100:52第三讲之二 营销组合200:52300:52如何开发新产品如何经营企业产品 产品组合如何延长产品寿命周期如何树立产品整体形象解决以下问题产品策略400:52全部附加服务和利益顾客购买了有形产品时所获得的附加产品有形产品核心产品包装外观品牌等 是核心产品的载体是产品的实体 表现为产品内质量、给顾客的基本效用是顾客需求的核心，产品能提供现代营销学中，产品整体概念包含三个层次狭义产品概念是具有某种形状、能提供某种用途的商品一、产品整体形象500:52思考 斯沃其卖的是什么产品 请分析其成功的原因万美圆6效果 抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值览4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台 主办“斯沃其情感经历”展投标购买设计版本3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其 以往的收藏家有特权拍卖行定期举行拍卖2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其 同时请100美圆不等 一年就卖了1亿只带、表壳的电子模拟表新型手表成本只有5美圆 价格从40美圆到来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”为此开发出有多种颜色塑料表其系列手表 其市场定位是“样式新颖”目标市场是“作为时装表1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路 推出斯沃髦的珠宝手表市场。
背景：美国、日本抢占低端电子表 瑞士只能立足于高价时案例ETA利用产品整体概念分析开发新产品600:52的特色 找到市场突破口3、产品整体概念中任意一个层次上 都可以形成自己产品转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时其卖点就会产品特色形象大做文章 抓住“款式新”这个卖点 去开发产品 树立走时精确、经久耐用的手表 而是在有形产品整个层次上1、ETA成功之处在于 没有从核心产品这个层次上去开发提示700:52时间利润量曲线销售量曲线衰退期成熟期成长期投入期使用寿命）为止所经历的全部时间过程是指市场寿命不是产品产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰二、产品的寿命周期和策略800:52促销费用高低消费者价格敏感格低4快速渗透策略2缓慢渗透策略市场潜在需求大价高3快速掠取策略1缓慢掠取策略竞争者易进入策略：市场具有垄断性时间利润量曲线技术不稳定特点：顾客不了解、分销成本高、销售量曲线衰退期成熟期成长期投入期（1）投入期市场策略900:52适时降价加强广告宣传，树立强有力的产品形象寻找新的细分市场改进和完善产品策略：时间利润量曲线特点：销量增加、成本下降销售量曲线衰退期成熟期成长期投入期（2）成长期市场策略1000:52三折叠全自动伞拿到东北去卖例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机市场营销组合改良：降价、促销、增加销售网点产品改良：质量、功能、包装、新的服务市场改良挖掘产品新用途、开辟新市场，提高使用频率策略：时间利润量曲线特点：销量增长减慢销售量曲线衰退期成熟期成长期投入期(3)成熟期市场策略1100:52弃策略 放放弃策略收缩策略 榨取利润收缩策略 榨取利润中策略 集集中策略维持策略维持策略策略时间利润量曲线特点 销量迅速下降销售量曲线衰退期成熟期成长期投入期 4 衰退期市场策略1200:52例 过去的娃哈哈、长安之星系列缺点 仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品带动新产品优点 节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可入市场。
1 同一 商标策略企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进2、策略按目的分生产商标、销售商标等级商标 同一产品不同的质量、规格的区别性商标按用途分营业商标 企业名称、保证商标 标识产品质量、按构成分文字商标、图形商标、组合商标1、商标类型三、商标策略1300:52菲律宾被抢注菲律宾被抢注玛”“红梅”在玛”“红梅”在注“阿诗注“阿诗凰”在印尼被抢凰”在印尼被抢国被抢注“凤国被抢注“凤“竹叶青”在韩“竹叶青”在韩日本被抢注、日本被抢注、堂”“杜康”在堂”“杜康”在被抢注、“同仁抢注、被“同仁青岛啤酒在美国青岛啤酒在美国痛心疾首心疾首 痛国家统一调拨的 飞机、特殊原材料、大型设备产品与其他产品无法区别的 蔬菜、水果无力承担商标使用费用的 创业者 3 不用商标策略例 保洁公司的洗发系列 潘婷、飘柔、海飞丝缺点 须有雄厚资金支持能够生产不同品质和档次的产品分散使用商标过程中的风险优点 针对不同细分市场可采用针对性的营销活动 2 不同商标策略在不同产品上使用不同的商标1400:52例 花瓶式饮料 苹果式糖盒缺点 外包装与内在价值是否一致 包装成本优点 物尽其用 吸引消费者重复购买3、再用包装策略使消费者能得到其他用途的包装机场的电池、某报纸配杂志例 医疗器械组合、药品箱、工具箱缺点 摊销优点 利于扩大销售 利于新产品推销 方便消费者供配套使用2、组合包装策略将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内缺点 类同一商标优点 类同一商标1、统一包装策略企业的所有产品采用相似图案、相似色彩四、包装策略1500:52原包装落后、陈旧时用6、改变包装策略原包装更新例 色拉油按1千克、2千克和5千克包装量、数量设计成不同的包装。
