第一编 公关案例概说第一章 公关关系案例的基本问题一、 公关案例的基本特征：客观性、典型性、实用性二、 公关案例的构成要素：目标要素、主体要素、客体要素、传播要素、环境要素三、 公关案例的结构形式：案例标题、案例正文、案例结尾四、 公关案例的类型：1、按篇幅和复杂程度：小型、中型、大型案例 2、按内容分类：专题性和综合性案例 3、按编写方式：描述和分析型案例五、 公关案例研究的意义：深化学习，提供借鉴，模拟训练，提高技能，指导实践六、 案例分析的一般程序：阅读案例，理清头绪；全面考察，确定重点；深入探讨，提出思考七、 案例分析的一般方法：专题是分析，综合式分析，讨论式分析第二编 公关主体类第二章 公关主体概说一、公关主体，是指策划实施公关活动的各类社会组织二、社会组织的特点：社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合；社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统；社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的三、社会组织的类型：营利性组织和非营利性组织四、营利性组织公关的特点：以经济效益为向导；与市场营销密切配合；用于提升组织的核心竞争力五、非营利性组织公关的特点：以社会效益为向导；以扩大影响为主线；以赢得支持为重点第三章 跨国企业公关专题一、跨国公关，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公正的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。
跨国公众是指组织公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者等等二、跨国公共关系的目标：长期目标与近期目标；一般目标与特殊目标三、跨国公关关系的基本原则：全球化视角，本土化关照，遵守国际惯例四、跨国公关关系的工作内容：开展调查研究，提供决策咨询；建立信息传播网络；开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作；发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象第四章 酒店与旅游业公关专题一、酒店与旅游公关关系的特点：服务性，直接性，复杂性二、酒店与旅游公关关系的作用：实现与消费者的良好沟通；塑造、提升和巩固品牌形象；促进合作，协调多方关系；收集、反馈信息，参与组织决策；处理突发事件和消费者投诉第五章 IT与高科技行业公关专题一、IT与高科技行业公关的工作内容：开展宏观研究，为企业提供咨询；协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略；加强内部沟通，加强和发展良好的内部公共关系二、IT与高科技行业公共关系手段的整合：在传播段上使公共关系传播更加立体化；在与目标公众的互动上，使真正意义的“沟通”得以实现；原则性与灵活性的结合；在效果评估上，应用了最新的工具和方法；在实施中的检测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合第六章 汽车兴业公关专题一、汽车行业公共关系的目标和内容：前期公关发挥的是公共关系的调研与咨询功能；中期公关发挥的是公共关系的传播管理功能；后期公关发挥的是公共关系的沟通与协调功能二、汽车产业公关在策划与实施中应把握的基本问题：合“势”，合“市”，合“事”，合“适”第七章 媒体行业公关专题一、媒体行业公共关系的公众分类：目标受众和兼顾群体；广告主与广告代理商；合作伙伴；竞争对手；媒体所属的党政系统二、媒体行业公共关系的原则：有利于媒体的品牌塑造；有利于媒体内容的传播；有利于媒体的广告运作；有利于媒体的发行和销售，有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立三、媒体行业开展公共关系的主要形式：以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通；结合媒体发展定位，面向目标公众“制造“公关事件；统筹媒体的一切可利用资源，实行”大公关“战略第八章 政府公关专题一、政府公共关系，是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。
