中都大厦厦策划报报告 菲利利普·科科特勒博博士的定定义 一、如如何锁定定客户───选择择所要进进入的市市场 二、中中都大厦厦如何定定位───选择所所要提供供的产品品及产品品价格 三、、代理商商及分销销网络如如何建立立──选选择所要要运用的的中间商商 四四、广告告如何有有效───选择所所要传送送的信息息 一一个中心心两个基基本点 一、、 市场场信息系系统的建建立 二、 何寻找找客户 三、、销售队队伍的组组织与建建设 小组组作业模模式及其其他 一、 小组作作业───一种全全新概念念的市场场营销模模式 二、 定制营营销───客户化化市场营营销的运运用 三、 政府旗旗下的中中介机构构──被被遗忘的的生力军军 四、中中等规模模的客户户──整整售策略略的重新新定位 市市场营销销是一个个比销售售更大的的概念二者的的区别在在于，销销售致力力于为已已生产出出的产品品寻找客客户，而而市场营营销则致致力于发发现客户户的需要要并以此此为基础础来生产产适销对对路的产产品 我我们认为为，高层层次市场场营销目目的就是是充分了了解客户户，让产产品自己己推销自自己，营营销的理理想结果果是让客客户乐于于购买。
我们所所要做的的只是使使产品能能让客户户方便地地得到正因如如此，一一年来我我们所做做的一切切工作都都是紧紧紧围绕这这样的一一种认识识和目标标来进行行的 应应该指出出，中都都大厦的的营销战战略是在在两个层层次上运运营的传统的的营销战战略是描描述一定定时期内内具体的的营销策策略，包包括广告告、销售售、定价价、渠道道、服务务等非非传统的的大营销销战略是是基于现现有市场场形势和和机会的的分析上上，所进进行的最最广泛意意义上的的营销战战略，包包括资本本运作，，外部资资源的最最佳利用用等 本文将将侧重阐阐述前者者，即传传统的营营销战略略，提出出中都大大厦的营营销重点点与营销销策略菲利普··科特勒勒博士的的定义 世世界著名名市场营营销权威威菲利普普·科特特勒博士士指出：：市场营营销就是是选择所所要进入入的市场场、所要要提供的的产品及及产品价价格、所所要运用用的中间间商、所所要传送送的信息息的过程程 一、、 如何何锁定客客户───选择所所要进入入的市场场 北京的的房地产产"大众众市场""正在分分化成很很多细分分市场，，每一个个细分市市场都有有其自身身的期望望、观念念、偏好好以及购购买标准准。
因此此，我们们必须为为明确定定义的目目标市场场策划和和销售中中都大厦厦物业 11、 识识别细分分市场 （（1） 宏观市市场细分分： 由于中中都大厦厦的营销销战略是是整售的的策略，，那么客客户基本本上是哪哪些有能能力购买买70000平米米以上写写字楼的的大、中中型客户户群体通过我我们近一一年的调调查和分分析，现现在我们们根据行行业变量量、规模模变量、、地理变变量、经经营变量量和个性性特征这这五个细细分变量量已可以以描绘出出各个主主要细分分市场的的轮廓 AA、 政政府机构构转制出出来的大大集团（（公司））以及将将要转制制的大集集团（公公司） 已经经转制的的公司经经过数年年的发展展，具备备了相当当的实力力，进而而产生了了对改善善办公环环境的需需求；今今年3月月初召开开的九届届一次人人大会议议后将有有更多的的政府机机构转制制成集团团（公司司），预预计将产产生又一一次巨大大的写字字楼"需需求效应应"对对我们中中都大厦厦而言，，这应是是一次难难得的机机遇 B、、 金融融机构，，包括各各级银行行、保险险、证券券、期货货及其他他非银行行金融机机构 实际上上，通过过我们对对过往三三年大型型客户（（一万平平米以上上）455个成交交案例的的调查发发现，金金融机构构占到331％以以上，是是大型客客户中最最有潜力力的行业业。
C、 大型股股份制公公司及外外省市集集团（公公司），，包括上上市公司司 在过过去的两两年间，，大型股股份制公公司相当当活跃而977年，外外省市集集团（公公司）在在北京写写字楼客客户市场场中扮演演着越来来越重要要的角色色这是是我们目目前正在在全力推推进的一一项工作作:上市市公司的的调查与与分析,,条件成成熟时我我们将举举办一些些有针对对性的推推广活动动. D、、行政职职能型部部委机构构 应该承承认一些些不确定定的因素素限制了了行政职职能型部部委机构构对写字字楼的需需求 首先，，由于受受到国家家政策的的影响，，购买动动机潜力力很大，，但购买买时机尚尚未到来来；其次次，部委委机构一一个显著著特点是是对价格格的敏感感程度要要高于上上述三个个细分市市场；第第三，由由于各部部委机构构调整或或转制,,今年计计划安排排的建设设资金和和要求新新建的项项目大为为减少 为了使使细分市市场的识识别更具具有科学学性，需需要评价价 每个个细分市市场的潜潜在利润润，我们们应考虑虑这样三三个因素素：第一一，细分分市场的的规模和和发展前前景；第第二，细细分市场场的盈利利潜力；；第 三，本本公司的的目标和和资源。