5、差异包装策略根据消费者习惯将同一产品按质量、重例 儿童食品包装内附玩具礼品4、赠品包装策略包装内附彩券、物品、或包装本身可换1600:52改变企业产品定位改变策略 通过广告强调该产品适合年轻母亲和青少年广告利于例2 美国约翰逊公司拟推出婴儿洗发水 但人口出生率的下降 使公司大道走两厢”了解消费者需求和竞争对手服等 经调查 棉服市场萎缩 毛料、衬衣做不赢别人 于是“让开例1 某服装厂产品定位 可做毛料服装、棉服、高档衬衣、风衣、防寒1、产品定位化策略选定产品的特色和形象策略的关联程度 3 组合关联性各类产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面 2 组合深度每一产品项目中不同的品种、规格和式样 1 组合广度生产经营产品的项目从以下几个要素上考虑思考企业生产经营的全部产品的有机组合方式五、产品组合化策略1700:52思考“衫衫牌”香烟是品牌延伸 还是自毁品牌思考“衫衫牌”是自毁品牌 香烟是品牌延伸 还关联度紧密关联度紧密深度较浅深度较浅结论 广度单纯结论 广度单纯7、陈旧化策略6、推广化策略5、边缘化策略4、差异化策略3、专门化策略2、多角化策略牌牌“天与地”、“醒目”、“津美乐”中国本土品“天与地”、“醒目”、“津美乐”中国本土品结果“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”国际品牌结果“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”国际品牌策略 本土化的“全面的饮料公司”策略 本土化的“全面的饮料公司”饮料领域。
饮料领域分析 业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神分析 业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神饮料行业 但不准多元化部发出禁令 公司可涉足茶、减肥饮料、八保粥在内的所有部发出禁令 公司可涉足茶、减肥饮料、八保粥在内的所有尝试 多元化酒厂、种植场、电影业均失败总不能再将精力集中在充气的苏打水上 应致力扩大饮料品种不能再将精力集中在充气的苏打水上 应致力扩大饮料品种背景“给世界一罐可口可乐”的旗舰品牌已难有再多起色背景“给世界一罐可口可乐”的旗舰品牌已难有再多起色案例 可口可乐的产品组合策略1800:52人都用香水”人都用香水”埃斯黛“真正的男埃斯黛“真正的男换位 吉列“不伤玉腿”换位 吉列“不伤玉腿”减 家电功能 汽车质量过剩减 家电功能 汽车质量过剩日元塑料篮上 170 170日元塑料篮上 7070日元 两条狗舌头搭在日元 两条狗舌头搭在加 玩具狗无舌头 加红绳加 玩具狗无舌头 加红绳合作合作型机上 而不与微型机的苹果型机上 而不与微型机的苹果王安 文字处理系统只装在小王安 文字处理系统只装在小枕头 醒枕不闹别人枕头 醒枕不闹别人案例 换位思考案例55 换位思考案例 加减法案例44法 加减案例 王安公司的失败案例33 王安公司的失败案例 枕头的开发案例22 枕头的开发案例 牙刷的产品开发例案11 牙刷的产品开发刷/牙膏捆装 牙刷刷毛长且宽刷牙膏捆装 牙刷刷毛长且宽色牙刷。
发光牙刷牙色牙刷44、发光牙刷55、牙起刷柄颈部略弯22、刷柄颈部略弯33、变牙刷 1、刷毛有部分地方凸六、产品开发策略1900:52争争求求本本竞竞需需成成最低售价由生产者决定 最高售价取决于消费者的需求一 影响定价的因素 价格策略影响企业的生存和发展 价格策略影响企业的生存和发展价格策略2000:52竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价法成本导向定价法成本导向定价法三 产品定价方法保持良好的分销渠道的定价目标保持良好的分销渠道的定价目标排斥或避免竞争的定价目标排斥或避免竞争的定价目标稳定价格的定价目标稳定价格的定价目标销售导向定价目标销售导向定价目标利润导向定价目标利润导向定价目标二 产品定价目标价格策略2100:52 元单位产品售价=6+6*5%=6.3 66*56.3元%=单位产品售价=+考虑加上税率考虑加上税率单位产品售价=5*5*1+20%120=66%=+单位产品售价=元位成本 单产品=15+10 1510/5=5 /55 元+单产品 位成本=则产品售价为总成本是25万元 预期利润率为总成本的20%产品税率为5%例 某产品产量5万件 消耗固定成本15万元 变动成本为10万元在产品单位成本上 加上一定比例的预期利润1、成本加成定价法成本导向定价2200:52的比例上升 生产多少最合理的比例上升 生产多少最合理假设生产型企业 销价以A的比例下降 可变费用以D假设生产型企业 销价以A可变费用以 的比例下降 D思考 考虑到销售费用和可变费用有变化 卖多少最赚钱思考 考虑到销售费用和可变费用有变化 卖多少最赚钱元P=F/Q+V=200000/200+2000=3000 PF/V200000/20020003000元=+=Q+=元求保本点 的价格。
位变动成本2000 2000 的价格元求保本点位变动成本 单例 某公司预测产品订货量为200 200件 固定成本200000 200000 单件 固定成本例 某公司预测产品订货量为P盈亏平衡点单位商品的价格 V单位商品的变动成本其中 Q盈亏平衡点的销售量 F固定成本公式 Q=F/P-V预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上 求解盈亏平衡点2、盈亏平衡定价法2300:52 为年收益EE XX 为年收益其中 R 为年销售收入 C 为年费用支出其中 R XX 为年销售收入 C XX 为年费用支出 =R C EE XX=R XX-C XXC XX B+=B V+DX VX XXC =+DR XX=PP-AXAX XXR =提示 建立曲线模型提示 建立曲线模型Xaxd(E(X)/d(x)(P Xmax=d(E(X)/d(x)=(P-V)/2(A)V)/2(A+D)+D=m2400:52元 可否接受现有外商洽谈订货1500 1500台 要求单价为2200 2200元 可否接受台 要求单价为现有外商洽谈订货国内订货只有4500 4500台单价为 销售2500 2500 经核算只能保本经核算只能保本。
