座谈会大纲主要问题内容注意要点第一部分：了解消费动机、场合目的：深入了解消费者购买容器面产品的动机，以及食用场合和不 同场合的诉求更好的理解消费者需求，以期从中发掘新的需求突 破点，包括功能性需求和情感性需求两个方面可询问：/ 请问您为什么购买桶面？/ 那么您都会在什么场合或者什么情况下吃桶面？/ 针对每一场合提问：/ 食用频率/ 桶面的种类（如干拌面、粉丝面，以及单面饼，双面饼等）/ 那么您觉得桶面哪些方面的特征满足了您在这些场合或者情况下的需求呢？/ 可以为你的生活（包括工作和生活）带来什么？有何价 值？为什么这么说？/ 您觉得目前的桶面产品是否能完全满足您在这种场合的 需求？是否有需要改进的地方，更好地满足您在这些方面 的需求呢？> 注意将消费者提 到的功能和场合 列到黑板上,针对 这些功能和场合， 逐一询问第二部分：了解桶面产品购买的影响因素，以及消费者购买习惯目的：探索在消费者购买桶面产品的过程中主要有哪些影响因素； 深入剖析品牌粘性以及影响转换的因素可询问：/ 一提到桶面，您会想到哪些品牌？最常购买哪些品牌？/ 针对每一个常购买的品牌逐一提问：◊ 选择购买的考虑是什么？（品牌，价格，性价比，口味， 营养、重量、品类、包装等）◊其中最重要的三个是什么？◊ 第一次如何接触到这个品牌的桶面的？◊ 什么原因导致了第一次尝试？第一次尝试以后感觉如 何？◊ 又是什么原因导致了后来经常购买这个品牌的桶面的？/ 您以前最常购买哪些品牌的产品吗？（如果不一致）追问导致 品牌转换的原因是什么？/会在什么情况下转换现在经常使用的品牌？> 注意将消费者提 到的品牌分类列 到黑板上,针对这 些品牌，逐一询问/ 针对认知但不常购买的品牌逐一提问◊ 是否食用过这个品牌的桶面？◊ （如果没有食用过）是否打算尝试？◊（如果不尝试）为什么？◊ 为什么不经常购买？◊ 会在什么情况下购买该品牌的桶面产品？/购买过程◊ 经常购买的销售渠道是哪些？为什么选择这些渠道？◊ 购买时是直接选择经常购买的品牌，还是进行比较？◊ 如果会进行比较，会比较哪些方面？◊ 产品的摆放会对购买有影响吗？◊促销对您来说有没有影响？- 是否会接受促销人员的推荐- 有促销活动是否会引起您的兴趣？如果会，什么样 的促销会引起兴趣？- 是否会关注到现场的一些广告宣传？对购买有什 么样的影响？- 除了提及的这些外，还有什么样的促销活动可以引 起您的兴趣，让您有兴趣会转换品牌？第三部分：了解各品牌产品的形象、特征，在竞争中寻求突破目的：了解目前竞争品牌桶面产品的优势和劣势、探索消费者心目 中的理想产品形象。
进而可以为产品的改进提供参考，并可以发掘 品牌塑造与传播方面可借助的发力点可询问：/ 如果让你用形容词来形容某品牌（常购买的品牌）的桶面产品，你会怎样描述？你为什么会这样描述？什么方面让你有这样的描述？/那么在以上这些产品特征中，哪些方面对您购买桶面会有积极影响呢？/ 如果让你用形容词来形容某品牌（认知但不购买的品牌）的桶 面产品，你会怎样描述？你为什么会这样描述？什么方面让你 有这样的描述？/那么在以上这些产品特征中，哪些方面对您购买桶面会有负面影响呢？/您心目中理想的桶面产品的形象是什么样的呢？> 注意追问产品形 象的来源：例如“营养、健康的产 品”，你为什么会 觉得这个品牌的 产品是“营养、健 康的”，它的什么 特点或者做了什 么令你觉得它彳很 有“营养、健康的”> 注意针对该组所 列举的品牌，逐一 询问，了解该品牌 产品形象以及形 成的原因定量研究问题内容主要问题研究目的第一部分：品牌认知、购买使用及其产品特征/ 品牌认知：无提示第一提及；无提示总体认知；提示下认知/ 品牌购买和使用：/ 最近三个月内曾经购买过哪些品牌的产品/ 请问您目前最常买哪个品牌的产品/ 请问您最近三个月内吃过哪些品牌的产品/ 目前最常吃哪个品牌的产品/ 过去三个月内购买或喝过的/ 过去三个月内最常吃的品牌/ 以前曾经购买或喝过但最近三个月既没有购买也没有喝/ 知道这个产品，但是从没有购买或喝过/ 【针对产品转换者】常消费的产品转换的原因（开放题）/ 品牌使用满意度/ 对使用过的各品牌产品的满意程度/ 对使用过的各品牌产品的再购可能性/ 对使用过的各品牌产品的推荐可能性/各品牌产品消费者头脑中形象特征丁 营养健康的/ 性价比高，实惠的/ 品质好的丁 创新的/ 品牌知名的/ 产品多样化的/ ……（从定性结果中提取）> 了解桶面市场格 局> 了解各品牌的消 费者体验> 以及品牌粘性和 转换第二部分：产品购买习惯/产品购买渠道丁购买习惯和态度/购买时，我会买价格最实惠的产品/ 我喜欢买包装漂亮有档次的啤酒/ 即买即用，购买方便很重要/ 如果看到新的啤酒广告，我会试一试> 了解消费者购买 选择习惯和态度， 寻求促进购买的 积极影响因素/ 购买时，我经常随便拿一瓶就走/ ……（从定性结果中提取）以下问题针对每个品牌的产品分别提问/第一次购买选择情形回忆/ 产品的包装设计很吸引我/ 是朋友或者亲人推荐我购买这种产品/ 促销人员向我推荐介绍的/ 性价比很高/ 我是在逛店的时候随手买的/ ……（从定性结果中提取）/ 购买产品是的考虑因素（口味，性价比，品质，营养等……语句从定性结果中提取）/ 使用频率和平均购买数量丁有关PSM价格敏感度测量表的问题（因涉及ipsos模型，从略）第三部分：产品消费动机以及场合（针对各类别分别提问，如拌面 和泡面；粉丝面和面粉面；单面饼和双面饼）/ 产品使用动机（语句从定性研究中提取，如充饥，解馋，便捷 等）/ 产品使用场合（语句从定性研究中提取，如加班时，旅游，出 差，休闲等）> 从消费场合和动 机中寻找新的突 破点（会结合各品 牌在此方面的表 现寻求突破点）第四部分：消费者背景和态度、价值观/社会&人口资料/ 年龄/ 性别/ 收入/ 教育程度/ 职业/ 生活状态弹身独居/吃老族/小两口 /三口之家/三代同 堂）丁生活方式&态度/ 我偏爱对健康美容有益的食物/ 我喜欢尝试新的食物品种/ 我对饮食非常讲究/ 对我来说，家人认为我做得成功是很重要的> 结合经常使用的 品牌、产品种类等 多维度，可进行市 场细分研究，以及 对各品牌更深入 的分析/ 我喜欢花时间与家人呆在一起/ 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西/ 电视上的广告和节目我都喜欢/ 购物前我通常会比较几家商店同类商品的价格/ /媒体习惯（从略）。