学期论文Ⅱ海口金盘矿泉水 市场调查报告专班姓学业：级：名：号：指导老师 :2011 年 6 月 10 日海口金盘矿泉水市场调查报告摘要作为海南知名的矿泉水企业，海口金盘矿泉水在海口地区已形成一定规模但是海南瓶装矿泉水市场竞争激烈，金盘前有椰树矿泉水这个猛虎，后有实力相当的同行追兵因此企业需要进行一次全面的市场调查，明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确主要竞争对手，并对竞争对手进行系列研究分析；提出市场定位策略，对公司进一步发展和金盘矿 泉水的市场做出定位关键词：金盘矿泉水 竞争 市场调查目录一.概述二.正文...........................................................4...........................................................42.1 金盘矿泉水的知名度、美誉度状况及分析.........................42.2 消费者选择金盘瓶装矿泉水关注的因素...........................52.3 消费者对金盘矿泉水容量的选择.................................52.4 金盘矿泉水的包装接受情况及分析...............................62.5 消费者获取金盘矿泉水信息的途径...............................62.6 矿泉水品牌的选择.............................................7三．意见及建议...................................................7四.附件...........................................................84.1 海口金盘饮料公司关于瓶装水的调查问卷.........................84.2 问卷调查结果.................................................9一.概述1）调查目的：全面了解金盘矿泉水在海南省的现有市场状况2）调查对象：海南省居民3）调查范围：海南省4）调查时间：2011 年 4 月5）调查要点：①金盘矿泉水的知名度、美誉度状况及分析②消费者选择金盘瓶装矿泉水关注的因素③消费者对金盘矿泉水容量的选④金盘矿泉水的包装接受情况及分析⑤消费者获取金盘矿泉水信息的途径⑥矿泉水品牌的选择6) 调查方法：此次调查采取网上问卷调查的方法，调查结束后共收回问卷 275 份 ,其中有效问卷 252 份,占回收问卷总数的 91.63%。
二.正文海南瓶装饮用水市场竞争相当激烈，市场上品牌多且杂，还不断有新的品牌 进入参与争夺市场海口金盘矿泉水在海南瓶装水市场中有较高的市场占有率 但是竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，巩固和扩大市场占有率，必须 全面了解海南市场要求，做出符合要求的营销策略下面是此次问卷调查的分析2.1 金盘矿泉水的知名度、美誉度状况及分析表 1：您是否知道海口金盘矿泉水？知道94%不知道6%表 2：您对金盘矿泉水的总体印象？好不好说不清50% 27.13% 22.87%通过调查，我们可以看出，金盘瓶装矿泉水在消费者心目中的知名度很高 （94%），但其美誉度只能说是一般（50%）金盘矿泉水作为海南土生土长的企 业，本土作战，其知名度是无可厚非的有先天的优势并不代表可以高枕无忧， 目前市场上反应金盘矿泉水使用无效标识、出现假冒伪劣金盘矿泉水等负面新 闻已严重影响企业的美誉度因此海口金盘矿泉水应该注重各种公关活动，进行一系列与消费者息息相 关的公益活动，促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而树立良好的企 业形象和商品形象，增加美誉度2.2 消费者选择金盘瓶装矿泉水关注的因素表 3：您在选择瓶装水时最关注的是？口感31.59%品牌26.60%价格13.40%包装9.50%安全卫生15.15%其他3.76%消费者对金盘矿泉水的口感、品牌，安全卫生都很关注，其对口感的关注尤 为突出。
