工业品营销远大管理学院工 业 品 营 销工 业 品 营 销李波 博士远大管理学院1999年5月7日5月9日 北京工业品营销远大管理学院工业品营销与消费品营销的主要区别掌握工业品客户的购买决策过程工业品营销业务内容及产品演示过程的提示工业品营销过程的控制工业品营销远大管理学院工业品营销（business to business marketing)定义机构购买者与机构供应商之间的商务行为，其定义为：机构与机构间为实现某种产品或服务的转换/消费所发生的营销活动.工业品营销远大管理学院工业品营销与消费品营销由于购买目的不同而必须区分营销策略的不同促销手段的不同服务性质的不同客户的购买决策过程不同客户购买目的不同工业品营销远大管理学院工业品与消费品营销方面的主要区别工业品与消费品营销方面的主要区别市场的不同用户规模大，数量少，类型多；购买力相对集中，20%的用户消费80%的产品量产品的不同技术复杂，成本高；要求业务员既懂技术，又要协调用户内部工程师、使用人员与行政主管间的关系顾客的不同非冲动型购买；长时期酝酿，多部门、多层次的集体理性决策工业品营销远大管理学院直接消费品与工业品间的营销差异产品价值取向的选择价值的传递价值理念的沟通顾客为多个个体个人决策销量的分散性产品的简单性统一的价格使用者的单一性主要通过分销渠道生产成本“杠杆”一般合作形态受到限制（供 应方、分销）消费媒体广告直接促销及依据消费者数据营销产品的品牌战略消费品工业品顾客的数量有限“集体”决策(多层)销量集中产品的“复杂性”价格上有一定商 讨余地使用者的多重性直接传播和渠道分销生产成本“杠杆”偏高广泛的合作形态/复杂商业生态（供应商、分销商、竞争对手及客户）展示会、演示会、商业化媒体营销队伍企业知名度及产品品牌混合效应工业品营销远大管理学院营销策略相对重要性（工业品与消费品）对照表营销策略相对重要性（工业品与消费品）对照表工业品市场（%）消费品市场（%）优良的产品服务80.5售前、售后服务要求更高74.0销售队伍的努力30.9更强调人员推销16.8存货便利性20.2差别不大19.8价格较低19.5价格不是关键因素24.3促销广告15.9人员推销为主，广告为辅22.0渠道的覆盖度4.1客户群体相当有限24.7有效的竞争手段13.4要求更高超的营销技能10.5对于消费品和工业品而言，优良的产品和服务都是成功的首要因素。
对工业品营销，销售人员的努力相对是第二重要因素；对于消费品营销，价格及广告是相对比较重要的营销手段工业品营销远大管理学院由于工业品的使用年限和技术复杂度高于消费品因此，工业品的服务与消费品相比具有以下特点：工 业 品消 费 品服务时间免费保修期，保修期终身保修短期售后服务，一次性服务较多服务主动性主动比被动重要被动服务范围维护、查修、更换配件等复杂服务更换产品或简单服务备 件常年备件不需备件或极少备件技术复杂性复杂简单工业品营销远大管理学院工业品营销与消费品营销的主要区别掌握工业品客户的购买决策过程工业品营销业务内容及产品演示过程的提示工业品营销过程的控制工业品营销远大管理学院工业品购买者的分类第一类 工商企业特点： 以盈利为目的，为生产其它产品或满足其商务需要而购买第二类 政府部门特点：以政治/政府为导向的各级政府机构预算性较强；往往通过竞争性的招标第三类 事业部门特点：盈利与非盈利目的兼而有之，如医院、学院工业品营销远大管理学院影响采购行为的3类要素环境要素环境要素内部结构要素内部结构要素个人决策因素个人决策因素宏观经济运行状况政策和法律的调整文化因素技术的突飞猛进各职能部门关注的要点各自不同多方参与的集体决策预期风险复杂性时间压力工业品营销远大管理学院宏观经济状况宏观经济状况调整期需求有限上升期内需扩大利息上升对盈利性机构的采购行为很敏感；对已列入计划的政府采购无所谓加入WTO对国内具体行业的影响决策、法规调整决策、法规调整环保法规能源法规住宅产业化使资源、能源的使用更高效、更集中文化、人化因素文化、人化因素机构间企业文化的差异性、相能性地域文化的认同性、偏见崇洋心理传统思维、势力的顽固不化科技进步科技进步技术进步明显加速，采购部门的作用下降，技术部门在购买决策过程中的地位逐渐上升影响采购行为的3类要素之一：宏宏 观观 要要 素素工业品营销远大管理学院影响工业品采购行为的要素之二： 集体决策过程集体决策过程客户内部各职能部门因其责任不同，所关注的重点是不同的，营销员要把工作做到其组织内部，当各方意见不统一时，应主动协调其内部关系或冲突，把握决策的主动性。