我们最最后发现现除行政政职能型型部委机机构与上上述三个个评价因因素相悖悖外，其其他三个个细分市市场都是是我们营营销工作作的重点点 四大大细分市市场潜在在利润比比较 规模模和发展展前景 盈利潜潜力 本本公司目目标和资资源 总总评分 政府府转制公公司 BB A A- A- 金融融机构 A AA A A 外省市市集团和和大型股股份公司司 A B+ B BB+ 行政部部委机关关 C B－ B BB－ （2））微观市市场细分分： 不同同的客户户会有不不同的利利益要求求，根据据这一原原则，我我们可以以将目前前市场有有需求的的大型客客户分为为五类：： AA、 地地段取向向型： 例如如，"我我只选择择长安街街" B、、 价格格取向型型： 例如，，"我的的预算是是每平米米一万元元以下"" C、 质量取取向型：： 例例如，""我要求求最先进进最完善善的通讯讯设施"" D、 时间取取向型：： 例例如，""我要在在98年年内进住住" E、、 服务务取向型型： 例如，，"我要要求购买买前、购购买中、、购买后后的特殊殊服务""。
这个个细分方方案是建建立在假假定每个个细分市市场在选选择办公公楼时，，只考虑虑一个利利益要素素的前提提下进行行的，事事实上，，客户会会追求不不同的利利益组合合例如如，地段段──价价格取向向型、地地段───质量取取向型、、地段───时间间取向型型、地段段──服服务取向向型等110种演演化类型型 通过过分析，，我们发发现地段段因素（（西长安安街）和和服务因因素（灵灵活的公公司机制制）是我我们的优优势和强强项，因因此我们们可以把把营销重重点放在在地段取取向型和和服务取取向型的的细分市市场上 22、 选选择目标标市场 讨讨论了不不同的细细分市场场后，现现在我们们要决定定进入哪哪几个细细分市场场，即目目标市场场选择 通通过以上上分析，，我们不不难得出出这样一一个结论论：我们们应该有有选择地地进入政政府转制制集团（（公司））、金融融机构、、大型股股份制公公司及外外省市上上市集团团（公司司）三个个不同的的细分市市场这这种行业业化细分分选择的的优势在在于： 第一一， 从从客观上上讲，每每个细分分市场都都具有吸吸引力，，且符合合公司的的目标和和资源水水平。
如如金融机机构，目目前北京京除人民民银行，，国有四四大商业业银行及及三大政政策性银银行外，，12家家新兴商商业银行行均设立立了分行行和办事事处另另外，非非银行金金融机构构已达331000家； 第二二， 在在每一个个细分市市场上我我们都可可盈利；； 第第三， 能分散散公司的的风险即使其其中一个个细分市市场丧失失了吸引引力，我我们还可可在其他他细分市市场上继继续盈利利 通过过进一步步分析表表明，我我们还可可以选择择进入上上述三个个目标市市场中地地段取向向型和服服务取向向型两个个微型目目标市场场 这这样，中中都大厦厦的客户户定位就就清晰了了： 政府转转制集团团（公司司）、金金融机构构、大型型股份制制公司及及外省市市集团（（公司））机构中中那些倾倾向于安安街的显显赫位置置和要求求特殊服服务的客客户 二、、中都大大厦如何何定位───选择择所要提提供的产产品及产产品价格格 11、产品品定位 简简单地说说，产品品定位就就是为产产品在目目标客户户心中确确定与众众不同的的有价值值的地位位这里里省略诸诸多的市市场分析析、产品品分析、、竞争者者分析等等步骤，，我们建建议中都都大厦的的产品定定位是：：北京西西长安街街上一种种甲级办办公标准准的创造造与传播播。
2、产产品定价价 我们认认为中都都大厦的的价格定定位应考考虑这样样几个原原 则：：一是项项目的成成本和公公司的盈盈利目标标，二是是市场的的需求和和目标客客户对产产品的预预期价值值，三是是竞争对对手的成成本、价价格和产产品 三、、代理商商及分销销网络如如何建立立──选选择所要要运用的的中间商商 11、 委委托代理理商是必必要的吗吗？ 一个简简单的评评价方法法是，如如果代理理商能比比开发商商更好地地完成渠渠道销售售功能，，就应该该委托代代理商最重要要的渠道道销售功功能是信信息收集集、促销销活动、、谈判功功能、定定购产品品、融资资渠道、、风险承承担、付付款方式式通过过比较分分析，我我们认为为委托代代理商是是必须的的也是必必要的 22、 分分销模式式的选择择 从从目前北北京房地地产代理理行业的的发展来来看，基基本上有有三种分分销模式式： A、 独家分分销：选选择一家家代理商商专门推推销 B、、 联合合分销：：选择两两家或以以上代理理商推销销 C、 密集分分销：通通过尽可可能多的的代理商商推销 我我们建议议采用联联合分销销模式，，理由是是： 不必必为众多多的代理理商花费费精力。
可以与与选中的的代理商商形成良良好的协协作关系系能够够取得足足够的市市场覆盖盖范围，，比密集集分销成成本更低低，控制制也更强强比独独家分销销风险更更低,范范围更广广. 3、 分销网网络的建建立 一年年半以来来,销售售公司在在黄总的的领导下下,组织织和策划划了一系系列具创创意性的的公关活活动，如如各种专专题研讨讨会,尤尤其是通通过发起起（策划划）北京京房地产产职业经经理联合合会这一一活动,,拓宽了了中都大大厦营销销的视野野和模式式 我们们策划这这一活动动的目的的是树立立中都大大厦的项项目形象象,赢得得业内人人士的口口碑；广广交朋友友，形成成一种足足以影响响媒体的的声音；；同时，，通过这这一媒介介相互交交流信息息探讨不不同形式式的合作作 目前前，我们们正在探探讨与国国家统计计局"国国房指数数"及有有关媒体体的合作作，将联联合会这这快"蛋蛋糕"做做大可可以预计计，所有有这些活活动将为为分销网网络的最最终建立立发挥作作用 四、、广告如如何有效效──选选择所要要传送的的信息 对中都都大厦而而言，广广告战略略所面临临的最重重要的问问题是如如何将信信息传送送给目标标客户，，即媒体体的选择择。