销售 台单价为国内订货只有万力为 例 某厂生产一种产品生产能6000 6000台 固定成本为300 300万台 固定成本为例 某厂生产一种产品生产能力为适宜卖主竞争激烈的场合 但售价一定得高于变动成本价格=单位变动成本+单位产品边际贡献计算变动成本 补偿固定成本 公式为边际贡献 企业每多售一单位商品而使总收益增加的数量 用此方法只3、边际贡献定价法2500:52故可接受故可接受总边际贡献=1500*367=550005 1500*367550005=总边际贡献=单位边际贡献2200 =2200-1833=367 1833367=单位边际贡献=1833 1833 可带来一定的边际贡献 且贡献为 可带来一定的边际贡献 且贡献为大于但考虑到国内市场饱和 生产能力没充分利用 2200 2200大于但考虑到国内市场饱和 生产能力没充分利用外商提出单价2200 2200 于 元小2333 2333 一般情况下不能接受 一般情况下不能接受元小 于外商提出单价、分析可否接受33、分析可否接受元单位产品成本=500+1833=2333 50018332333元=+单位产品成本=元单位固定成本=30000/6000=500 30000/6000500元=单位固定成本=台 则假设该产品能力被全部利用 产量为6000 6000台 则假设该产品能力被全部利用 产量为、位 计算单产品成本22、计算单产品成本 位V=V QPP-FF/Q=4500*2500 4500*2500-30000 30000/4500=1833 /45001833=Q=Q11、计算单位变动成本、计算单位变动成本分析分析2600:52应用哪个价格应用哪个价格量 元时 需求为万件。
需求量为1.8 1.8万件 定价为4040元时 需求为量11万件万件 定价为需求量为时求量是33万件 定价为3030时 需求量为 元22定 万件 价为3535时元时 需求量为万件 价为 定求量是万件 定价为元时 需变动成本为2222元经市场预测 当单位产品定价为2525元时 需元经市场预测 当单位产品定价为变动成本为万元 单位例 某产品生产能力为33万件 固定成本总额为1616万元 单位例 某产品生产能力为万件 固定成本总额为V变动成本 Z收益其中 Q产品数量 P产品价格 F固定成本Z=Q*P-V-F段掌握消费者对各种价格的接受程度公式为在定低价和高价间比较 选择利润最高的定价关键在于通过试销等手4、收益比较定价法2700:52Z4=10000*Z410000*4040-2222-160000=2000 1600002000=Z3=18000*Z318000*3535-2222-160000=74000 16000074000=Z2=20000*Z220000*3030-2222-160000=0 1600000=元Z1=30000*Z130000*2525-2222-160000=7000 1600007000元=元时 收益最大结论 定价为3535元时 收益最大结论 定价为2800:52运费高例 同样的饮料 酒吧、舞厅的售价比一般零售商的高几倍 节日定价 3 需求差异法同一产品 针对不同销售对象、地点、时间来 2 反向定价法根据顾客能接受的价格 反推批发价和零售价定为每盒46元。
例“田田珍珠口服液”根据顾客的需求强度和对产品的感受价值 1 感受价值法根据顾客对产品的感受价值来定价需求导向定价按市场需求强弱来定价 需求强 高价2900:52 2 投标定价法以低于预计竞争者报价的水平来报价 1 随行就市法按行业平均价格来定价竞争导向以竞争产品的质量和价格为依据 以竞争态势来定价3000:52优势策略优势策略优势策略优势策略低优势策略优势策略中格价优势策略 质低品优势策略 品中产优势策略 高高 对于模仿性新产品的定价消费者易接受 格兰仕 格兰仕 消费者易接受于降低成本 使竞争者难以进入于降低成本 使竞争者难以进入考虑 低价利于扩大市场 低价利考虑 低价利于扩大市场 低价利市场渗透定价法市场渗透定价法市场榨取定价法市场榨取定价法 对于创新产品的定价 少 只要消费者不抵制者不抵制 少 只要消费先榨取 消费者求新心理 上市量先榨取 消费者求新心理 上市量考虑 市场终究会被竞争者进入考虑 市场终究会被竞争者进入四 定价策略价格策略31元错觉定价策略1000 1000克洗衣粉1111.88元 600 600克66.66元克元克洗衣粉错觉定价策略招揽定价策略200 200元的卖8080元的卖招揽定价策略声望定价策略名店、海尔声望定价策略名店、海尔万元 不找零钱整数定价策略2828万元 不找零钱整数定价策略元 价格尾数定位较易销售奇零定价策略8989.99元 价格尾数定位77较易销售奇零定价策略00:52以旧换新折扣以旧换新折扣市场推广折扣市场推广折扣交易折扣策略季节折扣策略季节折扣策略提前付款策略提前付款策略数量折扣策略数量折扣策略 心理定价策略:折扣定价策略:五 价格调整策略价格策略320:的要求 有的放矢定价。
052 的要求 有的放矢定价归纳 一方面努力提高产品质量 一方面在了解用户在质量、价格、服务等方面归纳 一方面努力提高产品质量 一方面在了解用户在质量、价格、服务等方面方法 算出盈亏平衡的保本价 准备三手价格理想价格、折中价格、保本价方法 算出盈亏平衡的保本价 准备三手价格理想价格、折中价格、保本价背景 外商定货背景 外商定货 谈判定价策略 22谈判定价策略 方法 在满足用户要求的基础上 以较高的价格打入市场方法 在满足用户要求的基础上 以较高的价格打入市场背景 华东地区的电视厂家为创立名牌 注重元件的质量、交货期等背景 华东地区的电视厂家为创立名牌 注重元件的质量、交货期等高价策略 11 高价策略22、发展期、发展期定价归纳 投放期应根据市场的需求、新产品投放时机、竞争形势与企业目的来灵活归纳 投放期应根据市场的需求、新产品投放时机、竞争形势与企业目的来灵活%方法 偏低价格策略 成本加成 比CL11 L11低10%10低方法 偏低价格策略 成本加成 比C背景 开发CH1111 用户用惯了CL11 L11 不了解 对价格敏感不了解 对价格敏感用户用惯了C背景 开发CH 成本 加成定价 22 加成定价 成本方法 略低于进口日本电容。
