拓（本应是天拓63886388）。
至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远摩托罗拉精心推出的四大品牌系列在相当程度上丰富了摩托罗拉的品牌识别，提升了其品牌内摩托罗拉精心推出的四大品牌系列在相当程度上丰富了摩托罗拉的品牌识别，提升了其品牌内 涵但这种定位的劣势是没有领导品牌，而另一方面又会导致企业资源过于分散但这种定位的劣势是没有领导品牌，而另一方面又会导致企业资源过于分散L2000L2000E360E360388C388C8V3V3问题问题问题问题3 3 3 3：新的品牌：新的品牌：新的品牌：新的品牌“MOTO”MOTO”MOTO”MOTO”被赋予何种涵义？被赋予何种涵义？被赋予何种涵义？被赋予何种涵义？19981998年年4 4月，摩托罗拉开始在世界各地发布它的新形象广告月，摩托罗拉开始在世界各地发布它的新形象广告5 5月，摩托罗拉在北京开始了月，摩托罗拉在北京开始了“飞跃飞跃 无限无限”的品牌推广活动在新的广告片中，摩托罗拉英文名称的首个字母的品牌推广活动在新的广告片中，摩托罗拉英文名称的首个字母“M M”变形为一只鸟的双翼，变形为一只鸟的双翼，飞跃城乡、山水、时空。
广告传达的主要信息是飞跃城乡、山水、时空广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔伴随着伴随着这这 个品牌战役的行动，摩托罗拉推出了它精心设计的个品牌战役的行动，摩托罗拉推出了它精心设计的“掌中宝掌中宝”在广告中，一只只在广告中，一只只“掌中宝掌中宝”扑扑闪着闪着 “翅膀翅膀”，化成轻盈的彩蝶，飞舞在天空中，最后变为摩托罗拉的标志，化成轻盈的彩蝶，飞舞在天空中，最后变为摩托罗拉的标志“M”M”，极佳地传达了品牌的意极佳地传达了品牌的意义新形象继承了原品牌的标志基础，但又赋予了它崭新的表现，他们希望这一新形象能使摩新形象继承了原品牌的标志基础，但又赋予了它崭新的表现，他们希望这一新形象能使摩托罗拉托罗拉 “年轻年轻2020岁岁”飞跃无限飞跃无限”也融入了摩托罗拉人重塑辉煌的梦想伴随着也融入了摩托罗拉人重塑辉煌的梦想伴随着V70 V70 的上市，摩托罗的上市，摩托罗拉公拉公 司开展了以司开展了以“全心为你全心为你”为宗旨，以为宗旨，以“MOTO”MOTO”为代号的大规模品牌推广活动，取得了塑造潮流、引导为代号的大规模品牌推广活动，取得了塑造潮流、引导消费消费 的辉煌战果。
的辉煌战果1.1.1.1.借消费者语言进行品牌的重新定位现代品牌理论的观点是，借消费者语言进行品牌的重新定位现代品牌理论的观点是，品牌不属于企业，而属于消费者品牌不属于企业，而属于消费者MOTO MOTO来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动 科技后发自内心的声音，经摩托罗拉公司提炼、加工成品牌价值新主张后再向消费者传播可以说，科技后发自内心的声音，经摩托罗拉公司提炼、加工成品牌价值新主张后再向消费者传播可以说，这个简短而富有活力的词汇代表了摩托罗拉全新的市场推广战略，这个简短而富有活力的词汇代表了摩托罗拉全新的市场推广战略，MOTOMOTO用一种消费者自己的语言向消用一种消费者自己的语言向消 费者传递着摩托罗拉公司的全新理念；摩托罗拉公司对费者传递着摩托罗拉公司的全新理念；摩托罗拉公司对MOTOMOTO这一消费语言的发掘和运用，创造了全新这一消费语言的发掘和运用，创造了全新 的色彩物语的色彩物语2.2.2.2.摩托罗拉的理念创新从品牌理论的角度来看，摩托罗拉的理念创新。
从品牌理论的角度来看，MOTOMOTO这一品牌战略的推出，是摩托罗拉公司对其这一品牌战略的推出，是摩托罗拉公司对其 品牌识别实施的时间管理它是在新的市场形势下，对摩托罗拉原有品牌的强化和扩充，并赋予更能品牌识别实施的时间管理它是在新的市场形势下，对摩托罗拉原有品牌的强化和扩充，并赋予更能 打动消费者的新元素为适应时代的潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力、以及保持消费者对打动消费者的新元素为适应时代的潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力、以及保持消费者对 品牌的忠诚度和新鲜感，品牌识别的每项要素都要与历史和现行的识别形象进行比较，决定哪些联想品牌的忠诚度和新鲜感，品牌识别的每项要素都要与历史和现行的识别形象进行比较，决定哪些联想 物需要保持，哪些需要修改或增加，哪些品牌风格和准则要做改动，并最终制定相应的品牌传播活动物需要保持，哪些需要修改或增加，哪些品牌风格和准则要做改动，并最终制定相应的品牌传播活动V V7070掌中宝掌中宝9V3V3问题问题问题问题3 3 3 3：新的品牌：新的品牌：新的品牌：新的品牌“MOTO”MOTO”MOTO”MOTO”被赋予何种涵义？被赋予何种涵义？被赋予何种涵义？被赋予何种涵义？(续）续）续）续）3.3.3.3.产品及科技上的创新。