对此此，我们们已经有有了一些些新的想想法，虽虽然尚不不成熟，，但我们们相信是是有效的的所谓谓"大胆胆假设，，小心求求证"，，目前我我们正在在进行""小心求求证"工工作，不不久，我我们将另另外提交交专门的的报告阐阐述这一一创意 一个个中心两两个基本本点 事事实上，，我们一一年来营营销工作作都是围围绕着""一个中中心两个个基本点点"来展展开的，，这就是是以积累累客户为为中心，，以市场场信息系系统的建建立和销销售队伍伍的建设设为基本本点 一、、市场信信息系统统的建立立 毫无疑疑问，市市场营销销信息已已成为有有效的市市场营销销关键因因素通通过一年年比较扎扎实的基基础工作作，我们们已经初初步建立立了一套套房地产产市场信信息系统统它由由四个子子系统组组成： 11、内部部报告系系统： 有有关销售售活动、、工程设设计、建建安成本本、面积积规划等等最新数数据的收收集目前有有关成本本方面的的资料欠欠缺） 2、、市场营营销情报报系统：： 外部市市场营销销环境变变化的日日常信息息的收集集整理比如仲仲量行的的调查报报告、有有关报刊刊杂志资资料、政政府机构构发布的的情报以以及每月月一期的的《物业业参考》》。
3、 市场调调查： 目目的是收收集所面面临的市市场营销销中特定定问题的的有关信信息我我们主要要做了两两个方面面的调查查，一是是客户调调查， 一是项项目调查查重点点是客户户调查 项项目调查查主要是是针对西西区二十十多个竞竞争楼盘盘，分别别做了价价格、档档次、功功能、设设备、装装修等专专项调查查客户户调查就就是一个个积累客客户的过过程就就是集中中优势兵兵力打一一场大歼歼灭战，，然后逐逐渐缩小小包围圈圈最后直直取目标标在这这方面我我们用半半年时间间打了""三大战战役"第一大大战役是是地段性性──公公主坟地地区的客客户调查查；第二二大战役役是区域域性───西二环环至西三三环地区区的客户户调查；；第三大大战役是是周边性性──西西二环至至天安门门以西地地区和万万寿路至至玉泉路路地区的的客户调调查目目前第三三大战役役尚在进进行中 44、 市市场营销销决策支支持系统统： 利用用上述统统计数据据、调查查结果，，建立一一种分析析模型，，辅助决决策委员员会更好好地进行行决策 二、、如何寻寻找客户户？ 1、市市场营销销组合───寻找找客户的的一般模模式 为了了在目标标市场实实现我们们的营销销目标，，我们必必须针对对代理商商和最终终消费者者作出营营销组合合决策。
目前在在房地产产业应用用比较广广泛的市市场营销销组合战战略是这这样的：： 销销售促进进 广广 告 公司司产品服服 销售售人员 代理商商 目标标市场 务价价格 公公共关系系 直 销销 22、北京京西区游游动客户户调查───寻找找客户的的最佳途途径 这这项调查查将从三三个方面面入手：： AA、 楼楼盘销售售部： 事事实上，，市场上上确实存存在这样样一群客客户，他他们东瞧瞧瞧，西西望望，，南聊聊聊，北问问问，转转眼间过过了一年年，由于于这样或或那样（（体制上上/资金金上/决决策上等等）的原原因，仍仍然在观观望、等等待，我我们统称称为"游游动客户户"我我们的调调查，将将采取""交换客客户信息息"的形形式，目目前我们们手里掌掌握着十十几个游游动客户户资源，，用这些些客户信信息去换换取其他他客户信信息相相信不久久之后，，我们的的客户争争取名单单就会成成倍地拉拉长 B、、 客户户介绍客客户： 通通过访问问客户，，待熟络络后要求求其代为为介绍客客户或客客户信息息 C、 直接拜拜访客户户 利用销销售人员员本身的的资源、、网络同同客户进进行直接接接触洽洽谈，探探讨不同同形式的的合作。
33、客户户问卷调调查───寻找客客户的新新方案 通通过问卷卷调查、、组织专专题讨论论来寻找找目标客客户这这是我们们上半年年全力策策划实施施的一个个新方案案 其步骤骤是： A、、制定计计划 l 调调查目标标：进一一步培养养和锁定定目标客客户 调查方方法：人人员访问问 调调查对象象：严格格挑选550家大大型国有有实力公公司（集集团）主要是是三大类类型客户户，金融融机构、、大型股股份制公公司及部部委机关关和政府府转制公公司 赠品形形式：小小型收音音机 费用预预算：224000元（440元//个） 组织织单位：：以北京京房地产产职业经经理联合合会的名名义组织织实施 BB、 设设计调查查问卷 C、、 通过过确确认答卷卷人姓名名及联系系方法，，资格确确定在总总经理或或行政（（综合））、财务务部门经经理（主主任） D、 执行与与控制 E、、 回收收、分类类与跟进进 FF、 组组织专题题讨论会会、酒会会、分批批邀请答答卷人参参加，进进一步锁锁定目标标客户 需要说说明的是是我们认认为这个个方案已已突破了了市场调调查的概概念，而而是一种种寻找目目标客户户的方法法。
