泓域咨询/南充关于成立涂饰技术创新公司可行性报告报告说明国家为了重点支持智能装备制造行业的积极发展,颁布了一系列法律法规及政策文件,在财政、税收、金融等方面出台了支持行业发展、提升和增强行业核心竞争力的具体政策措施,为国内智能制造行业的发展提供良好的政策环境,这种政策利好有力促进了行业的发展但与此同时,若政府提供的税收优惠、政府补助等优惠条件发生变化,将对行内企业的经营业绩产生一定不利影响根据谨慎财务估算,项目总投资1324.60万元,其中:建设投资753.64万元,占项目总投资的56.90%;建设期利息8.08万元,占项目总投资的0.61%;流动资金562.88万元,占项目总投资的42.49%项目正常运营每年营业收入5400.00万元,综合总成本费用4192.06万元,净利润886.26万元,财务内部收益率54.51%,财务净现值2291.27万元,全部投资回收期3.60年本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理项目技术上可行、经济上合理,投资方向正确,资本结构合理,技术方案设计优良项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息,并依托行业分析模型而进行的模板化设计,其数据参数符合行业基本情况。
本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途目录第一章 总论 6一、 项目概述 6二、 项目提出的理由 6三、 项目总投资及资金构成 10四、 资金筹措方案 10五、 项目预期经济效益规划目标 11六、 项目建设进度规划 11七、 研究结论 11八、 主要经济指标一览表 11主要经济指标一览表 12第二章 市场分析 14一、 行业发展概况 14二、 行业基本风险特征 15三、 体验营销的概念 16四、 市场规模 17五、 行业竞争格局 18六、 发展趋势 19七、 顾客忠诚 20八、 行业壁垒 21九、 市场与消费者市场 23十、 新产品开发的必要性 23十一、 顾客感知价值 25第三章 经营战略 32一、 技术创新战略决策应考虑的因素 32二、 企业人力资源战略的类型 34三、 企业使命决策的内容和方案 47四、 企业使命及其重要性 50五、 企业融资战略的类型 52六、 总成本领先战略的实现途径 57第四章 项目选址 60一、 积极培育现代产业体系 62二、 建设创新发展动能强的科创中心 64第五章 SWOT分析 67一、 优势分析(S) 67二、 劣势分析(W) 68三、 机会分析(O) 69四、 威胁分析(T) 69第六章 企业文化管理 73一、 企业文化管理的基本功能与基本价值 73二、 企业文化的整合 82三、 建设新型的企业伦理道德 87四、 企业文化的创新与发展 89五、 培养名牌员工 100六、 企业先进文化的体现者 106第七章 财务管理分析 112一、 影响营运资金管理策略的因素分析 112二、 短期融资的分类 114三、 资本成本 115四、 现金的日常管理 124五、 对外投资的目的与意义 128六、 存货成本 129第八章 经济效益 132一、 经济评价财务测算 132营业收入、税金及附加和增值税估算表 132综合总成本费用估算表 133利润及利润分配表 135二、 项目盈利能力分析 136项目投资现金流量表 137三、 财务生存能力分析 138四、 偿债能力分析 139借款还本付息计划表 140五、 经济评价结论 141第九章 项目投资计划 142一、 建设投资估算 142建设投资估算表 143二、 建设期利息 143建设期利息估算表 144三、 流动资金 145流动资金估算表 145四、 项目总投资 146总投资及构成一览表 146五、 资金筹措与投资计划 147项目投资计划与资金筹措一览表 147第十章 项目综合评价说明 149第一章 总论一、 项目概述(一)项目基本情况1、项目名称:南充关于成立涂饰技术创新公司2、承办单位名称:xxx有限公司3、项目性质:新建4、项目建设地点:xx(以最终选址方案为准)5、项目联系人:顾xx(二)项目选址项目选址位于xx(以最终选址方案为准)。
二、 项目提出的理由《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确指出,要推动制造业优化升级深入实施智能制造和绿色制造工程,发展服务型制造新模式,推动制造业高端化智能化绿色化培育先进制造业集群,推动集成电路、航空航天、船舶与海洋工程装备、机器人、先进轨道交通装备、先进电力装备、工程机械、高端数控机床、医药及医疗设备等产业创新发展改造提升传统产业,推动石化、钢铁、有色、建材等原材料产业布局优化和结构调整,扩大轻工、纺织等优质产品供给,加快化工、造纸等重点行业企业改造升级,完善绿色制造体系深入实施增强制造业核心竞争力和技术改造专项,鼓励企业应用先进适用技术、加强设备更新和新产品规模化应用建设智能制造示范工厂,完善智能制造标准体系深入实施质量提升行动,推动制造业产品“增品种、提品质、创品牌”十三五”时期是南充决战脱贫攻坚、决胜全面小康取得决定性成就的五年,是南充全面践行新发展理念、推动高质量发展取得历史性突破的五年,也是南充重构政治生态、重塑良好形象、重振川北重镇雄风具有里程碑意义的五年经济总量持续攀升,全市地区生产总值2018年在川东北地区率先跨入“2000亿俱乐部”,2020年预计突破2400亿元、稳居全省前五位,提前实现地区生产总值、城乡居民人均可支配收入比2010年翻一番。