主要协调方法为：找出大前提，将各部门众多不统一的问题化零为整，找出各方认同的大前提，该前提可能不是最优化的，但可被冲突各方所接受局部合理化一个复杂问题被分解为若干个次问题，并由次级部门去处理，每个次级部门只对组织机构总目标的一部分负责依次解决的办法每段时间只解决一个问题/目标工业品营销远大管理学院影响工业品采购行为的要素之三： 个人决策因素个人决策因素起决策作用的每一位成员都会有独特的个人性格，特殊的经历和特定的组织职能是个人决策还是集体决策主导，将取决于以下因素：预期风险预期的风险越高，个人担心决策失误的压力越大，则集体决策的可能性越高反之则个人决策主导大时间压力时间压力越小，集体决策则显得更从容，更合理，反之则个人决策主导可能性大规模投资规模越大，集体决策的可能性越大工业品营销远大管理学院工业品客户的购买决策大多为组织决策，在组织中存在以下几种角色决策者 权威人物，最后拍板者（老总、常务副总、项目直接负责人）决策影响者 技术人员，工程总监，建筑师，设计师、副总等使用部门 直接使用产品、服务的人员采购负责部门 挑选供应商，订立合同，实施采购过程信息控制者 决定哪些信息是否送达最高决策者或是中途截流掉（如办公室主任、秘书、相关副总）工业品营销远大管理学院工业品采购的组织决策过程，涉及各部门，各层面，其关注点也工业品采购的组织决策过程，涉及各部门，各层面，其关注点也是不一样的，业务员要有的放矢，分别对待是不一样的，业务员要有的放矢，分别对待营销部门营销部门产品能否为其最终营销目的/为终端客户提供良好服务技术部门技术部门供应部门供应部门财财 务务高高 层层厂家能否有足够的技术力量满足升级或其他调整需求；质量标准；与其它设备的配套性能/价格比是否的确超出其他对手；订货及运输方式是否合适；厂家的信誉等级；质量标准经济能力是否能够承担；价格；交易的诚实性（如有无暗扣等）和厂家合作的其他战略考虑工业品营销远大管理学院了解客户的6大核心技巧由谁来做最后决定？谁最能施加影响？客户是如何选择采纳哪家供应商及购买哪类产品的？客户如何决定何时更换供应商或完全停止使用某类产品？我们如果改变在市场上的做法，客户会有什么相应变化？随着时间的推移，客户的行为是否与我们对其行为的预测相吻合？客户群体间做出决策的相似处与不同处如何？总体上他们在市场上的行为表现有哪些不同？谁是客户1.搞清楚能做决策及有影响力的人2.了解购买决定的类型3.了解忠诚度的裁定4.预测行为改变5.监控与学习客户群体如何想问题和行事客户（将）是如何想问题和行事的？6.细分的拓展工业品营销远大管理学院工业品客户的购买决策过程及相应的营销人员对策（一）工业品客户的购买决策过程及相应的营销人员对策（一）产生需求确定需求寻找供应来源分析建议评价建议通过展示新产品使客户产生淘汰旧产品和购买新产品的念头抓住此时的需求确定人，也许他就是该组织的决策者，通过积极的公关活动使其需求明确化，使得客户需求能和我们的产品和服务同化化积极多方面的主动活动使此阶段的客户组织内部对我们印象加深，并使购买组织上下确信我们以专业能力能满足他们的需求各种建议通过细致详尽的论证方案指导客户的评价过程工业品营销远大管理学院选择供应商工业品客户的购买决策过程及相应的营销人员对策（二）工业品客户的购买决策过程及相应的营销人员对策（二）选择定货程序合同合同执行接受服务并作出评价针对组织决策中的绝大部分各类决策人进行最后的介绍及公关活动在不违背公司原则的基础上尽可能地满足客户提出的交货方式，促进合同的签订细心周到的售后服务是对产品下一轮销售的良好促进剂谨慎从事工业品营销远大管理学院工业品营销若干思维的误区1. 1. 客户只对低价格感兴趣客户只对低价格感兴趣2. 2. 大客户比小客户更有益大客户比小客户更有益3. 3. 品牌对工业品营销无所谓品牌对工业品营销无所谓. .4. 4. （团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系（团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系5. 5. 