本工工作从44月1日日开始实实施,上上门拜访访和发放放《房地地产市场场调查问问卷》550份,,回收有有效答卷卷48份份通过过这次问问卷调查查,我们们对北京京写字楼楼市场及及客户的的心理变变化有了了进一步步的了解解与把为下一一步销售售工作的的进行积积累了经经验,打打下了基基础 三、、 销售售队伍的的组织与与建设 我我们将从从两个层层面上，，即传统统的营销销模式和和非传统统的营销销模式（（大营销销战略））来讨论论销售公公司的人人员架构构和队伍伍建设：： A、销销售队伍伍的结构构 我们建建议公司司按行业业和客户户类别来来设计项项目的销销售队伍伍，这是是一种市市场结构构化销售售队伍的的模式它的最最明显优优点是每每个销售售代表都都能了解解客户的的特定需需要 甲：：政府机机构转制制集团（（公司）） 乙乙：大型型股份制制（公司司）及外外省市集集团（公公司） 丙：：金融机机构 三人人可随时时同销售售经理、、策划经经理、公公关经理理乃至总总经理组组成销售售小组，，必要时时将吸收收工程技技术人员员和财务务人员进进入，组组成更大大的推广广小组，，针对某某一客户户（群））制定营营销计划划，促成成交易。
BB、销售售队伍的的规模 我我们采用用工作负负荷法来来确定销销售队伍伍的规模模将客客户按需需求面积积大小分分成A类类和B类类假定定有A类类大型客客户1000个，，B类中中型客户户2000个；确确定每个个客户每每年需要要访问的的次数假定AA类是330次，，B类是是10次次公司司需要每每年进行行50000次访访问（11005530＋＋20005100）的销销售队伍伍； 假定每每位销售售代表每每天访问问4次，，那么每每年平均均访问次次数即110000次（445222个工作作日5112个月月）；用用所需访访问总数数除以年年平均访访问次数数，便确确定了所所需销售售人员数数 最后，，我们的的结论是是：需要要5位销销售代表表（包括括主管）） 小组作作业模式式及其他他 新新市场形形势下的的房地产产营销需需要开放放性思维维，创造造性地运运用新的的概念和和新的模模式，制制定实施施新的营营销策略略，才能能在目前前北京激激烈的房房地产竞竞争中突突围而出出 一、、小组作作业───一种全全新概念念的市场场营销模模式 1、小小组作业业的概念念 所谓小小组作业业是由销销售代表表á销售售主管áá销售经经理á公公关经理理á总经经理á总总裁所构构成的流流水作业业过程。
其对于于中都大大厦的整整售策略略之个性性尤其适适用这这是因为为中都大大厦面对对的是大大客户的的销售，，往往是是向客户户群体（（而不是是个人））进行推推销工作作，因此此越发需需要进行行集体作作业，要要求其他他人员的的支持 如如： ·高层层管理者者：有一一种说法法是房地地产大成成交是老老板与老老板之间间的对话话； ·技术术人员：：客户对对工程技技术信息息和服务务的关注注在加强强； ·公公关人员员：针对对主要决决策者的的公关活活动； ·办办公室人人员：包包括市调调人员、、策划人人员和秘秘书 ·财财务人员员：包括括财务报报告、报报价系统统及付款款方式的的制定等等协助 2、、小组作作业的优优势 A、 对等谈谈判，增增加客户户的信任任度； B、、 顺应应客户集集中购买买的趋势势； C、 客户往往往成立立专门的的工作小小组负责责购买销售小小组与其其对应的的积极性性，增加加了成交交的可能能性 二、、定制营营销───客户化化市场营营销的运运用 所谓谓定制营营销，是是市场细细分的极极限程度度它的的理论依依据是：：因为每每位客户户都有自自己特有有的需求求和欲望望，所以以每位客客户都可可成为一一个潜在在的独立立市场。
卖方可可以针对对每位客客户来设设计不同同的产品品，制定定相应的的营销计计划 定制制营销对对我们的的启示：： 客客户期望望自己购购买的产产品能反反映出自自己的个个性 可以以让客户户参与制制造完全全符合自自己需要要的产品品 可以对对销售条条件（如如付款方方式）进进行定制制 定制制营销在在房地产产市场上上的应用用，早有有先例，，如复兴兴门天银银大厦等等投资参参建的项项目它它尤其对对整售楼楼盘更具具有现实实意义事实上上，中都都大厦完完全可以以在营销销策略中中给定制制营销一一席之地地理由由是：第第一，公公司内部部营销思思想的统统一，为为定制营营销的运运用创造造了条件件；第二二，中都都大厦目目前尚处处于开工工筹备阶阶段，工工程设计计及设备备、功能能均具有有一定的的修改空空间，从从而形成成了相对对意义上上的竞争争优势；；第三，，特定行行业特定定客户的的特定需需求，使使定制营营销的运运用成为为可能 三三、政府府旗下的的中介机机构───被遗忘忘的生力力军 我们们认为在在选择一一般性的的代理商商的同时时，尤其其应充分分予以重重视的，，是北京京一些带带有政府府色彩的的中介机机构。
这这些中介介机构因因其特殊殊的背景景和关系系网络，，尤其擅擅长操作作内销项项目对对中都大大厦的销销售来讲讲是一种种稀缺资资源与与一般性性代理商商相比具具有一定定的互补补性有有选择地地与上述述中介机机构的合合作，是是我们不不同于其其他写字字楼发展展商的地地方，也也是中都都大厦市市场营销销战略的的重要组组成部分分 四、、中等规规模的客客户───整售策策略的重重新定位位 1· 销售属属性意味味着什么么 鉴于目目前房地地产市场场上有内内销与外外销物业业之分，，又由于于本项目目为内销销写字楼楼，所以以我们应应注意以以下事实实； A. 价格差差别:据据我们调调查,内内销写字字楼的价价格大多多在人民民币1220000-1440000/M22之间;;而外销销写字楼楼的价格格大多在在美元224000-28800//2之间间.