方法 略低于进口日本电容可生产 且国家外汇额度在下降可生产 且国家外汇额度在下降背景 仿制日本开发CL21A L21A高压电容 用于国产彩电配套 国内当时无其他企业高压电容 用于国产彩电配套 国内当时无其他企业背景 仿制日本开发C 感受定价 11 感受定价11、投入期、投入期一、根据产品寿命周期定价 尽快缩短投入期、延长发展期、减缓衰退期一、根据产品寿命周期定价 尽快缩短投入期、延长发展期、减缓衰退期案例 北京无线电元件二厂的定价 生产电容器生产电容器 案例 北京无线电元件二厂的定价3300:52用户要货多低价用户要货多低价三、需求差异定价 用户提出精选电容高价三、需求差异定价 用户提出精选电容高价上开发了用于彩电的CL21A L21A上开发了用于彩电的C生产线最后 同行售0.9 0.9伤 采取 元 元二避免两败俱“你廉我转”在CL232 L232生产线元 元二避免两败俱伤 采取“你廉我转”在C最后 同行售元元 其后同行纷纷引进生产线 售价为1.4 1.4元 元二便改变策略售1.1 1.1元元 元二便改变策略售元 其后同行纷纷引进生产线 售价为二、随行就市定价元二最先引进日本生产线生产CL232 L232 采用掠夺性策略 售1.6 1.6 采用掠夺性策略 售二、随行就市定价元二最先引进日本生产线生产C归纳 判断产品是否进入衰退期 应认真调查和分析真调查和分析 归纳 判断产品是否进入衰退期 应认%但缩小生产线 等更多的厂家退出该市场后 又把价格上浮10%10但缩小生产线 等更多的厂家退出该市场后 又把价格上浮 22 6060 年代的老产品纸介电容 保持原来的细分市场、销售渠道 维持原价年代的老产品纸介电容 保持原来的细分市场、销售渠道 维持原价 11 对退出市场的CB14 B14 采用处理存货 设备、材料和产品折价全部转产 采用处理存货 设备、材料和产品折价全部转产 对退出市场的C44、衰退期、衰退期归纳 降低成本、提高生产率是上述定价的基础归纳 降低成本、提高生产率是上述定价的基础过一定数量的 给折扣过一定数量的 给折扣 22定价 折扣非累进折扣 定货越多 折扣越大、累进折扣 年定货超 折扣定价非累进折扣 定货越多 折扣越大、累进折扣 年定货超策略策略 11 浮动定价重点地区或用户是企业必保的市场 需采用一定比例下浮的 浮动定价重点地区或用户是企业必保的市场 需采用一定比例下浮的背景 销售增长率下降 同行纷纷进入并形成生产力背景 销售增长率下降 同行纷纷进入并形成生产力33、成熟期、成熟期非整数 且价格尾数中又以奇数为多 尤其是、非整数 且价格尾数中又以奇数为多 尤其是55、77、9999理定价 价格上留尾巴 尾数为整数的仅占 、心15%15 85%85的商品价格尾数为%的商品价格尾数为%、心理定价 价格上留尾巴 尾数为整数的仅占、季节折扣 淡季、旺季88、节折扣 淡季、旺季 季元装 定价9.3 9.3元 450 450克装 定价8.5 8.5元克装 定价元装 定价克77、错觉策略 利用消费者对重量的敏感远远低于价格的敏感的特性 奶粉500 500克、错觉策略 利用消费者对重量的敏感远远低于价格的敏感的特性 奶粉元66、平头低尾策略 将价格的尾巴略降一点 给人降很多的感觉 198 198元、200 200元、元、平头低尾策略 将价格的尾巴略降一点 给人降很多的感觉、以盈补缺策略 正品低价 配套商品高价55、以盈补缺策略 正品低价 配套商品高价、限时策略 节日、店庆搞大规模促销活动 一般做法是厂商共同让利%44、限时策略 节日、店庆搞大规模促销活动 一般做法是厂商共同让利5%5采用高价 不会影响超市低价形象利用消费者求新、求异心理采用高价 不会影响超市低价形象利用消费者求新、求异心理33、冲动商品策略 对价格弹性大、消费者最难比较的商品 保健品、护肤品、冲动商品策略 对价格弹性大、消费者最难比较的商品 保健品、护肤品%采用成本加成 但不高于市价 国内超市加价1515%20%20外资加价 101015%15%外资加价%采用成本加成 但不高于市价 国内超市加价22、一般商品策略 对消费者不十分敏感、同类品牌较多 价格不易比较的商品、一般商品策略 对消费者不十分敏感、同类品牌较多 价格不易比较的商品心理和口碑效应心理和口碑效应买频率高、消费者对价格水平记忆深刻、易于比较 且敏感利用货比三家的买频率高、消费者对价格水平记忆深刻、易于比较 且敏感三家的 利用货比11、敏感商品策略 对大众日常消费品 柴、米、油、盐 采用低价策略 购、敏感商品策略 对大众日常消费品 柴、米、油、盐 采用低价策略 购归纳归纳是在低价渗透是在低价渗透思考 买雀巢咖啡 便民店8080内超市 元、国7474元 外资超市6767元 的 外超是否真外超是否真 元 的元 外资超市元、国内超市思考 买雀巢咖啡 便民店讨论 超市定价策略讨论 超市定价策略3400:523500:52选择什么样的物流模式如何激励与管理中间商选择什么样的中间商分销渠道模式的选择融资、风险分担内容交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、费者。
权、代理中间商 帮助转移所有权、生产者、消涉及的企业和个人包括 商人中间商 取得所有含义某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所分销渠道的含义与研究内容分销渠道策略3600:52货机便民店商店、零售商式、直 婚幽默棋赛残次、店、电子无门市 直复销、自动售 离餐厅、饭店、酒吧、毛巾店零售专卖店公司、连锁扣店、商 没有吵地方”劳模商难寻物店商、百货、超市店、折仓储 “架的 场 品商型零采购机 特店的各种态构 形售商的 色批发商商人批发商、代理商和经纪人、制造商的销售机构、大确定中间商类型无回扣商店、灯谜浴室、不打烊书店网上销售、图书展、到学校推销书店、读书俱乐部、作者包销、读者邮购、思考 图书的分销渠道有哪些选择分销渠道把产品卖到消费者手中 单渠、多渠厂店合一、农贸市场企业自销、前店后厂、思考 不需中间商的直接分销渠道的方式决策是否需要中间商一、分销渠道结构的设计3700:52、邮购市场44、邮购市场、汽车零部件经销商33、汽车零部件经销商、汽车经销商市场22、汽车经销商市场、汽车装配厂市场11、汽车装配厂市场提示提示渠道选择方案利用其过剩的生产能力生产汽车用调频收音机 请考虑思考 你是生产电子产品企业的营销主管 现企业决定3800:52望了解在其区域内的销售实绩。