城市能级大幅跃升,省级临江新区获批设立,预计中心城区建成区面积由2015年的115平方公里拓展到160平方公里、常住人口由110万人增长到150万人,城镇化率首次突破50%、城乡结构发生历史性变化,南充入选“2019中国百强品牌城市榜”,跻身“2020城市商业魅力排行榜”全国三线城市行列交通位势明显提升,营达、遂西、绵西等高速公路建成通车,成达万、汉巴南“双铁路”建设加快推进,高坪国家开放口岸机场旅客吞吐量突破100万人次、阆中旅游目的地机场启动建设,高速公路通车里程居全省第2位、可通航水运里程居全省第1位、铁路通车里程居全省第4位,嘉陵江航道达到Ⅳ级通航标准全面小康“三大攻坚战”夺取新胜利精准脱贫攻坚战取得决定性胜利,成功实现全市7个贫困县全部摘帽、1290个贫困村全部退出、57.8万贫困人口全部脱贫,历史性解决区域性整体贫困、历史性消除农村绝对贫困,历史性改变“我市贫困人口数量占全省总量1/10、占全市户籍农业人口1/10、贫困发生率高达10%”的局面污染防治攻坚战力度空前,主城区空气质量优良天数连续3年超过290天,嘉陵江干流、重点湖库水质常年保持Ⅱ类标准,成功争创全国第三批黑臭水体治理示范城市,嘉陵江中游生态屏障建设扎实推进。
防范化解重大风险攻坚战成效显著,金融风险、债务风险、市场风险、稳定风险等有效防控加快发展“三场突围战”实现新突破产业发展突围战深入推进,“5+5”现代产业集群引爆,五大千亿产业集群总产值由2015年的2011亿元提高到2019年的3366亿元,五大百亿战略性新兴产业总产值由2015年的142亿元提高到2019年的380亿元,全市三次产业结构比由2015年的23.3:42.1:34.6优化为2019年的17.4:40.4:42.2,产业结构实现“二三一”向“三二一”的重大转变项目建设突围战深入推进,“5+100”重大板块工程项目加快实施,累计完成固定资产投资突破1.5万亿元,投资对经济增长的贡献率近60%对外开放突围战深入推进,中国(四川)自由贸易试验区南充协同改革先行区成功获批,保税物流中心(B型)封关运行,中欧班列暨陆海新通道南充专列正式开行,成功引进重大项目502个、到位资金3129亿元,“招强引优、全域开放”立体全面开放新态势加快形成民生福祉在强化保障中得到新提升幸福南充”加快建设,民生实事全面完成,民生支出占一般公共预算支出比例稳定在65%以上,累计投入民生资金超过1680亿元,新冠肺炎疫情防控取得重大成果,成功创建国家公共文化服务体系示范区。
平安南充”加快建设,全市未发生有重大影响的政治类敏感事件、规模性群体事件、暴力恐怖和极端事件、影响恶劣的刑事治安案件、群死群伤公共安全事件和重特大安全生产事件,平安建设群众满意度全省排位由2015年第15位攀升到2019年第6位法治南充”加快建设,科学立法、严格执法、公正司法、全民守法统筹推进,民主法治建设迈出重大步伐发展动能在全面激活中创造新优势重大改革成效明显,供给侧结构性改革、“放管服”改革、农业农村、国资国企、行政审批、政府机构改革等重点领域改革实现突破,公立医院改革受到表彰,乡镇行政区划调整和村级建制调整改革走在全省前列,“199”基层治理体系和治理能力建设全面加强创新动能全面激发,“大众创业、万众创新”深入推进,成功创建国家创新驱动助力工程示范市、国家知识产权试点城市,科技对经济增长贡献率突破50%民营经济繁荣壮大,民营经济增加值占GDP的比重超过60%从严治党“三场持久战”取得新成效坚持彻底肃清南充拉票贿选案余毒,纵深推进管党治吏、正风肃纪、惩贪治腐“三场持久战”,“袍哥”文化、码头文化、圈子文化有效整治,南充政治生态得到有效扭转并持续巩固,管党治吏实现由软到硬的可喜变化、政风民风实现由乱到治的可喜变化、干部状态实现由松到紧的可喜变化,全市风清气正的良好政治生态总体形成、风平浪静的良好社会局面总体形成、风生水起的良好干事氛围总体形成。
党风廉政建设社会评价满意度全省排位由2015年第21位跃升到2019年第9位,选人用人评议满意度由2015年的94.94%上升到2019年的99.46%五年攻坚克难、砥砺奋进,“十三五”规划目标任务圆满完成,同步建成全面小康社会胜利在望,为开启全面建设社会主义现代化南充新征程奠定了坚实基础三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算,项目总投资1324.60万元,其中:建设投资753.64万元,占项目总投资的56.90%;建设期利息8.08万元,占项目总投资的0.61%;流动资金562.88万元,占项目总投资的42.49%四、 资金筹措方案(一)项目资本金筹措方案项目总投资1324.60万元,根据资金筹措方案,xxx有限公司计划自筹资金(资本金)995.00万元二)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额329.60万元五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):5400.00万元2、年综合总成本费用(TC):4192.06万元3、项目达产年净利润(NP):886.26万元4、财务内部收益率(FIRR):54.51%。