内销销写字楼楼现房价价格最高高者是位位于金融融街金龙龙大厦,,报价美美元23380//M2 BB. 销销售策略略:内销销写字楼楼发展商商大多倾倾向于整整栋出售售,如京京门大厦厦及天银银大厦等等.而外外销写字字楼发展展商则采采取散售售与整售售的策略略,如投投资广场场及金运运大厦等等. C. 物业素素质:内内销写字字楼素质质,包括括装修档档次.设设备设施施.选材材用料..营销策策略.广广告策略略等方面面普遍低低于外销销写字楼楼.这可可能是因因为内销销写字楼楼需要保保持价格格上的优优势来吸吸引国内内大型客客户. D.. 联建建冲击::内销写写字楼更更容易受受到那些些游离于于市场之之外,随随时准备备杀入战战团的联联建.合合建项目目的冲击击.由于于目前房房地产法法律法规规尚存在在漏洞,,这些手手续不健健全的项项目仍可可对外销销售.方方法主要要有两个个,一是是售后补补交土地地出让金金;二是是采取联联建协议议的操作作方式..由于这这些项目目价格更更低,对对国内买买家,尤尤其是没没有产权权要求的的大型客客户具有有吸引力力.如白白云路莲莲花大厦厦售予新新华人寿寿保险公公司的例例子即是是如此.. EE. 客客户定位位:我们们注意到到近两年年来,西西区内外外销写字字楼客户户有明显显的客户户交叉现现象,这这主要表表现在对对中资客客户的争争夺上..实际上上早在119955年下半半年,金金融街的的外销写写字楼就就纷纷将将客户锁锁定在国国内金融融机构和和中资公公司.抛抛开物业业本身的的素质..地段因因素及外外销属性性,他们们在客户户定位上上同内销销写字楼楼几乎没没有任何何区别.. 通过以以上分析析,我们们可以得得出这样样一个结结论:内内销写字字楼正受受到来自自外销项项目以及及联建合合建项目目的双重重压力..这就要要求我们们在做中中都大厦厦客户定定位工作作时,应应站得更更高,看看得更远远.既要要实事求求是地承承认目前前内销性性质的现现实,也也要敢于于大胆假假设两到到三年后后外销的的可能性性. 2. 谁是最最具盈利利性的客客户 中都都大厦写写字楼的的销售毫毫无疑问问将采取取整售策策略，这这里需要要说明的的是，整整售策略略包括两两个内涵涵，一是是整栋销销售；一一是整层层销售。
整栋栋销售与与整层销销售都为为我们衡衡量每个个客户的的利润率率提供了了可能具体而而言，我我们需要要测算每每一位客客户的盈盈利能力力通过过对金融融街以及及北京西西区竞争争楼盘的的客户调调查，我我们发现现中等规规模的客客户是最最具盈利利能力的的这是是因为：： AA、 最最大的客客户往往往要求周周到细致致的服务务和最大大程度的的折扣，，从而降降低了利利润水平平 B、 最小的的客户能能按全价价付款，，并只接接受最低低程度的的服务，，但交易易成本同同样降低低了利润润率 C、、 中等等规模的的客户接接受良好好的服务务，并几几乎能按按全价付付款，因因此是最最具盈利利性的 DD、 从从我们的的市场调调查看,,需求面面积在110000-20000MM2的写写字楼客客户在北北京西区区具有诱诱人的市市场潜力力,尤其其值得我我们重视视和关注注.如西西三环的的紫玉饭饭店写字字楼以整整层销售售的策略略,目前前销售率率已达990%.. EE、 考考察金融融街投资资广场与与通泰大大厦,我我们发现现投资广广场销售售成功的的原因之之一就是是10000M22的标准准层设计计,一些些颇具实实力的中中型公司司购买了了1-22个标准准层。
反反观通泰泰大厦,,其30000MM2的标标准层设设计是造造成销售售不畅的的原因之之一 这这说明，，中都大大厦的整整售策略略在侧重重整栋销销售的同同时或之之后，必必须制定定整层销销售的备备选方案案，以适适应不断断变化的的市场需需要和最最大限度度地满足足客户的的需求，，从而最最终实现现中都大大厦市场场营销追追求利润润最大化化的目的的 北京京，历年年都有大大型写字字楼客户户成交的的案例，，显示了了北京强强大的购购买力北京写写字楼信信息网在在长时间间的大型型写字楼楼客户积积累与跟跟踪，充充分掌握握客户的的最新动动态的基基础上，，经过一一个月的的大型写写字楼客客户市场场的调查查，完成成了本报报告调调查目的的：是为为北京写写字楼发发展商提提供一些些市场信信息，帮帮助发展展商更好好的制定定销售策策略调调查范围围：北京京市 此次调调查的成成交案例例共522个，119966至20000年年五年内内认购1100000平方方米以上上写字楼楼面积的的金融保保险机构构22家家，占调调查结果果的433%，部部委机关关9家，，占调查查结果的的16%%，大型型集团公公司144家，占占调查结结果的227%；；外国公公司4家家，占调调查结果果的8%%，外省省/市公公司3家家，占调调查结果果的6%%。