科技产品肯定是速朽的，除非某种产品已成为艺术品，从而具有艺术价值产品及科技上的创新科技产品肯定是速朽的，除非某种产品已成为艺术品，从而具有艺术价值 和文物价值摩托罗拉每年都要推出多款新，而且新的价格也以极快的速度每月递减和文物价值摩托罗拉每年都要推出多款新，而且新的价格也以极快的速度每月递减有太多的因素会影响到任何一款全新的市场表现，比如新技术有太多的因素会影响到任何一款全新的市场表现，比如新技术CDMACDMA，比如从比如从MotorolMotorola6188a6188开始的开始的 和和PDAPDA的结合，再到的结合，再到62886288和证券交易的创意性结合；再比如价格战、风起云涌的恶性商业竞争和证券交易的创意性结合；再比如价格战、风起云涌的恶性商业竞争得益于得益于20022002年的市场成功和通过年的市场成功和通过MOTOMOTO策略与消费者建立的共鸣，摩托罗拉策略与消费者建立的共鸣，摩托罗拉20032003年的年的产品、产品、无线应用、配件策略更富竞争力和开拓性无线应用、配件策略更富竞争力和开拓性20032003年年初摩托罗拉公司在上海新推出的八款年年初摩托罗拉公司在上海新推出的八款GSMGSM为为 消费者带来了短信消费者带来了短信(包括包括EMSEMS和和MMSMMS)、JAVATMJAVATM、GPRSGPRS、EDGEEDGE和和UMTS/WCDMAUMTS/WCDMA方面的创新科技，所有这些方面的创新科技，所有这些 产品都有出色的彩色显示屏和丰富的和弦铃音，让产品都有出色的彩色显示屏和丰富的和弦铃音，让MOTOMOTO一族深感欢欣。
一族深感欢欣4.4.4.4.广告创新为了将广告创新为了将MOTOMOTO这一品牌新理念更快、更广、更猛地传播开来，摩托罗拉祭起了用广告树这一品牌新理念更快、更广、更猛地传播开来，摩托罗拉祭起了用广告树 立新形象的利器立新形象的利器MOTOMOTO广告宣传气势迅猛，新品牌以广告宣传气势迅猛，新品牌以“酷酷”、“新新”的口号席卷了各大媒体，甚的口号席卷了各大媒体，甚至不至不 惜动用获奥斯卡提名的大牌演员和导演来做宣传惜动用获奥斯卡提名的大牌演员和导演来做宣传摩托罗拉首先使用电视广告宣传摩托罗拉首先使用电视广告宣传MOTOMOTO的整体形象，让消费者认识、了解的整体形象，让消费者认识、了解MOTOMOTO是摩托罗拉公司提是摩托罗拉公司提 出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司“全心为你全心为你”的理念，随之又陆续推出以的理念，随之又陆续推出以MOTOMOTO统领的各个新产统领的各个新产品品 的广告每个广告都有其独特的广告词，如的广告每个广告都有其独特的广告词，如V70V70的的“世界因我不同世界因我不同”，T190 T190 的的“给你表情给你颜色给你表情给你颜色”等等。
等等5.5.5.5.传播通路上的创新与整合为了进一步接近时尚青年，摩托罗拉扩展了广告传播通路，赞助各类传播通路上的创新与整合为了进一步接近时尚青年，摩托罗拉扩展了广告传播通路，赞助各类 时尚娱乐节目，加大了户外广告的投放时尚娱乐节目，加大了户外广告的投放摩托罗拉还贴近时尚青年的生活：在摩托罗拉还贴近时尚青年的生活：在DISCODISCO厅、酒吧、演艺场所等时尚青年常出没的地方厅、酒吧、演艺场所等时尚青年常出没的地方时常可时常可 以看到以看到MOTOMOTO的身影而的身影而MOTOMOTO在互联网上的物语打造显得更为出色在互联网上的物语打造显得更为出色T190T190A760A76010V3V3问题问题问题问题3 3 3 3：新的品牌：新的品牌：新的品牌：新的品牌“MOTO”MOTO”MOTO”MOTO”被赋予何种涵义？被赋予何种涵义？被赋予何种涵义？被赋予何种涵义？(续）续）续）续）6.6.6.6.对核心价值的延伸创新摩托罗拉的品牌创新并非否定旧的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘对核心价值的延伸创新摩托罗拉的品牌创新并非否定旧的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘 品牌核心价值更新的因素摩托罗拉并没有放弃原有的品牌核心价值更新的因素。