5、全部投资回收期(Pt):3.60年(含建设期12个月)6、达产年盈亏平衡点(BEP):1498.43万元(产值)六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间七、 研究结论由上可见,无论是从产品还是市场来看,本项目设备较先进,其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强,具有良好的社会效益及一定的抗风险能力,因而项目是可行的八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1324.601.1建设投资万元753.641.1.1工程费用万元530.371.1.2其他费用万元207.701.1.3预备费万元15.571.2建设期利息万元8.081.3流动资金万元562.882资金筹措万元1324.602.1自筹资金万元995.002.2银行贷款万元329.603营业收入万元5400.00正常运营年份4总成本费用万元4192.06""5利润总额万元1181.68""6净利润万元886.26""7所得税万元295.42""8增值税万元218.83""9税金及附加万元26.26""10纳税总额万元540.51""11盈亏平衡点万元1498.43产值12回收期年3.6013内部收益率54.51%所得税后14财务净现值万元2291.27所得税后第二章 市场分析一、 行业发展概况我国的涂装设备行业起源于20世纪50年代苏联技术的引进之后,一些援建的项目中开始建立涂装生产线,但这些生产线一般是由钢板焊的槽子与钢结构的喷涂室和干燥室组合的,由电动手工吊挂工件(少数用悬挂输送机)运行。
涂装是作坊式生产,以手工作业为主,设备简陋从60年代开始,由于我国轻工业的发展,首先在自行车制造行业出现了机械化生产的流水线和自动化生产的流水线,以及在原有槽子流水线生产的基础上增加程序控制的小车形成的程控流水线,这些主要出现在上海和天津地区,当时我国涂装工业的主要任务还是以防腐为主随着生产规模的扩大,产量的提高,质量及技术要求的提高,必须走工业化道路,按生产节拍或被涂物在一定速度运行过程中按工序流水作业进行涂装,形成了由前处理、涂布、涂膜固化等工序及相应的涂装设备(或装置)组合而成的,并有输送机械设备贯穿全线的涂装生产线随着我国经济的发展,以及国外涂装技术的发展,通过技术引进和与国外技术的交流,我国涂装技术得到了飞速的发展在涂装自动化生产方面,涂装技术不断的研制、推广和应用,特别是我国家具建材、家电行业、日用五金、铝材构件、电器产品、汽车工业等领域的蓬勃发展,使涂装工业有了明显的进步,出现了智能化的涂装生产线二、 行业基本风险特征1、宏观政策风险行业与宏观经济和固定资产投资关联度较高下游的客户主要分布在家具、建材等领域如果宏观经济增长放缓,尤其随着家装市场景气度的下降,将导致行业下游家具、建材等企业需求减缓,其新购或升级自动化生产线、增加固定资产投资的积极性将受到影响,进而对本行业企业生产经营产生一定程度的负面影响。
2、产业政策风险国家为了重点支持智能装备制造行业的积极发展,颁布了一系列法律法规及政策文件,在财政、税收、金融等方面出台了支持行业发展、提升和增强行业核心竞争力的具体政策措施,为国内智能制造行业的发展提供良好的政策环境,这种政策利好有力促进了行业的发展但与此同时,若政府提供的税收优惠、政府补助等优惠条件发生变化,将对行内企业的经营业绩产生一定不利影响3、市场竞争风险目前我国涂饰设备行业布局较为分散,企业规模一般比较小,综合实力薄弱,部分企业依赖于手工操作,制造工艺粗糙、技术落后、设备外观拙劣,直接影响了设备的性能指标和使用可靠性,导致部分国内涂饰生产线厂家依靠低价竞争,对行业发展及行业产生一定的不利影响4、人才不足风险由于自动化、智能化、数字化的涂饰生产线是一个涉及多学科及先进技术领域、需要不断创新的技术性较强的行业,对员工的专业要求和经验要求较高,因此需要掌握机械设计、电气、自动化控制、系统工程集成等领域综合学识的高素质、高技能的专业人才,以及大量的项目管理、市场营销和安装调试人员组成团队相互合作随着涂装设备市场竞争的不断加剧,行业内企业对优秀技术人才和管理人才的需求也在日益增强,行业也面临人才不足的风险。
三、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向,向消费者提供一定的产品和服务,通过对事件、情景的安排、设计,创造出值得消费者回忆的活动,让消费者产生内在反应或心理感受,激发并满足消费者的体验需求,从而达到企业目标的营销模式体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上其以激发顾客的情感为手段,使整个营销理念更趋于完善,目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务,让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得最大程度上的精神满足体验营销并非仅仅是一种营销手段,确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天,顾客关注产品和服务的感知价值,比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”我们经常会看到这样的现象,消费者在购买很多产品的时候,如果有“体验”的场景和气氛,那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响例如,在购买服装时,如果一家服装店不能让顾客试穿的话,有很多顾客就会马上离开;购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能,感觉一下质量,大多数消费者就会对其质量表示怀疑;购买时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果,顾客马上就会扬长而去……因此,对于企业来说,提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。