我们无需进行竞争对手和客户对手调研我们无需进行竞争对手和客户对手调研6. 6. 客户的满意是成功的唯一关键客户的满意是成功的唯一关键7. 7. 成熟的产业不会再有发展空间成熟的产业不会再有发展空间8. 8. 市场锁定了价格，无人可以奈何市场锁定了价格，无人可以奈何9. 9. 我们的竞争对手往往没有理性我们的竞争对手往往没有理性工业品营销远大管理学院工业品营销最佳行为预测特性未来主角潜在落伍者1.重视成本同时考虑眼前和潜在的成本定位,以决定给客户提供何种产品和服务2.把握营销准则透彻理解客户细分及客户作出决定的动机将产品与客户的组合变为公司利益的增长明确细分的价值取向并将其与客户需求同化提高定价能力，尽量减小利润流失，尽量增加收入产品及服务上取得明显的改进不断提高业务员素质，捕捉一切业务机会不再降低成本（如管理费的降低，生产成本的降低）在界定产品和服务时，趋向于忽略成本客户的深入研究依赖于传统思维，想象客户只根据价格做决定仅重视大客户靠高额折扣接定单给业务员较少的支持和引导很少对新产品和服务进行改良，对其微薄利润很满足3.对客户的定位保持开放而又是灵活性充分了解客户的集体性决策并将其营销和销售行为谐调一致创造性地界定业务及市场(如从间接竞争对手和替代品市场中争得一席之地)只与显明客户层开展业务,忽视其它因素的影响仅将眼前的产品或服务界定为业务范围;眼前的市场视为目前仅有的客户圈工业品营销远大管理学院工业品营销最佳行为预测特性未来主角潜在落伍者4.(按客户需求)改变产业清楚本行业的结构组成及如何舍取才能使本行业最大获利通过良好的管理和领悟来创造需求积极地为其产品寻求新的销路/渠道5.建立以客户为中心,技能为基础的组织机构不能区分有益于或是有损于竞争实力的行为(如放任价格随行就市)对需求的把握放任自流依赖现有渠道，坐等别人创新/开辟新渠道总部将营销活动集中化（离客户更远）不多想销售以外的事为销售而销售6.触角伸向机构内部满足客户要求与所有客户只发生销售上的往来几乎完全依赖本机构自有系统将营销的每项行为都划入基层业务单元/建立起以增值为目的相互配合的总部营销小组掌握本行业真正核心的推销技巧营销手段不同功能的整合（按流程）与客户建立起紧密、多层面的伙伴型关系，共同开发新产品，提供更好的服务和降低成本为客户需求而和供应商联盟工业品营销远大管理学院工业品营销与消费品营销的主要区别掌握工业品客户的购买决策过程工业品营销业务内容及产品演示过程的提示工业品营销过程的控制工业品营销远大管理学院工业品销售在美国发展的不同阶段二战-50年代60年代早期-70年代末80年代早期-中期-90年代90年代前后起-专业营销主管推销名星产品专家营销奇才产业巨头主要趋势/驱动力营销特点早期入围者直接销售时代产品/服务时代客户时代动态整合时代 基本需求旺盛 职业推销员的增加 产业基础的迅速扩张 基本需求的迅速发展 微处理器的应用 国内竞争的加剧 品牌作用的上升 MBA学生大量生产市场研究的兴起服务业的兴起对客户的细分基本需求的减缓资本市场的全球化传播媒体、渠道的利用 较为平缓的基本需求 大范围的结构重组 客户需求的精致性上升 竞争程度白热化 过量信息供给 业绩风险加大如何赢得朋友及影响他人4P原则-产品（Product）-价格（Price）-促销（Promotion）-范围（Place）产品的特性 “利点”销售（与特性销售形成对比）5P原则（在4P原则上加上产品的定位“Position”）需求细分价值取向/价值观传递体系客户满意度/忠诚度持续性的竞争优势6P原则（5P加上包装Package）伙伴企业发展的生命力8P原则（6P加上伙伴Partnering和人的要素People）对客户的整合及对产业的理解杜邦公司ExxonDuPont施乐IBM道化当公司Knoll等佳能美国快递3MMerck等Intel微软波音GE PlasticsTextron工业品营销远大管理学院价值创造潜力特点销售队伍定价产品开发营销渠道的管理服务 功能全面优良，如 数量驱动型 生产什么卖什么 “喂饱工厂” 利润驱动型 按产品和客户赢利性实现最优化 系统的客户管理 价值盈余驱动型 对客户需求知根知底（现在的和未来的） 价值传递体系 客户需求最优化，参与竞争的成本优化 与关键客户的长期关系 创造价值 