其中反映口感和包装不好的绝大多数为年轻人口感方面：他们认为口 感不佳,味道似乎有点咸，要求味道稍微甜一些；包装方面：他们认为包装不美 观、单调，没有个性；由此可见消费者的需求更趋向于个性化2.3 消费者对金盘矿泉水容量的选择表 4：您在购买金盘瓶装矿泉水选择多大的容量？600ml63.07%580ml6.24%550ml3.36%500ml25.18%380 ml2.15％根据上表可知，相当一部分的消费者选择最大量包装(即 600ml)的水，其比 例占 63.07%；其次是选择 500ml 的，比例占 25.18%，另外选择 550ml 和 580ml 的分别占 6.24%和 3.36%除此之外，选择 380 ml 的占 2.15％根据市场售卖价格可知 380mL 的矿泉水（纯净水）的零售价是 1 元，500mL,550mL,600mL 的零售价是 1.5 元据反映消费者更愿意购买 600mL 的金盘 矿泉水而不愿意购买 380mL 容量的矿泉水，主要原因是觉得 380mL 容量太小另 外根据市场情况得知，由于椰树最近加大了包装容量 ,近期椰树矿泉水的销量明 显比以前好可以看出消费者对容量的敏感系数较高，换种说法就是消费者在购 买时更理性化，于对产品的性价比很注重。
2.4 金盘矿泉水的包装接受情况及分析表 5：您对金盘矿泉水的圆形和方形包装的看法是？圆形好24.51%方形好31.9%无所谓43.58%消费者选择金盘矿泉水圆形包装占 24.51%，选择方形包装占 31.9%，觉得无 所谓占 43.58%，大约有四成消费者对瓶型不是很关注，其余消费者略偏向于选 择方形包装原因显而易见，市场上大多数矿泉水包装都是圆形，方形相对而言 比较有特色瓶装矿泉水是同质化很严重的产品，如何吸引消费者，包装很重要饮用矿 泉水的群体大多数为年轻消费者，他们追求产品的时尚与个性而从消费者年龄 划分来看，水森活横扫年轻人市场，而金盘在这群消费者中所占的比例几乎是微 乎其微因此金盘矿泉水应注重产品包装的美观、个性等因素，通过外包装抢占 更多的市场份额2.5 消费者获取金盘矿泉水信息的途径表 6：您认为哪种水产品广告对您的影响程度最大？报刊电视广告海报路牌店面招牌其他10.28% 55% 6.69% 13.04% 8.69% 6.30%消费者购买水时，认为电视广告对他们影响程度最大（占 55%）其次是路牌 （占 13.04%），总体来说，消费者更愿意接受可视、比较生动形象的广告。
由此 可见，在产品宣传中，金盘矿泉水的电视广告宣传必不可少的与此同时，产品 应该注重新型媒体的运用网络在现代生活中占据重要的位置，且它又是与年轻消费者接触频率最高的媒体之一金盘矿泉水不妨采取传统媒体与新型媒体双管 齐下的办法，通过强势的媒体宣传及卖场的各种促销活动，向消费者传递产品信 息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销 售的目的2.6 矿泉水品牌的选择表 7：如果您购买矿泉水（纯净水）您会选择？金盘椰树水森活其他33.83% 41.64% 17.84% 6.69%消费者在购买水时，首选品牌是椰树（41.64%）其次是金盘（33.83%）水森 活（17.84%）金盘矿泉水被选率次于椰树矿泉水，通过分析可得出三方面的原 因：（1）品牌知名度“椰树”这两个字已经深深烙在了海南人民甚至是全国人民的记忆里每当 国家领导人开会的时候，放在桌子上的肯定是椰树牌矿泉水或椰树牌椰子汁他 们通过国家领导人，政府机关部门来影响普通的消费者，所以消费者在情感上就 比较偏爱它，进而会影响到它们销量2）人们对口感的偏爱性通过消费者对金盘矿泉水的意见得知，他们购买椰树矿泉水而不购买金盘矿 泉水或别的牌子，原因是他们比较钟爱椰树的口感，他们觉得金盘矿泉水在口感 上有点怪异。