二、政府公共关系的特定内涵：将政府视为社会公共管理机关；强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能；寻求政府名实相符的良好形象三、政府公共关系的特殊性：主体的特殊性（权威性、导向性、代表性）；客体的特殊性（普遍性、复杂性、多变性）；传播手段的特殊性四、政府公关关系的沟通方式：直接沟通，间接沟通，半直接沟通（、信件、信访沟通）第三编 公关客体类第九章 公关客体概说一、 公关关系的客体，亦称公关关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众二、 公共关系公众，是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体和组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称三、 公共关系中公众具有以下特征：共同性、多样性、系统性、能动性、变化性四、 公众的分类：1、按公众的范围与职能分类：内部公众，外部公众（政府、消费者、纳税人、新闻媒体、合作伙伴、竞争对象、社区成员等）2、按公众的发展过程分类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众3、按公众对组织的重要程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众4、按公众对组织的态度分类：顺意公众，逆意公众，中立公众第十章 内部公关专题一、 内部公共关系，是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称二、 内部公众的构成：员工公众、团体公众、领导者公众三、 组织内部公共关系的特点：稳定性、密切性、可控性四、 内部公共关系的目标：协调和改善组织内部的人际关系和群体关系，有利于提高工作效率和工作质量；形成和强化组织内部的凝聚力和向心力，为组织的发展目标贡献力量五、 内部公共关系的基本原则：导向原则，规范和约束原则，激励和鼓舞原则六、 组织内部的沟通形式：正式沟通和非正式沟通；单向沟通与双向沟通；横向沟通和纵向沟通第十一章 媒体关系专题一、 公共关系视角下的媒体关系，也称做“新闻界关系“，即组织与新闻传播媒体（包括报纸、杂志、广播、电视和网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。
二、 组织与媒体建立关系的目的：争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境；通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系三、 建立良好媒体关系的方式：日常工作中媒体关系的建立与维护；特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护；危机状态下媒体关系的建立与维护第十二章 社区关系专题一、 社区关系，亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系二、 搞好社区关系的意义：社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要；社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑三、 社区关系的特点：密切性，直接性，复杂性四、 处理社区关系应做好的工作：自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识，发展共识和价值共识；主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象；策划和实施面向公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响第十三章 政府关系专题一、 政府是国家权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权力机构二、 政府关系（政府公众关系），是指在政府与社会组织管辖与被管辖的关系中，存在一种互相了解、互相沟通的互动关系三、 建立和发展政府关系的基本原则：熟悉政府职能及其运作规则；一切活动在政府允许的范围内进行；主动沟通与传播四、 建立和发展政府关系的方式：以恰当方式对政府进行游说；建立良好的人际关系网络；借助媒体塑造正面形象；借助意见领袖获得政府认同；以良好的社会表现赢得政府支持第四编 公关实战类第十四章 公关实战概说一、 美国著名公共关系专家斯各特·卡特里普、艾伦·森特等人提出的“公关四步法”，即公共关系调研、公关关系策划、公关关系实施、公关关系评估。