对整个业务体系加以创新以向特定的客户传播特定的价值理念，满足其特定的需求12345销售驱动功能优良客户利润最大化价值理念倡导者业务体系的创新工业品营销的各阶段能力发展工业品营销远大管理学院业务系统成为价值传递体系价值传递体系传统型的产品导向体系开发产品生产该产品销售出该产品产品设计 加工设计 采购生产服务营销调研广告促销价格销售与物流价值的决择价值实现理解价值追求选择目标界定利益/价格产品设计过程采购生产分销/物流服务价格销售中价值信息广告促销/公关细分过程价值理念的明确过程价值传播与沟通工业品营销远大管理学院价值理念的决择与客户沟通市场信息竞争性考虑设想客户价值取向的主要驱动因素，如客户想要得到的价格和利益价值的决择价值实现价值的传播与沟通理解价值选择目标界定利益/价格产品设计过程采购生产分销服务价格销售中价值信息广告促销/公关明确市场细分目标，如处在某种环境中的客户群体，为他们提供与价值取向相吻合的产品或服务得出细分结果选择目标客户决定某公司在市场上所应推崇的特定价值理念/价值观了解客户技能了解竞争对手预测需求测试及优化报价结构工业品营销远大管理学院客户的经济价值(EVC)生命周期成本购买价格启动成本营运成本（维修及运行）1,0003002005001,0006001003001,300700200400相关产品新产品“X”新产品“Y”增加值=$300客户节余供应商利润供应商成本600700200150400225200275400475设定销售价产品“X”产品“Y”(EVC)工业品营销远大管理学院业务人员日常工作的主要范围推销计划决策 沟通不断推销是工业品营销的本质（已有业务的执行，新业务的开拓)。
从单纯的产品推销上升为一种价值理念，企业文化上的推销，即通过对某种价值理念或企业文化的传播、沟通，来发掘、引导消费观念的转变和购买行为的实现，通过这种促销活动，推动人类社会文明的进步工业品营销远大管理学院营销活动的开展必须要有计划性，计划应有执行手段、评估办法计划性含两个方面：现阶段工作的计划未来的工作/计划对潜在需求动向的了解也应归入日常工作计划中推销计划决策 沟通业务人员日常工作的主要范围工业品营销远大管理学院推销计划决策 沟通正确选择客户，综合多方面因素，在作出目标选择时考虑各种约束和机会，果断做出资源投放的决定敢于取舍营销人员不要指望在每一项业务中都获得相同的利润，其实80%的利润仅仅来自于20%的客户圈，即所谓“80-20原则”所以，业务员应将精力的80%投入到能带来利润的20%客户身上，对列入工作计划中的客户名单要分清主次，切忌“一碗水端平”业务人员日常工作的主要范围工业品营销远大管理学院内部沟通：内部沟通：主动在内部营造一种合谐的人际关系氛围，彼此间形成默契，消除一切影响团结的不利因素和误解，使个人的情绪每天都保持在乐观的良好状态天天都有好心情外部沟通：外部沟通：如前所述，在客户的组织机构内部，影响决策的人员形形色色，业务员不单要与决策者重点沟通，还必须与接待员、秘书、接线员等影响决策的外围人员充分接触，确保对开展业务有利的信息及时、准确地流入最终决策者的耳中。
推销计划决策 沟通业务人员日常工作的主要范围工业品营销远大管理学院产品演示过程注意事项之一充分理解和启发客户的需求充分理解和启发客户的需求差异性-客户与客户之间，客户内部各成员之间对产品的要求，标准和期望值各有不同，对他们各自感兴趣的问题要做到事先心中有数，演示过程不要千遍一律，应该有的放矢，“投其所好”潜在性-许多客户自己并不清楚地意识到他们需要什么，业务员要善于发掘客户的潜在需要，把他们的种种疑问和好奇心转化或引导为明显的需求，并将其与自己的产品优势有机联系起来工业品营销远大管理学院产品演示过程注意事项之二留心观察，见机行事留心观察，见机行事 演示过程中，仔细观察客户的每一个细微反应，包括表情上的变化或某个下意识的动作，这些都可能表示某种程度上的不耐烦、没有听懂或是不赞同等等，要及时采取措施制止这种不良反应和消极情绪在某个客户或客户成员之间继续漫延，如及时切换画面或话题，把注意力立即转移到更重要的问题上去，先树立起让客户整体满意的大前提，至于某些细节可作为“技术问题”留待以后逐一解决工业品营销远大管理学院产品演示过程注意事项之三把握节奏，使文字与讲解和谐统一把握节奏，使文字与讲解和谐统一讲解的速度要顾及文字画面，经过处理后的文字，画面在屏幕上的显示有一定的动感，产生较强的视觉效果，但同时也分散了客户聆听讲解的注意力，所以在文字或画面展现过程中最好讲几句过程性及轻松的话，再切入正题。