很多消费者都反应金盘矿泉水的口感怪异）（3)广告效应椰树不仅在国家级广告媒体打广告，而且在地方级，省级的广告媒体也经常 打广告由于目标受众多，所以销量也相应的提高有部分消费者反应，他们很 少看到或根本看不到金盘矿泉水的广告有一位消费者的提议值得参考，他提议 海口金盘矿泉水可以做一些粘贴海报贴在摩托车上，这样整辆车就相当于一个移 动的广告牌，这样广告的受众会增加很多三．意见及建议1）针对消费者所反映的问题，我们的意见是：①金盘矿泉水在品牌管理上要多下工夫，品牌定位首先要明确，充分塑造统一的 品牌形象，提升品牌形象；②品牌宣传力度欠缺，可以通过赞助一些大型活动，做一些有个性的广告； ③产品本身存在的问题：金盘矿泉水的口味有待研究，以满足消费者个性需求； 包装不够精美，不好看，并且包装单调，没个性；小瓶（ 380mL）金盘矿泉水的 容量显得很小（显得比 380mL 的水森活要小很多），价格相对高很多 2）对于以上的问题，我们提出的建议为：①软件方面：金盘矿泉水可以通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等 各种促销方式，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购 买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
促销策略的选择也能突出产品特点, 提高竞争能力，强化企业形象,巩固市场地位广告：建议与海南电视台共同合作展开爱心送考活动，在考点向考生免费发 放金盘矿泉水，同时电台跟踪报道在活动现场可以拉起：“金盘献爱心免费赠 水”的横幅从各方面做好宣传工作，美化企业形象，使消费者形成对金盘矿泉 水的品牌忠诚意识服务：对销售现场人员进行统一培训，做到服务热情周到；对零售商的送货 要及时，加强业务人员的素质，加大对零售商的走访力度，与之形成良好的合作 关系，从铺货方面达到产品的推广的效果价格：加大成本管理，降低生产成本，降低出厂价格②硬件方面： 380mL 的小圆瓶包装值得关注，因为其容量从视觉上给人的 感觉很小，建议 380mL 和 500mL 只保留一种规格；同时研究一系列比较有特色的 产品包装，满足各年龄段消费者的需求同时加大质量监控，不合格产品不要流 入市场（特别是瓶盖的松动）；在运输过程中要保持外包装的清洁四.附件4.1 海口金盘饮料公司关于瓶装水的调查问卷您好 !我是海口金盘饮料公司的访问员 , 我们正在进行一项关于海口金盘矿 泉水市场情况的网上问卷调查 ,为此我们真诚的邀请您参加我们的此次调查活动 , 您的回答将有助于海口金盘饮料公司改善产品的品质和服务质量 ,此次的调查问 卷仅供研究,决不对外公开.谢谢您的大力支持与合作!1、您是否知道海口金盘矿泉水？A、 知道 B、 不知道2、您是否饮用过海口金盘矿泉水？A、 饮用过 B、 没饮用过3、如果您购买矿泉水（纯净水）您会选择？A、 金盘 B、 椰树 C、 水森活 D、 其他4、您对金盘矿泉水的总体印象是？A、 好 B、 不好 C 、说不清5、您认为哪种水产品广告对您的影响程度最大？A、 报刊 B、 电视广告 C、 海报D、 路牌 E、 店面招牌 F、 其他6、您对金盘矿泉水的圆形和方形包装的看法是？A、 圆形好 B、 方形好 C、 无所谓7、您在选择金盘瓶装矿泉水时最关注的是？A、 口感 B、 品牌 C、 价格D、 包装 E、 安全卫生 F、 其他8、您在购买金盘瓶装矿泉水选择多大的容量？A、600ml B、580ml C、550ml D、500ml E、380 ml 9、您的年龄是？A、 20 岁以下 B、 21—30 岁 C、 31—40 岁D、 41—50 岁 E、 51—60 岁 F、 60 岁以上10、您对海口金盘饮料公司还有什么意见和建议？ 4.2 问卷调查结果123456789A：94% B：6%A：65.50% B：34.50%A：33.83% B：41.64% C：17.84% D：6.69%A：50% B ：27.13% C：22.87%A :10.28% B:55% C:6.69% D:13.04% E:8.69% F:6.30% A:16.55% B:45.35% C:38.10%A: 31.59% B: 26.60% C：13.40% D：9.50% E：15.15% F：3.76%A：63.07% B：6.24% C：3.36% D：25.18% E: 2.15％A:28.40% B:42.80 % C：15.40% D:6.67% E:4.76% F:1.97%。