二、 公关调研与“四步工作法”的关系：1、公共关系工作的初期，全面深入的公关调研可以为公共关系方案的形成提供可靠的依据；2、在计划实施过程中，公关调研承担着信息监测和反馈的任务，使组织能够不断调整、修改公关策略；3、在公关效果评估中，公关调研是实现客观评价的必要手段三、 公关策划的步骤：1、确定公关目标2、细分公众3、形成活动方案4、编制预算5、撰写公关策划书6、论证公关活动方案四、 公共关系计划的实施和评估：（一）公关计划的实施要求：1、坚持计划所规定的公关目标和主要步骤2、坚持进度控制和整体协调3、坚持信息监测和及时应变（二）公共关系效果评估的功能与程序：1、公关效果评估的主要功能：阶段性评估有助于及时反馈信息，调整公关策略；总体评估有助于总结经验、教训，提升组织策划、实施公共关系的能力；良好的评估效果还有助于争取组织上下对公共关系工作的认同和支持，激励组织成员继续努力 2、公关效果评估的基本程序：设立统一的评估指标；确定可行的评估方法；形成、论证和应用评估报告第十五章 公关调研专题一、 公共关系调研的意义：使组织准确了解在公众中的形象定位，提高公共关系策划的目的性；提高公关策划的科学性；提高公关活动的有效性；提高公共关系活动的成功率二、 公共关系调研的内容：组织形象调研；组织公众舆论调研；组织开展公共关系活动条件调研；组织公共关系效果评估调研三、 公共关系调研的步骤：研究假设的提出是公共关系调研的基础；研究设计的形成是公共关系调研的核心；调研方法的选择是公共关系调研的关键；调研规划的实施是公共关系调研的主体；调研结论的得出是公共关系调研的目标；调研成果的应用是公共关系调研的又一个起点第十六章 沟通与说服专题一、 广告的说服机制是一种“瀑布模式”，即强调说服者向被说服者的单向灌输；公共关系的说服机制是一种“沸腾模式”。
即强调说服者与被说服者的双向沟通二、 公共关系的沟通与说服是指针对特定对象就特定问题进行交流与劝服的过程三、 说服公关的内容：自我研究、主体策划、内容设置、策略制定和公众引导在内的系统工程四、 说服公关的要求：信源（说服者）的可信度；信宿（被说服者）的明确度；信息（说服主题与内容）的有效度五、 说服公关需重点解决的问题：说服者要明确“说什么”的问题；说服者要明确“对谁说”的问题；说服者要明确“怎么说”的问题第十七章 大型活动专题一、 大型活动是指社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动二、 大型活动的特点：要有明确的目标（问题导向、价值导向、资源导向）；要有周密的计划；多数公众的参与；广泛的社会传播性三、 大型活动策划与实施的步骤：市场调查和可行性研究；提炼主题和进行创意；实施操作和流程把控；科学、准确的效果评估四、 策划、实施大型活动的策略：创造活动的“眼”；创造有利于主题表达和传播的活动氛围；紧紧抓住“人”这一问题做文章第十八章 新产品上市专题一、 新产品上市是一项立体的、复杂的工程，它包含了产品本身进入销售渠道和终端市场的“有形”过程和品牌形象进入目标公众头脑的“无形”过程两个方面。
二、 新产品上市的阶段划分：市场渗透（蚕食式）；市场开拓（大刀阔斧式）；市场扩张（水到渠成）；市场占领（百尺竿头，更进一步）三、 新产品上市的本质，是企业和消费者以产品为载体建构利益互惠和价值共享机制的过程四、 新产品上市的营销传播策略具体表现：1、在市场渗透阶段，公关策略应着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现；2、在市场开拓阶段，公关策略应着力于新产品名誉度的建立和消费者购买力的理性化；3、在市场扩张阶段，公关策略应着力于新产品忠诚度的提升和消费者购买习惯的强化；4、在市场占领阶段，公关策略应着力于新产品依赖度的增强和稳定消费群体的维系总之，新产品上市的公关目标，应始终围绕主线——传播“无形”——品牌形象的建立与发展，推动“有形”——销售业绩的增长和维护五、 新产品上市的公关策略，应把握传承和创新两项基本原则最优整合六、 新产品上市中应注意的问题：把控公关活动的规模；建立公关活动的立体维度和层次；驾驭公关活动的进程和节奏第十九章 企业赞助专题一、 赞助公关，是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。