四、 市场规模《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确指出,要推动制造业优化升级深入实施智能制造和绿色制造工程,发展服务型制造新模式,推动制造业高端化智能化绿色化培育先进制造业集群,推动集成电路、航空航天、船舶与海洋工程装备、机器人、先进轨道交通装备、先进电力装备、工程机械、高端数控机床、医药及医疗设备等产业创新发展改造提升传统产业,推动石化、钢铁、有色、建材等原材料产业布局优化和结构调整,扩大轻工、纺织等优质产品供给,加快化工、造纸等重点行业企业改造升级,完善绿色制造体系深入实施增强制造业核心竞争力和技术改造专项,鼓励企业应用先进适用技术、加强设备更新和新产品规模化应用建设智能制造示范工厂,完善智能制造标准体系深入实施质量提升行动,推动制造业产品“增品种、提品质、创品牌”根据《“十四五”智能制造发展规划》,“十四五”及未来相当长一段时期,推进智能制造,要立足制造本质,紧扣智能特征,以工艺、装备为核心,以数据为基础,依托制造单元、车间、工厂、供应链等载体,构建虚实融合、知识驱动、动态优化、安全高效、绿色低碳的智能制造系统,推动制造业实现数字化转型、网络化协同、智能化变革。
预计目标为,到2025年,70%的规模以上制造业企业基本实现数字化网络化,建成500个以上引领行业发展的智能制造示范工厂制造业企业生产效率、产品良品率、能源资源利用率等显著提升,智能制造能力成熟度水平明显提升五、 行业竞争格局从我国现有的涂装生产线来看,存在的主要问题有以下两点:一是在涂装设备研制方面投入不多,很少有先进成熟的涂装设备占领市场,关键技术和装备也是多以进口为主;二是我国一些基础元器件及控制元件质量不过关,经受不住长期考验因此,尽管生产线设计先进,但却无设备的充分保证同时国内对生产线的投资较为盲目,不能按要求选取设备以上诸多问题导致了我国涂装生产线的水平还不够高,还有很多需要改进和完善的地方实际上,我国自行设计制造的一些涂装生产线结合我国国情,工艺及设备水平也不逊于国外的生产线,但常为元器件的可靠性和使用寿命所困扰经过多年的发展,我国涂装设备行业不断壮大,目前基本基本形成了以广州、浙江、江苏为代表的三大产业发展群部分国内企业对涂装生产线所用的设备、新技术的研发有一定的重视并取得了一定的成果,但由于研发水平受人力、资金等因素限制,导致独立研发和技术创新较少整体而言,国内涂装设备行业布局较为分散,企业规模一般比较小,综合实力不强。
六、 发展趋势1、数字化和智能化由于人工操作始终不能做到机器的精确无误,涂饰设备的数字化和自动化与人工相比优势明显现代智能涂装设备既能精确量化涂装数据,又能提高涂装效率,节省成本未来涂饰生产线将朝着智能、柔性、无人化的趋势发展2、绿色环保传统涂装过程中会产生废气、废水以及固体废物,涂料与涂装工艺的选择不仅要满足涂层功能、质量的要求,也必须满足环保要求因此,企业在选用涂料、涂装工艺及设备时,还必须考虑地方环保政策的规定近年以来一系列环保治理措施表明,涂装的VOCs治理将是大气污染治理的重点之一,而且在未来一段时间不会放松,因此绿色环保是涂装设备行业未来的重点发展趋势七、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件不过,在不同行业和不同的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异所有市场的共同点是,随着满意度的提高,忠诚度也在提高但是,在高度竞争市场(如汽车和个人电脑市场),满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场——本地市场),无论顾客满意与否都保持高度忠诚尽管在某些场合,顾客不满意并不妨碍顾客忠诚,但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价企业如果没有赢得高水平的顾客满意度,是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。
除了简单地吸引和保留住顾客,许多公司还希望不断提高其顾客占有率他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务,而是争取现有顾客的全部业务例如,通过成为顾客购买产品的独家供应商,或说服顾客购买更多的本公司产品,或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务,以获得所属产品类别中更大的顾客购买量八、 行业壁垒1、技术壁垒技术是智能涂装涂饰设备行业的核心竞争力,智能涂饰生产线的研发、设计、制造涉及机械制造、工艺、自动化等多个领域的相关技术,高水准智能涂饰生产线的设计需要长时间的实践积累和开发创新因此行业内企业必须具备一定的技术积累及人才储备此外,由于涂饰生产线的研发设计与下游行业密切联系,行业内的企业必须及时满足下游客户的生产工艺需求,同时紧跟下游新产品的开发节奏随着科技进步和流行趋势的变化,下游例如家具、建材等终端客户的产品更新换代速度越来越快,作为上游的涂饰设备制造商也需要追踪最新的潮流趋势,适应对下游客户产品的变化趋势这对企业的研发、设计及制造能力提出了相当高的要求,形成了研发、设计、制造等技术方面的进入壁垒2、品牌壁垒涂饰生产线的稳定性、可靠性、自动化控制、加工精度等对下游客户的生产极为重要,因此下游客户对于涂饰设备厂家的选择也十分慎重。