摩托罗拉并没有放弃原有的MOTOROLAMOTOROLA商标及品牌，而是加以简单截取，使商标及品牌，而是加以简单截取，使 MOTO MOTO看起来、听起来更加形象、生动与时尚这与中国的读者文摘在改名时虽向社会各界广泛的看起来、听起来更加形象、生动与时尚这与中国的读者文摘在改名时虽向社会各界广泛的 征集，虽其中不乏好名称，但后来仍改名读者、以稳定原来忠诚的读者有异曲同工之妙征集，虽其中不乏好名称，但后来仍改名读者、以稳定原来忠诚的读者有异曲同工之妙摩托罗拉是这样演绎摩托罗拉是这样演绎MOTOMOTO的：的：MOTOMOTO是我们的产品的一个昵称，把我们和消费者的距离拉得更近是我们的产品的一个昵称，把我们和消费者的距离拉得更近MOTO MOTO并不只是一个简单的概念，它为消费者带来的好处不久就会显现比如：我们的服务会更加个性并不只是一个简单的概念，它为消费者带来的好处不久就会显现比如：我们的服务会更加个性 化、更有人情味；我们的消费者俱乐部将组织更多你喜欢的活动；我们的产品会使你的生活更简单、化、更有人情味；我们的消费者俱乐部将组织更多你喜欢的活动；我们的产品会使你的生活更简单、更聪明、更富有乐趣。
你享受到的一切都开始不一样，因为你得到的是更聪明、更富有乐趣你享受到的一切都开始不一样，因为你得到的是MOTOMOTO，它和你更加贴心了它和你更加贴心了7.7.7.7.服务创新摩托罗拉及时发现了市场上新的、重要的利润增长点服务创新摩托罗拉及时发现了市场上新的、重要的利润增长点换一族的巨大消费潜换一族的巨大消费潜 力大多数产品更新换代很快，这种科技产品更是如此是否再次购买，亦即品牌忠诚度，对于力大多数产品更新换代很快，这种科技产品更是如此是否再次购买，亦即品牌忠诚度，对于 业绩的成长至为重要就长远投资的成本效益而言，老顾客永远是你最好的潜在顾客，因为要说服一业绩的成长至为重要就长远投资的成本效益而言，老顾客永远是你最好的潜在顾客，因为要说服一 个从未购买过你的商品的人去购买，远比要求老顾客再次购买要困难得多个从未购买过你的商品的人去购买，远比要求老顾客再次购买要困难得多V380V380V600V600V690V690V220V220V303V303V500V50011V3V3结论：结论：结论：结论：至此，摩托罗拉的品牌创新之路走到了一个新境界新至此，摩托罗拉的品牌创新之路走到了一个新境界。
新MOTOMOTO物语广泛宣示了摩托罗拉贴近消费物语广泛宣示了摩托罗拉贴近消费 者的推广战略，充分演绎其智慧、演绎无处不在的品牌理念，拉近了摩托罗拉和消费者之间业已疏远者的推广战略，充分演绎其智慧、演绎无处不在的品牌理念，拉近了摩托罗拉和消费者之间业已疏远 的距离MOTOMOTO用一种消费者自己的语言向消费者传递着摩托罗拉公司的全新理念，它的推出反映了摩用一种消费者自己的语言向消费者传递着摩托罗拉公司的全新理念，它的推出反映了摩 托罗拉公司新的品牌战略，重新塑造起一个亲善的形象，使之更加融于顾客心中，借以扭转原来摩托托罗拉公司新的品牌战略，重新塑造起一个亲善的形象，使之更加融于顾客心中，借以扭转原来摩托 罗拉重视科技、缺乏对人性的了解、没有个性感与亲情感的品牌形象这种策略可以视作一种应对在罗拉重视科技、缺乏对人性的了解、没有个性感与亲情感的品牌形象这种策略可以视作一种应对在 与诺基亚的竞争中处于下风的品牌重塑工程，对于摩托罗拉的崛起起到重大的推动作用与诺基亚的竞争中处于下风的品牌重塑工程，对于摩托罗拉的崛起起到重大的推动作用无论从品牌亲和力还是品牌内涵来说，无论从品牌亲和力还是品牌内涵来说，MOTOMOTO都是一个成功的尝试。
摩托罗拉借助都是一个成功的尝试摩托罗拉借助MOTOMOTO这一这一新物语新物语 成功地为科技产品添加了时尚的新元素，加强了与新一带消费者的沟通，升华了品牌的核心价值成功地为科技产品添加了时尚的新元素，加强了与新一带消费者的沟通，升华了品牌的核心价值E680E680A860A860A780A780V3V3V875V875A668A66812V3V3MOTO V3-RAZORMOTO V3-RAZORThank You!Thank You!13。