单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,,*,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,,*,,广告购物环境与消费者行为,聪明出于勤奋，天才在于积累,广告购物环境与消费者行为聪明出于勤奋，天才在于积累,1,,第十章广告、购物环境与消费者行为,剖析影响消费者行为的营销组合策略(二),学习目标与重点,广告定位的心理方法,广告的创意心理、诉求心理,广告的选择与实施心理,≯增强广告心理效果的策略,商场类型与商炀选址的消费者心理预期,≯橱窗与购物环境的心理优势和不足之处,消费者行为分析与实务(第2版)王生辉,,第十章广告、购物环境与消费者行为,2,,第一节,广告信息对消费者行为的影响,,第一节,3,,广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信,息的活动过程,构成广告的要素有四种:商品及其信息、广告,创意、信息传播和消费者接受,消费者,刨,意,信息篮,信息传,商品A,商品B,消费者行为分析与实务(第2版)王生辉,,广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信,4,,广告定位心理,广告定位是确定广告形象在消费者心理和在市,场上的位置的过程。
◎定位的重要性在于以清斯明确的方式,在消费,者心目中形成强有力的、稳定的形象广告定位的原因有以下几个,方面,定位与企业另一方面,定位与广告,的发展战略有关信息传播的不对称有关消费者行为分析与实务(第2版)王生辉,,广告定位心理,5,,广告定位心理,广告中常用的定位方式,卓越超群,舍我其谁,攀龙附凤,增强号召力,寻找空隙,突出包围圈,强调特色,求得一席之地,区别对象,找准切入点,消费者行为分析与实务(第2版)王生辉,,广告定位心理,6,,广告创意心理,广告创意是指在广告定位的基础上,在,定的广告主題范围内进行广告整体构思的,活动广告创意的心理素材,广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上,这些素材包括两类,类是客观事物中的实物或图片,另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象,在广告构思中,作为创作的心理素材积累起来,的,是留在脑海中的记忆表象消费者行为分析与实务(第2版)王生辉,,广告创意心理,7,,广告创意心理,广告构思中的创造想象,在构思过程中,不仅仅是要回忆和再现相关表,象,更主要的是对这些表象进行整理加工、改造,更新,形成新的形象这种创造新形象的过程就,叫做想象,新形象的创造可以通过以下途径获得,渲染性突出,创造性综合,跳跃性合成,想象性留白,消费者行为分析与实务(第2版)王生辉,,广告创意心理,8,,广告创意心理,●广告接受中的再造想象,广告接受者对未遇到过的事物,依据广告作品的,描述而在头脑中形成相应形象的过程,就是再造,想象。
丰富的再造想象可以产生丰富的联想,●再造想象可能使原有商品在受众心目中变得更加完美,也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑,因而,失去兴趣,消费者行为分析与实务(第2版)王生辉,,广告创意心理,9,,三、广告诉求心理,广告诉求是指在广告的策划和设计中,通过,寸人的知觉、情感的刺激和调动,对人们观,念、生活方式的影响,以及对厂商、商品特,点的宣传,来迎合和诱导人们,以最终激发,顾客购买动机的过程广告诉求的基本目标是唤酲或激发顾客对自,身潜在需求的意识和认知在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更,为重要,更受到人们的重视消费者行为分析与实务(第2版)王生辉,,三、广告诉求心理,10,,三、广告诉求心理,顾客对广告的情感反应,顾客对广告的,情感反应,情感的影响,类是积极的反应,愉悦、兴奋、主动,激昂等,1.影响认知,另一类是消极的反,,2.影响态度,如气愤、懊丧、焦,3.影响体验,虑、压抑、厌烦等,消费者行为分析与实务(第2版)王生辉,,三、广告诉求心理,11,,广告购物环境与消费者行为课件,12,,广告购物环境与消费者行为课件,13,,广告购物环境与消费者行为课件,14,,广告购物环境与消费者行为课件,15,,广告购物环境与消费者行为课件,16,,广告购物环境与消费者行为课件,17,,广告购物环境与消费者行为课件,18,,广告购物环境与消费者行为课件,19,,广告购物环境与消费者行为课件,20,,广告购物环境与消费者行为课件,21,,广告购物环境与消费者行为课件,22,,广告购物环境与消费者行为课件,23,,广告购物环境与消费者行为课件,24,,广告购物环境与消费者行为课件,25,,广告购物环境与消费者行为课件,26,,广告购物环境与消费者行为课件,27,,广告购物环境与消费者行为课件,28,,广告购物环境与消费者行为课件,29,,广告购物环境与消费者行为课件,30,,广告购物环境与消费者行为课件,31,,广告购物环境与消费者行为课件,32,,广告购物环境与消费者行为课件,33,,广告购物环境与消费者行为课件,34,,广告购物环境与消费者行为课件,35,41,、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。
——,阿卜,·,日,·,法拉兹,,,42,、只有在人群中间，才能认识自己——,德国,,,43,、重复别人所说的话，只需要教育；而要挑战别人所说的话，则需要头脑——,玛丽,·,佩蒂博恩,·,普尔,,,44,、卓越的人一大优点是：在不利与艰难的遭遇里百折不饶——,贝多芬,,,45,、自己的饭量自己知道——,苏联,41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻——阿卜,36,。