经销商一般希望了解生产者在何处授特权给其他经销商 希经销商有不合格产品退换或价格下降的保证须了解企业是否对提早付款的经销商给予现金折扣 是否对细表 能否确信其折扣可使中间商感到公平营销主管须了解企业是否指定出了明确的价格目录和折扣明渠道成员的条件与责任分析缺 渠道单一、不易更换经销商优 易管理销售信息、价格、促销活动、运输 积极性思考 独家分销的利弊选择分销利于控制 声誉好的企业品密集分销尽可能在更多的商店中销售产品 日用确定中间商数量密集分销、选择分销、独家分销3900:52率6、利润如何才能获得高利润或高资金流转节5、经济金融危机下 必然考虑减少分销环4、竞争与竞争对手同一渠道更易击败对手3、企业是否需要对终端市场进行控制2、顾客购买次数多但量少宜长而宽的渠道或短渠道1、产品体积大、鲜货、技术复杂的宜直销*影响分销渠道选择的因素*4000:52、客户管理等同于33、客户管理等同于10、发展潜力管理管理9、仓储、运输能力来的 应加强信用是被企业“惯”出是被企业“惯”出8、管理水平客户许多不良行为良行为 客户许多不7、财力是控制是控制、维护客户利益还22、维护客户利益还6、信誉和竞争对手。
和竞争对手应重点考虑消费者应重点考虑消费者5、合作诚意不是 销售决策时决策时 不是 销售4、历史与经验性资源吗性资源吗、客户资源是决定11、客户资源是决定3、回款情况点上讨论点上讨论2、所处地理位置对中间商的几个观几个观 对中间商的1、销售能力(能否卖到目标市场二、中间商的选择时时酒桌上的生意已过酒桌上的生意已过公关管理吗 公关管理吗4100:52、停止供货、备选成员、供销会设密码、派员打假、返利而非回扣思考 如何有效避免窜货/杀价员、协助/监督/控制中间商间的矛盾、及时供货、收款、调整渠道成2、日常管理 效能评估 历史比较、潜能评估、调整返利延期还款、分期还款、独家经销权广告补贴、促销补贴、陈列补贴、赠货、库存补贴、额折扣、回扣、运费折扣、功能折扣、协作力度折扣、1、激励措施 数量折扣、现金折扣、季节折扣、销售定三、对中间商的激励与管理4200:52卖3、契约式自愿连锁加盟、零售商合作社、特许专2、支配式以规模或权力协调生产与销售1、团体式单一所有权下的生产与销售结合垂直销售系统的基本模式网络他成员 形成统一的系统专业管理、集中计划的垂直销售系统 渠道成员或拥有或专卖特许权授予其自追求利益最大化。
支离破碎的网络传统销售系统 对立的生产者、批发商和零售商 各四、垂直销售渠道系统管理4300:52自制自办 且原则上不出钱 还要交保证金案例2 可口可乐的当地主义 除配方外 一切由当地人 2 年终返利根据商家年终业绩 分割部分利润的利益返回 1 淡季返利依据商家淡季的投入数量 给予相应2、善待合作者1、半成品与专卖店战略放弃百货公司案例1 格力渠道店大欺客、加强安装/维修4400:52建立直销服务部针对酒店解决 建立大客户销售部针对大型零售商发现问题 渠道单一 只做批发业务案例4 某饮料场渠道诊断零售商零售商技术要求高技术要求高直销直销代理商代理商经销商经销商专营店专营店MIBM IB销售公司售公司 销直销公司直销公司案例3 IBM的五种渠道4500:52案例5 2001年中国批发、零售业发展动态4600:5210、申请支付令 民事诉讼法9、追债不要有过激行为8、利用客户身旁的客人7、收款日上门一定要早 并直接找决策者 以免留下口实商品立即结帐板整天沉溺于声色、客户附近的房子批上“拆迁”、降价处理并非滞销的专用章 不能以私章代替 经常观察客户的经营 员工骨干突然离职、老6、收款日期无弹性规定“售完后付款”“10月以后付款”应加盖合同难收5、有耐心 信心十足 不怕影响以后的交易 欠款越多越难收、时间越长越4、按100%的回款标准向销售人员收取货款3、不问质量、价格 又大量进货的客户一般都是骗子2、交易金额不宜太大1、尽量不采用代销或赊销思考 如何收款4700:52CarrefourBuyers arrefryersouBuCNegotiationTechniquesfor etiatieciesfrohnquonTNgo48besttrickNeveracceptfirstoffer,letsalesmancry,thisisthe00:52好的技巧不要接受第一個提案 讓業務員哭 這是最MakeimpossiblerequestsYourfirstofferreactionshouldbenegative提出不可能的要求Nevershowenthusiasmtoanysalesman你的第一個反應 應是否定的對業務員不要表現熱心4900:52inreturnNevermakeanyconcessionswithoutgettingsomething不要做任何讓步 除非得到相對的回饋BeintelligentmakebelieveyouareanidiotAlwaysbesomeonessubordinate智慧思考 讓自己像個白癡總是強調你不老闆Alwaysusethemotto Youcandobetterthanthat總是使用座右銘 你還可以做得更好50negotiationsDontforget,80%aregainedduringlatterpartof00:52別忘記 百分之80的收穫來自最後談判部份KeeprepeatingsameobjectionsunfoundedDonothesitatetousearguments,eveniftheyare持續重覆同樣異議不要猶豫去爭論 甚至他們是無禮的Playfairandunfair扮演公平及不公平51LISTENNevergetcaughtinastalemateAlwaysbereadytobreakupnegotiations00:52傾聽在僵局中 不要被對手識破總是準備停止談判ourintermediaryspersonalityandhisrequirementsNeverforget,wehavetogetmostinformationabout對手的個性及他的要求不要忘記 我們必須得到最多的資訊有關你5200:52控制、订单处理装卸搬运运输方式的选择、路线的选择、中转站的选择、存货五、物流决策53见效较慢者顾虑 说服力较小短期刺激 可能导致消费限 说服力较小购买行为滞后 信息量有质要求高成本高 对推销人员的素点缺获得公众信任、建立形象和信誉的购买习惯刺激快 吸引力大 