虽然国内涂饰生产线厂家数量较多,但企业规模一般比较小,综合实力薄弱,在行业内具有一定口碑的涂饰生产线更容易受到客户的信赖下游客户特别是大中型客户在选择生产线时对品牌供应商的信赖使得新进入者面临一定的品牌壁垒,新进入者难以在短时间内塑造品牌,赢得客户3、人才壁垒智能涂饰生产线的研发、设计、制造等需要专业的技术人才,从业人员需通过较长时间的理论学习及实际操作总结才能掌握研发设计核心技术,技术人员的培养周期较长,只有经验丰富的复合型技术人员组成的团队才能为客户提供最优化的设计方案和产品,这对企业的人员结构和稳定性提出了较高的要求目前,行业内高素质专业人才团队资源较为短缺,先进入的领先厂商可以通过自身培养,而新进入者在短期内难以配齐专业团队,专业人才培养周期较长,给新进入者带来一定的人才壁垒九、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释在市场营销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体这个定义指明了市场必须具备一个要素:一是购买者群体,二是有购买愿望,三是有货币支付能力,可用公式表示为:市场=人口+购买力+购买愿望市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。
2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场消费者市场是相对于组织市场而言的组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场,购买目的是为了生产、销售或履行组织职能十、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品,主要是由于:(一)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期如果不开发新产品,当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点相反,能不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场时,利用新产品占领市场二)消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高,需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短一方面给企业带来了威胁,不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会三)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度科技的进步有利于企业淘汰过时的产品,生产性能更优越的产品,并把新产品推向市场。
企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被排挤出市场四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈,要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品,才能在市场占据领先地位竞争中没有疲软的市场,只有疲软的产品定期推出新产品,可以提高企业在市场上的信誉和地位,提高竞争力,并扩大市场份额十一、 顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基石所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到最大限度的满足因此,顾客在做购买决策时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意度。
为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品和服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值;二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,降低顾客购买总成本二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性因此,企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性,特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下,企业向顾客提供的服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值,培养更多满意的顾客人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的因此,高度重视企业内部营销,确保管理层、员工都有正确的营销理念,加强对员工日常工作的激励、监督与管理,使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用,带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买总价值因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值三)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径,是降低顾客购买的总成本顾客购买总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小,这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素在货币成本相同的情况下,顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等,这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素这里我们主要考察后面几种成本1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客感知价值越大。