42%17%27%8%6% 从认购购面积来来看，认认购1000000-2000000平方米米面积的的客户共共40家家，认购购300000--500000平平方米的的客户99家，认认购5000000平方米米以上面面积的客客户3家家调查显示示：1． 金金融机构构在每年年均有购购置写字字楼的案案例，且且购买面面积在逐逐年增加加；2．． 部委委机构购购置写字字楼的面面积多在在100000--200000平平方米之之间，由由于977年国家家规定部部位机关关三年内内禁止购购买办公公楼，因因此在近近三年内内，需求求市场趋趋于下滑滑；3．． 国内内集团公公司在过过去三年年内购置置了一定定体量的的写字楼楼，随着着经济的的不断发发展，以以及日益益国际化化，有时时力的集集团公司司不断涌涌现，在在写字楼楼的需求求方面存存在巨大大潜力；； 4．． 随着着中国即即将加入入世贸以以及国内内经济的的复苏，，国外公公司对写写字楼，，尤其是是位于中中央商务务区的高高档写字字楼的需需求呈直直线上升升势头5． 外省//市的住住京机构构及集团团公司近近两年有有向北京京扩大发发展的趋趋势，需需求市场场广大 客户在在购买写写字楼时时，不仅仅考虑办办公的相相对独立立性，同同时区域域因素也也十分重重要。
近近两年，，西部地地区逐渐渐成为金金融机构构注视的的热点，，此次调调查的案案例中，，在西部部购买写写字楼的的金融机机构客户户就达117家，，占调查查比例的的33%%19966至20000年年大型写写字楼客客户成交交案例中国进出出口银行行金运大厦厦150000 97年55月中国农业业发展银银行月坛大厦厦附楼65000019000097年33月新华人寿寿保险公公司莲花池综综合楼380000 96年底底中国道路路桥梁总总公司安外地坛坛综合楼楼100000投资参建建96年交通银行行通泰大厦厦200000投资参建建 中信实业业银行富华大厦厦200000 96年中国证监监会金龙大厦厦100000 96年底底中国电信信移动博瑞祺大大厦15000012500097年中国煤炭炭工业进进出口总总公司中煤大厦厦10000012000096年中国公路路桥梁建建设总公公司 路桥大厦厦15000012000096年江苏住京京办事处处江苏大厦厦15000012000096年北京无线线通信局局芍药居综综合楼100000 97年建设银行行长安支支行翠微大厦厦15000013000097年底底中国民航航总局金瑞大厦厦670000 97年中国船舶舶总公司司方圆大厦厦300000 97年中国工商商银行北北京分行行天银大厦厦主楼200000 97年华能集团团天银大厦厦100000 97年韩国三星星航华科贸贸中心100000 97年摩托罗拉拉公司航华科贸贸中心100000 97年北京城市市合作银银行爱地大厦厦100000 97年国家体改改委 和平里综综合楼120000 96年大连信用用社四方大厦厦180000以租代售售97年恒江集团团亚飞大厦厦150000以租代售售96年中国海洋洋石油京盛大厦厦500000 招商银行行国际金融融中心100000 96年中央电视视台京门大厦厦10000012000097年中信实业业银行投资广场场80000 96年国际投资资公司国宾花园园200000 97年中国银行行北京分分行国宾花园园100000 97年华诚集团团华诚大厦厦300000 USD221000福尼特集集团公司司福尼特大大厦400000120000 日本光耀耀集团祥业大厦厦300000 工商银行行安外综合合楼100000 国家老龄龄委安外综合合楼100000 农业银行行国际业业务部金玉大厦厦300000 人民银行行总行 华融大厦厦300000 投资参建建中国电信信新龙大厦厦150000125000 诺基亚盈科中心心200000 20000年中国石油油天然气气总公司司洲际大厦厦280000 20000年中国贸促促会远洋大厦厦76000USD22200099年中国联通通西单大厦厦400000 20000年北京证券券车公庄综综合楼100000 国家开发发银行北北京分行行远洋大厦厦100000USD22200020000年中国泰康康人寿保保险公司司国际金融融中心200000USD22100099年中国电信信国际金融融中心200000USD22100099年中国印钞钞造币总总公司凯旋大厦厦200000USD22000099年华泰保险险国际企业业大厦150000USD22800098年国家外汇汇管理局局平安大厦厦80000以租代售售98年神华集团团北二环综综合楼20000012000098中国邮电电工业总总公司大成广场场12000013000098年江苏德玛玛集团华麟大厦厦61000013000098年 随着中中都大厦厦工程的的进展，，销售事事业部工工作重心心将从策策划包装装工作转转移到销销售工作作上去。
在此之之前，我我们必须须明确潜潜在客户户的的工工作重点点和工作作方向 我我们认为为，房地地产营销销最重要要的一项项工作就就是客户户定位工工作以以下，我我们将从从五个方方面来阐阐述中都都大厦的的目标市市场即客客户定位位 一、、写字楼楼市场最最新购买买及成交交动向1、 从从楼盘角角度看 在去去年底，，我们重重点调查查了北京京西区的的写字楼楼项目，，同时也也考察了了东区的的联合广广场、泛泛利大厦厦、嘉里里中心等等项目，，从楼盘盘角度分分析写字字楼客户户的最新新动向 部分分楼盘客客户动向向 项项目名称称 租售售情况 98年年客户动动向及成成交分析析 国国际金融融大厦 租售 未成交交 投投资广场场 租售售 成交交一层110000平米 通泰泰大厦 租售 未成交交 国国际企业业大厦 租售 会计师师事务所所20000平米米及小户户计40000平平米 远洋大大厦 销销售 三三单，合合计20000平平米（优优惠期220800 USSD/MM2） 平安安大厦 出租 出租1100000平米米以上 金玉玉大厦 销售 两单，，合计550000平米，，包括投投资担保保公司220000平米 凯旋旋大厦 销售 未成交交 首首都时代代广场 销售 未成交交 联联合广场场 租售售 成交交200000平平米 嘉里中中心 出出租 成成交40000平平米 泛利大大厦 销销售 中中国证券券设计中中心70000平平米及小小户10000平平米2、 从从客户角角度看 从去去年111月起，，我们用用三个月月的时间间，动用用了各种种关系和和资源，，对北京京目前写写字楼市市场上比比较活跃跃的游动动客户，，重点是是金融机机构，进进行了逐逐一拜访访及调研研。