能改变消费者活地选策广告媒介据产品特点和消费者的分布状况灵辐射面广 可重复多次宣传 可根所提出的各种问题 促成及时成交面对面 利于沟通 便于解答顾客点优公共关系销售促进00:52广告人员推销促销方式促销的方式促销的方式带动关联产品的销售带动关联产品的销售有效地抵御和击败竞争者的促销活动有效地抵御和击败竞争者的促销活动增加产品的消费 提高销售额增加产品的消费 提高销售额说服初次试用者再购买以建立购买习惯说服初次试用者再购买以建立购买习惯有效地加速产品进入市场的进程有效地加速产品进入市场的进程促销策略促销的价值促销的价值5400:52销售竞赛销售竞赛商品展览商品展览 33 企业促销工具 企业促销工具 22 中间商促销工具 折扣、广告支持、铺货、授权、培训 中间商促销工具 折扣、广告支持、铺货、授权、培训销售现场陈列和表演联合推广联合推广商品保证商品保证免费试用免费试用奖励奖励赠品赠品特价包装特价包装付现金折扣付现金折扣优惠券优惠券样品样品 消费者促销工具 11 消费者促销工具促销工具促销工具5500:52花钱少、操作简单 不易扑捉目标群体 面窄 3 售点广告现场广告条幅、橱窗、演示播放忆。
女、贴近消费者生活、传播快、广、价格低 只能听到声音、不易记电台 对特定群体效果好 士兵、老人、学生出差人员、大龄单身男出时间短只适合告知性宣传 不能保存电视 受众最多 综合表现能力强 时效快 能深入家庭 太贵、因播 2 电器广告电视、电台、显示屏、电影、网络、灯箱杂志 图象逼真 有效时间长 时效慢效时间短适宜时机性商品 连续刊登报纸的优缺点 能瞄准特定目标群体 实效快 信息量大 可保存 有本、交通时刻表 1 印刷品广告报纸、杂志、传单、海报、包装、图书、日历、1、广告媒介类型一、广告 媒介的选择、经费计算 4 产品特性、竞争对手选择媒介的情况、媒介的权威性查显示 92%的女性无读报的习惯 3 目标群体接触媒介的习惯 思考 儿童玩具应选择报纸、杂志还是电视另调视费用可能是15元 2 媒介费用是否合算 例 估算1000人报纸广告费用可能是40元 而1000人电但主要是中、老年男性订阅缺乏广告支撑 关门 1 媒介受众中广告商品的目标消费者有多少 例 英国每日论坛发行量150万2、媒介的选择 8 体育、文娱活动广告 7 模特广告假模、真模 6 交通工具广告汽车、火车、飞机 5 邮寄广告征订单、产品说明书、样品、录象带有效期长 注目率低 4 户外广告路牌、建筑、立交桥5600:525700:52定、广告活动管理分配 按广告活动的分工分配 调研、设计、制作、媒介开支、效果测按时间分配 淡季、旺季 按产品分配 按地区分配 按不同的媒介4、广告经费分配告平均要花1元钱 一个月预计重复10次 则广告费为每月1万设广告使00目看到广调查每 思能否原因情愿告。
思能否原因情愿告考广告消除这一 否则不做广 例 假目标是10标群体告 经人每次看到广 考广告消除这一 否则不做广展活动 查 在开广告前应首先调商品卖不动的原因是什么告费用目标人数*平均次广告用告次数 在开广告前应首先调商品卖不动的原因是什么活动*广到达费 查每人每 =展广质格 量、价、包装、网点、服务、品牌等多因素因此目标法 量、价、包装、网点、服务、品牌等多因素因此格达成 质观广一效好 如商 点 告效果好 不定促销果就还有诸品广告=广告费/对手市有率 本企业预场占有率 点 告效果好 不定促销果就还有诸品如商计市 好*效场占 一预算对手 观广竞争对抗法 3 以上一年为基础 加上下一年计划销售增加部分的比率 2 根据上一年或以往的平均销售额 1 根据下一年的预测销售额计算出广告费常用销售额百分比法一定时期内销售额的一定比率 可有不同标准3、广告经费预算5800:52电视栏目收视率排名有助于媒体选择的一项调查结果5900:52四、公共关系 咨询调查、交际、赞助、化解危机6、评估结果5、实施和控制促销活动4、预试促销活动时机、经费、活动的先后次序3、拟订促销方案 促销范围、诱因大小、参与者的必要条件、宣传方式、2、选择合适的促销工具 思考 什么产品适合样品派送1、确定促销活动的目的 例 争取消费者试用、打击竞争品、提高铺货率易引起消费者怀疑三、销售促进主要以利益引诱为核心 观点 促销活动不易过多 否则选拔、培训、激励、评估二、人员推销 自己的推销人员、使用合同的推销人员、售点推销员6、方便面使用期短、消耗快、购买频率高 适合样品派送5、防止了派送人员私吞样品或将样品出售“非卖品”、记录4、价格一元 有竞争力3、减少重复得到样品的风险 直接送到寝室 而非安排在食堂或路口2、针对性强 目标锁定大学生1、新品 且有强力对手 样品派送比单纯的广告更有效成功分析为失败效果测试 4/7的学生认为成功 2/7的学生认为效果不明显 1/7的学生认饭勺、截止日期 和建议零售价 1元/包 准备了十万包。
背面印“集空袋 送福气”集两个可兑奖 注明奖品 牙膏、相册、每人一包 学生要签名 并留下寝室 包装上正面印有“非卖品”办法 选择在中午 派大量员工 把超级福满多挨寝室送到每格学生手中校进行大规模派送 武大、武测、华中师范、华中理工了一个肉酱包 消费者吃惯了康师傅、统一、面霸故选择了在几家高背景 超级福满多由原来的每包100克增加至125克 面内加了鸡蛋 还加案例1“超级福满多”的样品派送6000:526100:526、“集空袋”活动失败 学生认为奖品价值太低 不及来回的车票钱5、派送同时未辅以广告宣传 派送时未宣传产品的特点 只记录以示没贪70%再派送4、周围商店还没铺货就派送 打击了消费者购买的热情 铺货率至少达到使部分学生有抵制情绪 加强培训3、时间选择在中午 影响学生休息 部分派送人员态度不热情 象施舍2、有的寝室送了样品 有的没送 引起了部分学生反感 应了解寝室构成1、学生评价质量与其他方便面没多大区别 鸡蛋白加了失误分析6200:52案例 促销导购代表手册案例 德隆公司产品说明会流程案例 科龙现场推广策划6300:52往日的模样海洋拉娜的故事全脸被灼伤的博士 靠着海底深处海藻的嫩芽 恢复了愿可口可乐的故事自家后院配制的“秘方”二战将士的“故土”情的传奇 影响了一个世纪LEVIS的故事卖不出去的帆布 拿来做成长裤 从此演绎出无数淘金客个瞎子 春天来了 可我是怎么写更能打动人思考 如果一个瞎子 用张纸板写上“我是瞎子”很得到很多人的同情吗另类促销方法故事式促销例“7-11”便当讲述了一个“铁路便当”的故事。