二、 赞助公关的意义：扩大组织的社会影响，提升组织的知名度；提升组织的美誉度，增进与目标公众的感情，获得他们的有利支持与合作；增强组织所投放的商业广告的影响力和说服力三、 赞助公关的实施步骤：设定赞助公关的目标（社会目标、企业自身目标）；开展赞助公关的调研；明确赞助公关的基本原则（自愿原则、社会效益至上原则、传播效果原则、量力而行原则）；制定赞助公关的计划；执行赞助公关的计划；检测赞助公关的效果四、 赞助公关应注意的问题：注意舆论的把握和引导；要注意赞助形式与内容的创新第二十章 品牌管理专题一、 品牌的内涵指构成品牌的核心要素，如企业的经营理念、产品的利益主张、服务的价值体系，这是品牌得以建立和发展的基础二、 品牌个性即此一品牌区隔于其他品牌的差异性要素，包括内在差异性要素（品牌内涵的差异）和外在差异性要素（品牌表现的差异）,这是品牌形成竞争优势的前提三、 品牌表现主要是指品牌内涵和品牌个性的外化要素，如名称、标识、包装、口号等，这是品牌推广和传播的载体四、 从品牌与目标公众的互动关系来看，品牌可以区分为如下五个具体层次：一是知名度——我知道这个品牌，二是信任度——我信任这个品牌；三是美誉度，我喜欢这个品牌；四是忠诚度——我还 会选择这个品牌；五是依赖度——我离不开这个品牌。
五、 品牌的功能：1、提升产品和服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度；2、形成产品或服务的差异化和个性化，以区隔竞争对手，形成竞争优势；3、促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由；4、有利于产品或服务链条的组合与延伸，实现多元经营，打开细分市场；5、积累无形资产，并最终转化为企业的财富；6、企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的实力往往也就越强大六、 品牌建立战略及其实施：一是确定企业的长远发展 目标和可操作的价值观，使之成为品牌的核心定位；二是了解市场格局，研究优势与劣势，确认自己的核心竞争力，使之成为品牌核心诉求；三是建立完整的企业识别系统（CIS），使之成为品牌传播的载体；四是确立品牌的责任归属，建立相应的品牌运作机构，使之成为品牌发展的管理者七、 品牌发展战略及其实施：制定品牌策略；执行品牌策略；缔结品牌与消费者的关系；建立评估系统八、 公共关系在品牌战略中的作用：传播品牌属性；强化品牌利益；突出品牌价值；培育品牌文化；张扬品牌个性；建立与品牌使用者的良性互动关系第二十一章 危机公关专题一、 危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件”。
二、 危机的特征：不可完全预知性；破坏的严重性；时间的紧迫性；爆发过程中的高度不可控性三、 危机的类型：1、按照传统标准：自然灾害和社会危机；2、按照控制理论标准：系统内部危机和系统外部危机3、按照地域标准：区域危机、国家危机、全球危机4、按照内在属性：日积月累、潜移默化的结构性危机和由特定要素引发的突发性危机四、 危机公关就是组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，是组织危机管理的重要组成部分五、 危机管理的划分阶段：危机的事前预控；危机爆发后的应对；危机结束后的恢复管理六、 危机公关的目标：转危为安，化危为机七、 危机公关的实施步骤：危机发生前，建立危机预警体系；危机发生后，迅速成立危机公关领导小组；廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者；制定危机公关的主题和策略；编制危机处理手册；处理危机并着手进行恢复管理八、 危机处理的原则：积极主动，迅速反应；实事求是，言行一致；统一口径，有效沟通；内外结合，以变制变第二十二章 议题管理专题一、 议题管理，是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。
二、 ——议程设置三、 公共关系的议题管理功能四、 公共关系的议题管理模式：主动模式，借力模式（外部议题——组织议题——目标公众议题）五、 公共关系议题管理的基本原则：1、公共关系议题管理主动模式的基本原则：创新性，公共性，互惠性2、公共关系议题管理的借力模式的基本原则：相关性，可控性，系统性第二十三章 整合营销传播专题一、 整合营销传播的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直效广告、促销和公共关系，并将之结合，以提供具有良好清晰度、连贯统一的信息，使传播影响力最大化二、 整合营销传播的基本特征：以由外而内的战略思路为基础；以利益关系者为核心；以整合、协调使用各种营销传播手段为重点；以传播统一的品牌形象，一直的产品信息，建立产品品牌与利益关系着长期、密切的关系为目标三、 公共关系在整合营销中的作用：丰富了企业营销的传播形态，使整合营销传播真正具有可操作性；统合了企业内部与外部的战略思路，发挥了整合营销传播的优势；拓展了企业营销中的利益相关者战略，使整合营销传播更具普适性；在品牌建立和发展中独特优势，有利于整合营销传播“品牌至上”原则的实现；一方面作为整合营销传播的手段发挥作用，一方面也作为“手段的手段”发挥作用。