部分分游动客客户需求求表 客户名名称 需需求与否否 需求求面积 工商商银行北北京分行行 Y 支行分分理处需需现房 建行行北京分分行 YY 支行行分理处处需现房房 农农业银行行总行 Y 22－3万万平米 中国国银行 N 北京京市商业业银行 Y 支支行分理理处需现现房 中国再再保险 Y 330000平米 保监监会 YY 50000平平米 联合证证券 NN 华夏证证券 NN 南方证证券 NN 海通证证券 NN 国泰证证券 NN 渣打银银行 YY 租 国际际货币基基金组织织 Y 租 海关总总署 YY 2－－3万平平米 中轻总总公司 Y 330000平米 国家家粮食储储备局 未定 自建或或购买 同时时，我们们在今年年初进行行了客户户再次摸摸底───客户问问卷市场场调查，，也积累累了部分分客户 综综合以上上调查，，我们可可以得出出如下结结论：11/988年市场场租务活活跃甲甲级写字字楼租金金跌破115 UUSD//M2//月，造造成了中中档写字字楼客户户向甲级级写字楼楼升级换换代的效效应22/金融融机构成成为写字字楼市场场的购买买主力，，也成为为各个楼楼盘竞相相争夺的的焦点。
3/投投资公司司对房地地产投资资欲望低低迷，同同时投资资参建、、合作建建房的难难度增大大4//目前市市场上仍仍然有客客户如如邮票公公司，因因万国邮邮政大会会今年在在北京召召开，正正在寻找找长安街街一线的的写字楼楼项目 二、过过往三年年大型客客户成交交案例分分析98年初初和988年底，，我们两两次对过过往三年年大型客客户（1100000平米米以上））成交案案例进行行调查，，结果如如表所示示 调查的的成交案案例共442个，，其中认认购1000000平米以以上面积积的金融融保险机机构166家，占占调查结结果的338％，，部委机机关8家家，占被被调查结结果的119％，，大型集集团公司司11家家，占调调查结果果的266％，外外资公司司3家，，占调查查结果的的7％，，外省机机构4家家，占调调查结果果的100％ 调查查显示：：1/金金融机构构在每年年均有购购置大面面积写字字楼的案案例，且且购买面面积在逐逐年增加加；2//部委机机关购置置写字楼楼的面积积多在1100000－2200000平米米之间，，由于997年国国家规定定部委机机关三年年内禁止止购买办办公楼，，因此在在近三年年内，需需求市场场趋于饱饱和；33/集团团公司在在过去三三年内购购置了一一 定体体量的写写字楼，，随着经经济的不不断发展展，以及及日益趋趋于国际际化，有有实力的的集团公公司不断断涌现，，在写字字楼的需需求方面面存在巨巨大潜力力；4//外地驻驻京机构构以及外外省的集集团公司司近两年年有向北北京发展展的趋势势，需求求市场巨巨大。
55/客户户在购买买写字楼楼时，不不仅考虑虑办公的的相对独独立性，，同时区区域因素素也十分分重要近两年年，西部部地区逐逐渐成为为金融机机构注视视的热点点，此次次调查的的案例中中，在西西部地区区购买写写字楼的的金融机机构客户户就达114家，，占调查查比例的的33％％6//大型客客户的承承受价位位大多在在110000－－130000元元/M22之间 三、、需求主主体分析析 中都都大厦写写字楼的的需求主主体可以以分为国国内需求求主体和和国外需需求主体体两类并划分分如下：： 国国内需求求 需需求主体体 国国外需求求 国国内需求求：金融融机构//集团//公司//地方政政府/事事业单位位驻京机机构/中中央、国国家机关关事业单单位 国外需需求：合合资、合合作企业业/-独独资企业业/?国国外驻京京办事机机构 根据中中都大厦厦的整售售策略及及所处位位置的特特点，我我们认为为，国内内需求主主体是中中都大厦厦客户定定位的重重点 支持持我们这这样判断断的依据据主要有有： 一，本本项目是是内销项项目 二，，由于亚亚洲金融融风暴的的影响外外资企业业纷纷收收缩在华华业务甚甚至暂时时退出中中国市场场。
三，外外资公司司受所在在国政策策、投资资方向等等限制购购买需求求占市场场成交比比例甚少少 四，本本项目位位处西区区对外资资客户的的吸引力力相对较较小 四、、客户市市场细分分 随随着市场场的不断断发展，，客户也也在不断断成熟，，在选择择楼盘时时更加谨谨慎同同时，北北京的写写字楼客客户"大大众市场场"正在在分化成成很多细细分市场场，而每每一个细细分市场场都有其其自身的的期望、、观念、、偏好以以及购买买标准 （一一）宏观观市场细细分 由于中中都大厦厦的营销销战略是是整售策策略，即即整栋策策略和整整层策略略，那么么客户基基本上是是哪些有有能力购购买1000000平米以以上或者者10000平米米以上写写字楼的的大、中中型客户户群体通过我我们近两两年的多多次调查查和分析析，在仔仔细研究究相关写写字楼盘盘大型客客户成交交案例的的基础上上，下面面我们根根据行业业变量、、规模变变量、地地理变量量、经营营变量和和个性特特征这五五个细分分变量为为依据具具体描绘绘各个主主要客户户细分市市场的轮轮廓11、部委委机构及及转制集集团（公公司）★★部委机机构 应该承承认一些些不确定定的因素素限制了了行政职职能型部部委机构构对写字字楼的需需求。