2、帮消费者找出“他们是谁”唤醒埋在消费者心中的记忆是英雄例 NIKE诉求“英雄”乔丹、老虎伍兹、残疾运动人士努力 就来1、先告诉消费者“你是谁”把文化、心理或神话中角色与品牌联结起如何讲故事3、故事本身就是娱乐、引导、告之、说服的工具2、为产品找故事 建立情境 比降价促销更有效的自我实现1、促销手段、信息太多的年代 消费者要的不只是商品 更期待在消费中6400:52为什么要讲故事6500:52一部分开张以来的第几只烤鸭于是 你不只是个过客 而成为了百年历史的客人走到门口时 门口的电子板会显出这串数字 告诉你吃的是全聚德例 北京“全聚德”在客人用餐结束时 会送客人内附一串数字的信封等4、让消费者参与到故事的进程中“春天来了 所有的花都开了”例“春天里该开的花都开了”感”恰恰在于描述 而不是陈述3、营造“真实感”消费者缺乏时间、信任和注意力深刻的“真实6600:521999.12.24北京慧聪广告公司2000年传播策略万科星园6700:52如何引起受众对产品的兴趣如何加深受众的理解度星园的形象星园的产品定位制定星园传播战略 确定方向议题6800:52策略 策略 策略 创意 创意 创意 6900:52体感。
整合手段运用严重不足 传播攻势缺乏立-每周两次的媒介投放几无积累传播的要点散卖点广告 位臵、品牌、规划、环境-噱头战役 电视 开盘活动 户外产品知名度完成了一定的积累前一段传播工作小结7000:52毕竟是有限的不要过分依赖万科的品牌力量 它的作用子我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足价格档次的差异 产品争夺的客户群不同原因销售情况主要问题-品牌转移率过高前一段传播工作小结7100:52“我的万科星园”社区”等类似的概念棒”/“新加坡式的花园“万科星园 房子真产品偏好度产品理解度/认知度我知道 是个房产项目哦 万科星园产品知名度传播工作的阶段性7200:52消费者需求产品特性思考步骤之一消费者的价值如何发掘品牌对于7300:52申报“电气化环保示范小电热膜供暖 采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖 并联廊式设计 减少相互干扰 增加私密性人车分流的设计思想 首创半地下花园式停车系统畅的弱点独创的蝶状点式建筑 户户朝阳 中庭设计 通风好 避免普通高层通风不辅以专业景观设计营造优美自然环境园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统 区内绿化面积高达62%区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花动地创造出建筑的人文气息和完美名的16栋点式高楼 错落有致 避免小区内建筑形式的重复和单调 生建筑布局灵动流畅 由新加坡雅科本设计师事务所设计 以天文中的星座命星园有什么7400:52出100页的楼书“不胜枚举-”可以。
游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、毗邻海淀区的高知区和高新区 中小学齐备北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑整个社区内无工业区 自然环境好 空气清新 水质好 绿化面积多往返市区安慧桥四环路连接四通八达的交通要道 道路宽阔 很少堵车 多条公交线新兴的、完善的国际现代化社区星园有什么7500:52仅此而已吗-位臵、环境、户型、价格、物业、设施他们关心/需要什麽-外企、私企、自由职业者住房消费者是谁消费者需求什么7600:52消费者心理渴望/需求产品独特差异化特性思考步骤之二7700:52在刻意追求个性的今天大家迷失了自我7800:52项目里面选择自己一生的住宅.子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品 刚甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章 消费不清楚了 不知道了 加上开发商刻意地迎合到底想要什麽 到底想从中得到什麽在信息的包围中 在广告的轰炸中 消费者Wherearewe?7900:52的因素 而忽略了居住的本质 那心情可想而知头来看看自己的选择 发现自己关注的只是随时都在变化房子作为一辈子中最大的一次消费投入 如果过几年回过唯一不变的是在变明天就可能出国了.天就可能换一个工作 今天还在考虑住在西边或是东边其实 现代社会发展非常迅速 今天在这家公司任职 明等地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等好象应关心位臵应该在二环三环边上、环境应该有一些绿消费者关心什么8000:52两样都想占着内心渴望回归大自然 但却舍弃不掉现代的生活中花、草、树的美丽另一方面 赞叹优美的自然环境 向往西方居住环境高档的享受 在现代的环境里工作、生活、学习一方面都不能脱俗 忍不住要往城里钻 迷恋都市的、为很不成熟的时候 消费者到底应该关心什麽那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行8100:52言 因为它没有给消费者带来利益 这不是与消费者的沟通方式 不是消费者语现代科技与人文的完美结合集大成者在这个位臵花这个价钱来住麽好的项目不愁销售 但是星园到底哪值得你星园有这麽多卖点 哪都好 万科一直强调这星园给消费者的价值是什么8200:52次引导的住宅理念和观念进行的一次展示 对北京市场是一卖点之上的、万科为进入北京主流市场 将专家理解星园不应该仅仅是这些简单的卖点 而是凌驾于这些是精品 好东西当然不愁卖了 这是营销的高层次万科一直将心思花在“做”项目上 出来的产品当然舒服 什麽是真正的住宅 而且是用真正的专业眼光卖完了事 万科一直考虑的是人住哪舒服 怎麽住得万科从不为了销售而简简单单地选一个项目 