以服务企业为例,顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业,所提供的服务时,常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段,特别是在营业高峰期更是如此在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大同时,等候时间越长,越容易引起顾客对企业的不满,中途放弃购买的可能性亦会增大因此,努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径2、精力成本精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而顾客感知价值越大因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买,以及买后感觉的全过程在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力特别是在复杂购买行为中,消费者需要广泛搜集产品信息,反复比较评估,付出较多的精力成本对于这类产品,如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务,就可以减少顾客所花费的精神与体力,从而降低顾客购买总成本。
四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响其中,顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减,从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减,最终影响顾客感知价值企业在制定市场营销方案时,应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,突出重点,优化营销资源配置,尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客购买总价值,降低顾客购买总成本,以提高产品的实用价值例如,对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的,企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间,提供方便使用和便捷的维修服务,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务,使之获得最大限度地满足。
3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客感知价值最大化策略但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多,导致利润减少甚至亏损因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用第三章 经营战略一、 技术创新战略决策应考虑的因素企业有多种技术创新战略方案可供选择,在进行战略决策时,一般应综合考虑和分析以下因素:(一)国内外科学技术发展的总趋势当前国际形势总的特点是:和平与发展是当今世界的主流,各国特别是大国都在加紧调整自己的经济和科技战略,增强以经济和科技实力为基础的综合国力经济和科技实力的较量已逐步成为国际竞争的焦点;增强经济实力的关键在于增强科技的实力,促进本国科技的发展已成为许多国家尤其是大国的重大国策;世界科学技术迅猛发展,以发展高科技为特点的新的科学技术革命正出现高潮;增加科技投入,以加快科技发展速度,抢占高科技的制高点,从而抢占未来国际竞争的制高点,已成为世界各国尤其是大国发展的大趋势二)国家的科技发展战略和技术政策技术创新直接或间接受到国家技术创新政策的影响,技术创新政策是维系和促进技术创新的保障因素。
一方面,在很多情况下,技术创新社会效益大大高于企业收益,企业付出的技术创新成本在很多情况下很难得到充分的补偿,导致缺乏参与此类活动的动力,这就需要政府通过直接参与或变革相应的制度加以解决另一方面,在特定情况下,为了占领未来国家间竞争的制高点,政府需要对新兴产业和具有战略地位的产业加以刺激和培植,而这些新兴产业或战略性产业大多数是技术密集型的在当前科学技术迅速发展的大趋势下,我们国家特别重视科学技术的发展,以高度的紧迫感制定了各种发展政策我国企业特别是大型企业在制定和选择技术创新战略时,必须以国家的科技战略及其一系列产业政策为依据,在国家整体科技战略的贯彻中发挥主力军的作用三)竞争对手的技术状况和技术创新战略企业要在未来的市场竞争中取胜,必须知彼知己首先要“知彼”,要掌握对手的技术状况:对手目前的技术处于什么水平,目前正在开发什么技术,技术上有何特征与优势,实行的是哪一种技术创新战略,其技术创新战略目标是什么企业只有在掌握了各个竞争对手的技术状况和技术创新战略之后,才能准确确立自己的技术创新战略及目标例如我国一些企业在国内众多竞争对手面前,技术处于领先地位,有自己的技术优势,但与国际上的一些著名跨国公司的技术实力相比,又有很大的差距,无优势可言。