首首先，由由于受到到国家政政策的影影响，这这一类客客户有一一定的购购买潜力力，但由由于977年国家家规定三三年内禁禁止购买买写字楼楼其购买买时机尚尚未到来来；其次次，部委委机构一一个显著著购买特特点是对对价格的的敏感程程度要高高于其他他细分市市场；第第三，部部委机关关的机构构改革或或转制如国家家物资储储备局从从7000人精简简至1000人，，使其对对写字楼楼的需求求从显性性需求弱弱化为潜潜在需求求★转制公公司 一般而而言，成成长性公公司、企企业有了了五年的的利润才才会考虑虑购楼部委转转制公司司凭借在在各自领领域内的的特权经经过数年年的发展展，已经经具备了了相当的的实力，，进而产产生了对对改善办办公环境境的需求求，如神神华集团团、华能能国际电电力公司司等； 九届届一次人人大后更更多的政政府机构构重组分分化或转转制成集集团（公公司），，如信息息产业部部将中国国电信拆拆分为三三家和中中国联通通的"44＋1模模式"，，可以肯肯定这将将产生又又一次写写字楼""需求效效应"对我们们中都大大厦而言言，这应应是难得得的机遇遇 有一个个现象是是部委转转制和即即将转制制的公司司（集团团）往往往由于政政策或人人事方面面的变化化而使写写字楼的的需求变变成政治治任务，，对此我我们称之之为"突突发性需需求"，，如去年年上半年年的国家家电力公公司，今今年的邮邮票公司司等等。
这种突突发性需需求操作作复杂但但潜在利利润很大大，应给给予足够够重视2、金金融机构构，包括括各级银银行、保保险及信信托、证证券、期期货等 其他非非银行金金融机构构★银行 目前，，中国除除传统四四大国有有商业银银行外，，新兴商商业银行行已达111家，，它们是是交通银银行、中中信实业业银行、、招商银银行、深深圳发展展银行、、广东发发展银行行、福建建兴业银银行、中中国光大大银行、、中国投投资银行行、华夏夏银行、、上海浦浦东发展展银行、、中国民民生银行行另外外有三家家政策性性银行，，分别是是农业发发展银行行、进出出口银行行和国家家开发银银行 通过过我们对对过往三三年大型型客户（（一万平平米以上上）455个成交交案例的的调查发发现，其其中金融融机构113家，，占到被被调查结结果的338％以以上，是是大型客客户中最最有潜力力的细分分市场而且西西部地区区是金融融机构注注视的热热点★★保险 目前全全国有113家保保险公司司及数家家合资保保险公司司为了了加强对对保险行行业的监监管，今今年初国国家成立立了保险险监督委委员会，，由马永永伟出任任首任主主席同同时，中中保集团团拆分成成中国人人寿、中中国财产产保险及及中国再再保险等等三家保保险公司司。
★★非银行行金融机机构 目前在在北京非非银行金金融机构构已达331000多家通过对对金融街街已购客客户构成成看，这这一类型型的客户户是10000－－20000平米米（整层层）面积积最积极极的购买买者如如金谷证证券、金金鹏期货货等但但今年国国家将整整顿非银银行金融融机构，，中央金金融类企企业脱钩钩方案已已经出炉炉如华华融信托托、华夏夏证券等等被撤消消、改组组、移交交随之之人事、、财务均均将发生生变化无疑将将限制其其扩张和和投资的的欲望，，包括购购买写字字楼对对中都大大厦而言言这一政政策是利利好还是是利空，，值得我我们进一一步关注注和研究究3、、外省市市集团（（公司））及驻京京办事处处★外地公公司 在过去去的几年年间里，，外省市市集团（（公司））在北京京相当活活跃，在在房地产产市场中中扮演着着越来越越重要的的角色例如，，河南鑫鑫子集团团购买了了东部建建宏大厦厦一栋，，江苏德德玛集团团公司购购买了东东部华麟麟大厦全全部6..5万平平方米 这这一类公公司往往往具有一一些神秘秘色彩，，需要我我们耐心心寻找和和捕捉★外地驻驻京办事事处 外地驻驻京办事事处（包包括部分分外地公公司）需需求的最最大特点点是要求求商业办办公和住住宿一体体。
浙江江驻京办办事处的的案例说说明，这这一类客客户特别别是经济济发达的的省份驻驻京办事事处的购购买举动动将是我我们下一一步客户户工作的的重点4、上市市公司及及准上市市公司 目前前沪深两两市上市市公司已已达8000家，，如海尔尔集团、、春兰集集团等纷纷纷把总总部迁往往上海等等城市从经济济运营角角度看，，在中国国可以称称为全国国概念的的大概只只有北京京和上海海了 由由于酒店店利润稳稳定，利利于资产产重组上市公公司及准准上市公公司也是是中都大大厦酒店店的潜在在客户所以这这一点应应引起我我们的重重视 另外外，我们们准备动动用一切切手段追追踪那些些一年广广告投入入50000万以以上的广广告大户户的集团团/企业业将其其纳入我我们的潜潜在客户户名单5、军队队企业和和公司 去年年底，所所有军队队企业完完成了脱脱钩工作作由于于本项目目位于部。