做一下Whatarewe?8300:52足消费者需求什麽而我们的产品提供了满星园与消费者之间的沟通点是什麽那麽我们到底是什麽呢8400:52-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-汽车与花园式车库-蝶式建筑与阳光-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观园、绿化带-亚运村与星园周围的自然环境 森林公园、体育公万科星园的卖点支持了什麽消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活Whatarewe?8500:52这是我们星园的品牌定位尚住宅小区在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高住宅小区现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚Weare:品牌定位8600:52高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘星星的内涵不仅仅提供一栋房子 而是提供一种生活方式星园稳重、可靠、专业、第一品牌万科的那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢品牌形象8700:52关爱家庭的成熟男性向往大自然的都市现代人探索大自然奥秘的科学家 还是.消费者的典型8800:52向往大自然的都市现代人8900:52高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞 闲暇时热衷于网球、、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都国、环保 接受信息社会发展的最新产物 PIII、上网、信用卡、会讲英文会熟练使用电脑 关心现代的热门话题 股票、MBA、出他们在城市里工作生活学习 在城市里获得了他们事业的成功有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的闲装、休闲鞋、运动鞋 对自己负责 对生活负责 对家庭负责工作时西装革履 对工作负责 工作是工作 工作以外一定是休描述一下向往大自然的都市现代人Whoarewe?9000:52总共5栋楼近500套 每月要求成交40-50套8-10月为第二强销期推14、15号楼 年底为消化期进行价格调整和促销6-7月为持续期 消化前期的销售并为下阶段打基础层 近200套出并通过强力推广销售2号楼 24层、16号楼 123-5月 3月为第一强销期 正式销售 开始 快速推套春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98市场目标9100:52广告需要采取攻心战略园的认同感。
赋予星园产品附加值 建立消费者对星传播目标9200:52附加值的问题者的利益 与亚运村其他项目的区别和解决产品获得产品偏好度 告诉大众我们有什麽 星园卖点给消费宅小区是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住产品形象传播问题 与北京市其他项目的区别 星园建立产品理解度 告诉大众我们是什麽 产品定位和但是下面该讲什麽故事呢 科又开了一个新项目”而已 叫星园 星空的利用客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题“万传播阶段目标9300:52费者关心产品的细节的经验并准备2001年的广告攻势 传播以提示广告为主 这时消为主 形象创意为附 然后进入调整期和评估阶段 总结前一段9月开始第二次整合传播 一直延续到11月 平面创意以卖点广告开始关心我们产品的细节播以提示广告为主 这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并调整期和评估阶段 总结前一段的经验并准备9月的广告攻势 传意以形象广告和卖点广告交叉进行 形象传播为主 然后进入3月一开始即以整合策略展开传播攻势 一直延续到5月 平面创网站和有效的直邮手段广告以保持声音为主 平面多以形象广告为主 附以软性文章和风险的 但是完全停掉广告也是很危险的 因此 2000年1月的淡季时完成广告攻势前的铺垫工作 淡季开始进行传播攻势是有理解度传播与偏好度传播同时进行传播策略9400:52-蝶式建筑与阳光 间间朝阳-小区立体绿化系统-13000亩国家森林公园有我精择能给消费者极大利益的卖点 人无我有 人星园卖点传播策略 选择星园独特的卖点 选传播策略9500:52亚运村。
地点-燕莎商圈 国贸商圈 中关村电脑业行业-证券 律师 旅游业 广告业播细分消费者-建立更加有针对性/效率的传传播策略9600:52卖场现场销售传播软性文章-讲解万科星园的理念 人与环境 人的住宅需求以细分市场的目标受众为目标 进行活动的准备公关活动-以万科的已有客户为目标 进行活动的准备下线广告/VCD光盘直邮和活动赠送等电视专题片-全面展示星园的风貌 卖场/航机电视/电视专栏直邮-“一对一”的沟通户外-持续性地提示品牌知名度平面-形象篇/卖点篇上线广告整合传播策略传播策略9700:52专题片/户外/电视专栏软性文章/公关活动开盘活动DM直邮活动12月9月6月3月2000年1月形象+卖点活动形象广告2000年广告传播战役9800:521999.12.24北京慧聪广告公司2000年传播策略万科星园9900:52如何引起受众对产品的兴趣如何加深受众的理解度星园的形象星园的产品定位制定星园传播战略 确定方向议题10000:52策略 策略 策略 创意 创意 创意 10100:52体感整合手段运用严重不足 传播攻势缺乏立-每周两次的媒介投放几无积累传播的要点散卖点广告 位臵、品牌、规划、环境-噱头战役 电视 开盘活动 户外。
产品知名度完成了一定的积累前一段传播工作小结10200:52毕竟是有限的不要过分依赖万科的品牌力量 它的作用子我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足价格档次的差异 产品争夺的客户群不同原因销售情况主要问题-品牌转移率过高前一段传播工作小结10300:52“我的万科星园”社区”等类似的概念棒”/“新加坡式的花园“万科星园 房子真产。