对我国的大型企业来说,必须实施“赶超型”的技术创新战略,明确追赶目标,分步骤地追赶,在今后一定时期内努力达到国际先进水平四)企业技术队伍和职工技术素质选择技术创新战略还必须充分考虑本企业的技术队伍及其素质状况选择自主开发型技术创新战略,必须立足于自己的科研机构和实力雄厚的科技队伍;即使选择引进型或改造型技术进步战略,也应有自己较强的技术队伍承担起吸收消化或技术改造的任务;技术队伍及其素质较弱的企业,在选择某种技术创新战略时,要相应地安排员工培训,尽快地提高其技术素质,以适应实施技术创新战略的要求例如在引进技术中,必须从自身技术队伍和员工素质出发,考虑企业有无能力消化吸收如果企业盲目引进,脱离了自己的实际,缺乏必要的专门人才,或与员工素质不相匹配,就会使引进的技术不能发挥应有的作用二、 企业人力资源战略的类型人力资源战略指导着企业的人力资源管理活动,它使人力资源管理的活动之间能够有效地互相配合因此,不同的人力资源战略必然会影响到人力资源的管理活动一)舒勒对人力资源战略的分类美国人力资源管理学者舒勒和沃克将人力资源战略分成三种类型:1. 累积型的战略累积型的战略指以长远观点看待人力资源管理,注重人才的培训,通过甄选来获取合适的人才;以终身雇佣为原则,公平对待员工,员工晋升速度慢;薪酬是以职务及年资为标准,高层管理者与新员工工资差距不大。
2. 效用型的战略效用型的战略指用短期观点来看待人力资源管理,较少提供培训企业职位一有空缺随时进行填补,非终身雇佣制,员工晋升速度快,采用以个人为基础的薪酬3. 协助型的战略协助型的战略是介于积累型和效用型战略之间的,强调个人不仅需要具备技术性的能力,同时在同事间要有良好的人际关系在培训方面,员工个人负有学习的责任,公司只是提供协助企业在不同的情况下会选择不同的人力资源战略类型当企业将人力资源视为一项资产时,就会提供较多的培训,更倾向于累积型战略;而当企业将人力资源视为企业的成本时,则会提供较少的培训以节约成本,更多采用效用型战略二)依据企业人力资源战略的内容分类企业的人力资源战略,涉及人力资源管理的各个方面,如甄选、录用、培训绩效、薪酬、激励、职业生涯管理等概括起来主要体现在三个方面:人力资源开发战略、人才结构优化战略、人才使用战略每一类战略中又有多种战略方案可供选择1. 人力资源开发战略人力资源开发是指企业提供给员工一个教育或学习的计划来帮助员工提高技能,并改变他们的态度和行为,这个过程使个人和企业都得到提升人力资源开发战略,就是指有效地发掘企业和社会上的人力资源,积极地提高员工的智慧和能力,所进行的长远性的谋划与方略。
可供选择的人力资源开发战略方案有:(1)引进人才战略一般主要是指从国内外企业或科研机构、高等院校、设计院所,引进企业所需的各种专家和高级技师,帮助企业掌握从国外引进的硬件技术和软件技术这个战略实质上是一种同硬件和软件技术引进相配套的智力引进战略,通过外部专家的帮助指导,使企业技术人员和技术工人熟悉和掌握所引进的技术,使企业管理人员能够管理好所引进技术的生产过程,充分发挥引进技术的效益2)借用人才战略这是指企业缺乏某方面或某些方面的人才,而通过各种正当的途径和有效形式,从其他企业或科研单位、大专院校、设计院所暂借所需人才的战略这是中小型企业,尤其是严重缺乏人才的乡镇企业普遍采用的人才战略借才发财”,关键是走正当途径,利用有效形式例如小型企业与大型企业搞专业化协作生产,取得大型企业扩散出来的零件或部件的协作生产权,因而就容易获得大型企业派出专家在技术和管理上进行的具体指导;通过与科研院所、高等院校进行科技开发的合作,签订联合开发协议,或者购买其技术成果,都能从拥有科技开发优势和掌握科技成果优势的单位“借”到专家进行指导,促进本企业人才的成长此外可以从退休的老专家、老教授、老工程师中,退休的高级技师、技工中,“借”到极为宝贵的人才,充分发挥他们的余热,攻克企业的技术难题,在他们的热心帮助下,掌握新技术,开发出适销对路的新产品。
3)招聘人才战略这是指企业根据生产经营活动发展的需要,对所缺人才通过在社会上公开招聘,择优录用所需人才的战略这一战略的特点:一是公开性,对所需人才的专业、条件、人数、年龄等,都公之于世;二是广泛性,在社会范围内,不论在什么单位工作的个人,只要符合招聘条件,都可以前来应聘;三是竞争性,即需要通过笔试、口试或答辩等多种形式,择优录用任何企业都可以实施这一战略,从社会上招聘企业所需人才实施这一战略的关键在于企业在某一方面或某些方面对社会上的人才有较强的吸引力,或是待遇优厚,或能施展才智、实现抱负没有一定的吸引力,是很难招聘到企业急需的理想人才的4)自主培养人才战略这是企业根据中长期发展规划对各方面人才的需要,有针对性地采用多种形式,自主地进行培养的战略例如企业自办职工大学或业余大学,培养一批具有大专和本科学历的人才;通过自己办学,解决所需要的技术员一级的人才;通过自办技校,解决所需的技术工人后备队伍自主培养人才的战略的特点在于:一是具有针对性,缺哪方面的人才,就有的放矢地选拔一批职工进行培养和提高,以解决企业事业发展对人才的需要;二是具有实用性,缺什么学什么,并结合企业实际进行学习,理论联系实际,解决企业产品开发和生产过程中的技术难题,学了就能用,见效快;三是人才队伍的稳定性,自主培养的人才,土生土长,容易与企业同呼吸、共命运,风雨同舟,和衷共济。