文字介绍与讲解词应避免雷同、投影字幕，宜简要概括性强；需解说的地方则要适当详细、周到工业品营销远大管理学院产品演示过程注意事项之四客户参与客户参与 与客户营造一种职业上或是一种个人心境上的默契，通过提问暗示等方法使客户涌跃地参与到演示中来，可采取暂时中止演示，解答有关提问等调动客户参与的兴趣，使他们始终相信所买的产品或服务最能符合自己的需要工业品营销远大管理学院产品演示过程注意事项之五适当评价对手适当评价对手一个精明的业务员应该象了解自己产品那样了解主要竞争对手的产品优势和缺陷，但在演示时不要过多表现出蓄意贬低竞争对手，要向客户讲清事实真象，即通过摆数据，比优劣，讲道理，引导客户自己去下结论工业品营销远大管理学院产品演示过程注意事项之六深层次理解客户深层次理解客户当业务进展到一定程度，营销人员应该意识到客户不仅是为了解决他们的实际问题而做决策或购买，购买活动常常成为一种心理情感上的满足，而将其它因素置于次要地位这种心理上的满足表现为：某些方面的知识、技能得到了充实个人品位或人格上得到了提升因供方较小的让步而获得的成就感工业品营销远大管理学院工业品营销与消费品营销的主要区别掌握工业品客户的购买决策过程工业品营销业务内容及产品演示过程的提示工业品营销过程的控制工业品营销远大管理学院营销控制营销控制营销控制是一项综合性，周期性和系统性评价企业内部业务流程运行结果的工作。
通过营销控制，可获得必要的信息，总结过去的经验，不断改善业务流程，规化新的营销战略营销控制和审计既是一个既定计划工作的终结又是一个新计划的开端，长期持续、高效的营销策略，来自准确及时的控制系统工业品营销远大管理学院营销控制的四种类型主要职责部门主要职责部门控制目的控制目的方法方法策略控制策略控制 最高管理部门营销人员、信息员检查公司是否在寻找市场产品和渠道的最佳机会营销效果评价工具年度计划控制年度计划控制 最高管理层中层管理层人员财务部门检查规定的计划效益是否达到/有无差距销售分析：市场占有率分析，销售收入与 费 用支 出 比率，财务分析，顾客态度跟踪分析盈利能力控制盈利能力控制 营销主管财务部门检查公司的盈亏状况分项盈利能力：产品、地区、顾客、群体、贸易渠道、订货规模效益控制效益控制 直线与参谋管理部门，营销控制主管评估和提高经费开支的效率及效果销售人员，配销广告，销售促进等活动的效率工业品营销远大管理学院控制实例：时间上的分配营销人员针对客户的“最佳安排”时间的百分比时间的分配:目前状况与理想状态活动独自进中餐及个人时间会议文字工作及其它赶路/等候与客户见面一般安排最佳安排892020434355-105-2025-3540-5025304580155333037652510100%100%100%100%100%100%客户规模大中小客户数目销售额目前约见时间分配理想约见时间分配工业品营销远大管理学院营销队伍和任务的金字塔战略使命销售人员的分布效益对营销的支持度指导及监督招聘及培训信息资源激励及回报各项销售技能效率能力的培养营销战略什么是价值理念及营销人员在其传播过程中的作用？在目标市场上营销人员的组织和分配是否达到了最优化营销人员是否得到足够的指导/监督？招聘及培训是否与营销技巧的要求相吻合？信息系统是否被充分利用起来以支持销售活动？有关激励措施的计划是否符合管理层的意图并保证营销人员得到了公正的回报在传播价值理念中营销人员发挥作用的关键技能是什么？支持的力度是否使销售行为达到最优化？工业品营销远大管理学院 综上所述，在工业品营销活动中，对业务人员的个人素质、品行人格、文化涵养等的要求更高、更具体，这需要我们不断地加强学习、将现代营销学的知识与实际工作有机的结合起来，达到理论与实践的完美整合，通过本次学习，我们应达到以下几个目的：对工业品营销与消费品营销的区别有更清晰的认识更深入的了解工业品客户购买决策组织通过了解客户购买决策过程，更准确地把握不同的销售时机对工业产品演示能力有新的启发与提高对销售队伍的管理和营销控制有新的认识能确实有效地提高我们的业务能力 最后，我们祝大家在本次学习中都能得到自己所需要的知识与技能，并祝大家在以后的业务工作中不断成长与永远进步，谢谢大家！。