实施自主培养人才战略关键在于企业要形成完善的职工培训中心和组建水平较高的师资队伍,以及对所培养的人才进行有效使用和正确的激励5)定向培养人才战略在企业缺乏教学条件、未建培训中心的情况下,或企业有培训中心,但对某些高学历、高学位人才缺乏培养条件,可与有关院校签订定向培养合同,把具有大学本科学历的专业人员送到高校攻读硕士学位,把具有硕士学位的专业人员送去攻读博士学位,把具有高中、中专学历的人员送到高校攻读大专或本科学士学位;把具有初中毕业水平的工人送到技校或中专进行学习总之,将有培养前途的人员送到有关学校进行学历或学位教育,解决企业当前和长远发展所需的有关专门人才实施这一战略的特点主要在于:能够解决好人才的知识更新和进一步的提高;有利于发挥和利用专业院校的教学优势,促进企业人才的成长实施这一战略的关键在于企业领导者应有远见,敢于进行智力投资,放手让人才出去见世面、长见识,使他们学有所得,如虎添翼,回到企业后发挥更大的作用,做出更多的贡献6)鼓励自学成才战略企业总有相当一部分人,由于各种原因未能上大学,较早地进入社会,走进企业但他们不灰心、不丧志,根据工作需要,奋发图强,走自学成才之路企业领导者要善于发现并充分调动他们勤奋学习的积极性,引导他们按照企业发展的需要,选择所学专业,并创造条件支持他们完成学业。
职工自学成长之路十分宽广,如参加高等教育自学考试,参加有关高校成人教育学院的函授学习,进夜大学、业余大学学习他们通过严格的有关考试,获得了国家承认的高等教育学历,企业应根据他们所学专业,恰当地调整他们的工作,充分发挥他们的专长,促进他们健康地成长鼓励自学成才战略的主要特点在于企业花钱少,却能促进很多职工自觉地刻苦学习,走成才之路;企业也从中获得不少宝贵的人才实施这一战略的关键在于领导要积极支持,并妥善解决好工学矛盾,安排好工作时间,使他们在不影响工作的情况下,专心致志地学习,完成学业;对成绩突出者给予奖励,以激励更多的青年职工走自学成才、岗位成才之路2. 企业人才结构优化战略企业需要很多人才,但每个方面的人才应有一个恰当的比例,各个方面的人才应形成一个合理的结构因此,客观上存在着人才结构的优化决策问题可供选择的企业人才结构优化战略方案有:(1)企业人才层次结构优化战略这主要是指企业管理层次所需的各级管理人才应形成合理结构的战略管理层次,也称组织层次,是指从企业最高到最低管理层所划分的组织等级,形成一个管理层次结构每级管理层次都需要配备相适应的管理人才,如高层需配备战略决策人才,中层应配备专业管理人才,基层应配备作业管理人才。
高层人才需精干,中层人才需要量较多,基层人才需要量很多应根据工作需要,形成合理的金字塔形人才层次结构,以便保证高层战略的顺利实施2)企业人才学科结构优化战略企业的生产经营过程,需要挑选不同学科、不同专业特长的人才,其中包括研究开发、原材料采购、生产、销售和售后服务以及管理工作等人才,人才学科结构优化战略就是要根据学科和专业特长的不同,将多种学科的人才结合在一起,形成合理的人才学科结构,构建一支互补性、创新性很强的员工队伍,以保证生产技术活动和生产经营管理活动对各种学科人才的正常需要3)企业人才职能结构优化战略人才职能结构的优化,主要是指企业应该具体分析内部的不同岗位和职能,然后对应配备不同的专业人才,将之合理安排到企业所需要的岗位中,使之相互匹配,形成合理的结构与此同时,根据企业经营战略目标的要求,本着精干、统一、效能、节约的原则,合理地确定各职能管理人才的比例,充分地发挥各种职能人才的作用,提高管理的整体效能4)企业人才智能结构优化战略智能是指运用知识分析问题和解决问题的能力,—个人的智能表现在多方面,即思维能力、想象能力、创造能力、决策能力、组织能力、指挥能力、协调能力、信息处理能力、交际能力等。
这些能力在某一个人身上不可能都强,只是在某一方面或某几个方面强,而某些方面较弱作为企业领导班子的各个成员并不要求他们在各个智能上都强,但要求进入领导班子的成员各有较强的突出的智能,即有的决策能力突出,有的创新能力突出,有的组织、指挥能力突出,有的协调能力、交际能力突出,各有强项,才能够优势互补,使整个领导班子的智能结构合理,整体功能大于个体智能简单相加之和实施人才智能结构优化战略,就能保证企业领导班子真正担当战略角色的重任,领导企业走向成功5)企业人才能级结构优化战略能级结构是指人才的专业职称结构,即具有高级职称的人才、中级职称的人才和初级职称的人才各占的比例企业人才能级结构优化战略就是指各个等级的职称人才比例合理化,向金字塔形结构优化企业每个领域或专业都有一个或一个以上具有高级职称的技术或业务带头人(如高级工程师、高级经济师、高级会计师等),然后配备3—5个具有中级职称的专业人才(工程师、经济师、会计师),再配备较多的初级职称专业人才(技术员、经济员、会计员),这种能级结构不仅使高级专业人才能集中精力在专业技术上向深度和高度发展,而且有利于培养人才,使企业的发展后继有人6)企业人才年龄结构优化战略。
在企业人才结构优化的过程中,离不开对员工年龄的调整和搭配,这是因为员工的年龄与其能力之间存在着一定联系因此,要从企业不同部门的需要和现状,来进一步确定员工平均年龄的高低例如,在需要更多从业经验的部门中,配备年龄较大的员工,因为往往年龄较大的员工具有更多经验;而在需要更多创新精神的部门中,配备年轻员工,因为年轻员工的创新、探索意识更强一些,更适合这些部门,当然这又不是绝对的因此,企业实施人才年龄结构优化战略,主要应形成:45岁以上年龄较大的高级人才引路;30~45岁的中青年专业人才为骨干,起中流砥柱作用;20几岁的青年人冲锋陷阵,勇于探索,使企业人才辈出,兴旺发达总之,人才结构优化战略,最重要的原则在于建设优势互补、层次合理的员工队伍,只有打造出这样的人才结构,其整体功能才能远远超过个体的能力,这也是企业人力资源管理之路走向成功的重要保证3.使用人才战略选才用人是管理者的基本职能,也是实现决策目标的根本保证只有无能的管理,没有无用的人才”,“垃圾是放错了位置的资源”,管理学的这些名言深刻地揭示了管理者知人善任的重要性由此,企业如何发挥人才的作用,是一个重大战略问题1)任人唯贤战略这是指在人才的选拔和使用上必须坚持德才兼备的战略,既要重才,更要。